1. MARKETINGVersin para Latinoamrica

2. MarketingVersin para Latinoamrica 3. MarketingVersin para LatinoamricaDecimoprimera edicinPhilip KotlerNorthwestern UniversityGary ArmstrongUniversity of North CarolinaTraduccin:Leticia Esther Pineda AyalaTraductora profesionalAdaptacin:Marcela Benassini FlixUniversidad IberoamericanaFlorida International UniversityRevisin tcnica:Matthew G. WhitehouseUniversidad Panamericana,Instituto Tecnolgico Autnomo de MxicoAdriana CarranzaTecnolgico de Monterrey,campus Monterrey, MxicoMauricio Arturo LpezUniversidad La Salle, campus Len, MxicoJudith Cavazos ArroyoUniversidad Popular Autnomadel Estado de Puebla, MxicoAlexis A. Vera SnchezUniversidad Iberoamericana, plantel Puebla, MxicoMara del Carmen Ginocchio CeliUniversidad de Monterrey, MxicoRoberto Garza Castilln CantUniversidad Panamericana, MxicoEstela Tena LoezaTecnolgico de Monterrey,campus Ciudad de MxicoIvn Mauricio Barreiro DazTecnolgico de Monterrey,campus Ciudad de MxicoSergio Gonzlez SantanaUniversidad Autnoma de Ciudad Jurez,ICSA, MxicoMara Eugenia SerranoUniversidad Jos Matas Delgados, El SalvadorErnesto Garca JurezTecnolgico de Monterrey, campus Cuernavaca, Mxico 4. Authorized translation from the English language edition, entitled Principles of marketing 11th ed., by Philip Kotler and GaryArmstrong, published by Pearson Education, Inc., publishing as PRENTICE HALL, INC., Copyright 2006. All rights reserved.ISBN: 0-13-146918-5Traduccin autorizada de la edicin en idioma ingls, titulada Principles of marketing 11/e de Philip Kotler y Gary Armstrongpublicada por Pearson Education, Inc., publicada como PRENTICE HALL INC., Copyright 2006. Todos los derechosreservados.Esta edicin en espaol es la nica autorizada.Edicin en espaolGerente editorial: Marisa de AntaEditor: Pablo Miguel Guerrero Rosaspablo.guerrero@pearsoned.comEditor de desarrollo: Felipe Hernndez CarrascoSupervisor de produccin: Enrique Trejo HernndezDECIMOPRIMERA EDICIN, 2007D. R. 2007 por Pearson Educacin de Mxico, S. A. de C. V.Atlacomulco Nm. 500-5 pisoCol. Industrial Atoto53519, Naucalpan de Jurez, Edo. de MxicoCmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Nm. 1031.Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educacin de Mxico, S. A. de C. V.Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicacin pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por unsistema de recuperacin de informacin, en ninguna forma ni por ningn medio, sea electrnico, mecnico, fotoqumico, magn-ticoo electroptico, por fotocopia, grabacin o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor.El prstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesin de uso de este ejemplar requerir tambin la autorizacin del editor ode sus representantes.ISBN 10: 970-26-0770-1ISBN 13: 978-970-26-0770-0Impreso en Mxico. Printed in Mexico.1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 10 09 08Edicin en inglsAcquisitions Editor: Katie StevensEditor-in-Chief: Jeff ShelstadAssistant Editor: Melissa PelleranoEditorial Assitant: Rebecca LemboMedia Project Manager: Peter SnellMarketing Manager: Michelle OBrienMarketing Assistant: Joanna SabellaManaging Editor (Production): Judith LealeProduction Editor: Cindy DurandPermissions Coordinator: Charles MorrisProduction Manager: Arnold VilaManufacturing Buyer: Diane PeiranoDesign Manager: Maria LangeInterior Design: Amanda Kavanagh and Brian SalisburyManager, Print Production: Christy MahonComposition: Carlisle CommunicationsFull-Service Project Management: Lynn Steines,Carlisle CommunicationsPrinting/Binder: Courier-KendallvilleCover Printer: Coral Graphics 5. DedicatoriaA Kathy, Betty, KC, Keri, Delaney,Mandy,Matt, y a Molly;a Nancy, Amy,Melissa, y a Jessica 6. Acerca de los autoresComo equipo, Philip Kotler y Gary Armstrong ofrecen una combinacin de talentos singular-menteadecuada para escribir un texto introductorio sobre marketing. El profesor Kotler es unade las principales autoridades de marketing en todo el mundo. El profesor Armstrong es unmaestro de licenciatura en negocios ampliamente galardonado. Juntos, logran que el complejomundo del marketing sea prctico, accesible y divertido.PHILIP KOTLER es uno de los principales expertos mundiales en marketing. Es el ProfesorDistinguido de Marketing Internacional S. C. Johnson & Son de la Kellogg Graduate Schoolof Management, Northwestern University. Recibi su grado de maestra de la University ofChicago y su doctorado del M.I.T., ambos en economa. El doctor Kotler es el autor deMarketing Management, ahora en su decimosegunda edicin, y uno de los libros de textode marketing ms utilizados en las facultades de negocios en el nivel de posgrado. Es la nicapersona que ha ganado tres veces el codiciado premio Alpha Kappa Psi por el mejor artculoanual del Journal of Marketing. Fue el primer galardonado con los premios importantes: elDistinguished Marketing Educator of the Year Award, otorgado por la American MarketingAssociation, y el Philip Kotler Award for Excellence In Health Care Marketing, presentado porla Academy for Health Care Services Marketing. Otros grandes honores incluyen el PaulConverse Award en 1978, de la AMA en honor a su contribucin anual al marketing, elEuropean Association of Marketing Consultants and Sales Trainers Prize for MarketingExcellence, el premio Sales and Marketing Executives International (SMEI) Marketer of theYear en 1995, el Academy of Marketing Science Distinguished Educator Award en el 2002 ygrados de doctor honorario de la Universidad de Estocolmo, la Universidad de Zurich, laAthens University of Economics and Business, DePaul University, la Cracow School ofBusiness and Economics, Groupe H.E.C. de Pars, la Budapest School of Economics Scienceand Public Administration y la University of Economics and Business Administration en Viena.El profesor Kotler ha sido consultor de muchas compaas estadounidenses y extranjerasimportantes en las reas de estrategia y planeacin de marketing, organizacin de marketing ymarketing internacional. Ha sido el presidente del College of Marketing del Institute ofManagement Sciences, director de la American Marketing Association, fideicomisario delMarketing Science Institute, director del MAC Group, miembro del Yankelovich AdvisoryBoard, miembro del Copernicus Advisory Board y del Advisory Board of the DruckerFoundation. Ha viajado mucho por toda Europa, Asia y Sudamrica, dando consejo y confe-renciasa muchas compaas, sobre las oportunidades del marketing global.GARY ARMSTRONG es Profesor Distinguido de Educacin de Licenciatura Crist W. Black-wellde la Kenan-Flagler Business School, University of North Carolina, en Chapel Hill. Tienegrados de licenciatura y maestra en negocios de la Wayne State Univesity de Detroit, y re-cibisu doctorado en marketing de la Northwestern University. El doctor Armstrong hacontribuido con numerosos artculos en importantes publicaciones de negocios. Como con-sultore investigador, ha trabajado con muchas compaas en investigacin de mercados, ad-ministracinde ventas y estrategia de marketing. Sin embargo, la actividad que ms le gustaes la enseanza. Su ctedra Blackwell Distinguished es el nico puesto de profesor subven-cionadopermanentemente por docencia distinguida en licenciatura de la University of NorthCarolina, en Chapel Hill. Ha participado de forma activa como profesor y administrador en elprograma de licenciatura Kenan-Flagler. Sus puestos administrativos recientes incluyen losde Director de la Facultad de Marketing, Director Adjunto del Programa de Licenciatura enNegocios, Director del Programa Honorfico de Negocios y otros. Trabaja de cerca con gruposde estudiantes de negocios y ha recibido varios premios de docencia en el campus y de la Es-cuelade Negocios. Es la nica persona que ha recibido ms de una vez el prestigiado premioAward for Excellence in the Undergraduate Teaching, el cual le ha sido otorgado en tres oca-siones.En el ao 2004, el profesor Armstrong recibi el UNC Board of Governors Award forExcellence in Teaching, el honor ms alto en la enseanza que se concede en la University ofNorth Carolina en Chapel Hill.vii 7. Resumen de contenidoPrefacio xivPARTE 1 Definicin de marketing y el proceso de marketing 21 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes 22 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecerrelaciones con el cliente 36PARTE 2 Cmo entender el mercado y a los consumidores 683 El entorno de marketing 684 Administracin de la informacin de marketing 1025 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores 1386 Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios 172PARTE 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumi-dory mezcla de marketing 1967 Segmentacin, mercados meta y posicionamiento: Desarrollo delas relaciones adecuadas con los clientes correctos 1968 Producto, servicios y estrategias de asignacin de marca 2349 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vidade los productos 27410 Fijacin de precios de los productos: Consideraciones y enfoques 30611 Fijacin de precios de productos: Estrategias de fijacin de precios 33212 Canales de marketing y administracin de la cadena de abastecimiento 36213 Venta al detalle y al mayoreo 39814 Estrategia de comunicacin de marketing integrada 42815 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas 45816 Ventas personales y marketing directo 488PARTE 4 Ampliacin del marketing 52817 Creacin de ventajas competitivas 52818 Marketing en la era digital 55419 El mercado global 59020 tica del merketing y responsabilidad social 622APNDICES1 Plan de marketing A-12 Cmo medir y pronosticar la demanda A-123 Aritmtica de marketing A-194 Carreras en el marketing A-24viii 8. Prefacio xivPARTE 1 Definicin de marketing y el proceso demarketing 2CAPTULO 1 Marketing: Administracin derelaciones redituables con losclientes 2Qu es marketing? 