Χ. ιδικά Θέματα στο 2 Marketing · 2016-11-29 · Χ. ιδικά Θέματα στο...

Χ. Ειδικά Θέματα στο Β2Β Marketing Εισαγωγή

240

ΕΙΔΙΚΑ ΘΕΜΑΤΑ MARKETING

Στην ενότητα αυτή θα παρουσιαστούν εν συντομία κάποιες ενδιαφέροντα θέματα στo marketing των βιομηχανικών προϊόντων / υπηρεσιών.

Η ενότητα κατηγοριοποιεί τα θέματα αυτά με βάση το γνωστό μοντέλο των 4 P’s του μάρκετινγκ.

Χ. Ειδικά Θέματα στο Β2Β Marketing Το Προϊόν στο Βιομηχανικό Marketing

241


Τα στελέχη που είναι επιφορτισμένα με τις αποφάσεις σχετικά με το προϊόν και την αποτελεσματική διοίκηση του, προκειμένου να είναι επιτυχημένα στο έργο τους, θα πρέπει να προσδώσουν, κατά την ανάπτυξή του ή τη βελτίωση του, εκείνα τα χαρακτηριστικά που είναι πιο επιθυμητά από την αγορά στόχο (target market) και κριτήρια (determinants) για την λήψη της αγοραστικής απόφασης.

Για να συμβεί αυτό, θα πρέπει να γίνει κατανοητό πως ο αγοραστής αντιλαμβάνεται το προϊόν πολυδιάστατα (multidimensionally) και ως συνδυασμό χαρακτηριστικών (bundle of attributes) διαφορετικών επιπέδων.

Χ. Ειδικά Θέματα στο Β2Β Marketing 1. Ιδιότητες / Διαστάσεις Προϊόντος

242


Ιδιότητες / Διαστάσεις Προϊόντος (Product Dimension)

Στο βιομηχανικό μάρκετινγκ διακρίνονται οι εξής διαστάσεις του προϊόντος

Βασικό προϊόν (Core / Basic product)

Τεχνικό ή επαυξημένο προϊόν (Technical or enhanced product)

Διευρυμένο προϊόν (Augmented product)

Συνολικό προϊόν (Total product)


243


Συνολικό Προϊόν

Τεχνολογικό ή Επαυξανόμενο

Προϊόν

Διευρυμένο Προϊόν

Βασικό Προϊόν

Βασικό προϊόν

Στη διάσταση αυτή περιλαμβάνονται όλα τα οφέλη και οι ιδιότητες που ο πελάτης αναμένει να δει από την γενική κατηγορία που ανήκει το προϊόν

Π.χ. από το προϊόν αυτοκίνητο, ο πελάτης αναμένει να δει ένα κλειστό αμάξωμα με τέσσερις ρόδες και ένα κινητήρα

Το βασικό προϊόν από μόνο του ικανοποιεί μόνο τη βασική ανάγκη του αγοραστή, στο παράδειγμα του αυτοκινήτου, την ανάγκη για μετακίνηση


244


Τεχνικό ή επαυξημένο προϊόν

Στο επαυξημένο προϊόν ανήκουν ιδιότητες και χαρακτηριστικά που είναι προεκτάσεις αυτών που ήδη υπάρχουν στο βασικό και συνήθως, προστίθενται με αποκλειστικό σκοπό να καταστήσουν ελκυστικότερο και διαφοροποιημένο (differentiated) το προϊόν στα μάτια του πελάτη

Η απόκτηση των επαυξημένων ιδιοτήτων συνήθως κοστίζει αρκετά σε πόρους που πρέπει να διατεθούν, είναι απαραίτητο να εντοπιστούν με διάφορες μεθόδους έρευνας marketing, τα πλέον επιθυμητά χαρακτηριστικά για την αγορά – στόχο ώστε να ενσωματωθούν αυτά που θα προκαλέσουν πραγματική διαφορά στην αξιολόγηση (evaluation) και θα οδηγήσουν σε προτίμηση (choice).


245


Ιδιότητες / Διαστάσεις Προϊόντος

Διευρυμένο προϊόν

Χαρακτηριστικά που εντάσσονται σε αυτήν την διάσταση έχουν συνήθως μη απτή αφή (intangible) και χρησιμοποιούνται ευρύτατα πλέον για να ξεχωρίσουν μία προσφορά από αυτή των ανταγωνιστών (απόκτηση συγκριτικού πλεονεκτήματος)

Π.χ. συνοδευόμενες υπηρεσίες, εγγυήσεις, κλπ.

Συνολικό προϊόν

Η σύνθεση όλων αυτών των προηγούμενων διαστάσεων, δίνει την έννοια του συνολικού προϊόντος.

Λόγω της μεγάλης σημασίας του διευρυμένου προϊόντος, στην διάσταση του συνολικού προϊόντος γίνεται αντιληπτό το κατά πόσο μπορούν να συμβάλουν οι υπηρεσίες μετά την πώληση (after sales / postpurchase services) στην επαύξηση της προσφερόμενης αξίας.


