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Marketing Directo

Tema 6

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Contenidos

Concepto de marketing directo

Tipos

Técnicas de marketing directo

Ventajas y desventajas

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Concepto de Marketing directo

Sistema interactivo que utiliza uno o más medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transacción en un determinado lugar .

También se denomina Comunicación directa

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Principales decisiones Principales decisiones del Marketing directodel Marketing directo

Objetivos Clientes Meta Estrategia Medición del éxito en la campaña

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Se llama así al conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, económica, geográfica, profesionalmente...) a fin de promover un producto, servicio, idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing, cuponing, buzoneo, televenta, «nuevas tecnologías» que nos ofrecen «mercados virtuales», sistemas multimedia -celulares- y todos los nuevos medios que nos facilitan los avances tecnológicos on line).

Su esencia está en la relación unipersonal, en el «cliente individualizado», ajustado estrechamente a sus necesidades.

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Sustituye el contacto personal (para una venta se necesitan 4/5 visitas)

Delimita el target:– en mercado disperso y poco denso– valor del pedido no justifica la visita personal– permite márgenes mayores (sin intermediarios)

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Intenciones del Marketing Directo

Acercarse al máximo a una conversación Producir en el mínimo tiempo posible Producir eficientemente

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Importancia del Mk directo

La empresa se da cuenta que su cliente (en quien se basa el negocio) tiene nombre y apellidos.– Debe atenderle de manera personalizada– Debe conocerle en profundidad– Debe presentarle ofertas a su medida– Debe presentarle ofertas relevantes

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Cada vez las otras técnicas publicitarias son menos notorias– Saturación (esp. ‘prime time’)– Tarifas con descuentos– Autopublicidad de canales (“promos”)– Zapping– Contraprogramación– Pay per view y TDT (problemas para

cobertura y frecuencia de las campañas)

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Aparición de nuevos medios y formas personalizadas de uso de los medios

(internet ha causado un gran impacto)

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Tipos de marketing directo

Marketing de catálogoMarketing de catálogoMarketing onlineMarketing online

Mailing Mailing

TelemarketingTelemarketing

TeleventaTeleventa

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Para clientes Para compañías

Cómoda, no tienen que cargar con la compra

Ahorro de tiempo

Mayor posibilidad de selección de mercancias

Ofertas personalizadas

Crear una relación que perdure en el tiempo con

cada cliente

Realizar pedidos que sean enviados directamente a las

personas homenajeadas

Medios alternativos

Ventajas del marketing directo

Discreción

Medir su respuesta

Divertida, amena

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Ventajas del Marketing directo

CambiosSocio-culturales

(trabajo, hábitosde consumo)

Desarrollo de lasnuevas TI

Desarrollode los

Operadores logísticos

Elementosde identificación

de los consumidores

MKDirecto

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La oferta y las bases de datos

Hay varios elementos que se dirigen a tener éxito en la aplicación de las distintas técnicas:o Correcta segmentación del target

o Determinada por una buena BBDD

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BBDD

Herramienta básica en la toma de decisiones (ayuda a la gestión)

Corazón de cualquier programa de mk Elemento clave de planificación Facilitan la fidelización Empresas especializadas en estudio y

análisis de bbdd

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BBDD – elementos negativos

Dificultad para la obtención de DD Ausencia de listados agrupados (gustos o intereses) Necesidad del consentimiento de los interesados

Asociaciones de consumidores denuncian el aprovechamiento de las empresas frente a la buena voluntad de los clientes > ley de protección de datos

Diferencias entre BBDD elaboradas por la propia empresa o las subcontratadas (compradas, alquiladas o intercambiadas)

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Fichero Lista de nombres y direcciones que

forman parte de una BBDD POSIBLE COMPOSICIÓN

– Lista clientes Personas físicas / Personas jurídicas

– Dirección Completa (con teléfono, fax, e-mail…)

– Características demográficas y psicográficas Edad, profesión, etc.

