SPAR RUSSIA

СТМ в России – смена парадигм V международный саммит по собственным торговым макам (СТМ)

PRIVATE LABEL DIRECTOR & PURCHASING DIRECTOR

25 марта 2010 г. Москва

2Какова текущая парадигма?

●Запуск любой ценой

●Первая цена

●Быстрее, еще быстрее

●Прибыль важнее

●Что это такое?

●Дешевая подделка?

●Точно подделка

●Какая для меня

ценность?

●Чего от нас хотят?

●Как бы их перехитрить

●Почему не продается?

●Трудный выбор

СетьПокупатель Производитель

3В чем корень зла?

На уровне постановки задачи■ Менеджер зарабатывает бонусы■ «Первая» цена стала иконой■ Нет ячных в разрезе категорий / ценовых сегментов / ролей

На этапе реализации■ Несоответствие выпущенного СТМ концепции:

■ дизайн

■ качество (сумма потребительских свойств)

■ выкладка, прайсинг, позиционирование и т.д.

■ Давление на цену => снижение качества■ Сети торопятся => покупатель не доволен

4Где же решение?

Операционные решения■ Разумный предел снижения цены/качества■ Дифференциальное позиционирование■ и т.д.

Стратегические решения■ Бизнес-модель

■ формат

■ масштаб

■ позиция работы с поставщиками (выиграл/выиграл или «кто сильнее/хитрее»)

■ СТМ-стратегия■ доля в товарообороте

■ структура портфеля СТМ (кол-во линеек, критерии выпуска и т.д.)

5

 0,0  0,1  0,2  0,3  0,4  0,5  0,6  0,7  0,8  0,9  1,0  1,1  1,2  1,3  1,4  1,5  1,6  1,7  1,8  1,9  2,0  2,1

Доля в валовой марже с учетом маркетинговых доходов, %

Роз

ничн

ая ц

ена,

, ру

б./

кг.

0

низкий

премиум

средний

100

1.000

900

200

1.200

1.100

800

700

600

500

400

300

Источник: SPAR

При снижении цены/качества доля в марже в определенный момент начинает падать, что особенно хорошо видно при анализе динамики продаж

Доля в валовой марже SKU в категории «N»

Пример анализа

6

7

Средние и мелкие ритейлеры могут достичь эффективного управления портфелем СТМ путем вступления в закупочный союз

Размер ритейлеров

Крупные

Средние

Мелкие

Эффективное управление – тысячи SKU

Меньшее количество SKU – эффективное управление локальными СТМ

Не возможно эффективное управление портфелем SKU самостоятельно

Самостоятельное управление

Закупочный союз

Франшиза

Направление развития СТМ Инструменты

8

Рост доли СТМ в товарообороте в Германии происходит не за счет вытеснения бренда-лидера или премиум, а путем сокращения доли прочих брендов

СТМ

2002

Премиум бренды

Прочие бренды

2001 200820072006

100%

200520042003

Бренд-лидер

20001999

Источник: AiMark, GfK

Розничная доля товаров в обороте розничных сетей Германии, %

9Производители среднего размера наиболее заинтересованы в выпуске СТМ

Размер производителей

Крупные

Средние

Мелкие

Развитие собственных брендов

Копирование брендов

Не обеспечивают необходимый объем и качество продукции для СТМ

● Разработка собственных брендов

● инвестиции в маркетинг бренда

● Анализ стратегий брендов

● Поиск «брешей»● Инжиниринговые

услуги

● Нишевые стратегии

Направление развития СТМ Инструменты

10Кейс по производителям СТМ: пример Overhill Farms

Источник: Yahoo! Finance, годовой отчет компании

Overhill Farms

Индекс S&P 500

Рост цены акций компании и индекса S&P 500 за 2005-2009 гг.

2008

+19%

2006 2007

Выручка компании за 2006-2008 гг., млн. долл.

● Компания создана в 1995 г., крупный производитель СТМ в США

● Специализируется на выпуске готовых замороженных блюд для супермаркетов, ресторанов и авиалиний

● Капитализация – 92 млн. долл.● Численность персонала – более 1000 человек

Ассортимент продукции:

● Салаты● Супы● Соусы● Мясо, птица● Рыбные деликатесы

0

100

200

300

11

11

Спасибо за внимание

Максим Волгарев

Исполнительный директор

SPAR Russia BV