246


Χ. Ειδικά Θέματα στο Β2Β Marketing 2. Τμηματοποίηση Βιομηχανικής Αγοράς


Όπως και στην καταναλωτική αγορά, η τμηματοποίηση της βιομηχανικής αγοράς είναι στρατηγικά σημαντική για:

Την επιλογή πελατών

Τη διαφοροποίηση πελατών σύμφωνα με τις διαφορές τους στον τρόπο που ανταποκρίνονται στις δραστηριότητες του μάρκετινγκ.

Την επιλογή μεταξύ εναλλακτικών ευκαιριών που παρουσιάζονται στην αγορά (market opportunities)

Την προσαρμογή στρατηγικών μάρκετινγκ στις διακριτικές αυτές ευκαιρίες (distinctive opportunities)

247



Η επιλογή των μεταβλητών

τμηματοποίησης της αγοράς

πρέπει να πληροί τρείς

προϋποθέσεις

Η μεταβλητή θα πρέπει να είναι

μετρήσιμη

Η μεταβλητή θα πρέπει να οδηγεί

σε σημαντικές και ουσιώδεις

ομαδοποιήσεις των πελατών

Η μεταβλητή θα πρέπει να έχει

λειτουργική σχέση με τη

στρατηγική μάρκετινγκ.

248



Τρόπος Τμηματοποίησης Βιομηχανικών Αγορών

Μίκρο και Μάκρο τμηματοποίηση της βιομηχανικής αγοράς

Μάκρο – τμηματοποίηση

Αποβλέπει στην αναγνώριση τμημάτων με βάση τις παραδοσιακές μεταβλητές που αναφέρονται στα χαρακτηριστικά των οργανισμών, όπως το μέγεθος, η γεωγραφική τοποθεσία, κ.λ.π.

Τα Μάκρο – τμήματα

Αποτελούνται από οργανισμούς με παρόμοια χαρακτηριστικά που έχουν άμεση σχέση με τον τρόπο που ανταποκρίνονται στις δραστηριότητες του μάρκετινγκ

Αντιπροσωπεύουν τις αγορές στόχους και μπορούν εύκολα ν’ αναγνωρισθούν με τη χρήση πληροφοριών από δευτερογενής ενδοεπιχειρησιακές και εξωεπιχειρησιακές

249




Μάκρο – τμηματοποίηση

Οι πλέον συνηθισμένες μεταβλητές μακρό-τμηματοποίησης είναι οι εξής:

μέγεθος των επιχειρήσεων

τόπος εγκαταστάσεων

κλάδος δραστηριότητας των επιχειρήσεων

χρήστες ή μη χρήστες προϊόντων και υπηρεσιών

πολιτική προμηθειών

απασχολούμενη τεχνολογία

τρόπος χρήσης προϊόντων και υπηρεσιών

τύπος και μορφή προμηθειών

250




Μίκρο – τμηματοποίηση

Αποβλέπει στην αναγνώριση τμημάτων μέσα στα μακρο – τμήματα με βάση

τις μεταβλητές συμπεριφοράς που αναφέρονται στα χαρακτηριστικά των

Κ.Α.Α. και των μελών τους

Τα Μίκρο – τμήματα

Π.χ. σε ένα μακρο – τμήμα που ορίζεται από το μέγεθος και τη

γεωγραφική τοποθεσία του οργανισμού, μπορεί να αναγνωρισθούν

μικρο – τμήματα με βάση τη σύνθεση του Κ.Α.Α., τα αγοραστικά

κριτήρια που χρησιμοποιούνται και το βαθμό του αντιλαμβανόμενου

κινδύνου.

251





Οι πλέον συνηθισμένες μεταβλητές μικρό-τμηματοποίησης είναι οι εξής:

Κριτήρια επιλογής προϊόντων / προμηθευτών

Δομή και λειτουργία του «Κέντρου Αγοραστικών Αποφάσεων»

Π.χ. ανάλογα με το ποιος συμμετέχει και σε ποια στάδια της αγοραστικής

διαδικασίας.

Στρατηγικές Προμηθειών

Πχ. Απευθείας αναθέσεις – διαγωνισμοί, αποθέματα – JIT, κλπ.

Καινοτομικότητα του Οργανισμού

Π.χ. διάθεση για καινοτομία, αλλαγή

Προσωπικά χαρακτηριστικά των «αγοραστών»

Π.χ. ηλικία, προσωπικότητα, εκπαίδευση, αντιλαμβανόμενο ρίσκο, κ.λπ.

252





Η μικρο – τμηματοποίηση της αγοράς είναι πολύ πιο δύσκολη και πολύπλοκη από την μακρο-τμηματοποίηση.