3Definicin de marketing 4 El proceso de marketing 4Cmo entender el mercado y las necesidades delconsumidor 5Necesidades, deseos y demandas del consumidor 5 Ofertas de marketing: productos, servicios yexperiencias 5 Valor y satisfaccin del cliente 6 Intercambios y relaciones 7 Mercados 7Diseo de una estrategia de marketing orientado alos deseos y a las necesidades del cliente 8Seleccin de los clientes a quienes se debe servir 8 Seleccin de una propuesta de valor 9 Orientacionesde las estrategias de marketing 9Preparacin de un plan y un programa demarketing 12Establecimiento de relaciones con el cliente 12Administracin de las relaciones con el cliente 12 Lanaturaleza cambiante de las relaciones con el cliente 17 Administracin de las relaciones con los asociados 19Captura del valor de los clientes 20Formacin de la lealtad y retencin del cliente 20 Incremento de la participacin del cliente 21 Construccin del valor del cliente 21El nuevo panorama del marketing 23La nueva era digital 23 Globalizacin rpida 25 La exigencia de mayores tica y responsabilidadsocial 27 Crecimiento del marketing sin fines delucro 28Entonces, qu es el marketing? Integrandotodo 28Repaso de conceptos 29 Trminos clave 30 Anlisis de conceptos 31 Aplicacin de conceptos 31 Enfoque en la tecnologa 31 Enfoque en la tica 31CASO EMPRESARIAL: Ritz-Carlton Cancn 32CAPTULO 2 Empresa y estrategia demarketing: Asociaciones comoforma de establecer relacionescon el cliente 36Planeacin estratgica integral de la empresa:Definicin de la funcin del marketing 39Definicin de una misin orientada al mercado 39 Establecimiento de los objetivos y las metas de laempresa 40 Diseo de la cartera de negocios 41Planeacin de marketing: Sociedades paraestablecer relaciones con el cliente 47Sociedad con otros departamentos de la empresa 47 Sociedad con otros miembros del sistema demarketing 49Estrategia de marketing y mezcla de marketing 49Estrategia de marketing centrada en el cliente 49 Creacin de la mezcla de marketing 53Administracin de la labor de marketing 55Anlisis de marketing 55 Planeacin de marketing 55 Aplicacin del marketing 56 Organizacin del departa-mentode marketing 57 Control de marketing 58 El entorno de marketing 59Evaluacin y administracin del rendimiento demarketing 59Repaso de conceptos 61 Trminos clave 62 Anlisisde conceptos 62 Aplicacin de conceptos 62 Enfo-queen la tecnologa 63 Enfoque en la tica 63CASO EMPRESARIAL: ACTIMEL 63PARTE 2 Cmo entender el mercadoy a los consumidores 68CAPTULO 3 El entorno de marketing 68El microentorno de la empresa 70La empresa 70 Proveedores 71 Canales dedistribucin 71 Clientes 72 Competidores 72 Pblicos 73El macroentorno de la empresa 74Entorno demogrfico 74 Entorno econmico 83 Entorno natural 84 Entorno tecnolgico 86 Entorno poltico 89 Entorno cultural 93Cmo responder al entorno de marketing 96Repaso de conceptos 97 Trminos clave 97 Anlisisde conceptos 98 Aplicacin de conceptos 98 Enfoque en la tecnologa 98 Enfoque en la tica 98CASO EMPRESARIAL: Desafo regulador en AmricaLatina 99CAPTULO 4 Administracin de la informacinde marketing 102Evaluacin de las necesidades de informacin demarketing 105Desarrollo de la informacin de marketing 106Datos internos 107 Inteligencia de marketing 108ixContenido 9. x ContenidoInvestigacin de mercados 109Definicin del problema y de los objetivos de la investi-gacin110 Desarrollo del plan de investigacin 110 Reunin de datos secundarios 112 Obtencinde datos primarios 113 Aplicacin del plan deinvestigacin 122 Interpretacin e informede los hallazgos 122Anlisis de la informacin de marketing 123Administracin de la relacin con el cliente (CRM)123Distribucin y usos de la informacin demarketing 126Otras consideraciones respecto de informacin demarketing 127Investigacin de mercados en negocios pequeos yorganizaciones no lucrativas 127 Investigacininternacional de mercados 129 Polticas pblicas ytica en la investigacin de mercados 130 Repasode conceptos 133 Trminos clave 134 Anlisis deconceptos 134 Aplicacin de conceptos 134 Enfoque en la tecnologa 135 Enfoque en latica 135CASO EMPRESARIAL: La Selva Caf 135CAPTULO 5 Mercado de consumo ycomportamiento de comprade los consumidores 138Modelo de comportamiento de los consumidores141Caractersticas que afectan el comportamiento delconsumidor 142Factores culturales 142 Factores sociales 146 Factores personales 149 Factores psicolgicos 154Tipos de comportamiento en la decisin decompra 159Comportamiento de compra complejo 159 Comportamiento de compra que reduce la disonancia159 Comportamiento de compra habitual 159 Comportamiento de compra que busca variedad 160El proceso de decisin del comprador 160Reconocimiento de necesidades 160 Bsqueda deinformacin 161 Evaluacin de alternativas 162 Decisin de compra 162 Comportamiento posterior ala compra 162El proceso de decisin de compra de nuevosproductos 165Etapas del proceso de adopcin 165 Diferencias indi-vidualesen el grado de innovacin 165 Influencias delas caractersticas del producto sobre la rapidez de laadopcin 166 Comportamiento de los consumidores anivel internacional 166 Repaso de conceptos 167 Trminos clave 168 Anlisis de conceptos 168 Aplicacin de conceptos 169 Enfoque en la tec-nologa169 Enfoque en la tica 169CASO EMPRESARIAL: Mercadotecnia integral orientadaa maximar el valor percibido por los clientes y larentabilidad del negocio 170CAPTULO 6 Mercados de negocios ycomportamiento de compra denegocios 172Mercados de negocios 175Caractersticas de los mercados de negocios 175 Unmodelo de comportamiento de compra de negocios 179Comportamiento de compra de negocios 180Principales tipos de situaciones de compra 180 Participantes en el proceso de compra de negocios 181 Principales influencias sobre los compradores denegocios 182 El proceso de compra de negocios 184 Compras de negocios por Internet 188Mercados institucionales y gubernamentales 189Mercados institucionales 189 Mercadosgubernamentales 190 Repaso de conceptos 192 Trminos clave 193 Anlisis de conceptos 193 Aplicacin de conceptos 193 Enfoque en latecnologa 193 Enfoque en la tica 194CASO EMPRESARIAL: Kodak: Cambiando la imagen 194PARTE 3 Diseo de una estrategia de marketingimpulsada por el consumidor y mezclade marketing 196CAPTULO 7 Segmentacin, mercados meta yposicionamiento: Desarrollo delas relaciones adecuadas con losclientes correctos 196Segmentacin del mercado 199Segmentacin de los mercados de consumidores 199 Segmentacin de mercados industriales 210 Segmen-tacinde mercados internacionales 211 Requisitospara una segmentacin eficaz 212Marketing meta 213Evaluacin de segmentos de mercado 213 Seleccinde segmentos de mercados meta 213 Marketing metacon responsabilidad social 219Posicionamiento para obtener ventajacompetitiva 220Mapas de posicionamiento 221 Seleccin de unaestrategia de posicionamiento 222 Comunicaciny entrega de la posicin elegida 229 Repaso deconceptos 229 Trminos clave 230 Anlisisde conceptos 230 Aplicacin de conceptos 230 Enfoque en la tecnologa 231 Enfoque en la tica 231CASO EMPRESARIAL: Firmas de inversiones cortejan alos hispanos en un mercado inexplorado 231CAPTULO 8 Producto, servicios y estrategiasde asignacin de marca 234Qu es un producto? 237Productos, servicios y experiencias 237 Nivelesde productos y servicios 238 Clasificaciones deproductos y servicios 239 10. Contenido xiDecisiones sobre productos y servicios 243Decisiones de productos y servicios individuales 244 Asignacin de marca 246 Decisiones de lnea deproductos 250 Decisiones de mezcla de productos 251Estrategia de asignacin de marcas: creacin demarcas fuertes 252Valor de marca 252 Construccin de marcasfuertes 253 Administracin de marcas 260Marketing de servicios 261Naturaleza y caractersticas de un servicio 262 Estrategias de marketing para compaas deservicios 263Consideraciones adicionales de los productos 267Decisiones del producto y responsabilidad social 267 Marketing de productos y servicios internacionales 267 Repaso de conceptos 269 Trminos clave 270 Anlisis de conceptos 270 Aplicacin de conceptos270 Enfoque en la tecnologa 271 Enfoque en latica 271CASO EMPRESARIAL: Converse: Chucks, losamamos! 269CAPTULO 9 Desarrollo de nuevos productos yestrategias del ciclo de vida delos productos 274Estrategia de desarrollo de nuevos productos 277Generacin de ideas 278 Depuracin de ideas 281 Desarrollo y prueba del concepto 282 Desarrollo de laestrategia de marketing 284 Anlisis de negocios 285 Desarrollo del producto 285 Mercado de prueba 286 Comercializacin 289 Organizacin del desarrollode nuevos productos 290Estrategias del ciclo de vida de los productos 292Etapa de introduccin 295 Etapa de crecimiento 295 Etapa de madurez 296 Etapa de decadencia 299 Repaso de conceptos 301 Trminos clave 302 Anlisis de conceptos 302 Aplicacin deconceptos 303 Enfoque en la tecnologa 303 Enfoque en la tica 303CASO EMPRESARIAL: Quiero mi VOIP!!!! 303CAPTULO 10 Fijacin de precios de losproductos: Consideracionesy enfoques 306Qu es el precio? 309El entorno actual de fijacin de precios 309 Fijacinde precios: Una decisin difcil pero importante 310Factores a considerar al fijar precios 311Factores internos que afectan la decisin de fijacin deprecios 311 Factores externos que afectan lasdecisiones de fijacin de precios 317Mtodos generales de fijacin de precios 322Fijacin de precios basada en el costo 322 Fijacin deprecios basada en el valor 324 Fijacin de precios ba-sadaen la competencia 327 Repaso de conceptos 327 Trminos clave 328 Anlisis de conceptos 328 Aplicacin de conceptos 328 Enfoque en latecnologa 329 Enfoque en la tica 329CASO EMPRESARIAL: Los los de ser Robin Hood 328CAPTULO 11 Fijacin de precios de productos:Estrategias de fijacin de precios332Estrategias de fijacin de precios de nuevosproductos 335Fijacin de precios para capturar el nivel ms alto delmercado 335 Fijacin de precios para penetrar enel mercado 335Estrategias de fijacin de precios de una mezcla deproductos 336Fijacin de precios de lnea de productos 336 Fija-cinde precios de producto opcional 337 Fijacin deprecios de producto cautivo 337 Fijacin de preciosde subproductos 338 Fijacin de precios de produc-toscolectivos 338Estrategias de ajuste de precios 338Fijacin de precios de descuento y complemento 339 Fijacin de precios segmentada 340 Fijacin de pre-ciospsicolgica 341 Fijacin de precios promocionales344 Fijacin de precios geogrfica 345 Fijacin deprecios internacional 346Cambios de precio 347Iniciacin de cambios de precio 347 Cmo respondera los cambios de precio 349Poltica pblica y fijacin de precios 350Fijacin de precios dentro de los niveles de canal 351 Fijacin de precios a travs de los niveles de canal 354 Repaso de conceptos 356 Trminos clave 356 Anlisis de conceptos 357 Aplicacin de conceptos357 Enfoque en la tecnologa 357 Enfoque en latica 357CASO EMPRESARIAL: La industria del plstico 358CAPTULO 12 Canales de marketing yadministracin de la cadenade abastecimiento 362Cadenas de abastecimiento y red de trasferenciade valor 365La naturaleza e importancia de los canales demarketing 366Cmo los miembros del canal aaden valor 367 Nmero de niveles de canal 368Comportamiento y organizacin del canal 369Comportamiento del canal 369 Sistemas de marketingverticales 370 Sistemas de marketing horizontales 373 Sistemas de marketing multicanal 373 Cambio dela organizacin de canal 374Decisiones de diseo de canal 376Anlisis de las necesidades del consumidor 376 Establecimiento de los objetivos de canal 377 Identificacin de las principales alternativas 378 Evaluacin de las principales alternativas 380 Diseode canales de distribucin internacionales 380Decisiones de administracin de canal 381Seleccin de miembros del canal 381 Administraciny motivacin de los miembros del canal 381 Evalua-cinde los miembros del canal 383Poltica pblica y decisiones de distribucin 383 11. xii ContenidoLogstica de marketing y administracin de lacadena de suministro 383Naturaleza e importancia de la logstica demarketing 385 Metas del sistema de logstica 385 Principales funciones de logstica 385 Administracinlogstica integrada 389 Repaso de conceptos 393 Trminos clave 394 Anlisis de conceptos 394 Aplicacin de conceptos 394 Enfoque en latecnologa 394 Enfoque en la tica 395CASO EMPRESARIAL: Se esponja el pastel! 