0plan de Marketing Financiero-patatabrava
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MARKETING (UCM)
PLAN D MARKETING
, DESCONOCIDO 13-14
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0- Objetivos del Módulo
Entender las peculiaridades del Marketing de Servicios
Comprender las etapas y fases de un Plan de MarketingAnálisis + Estrategias +Políticas
Aplicar los conceptos claves del Plan de Marketing
Facilitar la toma de decisiones en las diferentes etapas del proceso
de marketing
Adaptar los grandes conceptos teóricos y prácticos del marketing a
la vida diaria de las entidades financieras
En definitiva, establecer un buen marco teórico, complementado con
experiencias y casos prácticos
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0- Índice de Modulo
1.- Introducción: el Marketing de servicios
2.- El Plan de Marketing
3.- Análisis de la situación
3.1.- Análisis del entorno
Macroentorno
Microentorno 3.2.- Análisis interno
4.- Del diagnóstico a la formulación de objetivos
5.- Estrategias básicas de Marketing
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1- El Marketing de servicios
¿Qué no es el Marketing? ¿Qué hace el Marketing?
¿Qué es el Marketing? ¿ Y qué son los servicios?
Servicios versus productos: principales diferencias
Servicios versus productos: 15 diferencias concretas
Los siete pecados del servicio
Las 10 expectativas claves de los clientes
La evolución del papel del MK en la organización
De las 4 a las 8 P’s
El Marketing relacional
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1- El Marketing de servicios
¿Qué no es el Marketing?
Publicidad El arte de vender lo invendible Una oferta, una promoción Conjunto de campañas para impulsar deseos
¿Qué hace el Marketing?
IdentificaIdentifica Canaliza Estimula
Necesidades Deseos Compra
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1- El Marketing de servicios
¿Qué es el Marketing (definición AMA)?
“Proceso de gestión que tiene por objeto la identificación,anticipación y satisfacción de las necesidades de un público
objetivo determinado, de una manera rentable, económica y
socialmente, para la empresa”
“ Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio,promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios
que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones” (1985)
“ Función de la organización con el fin de crear, comunicar y entregar valor alos consumidores, y para gestionar las relaciones con los consumidores detal manera que benefic ien a la organización y sus agentes sociales” (2004)
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1- El Marketing de servicios
Servicios versus productos: 4 grandes diferencias
INTANGIBILIDADSe define como intangible todo
aquello que no puede ser
percibido mediante la
intervención de alguno de los
cinco sentidos (vista, oído, olfato,tacto, gusto)
SIMULTANEIDADPRODUCCIÓN-CONSUMO
En los servicios, el producto se
elabora en el mismo momento
de su consumo
HETEROGENEIDADFACTOR HUMANO
Existe una alta intervención del
factor humano en su prestación y
hace que los “productos” sean
complejos y variables.
CADUCIDAD
En la mayoría de los casos, si unservicio no se utiliza cuando está
disponible, la capacidad de
producción instalada para crear
ese servicio se pierde
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1- El Marketing de servicios
Servicios versus productos:15 diferencias concretas (I)
PRODUCTOS
1.- Son tangibles
2.- Son ofertas estándar, todos son
iguales
3.- La producción separada del consumo4.- Son perdurables y almacenables
5.- Las empresas usualmente no
contactan con los consumidores
6.- Es estándar dentro misma categoría
7.- Los consumidores no participan en laelaboración de los productos
8.- Es difícil la personalización
9.- Las empresas pueden precisar las
oferta antes de la entrega al consumidor
SERVICIOS
1.- Son intangibles
2.- Son heterogéneos y variables por el
factor humano
3.- Mismo tiempo producción y consumo4.- No son perdurables ni almacenables
5.- Se produce un contacto directo y
continuado con los clientes
6.- Añaden demandas personales
7.- Los consumidores participan en la“producción” de los servicios
8.- Es fácil la personalización
9.- Es imposible definir y controlar a
priori la misma oferta de servicios
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1- El Marketing de servicios
Servicios versus productos:15 diferencias concretas (II)
PRODUCTOS
10.- La percepción de calidad depende
de la calidad interna o técnica
11.- El nivel de riesgo percibido es bajo
12.- Los compradores entran enposesión de un bien físico
13.- La función de MK puede separarse
de la función de producción
14.- Disponen de amplias redes de
distribución externas15.- Es posible equilibrar la oferta con la
demanda
SERVICIOS
10.- La calidad externa es tan o más
importante que la calidad interna
11.-El nivel riesgo percibido es más alto
12.- Los clientes sólo adquieren derechoa una prestación
13.- La función de MK no puede
separarse de la función de producción
14.- No existen intermediarios capaces
de trasladar servicios de un sitio a otro15.- Es imposible un perfecto ajuste
entre la oferta y la demanda
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1- El Marketing de servicios
Los 7 pecados del servicio
Los empleados en contacto conel público dan la impresión de no preocuparsede las necesidades de los clientes; no indicanque hayan constatado su presencia.
APATÍAI
Decir a los clientes que susnecesidades no pueden ser atendidas por elempleado disponible sin referirles a otros quepueden ayudarles.
SACÁRSELOS DE ENCIMAII
Proyectar la actitud de que es laorganización, y no el cliente, quien sabe qué
es lo mejor para éste.
CONDESCENDENCIAIII
Proyectar una imagen “si el clientese marchara, yo podría hacer mi trabajo”.
FRIALDADIV
Tratar a todos los usuarios con la
misma acogida rígida y los mismas frases.
ROBOTIZACIÓNV
La única forma de actuar es seguir
estrictamente el manual de procedimientosque cubre todas las situaciones posibles.
LIBROS DE REGLASVI
Trasladar las preguntas y
necesidades de los clientes a otras partes dela organización (“agujeros negros”).
TRANSFERENCIASVII
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1- El Marketing de servicios
Las 10 expectativas claves de los clientes
1.-Fiabilidad: Calidad constante de servicio 6.-Comunicación: Lenguaje comprensible
2.-Capacidad de respuesta: “lo quiero ya” 7.-Credibilidad: Confianza, fe y honestidad
3.-Profesionalidad: habilidades y aptitudes 8.-Seguridad: Física, económica, social, moral
4.-Accesibilidad: Contacto fácil y rápido 9.-Comprensión: Conocer el cliente
5.-Cortesía: Atención, respeto, “amigos” 10.-Pruebas tangibles: Imagen calidad (físico)
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1- El Marketing de servicios
Evolución del papel del Marketing en la organización
Marketing
RRHHHFinanzas
P r o
d u c c i ó n
RRHHH
F i n a n z a
s
MK Cliente
RRHHHFinanzas
Marketing Producción
RRHHH
F i n a n
z a s
ClienteMK
P r o
d u c c i ó n
Producción
1.- Marketing comoUna función más
2.- Marketingdomina
3.- El clientecontrola
4.- El cliente controlay marketing integra
Sin función especial,
ni orientación cliente
Domina el resto defunciones de laorganización
El cliente y no elmarketing controlaresto funciones
Papel bisagra del Mkpara entender clientey orientar empresa
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1- El Marketing de servicios
¿Y qué diferencias con el marketing tradicional?
C A L I D A D
PERSONASPRODUCTOS
PROCESOS
PRESTACIÓN
PRECIO
A las8 P’sc
De las4 P’s
DISTRIBUCIÓN
PRUEBA FÍSICAPROMOCIÓN
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1- El Marketing de servicios
¿Y cómo medimos la calidad? (ejemplo estudio)
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1- El Marketing de servicios
Ejemplo estudio calidad
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1- El Marketing de servicios
Ejemplo estudio calidad (y II)
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1- El Marketing de servicios
Y el Marketing relacional lo integra todo
MARKETING
CALIDAD
RELACIÓNCLIENTE
MARKETING RELACIONAL
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1- El Marketing de servicios
Marketing transaccional versus Marketing relacional
Marketing transaccional Marketing relacionalSe centra ventas individuales Se centra retención clientes
Se orienta características producto Se orienta beneficios producto
Plantea una visión a corto plazo Plantea una visión a largo plazo
Poco énfasis servicio clientela Gran énfasis servicio clientela
Bajo compromiso con los clientes Alto compromiso con los clientes
Nivel moderado contacto clientes Alto nivel contacto con los clientes
Calidad en el producto La calidad lo es todo y de todos
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1- El Marketing de servicios
Y estamos preparados (DM y RRHH)???
