MarketingMarketing

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MarketingMarketing

Programa

I - Introdução 1- O conceito de marketing: evolução e limites éticos2- Os elementos estratégicos e operacionais

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2- Os elementos estratégicos e operacionais de marketing3- Funções do marketing na economia

O que é oMarketing?

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Alguns leigos acreditam que o Marketing é "Uma maneira de fazer com que pessoas comprem o que não precisam com o dinheiro que não têm“

Outra visão errónea: Encarar o Marketing apenas como vendas e promoção

Vendas e propaganda constituem

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Vendas e propaganda constituem

apenas a ponta do iceberg

do Marketing

Marketing começa a atuar muito antes da companhia dispor do produto e continua a atuar depois da venda (analise da venda, corrigir o rumo do barco)

A função do marketing é descobrir necessidades ainda não satisfeitas e

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necessidades ainda não satisfeitas e preparar as soluções adequadas à situação

Objetivos do Marketing:

Atrair novos clientes-alvo

Manter e cultivar os clientes-alvo

Marketing é o processo de gestão que identifica, antecipa e satisfaz as necessidades/desejos do cliente de forma lucrativa. CIM –The Chartered Institute ofMarketing, 2001

Marketing is the management process for identifying, anticipating and satisfying customer requirements

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⇒preocupação de identificar as necessidades, de as satisfazer (curto prazo) e de as antecipar (longo prazo)

⇒preocupação de que a atividade seja vantanjosa

Em 2004, a AMA – American Marketing Association definiu Marketing como:

Uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos clientes, bem como para gerir relacionamentos com os clientes, de modo a beneficiar a organização e os seus

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beneficiar a organização e os seus stakeholders.

Em 2007, a AMA reviu a sua definição de Marketing:

Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral. AMA, 2007

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers,

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exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large

A AMA apresenta o Marketing como uma atividade mais abrangente

inclui o papel desempenhado pelo Marketing na sociedade em geral

Marketing propõe-se beneficiar a sociedade, ao incorporar o conceito de se poder comercializar algo para "fazer o bem".

Marketing 99

comercializar algo para "fazer o bem".

Para a AMA, o Marketing (já) não é apenas um sistema de gestão, mas um processo educacional e uma filosofia.

“Marketing is no longer a function – it is an educational process.”

Nancy Costopulos, Chief Marketing Officer of the American Marketing Association

Marketing 1010

the American Marketing Association

Hoje entende-se que o Marketing é muito mais do que uma função isolada de negócios.

⇒uma filosofia que orienta a organização como um todo

⇒Todos os departamentos (I&D; compras; produção; marketing; vendas; logística; contabilidade; financeiro; relações públicas)

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contabilidade; financeiro; relações públicas) devem estar orientados em satisfazer e conservar o cliente

⇒≠ da visão errónea de que o Marketing é essencialmente um departamento isolado

Marketing é a ciência e a arte de proporcionar satisfação ao cliente, obtendo benefício em troca

⇒Há uma tensão entre o lado formal e o lado criativo do Marketing

O bom marketing não é acidental.

⇒resulta do planeamento e execução cuidadosos,

Marketing 1212

⇒resulta do planeamento e execução cuidadosos, usando o estado-da-arte ferramentas e técnicas.

O bom marketing está em evolução e em mudança

⇒necessidade de refinar e reformular continuamente as práticas de Marketing.

⇒mudar, aperfeiçoar, inovar ≠ relaxar

Fases do Marketing nos últimos 60 anos:

Marketing 1.0: Marketing 1.0:

Marketing centrado no produto Marketing centrado no produto

Marketing 2.0: Marketing 2.0:

Marketing orientado para o clienteMarketing orientado para o cliente

Marketing 1313

Marketing orientado para o clienteMarketing orientado para o cliente

Marketing 3.0: Marketing 3.0:

Marketing movido por valoresMarketing movido por valores

Marketing 1.0

Enquadra-se na Era Industrial, cujos símbolos são as máquinas e as fábricas

Marketing resumia-se a vender a produção a que a todos os que a pudessem comprar

Produtos básicos e concebidos para servir um

Marketing 1414

Produtos básicos e concebidos para servir um mercado de massa

Objetivo: economias de escala para alcançar preços mais baixos

“Qualquer cliente pode ter um carro pintado na cor que quiser, contando que seja preto”

