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MARKETING DIGITAL Y REDES SOCIALES COMMUNITY MANAGER

Community Manager

CLASE 1


Identidad Digital


Identidad Digital IDENTIDAD DIGITAL

La identidad digital corporativa, por tanto, puede ser definida como el conjunto de la informacin sobre una empresa expuesta en Internet (datos, imgenes, registros, noticias, comentarios, etc.) que conforma una descripcin de dicha organizacin en el plano digital.

REPUTACION La reputacin online es la opinin o consideracin social que otros usuarios tienen de la vivencia online de una persona o de una organizacin. La reputacin online podra definirse como la valoracin alcanzada por una empresa a travs del uso o mal uso de las posibilidades que ofrece Internet.


Identidad Digital

IDENTIDAD DIGITAL

Lo que soy o creo que soy

REPUTACION La opinin que otros

tienen de m


Identidad Digital PROSUMIDORES

Sujetos activos que participan del mismo proceso de la construccin de la marca a travs del dilogo abierto con otros consumidores y con las propias compaas


Identidad Digital

Una marca que sepa crear lazos, hacer parte a sus clientes, generar

conversacin, obtendr fans participativos que la recomienden.


Reputacin Digital Cmo se construye

La reputacin online no es tanto lineal sino acumulativa en el tiempo.

La Red no permite el olvido de manera sencilla, ya que cada accin en Internet deja trazas. la reputacin en Internet se forma a partir de una enorme cantidad de informacin personal, con independencia del momento en el que fue generada. Cualquier persona posee la capacidad de lanzar informacin y opiniones en el mundo 2.0, que a su vez es susceptible de ser localizada, indexada, copiada y enlazada, alcanzando una elevada difusin.


Reputacin Digital GESTION DE LA REPUTACION

La gestin de la reputacin online engloba tanto la investigacin (qu ocurri), como la monitorizacin (qu est ocurriendo), para poder crear la identidad digital de la empresa deseada.

Investigacin Monitorizacin Gestin


Reputacin Digital

Investigacin de la reputacin online (Qu ocurri) La investigacin consiste en un anlisis retrospectivo de la reputacin online de una empresa. Este anlisis abarca una primera fase cuantitativa en la que se registran opiniones de usuarios y de medios a travs de blogs, foros, redes sociales, etc. sobre la empresa, y una segunda fase cualitativa en la que se identifican las fortalezas y reas de mejora de la entidad, a travs de las opiniones positivas y negativas, respectivamente.

GESTION DE LA REPUTACION Investigacin Monitorizacin Gestin


Reputacin Digital

Monitorizacin de la reputacin online (Qu est ocurriendo)

La monitorizacin de la reputacin online es el seguimiento regular a travs de la Red de la identidad digital de la organizacin. Esta monitorizacin incluye el registro de las informaciones, los comentarios y opiniones que se generan en Internet sobre la organizacin, marcas comerciales y otros activos sujetos a propiedad industrial e intelectual, productos o personas. Esta tarea se apoya cada vez ms en aplicaciones informticas que encuentran, clasifican y analizan la informacin que circula en Internet y en las redes sociales de forma automatizada, con el objetivo de medir la reputacin en Internet.



Reputacin Digital

Gestin de la reputacin online La adopcin de estrategias de optimizacin de resultados en motores de bsqueda y posicionamiento en los buscadores, la creacin y publicacin de contenidos en perfiles corporativos de redes sociales y pginas web especializadas, el desarrollo de notoriedad y presencia en Internet y la lucha contra contenidos perjudiciales. Fijacin de reglas claras que deben seguir aquellas personas que, o bien representan a la organizacin, o bien mantienen una relacin laboral con la misma. Estrategia que abarque a la totalidad de reas de negocio, comenzando por la direccin y los recursos humanos.



Identidad Digital PROPIEDADES

Es esencialmente social. A medida que el individuo proyecta su personalidad en la Red, especialmente en las redes sociales, sus vecinos digitales le caracterizan y reconocen de forma efectiva, incluso en ocasiones en que no se ha producido una verificacin presencial de la identidad. Es subjetiva. Tanto la percepcin del yo como del nosotros estn basadas en la experiencia que personas diferentes construyen y que les permiten reconocerse. Es valiosa. La propia actividad de los sujetos genera capital informacional que puede ser empleado para establecer relaciones personalizadas y para tomar decisiones en las relaciones con las personas, con un mayor grado de confianza. Es referencial. De hecho, una identidad no es una persona o un objeto, sino una referencia a dicha persona u objeto.