Deficiencias personal oficina %Carencia de habilidades en la venta 79%
Entrenamiento y Coaching inadecuado en lasactividades de venta
68%
Dificultades para gestionar y dar seguimientoactividades y resultados
68%
Deficiente conocimiento de los productos 56%
Los objetivos de desempeño no sonclaramente comprendidos
56%
Se centra en actividades internas y no en darservicio a clientes
55%
Alta rotación de personal de primera línea 54%
Inconsistente comunicación objetivos alta
dirección
51%
Encuesta 500 directivosbanca retail en EE.UU.(julio 2004)
“ Incluso disponiendo de losdatos, es importanteasegurarse que hay las
personas correctas hablandocon los cl ientes correctos.Puede hacerse un trabajo deminería de datos (DM) y definirlos segmentos. Pero, hacercoincidir esos clientes conpersonas que sepan como
interlocutar con ellos es elfactor crítico” (Craig Kelly,Chief Marketing del Sun TrustBank, Atlanta)
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1- El Marketing de servicios
Y los clientes quieren “ exclusividad” …..
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1- El Marketing de servicios
… cada vez más
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2- El Plan de Marketing
Esquema básico del Plan de Marketing
¿Qué es? Definición Objetivos del Plan de Marketing
Fases y estructura del Plan de Marketing
¿ Cómo debe ser un Plan de Marketing?
Relación con el Plan de Negocio y el Plan Estratégico
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2- El Plan de Marketing
Esquema básico del Plan de Marketing
PREGUNTAS CLAVE FASES DEL PROCESO
Análisis de lasituación
Definición de objetivos
Desarrollo de Planesde acción
1. Dónde estamos
2. Dónde queremos ir
3. Cómo llegar
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2- El Plan de Marketing
¿Qué es (definición)?
Elemento de gestión consistente en un documento escrito quecontiene:
1. El análisis de la situación actual
2. La delimitación de los objetivos
3. La definición de las estrategias
4. El desarrollo de planes y programas de acción
5. Presupuesto
6. Medidas de control y corrección de desviaciones
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2- El Plan de Marketing
Objetivo del Plan de Marketing
Sensibilizar y comunicar fe en el éxito de las decisiones empresariales.
Configurar los medios para la ejecución de las decisiones tomadas.
Coordinar y optimizar su desarrollo .
Controlar los resultados.
Corregir las desviaciones.
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2- El Plan de Marketing
Y nos ayuda en …
Permitir la identificación de las oportunidades de negocio másprometedoras para la empresa de acuerdo con sus capacidades.
Mostrar cómo entrar, posicionarse y mantenerse en un mercado deconsumidores específicos, haciendo frente a la competencia.
Servir de elemento de comunicación interna, integrando todas aquellas
áreas funcionales involucradas en la definición de las políticas demarketing mix.
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2- El Plan de Marketing
Fases de un Plan de Marketing
FASE ANALÍTICA
FASE ESTRATÉGICA
FASE OPERATIVA
FASE DE PRESTACIÓN
ANÁLISIS ECONÓMICO
REVISIÓN Y ACTUALIZACIÓN PLAN
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2- El Plan de Marketing
Fases de un Plan de Marketing
FASE ESTRATÉGICA
FaseAnalítica
FaseEstratégica
FaseOperativa
FaseDe Prestación
AnálisisEconómico
RevisiónY Control
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS
SELECCIÓN DE POSICIONAMIENTO YSEGMENTACIÓN
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2- El Plan de Marketing
Fases de un Plan de Marketing
FASE OPERATIVA
FaseAnalítica
FaseEstratégica
FaseOperativa
FaseDe Prestación
AnálisisEconómico
RevisiónY Control
PLANES DE ACCIÓN
PRODUCTO
PRECIODISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
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2- El Plan de Marketing
Fases de un Plan de Marketing
FASE DE PRESTACIÓN
FaseAnalítica
FaseEstratégica
FaseOperativa
FaseDe Prestación
AnálisisEconómico
RevisiónY Control
POLÍTICA DE CALIDAD
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2- El Plan de Marketing
Fases de un Plan de MarketingFase
Analítica ANÁLISIS ECONÓMICOFase
Estratégica
FaseOperativa
FaseDe Prestación
AnálisisEconómico
EVALUACIÓN ECONÓMICO PREVISIONAL
COMPARATIVO CON LO HISTÓRICO
Y LO PREVISTO
RevisiónY Control
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2- El Plan de Marketing
Fases de un Plan de Marketing
REVISIÓN Y CONTROL
FaseAnalítica
FaseEstratégica
FaseOperativa
FaseDe Prestación
AnálisisEconómico
RevisiónY Control
DETERMINACIÓN DE LAS VARIABLESDE CONTROL
PROCESO CÍCLICO
2 El Pl d M k i
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2- El Plan de Marketing
¿Cómo debe ser un Plan de Marketing (I)?
Coherentes y Consistentes
Realistas
Completos
Detallados
Fáciles de seguir
Anual - Periódicos
2 El Pl d M k ti
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2- El Plan de Marketing
¿Cómo debe ser un Plan de Marketing (I)?
Apoyados por la Alta Dirección
Adhesión al personal de Marketing
“A medida”
Redactados por el responsable de su aplicación
Utilizados por la globalidad de la empresa
Mejora y modificación continua
2 El Pl d M k ti
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2- El Plan de Marketing
Plan Estratégico y Plan de Marketing
Plan NegocioMedio/Corto Plazo (1-2 años)Incluye todo el ámbito dela empresaObjetivo Crecimiento facturación,
Rentabilidad y beneficiosEficiencia y productividadRRHH + Tecnología + VentasEstrategia y Planificación
Plan MKMedio/Corto Plazo (1-2 años)Incluye mercados y segmentosespecíficosObjetivo Ventas, cuota de
Mercado, índice de clientesMarketing mixSegmentos, ProductosDirector de Marketing
Plan Estratégico
Largo Plazo (4 años)Incluye todo el ámbito dela empresaObjetivo Crecimiento facturación,
Rentabilidad y beneficiosEficiencia y productividadRRHH + Tecnología + VentasDirección General
BeneficiosSolvenciaEficienciaMorosidadRentabilidadPlan expansiónBajas y altas empleados
Proyectos tecnológicosOtros negocios
ProductosSegmentosPosicionamientoMulticanalesComunicaciónPresupuesto MKCrecimiento clientes
Índice de vinculación yFidelización
Beneficios/añoSolvencia/añoEficiencia/añoMorosidad/añoRentabilidad/añoVentas añoPlan RRHH año
Proyectos tecnológicosContribución
3 1 A áli i Sit ió E t
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3.1.- Análisis Situación Externa
Introducción: Análisis de la situación
Análisis del entorno
Macro Entorno
Condiciones del macro Entorno
MicroentornoCondiciones del Microentorno
Ejercicio práctico
3 1 A áli i Sit ió E t
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3.1.- Análisis
SituaciónExterna
3.2.- AnálisisSituaciónInterna
Diagnósticode laSituación
PlanesDe Acción
3.1.- Análisis Situación Externa
Decisiones estratégicas
Objetivos
deMarketing
Estrategias
deMarketing:
•Segmentación•Posicionamiento
La Fase analítica: hacia el diagnósticoMACR0
MICR0
FASE ANALÍTICA FASE ESTRATÉGICA F. OPERATIVA
3 1 A áli i Sit ió E t
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3.1.- Análisis Situación Externa
El entorno
EMPRESA
Proveedores Mercado
Intermediarios Competencia
Entorno tecnológico Entorno político-legal
Entorno ambiental Entorno demográfico
Entorno socioculturalEntorno económico
MICRO
ENTORNO
MACROENTORNO
Gr. InterésTarget
3 1 Análisis Situación Externa
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3.1.- Análisis Situación Externa
Aproximación al análisis del entorno
Identificación de factores relevantes del entorno:
Posibles amenazas y oportunidades
Evaluación del impacto e implicaciones de las amenazas yoportunidades en los mercados y actividades de Marketing
