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Marketing

Introducción: Fundamento y posición del marketing en la empresa, espíritu, planteamiento, campos de aplicación y definición.

1. El consumidor: necesidades y motivaciones, comportamiento del consumidor.

2. El mercado: la oferta y la demanda, la segmentación y el posicionamiento.

3. El sistema de información marketing: las previsiones, los estudios de mercado.

4. El mix: producto, precio, distribución, comunicación.


Definición

El «mercadeo» se define como el conjunto de acciones que, en una economía de mercado, tienen como objetivo prever o comprobar, si es el caso estimular, suscitar o renovar, las necesidades de los consumidores en algunas categorías de productos o de servicios, y realizar la adaptación continua del sector comercial y productivo de la empresa a las necesidades detectadas para proponer una oferta adecuada .

- Introducción

- Consumidor

- Mercado

- Mix


Espíritu y planteamiento del marketing

Principio generador: «pensar en el cliente»

Planteamiento:

- conocer y entender al consumidor

- adaptar la empresa a las necesidades detectadas

- construir la oferta

Marketing estratégico y marketing operacional

- Introducción

- Consumidor

- Mercado

- Mix


Posición del marketing dentro de la empresa

Producción

Personal

Finanzas

Personal

FinanzasProducción

Marketing

ClienteMarketing

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- Consumidor

- Mercado

- Mix


Necesidades del Consumidor (pirámide de Maslow)

Necesidades fisiológicas

Seguridad

Pertenencia

Estima

Auto-expresión

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- Consumidor

- Mercado

- Mix


Comportamiento del consumidor

¿Quién compra?Toma de decisión: comprar, decidir, pagar, utilizar, prescribir.

¿Cómo? El proceso para tomar la decisión: estímulos, toma de

conciencia, búsqueda de información, definición y jerarquización de los criterios de elección (proceso interactivo con la búsqueda de información), evaluación y elección, sentimientos post-compra.

¿Por qué?Necesidades y motivaciones

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- Consumidor

- Mercado

- Mix


El Mercado

Es el punto de encuentro entre la oferta y la demanda.

Mercado complementario: mercado ligado por características objetivas al mercado principal.

Mercado sustituto: mercado que ofrece productos que pueden proporcionar una satisfacción equivalente.

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- Consumidor

- Mercado

- Mix


El mercado del producto

Productores

Distribuidores

Consumidores

Prescriptores

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- Consumidor

- Mercado

- Mix


El mercado de la empresa

Factores externos

Mercado mayorista: Proveedores

Mercado minorista: distribuidores, clientes

EmpresaEstadoBancos

CompetenciaPrescriptores

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- Consumidor

- Mercado

- Mix


La segmentación

La segmentación consiste en dividir un mercado determinado en una serie de subgrupos de individuos con un comportamiento homogéneo respecto a un producto, marca o empresa, con el fin de llevar a cabo acciones específicas en los segmentos definidos.

Los criterios de segmentación: - criterios objetivos,- los comportamientos y las actitudes, - los estilos de vida (valores, personalidad, actividades, centros de interés, opiniones).

- Introducción

- Consumidor

- Mercado

- Mix


Segmentación y MIX

MIX indiferenciado: la empresa ignora conscientemente la existencia de segmentos y propone un solo producto dirigido al consumidor tipo.MIX concentrado: la empresa decide dirigirse a un solo segmento proponiendo un producto y una comunicación perfectamente adaptadas. MIX diferenciado: la empresa selecciona varios segmentos y a cada uno le ofrece productos y acciones comerciales específicas.MIX adaptado: la empresa decide dirigirse a varios segmentos, realizando sólo pequeñas adaptaciones a sus productos.

- Introducción

- Consumidor

- Mercado

- Mix


El posicionamiento

Formular una encuesta para conocer las expectativas de los consumidores.Realizar una encuesta para determinar las características de los productos de la competencia.Determinar las ventajas de nuestros productos con respecto a la competencia.Representar gráficamente los resultados (gráfico perceptible del posicionamiento).

- Introducción

- Consumidor

- Mercado

- Mix


El MIX

Producto

Precio

Distribución

Comunicación

- Introducción

- Consumidor

- Mercado

- Mix


El producto

- Garantía,

- Calidad,

- Presentación.