Οι αποφάσεις που επηρεάζονται από τις διαφορές των τμημάτων στο μικρο – επίπεδο έχουν σχέση με:

Την επιλογή των ατόμων / μελών του αγοράζοντας οργανισμού

Τον σχεδιασμό της παρουσίασης των πωλητών

Την επιλογή διαφημιστικών μέσων

Τον καθορισμό του ύψους του προϋπολογισμού προβολής σαν συνάρτηση του βαθμού του αντιλαμβανόμενου κινδύνου.

253



Μάκρο –

και Μίκρο-

τμηματοποίηση

της βιομηχανικής

αγοράς

254

Χ. Ειδικά Θέματα στο Β2Β Marketing Η Διανομή στο Βιομηχανικό Marketing

255


Χ. Ειδικά Θέματα στο Β2Β Marketing 3. Η Χρήση Ενδιάμεσων


256

Η Διανομή στα Πλαίσια του Μίγματος Μάρκετινγκ

Ο όρος δίκτυο διανομής (Distribution Network) είναι ο πρώτος όρος που χρησιμοποιήθηκε για να περιγράψει την διανομή και την οργάνωσή της.

Ο ρόλος της διανομής στα πλαίσια του μίγματος Μάρκετινγκ

Η διανομή (distribution) ως κομμάτι του μείγματος Μάρκετινγκ (Marketing mix) είναι επιφορτισμένη με το να εκτελέσει όλες εκείνες τις δραστηριότητες που απαιτούνται ώστε να μεταβιβαστεί το προϊόν από τον αγοραστή στον πελάτη, στον κατάλληλο τόπο και χρόνο σε μια προσπάθεια να εξισορροπηθούν οι διαφορές οι οποίες υπάρχουν μεταξύ παραγωγής και κατανάλωσης σε ότι αφορά τον χώρο, τον χρόνο, την ποιότητα και την ποσότητα

Η διανομή στο βιομηχανικό χώρο έχει σημαντικά περιθώρια να δημιουργηθεί επιπλέον αξία για τον αγοραστή μέσω των λειτουργιών που επιτελεί, συμβάλλοντας στο να γίνει η προσφορά της επιχείρησης όχι μόνο ελκυστικότερη αλλά και μοναδική.



257

Στο βιομηχανικό Μάρκετινγκ υπάρχει μεγάλη αλληλεξάρτηση μεταξύ της διανομής και των υπόλοιπων λειτουργιών της επιχείρησης

Βασικό κομμάτι για την επιτυχία της στρατηγικής διανομής είναι να μπορέσει να συνδυαστεί και να συνεργαστεί αποτελεσματικά με τα υπόλοιπα στοιχεία του μίγματος Μάρκετινγκ, αλλά και με τις άλλες λειτουργίες της επιχείρησης, όπως η παραγωγή, η οικονομική διεύθυνση και η έρευνα και η ανάπτυξη.

Μεγάλη σημασία για τη στρατηγική διανομής είναι οι πωλήσεις αφού, παρέχοντας τα απαραίτητα δεδομένα σχετικά με τις προβλέψεις πωλήσεων που γίνονται αλλά και για τις παραγγελίες που συνεχώς «κλείνονται» μαζί με τους απαιτούμενους χρόνους παράδοσης, επιτυγχάνεται ο σωστός σχεδιασμός ώστε να αποφευχθούν ελλείψεις αλλά και αντιοικονομικές πρακτικές.

Μέσω της σωστής επεξεργασίας και συντονισμού των παραγγελιών μπορούν να επιτευχθούν οικονομίες κλίμακας συμβάλλοντας ακόμα περισσότερο στα σημαντικά οικονομικά οφέλη που επιφέρει μια προσεχτικά σχεδιασμένη στρατηγικής διανομής.



258

Αρνητικές συνέπειες από τη μη σωστή λειτουργία της διανομής

Το κόστος από τη μη σωστή λειτουργία της διανομής είναι τεράστιο

Για παράδειγμα, το κόστος από το να μην βρίσκεται το προϊόν στον τόπο και χρόνο που απαιτείται από τη ζήτηση και στην κατάλληλη κατάσταση για χρήση (usable condition)

Δεν περιορίζεται στον οικονομικό τομέα για την επιχείρηση λόγω χαμένων πωλήσεων, αλλά μακροχρόνια βλάπτει ανεπανόρθωτα και την αξιολόγηση (credibility) και την εικόνα της (corporate image / goodwill) στην αγορά οδηγώντας σε ακόμα μεγαλύτερες οικονομικές απώλειες.

Τα κόστη λόγω ανεπάρκειας προϊόντων (stock out cost) είναι δύσκολο να ποσοτικοποιηθούν και επειδή δεν είναι άμεσα αντιληπτά, εντελώς λανθασμένα τείνουν να παραβλέπονται από τους υπεύθυνους.



259

Η σημασία του καναλιού διανομής είναι κομβικής σημασίας για την επιχείρηση

Θα πρέπει να καθορίσει σε θεωρητικό επίπεδο αν και ποιοι ενδιάμεσοι (intermediaries) θα χρησιμοποιηθούν και με ποιόν τρόπο για τη διακίνηση του προϊόντος, το οποίο είναι η διαδικασία του σχεδιασμού (design) του δικτύου διανομής.