Oportunidades de MK Amenazas de MK
Analizar cómo aprovechar laOportunidad de manera quesea una ventaja competitiva
Analizar cómo se puedeminimizar la amenaza paraque sea ventaja competitiva
3 1 Análisis Situación Externa
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3.1.- Análisis Situación Externa
Análisis del Macro Entorno
MACROENTORNO
CONDICIONES
•Demográficas•Económicas•Tecnológicas•Socioculturales
•Políticas y legales•Ecológicas y naturales
3 1 Análisis Situación Externa
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3.1.- Análisis Situación Externa
Macro Entorno: Condiciones demográficas
CONDICIONES DEMOGRÁFICAS
MACROENTORNO
•Crecimiento población•Dimensión Hogares•La estructura familiar •Los movimientos migratorios•La pirámide poblacional•Zonas urbanas y zonas rurales
•La diversidad étnicos
3 1 Análisis Situación Externa
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3.1.- Análisis Situación Externa
Macro Entorno: condiciones económicas
CONDICIONES ECONÓMICAS
•Distribución de la renta• Ahorro•Deuda
•Disponibilidad de crédito•Fase económica
•Expansiva/Prosperidad•Recesión•Depresión•Recuperación
•Tipos de interés/tipo cambio•Inflación•Paro
MACROENTORNO
3 1 Análisis Situación Externa
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3.1.- Análisis Situación Externa
Macro Entorno: condiciones tecnológicas
CONDICIONES TECNOLÓGICAS
MACROENTORNO
•Cambios tecnológicos•Desarrollo de las TIC
• Accesibilidad a Internet•Ciclo vida de las tecnologías•Regulación cambio tecnológico• Afecta:
•Procesos•Producto•Distribución• Comunicación
3 1 Análisis Situación Externa
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3.1.- Análisis Situación Externa
Macro Entorno: condiciones socio-culturales
CONDICIONES SOCIO-CULTURALES
MACROENTORNO
•Multiculturalidad•Incorporación de la mujer trabajo
•Movilidad geográfica y profesional•Comportamiento consumidor
•Personalización producto•Cambio sociológicos
•Posesión salud•Búsqueda felicidad•Seguridad en la vida•Seguridad del hábitat
•Imagen
3 1 - Análisis Situación Externa
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3.1.- Análisis Situación Externa
Macro Entorno: condiciones político-legales
CONDICIONES POLÍTICO-LEGALES
MACROENTORNO
•Política económica•Política fiscal
•Órganos supervisión•Banco España/ CNMV/DGS
•Directivas y normas europeas•Transparencia (Mifid)•Contabilidad (NIC’s)•Basilea II (riesgo)
•Leyes consumo•Ley Hipotecaria
3 1 - Análisis Situación Externa
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3.1.- Análisis Situación Externa
Macro Entorno: condiciones medio-ambientales
CONDICIONES MEDIO-AMBIENTALES
MACROENTORNO
•Consumo responsable y ecologista•Productos y servicios “ verdes”•Uno de los pilares de la RSC
3 1 - Análisis Situación Externa
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3.1.- Análisis Situación Externa
Análisis del Microentorno
MICROENTORNO
CONDICIONES
•Proveedores•Intermediarios•Público objetivo•Grupos de interés
•Competencia•Mercado
3 1 - Análisis Situación Externa
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3.1. Análisis Situación Externa
Micro Entorno: los proveedores
CONDICIONES PROVEEDORES
•Somos “ dealers” de:•Seguros (compañías)•Fondos (gestoras)
•Productos estructurados•Viajes•Productos consumo•Tarjetas (Visa/Master Card)•Financiación especial (ICO)•Productos empresa (LICO)
•Partners tecnológicos y deservicios•Pasivo interbancario
•Pagarés/titulizaciones (rating)
MICROENTORNO
3 1 - Análisis Situación Externa
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3.1. Análisis Situación Externa
Micro Entorno: los intermediarios
CONDICIONES DISTRIBUIDORES
• Sistema minorista con pococanal no propio• Pueden considerarse
distribuidores:•Promotores• APIS• Agentes independientes•Otros prescriptores
•Comercios• Acuerdos con colectivos•Nuevos segmentos
MICROENTORNO
3 1 - Análisis Situación Externa
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3.1. Análisis Situación Externa
Micro Entorno: público objetivo
CONDICIONES PÚBLICO OBJETIVO
MICROENTORNO
• Doméstico/ Particulares• Profesionales
•Comercio•Liberal• Agrario
•Empresa•Promotores
•Instituciones•Financiero
3.1.- Análisis Situación Externa
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3.1. Análisis Situación Externa
Micro Entorno: Grupos de interés
CONDICIONES GRUPOS INTERÉS
MICROENTORNO
• Accionistas / órganos gobierno
• Órganos de supervisión• Administraciones• Medios comunicación• Tercer sector • Agentes económicos y sociales• Colectivos consumidores
3.1.- Análisis Situación Externa
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3.1. Análisis Situación Externa
Micro Entorno: la competencia
MICROENTORNO
CONDICIONES COMPETENCIA
• Otras marcas/ empresas• Bancos /cajas/cooperativas
• Nuevos competidores
•Grupos distribución•Brokers•Locutorios•Financiación en comercio•Especialistas (tarjetas, créditos)
•E-Bancos• Compañías seguros• Banca privada• Nuevas tendencias
Share mercadoShare notoriedadShare preferencia
Benchmarking(Fuente innovación)
3.1.- Análisis Situación Externa
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3.1. Análisis Situación Externa
Micro Entorno: el mercado
CONDICIONES MERCADO
• Volumen total
• Compradores / Vendedores• Tipos de productos• Distribución geográfica• Posibilidades crecimiento• Previsiones de ventas
• Evolución y nuevas tendencias
MICROENTORNO
3.2.- Análisis Situación Interna
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Introducción: Análisis de la situación
Aproximación al análisis interno
¿Qué nos debemos preguntar?
Factores bajo control y fuera de control de la empresa
Revisión de los factores bajo controlPolíticas de MK
Modelo empresarial
¿Y dónde encuentro la información?
Tipos de fuentes de información
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3.2.- Análisis Situación Interna
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Aproximación al análisis interno
Identificación de factores relevantes de la empresa:
Definición de Fortalezas y Debilidades
Evaluación del impacto e implicaciones de las fortalezas yDebilidades en los mercados y actividades de Marketing
Puntos Fuertes de MK Puntos Débiles de MK
Analizar como optimizar laFortaleza de manera que
sea una ventaja competitiva
Analizar cómo se puedeMinimizar la Debilidad paraque sea ventaja competitiva
3.2.- Análisis Situación Interna
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¿Qué nos debemos preguntar?
¿En qué hemos fracasado
el último año?
¿En qué hemos triunfado el
último año?
¿Hemos alcanzado los
objetivos de Marketing? ¿Recursos, mix productos,Rentabilidad, cliente, etc.?
¿Ha sido correcta laapuesta estratégica? ¿Los segmentos, elposicionamiento?
3.2.- Análisis Situación Interna
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¿Qué controla y no controla la empresa?
BAJO CONTROL EMPRESA FUERA CONTROL EMPRESA
Factores de MarketingProductos
PreciosDistribuciónPromoción
Factores de los compradoresCapacidad compra
Comportamiento compra, …
Factores del entornoEconómicos, políticos, legales,
Demográficos, sociales, etc.Factores de EmpresaEstructura organizativa
ProcesosEstilo directivo
RRHH
Factores de la competenciaEntrada nuevos competidoresPolíticas MK otras marcas …
3.2.- Análisis Situación Interna
-
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Revisión de las políticas de MK
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
POLÍTICASMK
• Amplitud y profundidad portfolio• Incorporación nuevos productos• Reposicionamiento productos
• Estrategia de marcas• Presentación productos• Diseño y operativa, etc.