391CAPTULO 13 Venta al detalle y al mayoreo 398Venta al detalle 401Clases de detallistas 401 Decisiones de marketing dedetallistas 406 El futuro de la venta al detalle 412Venta al mayoreo 418Tipos de mayoristas 419 Decisiones de marketing demayoristas 421 Tendencias de la venta al mayoreo422 Repaso de conceptos 423 Trminos clave 424 Anlisis de conceptos 424 Aplicacin de conceptos424 Enfoque en la tecnologa 425 Enfoque en latica 425CASO EMPRESARIAL: Operacin cerebro 425CAPTULO 14 Estrategia de comunicacin demarketing integrada 428La mezcla de comunicaciones de marketing 431Comunicacin de marketing integrada 431El entorno cambiante de las comunicaciones 432 Lanecesidad de comunicacin de marketing integrada 433Una perspectiva del proceso de comunicacin 435Pasos para desarrollar una comunicacin eficaz 436Identificacin del pblico meta 436 Determinacin delos objetivos de la comunicacin 436 Diseo de unmensaje 438 Seleccin de los medios de difusin 441 Seleccin de la fuente del mensaje 443 Obtencinde retroalimentacin 443Establecimiento del presupuesto total de promociny la mezcla de promocin 444Establecimiento del presupuesto total de promocin 444 Establecimiento de la mezcla de promocin total 445 Integracin de la mezcla de promocin 448Comunicacin de marketing con responsabilidadsocial 450Repaso de conceptos 452 Trminos clave 453 Anlisis de conceptos 453 Aplicacin de conceptos453 Enfoque en la tecnologa 453 Enfoque en latica 453CASO EMPRESARIAL: Google pone sus ojos en Mxico450CAPTULO 15 Publicidad, promocin de ventasy relaciones pblicas 458Publicidad 461Establecimiento de los objetivos de publicidad 461 Establecimiento del presupuesto de publicidad 462 Desarrollo de la estrategia de publicidad 463 Evaluacin de la publicidad 474 Otras consideracionesde la publicidad 474Promocin de ventas 476Rpido crecimiento de la promocin de ventas 476 Objetivos de la promocin de ventas 477 Principalesherramientas de promocin de ventas 478 Desarrollodel programa de promocin de ventas 481Relaciones pblicas 482El papel y el impacto de las relaciones pblicas 483 Principales herramientas de las relaciones pblicas 484 Repaso de conceptos 486 Trminos clave 486 Anlisis de conceptos 486 Aplicacin de conceptos487 Enfoque en la tecnologa 487 Enfoque en latica 487CASO EMPRESARIAL: Sal Andrews en Centroamrica487CAPTULO 16 Ventas personales y marketingdirecto 488Ventas personales 491La naturaleza de las ventas personales 491 El papelde la fuerza de ventas 491Administracin de la fuerza de ventas 492Diseo de la estrategia y estructura de la fuerza deventas 493 Reclutamiento y seleccin de vendedores498 Capacitacin de vendedores 500 Remuneracinde los vendedores 500 Supervisin de los vendedores501 Evaluacin de vendedores 504El proceso de las ventas personales 505Pasos del proceso de venta 505 Ventas personales yadministracin de la relacin con el cliente 507Marketing directo 508El nuevo modelo de marketing directo 508 Beneficiosy crecimiento del marketing directo 509 Bases dedatos de clientes y marketing directo 510 Formas demarketing directo 512 Marketing directo integrado520 Poltica pblica y aspectos ticos del marketingdirecto 520 Repaso de conceptos 523 Trminosclave 524 Anlisis de conceptos 524 Aplicacin deconceptos 524 Enfoque en la tecnologa 525 Enfoque en la tica 525CASO EMPRESARIAL: Operacin maquillaje: Amwaybusca ganar mercado en la venta directa despus de susproblemas en la dcada de 1990 525PARTE 4 Ampliacin del marketing 528CAPTULO 17 Creacin de ventajascompetitivas 528Anlisis de competidores 531Identificacin de competidores 531 Evaluacin decompetidores 533 Seleccin de competidores a evitary atacar 535 Diseo de un sistema de inteligenciacompetitivo 537Estrategias competitivas 537Modelos de estrategia de marketing 537 Estrategiascompetitivas bsicas 538 Posiciones competitivas 541 Estrategias del lder del mercado 542 Estrategiasde los retadores del mercado 545 Estrategias de los 12. Contenido xiiiseguidores de mercado 546 Estrategias de losespecialistas en nichos de mercado 546Balanceo de orientaciones hacia clientesy competidores 548Repaso de conceptos 550 Trminos clave 550 Anlisis de conceptos 550 Aplicacin de conceptos551 Enfoque en la tecnologa 551 Enfoque en latica 551CASO EMPRESARIAL: Amazon.com: Evolucinestratgica 552CAPTULO 18 Marketing en la era digital 554Principales fuerzas que moldean la era digital 557Digitalizacin y conectividad 557El crecimiento explosivo de Internet 557 Nuevos ti-posde intermediarios 558 Personalizacin 558Estrategia de marketing en la era digital 558Negocios electrnicos, comercio electrnico y marketingelectrnico en la era digital 559 Beneficios para loscompradores 560 Beneficios para los vendedores 560reas del comercio electrnico 561Comercio B2C (comercio electrnico del negocio alconsumidor) 562 Comercio B2B (comercio electrni-coentre negocios) 564 Comercio C2C (comercioelectrnico entre consumidores) 565 Comercio C2B(comercio electrnico del consumidor al negocio) 567Realizacin del comercio electrnico 568Comerciantes electrnicos slo on line frentea comerciantes electrnicos tradicionales y on line 568 Establecimiento en el marketing electrnico 572 Las promesas y desafos del comercio electrnico580La promesa duradera del comercio electrnico 580 Ellado oscuro de la Web 580 Repaso de conceptos 584 Trminos clave 585 Anlisis de conceptos 586 Aplicacin de conceptos 586 Enfoque en latecnologa 586 Enfoque en la tica 586CASO EMPRESARIAL: eBay: Conexin internacional 587CAPTULO 19 El mercado global 590Marketing global en el siglo XXI 593Examen del entorno de marketing global 595El sistema de comercio internacional 595 Entornoeconmico 598 Entorno poltico-legal 599 Entornocultural 600La decisin de internacionalizarse o no 602En qu mercados entrar 604Cmo entrar en el mercado 605Exportacin 605 Empresa conjunta 606 Inversindirecta 608Decisin del programa de marketing global 608Producto 609 Promocin 612 Precio 614 Cana-lesde distribucin 615Decisin respecto de la organizacin de marketingglobal 616Repaso de conceptos 617 Trminos clave 618 Anlisis de conceptos 618 Aplicacin de conceptos618 Enfoque en la tecnologa 618 Enfoque en latica 618CASO EMPRESARIAL: Wal-Mart Takes desafa al mundo615CAPTULO 20 tica del merketing yresponsabilidad social 622Crtica social en contra del marketing 625Influencia del marketing en consumidores individuales626 Efecto del marketing sobre la sociedad en suconjunto 632 Efecto del marketing sobre otros nego-cios636Acciones ciudadanas y del pblico para regular elmarketing 637Consumidorismo 637 Ambientalismo 638 Accionespblicas para regular el marketing 642Acciones de los negocios hacia un marketing conresponsabilidad social 643Marketing ilustrado 643 tica de marketing 648 Repaso de conceptos 652 Trminos clave 652 Anlisis de conceptos 653 Aplicacin de conceptos653 Enfoque en la tecnologa 653 Enfoque en latica 653CASO EMPRESARIAL: Vitango: Luchando contra ladesnutricin 650Apndice A-1Referencias R-1Crditos C-1Glosario G-1ndice I-1 13. Bienvenido a la decimoprimera edicin!Nuestra meta con Marketing siempre ha sido ofrecer el texto ms actual, aplicado,interesante y lleno de recursos para cursos introductorios de marketing. El librocontina siendo el texto de introduccin al marketing ms utilizado en el mundo; so-bresalede los dems textos afines.Hemos revisado cada pgina, figura, cuadro, ejercicio, ilustracin, ejemplo y referen-ciadel libro. Asimismo, hemos incluido los conceptos y las prcticas ms recientes pa-raque el libro siga siendo fresco y actual. Tambin incluimos cientos de pginas nuevasde retroalimentacin enviadas por instructores y estudiantes de marketing, para asegu-rarnosde que este libro responda a sus necesidades actuales.Creemos que usted estar de acuerdo en que la decimoprimera edicin es la mejorhasta ahora!Qu hace que este libro sobresalga entrelos dems?Un nuevo esquema integrador sobre el valorpara el cliente Creacin de valor para los clientes para obtener acambio valor de stos: este innovador esquema del valorpara el cliente se introduce, al principio del captulo 1,en un modelo de proceso de marketing de cinco pasos,el cual detalla la forma en que el marketing crea valorpara el cliente y obtiene valor a cambio. En los primerosdos captulos se explica detalladamente el esquema,ofreciendo a los estudiantes una base slida. Luego, seintegra a lo largo del libro.La decimoprimera edicin se basaen cuatro temas principales Establecimiento y manejo de relaciones redituablescon los clientes: Crear valor para los clientes y as obtenervalor a cambio de ellos. Los mercadlogos deben serhbiles para crear valor para los clientes y manejar relacio-nescon los clientes. Las principales compaas de marke-tingentienden el mercado y las necesidades del cliente,NUEVO!disean estrategias impulsadas por el cliente para crear valor para l, desarrollan programasde marketing, entregan valor y satisfaccin, y establecen relaciones firmes con el cliente. Enretribucin, captan valor de los clientes a travs de ventas, utilidades y valor de stos.Los mercadlogos tambin deben destacar en el manejo de las relaciones con los asociados.Deben trabajar estrechamente con otros dentro y fuera de la compaa, para establecer deforma conjunta relaciones redituables con los clientes. En la actualidad, los mercadlogos exi-tososestn colaborando de manera eficaz con otros departamentos de la empresa para estable-cerfuertes cadenas de valor; adems, se estn relacionando con socios externos para crearcadenas de suministro eficaces y alianzas enfocadas en el cliente. Establecimiento y manejo de marcas fuertes para crear valor de marca: Las marcas bienposicionadas, con un fuerte valor propio, constituyen la base para construir relaciones redi-tuablescon los clientes. Los mercadlogos de hoy deben saber cmo posicionar sus marcas yadministrarlas bien.Prefacioxiv 14. Prefacio xv Aprovechamiento de las tecnologas de marketing en esta era digital: Los avances delmarketing digital y de alta tecnologa estn modificando de forma dramtica a los comprado-resy a los vendedores. Los mercadlogos de hoy deben saber utilizar la nueva informacin,la comunicacin y las tecnologas de transporte para conectarse de forma ms eficaz con losclientes y los socios de marketing en la era digital actual. Marketing socialmente responsable en todo el mundo: Conforme los avances tecnolgicoshacen que el mundo sea un lugar cada vez ms pequeo, los mercadlogos deben vender susmarcas a nivel global y en formas socialmente responsables.Otros cambios y ampliaciones importantesLa decimoprimera edicin incluye material nuevo y adicional en una granvariedad de temas, incluyendo: Medicin y administracin del rendimiento del marketing Administra-cinde las relaciones con el cliente Posicionamiento y mapas de posicio-namientoPrincipios de marketing incluye ejemplos de la vida real que muestran conceptos en ac-ciny revelan las vicisitudes del marketing moderno. En la decimoprimera edicin, sereemplaz o actualiz cada vieta al inicio de cada captulo y cada apartado de Marketingreal para cumplir con nuestra promesa de ofrecer el texto ms actual e interesante.Entrese cmo . . . MTV logra un xito global fe-nomenalcon su mezcla nicade estrategia global y progra-macinlocal McDonalds revirti su suerteal adaptarse a las nuevas reali-dadesdel mercado y ahora tie-nea los socios y a los clientestarareando su pegajosa cancinpublicitaria Im lovinit Krispy Kreme vende ms queslo unas cuantas onzas de ha-rinay azcar con chocolate yhojuelas de dulce encima: creaverdaderos momentos mgicospara los clientes