Σε δεύτερη φάση θα πρέπει να αποσαφηνίσει όλες εκείνες τις λεπτομέρειες και να επιλύσει όλα εκείνα τα προβλήματα που θα ανακαλύψουν κατά την υλοποίηση του σχεδιασμού.

Η σημασία του σχεδιασμού του καναλιού διανομής (Distribution channel) και οι αποφάσεις σχετικά με τη διαμόρφωσή του, τη διάρθρωσή του και τη διοίκηση του είναι κομβικής σημασίας.



260

Οι κυριότερες μορφές διανομής στη βιομηχανική αγορά

Επιχείρηση Παραγωγός Επιχείρηση Αγοραστής

Επιχείρηση Παραγωγός



Επιχείρηση Αγοραστής



Αντιπρόσωπος Μεσίτης

Χονδρ. Αντιπρ. / Μεσίτης

Χονδρέμπορος



261

Τα κανάλια διανομής διακρίνονται σε ΑΜΕΣΑ και ΕΜΜΕΣΑ.

Άμεσο κανάλι (Direct distribution channel)

Χαρακτηριστικό των άμεσων καναλιών διανομής είναι το γεγονός πως υπάρχει άμεση επαφή με τον πελάτη

Επιτυγχάνεται εξατομικευμένη διανομή που αποτελεί και προστιθέμενη αξία για τον αγοραστή, με το τμήμα Μάρκετινγκ να ελέγχει τη φυσική ροή του προϊόντος μέχρι και την στιγμή της παράδοσής τους στον αγοραστή.

Ο μικρότερος αριθμός των βιομηχανικών αγοραστών σε σχέση με τις καταναλωτικές αγορές, η γεωγραφική τους συγκέντρωση και το μεγάλο μέγεθος των βιομηχανικών αγορών σε νομισματική αξία, αποτελούν τους σημαντικότερους συμμάχους για την ανάπτυξη άμεσων και ιδιόκτητων δικτύων.



262

Έμμεσο κανάλι (Indirect distribution channel)

Όταν στον χώρο του Βιομηχανικού Μάρκετινγκ χρησιμοποιούνται έμμεσα δίκτυα, αυτά συνήθως έχουν μικρότερο μήκος (length) σε σχέση με εκείνα στις καταναλωτικές αγορές.

Τα έμμεσα κανάλια διανομής προτιμώνται για την εξυπηρέτηση πελατών που το μέγεθός τους και οι προοπτικές τους δε δικαιολογούν τη χρήση άμεσου καναλιού ή που έχουν έντονη γεωγραφική διασπορά, με αποτέλεσμα να είναι αδύνατο να εξυπηρετηθούν από τη δύναμη των πωλητών με οικονομικά συμφέροντα τρόπο.

Χρησιμοποιούνται και στις περιπτώσεις που το μέγεθος, οι ικανότητες και οι πόροι της επιχείρησης είναι περιορισμένοι και δεν επιτρέπουν τη διατήρηση μεγάλης δύναμης πωλήσεων

Επίσης μπορεί να χρησιμοποιηθεί αν επιχειρείται επέκταση σε αγορά για την οποία ο κατασκευαστής δεν έχει πρότερη εμπειρία και η συνεργασία με κάποιο ενδιάμεσο μπορεί να βοηθήσει να μειωθεί ο κίνδυνος αλλά και να συντομευτεί η διαδικασία μάθησης της αγοράς μέσω της συνεργασίας μαζί του και της ανταλλαγής πληροφοριών



263

Οι ενδιάμεσοι

Οι ενδιάμεσοι ή μεσάζοντες που χρησιμοποιούνται στα έμμεσα κανάλια, πρέπει συνεχώς να δικαιολογούν, από οικονομική άποψη, την ύπαρξή τους αλλιώς θα παρακαμφθούν και οι λειτουργίες τους θα απορροφηθούν από άλλα μέλη του καναλιού

Η χρήση ενδιαμέσων προτιμάται όταν οι ενδιάμεσοι καταφέρνουν να επιτελέσουν αποδοτικότητα (efficiently) και να εκτελέσουν οικονομικότερα από το άμεσο δίκτυο (direct channel) κάποιες ή όλες από τις βασικές λειτουργίες Μάρκετινγκ.



264

Η χρησιμότητα των ενδιάμεσων

Οι ενδιάμεσοι φορείς της αγοράς υπάρχουν γιατί προσφέρουν χρησιμότητες

Γεφυρώνουν τα χάσματα στην ποσότητα, το χώρο, το χρόνο, την ποικιλία και τη μεταβίβαση της κυριότητας των προϊόντων, μεταξύ των προμηθευτών και των πελατών.

1. Χρησιμότητα χώρου

Οι ενδιάμεσοι αποθεματοποιούν το προϊόν της επιχείρησης παραγωγού στην γεωγραφική περιοχή που βρίσκονται οι πελάτες.