Marketing 1515

Henry Ford (1863-1947), fundador da Ford Motor Company

a propósito do Ford Modelo T

Marketing 2.0

Surge na Era da Informação, em que a peça principal é a tecnologia da informação

Clientes bem informados, podem comparar facilmente várias ofertas de produtos similares

Necessidade de segmentar o mercado

Marketing 1616

Necessidade de segmentar o mercado

O consumidor é visto como um ser racional e emocional

Regra de ouro: Cliente tem sempre razão

“Existe apenas um chefe. O cliente.”

Marketing 1717

Samuel Walton (1918– 1992),fundador da Wal-Mart

“As companhias não podem proporcionar a estabilidade de emprego. Os clientes podem!”

Marketing 1818

Jack Welch

ex-presidente daGeneral Electric

Marketing 3.0

Está-se a assistir à ascensão do Marketing 3.0, impulsionada pela tecnologia de nova vaga

Era voltada para a criatividade, cultura, património e ambiente

Marketing 2020

Era movida por valores

⇒necessidades mais profundas de justiça social, económica e ambiental

Fase em que a rendibilidade está a par da responsabilidade social

Ambiciona-se satisfazer o cliente, mas…

as pessoas não são vistas apenas como consumidores, mas como seres humanos completos: mente, coração e espírito (alma ou centro filosófico)

Marketing 3.0 acrescenta o marketing do espírito humano ao marketing emocional

Marketing 3.0 centra-se na humanidade

Marketing 2121

Marketing 3.0 centra-se na humanidade

Empresas que praticam Marketing 3.0 aspiram fornecer soluções para abordar problemas existentes na sociedade.

Enquadra-se na definição da AMA de 2007

MARKETING 1.0 vs MARKETING 2.0 vs MARKETING 3.0

Objective

Enabling Forces

How companies see

MARKETING 1.0

Product‐centric

Marketing

Sell products

Industrial Revolution

MARKETING 2.0

Customer‐oriented

Marketing

Satisfy and retain the

consumers

Information Technology

MARKETING 3.0

Value‐driven

Marketing

Make the world a better

place

New Wave Technology

How companies see

the market

Key marketing

concept

Company marketing

guidelines

Value propositions

Interaction with

consumers

Mass Buyers with

Physical Needs

Product development

Product specification

Functional

One‐to‐Many

Transaction

Smarter Consumer with

Mind and Heart

Differentiation

Corporate and Product

Positioning

Functional and

Emotional

One‐to‐One

Relationship

Whole Human with

Mind, Heart, and Spirit

Values

Corporate , Vision,

Values

Functional, Emotional,

and Spiritual

Many‐to‐Many

Collaboration

“No Marketing 3.0, as empresas diferenciam-se entre si pelos seus valores. Em alturas tumultuosas, esta diferenciação é indiscutivelmente poderosa.”

Marketing 2323

Philip Kotler

Marketing 3.0 oferece esperanças de um mundo melhor!...

Marketing 2424

“O marketing não deve continuar a ser considerado apenas um instrumento de venda e a utilização de ferramentas para gerar procura. O marketing deve ser considerado agora a grande esperança de uma empresa para recuperar a confiança do consumidor.”

Marketing 2525

do consumidor.”

Philip Kotler

Clientes e concorrentes estão a tornar-se mais inteligentes.

As empresas nem sempre têm consciência de mudanças no seu mercado

Há 2 tipos de empresas:

As que mudam

E as que desaparecem

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E as que desaparecem

Capacidade de mudar tornou-se numa vantagem competitiva

Ex: Wal-Mart transformou-se num “gigante ecológico”

O mundo mudou!

Num mundo em mudança (em ritmo acelerado), o Marketing assume um papel fundamental no enfrentar dos desafios do século XXI

Ele é vital para o sucesso de toda a organização.

Marketing 2727

organização.