Whole Foods Market luchapor lograr un posicionamientolejos del gigante Wal-Mart, envez de tratar de competir codoa codo Crispin Porter & Bogusky, una agencia ganadora depremios, se ha convertido en la agencia del momentoal predicar que todo y cualquier cosa es un anuncio Burts Bees demuestra que lo pequeo puede ser her-moso:los negocios estn floreciendo para este pequeofabricante de productos naturales ecolgicos para gentenaturalMarketing realC H A P T E R>A P T U L OPresentacin preliminar de los conceptosAhora que ya conoce las estrategias de marketing, estudiaremos la mezcla de marketing con mayorprofundidad; veremos las herramientas tcticas que usan los mercadlogos para aplicar sus estrate-gias.En este captulo y en el siguiente, aprenderemos la forma en que las empresas desarrollan y ad-ministranproductos y marcas. Despus, en los captulos posteriores, analizaremos la fijacin de pre-cios,la distribucin y las herramientas de comunicacin de marketing. El producto suele ser uno delos aspectos fundamentales del marketing y el primero en considerarse. Iniciaremos con una pregun-taaparentemente sencilla: Qu es un producto? Sin embargo, la respuesta no es tan sencilla.Para empezar, recuerde esta pregunta aparentemente sencilla: qu es un producto? Bueno, ques una rosquilla?, s, una rosquilla. Resulta que para el cliente de Krispy Kreme una rosquilla es msque unos cuantos gramos de harina y azcar cubiertos de chocolate y caramelo. Se trata de algo real-mentemgico.Despus de estudiar estecaptulo, usted ser capaz de:1. Definir producto y las clasificacionesfundamentales de productos y servicios.2. Describir las decisiones que toman lasempresas respecto de sus productos yservicios individuales, lneas deproductos y mezclas de productos.3. Analizar las estrategias de asignacinde marca, es decir, las decisionesque toman las empresas al creary administrar sus marcas.4. Identificar las cuatro caractersticas queafectan el marketing de un servicio, yotros aspectos adicionales de marketingque requiere el servicio.5. Analizar dos consideracionesadicionales del producto: las decisionessocialmente responsables sobre losproductos y el marketing internacionalde productos y servicios.8Producto, serviciosy estrategias deasignacin de marca234Si desea una rosquilla, cul es el primer nombreque se le ocurre? Tal vez hace cinco aos usted ha-bracontestado Dunkin Donuts, la cadena de res-taurantesque ofrecen caf y rosquillas ms grande delmundo. Sin embargo, en la actualidad, gracias a la enor-mepopularidad del fenmeno sureo de Krispy KremeDoughnuts, su respuesta podra ser diferente. El nombrede Krispy Kreme y su famoso logotipo entrelazado estnapareciendo en todo el pas y en todo el mundo, llevandolas deliciosas rosquillas esponjosas de la empresa a cadavez a ms clientes satisfechos.Para estar seguros, Krispy Kreme vende rosquillas,muchas rosquillas. La empresa y sus franquicias ahoraelaboran 7.5 millones de rosquillas cada da: 2,700 millo-nesal ao. En slo una semana, las tiendas de KrispyKreme de todo el mundo producen suficientes rosquillaspara cubrir la distancia entre las ciudades de Nueva Yorky Los ngeles. En el proceso, cada ao utilizan ms demedio milln de kilogramos de caramelo y suficiente cho-colatepara llenar casi cinco albercas olmpicas.Pero para un verdadero creyente, Krispy Kreme se tra-tade algo ms que una rosquilla. Es toda una experien-cia, un momento mgico. Con cada rosquilla que la com-paavende, crea un cliente feliz. Y cada cliente feliz sesiente ansioso por contarles a los dems sobre su expe-riencia.Ellos le diran que si usted no ha comido una em-palagosay caliente Krispy Kreme glaseada, simplementeno ha vivido. Si usted nunca ha probado una Krispy Kre-medebemos aclarar algo, dice un analista. Estas ros-quillasen especial la versin original glaseada servidacaliente son sorprendentemente buenas. (Mi hija ma-yordice que sabe a nubes esponjosas glaseadas.) Losmomentos mgicos Krispy Kreme parecen atraer a todos.El analista agrega: Les gustan tanto a los nios de cincoaos de edad, como a las personas de 75 aos; a losblancos, a los negros, a los asiticos y a los hispanos; a la44 Parte 1 Definicin de marketing y el proceso de marketingMarketing real 2.1Starbucks Coffee: Donde las cosas son realmente estupendasEn 1983, Howard Schultz tuvo una brillante idea de llevar a EstadosUnidos una cafetera estilo europeo. l crea que la gente necesita-barelajarse: oler el caf y disfrutar la vida un poco ms. El resul-tadofue la cadena Starbucks, la cual no slo vende caf, sino queofrece La Experiencia Starbucks. Existe la atmsfera Starbucks,seala un analista, [que incluye] la msica, las cmodas sillasafelpadas, los aromas, el vapor silbante. Schultz, el presidente deStarbucks seala: no estamos en el negocio del caf, sirviendo a lagente. Estamos en el negocio de la gente, sirviendo caf.Ahora Starbucks es una slida marca premium, en una catego-raen la que antes slo haba productos baratos. Conforme la mar-case fue consolidando, las ventas y las ganancias de Starbucks su-bieroncomo el vapor de una taza de caf caliente. Cada semanacerca de 25 millones de clientes visitan las ms de 7,600 tiendas entodo el mundo. Durante los ltimos 5 aos, las ventas y gananciasde Starbucks se han incrementado a ms del triple, en tanto que losingresos continan aumentando ms del 20 por ciento anual. Des-de1992 sus acciones se han elevado ms de un 3,028 por ciento.La cadena ingres por primera vez al mercado latinoamericanoal inaugurar una de sus sucursales en Mxico en 2002. Su propsi-toinicial era abrir otros 19 locales en el pas. En ese momento, eldiario estadounidense The World Street Journal inform que Star-bucksplaneaba abrir cerca de 900 tiendas en Amrica Latina para2005. Su xito ha sido rotundo.El siguiente aterrizaje de Starbucks Coffee tuvo lugar en Santiagode Chile en 2003. Surandino Caf, firma conformada en su mayorapor inversionistas locales, pero con un 15 por ciento de su propie-daden manos de Starbucks, anunci que sus ejecutivos ya estabantrabajando a toda mquina para conducir la operacin en Chile.La compaa se dedic a conseguir las ubicaciones dnde pretendainstalarse, lo cual es un elemento clave para el xito de la iniciativa.Segn inform el medio local Diario Financiero, una de las prioridadessera adjudicarse un espacio en el remodelado aeropuerto internacio-nalde Santiago. En aquel entonces tambin estaban en la mira losmercados de Brasil, Argentina, Colombia, Per y Venezuela.En 2004, Starbucks abri una oficina de control agronmico parala regin centroamericana en Costa Rica. Con tal apertura, la empre-sabuscaba garantizarse el abastecimiento de caf de calidad. Duran-tela ceremonia de inauguracin, el presidente de Costa Rica, AbelPacheco, seal que la apertura de la oficina es una constatacin deque la calidad del caf local y la seriedad de los productores de supas son merecedoras de alianzas estratgicas. Starbucks ha sido uno Para mantener su crecimiento fenomenal en un mercadocada vez ms sobrecafeinado, Starbucks ha preparado unaestrategia de crecimiento mltiple y ambiciosa. En unadiversificacin ms extrema, Starbucks considera la posibilidadde reforzar su nombre de marca al disear y vender una lnea deropa informal consistente con la Experiencia Starbucks. Sinembargo, algo as tal vez sera imprudente. Las compaas que sediversifican demasiado en productos o industrias que no conocen,corren el riesgo de perder su enfoque de marca, algo que algunoscrticos ya consideran una preocupacin con esta compaa.Marketing latinoamericanoEl fenmeno kosherLos alimentos certificados por el judasmo tientan a los consumidores de altos ingresos y mue-venun mundo creciente de PYMES. La clave: Foco en el nicho.Como cada sbado, Danisa Fallone hace sus compras semanales para el hogar en el Wal-Mart Supercenter de Interlomas, un barrio residencial de la Ciudad de Mxico. A la hora de ele-girlos cortes de carne para Lucas y Guido, sus dos pequeos hijos, siempre busca la seccinkosher, los productos elaborados segn los preceptos del judasmo. Pero para ella no se tratade una cuestin religiosa. As tenga que pagar entre un 20 y 30 por ciento ms, compro lokosher porque me garantiza calidad e higiene, dice Danisa.En la ltima dcada, consumidores con esa misma visin han empujado el crossover delkosher desde la comunidad juda (de unos 600,000 integrantes en la regin) al ms volumino-soy muy rentable mercado no judo Segn la firma consultora estadounidense Integrated Mar Fijacin de precios basada en el valor Marketing de base dedatos Marketing de rumor y marketing experimental Sustentabilidadambiental Desarrollo de proveedores y administracin de la cadena desuministro Marketing y diversidad Marketing socialmente responsable Nuevas tecnologas de marketing Marketing globalFIGURA 2.7Rendimiento de marketing.Adaptada de Roland T. Rust,Katherine N. Lemon y ValarieA. Zeithami, Return onMarketing: Using CustomerEquity to Focus MarketingStrategy, Journal ofMarketing, enero de 2004,p. 112. 15. xvi Prefacio Google triunfa en medio del enfriamiento de las empresas punto-com al enfocarse princi-palmenteen ayudar a los usuarios a realizar bsquedas en Internet Y mucho, mucho ms!Complementos sobresalientesPara el instructorCENTRO DE RECURSOS PARA EL INSTRUCTOR: Todos los recursos para elNUEVO!instructor estn en ingls y protegidos por una clave, y estn disponibles para su descarga enwww.pearsoneducacion.net/kotler. Para su comodidad, estos recursos tambin estn dispo-niblesen el CD-ROM de Recursos para el Profesor. Manual del instructor: Revise este recurso captulo por captulo o descargue todo el ma-nualen un archivo comprimido. Archivo de reactivos para examen: Revise captulo por captulo o descargue todo elarchivo de reactivos para examen en un archivo comprimido. TestGen para PC/Mac: Descargue este programa fcil de usar; ya viene incluido en laspreguntas de examen y manual del usuario de la decimoprimera edicin. Banco de imgenes (slo en CD): Tenga acceso a muchas de las imgenes, anuncios eilustraciones incluidos en el texto. Ideal para presentaciones con PowerPoint. Presentaciones en PowerPoint: Cuando se trata de presentaciones en PowerPoint,Pearson Educacin sabe que existen diferentes necesidades. Por eso ofrecemos a losinstructores ms de una opcin. PowerPoint BASIC: Esta sencilla presentacin incluye nicamente esquemas bsicos ypuntos claves de cada captulo. No incluye animaciones ni formas con un amplio usode recursos multimedia, lo cual permite que el tamao total del archivo sea manejabley fcil de compartir on line o a travs del correo electrnico. BASIC tambin fue dise-adopara los instructores que prefieren personalizar sus presentaciones de PowerPointy que desean evitarse la molestia de eliminar animaciones, archivos insertados u otrascaractersticas que incluyen el uso de estos recursos. PowerPoint MEDIA RICH (slo en IRC-CD): Esta alternativa rica en posibilidades in-cluyeesquemas bsicos y puntos clave de cada captulo; adems de anuncios e imge-nesincluidas y no incluidas en el texto, preguntas de anlisis, vnculos de Internet yfragmentos de videos de la biblioteca de video. Es la mejor opcin si usted desea unasolucin completa para sus presentaciones. Los instructores pueden personalizar estapresentacin utilizando la biblioteca de imgenes incluida en el IRC del CD-ROM. Presentaciones PowerPoint para SISTEMAS DE RESPUESTA EN EL SALN DE CLA-SES(SRS): estas diapositivas, con un estilo de preguntas y respuestas, estn diseadaspara el saln de clases por medio de clickers o sistemas de respuesta en el saln declases. Los instructores que estn interesados en utilizar este recurso como parte de sucurso deben ponerse en contacto con su representante de Pearson para conocer los de-tallesy recibir una demostracin. SRS es una forma divertida y fcil de lograr un salnde clases ms interactivo.VIDEO: La biblioteca de video incluye 20 interesantes segmentos, todos nuevos para estaedicin en DVD. He aqu algunos de los videos filmados: American Express y el entorno moderno de marketing La NFL y la importancia de la responsabilidad social Song Airlines y estrategias inteligentes de fijacin de precios Mtodos de Eaton para tratar asuntos entre negocios (B2B), incluyendo el comporta-mientodel comprador Hasbro y su visin de los canales de distribucin y la administracin logstica Polticas de ventas al detalle y mayoreo de Reebok Estrategias de Wild Planet en mercados de consumoCURSOS ON LINE: Vea CourseCompass ms adelante. Compatible con BlackBoard y WebCT. Presentaciones en Power Point en espaol: En el sitio del libro www.pearsoneduca-cion.net/kotler encontrar las diapositivas en espaol de cada captulo de este texto. 