04-Elmarketing-mixdelaempresa.pdf

7/23/2019 04-Elmarketing-mixdelaempresa.pdf

1/32

Iniciativa emprendedora (M ngeles Romn) El marketing-mix de la empresa

1

EL

MARKETING-MIX

DELA EMPRESA


2/32


2

ESQUEMA

INTRODUCCIN.

EL MARKETING, NATURALEZA Y EVOLUCIN.

EL MARKETING-MIX.

LA POLTICA DEL PRODUCTO:

Concepto del producto.

Gama del producto. Marca del producto.

Logotipo del producto.

Envase del producto.

Etiqueta del producto.

Ciclo de vida del producto.

Creacin y eliminacin de productos.

LA POLTICA DE PRECIOS.

LA POLTICA DE COMUNICACIN:

Publicidad.

Promocin de ventas.

Relaciones pblicas.

Venta personal.

LA DISTRIBUCIN:

Los canales de distribucin.

Los intermediarios.

EL MARKETING-MIX Y LAS NUEVAS TECNOLOGAS.


3/32


3

INTRODUCCIN

La empresa consigue unos medios financieros que aplica a la realizacin

de inversiones productivas para elaborar bienes y servicios. Pero antes ha de

investigar el mercado para determinar los productos que ste desea y cmo los

desea.

La viabilidad de la empresa depende de la aceptacin de sus productos

en el mercado.


4/32


4

EL MARKETING

Marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa

encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la

intencin de conseguir un beneficio.

El marketing no comienza a ser considerado una funcin importante en la

empresa hasta principios del siglo XX.

Se pueden identificar distintas etapas a lo largo de su evolucin:

Orientacin a la produccin (principios del siglo XX): es un contexto

marcado por la escasez de oferta de productos en los mercados, de forma

que la empresa se preocupa por desarrollar su capacidad productiva, y da

por hecho que conoce lo que necesita el consumidor.

Orientacin a las ventas (1920): el objetivo prioritario de la empresa es

crear una organizacin comercial eficiente capaz de buscar salidas paralos productos fabricados, que supuestamente responden a las

necesidades de la mayora de los compradores.

Orientacin a los consumidores (1950): los directivos toman conciencia de

que el nuevo objetivo es la venta, pero tambin conocer y comprender al

cliente, que el producto se adapte a l y se venda por s mismo.

Orientacin a la competencia: esta nueva etapa supone una filosofa de

actuacin empresarial, cuya idea clave es que la mejor forma de

mantenerse en el mercado a largo plazo es definir lo que demandan los

consumidores y satisfacerlos y ser ms competitivos que sus rivales.

Orientacin social: parte de la idea de que su funcin es procurar la

satisfaccin y bienestar a largo plazo de los clientes y la sociedad.


5/32


5

EL MARKETING-MIX

La direccin comercial de la empresa, mediante tcnicas de marketing,

analiza las necesidades de los consumidores para disear el producto o

servicio que mejor las satisface y decidir las estrategias ms apropiadas para

su colocacin en el mercado.

Para cumplir esta funcin, la direccin comercial dispone de los

instrumentos de marketing, o variables controlables del sistema comercial:

producto, precio, punto de venta y promocin. A estas actuaciones se las

conoce como marketing-mix o cuatro pes.

Los instrumentos del marketing-mix son:

El producto: la primera decisin que debe tomar la empresa es referente a

las caractersticas que debe tener el producto para atraer la demanda de

los consumidores.

El precio: la empresa debe tomar decisiones respecto al precio del

producto y para ello debe estudiar los costes del producto, la respuesta de

MARKETING-MIX

PRODUCTOPUNTO DEVENTA O

DISTRIBUCIN

PROMOCIN PRECIO


6/32


6

los consumidores a las variaciones de precios y la poltica de los

competidores.

La distribucin: la empresa debe tomar decisiones y realizar actividades

para acercar los productos a los consumidores, de forma que estos los

encuentren en el lugar y en el momento que lo necesitan.

La promocin: la empresa debe finalmente motivar el consumidor

informndole de las caractersticas del producto y las ventajas que ofrece

respecto a los productos de la competencia, utilizando para ello diversos

medios de promocin como las campaas publicitarias, las relacionespblicas,


7/32


7

POLTICA DE PRODUCTO

CONCEPTO DEL PRODUCTO

El producto es el bien o servicio que se ofrece en el mercado para

satisfacer una necesidad.