Marketing 3.0 e a ascensão de 3 forças importantes:

Era da participação estímulo

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Era do paradoxo da globalização

Era da sociedade criativa

problema

solução

Era da participação e o Marketing colaborativo

Ascensão dos media sociais:

Media sociais expressivos: blogues, Twitter, YouTube, Facebook…

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YouTube, Facebook…

Media colaborativos: wikipedia…

⇒Vd. vídeo socialnomicshttp://www.youtube.com/watch?v=fpMZbT1tx2o

51,9 milhões a 30-9-2012

O poder de mobilização das redes sociaisO poder de mobilização das redes sociais

Em Portugal, 59 mil disseram que iriam à manifestação de 15 de Set 2012, convocada pelo Facebook.

Apareceram 500 mil na manifestação

Estamos no tempo em que as pessoas criam notícias, ideias e entretenimento da mesma forma que consomem

⇒Passaram de consumidores a “prosumidores”

⇒Diminui a influência da publicidade

⇒Aumenta a influencia do consumidor sobre outros consumidores com as suas opiniões e

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outros consumidores com as suas opiniões e experiências (poder coletivo do consumidor)

⇒Ligação dos consumidores entre si

⇒mais confiança nas relações horizontais(“passa palavra”) do que nas verticais (ex. peritos)

⇒Consumidores passaram de passivos a ativos na prestação de um retorno útil às empresas

⇒Nesta nova fase, as organizações estão:

⇒ a explorar novas formas de comunicação, como a experiência, o entretenimento e o marketing viral;

⇒a convidar os consumidores a participar na conceção e comunicação do produto (crowdsourcing)

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⇒a convidar a comunidade a financiar projetos empreendedores (crowdfunding)

Alguns exemplos:Alguns exemplos:

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Coca Cola: anúncio “Unlock the 007 in you”(“Liberte o James Bond que há em si”)

o vídeo com um desafio da marca tornou-se viral de sucesso na web: em poucos dias foi visto por ~3,5 milhões de pessoas (23-10-2012) http://www.youtube.com/watch?v=RDiZOnzajNU&feature=player_embedded

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er_embedded

a marca oferecia bilhetes para ver o novo filme do James Bond, “007-Operação Skyfall” a quem tentasse comprar uma coca cola zero numa máquina de refrigerantes, numa estação de metro. Mas… só ganharia o prémio quem conseguisse cumprir a missão: chegar a plataforma 6 em 70 segundos atravessando vários obstáculos.

T-Mobile: http://www.youtube.com/watch?v=_qTzQWYX1rY

Anúncio “Free Doritos” criado por amadores (2 irmãos desempregados) ganhou o 1º lugar no 21º Anual USA Today Super Bowl Ad Meter http://www.youtube.com/watch?v=UukD_cIw08E

Mas… os profissionais de marketing devem estar

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Mas… os profissionais de marketing devem estar conscientes dos riscos das incursões nas redes sociais online

Vd caso Chevrolet http://www.youtube.com/watch?v=4oNedC3j0e4

CROWDSOURCING!CROWDSOURCING!

A Fiat lançou no Brasil uma rede social para seus consumidores poderem opinar e projetar um novo carro conceito in http://www.fiatmio.cc/

Em 2011, um investigador em Ictiologia (estudo dos peixes) da Universidade de Toronto usou o Facebook, para fazer uma espécie de censo para descobrir quais espécies de peixes vivem no rio

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descobrir quais espécies de peixes vivem no rio Cuyuni, na Guiana: em menos de 24 horas, conseguiu que fossem identificados quase todos os 5000 peixes que uma equipa de pesquisadores recolhera durante 2 semanas no rio Cuyunihttp://veja.abril.com.br/noticia/vida-digital/pesquisador-usa-facebook-para-identificar-5-000-peixes

* Obama ganhou as eleições commicrodoações.

CROWDFUNDING!