Identidad Digital PROPIEDADES

Es compuesta. Mientras que algunas informaciones son suministradas de forma voluntaria por los propios usuarios, otras informaciones sobre los mismos son construidas por terceros, sin la participacin del sujeto en cuestin. Produce consecuencias. La divulgacin de la informacin en ocasiones puede generar efectos, y en otros casos, es la no divulgacin la que constituye una amenaza por s misma. Es dinmica, porque se encuentra en cambio y modificacin permanente. Especialmente en Internet, la identidad digital se debe ver como un flujo de informaciones, en lugar de como una foto fija de una persona. Es contextual. Dado que la divulgacin de la informacin puede generar un impacto negativo empleada en un contexto errneo, o sencillamente ser irrelevante, mantener las identidades segregadas entre s permite tener ms autonoma.


Reputacin Digital - Riesgos Suplantacin de Identidad

Caso 1: La empresa juguetera DOLLS S.A. est recibiendo numerosas quejas por parte de los consumidores, buena parte de ellas a travs de las redes sociales. La razn es que un tercero malintencionado est enviando correos electrnicos y mensajes a travs de Facebook simulando ser la empresa DOLLS, en los que se apela a la buena fe de los destinatarios solicitando que realicen donaciones para el envo de juguetes a nios desfavorecidos. Esta campaa resulta ser una estafa y la empresa, aunque no es la responsable, se ve inmersa en una crisis online.

La suplantacin de identidad de la empresa en Internet es la usurpacin de los perfiles corporativos por terceros

malintencionados, actuando en su nombre.


Reputacin Digital - Riesgos Suplantacin de Identidad

Los atacantes crean perfiles falsos. Para ello, recurren a diferentes tcnicas:

Phishing: el estafador o phisher usurpa la identidad de una empresa o institucin de confianza para que el receptor de una comunicacin electrnica aparentemente oficial (va email, redes sociales, SMS, etc.) crea en su veracidad y facilite, de este modo, los datos privados que resultan de inters para el estafador9. Para dar credibilidad a la suplantacin, utiliza imgenes de marca originales o direcciones de sitios web similares al oficial. Cada vez son ms frecuentes los casos de phishing a travs de redes sociales.

Pharming: el atacante modifica los mecanismos de resolucin de nombres sobre los que el usuario accede a las diferentes pginas web tecleando la direccin en su navegador. Esta modificacin provoca que cuando el usuario introduce en el navegador la direccin del sitio web legtimo, automticamente es dirigido hacia una pgina web fraudulenta que suplanta a la oficial.


Reputacin Digital - Riesgos Registro abusivo de nombre

de dominio

Caso 2: Los responsables del comercio EL DESTORNILLADOR han decidido crear la pgina web de la empresa. Sin embargo, al intentar registrar el nombre de dominio, descubren que ya estn ocupados tanto eldestornillador.com como eldestornillador.ar (aunque no operativos en la Red). Poco despus, los ciberocupantes les solicitan importantes sumas de dinero por devolverles dichos nombres de dominio. Los clientes ya han manifestado en foros su descontento por la falta de operatividad de las pginas.

Las empresas tratan de identificarse adecuadamente al pblico, eligiendo el nombre de dominio que coincida con

sus signos distintivos, esto es, el nombre comercial o la marca de sus productos o servicios


Reputacin Digital - Riesgos Registro abusivo de nombre

de dominio La amenaza se produce cuando terceros malintencionados registran uno o varios

nombres de dominio que coinciden con la marca de la empresa, impidiendo a esta ltima utilizar dichas denominaciones en su negocio. Este ataque, conocido como cybersquatting, tambin puede producirse si la empresa se olvida de renovar el nombre de dominio, o si aparece una nueva extensin TLD13 (como .inf o

.geo) y el propietario de la marca no realiza el correspondiente registro.

el typosquatting es una variante del cybersquatting, que consiste en el registro de nombres de dominio parecidos a la marca registrada, explotando confusiones tpicas al teclear o visualizar una direccin. Por ejemplo, resulta

lgica la equivocacin al escribir Facebok en lugar de Facebook, o en acceder a lamoncloa.gov.es en lugar de a la pgina legtima

lamoncloa.gob.es. En este caso, el objetivo suele ser la comisin de un fraude


Reputacin Digital - Riesgos Ataques de seguridad

Caso 3: El peridico digital EL ROTATIVO ONLINE sufre un ataque de seguridad a su sitio web. En poco tiempo, el servidor recibe tantas peticiones de conexin simultneas que se satura y deja de funcionar.