3.2.- Análisis Situación Interna
-
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Revisión de las políticas de MK
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
POLÍTICASMK
• Comisiones implantadas• Recorrido comisiones• Percepción comisiones• Rentabilidad por productos
• Políticas de márgenes• Precio versus riesgo
3.2.- Análisis Situación Interna
-
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Revisión de las políticas de MK
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
POLÍTICASMK
• Presencia en todos los canales• Aportación de prescriptores• Adaptación nuevas pautas• Costes canal (Expansión)
3.2.- Análisis Situación Interna
-
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Revisión de las políticas de MK
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
POLÍTICASMK
• Retorno campañas• Revisión de promociones• Programas de fidelización• Posicionamiento
• Plan de medios• Comunicación interna
3.2.- Análisis Situación Interna
-
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Revisión de las políticas de Empresa
POLÍTICASEMPRESA
ESTRATEGIA DE VENTAS
ESTRATEGIA RECURSOS HUMANOS
ESTRATEGIA DE PROCESOS
POLÍTICA DE RIESGOS
3.2.- Análisis Situación Interna
-
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¿Y dónde encuentro la información?
INFORMACIÓN INTERNA INFORMACIÓN EXTERNA
Sistema información internoEvolución volúmenesEvolución márgenesEvolución Productos
Cumplimiento Segmento/ZonasCrecimiento bruto/neto clientes
Tasa fidelización/vinculaciónEvolución quejas
Competencia/ EntornoInformes anuales/trimestrales
Estudios sectorialesInformación económica
Información propia entidadesProfesionales “fichados”
Fuentes secundariasEstadísticas, …
Estudios sectoriales / propiosBenchmarking (Coas/Ceca)
Cuota de mercado (BE y otros)Cliente exclusivo/compartido
Flujo de clientes, etc.
Compradores /ClientesFocus group empleados y
También clientes y no clientesEncuestas clientes fugados
Encuestas clientes (calidad)
3.2.- Análisis Situación Interna
-
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Tipos de fuentes de información
FUENTES INTERNAS
SECUNDARIAS PRIMARIASSECUNDARIAS
PÚBLICASSECUNDARIAS
PRIVADAS
FUENTES EXTERNAS
PRIMARIAS
- Coste- Tiempo
+ Coste+ Tiempo
3.2.- Análisis Situación Interna
-
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¿Cómo nos valoran los clientes (I)?
3.2.- Análisis Situación Interna
-
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¿Cómo nos valoran los clientes (II)?
3.2.- Análisis Situación Interna
-
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¿Cómo nos valoran los clientes (III)?
3.2.- Análisis Situación Interna
-
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¿Cómo nos valoran los clientes (y IV)?
4.- Del Diagnóstico a los objetivos
-
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Introducción: Final de la Fase Analítica e inicio Fase Estratégica
Las tres etapas hasta llegar a los objetivos
Elaboración del diagnóstico
Estructura DAFO
Matrices de Oportunidades y Amenazas
Matriz Ventajas y Desventajas Competitivas
Formulación de pronósticos
Métodos para la realización de suposiciones
¿Cómo deben ser los Objetivos?
Objetivos cuantitativos y cualitativos
4.- Del Diagnóstico a los objetivos
-
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3.1.- AnálisisSituación
Externa
3.2.- AnálisisSituaciónInterna
Diagnóstico
de laSituación
Planes
De Acción
Decisiones estratégicas
Objetivosde
Marketing
Estrategiasde
Marketing:
•Segmentación•Posicionamiento
MACR0
MICR0
Final de Fase Analítica e inicio de Fase Estratégica
FASE ANALÍTICA FASE ESTRATÉGICA F. OPERATIVA
4.- Del Diagnóstico a los objetivos
-
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Diagnóstico¿Dónde estamos?
¿Por qué?¿Cuáles son las
Tendenciasactuales y lasNecesidadesDel mercado?
Las tres etapas hasta formular los objetivos
Pronóstico¿De continuar así,dónde estaremos
en el futuro?
¿Qué nos puedepasar en el futuro?
(Escenarios)
Objetivos¿Dónde queremosestar realmenteen el futuro?
¿Qué beneficios?Calidad servicio
Fidelización clientesVinculación clientes
4.- Del Diagnóstico a los objetivos
-
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Diagnóstico con el DAFO
AnálisisSituaciónInterna
AnálisisSituaciónExterna
Oportunidades Amenazas
FortalezasDebilidades
OPORTUNIDADES AMENAZAS
DEBILIDADES DEBILIDADES
4.- Del Diagnóstico a los objetivos
-
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Estructura del DAFO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
DEBILIDADES FORTALEZAS
M E R C A D O
Factores externos (no controlables)que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de metas yobjetivos que nos propongamos
Factores externos (no controlables)que perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de metas yobjetivos que nos propongamos
Factores internos (controlables)
que perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de metas yobjetivos que nos propongamos
Factores internos (controlables)
que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de metas yobjetivos que nos propongamos E
M P R E S A
4.- Del Diagnóstico a los objetivos
-
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Matriz de Oportunidades
Oportunidad: Mercado específico en el que la empresa podría desarrollar
acciones de marketing con ventajas competitivasProbabilidad éxito
A t r
a c t i v o
+ -
+
Hay que relacionar conPuntos Fuertes y con elPúblico Objetivo y con
la Competencia
(Probabilidad de Éxito)
3
1 2
4
-
4.- Del Diagnóstico a los objetivos
-
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Matriz de Amenazas
Amenaza: Desafío del entorno por una tendencia o acontecimiento
desfavorable que si no se actúa llevará a un empeoramiento de beneficiosProbabilidad ocurrencia
N i v e l i m
p o r t a n c i a
+ -
3
1 2
4
+1: Plan contingencia para anticiparsea las amenazas
2 y 3: No requieren planes deContingencia pero deben vigi larse
4: Son las menos importantes (ignorar)
-
-
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4.- Del Diagnóstico a los objetivos
-
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Suposición de pronósticos
• Realizar estimaciones dentro de un proceso de planificación• Establecer visiones en un plazo de 1 año (trimestrales) a 3 años• Proceso continuado y sistemático• Sistema de seguimiento para reducir incertidumbre
• Determinar objetivos• Definición de indicadores de seguimiento
• Identificar factores influyen en las previsiones• Elegir las técnicas más idóneas• Establecer hipótesis• Realizar pronósticos• Control y seguimiento de los resultados
FASES
¿QUÉ SUPONE?
4.- Del Diagnóstico a los objetivos
-
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Métodos para la realización de pronósticos
•Experiencia: Se imagina cual vaa ser la evolución de las variablesafectan actividad comercial
•Método Delphi: Opinión de grupos
de expertos
• Analogía Histórica: Comparacióncon mercados, productos similares
•Red Ventas: Suma de previsionesparciales hechas por vendedores
SUBJETIVOS O CUALITATIVOS
No existen datos
•Test de intención compra•Test de producto•Test de mercado
INVESTIGACIÓN COMERCIAL
No datos, estimación mercado
•Media móvil•Otros modelos de predicciónmatemáticos y estadísticos
MÉTODOS OBJETIVOS
Existen datos
4.- Del Diagnóstico a los objetivos
-
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¿Cómo deben ser los Objetivos (I)?
Un desafío que la empresa deberá superar.
Precisos y cuantificables, en la medida de lo posible, en términos de
volumen de ventas, beneficios, cuota de mercado..., para que puedan
ser fácilmente medibles y controlables.
Jerarquizados en función de la prioridad que se les otorgue.
1
2
3
4.- Del Diagnóstico a los objetivos
-
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¿Cómo deben ser los Objetivos (y II)?
Definidos en función del tiempo.
Realista y realizables, compatibles con la coyuntura y con la realidad del
mercado, y con la disponibilidad de recursos de la compañía.