El producto tiene tres dimensiones:

Producto bsico: un producto es simplemente un bien o servicio con

cierta cantidad fsica.

Producto ampliado: un producto es un conjunto de servicios que

acompaan al producto bsico.

Producto genrico: un producto es la esperanza de obtener un

beneficio, es decir, satisfacer una necesidad o un deseo.

Los atributos del producto se pueden clasificar segn:

Aspectos tcnicos o de calidad: el consumidor no valora

cientficamente la calidad, por lo que la mide a travs de la comunicacin

que recibe del mercado y de su propia experiencia. Los indicadores de

calidad son el precio, el envase, la promocin, establecimiento de

venta,

Complementos que ofrece: son elementos que se aaden al

producto y complementan la funcin primaria del mismo (aire

acondicionado para el automvil).

Diseo: contribuye a que un producto sea atractivo, pero es til

tambin para la funcin que debe cumplir.


8/32


8

GAMA DEL PRODUCTO

Las empresas suelen comercializar distintos productos con variedad de

modelos, tamaos,

El conjunto de productos que vende una empresa se denomina gama o

cartera de productos.

Dentro de la gama, los productos con caractersticas homogneas

conforman la denominada lnea de productos.

La amplitud de la gama de productos se mide por el nmero de lneas

distintas que la integran (TV, equipos de msica,...).

La profundidad de la lnea es el nmero de versiones de cada lnea

(modelos de pantalla de TV).

La longitud de la gama es el nmero total de productos fabricados o

vendidos, es decir, es el nmero total de productos de todas las lneas.

MARCA DEL PRODUCTO

La marca es el nombre, smbolo o logotipo, o una combinacin de ellos,

que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de lacompetencia.

Es frecuente que la marca englobe dos elementos: un nombre (es lo que

se puede pronunciar) y un logotipo (imagen que se toma para identificar el

producto).


9/32


9

El nombre de la marca debe ser corto y fcil de recordar, estando, en

ocasiones, relacionado con alguna caracterstica del producto (Don Limpio,

Vitasal,).

Las razones por las que se desarrollan las marcas son:

Creacin de fidelidad de la marca.

Sirve como elemento de negociacin con los distribuidores.

Proporciona proteccin legal ante los imitadores.

Cada empresa puede aplicar una estrategia de marca diferente, como

son:

Marca genrica con un complemento propio para cada producto

(Renault Laguna).

Reserva de marcas para los productos ms prestigiosos (LOreal).

Misma marca para todos los pases (Coca-cola, Kodat).

Marca nica, utilizando la denominacin de la empresa (Philips,

Zanusi o Sanyo, Pastas Gallo,..).

Marcas individuales, utilizando un nombre diferente para cada

producto (Ariel y H&S fabricados por la empresa Procter & Gamble).

Segundas marcas, utilizada por empresas que tienen en el mercado

otra marca de mayor prestigio (Edesa es la segunda marca de Fagor,

Daitsu es la segunda marca de Fuyitsu,).

Marcas por lneas de productos, utilizando el mismo nombre para los

productos que tienen relacin entre s (Pascual para la leche y Zumosol

para el zumo).


10/32


10

Productos sin marca de fabricante, denominados tcnicamente

marcas de distribuidor, relativas a aquellos productos fabricados para un

distribuidor (cadena de autoservicio Da que etiqueta con su nombre

artculos especialmente confeccionados para ella). Este tipo de productos

suelen ser genricos o de granel envasados con este fin, como la leche,

legumbres, detergentes, etc.

LOGOTIPO DEL PRODUCTO

El logotipo (signo grfico que representa a la marca) tiene como funcinfundamental facilitar al consumidor el recuerdo de asociacin entre smbolo y

empresa propietaria de la marca, ya que en marketing tambin es vlido el

principio de una imagen, mejor que la palabra.

ENVASE DEL PRODUCTO

El envase es el continente o envoltura dedicada a guardar, portar y/oproteger el producto bsico o principal. La naturaleza del envase depender del

producto envasado (lquidos, gases, slidos compactos, granulados, unidades

de producto,...).

ETIQUETA DEL PRODUCTO

La etiqueta es un instrumento de informacin sobre el producto queconstituye una forma de promocin del mismo, adems de servir como

elemento en la formacin de imagen de la empresa. Su uso viene indicado por

diferentes motivos, siendo los tres ms importantes:

Como simple promocin de producto (etiqueta de marca).