* O Sevilha, na falta de patrocinadores, pediu as seus adeptos que apoiassem os seusjogadores preferidos. As suas caras estão nos números das camisolas…

As plataformas de crowdfundingpermitem juntar empreendedores e seus apoiantes.Em 2011 arrecadaram 1,4 arrecadaram 1,4 mil milhões de dólares (em 2009, 530 milhões)

Exemplos de plataformas de crowdfunding:

Até set. 2012, a Kickstarter (lançada nos EUA, em 2009) lançou mais de 73 mil projetos de sucesso, arrecadando um total de 377 milhões de dólares.

recebe 5% do valor total conseguido pelos projetos que alcançam seus objetivos.

apoia projetos nas áreas de tecnologia, design, moda, produção de filmes, peças de teatro…

Até Out. 2012, a norte-americana Razoo – focada em ONGs e iniciativas sem fins lucrativos –arrecadou 105 milhões de dólares para os projetos hospedados em seu site http://www.razoo.com/

na Kickstarter, uma comunidade uniu-se para contribuir para o investimento inicial da MATTER, uma nova publicação dos EUA/UK focada em jornalismo de profundidade sobre ciência, tecnologia e ideias em geral que está prestes a ser lançada.

Os incentivadores (os presumers que se envolvem com o bem/ serviço antes do lançamento) beneficiarão de uma assinatura lançamento) beneficiarão de uma assinatura vitalícia da publicação

http://www.kickstarter.com/projects/readmatter/matter

Em Portugal, as principais Plataformas Crowdfunding foram lançadas em 2011:

Massivemov in http://www.massivemov.com

PPL in http://ppl.com.pt/

O portal Naturlink lançou em 2012 uma nova O portal Naturlink lançou em 2012 uma nova plataforma dedicada a causas ambientais: o Naturfunding

Na primeira iniciativa, de apoio ao Centro do Lobo-Ibérico, arrecadou mais de 55 mil euros em 2 meses.

Era do paradoxo da globalização e o marketing cultural

Paradoxos da globalização:

Globalização despertou o nacionalismo

Globalização pode abrir a economia, mas não a política (capitalismo não exige democracia)

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democracia)

Distribuição desigual da riqueza

Pressão para ser cidadão global da mesma forma que é cidadão local

Marketing 3.0 vai ao encontro de preocupações e Marketing 3.0 vai ao encontro de preocupações e desejos de cidadãos globais: tornar a sociedade e desejos de cidadãos globais: tornar a sociedade e o mundo à sua volta num local melhor para vivero mundo à sua volta num local melhor para viver

A Trendwatching, uma rede alargada de pesquisa de tendências, aponta a LAWSOME como tendência 2012:

O consumidor abraçará, como marcas fantásticas, as que se comportarem de maneira mais humana, inclusive mostrando as suas falhas

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as suas falhas http://trendwatching.com/pt/trends/flawsome/

Era da sociedade criativa e do marketing do espírito humano

“A sociedade criativa está a aumentar em todo o mundo.”

O papel das pessoas criativas na sociedade “é cada vez mais dominante”

O mercado criativo é mais espiritual na forma

Marketing 4747

O mercado criativo é mais espiritual na forma como vê o mundo

A era do Marketing 3.0 centra-se no consumidor, mas de forma mais sofisticada, pois o consumidor exige abordagens de marketing mais

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abordagens de marketing mais colaborativas, culturais e espirituais

Futuro do Marketing:

Os campos de Estudo de

Marketing

o conceito de Marketing de

Hoje

o conceito de Marketing do

Futuro

Gestão de Produto os 4Ps co-criação

Marketing 4949

Gestão de Produto os 4Ps co-criação

Gestão do ClienteSegmentação, Targeting e

Posicionamentocomunicação

Gestão de Marca construção da marca construção de caráter

Marketing 3.0 propõe-se harmonizar 3 conceitos:

Identidade da marca: corresponde ao posicionamento na mente dos consumidores

única e relevante

Integridade da marca: corresponde ao cumprimento do que é asseverado através do posicionamento e diferenciação. Dirige-se ao espírito dos consumidoresespírito dos consumidores

credível, cumprir a promessa e estabelecer confiança

Imagem da marca: corresponde à tomada de uma porção considerável das emoções dos consumidores

apelativa

Grande desafio: identidade única e integridade autêntica de forma a construir uma imagem forte (marca com ADN único e autêntico; ser fiel ao ADN da marca)