Asumidos por el conjunto de la organización, aceptables y aceptados
por aquellos a los que concierne más directamente, y a quienes deberán
ser comunicados con absoluta claridad.
4
5
6
4.- Del Diagnóstico a los objetivos
-
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Tipos y ejemplos de Objetivos
OBJETIVOS CUANTITATIVOSOBJETIVOS CUANTITATIVOS
Conseguir una cifra anual de beneficios de ….Lograr unos recursos totales de … con un mixt de Activo y Pasivo de …Conseguir una rentabilidad (ROE) de … para llegar a una eficiencia de …Cuota de depósitos … y de activo …. Con una cuota total de …Crecimiento neto de clientes de … gracias captación … y una fuga de …Alcanzar … crecimiento de … producto OBJETIVOS CUALITATIVOSOBJETIVOS CUALITATIVOSIncrementar … el porcentaje de primera entidad y … entidad exclusivasMejorar la calidad de servicio en …. y reducir las quejas en …Aumentar la notoriedad de marca y la eficacia de las campañasLanzamiento de x nuevos productos y servicios
5.- Estrategias básicas Marketing
-
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Introducción
Estrategia competitiva
Estrategia de cartera
Ventajas de la segmentación
Criterios para elegir segmentos estratégicos
¿Qué es el Posicionamiento?
Características de un buen Posicionamiento
5.- Estrategias básicas Marketing
-
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Introducción: De los Objetivos a las Estrategias3.1.- Análisis
Situación
Externa
3.2.- AnálisisSituaciónInterna
Diagnóstico
de laSituación
Planes
De Acción
Decisiones estratégicas
Objetivosde
Marketing
Estrategiasde
Marketing:
•Segmentación•Posicionamiento
MACR0
MICR0
FASE ANALÍTICA FASE ESTRATÉGICA F. OPERATIVA
5.- Estrategias básicas Marketing
-
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Estrategia Competitiva (Plan Estratégico)
LIDERAZGO TOTAL EN COSTES
La empresa puede lograr su ventaja competitiva en su estructura decostes, suficientemente bajos, que permita a la empresa ofrecer unosprecios muy económicos y atractivos para el cl iente.
DIFERENCIACIÓN
La oferta de productos/servicios se percibe como única y, por lo tanto,incomparable y sin posibilidad de ofertas sustitutivas.
ENFOQUE O SEGMENTACIÓNLa empresa dirige sus esfuerzos de comercialización y satisfacciónúnicamente hacia un colectivo de clientes concreto y determinado.
5.- Estrategias básicas Marketing
-
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Estrategias de Cartera: Matriz de BCG y de Marten
Partic ipación mercado
ProductoBolsa
+ -
ProductoEstrella
ProductoInterrogante
ProductoPerro
Matriz de BCG
Creación valor
E n c a j e c o n v i s i ó n
-
Plata deLa Familia
+ -
Bisutería
Chatarra
+ +
Matriz de Marten
Joya de laCorona
C r
e c i m i e n t o m e r
c a d o
-
5.- Estrategias básicas Marketing
-
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Estrategias de Cartera: Matriz de Ansoff
Actuales NuevosProductosMercados
Actuales
Nuevos
Penetración de
Mercado
Desarrollo de
nuevos mercados
Desarrollo de
nuevos Productos
Diversificación
5.- Estrategias básicas Marketing
-
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Ventajas de la SegmentaciónDefinición más precisa del mercado, en función de las necesidades de losconsumidores. Permitirá un mejor posicionamiento, en base a las expectativas de
los consumidores.
Identificación de los públicos más rentables y de aquellos donde lacompetencia resulta más débil.
Identif icación de las necesidades de los consumidores todavía no satisfechas,que pueden representar una oportunidad de negocio.
Posibi lidad de adaptación a los eventuales cambios de la demanda.
Optimización de los recursos de marketing y un mejor control de desarrollo delos mismos sobre cada segmento.
Optimización de la actuación comunicativa al conocer a ciencia cierta elpúblico objetivo.
1
2
3
4
5
6
-
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5.- Estrategias básicas Marketing
-
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¿Qué es el Posicionamiento?
El posicionamiento es la percepción comparativa que existe en lamente de cada consumidor sobre un producto, servicio o marcaforjada a través de la imagen que proyecta y el grado desatisfacción de las necesidades que consiguen.
Mantenimientode la actual posición
en el mercado
Búsqueda nuevasáreas para llenar
vacíos de mercado
ReposicionamientoHacia una situación
más favorable
5.- Estrategias básicas Marketing
C t í ti d b i i i t
-
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Características de un buen posicionamiento
La definición de la Estrategia de Posicionamiento debe ser:
Simple
Coherente con:
La estrategia competit iva de la empresa
Las características de los dist intos segmentos de clientesLos objetivos básicos de la empresa
-
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5.- Estrategias básicas Marketing
Y i i i t t II? (F 2006)
-
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¿Y que posicionamiento tenemos II? (Funcas,2006)
5.- Estrategias básicas Marketing
¿Y que posicionamiento tenemos III? (F 2006)
-
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¿Y que posicionamiento tenemos III? (Funcas,2006)
5.- Estrategias básicas Marketing
¿Y que posicionamiento tenemos IV? (F 2006)
-
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¿Y que posicionamiento tenemos IV? (Funcas,2006)
5.- Estrategias básicas Marketing
Diferencias entre cajas y bancos (óptica social)
-
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Diferencias entre cajas y bancos (óptica social)
BANCOS CAJAS
Sociedades anónimas Fundación empresa
Entidades ánimo lucro Entidad sin ánimo lucro
Maximizar el valor para losaccionistas
Maximizar el valor per lasocietat
Dividendo privado Dividendo social
Sensibilidad social Vocación social
Hacer MK con OBS Hacer MK de 0BS
0- Índice de Modulo
-
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6.- Elaboración de Planes de Acción de Productos 7.- Elaboración de Planes de Acción de Precio y Distribución
8.- Elaboración de Planes de Comunicación
9.- El seguimiento y control del Plan de Marketing
6.- Planes de acción de Producto
-
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Introducción
Política de Producto Tradicional versus Moderna
La importancia del Producto
Ciclo de Vida del Producto
Características
Políticas de Marketing
Etapas del CVP
Tipo de productos, según gestión de carteras Clasificación de productos por rentabilidad
Segmentación por etapa vital del consumidor
Lanzamiento de nuevos productos
6.- Planes de acción de Producto Introducción: la Fase Operativa
-
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Introducción: la Fase Operativa
3.1.- AnálisisSituaciónExterna
3.2.- AnálisisSituaciónInterna
Diagnósticode laSituación
PlanesDe Acción
Decisiones estratégicas
Objetivos
deMarketing
Estrategias
deMarketing:
•Segmentación•Posicionamiento
MACR0
MICR0
FASE ANALÍTICA FASE ESTRATÉGICA F. OPERATIVA
6.- Planes de acción de Producto Política de productos tradicional versus moderna
-
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Política de productos tradicional versus moderna
Política tradicional Política moderna
Innovación desatendida Innovación desatendida
Indeferenciación SegmentaciónPersonalización
Aspectos comerciales:Orientación clienteDiferenciación productosOferta de “pack’s”
Venta cruzada
Rigidez de las reglamentaciones
6- Políticas de productos
La importancia del Producto ( Marketing Mix)
-
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La importancia del Producto ( Marketing Mix)
Decisión clave en el Planeamiento Comercial
Oportunidades del mercado Analizar los productos presentes y potencialesCaracterísticas de la empresa
Influencia en el resto del Marketing Mix
y otras áreas funcionales de la empresa
Coordinar el diseño producto decisiones deprecio, distribución y promoción para formarun programa marketing, coherente y eficaz.
¿Qué productoscomercializar?
¿Qué característicasespecíficas tienen quetener?
6- Políticas de productos
La importancia del Producto (acciones)
-
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La importancia del Producto (acciones)
Definir la mejor línea de negocios Lanzar la mejor mezcla de productosIdentificar la siguiente oportunidad de mercado
EL GRAN RETO
Productos similaresPocas posibilidades de diferenciaciónFácilmente imitables
Los productos financieros son commodities
Entidades con catálogo idénticoExplotación relación uno a unocon el cliente
¿Hacia dónde enfocamos las políticas de productos?