Como elemento para la creacin de imagen de la empresa.


11/32


11

En cumplimiento de una norma en materia de identificacin e

informacin del producto dirigida al comprador.

La composicin, diseo e informacin de una etiqueta es muy variada,

aunque en ella suele aparecer:

Denominacin del producto.

Fabricante, envasador o distribuidor.

Composicin y contenido del producto.

Procedencia.

Caractersticas tcnicas y estructurales.

Fecha de elaboracin y caducidad. Otras informaciones.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Los productos tienen un ciclo de vida durante el que nacen, crecen,

maduran y mueren: el producto se lanza al mercado y, si es aceptado por los

consumidores, atraviesa por una etapa de crecimiento hasta llegar a una etapa

de madurez, disminuyendo despus la demanda hasta que el producto acaba

desapareciendo del mercado.

Las fases del ciclo de vida de un producto son:

Introduccin o lanzamiento:

El producto es nuevo en el mercado, por lo que tiene la ventaja deque existen pocos competidores y el inconveniente de que la

mayora de los consumidores no han probado el producto, por lo que

saben poco de l y por tanto el crecimiento de las ventas es muy

lento.

Se requiere un esfuerzo importante en la promocin, la distribucin

suele ser reducida y los costes de produccin son elevados al no


12/32


12

poderse aprovechar las ventajas de la produccin a gran escala. Por

tanto, el precio de venta suele ser elevado.

Es frecuente comercializar con prdidas, debido a que las unidades

vendidas no reportan los ingresos necesarios para absorber los

costes de produccin y distribucin.

Crecimiento:

A medida que el producto va siendo ms conocido, si satisface al

mercado, las ventas comienzan a crecer sustancialmente, lo queatrae a la competencia.

La distribucin se ampla a nuevos canales y los gastos en

promocin y publicidad siguen siendo elevados, pero ms reducidos,

en relacin al tamao de las ventas, que en la etapa anterior.

Al aumentar la produccin, los costes unitarios se reducen y esposible reducir un poco los precios.

El crecimiento de los beneficios en esta etapa depende de la

estrategia de la empresa, que puede elegir entre polticas que

abarcan desde la fuerte promocin y el bajo precio a una promocin

escasa y precios ms elevados.

Madurez:

Se reduce el crecimiento de las ventas y stas se estabilizan.

Tambin se estabilizan los costes y, por tanto, los beneficios tienden

a estabilizarse. La demanda y los beneficios generados dependen


13/32


13

del crecimiento de la poblacin y de la coyuntura econmica ms

que de las acciones de la empresa.

Para prolongar esta fase, ha de procurarse el acceso a nuevos

segmentos del mercado, diferenciando el producto y buscndole

nuevos usos, aumentando, con ello, el nmero de consumidores.

Declive:

Las ventas comienzan a descender, con mayor o menor celeridad,

debido a los cambiantes deseos de los consumidores, a laintroduccin de nuevos productos sustitutivos, o a ambas razones.

Algunas empresas de la competencia se retiran para aplicar los

recursos a otros productos ms rentables. Otras se mantienen, pero

reducen la gama y abandonan algunos canales de distribucin.

Al reducirse la produccin, el coste unitario se incrementa y elbeneficio por unidad vendida se reduce. A menos que los

consumidores restantes tengan una asidua lealtad que permita

incrementar el precio, las prdidas obligarn a una retirada del

producto o a una sustancial modificacin del mismo.

Ventas y beneficio

Introduccin Crecimiento Madurez Declive

Ventas

Beneficios

Tiempo


14/32


14

CREACIN Y ELIMINACIN DE PRODUCTOS

Desde que surge la idea de un nuevo producto hasta que se comercializa

es frecuente que medie un plazo comprendido entre dos y cinco aos, a lo

largo de los cuales se realiza la planificacin y desarrollo del producto,

desarrollndose las siguientes etapas generales:

Bsqueda de ideas:

Personal de la empresa.

Distribuidores. Competidores.

Consumidores.

Informes de ventas.

Estudios de mercado.

Seleccin de ideas: algunas ideas sern rechazadas por ser irrealizables

o no tener valor. El resto de ideas han de ser sometidas a un anlisis paradeterminar si pueden ser realizadas con los medios tcnicos, financieros y

comerciales de la empresa y para estudiar su viabilidad en el mercado.