O Marketing 3.0 é a era da comunicação horizontal

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horizontal

“No mundo horizontal dos consumidores, perder credibilidade significa perder uma rede inteira de potenciais clientes.” Kotler

⇒honestidade, originalidade e autenticidade

Modelo dos “Três I”

“Três I”

Posicionamento Diferenciação

Integridade da marca

Marca

Kotler, 2011

Exemplo: Os “Três I”

da

“Três I”

PosicionamentoA BOA Empresa de Calçado e Vestuário Inspirada na Vida ao Ar Livre

Diferenciação• Cidadania Ativa• Atuação Ambiental Responsável:

• Direitos Humanos Globais

Integridade da marca

MarcaTimberland

Kotler, 2011

A melhor abordagem é incorporar as boas ações na missão, visão e valores da empresa.

Como incluir boas ações na cultura empresarial e manter o compromisso?

valores da empresa.

Essas declarações devem ser o ADN da empresa

Missão: a razão de ser da empresa

o núcleo que não pode ser alterado (donut invertido)

operações e âmbito dos negócios da empresa são flexíveis mas em sintonia com o núcleo

Visão: imagem de uma futura situação Visão: imagem de uma futura situação desejável da empresa

Valores: os padrões de comportamento institucionais de uma empresa

Comunicam um conjunto de prioridades corporativas e tentativas de gestão para incluir nas suas práticas

missãoprodutos de alta qualidade;

design “ar livre”; máxima: “tornar melhor”

ser exemplo do século XXI de uma

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visão

ser exemplo do século XXI de uma grande empresa socialmente

responsável em todo o mundo: crescimento; lucro; desempenho

sustentável

valoreshumanidade, humildade, integridade,

excelência

Marketing de missão junto do consumidor

Declaração de missão é uma declaração do propósito da organização (o que quer realizar)

⇒Deve ser realista, praticável, adequada ao ambiente de mercado e motivadora

⇒Deve oferecer uma missão de transformação

Marketing 5757

⇒Deve oferecer uma missão de transformação

⇒Definir uma boa missão começa por identificar pequenas ideias que podem fazer uma grande diferença

exemplos

Marca Missão de Marca Original

Microsoft realizar uma computação omnipresente

Marketing 5858

Apple transformar a forma como as pessoas desfrutam da tecnologia

Amazon.comfornecer a maior seleção de conhecimento entregue de forma

conveniente

eBay criar um espaço de mercado regulado pelo utilizador

Google tornar a informação do mundo organizada e acessível

Marketing de valores junto dos colaboradores

Valores empresariais (cf. Patrick Lencioni):

Valores de “permissão para o jogo”

Ambicionáveis

Acidentais

Marketing 5959

Essenciais

Valores essenciais: guiam os colaboradores a serem fiéis à missão da marca

Valores partilhados => alinhar valores c/ comportamento

Para o Marketing 3.0., os “bons valores” são alinhados com:

Tecnologia colaborativa

Transformação cultural movida pela globalização

Importância crescente da criatividade

Valores colaborativos: encorajar os funcionários a trabalhar em conjunto e com redes no exterior a trabalhar em conjunto e com redes no exterior da empresa para ter impacto

Valores culturais: inspirar os colaboradores a levar a cabo mudanças culturais nas suas próprias vidas e nas vidas de outros

Valores criativos: oferecer aos colaboradores a oportunidade de desenvolver e partilhar as suas ideias inovadoras

Bons valores “atraem boas pessoas”

“Uma boa manutenção de valores aumenta a lealdade dos colaboradores”

Felicidade dos colaboradores tem impacto na sua produtividade

⇒Colaboradores tornam-se embaixadores da empresa

Marketing 6161

empresa

No Marketing 3.0, a cultura da empresa “deve transformar as vidas dos colaboradores e capacitá-los para transformarem as vidas de outros”

Marketing de valores junto de parceiros de canal

No Marketing 3.0, as parcerias são movidas por valores

a entidade empresarial identifica os valores particulares do seu potencial parceiro e determina a compatibilidade com os seus

Marketing 6262

determina a compatibilidade com os seus valores

Anita Roddick (1942-2007), ativista dos direitos dos humanos, defensora dos animais e do ambiente, fundou a marca de cosmética The Body Shop

Missão original da The Body Shop: implantar o ativismo social no negócio

Na procura de franchisados para parceiros, Roddick procurou pessoas mais interessadas em fazer a diferença do que em fazer lucro.