6- Políticas de productos
Y la diferencia está en …. la relación con el cliente (I)
-
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a d e e c a está e a e ac ó co e c e te ( )
Segmentación sociodemográfica generalizadaLluvia de nuevos productos para todo tipo necesidades, edades y renta
Vendedor Punto de Venta
Relación
Cliente a clienteLA TRIADA
Importancia singular para las entidades financierasFactores distintos según tamaño, integración o banca electrónicabasadas en el precio.
6- Planes de acción de Productos
Y la diferencia está en …. la relación con el cliente (II)
-
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Apuesta por el marketing relacional
Atención cuidada a los clientes
estrategia de vinculación emocional
“ Sentir al cliente” ,
“comprometerse”,
“ mucho más de lo queesperas recibir”
“hablamos”
( )
Importantes integraciones y fusionesEntrada de servicios financieros ajenos a las marcas tradicionalesEntrada de servicios de banca electrónica con diferencial en precio
MERCADO MADURO
Proposiciones deventa emocionales
Relación basada en la confianza,
sentido estratégico
6- Planes de acción de Productos
Y en la práctica, ¿cómo se hace?
-
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p , ¿
Convirt iendo compradores en clientes
Estimulando la repetición de compra.Generando mayor valor y satisfacción al cliente.
Reduciendo la tasa de clientes perdidosCreando una cultura de calidad.
Identificando y recuperando clientes insatisfechos.
Aumentando el valor de la marcaAumentando la frecuencia y compra de nuestros servicios actuales.
Proporcionando servicios complementarios que enriquezcan laoferta actual.
Alargando permanencia (fidelización) y nº productos (vinculación)Ofreciendo nuevos motivos, mayores beneficios...
6.- Planes de acción de Producto
CrecimientoCrecimientoCrecimientcCrecimientc DecliveDecliveDecliveDecliveMadurezMadurezMadurezMadurez
-
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Tiempo
V
entas
LanzamientoLanzamientoLanzamientoLanzamiento
CrecimientoCrecimientoCrecimientcCrecimientc DecliveDecliveDecliveDeclive
Ciclo vida del producto
MadurezMadurezMadurezMadurez
BeneficioBeneficio
6.- Planes de acción de Producto
Ciclo de vida de un producto (características)
-
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Ciclo de vida de un producto (características)
CRITERIOS INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
CrecimientoMercado
Penetración
Beneficios
Clientes
SituaciónCompetitiva
Baja
Bajo
Bajos onegativos
Pocos peroinnovadores
Pocoscompetidores
Rápido Vegetativo Declive
Media-alta Total En descenso
Crecientes Estables ydecreciendo
Decreciendo
Muchos(imitadores)
MercadoMasivo
Rezagados
Entrada máscompetidores
Saturación En descenso
6.- Planes de acción de Producto
Ciclo de vida de un producto (políticas de MK)
-
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CRITERIOS INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
InversiónMarketing
ObjetivoMarketing
Producto
Precio
Dar a conocer El producto
Elevada
Básico
Alto/Bajo
Elevada En descenso Baja
Más versiones Diferenciado Básicos
Reducción Bajos Muy bajos
Ciclo de vida de un producto (políticas de MK)
Crear preferenciaMarca
Fidelizar clientes
Conseguir los“últimos”
Selectiva/ExclusivaDistribución
Comunicación
Intensiva Intensiva Selectiva
Informativa Más persuasiva Recuerdo Baja
6.- Planes de acción de Producto
Ciclo de vida de un producto: Fase Introducción
-
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Ciclo de vida de un producto: Fase Introducción
Reducir incertidumbre con investigación comercial Mucho riesgo porque todo el MK-mixt es nuevo
Objetivo atraer a los “ innovadores” y estimular la demanda
Costes elevados de I+D, producción y comercialización
Precio depende de la novedad: más nuevo, más caro
Es la fase más difícil
Dos posibles estrategias:Prestigio: Precio caro y distr ibución selectiva
Penetración: Sensibilidad precio, mucha distribución
6.- Planes de acción de Producto
Ciclo de vida de un producto: Fase Crecimiento
-
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Ciclo de vida de un producto: Fase Crecimiento
Hay un rápido crecimiento de las ventas El dinamismo atrae nuevos competidores
Se amplia la versión básica con nuevas prestaciones
Los costes se reducen
Distribución ya no es selectiva y pasa a ser intensiva
Hay un trabajo de posicionamiento en comunicación
La estrategia se centra en:Introducir nuevas modalidades del producto, nuevos
segmentos y nuevos canales
-
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6.- Planes de acción de Producto
Ciclo de vida de un producto: Fase Declive
-
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p
Ha llegado la hora de reemplazar el producto por otro Han aparecido nuevos productos que lo sustituyen
Competencia busca diferenciación por precio
Presión de precios hace reducir y eliminar beneficios
Comunicación con intensidad mínima
Opción de especialización en segmentos reducidos
Dos posibles Estrategias:Especialización en nicho con relanzamiento
Retirada del producto-mercado
-
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6.- Planes de acción de Producto
Clasificación productos por ciclo vital consumidor
-
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A) Tradicional.
Solteros jóvenes. Solteros menores de 35 años.Recién casados. Parejas de recién casados sin hijos.Nido lleno I. Parejas casadas cuyo hijo menor tiene menos de 6años.
Nido lleno II. Parejas casadas con hijos de edades entre 6 y 12años.Nido lleno III. Parejas casadas con hijos adolescentes que viven enel hogar.
Nido vacío I. Los hijos dejan el hogar y no dependen del sosténparental.Nido vacío II. Los cónyuges se retiran de trabajar.Sobreviviente solitario. Viuda o viudo con ingresos menores y
necesidades médicas crecientes
Escenario 3
6.- Planes de acción de Producto
Clasificación productos por ciclo vital consumidor (II)
-
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B) No tradicionalesEscenario 1.
-Joven pareja casada con hijos.-Padre/madre divorciado/a joven.-Padre/madre soltero/a, con hijosmayores.-Persona mayor, no casada.
Escenario 2.
-Joven pareja divorciada sin hijos.-Pareja casada de mediana edadsin hijos.-Pareja casada mayor sin hijos.
Escenario 3.-Joven pareja casada con
hijos.-Padre/madre divorciado/a demediana edad.-Padre/madre casado/a de
mediana edad con niños ehijastros.Escenario 4.
-Joven pareja no casada joven sin hijos.-Pareja casada de medianaedad sin hijos.-Pareja casada mayor sinhijos.
-Viudo/a.
C C ÍS C S S S C OS
6.- Planes de acción de Producto Clasificación productos por ciclo vital consumidor (III)
-
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ETAPA YCOMPOSICIÓN
CARACTERÍSTICAS DELCONSUMIDOR
BIENES Y SERVICIOSHABITUALES
Soltería: jovensoltero que novive con suspadres
Renta limitada pero con gran variedadde uso
Gran movilidad
Valores y prioridades poco claras
Algunos compromisos financieros
•Productos deentretenimiento (discos,libros, etc.)
•Primer vehículo.
•Equipos informáticos.
•Viajes.•Ocio y deportes.
•Educación.
Jóvenes
casados: parejas jóvenes sin niños.
Renta más elevada.
Elevado conocimiento de los productos.Falta de planes financieros.
•Primera vivienda.
•Productos para el hogar(electrodomésticos, etc.)
•Viajes.
•Créditos.
•Ocio.
•Ropa, calzado, etc.
Clasificación productos por ciclo vital consumidor (IV)
6.- Planes de acción de Producto
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Nido lleno I:parejas jóvenes
con niñosmenores de 6años.
Cambio en el estilo de vida por loshijos.
Reparto nuevo de los ingresosdebido a nuevas necesidades.
Expansión de las influenciasfamiliares en las compras.
•Productos para elhogar.