16. Prefacio xviiPara los usuariosCOURSECOMPASS: Con Blackboard y WebCT, este sitio ofrece todos los recursos del salnde clases para los usuarios en un solo lugar. Los recursos incluyen: Preguntas de repaso adicionales Case Pilot para aadir casos de anlisis Marketing Toolkit: Mdulos interactivos para un repaso y comprensin adicional de losconceptos ms importantes Marketing Updates: Para llevar artculos actuales al saln de clases Mucho ms . . .Para obtener mayor informacin sobre el uso del CourseCompass, por favor visitewww.pearsoneducacion.net/coursecompass.CourseCompass requiere de una clave de acceso. Por favor pngase en contacto con su re-presentantelocal de Pearson Educacin.GUA DE ESTUDIO: Incluye esquemas detallados de cada captulo y ejercicios para el estu-diante,adems de ejercicios relacionados con anuncios impresos ganadores de premios. Estagua es una gran herramienta de repaso para los exmenes.SITIO WEB: Este sitio contiene dos cuestionarios por captulo para el estudiante. El ConceptCheck Quiz se aplica antes de revisar el captulo, para evaluar la comprensin inicial de losalumnos. El Concept Challenge Quiz se utiliza despus de revisar el captulo para evaluar elaprendizaje de los estudiantes. Tambin se incluye el glosario del texto. Usted puede visitarel sitio web www.pearsoneducacion.net/kotler.TM 17. Ningn libro es nicamente el producto del trabajo de sus autores. Les debemos mucho alos pioneros del marketing que identificaron por primera vez sus principales problemasy desarrollaron sus conceptos y tcnicas. Tambin agradecemos a nuestros colegas de J. L. Ke-lloggGraduate School of Management, Northwestern University y de Kenan-Flagler BusinessSchool, University of North Carolina en Chapel Hill, por sus ideas y sugerencias.Queremos agradecer especialmente a Mandy Roylance por su consejo constante e inva-luable,ayuda, trabajo de desarrollo, casos de videos y otras participaciones a lo largo de cadafase de este esfuerzo de revisin. Gracias a Lew Brown y Martha McEnally, ambos de la Uni-versityof North Carolina en Greensboro, por preparar casos de empresas de alta calidad; alprofesor Robert Wheeler de la University of California en Irvine, por su hbil preparacin delmaterial que aparece al final de los captulos; y a Andrea Meyer por su importante ayuda.Adems, estamos en deuda con Marian Wood por ayudarnos a crear el plan de marketing pa-raesta edicin.Muchos revisores de otras universidades proporcionaron comentarios y sugerencias va-liosas.Estamos en deuda con los siguientes colegas que revisaron esta edicin:Ron Adams, University North FloridaMark Anderson, Eastern Kentucky UniversityMichael Ballif, University of UtahPat Bernson, County College of MorrisAmit Bhatnagar, University of WisconsinFred Brunel, Boston UniversityJeff Bryden, Bowling Green UniversityMary Conran, Temple UniversityKenny Herbst, Saint Josephs UniversityTerry Holmes, Murray State UniversityEileen Kearney, Montgomery County Community CollegeTina Kiesler, Cal State University at North RidgeBruce Lammers, California State University at North RidgeJ. Ford Laumer, Auburn UniversityKenneth Lawrence, New Jersey Institute of TechnologyMohan K. Menon, University Southern AlabamaWilliam Mindak, Tulane UniversityHoward Olsen, University of Nevada at RenoBetty Parker, Western Michigan UniversityVanessa Perry, George Washington UniversityAbe Qastin, Lakeland CollegePaul Redig, Milwaukee Area Technical CollegeRoberta Schultz, Western Michigan UniversityKaren Stone, Southern New Hampshire UniversityRuth Taylor, Texas State UniversityMark Wasserman, University of TexasAlvin Williams, University of Southern MississippixixReconocimientos 18. Tambin queremos agradecer a los colegas que revisaron ediciones previas de este libro:Sana Akili, Iowa State UniversityMark Alpert, University of Texas at AustinAllan L. Appell, San Francisco State UniversityLaurie Babin, University of Southern MississippiThomas Brashear, Isenberg School of Management, University of Massachusetts, AmherstDavid J. Burns, Youngstown State UniversitySang T. Choe, University of Southern IndianaAlicia Cooper, Morgan State UniversityPreyas Desai, Purdue UniversityJ. Ford Laumer, Jr, Auburn UniversityRichard Leventhal, Metropolitan State College, DenverTamara Mangleburg, Florida Atlantic UniversityPatricia M. Manninen, North Shore Community CollegeH. Lee Meadow, Northern Illinois UniversityMartin Meyers, University of Wisconsin, Stevens PointDavid M. Nemi, Niagra County Community CollegeCarl Obermiller, Seattle UniversityHoward W. Olsen, University of Nevada, RenoAlan T. Shao, University of North Carolina, CharlotteMartin St. John, Westmoreland County Community CollegeJohn Stovall, University of Illinois, ChicagoJeff Streiter, SUNY BrockportDonna Tillman, California State Polytechnic UniversitySimon Walls, University of TennesseeAndrew Yap, Florida International UniversityIrvin A. Zaenglein, Northern Michigan UniversityTambin estamos en deuda con el personal de Prentice Hall que ayud a la elaboracin de es-telibro. La editora Katie Stevens nos brind un apoyo energtico y manej hbilmente las mu-chasfacetas de este complejo proyecto de revisin. Tambin estamos muy agradecidos conJudy Leale y Cindy Durand, quienes ayudaron a dirigir el proyecto durante toda la edicin.Tambin deseamos mostrar nuestro agradecimiento a la gerente ejecutiva de marketing, Mi-chelleOBrian, quien proporcion muchas buenas ideas, un diseo acertado y una actitud po-sitiva,y a Keri Jean Miksza que fue de gran ayuda para la adquisicin de las ilustraciones dellibro.Por ltimo, queremos agradecer a nuestras familias Kathy, Betty, KC, Keri, Delaney,Mandy, Matt y Molly; y a Nancy, Amy, Melissa y Jessica por su apoyo y motivacin constan-tes.A ellos dedicamos este libro.Philip KotlerGary Armstrongxx Reconocimientos 19. MarketingVersin para Latinoamrica 20. Parte 1Definicin de marketing y el proceso de marketingH A P T E RO>C A P T U L OPresentacin preliminar de los conceptosBienvenido al apasionante mundo del marketing! En este captulo, para iniciar le presentaremos losconceptos bsicos. Empezaremos con una sencilla pregunta: qu es el marketing? En trminos senci-llos,el marketing es el manejo de relaciones redituables con el cliente. El objetivo del marketing con-sisteen crear valor para los clientes y obtener valor a cambio. El captulo 1 est organizado en torno acinco pasos del proceso de marketing: desde la comprensin de las necesidades del cliente y el dise-ode estrategias y programas de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente, has-tael establecimiento de relaciones con el cliente y la obtencin de valor para la empresa. Entender losconceptos bsicos y formarse ideas propias acerca de lo que en realidad significan para usted, le brin-darun fundamento slido para los siguientes temas.Despus de estudiar estecaptulo, usted ser capaz de1. Definir qu es el marketing y explicarlos pasos del proceso de marketing.2. Explicar la importancia de entender a losclientes y el mercado, y de identificarcinco conceptos bsicos de mercado.3. Identificar los principales elementos deuna estrategia de marketing orientado alas necesidades y los deseos del cliente,y analizar las orientaciones de lagerencia de marketing que guanla estrategia de marketing.4. Analizar la administracin de la relacincon el cliente e identificar estrategiasde creacin de valor para el cliente, ycaptar el valor del cliente a cambio.5. Describir las tendencias y las fuerzasfundamentales que estn cambiando elpanorama del marketing en esta era deinterrelaciones.1Marketing: Administracinde relaciones redituablescon los clientes2 21. Captulo 1 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes 3Las compaas exitosas de hoy tienen algo en comn al igual que Concha y Toro estnmuy enfocadas en el cliente y muy comprometidas con el marketing. Estas compaas com-partenuna pasin por satisfacer las necesidades del cliente en mercados meta bien definidos.Motivan a todos los individuos dentro de la organizacin para que contribuyan a establecerrelaciones duraderas con el cliente, buscando mayores valor y satisfaccin para el cliente.Uno de los fundadores de Home Depot, Bernie Marcus, asever: Toda nuestra gente com-prendequ es el Santo Grial; no son las ganancias netas, se trata ms bien de un compromisoapasionado, casi ciego, por atender bien a los clientes.Marketing latinoamericanoEl cliente es reyNunca antes haba sido tan cierta esta frase. En la actualidad los mercadlogos hacen hasta loimposible para atender a su rey, incluso a nivel mental. Cuatro de ellos nos explican la tenden-cia.El marketing ya no es lo que era antes. Las personas estn incrementando su consumo;aunque cada vez es ms difcil llegar a nuevos consumidores. Amrica Economa convoc acuatro expertos en el tema: a Csar Keller, vicepresidente de marketing de Nokia para AmricaLatina; a Mauricio Bellora, director de la divisin latinoamericana de Natura; a Giancarlo Bian-chetti,director de marketing de Concha y Toro; y a Luis Hernn Bustos, director ejecutivo de In-terbrandChile. Los invit a un foro de directores para discutir sobre el estado del marketing enAmrica Latina.El mundo cambia rpidamente. Cuando hace cinco aos lleg al mercado del vino, el chi-lenoGiancarlo Bianchetti, director de marketing de Concha y Toro, la ms grande y global delas vias chilenas, buscaba colocar cajas por todo el mundo. Llevemos cajas a Estados Uni-doso al Reino Unido, decan. Me daba mucha risa porque nunca se deca: Coloquemos nues-trasmarcas en esos pases, recuerda. Podra concebir usted hoy un mercado de vinos defi-nidopor el nmero de cajas ms que por el glamour de las marcas? Pues eso suceda haceapenas cinco aos en uno de los negocios estrella del exitoso exportador chileno. Hoy