Διατηρούν αποθηκευτικούς χώρους ώστε να προστατεύεται το προϊόν από φθορές και αλλοιώσεις και σύμφωνα με τις προδιαγραφές του στα χέρια του βιομηχανικού αγοραστή

Η τοποθέτηση αυτών των χώρων με τέτοια χωροταξική κατανομή ώστε να διευκολύνει τις λειτουργίες της μεταφοράς και της φυσικής διανομής και τις κάνει πιο γρήγορες και αποδοτικές.



265


2. Χρησιμότητα χρόνου

Οι ενδιάμεσοι λειτουργούν πολλές φορές σε διαφορετικά ωράρια σε σχέση με τις επιχειρήσεις προμηθευτές και έτσι οι πελάτες να μπορούν να αγοράζουν όποτε τους βολεύει.

3. Χρησιμότητα ποσότητας

Με την ταξινόμηση (sorting) εννοείται η τήρηση από μέρους του ενδιάμεσου / διανομέα κατάλληλης ποσότητας προϊόντων ώστε να μπορεί ο πελάτης να βρει αυτό που χρειάζεται στην ποσότητα που χρειάζεται για να λύσει αποτελεσματικά το συγκεκριμένο πρόβλημα που αντιμετωπίζει στην παραγωγική του δραστηριότητα

Με άλλα λόγια, ο ενδιάμεσος μπορεί να πουλήσει μικρότερες ποσότητες στους πελάτες σε σχέση με την επιχείρηση παραγωγό.



266


4. Χρησιμότητα ποικιλίας

Δημιουργούν χρησιμότητα ποικιλίας με το να συγκεντρώνουν σ' ένα σημείο και άλλα προϊόντα από άλλους παραγωγούς, τα οποία οι πελάτες ενδεχομένως θα ζητούσαν την ίδια στιγμή.

5. Χρησιμότητα μεταβίβασης κυριότητας

Στις περισσότερες περιπτώσεις ο ενδιάμεσος αποκτά την κυριότητα των προϊόντων του κατασκευαστή αναλαμβάνοντας ταυτόχρονα και τον κίνδυνο να μην καταφέρει να τα διαθέσει, με κερδοφόρο γι’ αυτόν τρόπο, στην αγορά

Η λειτουργία της πώλησης είναι πολύ βασική, καθώς ο ενδιάμεσος πρέπει ενεργά να αναζητήσει πελάτες, να έρθει σε επανειλημμένες επαφές μαζί τους, να τους προωθήσει και να τους παρουσιάσει το προϊόν ώστε να πειστούν να το παραγγείλουν.

Επιπλέον, ο ενδιάμεσος μπορεί να παρέχει πιο ευέλικτη πίστωση προς τους πελάτες με στόχο να πουλήσει ευκολότερα τα προϊόντα.



267


6. Χρησιμότητα παραγγελιών / μεταφοράς / διανομής

Οι ενδιάμεσοι ομαδοποιούν (assorting) τα αγαθά ανάλογα τις κατηγορίες που χρειάζονται οι πελάτες. Η διάσπαση των μεγάλων ποσοτήτων συμβάλει στο να συμπιέζονται τα μεταφορικά κόστη και να εξομαλύνονται οι διαφορές ποσοτήτων μεταξύ προσφοράς και ζήτησης

Οι ενδιάμεσοι προσφέρουν και υπηρεσίες μεταφοράς προς τους τελικούς πελάτες. Εκτελούν γενικά τις απαιτούμενες διαχειριστικές διαδικασίες της εφοδιαστικής αλυσίδας (logistics).

7. Χρησιμότητα επαναπληροφόρησης

Ο διανομέας βρίσκεται σε καθημερινή επαφή με την αγορά και επαναπληροφορεί (feedback) την επιχείρηση – προμηθευτή για τη γνώμη των πελατών αλλά και γενικότερα για τις τάσεις της αγοράς. Πρόκειται για δεδομένα και πληροφορίες που πολύ δύσκολα μπορεί να αναδείξει η έρευνα αγοράς, καθώς ανήκουν στην κατηγορία της μη δομημένης πληροφόρησης



268

Βασικές μορφές ενδιάμεσων

Στο χώρο του Βιομηχανικού Μάρκετινγκ υπάρχουν διάφορες μορφές ενδιαμέσων, οι οποίοι μπορούν να χρησιμοποιηθούν ώστε να απαρτίσουν το κανάλι διανομής μιας επιχείρησης – κατασκευαστή.