Tal anlisis general suele ser realizado por un grupo de representantes de

las distintas funciones de la empresa (finanzas, produccin y marketing).

Las ideas que superan ese anlisis han de ser evaluadas para su

posterior seleccin.

Anlisis de viabilidad: las ideas han de pasar por un proceso de seleccin

y evaluacin econmica.

Desarrollo del producto: consiste en desarrollar el prototipo del producto.

Se especifican y seleccionan los mtodos de produccin, los costes de

fabricacin, el color del producto, su envase,


15/32


15

Prueba del producto: los prototipos alternativos resultantes son sometidos

al juicio de los consumidores, realizndose tests de percepcin (como los

tests de envasado y presentacin), tests de aceptacin y tests de

utilizacin.

Comercializacin: si los resultados de las pruebas son favorables, el

producto es comercializado y comienza la fase de introduccin de su

ciclo de vida.

El objetivo de la poltica de eliminar los productos menos rentables y

destinar el dinero que se estaba invirtiendo en ellos, es conseguir un mayorbeneficio con los que son ms rentables.

Las etapas en la evaluacin de retirada de un producto dbil son:

Evaluacin de cada producto de la empresa segn los indicadores:

Situacin de los inventarios.

Volumen de ventas pasadas. Volumen de ventas previstas.

Margen neto.

Competencia.

Tendencias en la demanda del producto genrico.

Anlisis de la conveniencia de estos productos dbiles en la medida en

que contribuyan a los objetivos de la empresa: Beneficio.

Crecimiento.

Prestigio.

Imagen.

Etc.

Prediccin y valoracin econmica de los efectos de la retencin y


16/32


16

eliminacin del producto, mediante un anlisis coste-beneficio de las dos

alternativas siguientes:

Si el producto es adecuado a los objetivos o su eliminacin es ms

perjudicial que su mantenimiento, se debe mantener el producto

pero aplicando alguna correccin como intensificar la promocin,

modificar el envase, desarrollar nuevos mercados, reducir costes de

fabricacin y distribucin,...

Si se procede a la eliminacin, slo resta plantear si el producto se

retira inmediatamente o si se plantea una estrategia, en la que elproducto, sea eliminado paulatinamente del mercado, pero

contribuyendo a los beneficios globales.


17/32


17

LA POLTICA DE PRECIOS

El precio de un producto es la cantidad de unidades monetarias que paga

el consumidor por adquirir un bien o servicio.

El precio de un producto no tiene porque coincidir con el valor del

producto ni con la utilidad que reporta al consumidor, sino que debe ser la

expresin de un equilibrio entre:

Las restricciones de coste de la empresa.

La capacidad de compra del mercado.

La rentabilidad. El posicionamiento del producto.

La reaccin de la competencia.

Los mtodos de fijacin de precios son los siguientes:

Fijacin de precios en funcin de un margen sobre los costes: consiste en

sumar una cantidad a los costes para obtener el precio de venta.

Fijacin de precios en funcin de la demanda: consiste en fijar el precio

teniendo en cuenta la posible respuesta o sensibilidad de los

consumidores ante cambios en los precios, es decir, la elasticidad-precio

de la demanda. Se tiene que tener en cuenta:

Si la demanda es elstica, pequeas variaciones de precios suponenuna gran variacin en la cantidad demandada, por lo que una subida

del precio reduce la cantidad demandada y viceversa.

Si la demanda es inelstica, variaciones importantes del precio hace

variar muy poco la cantidad demandada, por lo que una subida de

precios, hace disminuir muy poco la demanda, por lo que aumenta

mucho el ingreso total.


18/32


19/32


19

Estrategias de precios para lneas de productos: el precio de un producto

no slo afecta a su demanda, sino tambin a la de otros productos de la

lnea:

Estrategia de precios cautivos: vender barato el producto original y

vender caro sus accesorios.

Estrategia de dividir el precio en dos componentes: los usuarios

pagan por el servicio telefnico un precio por la conexin de la lnea

y otro precio por las llamadas.

Estrategia de venta de un conjunto de productos a un precio paquete

como incentivo para vender productos complementarios.

Estrategia de precios para productos nuevos: no es lo mismo fijar un

precio para un producto ya conocido que fijarlo para un producto nuevo.