es im-pensableuna concepcin del negocio como mover cajas. La marca se impone. Y quiz detrsde eso est la razn que explica porque las exportaciones chilenas de vino superaron los $900millones* el ao pasado o porque un vino como Don Melchor logra una de las ms altas reco-mendacionesen la Seleccin del Editor 2005 de la revista especializada Wine Spectator.Cmo ha cambiado la forma de hacer marketing en Amrica Latina en los ltimos aos?Sentimos que es necesario regionalizar ms. Es necesario tener las mismas cosas en todas partesy llegar a distintos mercados de la misma forma, aunque respetando las diferencias culturales, in-dicaMauricio Bellora, director de la divisin latinoamericana del fabricante brasileo de cosmticosNatura. Lo primero que debe hacer un director de marketing hoy es estar ms cerca del campo:las cosas estn cambiando muy rpido y uno no puede trabajar desde el escritorio.Como complemento a este acercamiento hacia el cliente est el tema de las marcas. Tene-mosque hacer lo [mismo] que Estados Unidos ha venido haciendo por 30 o 40 aos: comerciali-zardiferentes marcas hacia el resto del mundo, indica Bianchetti. El desafo para el mercado la-tinoamericanoes tener una visin ms global, y no estamos acostumbrados a eso; estamoshabituados a recibir cosas.Pero el cambio no es sencillo. Estamos viviendo un momento muy especial, afirma CsarKeller, de Nokia. Hoy en da es ms fcil conocer el punto de vista del consumidor si contamoscon la tecnologa adecuada, dice. Lo que tenemos que hacer, como gente de marketing, esinvertir mucho en investigacin para entender al consumidor y definir los pasos a seguir. Y es-tainformacin, segn el ejecutivo, debe servir para enfrentar la gran paradoja de estos tiempos:las personas estn consumiendo cada vez ms, aunque cada vez es ms difcil llegar a esosconsumidores. Estamos viendo una proliferacin de publicidad y de medios, pero los consumi-doresreaccionan a menudo negativamente hacia las formas tradicionales de publicidad.Para Luis Hernn Bustos, director general de Interbrand Chile, hay que pensar en las mar-cascomo un recurso estratgico, es decir, como un recurso que puede administrarse paracrear valor al accionista e integrarlo en la estrategia de negocios de la empresa. Para esto [...],hay que trabajar ms cerca del mercado, dice.Fuente: El cliente es rey, Amrica Economa on Line, Especial Marcas, CMO Forum.* Las cantidades referidas representan dlares estadounidenses, a menos que se indique otra moneda.Qu es el marketing?El marketing, ms que cualquier otra funcin de negocios, se refiere a los clientes. Aun cuan-doms adelante analizaremos definiciones detalladas del marketing, quiz la definicin mssencilla sea la siguiente: el marketing es la administracin redituable de las relaciones con el 22. 4 Parte 1 Definicin de marketing y el proceso de marketingMarketingProceso mediante el cuallas compaas crean valorpara los clientes y establecenrelaciones estrechas conellos, para recibir a cambiovalor de los clientes.cliente. La meta doble del marketing consiste, por un lado, en atraer a nuevos clientes prome-tindolesFIGURA 1.1Modelo bsico del proceso de marketing.un valor superior y, por otro, mantener y hacer crecer a los clientes actuales al entre-garlessatisfaccin.Wal-Mart se ha convertido en el detallista ms grande del mundo, y en la compaa msgrande del mundo, gracias a que cumple su promesa, Siempre precios bajos, siempre! Enlos parques temticos de Disney, imaginadores hacen maravillas en su ofrecimiento de ha-cerrealidad un sueo hoy. Dell es lder de la industria de computadoras personales porquefrecuentemente cumple su promesa de ser directo. Dell facilita a sus clientes el diseo per-sonalizadode sus computadoras y las entrega con rapidez en su puerta o escritorio. stas yotras empresas altamente exitosas saben que si cuidan a sus clientes, obtendrn un segmentodel mercado y buenas utilidades.Un marketing acertado resulta fundamental para el xito de cualquier organizacin.Grandes empresas con fines de lucro, como Procter & Gamble, Sony, Wal-Mart, IBM y Marriotusan marketing, pero tambin lo hacen organizaciones no lucrativas como universidades,hospitales, museos, orquestas sinfnicas e incluso Iglesias.Usted ya sabe mucho acerca del marketing, pues est a todo su alrededor. Observe los resul-tadosdel marketing en la abundancia de productos que existen en su centro comercial ms cer-cano.Observe el marketing en los anuncios que llenan la pantalla de su televisor, que aparecenen sus revistas, que llenan su buzn de correo o que dan vida a sus pginas Web. En el hogar, enla escuela, en su trabajo y en donde juega, ve el marketing en casi todo lo que hace. Sin embargo,el marketing es mucho ms de lo que llega a la vista fortuita del consumidor. Detrs de esto hayuna enorme red de individuos y de actividades que compiten por su atencin y por sus compras.Este libro le ofrece una introduccin completa y formal de los conceptos bsicos y de lasprcticas del marketing en la actualidad. En este captulo, iniciamos con una definicin demarketing y del proceso de marketing.Definicin de marketingQu es el marketing? Mucha gente cree que el marketing slo consiste en vender y hacer pu-blicidad,lo cual es evidente ya que cotidianamente somos bombardeados con comerciales te-levisivos,ofertas por correo directo, llamadas de ventas y avisos por Internet. No obstante, lasventas y la publicidad tan slo son la punta del iceberg del marketing.En la actualidad, el marketing debe entenderse, no en el sentido arcaico de realizar unaventa (hablar y vender), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del clien-te.Si el gerente de marketing entiende bien las necesidades del consumidor; si desarrolla pro-ductosque ofrezcan un valor superior; y si fija sus precios, distribuye y promueve de maneraeficaz, sus productos se vendern con mucha facilidad. De manera que las ventas y la publici-dadson nicamente parte de una mezcla de marketing mayor, es decir, del conjunto de he-rramientasde marketing que funcionan en conjunto para satisfacer las necesidades del clien-tey para establecer relaciones con ste.Definido de manera general, el marketing es un proceso social y administrativo medianteel cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercam-biandovalor con otros.1 En un contexto de negocios ms estrecho, el marketing incluye el es-tablecimientode relaciones redituables, con valor agregado, con los clientes. Por lo tanto, de-finimosel marketing como el proceso mediante el cual las compaas crean valor para susclientes y establecen relaciones slidas con ellos para obtener a cambio valor de stos.El proceso de marketingLa figura 1.1 presenta un modelo sencillo de los cinco pasos del proceso de marketing. En losprimeros cuatro pasos, las compaas trabajan para entender a los consumidores, crear valorpara el cliente y establecer relaciones firmes con ste. En el ltimo paso, las compaas obtie-nenlas recompensas de crear un valor superior en el cliente. Al crear valor para los consumi-dores,ellas, a la vez, captan el valor de los consumidores en forma de ventas, ingresos y utili-dadesa largo plazo del cliente.2 23. Captulo 1 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes 5En este captulo y en el siguiente, examinaremos los pasos de este modelo sencillo de mar-keting.En este captulo, revisaremos cada paso, aunque nos enfocaremos en los pasos que tie-nenque ver con la relacin con el cliente: comprensin de los clientes, establecimiento de re-lacionescon el cliente y obtencin del valor de los clientes. En el captulo 2 estudiaremos conmayor detalle los pasos segundo y tercero, es decir, el diseo de estrategias de marketing y laelaboracin de programas de marketing.Cmo entender el mercadoy las necesidades del consumidorEn un primer paso, los encargados del marketing deben entender las necesidades y los deseostanto del cliente como del mercado dentro del cual participan. Ahora examinaremos cincoconceptos fundamentales del cliente y del mercado: necesidades, deseos y demandas; ofertasde marketing (productos, servicios y experiencias); valor y satisfaccin; intercambios y rela-ciones;y mercados.Necesidades, deseos y demandas del consumidorEl concepto fundamental que subyace en el marketing son las necesidades humanas. Las ne-cesidadeshumanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades fsicas bsi-casde alimento, ropa, calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; ylas necesidades individuales de conocimientos y expresin personal. Contrario a lo que mu-chospiensan, dichas necesidades no fueron creadas por los responsables del marketing, sinoque forman una parte bsica de la vida de los seres humanos.Los deseos son la forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la cultura y lapersonalidad individual. Un hombre occidental necesita alimentos pero desea una Big Mac,papas fritas y una bebida gaseosa. Un individuo de Mauritania necesita alimentos pero deseaun mango, arroz, lentejas y frijoles. Los deseos estn moldeados por la sociedad en la que sevive y se describen en trminos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando las necesida-desestn respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas. A partir de sus de-seosy sus recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor can-tidadde valor y de satisfaccin.Las compaas de marketing exitosas hacen mucho por entender las necesidades, los de-seosy las demandas de sus clientes. Realizan investigacin del consumidor y analizan verda-derasmontaas de datos. Su personal, a todos niveles (incluyendo las gerencias de alto nivel)permanecen cerca de los clientes. Por ejemplo, los altos ejecutivos de Wal-Mart dedican dosdas a la semana a visitar tiendas y a mezclarse con los clientes. El presidente de Harley-David-sonregularmente sube a su motocicleta Harley y pasea con clientes para obtener retroalimen-tacine ideas.Los altos ejecutivos del gigante de productos de consumo Procter & Gamble visitan en suhogar incluso a consumidores comunes o van de compras con ellos. Analizamos los datos yobservamos las grficas, afirma un ejecutivo de P&G, pero ir de compras [con los clientes]y ver cmo la mujer cambia a los detallistas para ahorrar 10 centavos en una pieza de pan, [pa-ra],gastarlo en cosas ms importantes, eso es indispensable para mantenernos a la vanguardiay con un enfoque claro. El director general de P&G seala que cuando el consumidor es eljefe, cuando tratas de ganar la ecuacin del valor del consumidor, cuando intentas mejorar lavida del consumidor, entonces tu enfoque es externo [...] y eso implica absolutamente unagran diferencia.3Ofertas de marketing:Productos, servicios y experienciasLas necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con una oferta de marketing,es decir, cierta combinacin de productos, servicios, informacin y experiencias ofrecidas aun mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de marketing no se limitana productos fsicos. Tambin incluyen servicios, actividades o beneficios que se ofrecen enventa, que son bsicamente intangibles y que no derivan en la posesin de algo. Algunosejemplos de ello incluyen los bancos, las lneas areas, los hoteles, la declaracin de impues-tosy los servicios de reparacin para el hogar. De manera ms general, las ofertas de marke-tingtambin incluyen otras entidades como personas, lugares, organizaciones, informacin eideas.Muchos vendedores cometen el error de poner mayor atencin a los productos especficosque ofrecen, y no a los beneficios y las experiencias generados por tales productos. Estos vende-dorespadecen la miopa de marketing; estn tan interesados en sus productos que se concen-NecesidadesEstados de carenciapercibida.DeseosFormas que adquiere unanecesidad humanamoldeada por la cultura ypor la personalidad delindividuo.DemandasDeseos humanosrespaldados por el poderde compra.Oferta de marketingCierta combinacin deproductos, servicios,informacin o experienciaque se ofrece a un mercadopara satisfacer unanecesidad o un deseo. 