El denominado Ataque de Denegacin de Servicio Distribuido, o ataque DDoS, o conjunto de tcnicas que

tienen por objetivo dejar un servidor inoperativo


Reputacin Digital - Riesgos Ataques de seguridad

Para poder llevar a cabo el ataque, se requiere que varios equipos trabajen coordinadamente para enviar peticiones

masivas a un servidor concreto, por ejemplo accediendo a la pgina web y descargando archivos, realizado visitas, etc. As consiguen saturar dicho servidor y provocar su colapso, al no

poder este responder tal flujo de peticiones.

Como consecuencia, la pgina web empresarial deja de funcionar, acarrendole un perjuicio a la identidad digital (la

manifestacin del negocio en la Red deja de existir) y a la reputacin online, puesto que el hecho de ser atacada

proyecta una imagen de vulnerabilidad frente al pblico, junto con la falta de operatividad que se provoca.


Reputacin Digital - Riesgos Fuga de Informacin

Caso 4: La gestora GESTONLINE dispone en su sitio web de una intranet a travs de la cual presta servicio a sus clientes. El sitio es atacado y datos especialmente sensibles de sus clientes (entre ellos, nombres, direcciones, informacin econmica y nmeros de cuenta) aparecen publicados en Internet. Esto le supone a la empresa una inspeccin por parte de la Agencia Espaola de Proteccin de Datos (AEPD).

la buena imagen y el prestigio de una entidad puede verse comprometida por el robo de informacin sensible y/o

confidencial (como por ejemplo, datos personales de trabajadores y clientes, datos bancarios, informaciones estratgicas de la

organizacin, etc.) y su revelacin en Internet


Reputacin Digital - Riesgos Fuga de Informacin

Se distinguen dos manifestaciones de este riesgo: Desde el interior de la organizacin, bien por error accidental de los empleados, bien por una accin consciente e intencionada. Para evitar estas situaciones, las organizaciones utilizan medidas como el establecimiento de polticas de seguridad o la incorporacin de clusulas de confidencialidad en los contratos laborales. Desde el exterior, utilizando diferentes tcnicas para robar informacin de los equipos y sistemas de la entidad atacada, - La infeccin de malware para robo de datos. - Los ataques Man in the Middle, en los que el atacante se posiciona entre el servidor web de la entidad y el equipo que solicita la conexin a dicho servidor, desde donde puede leer, filtrar e incluso modificar la informacin que se est transfiriendo sin dejar rastro de su accin.


Reputacin Digital - Riesgos Publicaciones por terceros de informaciones negativas

Caso 5: La empresa de venta online TUTIENDA.COM, ha sido falsamente acusada de estafar a sus clientes. La repercusin del comentario ha tenido tanto alcance, que el hashtag #tutiendafraude en Twitter se ha convertido en trending topic (tema de actualidad). Debido a esta acusacin, la empresa ha registrado una importante devolucin de pedido, con la consecuente cada del negocio.

los trolls son aquellos usuarios que se dedican a avivar el sentimiento negativo hacia otros usuarios o empresas, utilizando, si es necesario, frmulas molestas como las burlas, los insultos o

las interrupciones en la conversacin


Reputacin Digital - Riesgos Utilizacin no consentida de

derechos de propiedad

Caso 6: La hamburguesera LA SUPREMA descubre cmo una empresa de la competencia utiliza su imagen corporativa, modificndola con el lema Una experiencia ms que suprema. Los dueos de LA SUPREMA recurren a ayuda legal para evitar que este acto siga suponiendo un perjuicio para su imagen y valoracin en Internet.

el riesgo para la identidad y reputacin de una empresa asociado con el uso por terceros no autorizados de los derechos de

propiedad industrial.