Política del producto

Ciclo de vida:

- investigación y desarrollo (protección),

- lanzamiento,

- crecimiento,

- madurez,

- decadencia (abandono).


Política de la gama

Gestión de la gama:- producto líder, producto de reclamo, producto regulador, producto táctico, producto del futuro.

Política de gama: extensión, modernización, reducción.


La marca

La marca es un signo para diferenciar los productos o servicios de una empresa de los de otras empresas.Ésta puede ser un nombre, un término, una expresión, un símbolo, un dibujo, un color, un número.Debe ser eufórica, memorizable, evocadora, fácil de internacionalizar.


La marca

Estrategias de marca:

- Sin marca- Una misma marca para todos los productos- Una misma marca para una línea de

productos- Una marca paraguas y un nombre por

producto- Una marca por producto- Marca del distribuidor


La sensibilidad a las marcas según el tipo de producto

Champagne, agua mineral, café, jabón, shampoo, chocolate, pasta, aspiradora, colchón, ropa, pila.


El precio

- Precio de venta,

- Precio de adquisición,

- Margen,

- Tasa de margen,

- Tasa de marca,

- Coeficiente.


La determinación del precio de venta

En función de los costos de producción

En función de la demanda

En función de la competencia


En función de los costos

Umbral de rentabilidad = costos fijos / tasa de margen sobre costos variables


En función de la demanda

Determinación del precio psicológico.

¿A partir de qué precio encontraría usted este producto muy caro?

¿A partir de qué precio consideraría usted que el producto es de mala calidad?


El precio psicológicoPrecio Q1 Q2 % Q1 % acumulado

creciente Q1% Q2 % acumulado

decrecienteQ2Tasa de aceptabilidad

95 0 0 0 0 0 100 100-(0+100)=0

100 0 60 0 0 12 88 100-(0+88)=12

105 0 80 0 0 16 72 100-(0+72)=28

110 40 80 8 8 16 56 100-(8+56)=36

115 60 110 12 20 22 34 100-(20+34)=46

120 90 80 18 38 16 18 100-(38+18)=44

125 70 60 14 52 12 6 100-(6+52)=42

130 80 30 16 68 6 0 100-(68+0)=32

135 100 0 20 88 0 0 100-(88+0)=12

140 60 0 12 100 0 0 100-(100+0)=0

Total 500 500 100 100


En función de la competencia

Comparación de precios (benchmarking).

Lugar ocupado por la empresa en su mercado: líder, contendiente, seguidor, especialista.


Política de precio

Precios «mágicos», precio sin competencia

Precio inicial alto y precio de penetración

Círculo vicioso y círculo virtuoso


La distribución

Actividad que permite a los consumidores hacerse con bienes y servicios.

El comercio a pequeña escala Los centros comerciales Los almacenes, los supermercados, los

hipermercados Las tiendas de descuentos Los grandes almacenes especialistas


Las formas de comercio

El comercio integrado

El comercio asociado: grupos de compradores, franquicia.


Evaluación de un circuito Distribución en número: número de puntos de venta

que poseen la marca / número total de puntos de venta que distribuyen la familia del producto.

Distribución en valor: volumen de ventas en la familia del producto en los puntos de venta que poseen la marca / volumen de ventas en la familia del producto en el total de puntos de venta que distribuyen la familia del producto.


La comunicación en los medios: la publicidad

Los tipos de publicidad: institucional, de marca, colectiva, de interés general, comparativa.

Plan de medios de comunicación.

Estrategia «push» y «pull».


La comunicación: la promoción

Las operaciones de promoción: - cupones, - primas, - regalos, - reducciones, - loterías, - concursos, - muestras, - venta por lotes, - venta por pares, - promociones caritativas…


La comunicación: el marketing directo

Le marketing directo reagrupa las técnicas que tienen como objetivo establecer un contacto individualizado y personalizado entre la empresa y sus clientes potenciales seleccionados según diversos criterios, a partir de una base de datos.

Las técnicas del marketing directo: correos electrónicos, marketing telefónico, Internet.


La comunicación: el patrocinio y las relaciones públicas

Los objetivos del patrocinio son desarrollar, reforzar o modificar la imagen de la empresa, incrementar su notoriedad, animar su canal de venta, probar la calidad de los productos, motivar.

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