Si el producto es innovador y an no tiene sustitutos, hay dos alternativas:

Estrategia de descremacin: consiste en fijar un precio alto al

principio para captar la lite de mercado y despus bajarlo para

atraer otros segmentos ms sensibles al precio.

Estrategia de penetracin: supone fijar precios bajos desde el

principio para alcanzar rpidamente las mximas ventas.


20/32


20

LA POLTICA DE COMUNICACIN

La comunicacin es una funcin de marketing dirigida a informar sobre la

existencia y caractersticas del producto o de la marca, y a resaltar sus ventajas

respecto a otros productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente

para que compre.

La comunicacin comprende cuatro actividades principales:

La publicidad.

Las promociones de ventas.

Las relaciones pblicas. La venta personal.

PUBLICIDAD

Es una forma de transmitir un mensaje utilizando los medios de

comunicacin en masa.

Clases de publicidad:

Publicidad difusiva: pretende dar a conocer un bien o servicio.

Publicidad persuasiva o combativa: trata de incidir en el reparto del

mercado entre distintos productos.

Publicidad mixta: combina los objetivos de difusin y de persuasin.

Los requisitos del texto publicitario son:

Sealar algn atributo del producto deseado por el consumidor.

Sealar algn atributo del producto con carcter exclusivo.

Los atributos del producto deben resultar crebles.


21/32


21

El anuncio est formado por:

Un texto: es la parte escrita o hablada.

Una ilustracin: una fotografa, pelcula, dibujo dispuesto fsicamente

segn cierta composicin.

Se denomina soporte a todo elemento que puede ser utilizado para

transmitir el mensaje publicitario al consumidor (diario ABC, El Pas, El

Mundo,).

Un medio est formado por todos los soportes afines o de la misma

categora (prensa escrita, radio, televisin).

La audiencia de un soporte publicitario es el nmero de personas de la

poblacin a las que les llega el mensaje.

Para controlar los efectos de la publicidad se emplean tests sobre

muestras de personas que han estado expuestas al soporte del mensaje. Estos

tests pueden ser:

Tests de recuerdo: se les pide una descripcin del anuncio.

Tests de reconocimiento: se les pregunta si han visto el anuncio en undeterminado medio, o con qu marca asocian un producto, una

necesidad,

PROMOCIN DE VENTAS

Est formada por todas aquellas actividades mercadotcnicas que

estimulan las compras de los clientes y la eficacia de los vendedores, tales


22/32


22

como exposiciones, ferias, demostraciones,

Las principales diferencias entre la promocin de ventas y la publicidad

son:

La publicidad se realiza por medios controlados por terceros y la

promocin de ventas es controlada por la propia empresa.

Las decisiones de la promocin de ventas son espordicas y menos

rutinarias que las de la publicidad.

La importancia de la promocin de ventas suele ser mayor en las

pequeas empresas que en las grandes, al contrario que ocurre en la

publicidad.

La promocin de ventas se dirige:

Consumidor final: se trata de informarle o estimularle, para lo que seutiliza manuales, folletos informativos, demostraciones, consultas

gratuitas, muestras gratuitas, concursos y ofertas de premios,

Distribuidores: tienen un papel importante en la promocin ayudando al

consumidor y asesorndole, actuando como agentes de comunicacin de

la empresa. Se les puede incentivar con primas por volumen de ventas,

Prescriptores: son personas cuya opinin e influencia determina o

condiciona la seleccin del consumidor (farmacuticos, mdicos,

peluqueros, profesores,).

RELACIONES PBLICAS

Comprenden todas las actividades y decisiones destinadas a mejorar y


23/32


23

mantener las relaciones de la empresa con los empleados, consumidores,

accionistas, medios de comunicacin, autoridades locales o sindicatos.

Las principales caractersticas de las relaciones pblicas son:

Las comunicaciones de las relaciones pblicas se dirigen a varios grupos

de personas, incluso a grupos internos a la empresa (empleados).

Las actividades de las relaciones pblicas estn basadas en una poltica

estable a largo plazo para consolidar una opinin pblica favorable.

El coste de las actividades de las relaciones pblicas es alto, pero no se

realiza en funcin de los mensajes generados, sino que se trata de

generar noticias favorables a la empresa.

El mensaje de las relaciones pblicas es ms sutil y no tan evidente o

directo como el de la publicidad.