Αντιπρόσωποι (Agent / Representatives)

Μεσίτες (Brokers)

Βιομηχανικοί χονδρέμποροι (Industrial merchant wholesalers)

Χονδρέμποροι περιορισμένων δραστηριοτήτων (Drop shippers)



269


1. Αντιπρόσωποι

Είναι μια μορφή ενδιαμέσων οι οποίοι δεν αποκτούν τη φυσική ή τη νομική κυριότητα των προϊόντων του παραγωγού

Έχουν συνήθως έντονη γεωγραφική και προϊοντική εξειδίκευση και με βάση συμφωνητικό που υπογράφεται μεταξύ των δύο μερών στην αρχή της συνεργασίας τους

Έχουν προκαθορισμένη γεωγραφική ζώνη ευθύνης και προαποφασισμένο ποσοστό προμήθειας επί των πωλήσεων που επιτυγχάνουν

Στη συναλλαγή των προϊόντων που εμπορεύονται μπορεί να βρίσκονται αγαθά πολλών και διαφορετικών παραγωγών ταυτόχρονα, αρκεί να μην έχουν άμεσα ανταγωνιστική σχέση μεταξύ τους.



270



Πλεονεκτήματα αντιπροσώπων

Η αναλογική σχέση που έχει η ανταμοιβή τους με τον όγκο πωλήσεων που πραγματοποιούν, τους κάνει να συνεπάγονται ένα απόλυτα μεταβλητό κόστος για τη διανομή των προϊόντων του παραγωγού χωρίς μεγάλα ανελαστικά σταθερά κόστη (inelastic fixed cost) διατήρησης του δικτύου

Λόγω του γεγονότος πως η ανταμοιβή τους είναι προκαθορισμένη ως ποσοστό, αυτό δεν τους επιτρέπει να παρέμβουν καθόλου στην τιμή πώλησης επιτρέποντας στον παραγωγό να έχει τον πλήρη έλεγχο της τιμολογιακής πολιτικής

Η γεωγραφική τους εξειδίκευση τους κάνει άριστους γνώστες των τοπικών ιδιαιτεροτήτων σε επίπεδο συνθηκών αγοράς και απαιτήσεων των πελατών αποτελώντας την ιδανική λύση για τον παραγωγό που δεν έχει ή δεν μπορεί να αποκτήσει την γνώση των ειδικών συνθηκών της συγκεκριμένης αγοράς



271



Μειονεκτήματα αντιπροσώπων

Η μεταβλητή φύση της ανταμοιβής που λαμβάνουν οι αντιπρόσωποι είναι και η γενεσιουργός αιτία του σημαντικότερου μειονεκτήματος.

Το χαμηλό επίπεδο εξυπηρέτησης που μπορεί να παρέχουν και η περιορισμένη γνώση τους γύρω από τεχνικά ζητήματα που αφορούν το προϊόν σε σχέση με τους πωλητές της επιχείρησης

Λόγω του ότι πληρώνονται με ποσοστό επί των πωλήσεων είναι λογικό να στρέφουν την προσοχή τους σε προϊόντα που τους επιφέρουν σπουδαιότερα έσοδα και όχι σε προϊόντα με μεγάλη αξία για τον πελάτη ή τη στρατηγική της εποχής



272


2. Μεσίτες

Ο ρόλος των μεσιτών είναι καθαρά διαμεσολαβητικός και στόχος τους είναι να διευκολύνουν τις συναλλαγές ή διαπραγματεύσεις μεταξύ προμηθευτή και αγοραστή

Δεν ορίζουν τιμές και οι σχέσεις τους με τους πελάτες τους είναι βραχυχρόνιες

Μπορεί να αναλάβουν δράση ύστερα από εντολή της μίας ή της άλλης πλευράς, πληρώνονται από την πλευρά που τους κάλεσε

Δεν αναλαμβάνουν, όπως και οι αντιπρόσωποι, την φυσική ή νομική κυριότητα των προϊόντων που εμπορεύονται

Η επιτυχία τους στηρίζεται στο γεγονός πως έχουν ευρύτατο δίκτυο επαφών και γνωριμιών ώστε να φέρουν σε επαφή πωλητές και αγοραστές. Γνωρίζει ακριβώς τι ζητείται και τι είναι διαθέσιμο στην αγορά

Παρουσιάζουν και προϊοντική εξειδίκευση και γι’ αυτό προτιμώνται όταν είναι ανάγκη να πει τη γνώμη του κάποιος ειδικός.



273


3. Βιομηχανικοί χονδρέμποροι

Αγοράζουν τα προϊόντα που εμπορεύονται και κατά συνέπεια αποκτούν την φυσική και νομική κυριότητά τους

Τα προϊόντα τα διαθέτουν είτε σε πελάτες που θα τα ενσωματώσουν στα προϊόντα που οι ίδιοι παράγουν ή σε πελάτες που απλά θα τα χρησιμοποιήσουν ώστε να είναι εφικτή η παραγωγική τους διαδικασία, είτε σε άλλες μικρότερες εμπορικές επιχειρήσεις

Πραγματοποιούν τη συντριπτική πλειοψηφία των λειτουργιών Μάρκετινγκ

Σχετικά με το εύρος της συλλογής των προϊόντων που διατηρούν, μπορούν να χωριστούν σε

Γενικούς βιομηχανικούς χονδρέμπορους: έχουν ευρύτατη συλλογή προϊόντων αλλά με μικρό βαθμό