“OUR BUSINESS

At the heart of our business are our values. We're committed to helping protect the planet, defending human rights, activating self-esteem, supporting Community Fair self-esteem, supporting Community Fair Trade and ensuring that all our products are cruelty-free and not tested on animals. It's not just part of our jobs, it's part of our DNA.”

Marketing de visão junto dos acionistas

Fazer marketing junto dos acionistas exige uma abordagem diferente da de fazer o marketing junto de consumidores, colaboradores ou membros do canal

Imediatismo prejudica a economia

⇒estratégias arriscadas

Marketing 6565

⇒estratégias arriscadas

⇒A agressividade e a ausência de contexto realista de objetivos desencadeia a queda das empresas (cf James Collins)

⇒Necessidade de encorajar o acionista a ser mais pacientes nos seus investimentos

No Marketing 3.0, a visão adota o conceito de sustentabilidade como vantagem competitiva a longo prazo

Escassez de recursos => crescente importância da sustentabilidade

RSE – nova perspetiva emergente: empresas inteligentes concentram-se em todos os

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inteligentes concentram-se em todos os stakeholders e não só nos acionistas

Stakeholders: consumidores, colaboradores, distribuidores, intermediários, fornecedores, governo, organização sem fins lucrativos, governo, sociedade

“Uma empresa de sucesso nunca alcançará o sucesso por si só. (…) Satisfazer os stakeholders –ao garantir que se sentem todos recompensados – conduzirá frequentemente a uma rentabilidade mais elevada a rentabilidade mais elevada a longo prazo do que quando uma empresa se concentra apenas em tentar maximizar a curto prazo os lucros dos acionistas.”

Philip Kotler

Benefícios a longo prazo da sustentabilidade, em termos financeiros:

Redução de custos (ex. a co-criação e o “passa palavra” reduzem os custos no desenvolvimento de novos produtos e em publicidade)

Receitas mais elevadas provenientes de Receitas mais elevadas provenientes de oportunidades em novos mercados (ex: escolher como público-alvo os novos segmentos de mercado em expansão de consumidores colaborativos, culturalmente ativos e criativos)

Valor mais elevado de marca (impacto da sustentabilidade na reputação)

Nem sempre uma decisão financeiramente acertada é uma decisão sábia (atender ao impacto social, ecológico…)

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Hoje, na maioria das vezes, a filantropia e o marketing de causas constituem parte de uma estratégia de comunicação de relações públicas ou marketing

No Marketing 3.0, o desafio social voltado para a transformação sociocultural passa a estar incorporado na própria estrutura do

Marketing 7070

estar incorporado na própria estrutura do caráter da empresa

A transformação sociocultural perceciona os consumidores como seres humanos que devem ser capacitados de forma a subirem na pirâmide de Maslow

3 fases da Abordagem de Questões Sociais no Marketing

Escala

da C

ria

tivid

ad

eRealização

pessoal

Marketing de Causas

Transformação Sociocultural

Escala

da C

ria

tivid

ad

e

Escala de Colaboração

Necessidades básicas

VerticalCapacitação da Empresa

HorizontalCapacitação do Consumidor

Filantropia

A Timberland é uma empresa baseada em valores dirigidos a um compromisso ecológico

Além de promover produtos “amigos do ambiente” (materiais reciclados, recicláveis e sem químicos), adota um papel de Propagador para proteger o planeta e suas pessoas, ao procurar informar, inspirar e mobilizarprocurar informar, inspirar e mobilizar

Plantou mais de 1 milhão de árvores e propõe-se plantar 5 milhões antes de 2015 http://newsroom.timberland.com/Tree-Planting

Encara os seus valores/responsabilidade como “vantagem competitiva poderosa”

Nova Era deverá assentar nos valores:

Humanidade

Sustentabilidade

Inovação

Bibliografia principal:

Kotler – Marketing 3.0

Kotler & Armstrong – Principles of Marketing

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