©TNO MC Customer Management; Steenbokstraat 21; 7324 AZ Apeldoorn;

055-3689880; www.tno-mccustomermanagement.nl

Loyaliteit klanten

Kwaliteitskring Zuid Oost Brabant

Het programma van deze middag

13.40 – 14.50 Inleiding

The big picture

Wat is loyaliteit? & loyaliteit vergroten

14.50 – 15.10 Pauze

15.10 – 15.45 Belang van sturen op loyaliteit Relatie loyaliteit en kwaliteitsmanagement

Wat doen jullie organisaties op het

vlak van klantenloyaliteit?

Maak een relatiediagram

•Klantentrouw•Customer Lifetime Value•Algemene klanttevredenheid•Klachten•Imago•Vertrouwen•Klantrendement•Telefonische bereikbaarheid•Klantwensen•Klantwaarde•Share of Wallet (inhouse share)

•Tevredenheid met klantcontact•Retentie•Relatiemanagement•Klantgerichte medewerkers•Churn•Tevredenheid met telefonische bereikbaarheid

•Net Promotor Score•Klantverloop•Aanbevelingen•Klantgerichtheid•Cross Selling Ratio

SATISFACTIONSATISFACTION

CAPABILITYCAPABILITYCAPABILITYCAPABILITY

SERVICEQUALITYSERVICEQUALITY

PRODUCTIVITY&

OUTPUT QUALITY

PRODUCTIVITY&

OUTPUT QUALITY

Servicevalue

Customers Satisfaction Loyalty

Operating strategy and service delivery system

Serviceconcept

Target market

Internal External

Revenue growth

Profitability

Workplace design

Job design/decision-making latitude

Selection and development

Rewards and recognition

Information and communication

Adequate “tools” to serve customers

Quality & productivity

improvements yield

higher service quality

and lower cost

Attractive value

Service designed

& delivered to meet targeted

customer's needs

Lifetime value

Retention

Repeat business

Referral

Bron: HBR, Putting The Service Profit Chain To Work (Heskett, et al.)

De “Service Profit Chain”

LOYALTYLOYALTY

Defensive marketingDefensive marketing

Waardering voor klanten

Waardering door klanten Effecten van waardering

KlantgerichtheidKlantgerichtheid Klantwaarde enfinanciële resul-

taten

Klantwaarde enfinanciële resul-

taten

KlantentrouwKlantentrouwKlanttevredenheiden -vertrouwen

Klanttevredenheiden -vertrouwen

1

2

43

5

Doelgroepbepalingen klantensegmen-

tatie

De cyclus van klantenmanagement

Loyaliteit bestaat beleving/intenties en gedrag

Beleving/intentie

Intentie herhaalaankoop

Intentie aanbevelen

Etc.

Werkelijk gedrag

Vertrek/klant blijven (churn/retentie)

Relatie verbreden/verdiepen (cross selling ratio, share of wallet)

Aanbevelen

Klagen

Samenwerken

De Net Promotor Score

Op een schaal van 0 t/m 10, hoe zeker is het dat u ons zult aanbevelen bij vrienden, bekenden, familie?

10 9 8 7 3 4 5 6 2 1 0

Extreem zeker Passief Extreem onzeker

De Net Promotor Score

Op een schaal van 0 t/m 10, hoe zeker is het dat u ons zult aanbevelen bij vrienden, bekenden, familie?

10 9 8 7 3 4 5 6 2 1 0

% promotors -/- % defectors = Net Promotor Score

Extreem zeker Passief Extreem onzeker

50 30 = 20

50 0 = 50

10 70 = -60

Voorbeeld retentieanalyse

1 januari 2004: 2000 klanten

Werving in 2004: 500 klanten (zijn per 31/12 nog klant)

31 december 2004: 2100 klanten

Retentie = % klanten dat ik per 1/1 had en per 31/12 nog klant is

= (2100-500)/2000 x 100% = 80% (1600)

Churn = % klanten dat ik per 1/1 had en in 2004 verloren is

= (2000+500-2100)/2000 x 100% = 20% (400)

0

5

10

15

20

25

30

percentage

Interne bezuinigingen

Inhoud sluit niet aan

Dubbel abonnement

Geen tijd om te lezen

Te duur (voor prestatie)

Gebruikt product niet meer

Ab.vorm, blok aan been

Andere bronnen, internet

Overig

Org.-/functieverandering

slechte service, bezorging

Gebruikt medium ongeschikt

In volgorde van links

naar rechts

Oorzaken opzegging (in volgorde van procentueel aandeel)

