Society 5.0時代の オープンイノベーション、スタートアップ …...政策a(ビジョン・戦略) 政策d(オープンイノベーション) 政策e(人材育成)
媒介策略 / Media Planning
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媒 介 策 略 / Media Planning
广告媒体企划
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内容
媒介策略、广告与营销媒介策略第一波媒介策略第二波媒介策略第三波
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媒介策略、广告与营销市 场
产品 渠道 促进销售
促销 公关 广告
媒介策略
WHO
WHAT
HOW
WHEN
WHERE
DO IT RIGHT & FAST
策 略
创 意
媒介执行
营 销 四 大 要 素
价格
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媒介策略、广告与营销
广告效果 (Ad.eff.) 创意 (C) 媒介 (M)
变化变化
= X
-100 ~ +100 0 ~ +100
创意与媒介关系
Creative Media
= X
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媒介策略、广告与营销
优劣创意分配图100%
-100 创意 +100 创意
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媒介策略、广告与营销
• 65% 第一品牌,广告量排名第一
• 90% 广告量排名第一,而非第一品牌者, 其成长率都远超于第一品牌
广告量愈大,市场占有率愈高
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媒介策略、广告与营销
“ 我知道我的广告费中有一半是 浪费的, 但我不知道是哪一半 ?”
- John Wannamaker, 1950
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媒介策略第一波
如 何 省 钱 ?
效果 !
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媒介策略第一波
新名词: CPM ( 每千人成本 )
阅读人数 广告价格 CPM
100,000 人 x1,000= $100
80,000 人x1,000= $5080,000 4,000B 报
A 报 100,000 10,000
原来 B 报才划得来!
$4000
$10000
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媒介策略第一波• 努力了解各媒介的阅听人数与阶层
– 媒介使用大调查– 收视率调研等
新名词:– GRP: Gross Rating Point
– TARP: Target Audience Rating Point
– CPR: Cost Per Rating
– Reach & Frequency
– GRP = R x F
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评价电视媒介的主要指标• 收视点 / 率 (Ratings)
• 总收视点 (GRPs)
• 目标受众收视点 (TARPs)
• 到达率 (Reach)
• 接触频率 (Frequency)
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省钱只是把事情做对,但有没有做对的事情呢?
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Learning process
Awareness
Comprehension
Preference
Top of mind
Trial
Repeat purchase
Reach
Frequency
Frequency
Marketing Mix
Loyalty campaign
Frequency
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媒介策略第二波
媒介投放量
媒介企划
媒介投放季节 媒介组合
媒介投放区域
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媒介策略第二波
第一波 第二波
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媒介策略第二波
• 针对性地使用媒介– 媒介特性– 营销目标与策略– 目标者的媒介习惯– 竞争环境等… ..
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OptimalOptimalFrequencyFrequency
LevelLevel
OptimalOptimalFrequencyFrequency
LevelLevel
FactorsFactorsaffectingaffectingfrequencyfrequencydecisiondecision
FactorsFactorsaffectingaffectingfrequencyfrequencydecisiondecision
ValueValueof of
eacheachfactorfactor
ValueValueof of
eacheachfactorfactor
FrequencyFrequencyCriteriaCriteria
FrequencyFrequencyCriteriaCriteria
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TV GRPsTV GRPs TV awarenessTV awareness
Media mixMedia mix
GRPs byGRPs byweekweek
ModellingModellingfactorsfactors
All-media GRPsAll-media GRPs
Total awarenessTotal awareness
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媒介计划与媒介购买
媒介计划:媒介计划: 计划将要做的事情计划将要做的事情<< 做对的事情做对的事情 >>
媒介购买:媒介购买: 把已计划的事情做好把已计划的事情做好<< 把事情做对把事情做对 >>
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媒介购买与谈判实务
所有的时间已经卖光了! • 专业的购买流程• 影响购买的因数• 如何提高购买质量• 基本谈判理论• 专业的谈判流程
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专业的购买流程
资料收集资料收集客户
媒体
调研
购买简报
最新情况
收视率、阅读率
优化排期 客户确认
落单
监播
调研
顺利播出事后评估
漏播安排补播事后评估
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提高购买质量 :架构(经验分享)
第一代第一代• 一个购买员负责全部媒体一个购买员负责全部媒体
第二代第二代• 媒体购买专门化媒体购买专门化
第三代第三代• 购买与谈判分开购买与谈判分开
第四代第四代• 电脑优化购买电脑优化购买
第五代第五代• 网上即时作业网上即时作业
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媒介策略第三波
商品的成功
短期销售第一波
第二波 市场占有率
第三波 品牌资产
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媒介策略第三波
品牌资产的形成
活力
强
弱时间短 长
低品牌资产 中等品牌资产
高潜质品牌 高品牌资产
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媒介策略第三波
Ã½Ì å ¹ µÍ ¨ ÄÚÈÝÓë· ½Ê½¹ µÍ ¨ ¶ÔÏ óȺ ¹ ã¸ æ ´ ÙÏ ú ¹ «¹ Ø »î ¶¯ °ü×°¸ ßÖÒ³ Ï Ê¹ ÓÃÕßµÍ ÓÃÁ¿Ê¹ ÓÃÕß³ õÊÔÓÃÕß¾ºÅÆʹ ÓÃÕßÎ ´ ʹ ÓÃÕß¹ ºÂòÕßʹ ÓÃÕßÓ°Ï ì ¹ ºÂòʹ ÓÃÕߵȵȅ…
多元全方位沟通
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没有媒体简报,无法做媒体计划 !
Media BriefMedia Brief MediaMedia
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客户客户 广告公司广告公司
明天我需要一份媒体计划 , 预算是 500 万
典型例子 !
![Page 28: 媒介策略 / Media Planning](https://reader031.fdocuments.us/reader031/viewer/2022012311/568137f6550346895d9fb826/html5/thumbnails/28.jpg)
媒体简报XXXX
人民币 YYY
17/03/97
所有人
全国
产品 :
预算 :
开始时间 :
目标市场 :
地区 :
如果媒体简报是这样:
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全国媒体计划
标准
乏味
效率
xxxx
x xx
x x x
媒体计划就是这样 !
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垃圾进垃圾进 垃圾出垃圾出
简报简报
低效低效沟通 沟通
媒体策略媒体策略
垃圾进,垃圾出 !
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