Reputacin Digital - Riesgos Utilizacin no consentida de

derechos de propiedad

Caso 6: La hamburguesera LA SUPREMA descubre cmo una empresa de la competencia utiliza su imagen corporativa, modificndola con el lema Una experiencia ms que suprema. Los dueos de LA SUPREMA recurren a ayuda legal para evitar que este acto siga suponiendo un perjuicio para su imagen y valoracin en Internet.

en Internet resulta relativamente sencillo copiar, modificar y reutilizar contenidos que forman parte de la propiedad industrial

de la empresa, como por ejemplo, utilizar un logotipo o una imagen de marca ajenos.


Construccin de la Reputacin


Reputacin Digital

Pautas para la

construccin


Definicin de estrategia

Definir sus objetivos en materia de identidad digital. Disear una imagen de marca coherente. Seleccionar un nombre de dominio adecuado a su denominacin social, marca o fines perseguidos. Se recomienda proteger el nombre de dominio con las herramientas que otorga el Derecho de propiedad intelectual e industrial, en las distintas jurisdicciones en la que se opere. Poner al servicio de la identidad digital los recursos materiales y humanos necesarios para ello, y en concreto la figura del Community Manager. Formar e implicar a todos los miembros de la empresa para que estn alineados con la estrategia corporativa de identidad digital.


Interaccin con los usuarios

Definir qu modelos de comunicacin desea adoptar en la interactuacin con los usuarios en las plataformas colaborativas.

En concreto, la empresa debe reflexionar acerca de, al menos, los siguientes aspectos, que constituirn el social media policy de la organizacin: En qu casos se va a proporcionar respuesta a los usuarios?, qu tipo de respuesta personalizada, pblica, privada- se va a ofrecer?, la empresa o marca dialoga con sus seguidores? Qu tono va a utilizar amigo, experto, etc. en la relacin con los usuarios? Qu mensaje desea transmitir la empresa a sus seguidores? Qu tipo de control filtro previo, moderacin posterior, etc. se va a hacer de los comentarios realizados por los usuarios? y qu canales de denuncia se establecen?

Contar con el personal adecuado es clave.


Cumplimiento Normativo Observar la legislacin de comercio electrnico y servicios de la Sociedad de la Informacin: polticas de compra, contratacin, informacin y derechos del consumidor; polticas de envo de comunicaciones comerciales, etc. Cumplir la normativa de proteccin de datos Acatar las reglas de proteccin de la propiedad intelectual, incluyendo el establecimiento de derechos de los usuarios y la implementacin, si procede, de licencias Creative Commons.


Medidas de Seguridad

Contemplar escenarios de crisis y procedimientos de respuesta: sistemas de denuncia y notificacin de quiebras de seguridad; mecanismos de

respuesta rpida ante las crticas; procedimientos de atencin a peticiones, etc.

Disponer de polticas de continuidad del negocio y recuperacin ante desastres, que abarquen no slo aspectos tcnicos, sino tambin de organizacin y reputacionales, orientados hacia la adopcin, implementacin y certificacin de un Sistema de Gestin de la Seguridad de la Informacin.


Monitorizacin y seguimiento

La verificacin debe abarcar aspectos de relevancia (es decir, cul es la posicin de la empresa en los resultados ofrecidos por los buscadores en la bsqueda de materias relacionadas con las reas de especializacin de la organizacin o marca) y de contenido (signo positivo o negativo de la informacin destacada por los buscadores).

En el anlisis no se deben descuidar las informaciones publicadas en foros de consumidores, medios de comunicacin, sitios especializados, redes sociales, etc.


Conociendo las Redes Sociales


Conociendo las redes sociales

Una red social es un grupo de personas o entidades conectadas entre s por algn tipo de relacin o inters comn Alfred Radcliffe-Brown y JhonBarnes


Oportunidades de las redes

Creacin de comunidad. Conocimiento de los clientes. Canal emocional. Fidelizacin de clientes. Cercana con el cliente. Interaccin con los clientes. Difusin de la informacin. Gestin de la reputacin. Seguimiento de la competencia. Mayores ventas. Mejorar el servicio al cliente.


Retos de las redes sociales Rpidos cambios en redes sociales. Falta de preparacin del responsable. Deterioro de la reputacin de la empresa. Falta de estrategia de redes sociales. No escuchar al cliente. Canal virtual.

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