La comunicacin de la noticias en las relaciones pblicas no es tan

repetitiva como en la publicidad.

El mensaje es ms creble en las relaciones pblicas que en la publicidad.

VENTA PERSONAL

La venta personal tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al

cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo.

La venta personal ha evolucionado como consecuencia de la aparicin del

marketing directo, del que la tele-marketing o venta por telfono constituye el

caso ms conocido y generalizado.


24/32


24

Tambin surge el merchandising, que consiste en disponer los productos

en el lugar de venta para contribuir a su promocin. Se basa en:

Aquello que se ve, se compra: los mejores lugares son los de paso

obligado, los que se encuentran a la altura de la vista y al alcance de las

manos.

El volumen de ventas de un producto depende de su volumen expuesto:

la exposicin en masa de un producto promociona su venta.


25/32


25

DISTRIBUCIN DEL PRODUCTO

La distribucin comercial es una funcin que permite que los productos

lleguen desde el fabricante al consumidor a travs de una serie de

intermediarios o canales de distribucin.

CANALES DE DISTRIBUCIN

El canal de distribucin es un conjunto de organizaciones

interdependientes que intervienen en el proceso de distribucin de los

productos desde el fabricante hasta el consumidor.

El canal de distribucin puede ser:

Canal largo: est formado por dos o ms etapas, interviniendo un

mayorista y un minorista para conectar al fabricante con el consumidor

(alimentos, productos de limpieza,).

Canal corto: est formado por una sola etapa con un nico intermediario

entre el fabricante y el consumidor (electrodomsticos, automviles,).

Canal directo: no existen intermediarios, por lo que el fabricante asume la

funcin de distribucin (gestora, agencia de viajes,).

Fabricante Consumidor

Fabricante Minorista Consumidor

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Fabricante Agente Mayorista Minorista Consumidor


26/32


26

INTERMEDIARIOS

Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas, segn la posicin

que ocupa en el canal de distribucin:

Intermediarios mayoristas:

Son intermediarios que venden productos a otros intermediarios, que

a su vez los vuelven a vender o los emplean para la produccin

industrial.

Las funciones los mayoristas son:

Reduce el nmero de relaciones y transacciones, que se

producen entre el conjunto de minoristas que venden la

produccin de una empresa y el conjunto de empresas que

suministran a un minorista.

Proporcionan una serie de servicios, como racionalizacin y

reduccin del coste de transporte entre fabricante y minorista,

almacenamiento de la produccin, financiacin de parte del

proceso de distribucin, etc.

Tipos de intermediarios mayoristas:

De servicio completo: entregan la mercanca y proporcionan

aplazamientos del pago.

De servicio parcial (cash and carry): eliminan transporte y

financiacin, y crean autoservicio y descuento.

Mayoristas que adquieren la propiedad de la mercanca.


27/32


27

Mayoristas que no adquieren la propiedad de la mercanca:

Broker: es neutral, pone en contacto al vendedor y

comprador, pero no hay una relacin continuada.

Agente comercial: intermediario entre fabricante y

minorista, con contrato con el fabricante y relacin

continuada.

Comisionista: acta por cuenta del vendedor, posee lamercanca, la almacena y responde de ella, cobra la

mercanca y asume riesgos.

Intermediarios minoristas:

Compran a los fabricantes o a otros mayoristas y venden a los

consumidores.

Tipos de intermediarios minoristas:

Segn los productos vendidos:

Tiendas de compra normal: son tiendas especializadas en

una lnea de producto. Las tiendas compiten a travs deatractivos escaparates, precio, atencin al cliente,... (ropa,

calzado, electrodomsticos, muebles, libreras,).

Tienda de especialidad: son tiendas que ofrecen

productos de calidad nica y reconocida (tiendas de

antigedades o de artculos de regalo).


28/32


29/32


29

tele-marketing o venta por telfono, tele-venta o venta por

televisin, y tele-venta electrnica.

Venta directa: es la venta puerta a puerta, donde hay un

contacto personal con el consumidor y una amplia red de

vendedores (Avn, Electrolux,).

Venta automtica: los productos se venden a travs de

mquinas expendedoras que despachan el producto y

cobran el importe (cigarrillos, bebidas refrescantes,).

Venta ambulante: se trata de un mercadillo no sedentario

con precios muy bajos.