•Productos infantiles.•Servicios médicos.
•Educación para losniños.
Nido lleno II:Parejas conhijos mayoresde 6 años.
Cambio de patrones familiares.
Compra de más unidades deproducto.
Mayor necesidad de ingresos.
•Colegios.
•Nueva vivienda másgrande.
•Vacaciones.
•Material deportivo.•Créditos.
•Alimentación, vestido,calzado, etc.
Nido l leno III: parejasmayores con hijos
Acomodo financiero.
Sustitución de bienes
•Segundo vehículo.
•Educación universitaria
6.- Planes de acción de Producto
Clasificación productos ciclo vital consumidor (y V)
-
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mayores con hijosdependientes.
Sustitución de bienesduraderos.
Alto conocimiento deproductos.
•Educación universitaria.
•Productos para el hogar.
•Viajes.
Nido vacío I: parejasmayores sin hijos a sucargo.
Buena situación financiera.
Planes para la jubilación.
No interesan los productosnuevos.Ayuda económica a loshijos.
•Productos de lujo.
•Productos financieros deahorro.
•Viajes/Ocio•Mejoras del hogar.
Nido vacío II: parejasmayores sin hijos a su
cargo donde el cabezade familia está jubilado.
Disminución de los ingresos.
Pocos cambios en los
productos.
•Atención médica.
•Ocio.
•Vacaciones.
Superviviente sol itario:individuo mayor que vivesolo.
Ausencia de uno de loscónyuges
•Transporte.
•Atención médica.
•Servicios domésticos.
6.- Planes de acción de Producto
¿Por qué lanzar nuevos productos?
-
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Adecuarse a los cambios del entorno : Evitar obsolescencia
Ataque ydefensade la posicióncompetitiva
CompetitividadEvolución tecnológicaRentabilidad
ImagenCambios en los consumidoresCambios en el entornoAmpliación del mercado o penetración
-
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6.- Planes de acción de Producto
Factores de fracaso de nuevos productos
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CAUSAS EFECTOS
Saturación del mercado
Inadecuación a los deseos de losconsumidores
No se perciben las ventajas
Planificación comercial inadecuada
Difícil acceso a las novedades
No es contemplado como novedad
Fracaso por un esfuerzo insuficiente
Rechazo
Falta de experiencia
Limitaciones legales, sociales, etc.
Dificultad de acceso
Imposibilidad de acceder
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7.1- Políticas de Precios
Estrategias de Precio
-
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PENETRACIÓN
El precio corresponde conEl valor medio del
mercado y con el que loscompradores le atribuyen
ALINEAMIENTO
El precio corresponde conel valor que los
compradores dan alproducto pero es muy
superior al valor mediodel mercado
SELECCIÓN
Precios inferiores a losde la misma categoría ylos compradores dan al
producto un valor
superior al precio quetiene
7.1- Políticas de Precios
Política de Fijación de Precio: a partir del coste
-
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Coste Financiero
Coste Operativo
Prima de riesgo
Margen deseado
Precio f inal
+
+
No tiene en cuenta: MercadoPercepción Cliente
No seusa+
7.1- Políticas de Precios
Política Fijación Precio: a partir del valor percibido
-
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Valor Oferta Entidad
_ Valor Oferta Competencia
Precio f inal
Precios igual o inferiores:Más opciones retención
Precios superiores:Más opciones fuga
7.1- Políticas de Precios
El pricing, del MK transaccional al MK relacional
-
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Marketing transaccional Marketing relacional
•Margen por producto/operación•Visión a corto plazo (hoy)•Indiscriminación precio•Poca gestión clientes•Calidad producto, no servicio
•Margen global por cliente•Visión a largo plazo (retención)•Discriminación de precio (valor)•Fidelización de clientes•Política satisfacción (calidad total)
“ Un cliente agradecidovale más que un pedazode cuota de mercado»
7.1- Políticas de Precios
La innovación, la mejor forma de no perder margen
EJEMPLO HIPOTECA BONIFICADA
-
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EJEMPLO HIPOTECA BONIFICADA
Precio Hipotecaen función de
Contrataciónde productosY vinculación
Vinculación Básica: Nómina, tarjeta, recibos, seguro, etc.
Vinculación seguros: Coche, Vida, Protección Pagos, …
Ahorro/Consumo: Plan pensión , gasto tarjeta, saldo medio
Protección de tipos: Coberturas ante subida tipo interés
Empieza a extenderse a otros productos activo
7.1- Políticas de Precios
La innovación, la mejor forma de no perder margen II
EJEMPLO OFERTA PASIVO
-
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EJEMPLO OFERTA PASIVO
Primer mes: 10%
Resto año (11/12 meses)Producto Referenciado
+
El referenciado aporta
el margen
Seis meses: 10%
Tres años:
Producto Referenciado
+
-
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7.2.- Políticas de distribución
La carrera por la expansión de oficinas
-
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“España cuenta con la red más extensa de oficinas de Europa y una de las
más densas del mundo. Bancos y cajas se miden en una frenéticacompetición por mantener y aumentar su cuota de mercado, y la presencia,como medio de relación con el cliente, sigue siendo el factor decisivopara incrementar el negocio” .
“ La llegada de Internet y la banca electrónica llevó a muchos a pensar quela oficina bancaria era un canal agonizante, caro y obsoleto. Esto llevó a lasEntidades Financieras a plantearse el rediseño y racionalización del canal.Se trataba de reducir los costes, a la vez que se maximizaban los beneficiospor contacto con el cliente”. (Expansión, febrero 07)
7.2.- Políticas de distribución
La carrera por la expansión de oficinas (II)
-
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“ España es el país del mundo con más oficinas bancarias por residente
y sólo es superada por Canadá en cuanto a cajeros automáticospor residente” (Informe 2006 Funcas)
¿Estácambiandoestatendencia?
¿Quéactuacioneshemosllevado a
cabo?
¿Quémodeloha llevado acabo nuestra
entidad?
7.2.- Políticas de distribución
La carrera por la expansión de oficinas (global, 2005)
-
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+
7.2.- Políticas de distribución
La carrera por la expansión de oficinas II (global, 2005)
-
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7.2.- Políticas de distribución
La carrera por la expansión de oficinas III (global, 2005)
-
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7.2.- Políticas de distribución
La carrera por la expansión de oficinas IV (global, 2005)
-
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7.2.- Políticas de distribución
La carrera por la expansión de oficinas V (global, 2005)
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7.2.- Políticas de distribución
El ejemplo de Caixa Tarragona
Plan Estratégico 2005-2007
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g
50 nuevas oficinas entre Barcelona y Comunidad Madrid
2 0 0
6 : 2 0
2 0
0 7 : 1 5
316 oficinasTarragona: 189
Barcelona: 92Lleida: 18Madrid: 14Castellón: 2Zaragoza: 1
2 0
0 5 : 1 5
7.2.- Políticas de distribución
¿Y los canales alternativos?
-
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A p o y o
Oficinas
Call center
Internet
Cajero Movil E-mailOtros
Asesoramiento: Negociación, venta
Asistencia: Información, formaciónreclamaciones, etc.
Interactividad: simulación,gestión de cuentas, etc.
Transaccional:consultas, avisos,pagos menores, …
7.2.- Políticas de distribución
¿Cuáles son los canales complementarios?
-
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INDIRECTOS DIRECTOS
Agentes(financieros oColaboradores)
Prescriptores(API’s)
Oficina
CLIENTE
CajerosInternet
Call Center Otros
7.2.- Políticas de distribución
Las funciones de los canales complementarios
Actúa de soporte operativo y apoyo del resto de Canales
-
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CALL CENTERActúa de soporte operativo y apoyo del resto de Canales
La banca telefónica la hacen las oficinas
AUTOSERVICIOEs la via de reducción de costes administrativos más
Importante para la caja (derivación de operativa)
PRESCRIPTORESCanal discutido, pero que aportan volumen y clientesnuevos a cambio comisión (API) (nuevos nichos)
INTERNETSeguirá creciendo y recibirá operaciones que hoy todavíaSe hacen por oficina (más transacciones)
7.2.- Políticas de distribución
¿Y el futuro de Internet?