Εξειδικευμένους βιομηχανικούς χονδρέμπορους: έχουν μικρό εύρος αλλά μεγάλο βαθμό συγκεκριμένων και συχνά συγγενών προϊοντικών κατηγοριών



274


4. Χονδρέμποροι περιορισμένων δραστηριοτήτων

Δεν παίρνουν το προϊόν σε δικές τους ιδιόκτητες αποθηκευτικές εγκαταστάσεις, αλλά οι όποιες μετακινήσεις χρειαστούν να γίνουν στα εμπορεύματα, έχουν ως αφετηριακό σημείο τις αποθήκες του παραγωγού

Έχει αποτέλεσμα να έχουν χαμηλές λειτουργικές δαπάνες καθώς απλά διεκπεραιώνουν παραγγελίες

Τα προϊόντα που εμπορεύονται είναι κυρίως ασυσκεύαστα ογκώδη προϊόντα που πωλούνται χύμα (άμμος, χαλίκι πετρέλαιο), συνεπάγεται πολύ υψηλό κόστος μεταφοράς και φορτοεκφόρτωσης



275

Β2Β e-commerce, ένα άμεσο κανάλι!

Βιομηχανικά ηλεκτρονικά δίκτυα διανομής

Η μεγάλη τεχνολογική ανάπτυξη δημιούργησε ηλεκτρονικούς διαύλους διανομής.

Με την εμφάνιση του ηλεκτρονικού εμπορίου άρχισαν να κάνουν την εμφάνισή τους και μια νέα γενιά ηλεκτρονικών ενδιαμέσων (re – intermediation) οι οποίοι είναι είτε μετεξέλιξη των παραδοσιακών είτε εντελώς καινούργιες οντότητες.

Τα βασικά συστήματα διεξαγωγής συναλλαγών στο ηλεκτρονικό βιομηχανικό εμπόριο είναι

Σύστημα πωλητή

Σύστημα Αγοραστή

Σύστημα Μεσάζοντα



276


Σύστημα πωλητή

Ο πωλητής διατηρεί το σύστημα ηλεκτρονικών συναλλαγών και προσελκύει σε αυτό αγοραστές, οι οποίοι μπορεί να είναι τόσο επιχειρήσεις όσο και καταναλωτές αν τα προϊόντα του απευθύνονται και στους δύο

Σύστημα Αγοραστή

Υλοποιείται όταν μια επιχείρηση έχει ιδιαίτερα υψηλές απαιτήσεις σε ότι αφορά το ύψος των προμηθειών που χρειάζεται για την παραγωγική της διαδικασία και ως αποτέλεσμα δημιουργεί ένα ιδιόκτητο website ώστε οι ενδιαφερόμενοι προμηθευτές να καταβάλλουν τις προσφορές τους

Η ύπαρξη του συστήματος καταδεικνύει την έκταση που παίρνει το καλούμενο reverse marketing την βιομηχανική αγορά, με τον αγοραστή να αναλαμβάνει ενεργό ρόλο και πρωτοβουλίες στη σχέση του με τον προμηθευτή



277


Σύστημα Μεσάζοντα

Αν το σύστημα αγοραστή βρίσκεται στο ένα άκρο και το σύστημα πωλητή στο άλλο, τότε το σύστημα μεσάζοντα είναι ακριβώς στη μέση καθώς το website ενός μεσάζοντα χρησιμοποιείται για να έρθουν σε επαφή τόσο οι βιομηχανικοί αγοραστές όσο και οι βιομηχανικοί πωλητές και να διευκολυνθούν οι συναλλαγές

Β2Β e-marketplaces

Χ. Ειδικά Θέματα στο Β2Β Marketing 4. Σχεδιασμός Καναλιού Διανομής


278

Ο σχεδιασμός του καναλιού διανομής είναι μια πολύ δυναμική διαδικασία

Κατά τη διάρκειά της λαμβάνουν χώρα συνεχείς αναθεωρήσεις των αποφάσεων που λήφθηκαν σε προηγούμενα στάδια, καθώς η προσθήκη νέων στοιχείων στην πορεία της διαδικασίας αλλάζει τις ισορροπίες που είχαν μέχρι εκείνο το σημείο διαμορφωθεί

Τα βήματα που γενικά ακολουθούνται στο σχεδιασμό ενός καναλιού διανομής είναι:

A. Προτιμήσεις Πελατών & Καθορισμός Στόχων

B. Παράγοντες Επιρροής του Καναλιού Διανομής

C. Εντοπισμός Εναλλακτικών Καναλιών

D. Επιλογή και Διαχείριση Ενδιάμεσων



279

Α. Προτιμήσεις Πελατών & Καθορισμός Στόχων

Εντοπισμός των προτιμήσεων των πελατών

Πρέπει να επιλεχθούν εκείνοι οι τύποι ενδιάμεσων και εκείνα τα κανάλια που χρησιμοποιούνται και είναι χρηστικά και προτιμώνται από τους υπάρχοντες και τους δυνητικούς πελάτες της επιχείρησης