Resultaten verloren klanten analyse

Passief

Actief

Pro-actief

Van passief naarpro-actief klachtenmanagement

Sturen op klantentrouw op drie klantniveaus (uitgeverij)

Organisatieniveau(omzet, Share of Wallet, Cross Buying)

Organisatieniveau(omzet, Share of Wallet, Cross Buying)

Persoonsniveau(omzet, Share of wallet, Cross Buying)

Persoonsniveau(omzet, Share of wallet, Cross Buying)

Productniveau(retentie/churn)

Productniveau(retentie/churn)

Licht ontevreden

Terroristen

Zeer ontevreden Ontevreden Tevreden

Zeer tevreden/ Customer Delight

Kla

nte

ntr

ou

w

Klanttevredenheid

Apostelen

2 5431

100%

Verloren klanten

Onverschillige klanten

Trouwe klanten

80%

20%

40%

60%

Een zeer tevreden klant is een trouwe klant

Bron: Heskett et al.

Customer Delight leidt tot apostelen

Low competitiveintensity

• Monopoly or limitednumber of alternativeproducts

• A change of product isvery cost-intensive

• Exclusive technicaladvantages

• Strong customerretention systems

High

Loyalty

Low

Verydissatisfied

VerysatisfiedSatisfaction

Energy supply

Airlines

Hospitals

Personalcomputers

Car industry

Strong competitiveintensity

• Standard products orproducts very similar toeach other

• Indifferent customers

• Many substituteproducts

• A change of product orbrand involves only lowcosts.

De markt heeft invloed op de relatie tussen tevredenheid en trouw

Klant-tevredenheid

Klant-tevredenheid

Gedrags-intenties

Gedrags-intenties

Trouw(feitelijkgedrag)

Trouw(feitelijkgedrag)

Winstgevend-heid

Winstgevend-heid

+/0/-

+

+/0/-

+

+/)/-

Relaties tussen de onderdelen

De relatie tussen klanttevredenheid en retentie

Indexed Customer

Satisfaction Rating

Customer Loyalty Rating

Bron: Bothe

De relatie tussen retentie en winstgevendheid

Bron: Bothe

RetentionRate

Profitability

100%

95%

90%

85%

5% 10% 15% 20% 25% 30%

0

100200300400500600700800900

1000

1992 1994 1996 1998 2000 2002

95 procent

90 procent

85 procent

Verhoging van de retentie met 5-10 procentpunten

Aantal klanten

Bron: Reichheld

Winstbijdrage per klant

Jaar1 2 3 4 5 6

0

Acquisitie-kosten

Extra rentabiliteit

- Prijsvoordeel

- Aanbevelingen

- Gereduceerde beheerskosten

- Cross-selling & stijging koopvolume

Basis-rentabiliteit

Klanten worden in de loop der jaren meer rendabel

Reclamebureaus

Levensverzekeringen

Uitgeverijen

Banken/particulier

Auto-/huisverzekering

Autoherstel/onderhoud

Credit cards

Industriële makelaars

Industriële wasserijen

Industriële distributie

Management van kantoorbouw

Software

95%

90%

85%

85%

84%

81%

75%

50%

45%

45%

40%

35%

Groei netto contante waarde van klantenbestand bij 5% retentiegroei

De relatie tussen trouw en de waarde van een klantenbestand Bron: Reichheld

Attitude about the job

Employee behavior

MerchandiseValue

ServiceHelpfulness

Customer impression

Customer recommen-

dations

Attitude about the company

Employee retention

Customerretention

Return on assetsOperationg margin

Revenu growth

A compelling place to work A compelling place to shopA compelling place

to invest

5 unit increase in employee attitude1.3 unit increase in customer

impression0,5% increase in

revenu growth

drives drives

Bron: Sears

Het ontdekken van relaties/ verbanden tussen indicatoren

Loyaliteit en kwaliteitsmodellen (I)

Organisatie Resultaat

Management van processenManagement

van processenBestuur enfinanciers

Bestuur enfinanciersLeiderschapLeiderschap

Strategie&

beleid

Strategie&

beleid

Management van

medewerkers

Management van

medewerkers

Management van middelenManagement van middelen

Klanten en leveranciersKlanten en

leveranciers

MedewerkersMedewerkers

MaatschappijMaatschappij

Verbeteren & vernieuwen

Continue verbetering van het

kwaliteitsmanagementsysteem

Directie - verantwoordelijkheid

Management van middelen

Meting, analyse en verbetering

Realiseren van het produc t

Product

Klanten

Eisen

Tevre - denheid

Output

Klanten

Input

Legenda

Waarde toevoegende activiteiten Informatiestroom

Loyaliteit en kwaliteitsmodellen (I)