A H M ñ
-
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Ayer Hoy Mañana
Funcionalidad completaDisponibilidad servicioSeguridadIntegración en la políticade la red
Orientación segmentosPersonalizaciónCapacidad comercialLíder en valoresCobrar por el servicio
Servicios interactivosIntegración con otroscanales (multicanalidad) AsesoramientoNuevos soportes
Consultas
Transacciones
Servicios interactivos
-
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7.2.- Políticas de distribución
La evolución de la venta por canales (%)
90%
-
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0%10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%80%
2005 2010
Oficinas
InternetTeléfono
Otros
8.- Políticas de Comunicación
El Punto de Venta
La Oficina, el primer punto de comunicación
-
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Puntos calientes y Puntos fríos ¿Qué nos debemos plantear?
La Promoción
Herramientas de promoción de las ventas
El Marketing Directo
La Publicidad
10 Puntos para juzgar un anuncio
8.- Políticas de Comunicación
La Oficina, el primer punto de comunicación
-
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Bienvenida Espera Relación Operación Acceso
Oficinacon nuevosprocesos
de compra
Servicio personalizado Autoservicio
Experiencia agradable
DesbunkerizaciónSeñalética
8.- Políticas de Comunicación
El Punto de Venta
Punto de venta: lugar donde se “materializa” la venta
-
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Punto de venta: lugar donde se materializa la venta
Merchandising: Todo lo que se puede hacer en el punto de venta para queel producto resulte más atractivo.
Puntos de venta fríos
Aquellas zonas con menortránsito de personas que la
media de ese área.
Puntos de venta calientes
Aquellas zonas con mayortránsito de personas que la
media en ese área.
8.- Políticas de Comunicación
El Punto de Venta: ¿Qué nos debemos plantear?
¿Tenemos un concepto bien definido?
-
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¿ p
¿Está entendido por toda la organización?
¿Tiene clara toda la organización los procesos de trabajo internos?
¿Qué disfunciones tienen los puntos de venta para la labor diaria?
¿Está nuestro consumidor-comprador entendiendo nuestro concepto?
¿Estamos transmitiendo claramente nuestro concepto en el PV?
¿Estamos bien coordinados para agilizar los procesos de trabajo?
¿Tenemos las herramientas adecuadas?
¿Contemplamos los canales complementarios como puntos de venta?
8.- Políticas de Comunicación
El Punto de Venta: ¿Qué nos debemos plantear? (y II)
-
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¿ Existe coordinación entre los departamentos que intervienen en ladefinición e implantación del punto de venta físico en vuestras entidades?
¿ En la ubicación del local?
¿ En el diseño funcional-operacional del local?
¿ En la disposición de los elementos en el punto de venda?
8.- Políticas de Comunicación
Todo lo que se emplee para impulsar las ventas y para acelerar la
La Promoción:¿Qué es?
-
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q p p p y p
compra. La respuesta. Armas de acercamiento psicológico
Aumentar las ventas en el corto plazoAyudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo.Lograr la prueba de un producto nuevoRomper la lealtad de clientes de la competencia
Animar el aumento de productos “almacenados” por el clienteRomper estacionalidades (Planes de pensiones)Colaborar en la FidelizaciónLograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas
Objetivos
8.- Políticas de Comunicación
Herramientas de Promoción de ventas:
Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba.
-
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Cupones: Vales para pagar parte del precio del producto o servicio
Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto.
Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto.
Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marco o logo del anunciante que
se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o publico en general.
Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el usohabitual de los productos o servicios.
-
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8.- Políticas de Comunicación
El Marketing directo
Sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicaciónpara obtener una respuesta medible en un público objetivo.
-
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para obtener una respuesta medible en un público objetivo.
Marketing sin intermediarios: mailing, teléfono, sms, etc.Es un método rápido y económico de llegar al clienteMás directo, más eficaz
Mailing Telemarketing E-mails SMS
8.- Políticas de Comunicación
La Publicidad
Cualquier forma pagada de presentación no personal y promociónde servicios a través de un individuo u organización determinados
-
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de servicios a través de un individuo u organización determinados.
Publicidad recordatoria:Recordar que la marca y tu
producto aún existen.(enprensa anuncios pequeñoscon solo la marca, acaso unafrase)
Publicidad corporativa:Publicidad que empresas u
otras entidades hacen parasu mayor prestigio, la quehabla de su contribución ala sociedad, a la economía,el bienestar o lo que les
parezca remarcable
Publicidad alconsumidor : trata decosas que interesan alciudadano en general.
8.- Políticas de Comunicación
10 Puntos para juzgar un anuncio
1.- ¿Pero este anuncio venderá? 6.- ¿Es buena la partitura creativa?
-
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2.- ¿Qué pretendo conseguir ?
3.- ¿Doy un solo mensaje?
4.-¿Transmite la identidad
de la marca?
5.- ¿Tiene exceso de datos?
7.- ¿Pierde efectividad en plan medios?
8.- ¿Cómo estar seguro?
9.- ¿Responde a lo que yo
esperaba o a lo que yo quiero?
10.- ¿Hay sorpresa?
9.- Seguimiento y Control Plan Mk
¿Por qué el Seguimiento?
Esquema del proceso de control
-
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Esquema Control versus Plan de MK
Cinco momentos críticos
Cinco factores a controlar
Ejemplo habitual de control: Tableau de Bord
9.- Seguimiento y control Plan Mk
¿Por qué el seguimiento?Con seguimiento
Detectar posibles fallos y desviaciones
Sin seguimiento
Incertidumbre hasta el final
-
8/18/2019 0plan de Marketing Financiero-patatabrava
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Saber grado de cumplimiento
Aplicar medidas correctoras
Capacidad de reacción inmediata
Evitar futuros errores
No poder reaccionar
Reacción inmediata
Capacidad de respuesta
Eficiencia
Competitividad
Métodos a uti lizar en función de las áreas de resultado clave.
10- Seguimiento y control Plan Mk
Esquema del proceso control (según Kotler)
-
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DefiniciónDe Objetivos
¿Qué queremosconseguir?
Medición
¿Qué estásucediendo?
Diagnóstico Accionescorrectoras
¿Por quésucede?
¿Qué deberíamoshacer?
10- Seguimiento y control Plan Mk
Esquema Control versus Plan de Marketing
Dónde estamos(descripción análisis situación)P
-
8/18/2019 0plan de Marketing Financiero-patatabrava
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L AN
M ARKE
TING
A dónde queremos llegar (establecimiento de objetivos)
Control:
Información-AcciónComo lo vamos a conseguir (elección de estrategias)
En cuanto tiempo y qué
pasos dar (planes de acción)
Dinero a invertir
(presupuestos)
10 – Control Plan Marketing
1/Objetivos:
Niveles estándar
3/Interpretación:
Dificul tad de
5/Contabilización:
Evolución de los
Cinco momentos críticos
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para comparar Tiempo específicoen que cumplirlos Cantidad concreta Costo estudiado
Calidad controlada
2/Medidas:
Comprovar cumplimiento de losobjetivos (DG)
Interpretación delos resultados
4/Selección:
Pronósticos Estrategias Tácticas Procesos Comunicación Equipo humano Criterios control
presupuestos Supresupuestos Desviaciones
10- Control Plan de Marketing
Marketing:
Volumen de ventas
Cinco factores fundamentales a controlar Producción:
Volumen producción
Administrativos
Nº vendedores
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Precio de venta
Evolución share
Mix Productos
Gastos Productividad
Contribución vía MK
Rentabilidad
Costes
Productividad
Calidad
Distribución:
Puntos de venta
Otros canales Funcionamiento
Financieros
Gasto realizado
Medidas productividad
ROE
Márgenes Morosidad
Beneficios
10- Control Plan de Marketing
Ejemplo de herramienta habitual: Tableau de Bord
MES ACCIÓN ¿REALIZADO? PRESUP. REAL RTDOS. RTDOS-1 GAP OBSERV.
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