24. 6 Parte 1 Definicin de marketing y el proceso de marketing Los productos nonecesariamente son objetosfsicos. Aqu, el producto esuna idea.tran nicamente en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades latentes del cliente.4Olvidan que un producto es slo una herramienta para resolver un problema del consumidor.Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada para taladros pensara que el cliente necesitauna broca, aunque lo que realmente necesita el cliente es un hoyo de un cuarto de pulgada. Es-tosvendedores enfrentarn problemas si se lanza un nuevo producto que cubra mejor la necesi-daddel cliente o lo haga a un menor costo. El cliente tendr la misma necesidad, pero desearel producto nuevo.Los gerentes de marketing inteligentes ven ms all de los atributos que tienen los pro-ductosy los servicios que venden. Al combinar servicios y productos diversos, podran crearexperiencias de marca para los consumidores.Marketing latinoamericanoEn la gran carrera por cautivar su mente, la cercana hacia el consumidor representa una claraventaja. Las marcas del gran comercio detallista son un ejemplo de ello. Al entrar, mientras seescucha Under my Skin, del inmortal Frank Sinatra, un empleado recibe a los absortos escu-chascon una bienvenida cordial. Antes, claro, esos clientes dejaron sus automviles con otroempleado, que se encarg del servicio de valet parking. Al salir, ni siquiera tienen que dejar pro-pinaa quienes los hayan atendido: va incluida en la cuenta. Cul es ese restaurante tan distin-guido?Ninguno: stos son slo una parte de los servicios que ofrece la cadena peruana de su-permercadosWong en algunas de sus tiendas. Como otros detallistas latinoamericanos, desdehace tiempo Wong est desarrollando experiencias de consumo distintivas para encantar a esosclientes y volverlos ms fieles hacia su marca.El ejemplo de Wong es de marketing experiencial, con el cual productos y empresas luchanpor cautivar la mente del consumidor. El caso del supermercado Wong muestra qu tan efectivosera este enfoque: su marca tiene entre los peruanos un reconocimiento de innovacin que so-brepasael de las marcas de productos lderes que se venden en sus propias estanteras.Fuente: Operacin cerebro, por Felipe Abarca Zrate, Amrica Economa on Line, Especial Marcas, nm.296, 25 de marzo de 2005.Valor y satisfaccin del clientePor lo general los consumidores se enfrentan a una gran coleccin de bienes y serviciosque podran satisfacer una necesidad especfica. Cmo eligen entre muchas ofertas de marke-ting?Los clientes se forman expectativas acerca del valor y la satisfaccin que diversas ofertasde marketing les brindarn, y compran de acuerdo con ellas. Los clientes satisfechos comprannuevamente y le cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Los clientes insatis-fechoscon frecuencia se van con los competidores y desacreditan el producto ante los dems.Qu fcil sera para ustedayudar a proteger laspraderas, los pinginosy el planeta mismo! 25. Captulo 1 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes 7Los gerentes de marketing deben ser cuidadosos al establecer el nivel de expectativas co-rrecto.Si establecen expectativas demasiado bajas, quiz satisfagan a quienes compran, perono lograrn atraer a suficientes compradores. Si elevan demasiado las expectativas, tal vez loscompradores se desilusionarn. El valor y la satisfaccin del cliente son fundamentales paraestablecer y administrarlas relaciones con el consumidor. Revisaremos estos importantes con-ceptosms adelante en el captulo.Intercambios y relacionesEl marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante rela-cionesde intercambio. Un intercambio es el acto por el cual se obtiene de alguien un objeto de-seado,ofrecindole algo a cambio. En el sentido ms amplio, el gerente de marketing intenta pro-vocaruna respuesta ante una oferta de marketing. La respuesta podra ser algo ms que el simplehecho de comprar o vender productos y servicios. Por ejemplo, un candidato poltico quiere vo-tos,una Iglesia desea feligreses y un grupo de accin social busca la aceptacin de ideas.El marketing consiste en acciones que se realizan para disear y mantener relaciones deintercambio deseables con audiencias meta, las cuales implican bienes, servicios, ideas uotros objetos. Ms all del mero hecho de atraer nuevos clientes y realizar transacciones, lameta es retener a los clientes y aumentar sus negocios con la compaa. Los gerentes de mar-ketingdesean establecer relaciones slidas al proporcionar al cliente de manera consistenteun valor agregado. Ms adelante abundaremos en el importante concepto de la administra-cinde las relaciones con el cliente.MercadosLos conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado esel conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Tales compradores compar-tenuna necesidad o un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones deintercambio.El marketing implica administrar mercados para establecer relaciones redituables con elcliente. Sin embargo, para crear esas relaciones hace falta trabajo. Los vendedores deben bus-carcompradores, identificar sus necesidades, disear buenas ofertas de marketing, fijar susprecios, promoverlas, almacenarlas y entregarlas. Actividades como el desarrollo de produc-tos,la investigacin, la comunicacin, la distribucin, y la fijacin de precios y el servicio re-sultanfundamentales para el marketing.A pesar de que normalmente pensamos que son los vendedores quienes llevan a cabo elmarketing, los compradores tambin participan en l. Los consumidores realizan marketingcuando buscan los bienes que necesitan, a precios accesibles para ellos. Los agentes de comprasde la compaa realizan marketing cuando localizan vendedores y negocian en buenos trminos.La figura 1.2 muestra los principales elementos de un sistema moderno de marketing. Enla situacin comn, el marketing implica servir a un mercado de consumidores finales, frentea los competidores. La compaa y los competidores envan sus respectivas ofertas y mensa-jesa los consumidores, ya sea de forma directa o con intermediarios de marketing. Todos losactores en el sistema reciben la influencia de importantes fuerzas del entorno (demogrficas,econmicas, fsicas, tecnolgicas, polticas/legales, sociales/culturales).Cada elemento en el sistema agrega valor para el siguiente nivel. Las flechas representanrelaciones que deben establecerse y administrarse. As, el xito de una compaa al establecersus relaciones redituables no slo depende de sus propios actos, sino de lo bien que el siste-macompleto funciona para cubrir las necesidades de los consumidores finales. Wal-Mart nocumplir su promesa de precios bajos a menos que sus proveedores le entreguen mercanca abajo costo; ni Ford podra ofrecer alta calidad a los compradores de automviles, a menos quesus distribuidores brinden un servicio excelente.IntercambioActo de obtener de alguienun objeto deseado,ofrecindole algo a cambio.MercadoConjunto de todos loscompradores, reales ypotenciales, de un productoo servicio.FIGURA 1.2Elementos de un sistemamoderno de marketing. 26. 8 Parte 1 Definicin de marketing y el proceso de marketingDiseo de una estrategia de marketingorientado a los deseos y a las necesidadesdel clienteUna vez que entiende por completo a los consumidores y al mercado, la gerencia de marketinges capaz de disear una estrategia de marketing orientado a los deseos y a las necesidades delcliente. Definimos estrategias de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados metay disear relaciones beneficiosas con ellos. La meta del gerente de marketing es encontrar,atraer, mantener y cultivar clientes meta mediante la creacin, la entrega y la comunicacin devalor superior para el cliente.Para disear una estrategia de marketing ganadora, el gerente de marketing debe responderdos preguntas importantes: A qu clientes debemos servir (cul es nuestro mercado meta)?Y de qu forma serviremos mejor a esos clientes (cul es nuestra propuesta de valor)? Anali-zaremosbrevemente esos conceptos de estrategia de marketing, y luego los estudiaremos conmayor detalle en el siguiente captulo.Seleccin de los clientes a quienes se debe servirLa compaa primero debe decidir a quin deber servir, y lo hace dividiendo mercado ensegmentos de clientes (segmentacin de mercado) y eligiendo los segmentos que perseguir(mercado meta). Algunos individuos piensan que el marketing implica localizar el mayor n-meroposible de clientes y una demanda creciente. Sin embargo, los gerentes de marketing sa-benque no es posible servir a todos los clientes, de todas formas. Al buscar atender a todos losconsumidores, es muy probable que no lo hagan bien. En vez de eso, la compaa requiere se-leccionarnicamente a los clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable. Porejemplo, en Mxico, la cadena Wal-Mart es propietaria de dos tipos de restaurantes. El msantiguo se llama Vips, y es un tipo de cafetera con excelentes ubicaciones, que da servicio aoficinistas y familias de la clase media tpica. En la actualidad es reconocido por su caf, y poraadir al negocio el rea de tienda de libros, regalos y farmacia. Por otro lado est El Portn,formado por una serie de restaurantes informales de comida tpica mexicana, pero con el sis-temade atencin tipo cafetera. El Portn est dirigido a una clase social de menores recursosy es ms econmico.Incluso algunos gerentes de marketing buscan menos clientes y una demanda reducida.Es el caso de varias compaas que suministran energa elctrica y que enfrentan dificultadespara cubrir la demanda durante los periodos de mayor uso. En sta y en otras situaciones deexceso de demanda, las compaas practican desmarketing intentando reducir el nmerode clientes, o modificar su demanda temporal o permanentemente. Por ejemplo, para reducirla demanda de espacio en las autopistas congestionadas de algunas ciudades importantes delmundo, existen sitios Web para alentar a los conductores a compartir el automvil y a utilizarel transporte pblico.5Marketing latinoamericanoEn varios pases desarrollados los lofts surgieron en la dcada de 1970 adaptando como estu-dioslo que anteriormente haban sido pequeas fbricas, naves industriales, talleres o almace-nes,para transformarlos en edificios atractivos desde el punto de vista arquitectnico, los cua-lesse encuentran integrados el entorno urbano. En la actualidad, pareciera que en la Ciudad deMxico, un apartamento que se denomine loft tendr una venta segura, pues el concepto mar-carel futuro comercial de esa clase de propiedad. En la actualidad el trmino de loft se extien-dea cualquier departamento que tenga grandes espacios, techos altos y materiales de cons-truccinnovedosos. Los grupos que los constructores atienden con esta oferta son las clasesmedia alta y alta.Fuente: Lofts, nuevos estilos de vida, por Roxana Fabris, Mundo Ejecutivo, 18 de julio de 2005.La compaa Nextel lanz al mercado el iDEN i830. Cualquier individuo tiene la oportunidad deprobar el radiocomunicador (conexin directa Nextel) conversando con una gerente de marke-tingde su empresa en Miami, o con algn colega en Argentina, Mxico o Per, gracias al roa-minginternacional. ste es un slido argumento para considerar la compra, pues las principa-lescapitales tienen la cobertura de Nextel, tanto con servicio digital como analgico. Noobstante, lo que ms llama la atencin es el GPS. Se trata del sistema de posicionamiento global,un conjunto de 24 satlites que estn en rbita sobre la Tierra. Sus seales ayudan a los dispo-sitivoslocalizadores a determinar la latitud y la longitud con gran precisin. Para aprovechar eseEstrategias de marketingEl arte y la ciencia de elegirmercados meta y disearcon ellos relacionesexitosas.DesmarketingMarketing para reducirla demanda temporal opermanentemente; elobjetivo no es destruir lademanda, sino tan sloreducirla o desplazarla. 