Segn la localizacin:

Centros comerciales: son edificios con superficies de

2.000 a 250.000 m2

, que agrupan un grupo deestablecimientos comerciales especializados en torno a

un gran almacn o hipermercado que atrae a los clientes.

Mercado: es una agrupacin de la oferta en varios

productos alimenticios, frescos o perecederos.

Galera comercial: es una agrupacin en un mismoedificio de un conjunto reducido de establecimientos y dan

servicio en un entorno limitado, como un barrio.

Calle comercial: son calles con una gran oferta de

establecimientos (calle Preciados).

Segn la propiedad:


30/32


30

Establecimientos independientes: constituyen todava la

mayora del comercio, aunque est decreciendo su

nmero.

Cooperativas de minoristas: se constituyen para realizar

actividades de aprovisionamiento y lograr las ventajas de

un mayor poder de compra (UNACO).

Cooperativas de consumidores: se constituyen para

obtener mejores precios y nivel de calidad.

Franquicias: es una relacin contractual por la que una

empresa (franquiciadora) permite a un comerciante

independiente, individuo o grupo de empresas, la

realizacin de una actividad comercial bajo un nombre

especfico, con determinada tecnologa (McDonalds).

Cadenas sucursalistas: es un grupo de establecimientos

con una propiedad comn, una nica gestin y que

operan bajo una misma marca de cara al pblico. Existen

diferencias en el grado de descentralizacin de las

decisiones en los establecimientos (Cortefiel, Alcampo,

Mercadona, Da,).

Conglomerado de distribucin: es un grupo de empresas

que, bajo un holding que las rene o mediante

participaciones accionariales conjuntas, intervienen en

diferentes campos de la distribucin (Grupo March).


31/32


31

EL MARKETING Y LAS NUEVAS TECNOLOGAS

Las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin (TIC)

tienen mucha influencia sobre el marketing, pues generan nuevas formas de

distribuir el producto, de publicitar el producto y de relaciones entre empresas y

consumidores.

El principal exponente de las Tecnologas de la informacin y la

comunicacin es el comercio electrnico.

El comercio electrnico es una forma de intercambio econmico entreempresas o entre empresas y consumidores, en el que las partes interactan

electrnicamente.

El comercio electrnico consiste en la compra-venta de bienes y servicios

por medios electrnicos, principalmente a travs de Internet.

Las ventajas del comercio electrnico son:

EMPRESAS CONSUMIDOR

Reduccin de costes.

Rapidez y precisin de las operaciones.

Acceso directo y barato a los mercados

internacionales.

Incremento de las ventas. Nuevas formas de publicidad (banners,

cookies,).

Ahorro de tiempo.

Gama de productos ms amplia.

Mayor acceso a la informacin y

posibilidad de comparar productos.

Comodidad de comprar durante las 24horas del da sin salir de casa.

Desaparicin de intermediarios.

PUNTO DBILES

Medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de datos y en el pago con

medios electrnicos.

Seguir mejorando la combinacin de internet con eficaces servicios de mensajera.


32/32


El comercio electrnico puede ser de tres tipos:

Comercio entre empresas: cualquier transaccin comercial realizada entre

empresas a travs de la red (solicitud electrnica de un pedido a un

proveedor, orden de transferencia electrnica al banco para pagar un

pedido,).

Comercio entre empresas y consumidores: comprende la venta de bienes

y servicios de las empresas a los consumidores a travs de sus tiendas

virtuales.

Comercio entre empresas y consumidores y Administracin Pblica: la

Administracin Pblica trata de facilitar a las empresas y ciudadanos la

realizacin de operaciones (pagar impuestos, recibir servicios, resolver

algn tipo de trmite administrativo,).

Un campo en el que las TIC estn generando cambios es en el de la

publicidad, as los banners y los cookies de cualquier pgina web se estnconvirtiendo en un medio efectivo para difundir mensajes publicitarios y para

atraer la atencin de compradores:

Los banners son los anuncios o carteles que se insertan en las pginas

web y que slo con hacer clic sobre ellos te dirigen al sitio web del

anunciante.

Los cookies son archivos con datos que se generan automticamente en

la pantalla del ordenador del usuario al visitar determinadas pginas web,

contienen informacin sobre las preferencias de las personas.

04-Elmarketing-mixdelaempresa.pdf

Documents

Transcript of 04-Elmarketing-mixdelaempresa.pdf