– Naturaleza de las compras Pedidos, importe, sistema de pago…

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Fuentes para elaborar el fichero

Internas– Contactos comerciales y de la alta jerarquía– Datos extraídos de promociones de ventas– Mk viral (conocidos de clientes)– A través de representantes, delegados…– Datos extraídos de participación en ferias

Externas– Info pública (guía telefónica, INE, Guías

profesionales, Catálogos de ferias…)

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Desventajas

En algunos casos puede haber conflictos y abusos entre los mercadólogos directos y los clientes

Los casos más comunes son en cuanto a: Irritación, Injusticia, engaño y fraude Invasión de la Intimidad

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Variedades del Marketing directo

Correo Directo, en el cual las empresas envían a los consumidores cartas, folletos y hasta muestras de productos, y les piden que compren por correo o teléfono.

Esta modalidad es la más idónea para vender varios servicios, como tarjetas de crédito y membresías para clubes; así como artículos muy conocidos como revistas, música grabada y pasteles de frutas.

Venta por Catalogo, en la cual las compañías envían catálogos a los prospectos o los ponen en las tiendas a la vista del público.

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Variedades del Marketing directo

Compras por Televisión, se promueven varias categorías de productos en canales de televisión dedicados y a través de infomerciales, que son comerciales de televisión de 30 minutos o más en canales de entretenimiento.

Venta al Detalle en línea en la cual los consumidores utilizan sus computadoras para adquirir productos y hacer compras, principalmente por medio de servicios comerciales en línea (como América online y Prodigy y el World Wide Web, la parte grafica de Internet.

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Desventajas

Los consumidores hacen los pedidos sin ver ni probar la mercancía real (auque pueden ver fotografías de ellas).

Para compensar esta limitación, las empresas deben contar con políticas muy flexible de devolución.

Además, los catálogos y en cierto modo los envió de correo directo son caros y han de prepararse mucho antes de venderse al publico.

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Telemarketing

Algunas veces llamado venta por teléfono, se refiere a un vendedor que inicia el contacto con un cliente y cierra la transacción por teléfono.

Puede consistir simplemente en hacer llamadas a partir del directorio telefónico bien, en telefonear a prospectos que han solicitado información a la compañía o cuyos datos demográficos correspondan a su mercado meta.

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Telemarketing

Existen varios tipos de telemarketing:

Televenta Atención al cliente y servicio telefónico.

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Telemarketing

Ejemplos de ellos son: las suscripciones a revistas, club de

lectores, la obtención de una tarjeta de crédito operadores de telefonía

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Marketing por televisión

El marketing directo por televisión, utilizando una publicidad de respuesta directa o canales de compra en el hogar.

Publicidad de respuesta directa: Difunden

comerciales televisados que describen en forma persuasiva el producto y proporcionan un número gratuito para hacer pedidos.

Canales de compras en el hogar: Programas de televisión o canales enteros dedicados a la venta de bienes y servicios.

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Mailing

Carta por correo postal o electrónico

La finalidad de una carta por correo directo es lograr una acción: hacer que algunos de los destinatarios hagan lo que el anunciante quiere

Objetivo: Conseguir RESPUESTAS– Inmediatas– Evaluadas– Medibles

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Figuras importantes

Redactor– Apela a la codicia y a los temores– Escribe con claridad y lógica– Sabe despertar emociones

Administrador del mailing– Escoge los listados– Controla las pruebas de envío– Controla las respuestas

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El redactor debe imaginarse el perfil del destinatario (conocimientos sobre el tema, actitud hacia el mailing…)

Debe despertar la emoción para vencer el letargo natural y la desgana a despedirse del dinero

Mayor éxito cuando existe armonía:– con el perfil de la empresa– con la imagen del producto– con el tono de voz promocional

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Compras en línea por computadora

Las compras que se llevan a cabo por medio de sistemas de computadora interactivos en línea, que conectan directamente a los consumidores con los vendedores por medios electrónicos.

Ejemplos: pasajes aéreos, hoteles, turismo en general, EL Corte Inglés Digital, Carrefour on line……

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El empleo del telemarketing

Uso planificado y sistemático del teléfono como parte de una estrategia global de Mk– Planificado: se programa con antelación y se

mide su respuesta– Sistemático: Se realiza de acuerdo a una

metodología– Estrategia: Un componente más del Mk-mix

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