27. Captulo 1 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes 9recurso, Nextel incluy en el aparato el software de localizacin Mapas & Rutas, de Webraskade Brasil. Es una base de datos con las calles de ciudades como Sao Paulo.De hecho, con el iDEN i830 de Nextel el usuario puede digitar el nombre de su calle y apare-cerun pequeo croquis de baja definicin, pero visible, el cual le indica cmo llegar a ella y su sis-temamuestra una ruta detallada con las calles de la ciudad. Realizado en el lenguaje Java 2 MicroEdition, Mapas & Rutas es un ejemplo de sistema basado en la localizacin. La propuesta est ga-nandoadeptos en varios pases de Amrica Latina, donde muchos clientes impacientes esperanque tambin su pequeo celular digital funcione similarmente en algunos aos.Fuente: La evolucin de Nextel, Amrica Economa on Line, nm. 288, 24 de septiembre de 2004.Seleccin de una propuesta de valorLa compaa tambin debe decidir cmo atender a los clientes meta, es decir, de qu formase diferenciar y se posicionar a s misma en el mercado. La propuesta de valor de una com-paaes el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para sa-tisfacersus necesidades. Porsche ofrece buen desempeo y emocin al conducir: Lo quesiente un perro cuando se le revienta su correa. El detergente Tide promete la limpieza abso-lutade cualquier prenda, mientras que Gain limpia y renueva como la luz del sol. Altoidsse posiciona a s misma como la menta curiosamente fuerte.Tales propuestas de valor distinguen a una marca de otra. Responden a la pregunta delcliente de por qu debera comprar su marca en vez de la marca del competidor? Las com-paasnecesitan disear propuestas de valor slidas para obtener la mayor ventaja posible ensus mercados meta.Orientaciones de las estrategias de marketingEl marketing busca disear estrategias que construyan relaciones redituables con sus consu-midoresmeta. Pero, qu filosofa debera guiar tales estrategias de marketing? Qu impor-tanciadebera darse a los intereses de los clientes, a la organizacin y a la sociedad? Muy amenudo, esos intereses entran en conflicto.Hay cinco conceptos alternativos que las organizaciones podran utilizar para disear yponer en prctica sus estrategias de marketing: La produccin; el producto; las ventas; el mar-ketingy el marketing social.El concepto de produccinEl concepto de produccin seala que los consumidores favorecen los productos que estndisponibles y que son altamente costeables. Por lo tanto, la organizacin debera concentrarseen mejorar la eficacia de la produccin y la distribucin. Este concepto es una de las orienta-cionesms antiguas que gua a los vendedores.El concepto de produccin es todava una filosofa til en dos tipos de situaciones. La pri-merasucede cuando la demanda de un producto excede el abasto. Aqu, la gerencia debera bus-carformas para incrementar la produccin. La segunda situacin se presenta cuando el costo delproducto es muy alto y cuando se necesita mejorar la productividad para disminuir el costo. Porejemplo, la filosofa de Henry Ford consista en perfeccionar la produccin del Modelo T, de ma-neraque se redujera su costo y ms consumidores pudieran solventarlo. l bromeaba respecto deofrecerle a la gente un automvil de cualquier color, siempre y cuando fuera negro.Aunque resulta til en algunas situaciones, el concepto de produccin llega a causar mio-pade marketing. Las compaas que adoptan esta orientacin corren un gran riesgo de enfocar-semuy estrechamente en sus propias operaciones, y perder de vista el objetivo real: satisfacerlas necesidades del cliente y crear relaciones con l.El concepto de productoEl concepto de producto establece que los consumidores favorecen los productos que ofrecenla calidad, el desempeo y las caractersticas innovadoras mejores. Desde este concepto, la es-trategiade marketing se enfoca en mejorar el producto de forma continua. Algunos fabricantesconsideran que si son capaces de disear una mejor ratonera, el mundo entero tocar a su puer-ta;sin embargo, a menudo quedan amargamente desilusionados. Es probable que los consumi-doresestn buscando una mejor solucin para un problema con los ratones, pero que no nece-sariamentees una mejor trampa para ratones. La solucin podra ser un aerosol qumico, unservicio de exterminacin de plagas o algo que funcione mejor que una ratonera. Adems, unamejor trampa para ratones no se vender a menos que el fabricante disee, empaque y fije suprecio de forma atractiva; ubique el producto en canales de distribucin convenientes; capte laatencin de los consumidores que lo necesitan y convenza a los compradores de que se trata deun mejor producto.Concepto de produccinFilosofa segn la cual losconsumidores prefierenproductos que estndisponibles y soncosteables.Concepto de productoIdea de que losconsumidores favorecenlos productos que ofrecen lacalidad, el desempeo y lascaractersticas mejores, y deque, por lo tanto, laorganizacin deberadedicar su energa amejorar sus productoscontinuamente. 28. 10 Parte 1 Definicin de marketing y el proceso de marketingAs, el concepto de producto tambin podra causar miopa de marketing. Por ejemplo,los dueos de empresas de ferrocarriles una vez pensaron que los usuarios queran trenes enlugar de transportacin, y pas por alto el creciente desafo representado por aerolneas, au-tobuses,camiones y automviles. Kodak supuso que los consumidores deseaban pelculasfotogrficas en vez de una forma para captar y compartir recuerdos, y en un inicio ignor eldesafo de las cmaras digitales. A pesar de que ahora es lder de ventas en el mercado de lascmaras digitales, an debe obtener utilidades significativas de ese negocio.6El concepto de ventasMuchas compaas siguen el concepto de ventas, el cual afirma que los consumidores nocomprarn el nmero suficiente de productos de la empresa a menos que sta realice un es-fuerzode promocin y ventas a gran escala. El concepto suele practicarse con los bienes nobuscados, es decir, aquellos que los consumidores generalmente no piensan comprar, comoseguros o donaciones de sangre. Estas industrias deben ser hbiles para localizar prospectos yvenderles con base en los beneficios del producto.La mayora de las empresas practican el concepto de ventas cuando enfrentan una capa-cidadociosa. Su objetivo es vender lo que hacen, en vez de fabricar lo que el mercado deman-da.Una estrategia de marketing como sta implica riesgos elevados; se interesa principalmen-teen crear transacciones de ventas y no en disear relaciones redituables y a largo plazocon el cliente.El concepto de marketingEl concepto de marketing establece que el logro de las metas organizacionales depende de co-nocerlas necesidades y los deseos de los mercados meta, as como de proporcionar las satis-faccionesdeseadas, mejor que los competidores. Desde el concepto de marketing, las rutashacia las ventas y las utilidades se basan en el cliente y en el valor.En vez de seguir una filosofa de hacer y vender centrada en el producto, el concepto demarketing es una filosofa de detectar y responder centrada en el cliente, la cual ve al mar-ketingno como una cacera, sino como un cultivo. El trabajo no es encontrar a los clien-tesadecuados para el producto, sino encontrar los productos adecuados para sus clientes. Co-momanifest el clebre gerente de marketing directo Lester Wunderman: El canto de laRevolucin Industrial era el del fabricante que deca: Esto es lo que hago; por favor, cmpren-lo.El llamado de la era de la informacin es la solicitud del consumidor: Esto es lo que quie-ro;por favor, hganlo.7La figura 1.3 contrasta los conceptos de ventas y de marketing. El concepto de ventas im-plicauna perspectiva de adentro hacia fuera; inicia en la fbrica, se concentra en los produc-tosexistentes de la compaa y convoca a realizar una intensa campaa de promocin y ventas Propuestas de valor:Porsche se dirige acompradores con altasolvencia ofrecindoles lapromesas de un manejoexcitante: Lo que siente unperro cuando se le revientasu correa.Concepto de ventasIdea de que losconsumidores nocomprarn una cantidadsuficiente de los productosde la organizacin si sta norealiza una labor depromocin y ventas a granescala.Concepto de marketingFilosofa de la gerencia demarketing que sostiene queel logro de los objetivos dela organizacin depende delconocimiento de lasnecesidades y los deseosde los mercados meta, y deofrecer una mayorsatisfaccin que loscompetidores. 29. Captulo 1 Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes 11FIGURA 1.3Comparacin entre losconceptos de ventas y demarketing.para lograr ventas redituables; se enfoca principalmente en conquistar al cliente, es decir, enobtener ventas a corto plazo sin importar mucho quin realiza la compra y por qu.En cambio, el concepto de marketing toma una perspectiva de afuera hacia dentro. Laaplicacin del concepto de marketing con frecuencia significa ms que el simple hecho de res-pondera los deseos de los clientes y a sus necesidades evidentes. Las compaas orientadas alas necesidades y los deseos del cliente investigan a profundidad a los clientes actuales paraconocer sus deseos, renen ideas sobre nuevos productos y servicios, y llevan a cabo las mejo-raspropuestas para los productos. Por lo general este tipo de marketing dirigido al cliente fun-cionabien cuando existe una necesidad clara y cuando los clientes saben lo que quieren.Sin embargo, en muchos casos los clientes no saben lo que desean ni lo que es posible. Porejemplo, hace 20 aos, cuntos consumidores habran pensado en solicitar telfonos celulares,mquinas de fax, fotocopiadoras para el hogar, servicios de compra on line las 24 horas, repro-ductoresde DVD, sistema de navegacin satelital en sus automviles o PC porttiles? Tales situa-cionesrequieren un m