Подними уже со стула свой... бренд и иди, поговори с потребителем! Продвижение бренда среди больших потребительских аудиторий в интернете

Павел Черкашин

Директор, потребительские продукты

и онлайн сервисы

Microsoft Corporation

Раздвоение личности компании Microsoft

Крупный рекламодатель Участник рынка

• Существенные рекламные

бюджеты (>$10 млн в год*)

• Десятки миллионов

потребителей в России

• Инновационный опыт с

лучших мировых рынков

• Жесткие требования к

результативности – контроль

всей цепочки до продажи

• №1 в мире по доли времени

потребителей на сайтах

• Входит в топ-10 в России по

аудитории (ComScore)

• Стратегическая задача –

зарабатывать на рекламе

больше, чем на продаже

софта (требование рынка)

• Доступ к огромной

аудитории

*) Включая партнерские бюджеты

Зачем это нужно Microsoft?

• Рынок рекламы в сети растет быстрее рынка программного обеспечения

• Потребители ориентированы на новые модели использования программ

• Стираются границы между программами и сервисами

• Расширяется класс цифровых устройств: ПК, телефон, игровая приставка, автомобиль, уличные панели и т.д.

Пример: Запуск Windows 7 в России

• Цель: Запуск Windows 7 на широкую потребительскую аудиторию в России

• Подход: интегрированная кампания (digital, retail, print, PR, OOH)

• Общий бюджет (с партнерами): $8 млн

• Основная ставка на цифровые медиа

Целевой контент

Реклама / Advertorial

Спецпроекты

Соц.сообщества

• Результаты: • 882M показов / 6.2M посетителей Windows Online / 2.4М

переходов / 1.1М конечных действий (460% выше средних показателей по прошлым кампаниям)

• Цена конечного действия = $0.30 (Рекорд MSFT Россия)

• Windows 7 Value Prop: +15% выше плановых

• Windows PC Attach: +250% выше плановых

Первые уроки

• С бюджетом в $1 млн в интернете можно «развернуться» (не факт на ТВ)

• Короткий экспериментальный цикл: идея-реализация-анализ-коррекция

• Хорошая измеримость

• Социально активная часть населения, большая концентрация лидеров мнений

• До сих пор воспринимается с опаской… даже в ИТ компаниях

• Другой язык общения

• Непривычные метрики

• Длинный «хвост», сложно исправлять ошибки

• Низкая квалификация поставщиков, бедность идей

Сотрудники – мощная сила в социальной среде

Основной Основной Основной Основной Основной Основной Основной Основной

Apple

Best Buy

Raytheon

Intuit

Electronic Arts

Google

The Walt Disney Company

Amazon.com

eBay

Microsoft

Индекс вовлеченности сотрудников

крупнейших корпораций в социальные среды

• Лояльные социально активные сотрудники компании – необходимая «искра» для распространения информации

• 10-20 активных сотрудников способны донести информацию до 50-100 тыс человек в несколько раз быстрее прессы – абсолютно бесплатно

• Одинаково хорошо действует как для хороших новостей, так и для плохих…

Данные исследования NetProspex Social 50

Индекс строится на анализе среднего числа

друзей/соединений в крупнейших соц.сетях,

а также среднего числа постов, твитов и

последователей на сотрудника компании

Феодальный подход: «Приглашаю в мой замок»

• Доступ к широкой аудитории имеют только профессиональные разработчики контента (Традиционные СМИ, крупные порталы, организованные сообщества)

• Мнение экспертов доступно только в узком кругу знакомых

• Пользователь, желающий выразить и донести свое мнение до широкого круга других пользователей должен вложить в это серьезные средства

• Чем шире аудитория, на которую рассчитан контент, тем ниже ценность этого контента для каждого конкретного потребителя

Традиционная модель маркетинга в Интернет

• Цель: Привлечь как можно больше пользователей на наш сайт, чтобы лучше анализировать их деятельность

• Инструменты активации контента: Баннеры, ключевые слова, ТВ, PR и вирусные акции

• Эпицентр маркетинга: Корпоративный сайт (или специальный промо-сайт)

• Ключевые показатели эффективности: Популярность сайта кампании

• Проблема: Мы принуждаем пользователей выходить из их привычной среды – это нарушает уровень доверия и ограничивает эффект «заразности»

Корпоративный

сайт

Инструменты привлечения

пользователей

Рекламные

баннеры

Материалы

со ссылкой

Вирусные

видео-

ролики

Контекстные

ссылки и

реклама

Нелинейное поведение потребителей

• Потребитель в первую очередь доверяет мнению других потребителей и тех, кого он считает экспертом (даже если в качестве эксперта выступает продавец в магазине или прохожий на улице)

• Доверие к рекламе, как источнику качественных рекомендаций, постоянно снижается – у наших детей будет стойкий иммунитет против «зомби-рекламы»

• Современная информационная среда предлагает пользователю широкий выбор механизмов получения нужной информации в объеме, формате и через канал доставки, выбираемые самим пользователем

Кому Вы больше доверяете?

В магазине в очереди за помидорами Вы скорее поверите незнакомой бабушке, которая будет шептать «Не бери, сынок, эти помидоры», чем огромным красочным рекламным плакатам вокруг с призывами купить

Зачем напрягаться?

• Общая усталость от рекламы, потеря доверия

• Меняющаяся структура рынка – молодые конкуренты наступают на пятки

• Лучше развлекать публику, чем навязываться, отвлекать

• Широкополосные средства связи стали широко распространенными и доступными – больше не является прерогативой интеллектуальной элиты

Смена ролей

Современного

потребителя не

устраивает роль

пассивного зрителя /

слушателя

Он хочет принимать

активное участие в

происходящем

Последствия для маркетологов

Клиент

Принципы распространения контента

• «Длиннохвостые ресурсы»: Планомерное распространение релевантного контента может привести к его размещению в 1000-х различных сайтов на многие годы. Здесь пользователи проводят время с контентом и адаптируют его к своим интересам и нуждам. Большинство лидеров мнений обитают именно в таких средах (блоги, RSS, видео-, фото- сайты)

• Пользовательские «узлы»: Такие места как Facebook или Одноклассники – это «вселенные в себе», точки пересечения для миллионов людей – по интересам, задачам, ценностям. Это среды для естественного отбора контента

• Многообразие технологий: мобильные телефоны – третья по размеру среда распространения контента. Услуги по привязке к расположению абонента, приложения, новые технологии, распространение видео – создают уникальную маркетинговую среду

Поддающиеся влиянию

Люди, которые легко

поддаются влиянию и

рассылают друг другу

различный контент

Кто такие лидеры мнений?

Лидеры мнений

Люди, которые

пересылают интересный

контент своим друзьям

Сверх-лидеры

Люди, которые

формируют

тенденции рынка

Лидеры мнений - это

функция страстности

увлечения, а не

формального положения

Их нельзя сгруппировать

по социальным или

демографическим

характеристикам

Контентная модель маркетинга в Интернет

• Цель: Распространить наш контент в существующих средах с целью увеличить узнаваемость и привязку

• Инструменты активации контента: Баннеры, ключевые слова, статьи, блоги, специализированные сайты, сообщества, видео-реклама, мобильные средства, вирусные механизмы

• Информационное ядро: Канал или сообщество с информационной поддержкой под корпоративным брендом

• Ключевые показатели эффективности: № вовлеченных пользователей в целевых сообществах

• Почему? Вместо того, чтобы менять поведение и привычки пользователей в сети, мы ведем себя в их среде «как свои», разделяем их интересы и принципы

Будущее уже

здесь.

Оно просто еще

недостаточно

распространено

William Gibson