Πρέπει να υπάρχει μια εναρμόνιση με τις αγοραστικές τους συνήθειες και προτιμήσεις (buying habits and preferences)

Oι προτιμήσεις των πελατών αποτελούν και την πυξίδα για κάθε μετέπειτα ενέργεια και απόφαση



280

Α. Προτιμήσεις Πελατών & Καθορισμός Στόχων

Καθορισμός στόχων καναλιού διανομής

Στόχος είναι τα οικονομικά και μη αποτελέσματα τα οποία θα πρέπει να είναι σε θέση να επιτύχει το κανάλι μόλις αρχίσει να λειτουργεί

Οι στόχοι είναι λογικό να διαφοροποιούνται ανάλογα με την επιχείρηση και

τη στρατηγική της. Κάποιοι στόχοι είναι οι εξής:

Άμεση διάθεση του προϊόντος στους αγοραστές

Ελαχιστοποίηση κόστους καναλιού

Αύξηση της παρουσίας της επιχείρησης στην αγορά

Γρήγορη και έγκυρη συλλογή πληροφοριών σχετικά με την αγορά

Έλεγχος στην τιμή και στην ροή του προϊόντος στους αγοραστές



281

B. Παράγοντες επιρροής του σχεδιασμού των καναλιών διανομής

Στο σχεδιασμό ενός καναλιού διανομής υπεισέρχονται κάποιοι παράγοντες που δρουν τόσο ως παράγοντες επιρροής, όσο και περιορισμού στις επιλογές που έχει να κάνει το στέλεχος μάρκετινγκ

Συνήθως προέρχονται από την αγορά των ανταγωνιστών, την επιχείρηση ή ακόμα και το ευρύτερο περιβάλλον.

Κύριοι παράγοντες

Χαρακτηριστικά προϊόντος

Γεωγραφική διασπορά πελατών

Χαρακτηριστικά ανταγωνιστών και διαθεσιμότητα ενδιαμέσων

Πόροι και ικανότητες της επιχείρησης

Ορισμός καθηκόντων του καναλιού



282

Β. Παράγοντες επιρροής του σχεδιασμού των καναλιών διανομής

1. Χαρακτηριστικά προϊόντος

Προϊόντα υψηλής τιμής και πολυπλοκότητας συνηγορούν στη χρήση άμεσων καναλιών, καθώς τα υψηλά περιθώρια κέρδους κάνουν τη χρήση της δύναμης των πωλητών της επιχείρησης συμφέρουσα αλλά και επιβεβλημένη αντίστοιχα.

Κανάλι διανομής και κύκλος ζωής προϊόντος:

Στο στάδιο της εισαγωγής και ανάπτυξης, το άμεσο δίκτυο είναι συνήθως περισσότερο κατάλληλο, γιατί το προϊόν είναι καινούργιο και άγνωστο και απαιτεί λεπτομερή πληροφόρηση, υποστήριξη και παρουσία ώστε να καμφθούν οι αρκετές επιφυλάξεις και ενδοιασμοί από μέρους του υποψήφιου αγοραστή.

Καθώς το προϊόν μεταβαίνει από την ανάπτυξη στην ωρίμανση, η αγορά έχει «ανοίξει» τόσο αριθμητικά όσο και γεωγραφικά, υπάρχει εξοικείωση με το προϊόν και οι απαιτήσεις σε υποστήριξη και εξυπηρέτηση είναι πιο τυποποιημένες με αποτέλεσμα, ακόμα και το έμμεσο δίκτυο να μπορεί να ανταποκριθεί αποτελεσματικά.



283


2. Γεωγραφική διασπορά πελατών

Πολύ βασικό χαρακτηριστικό τους που θα πρέπει να συνυπολογιστεί είναι και η κατανομή των πελατών στον χώρο.

Αν οι πελάτες είναι αρκετοί και διεσπαρμένοι, ίσως είναι αδύνατο και οικονομικά μη βιώσιμο να χρησιμοποιηθεί η άμεση μορφή διανομής και να είναι πιο κατάλληλο ένα μεγαλύτερο κανάλι διανομής

Η γεωγραφική συγκέντρωση συμβάλει στο να είναι τα πιο μικρά κανάλια πιο αποτελεσματικά

3. Χαρακτηριστικά ανταγωνιστών και διαθεσιμότητα ενδιαμέσων

Αν κάποιο κανάλι έχει ήδη καταληφθεί από τον ανταγωνισμό είναι πολύ σημαντικό ο κατασκευαστής να δει αν μπορεί να χρησιμοποιήσει τους ίδιους διανομείς, με αποτέλεσμα το προϊόν του να πωλείται δίπλα δίπλα με τα ανταγωνιστικά ,ή αν θα πρέπει να αναζητήσει άλλους τρόπους διανομής και άλλους συνεργάτες που δεν έχουν σχέση με τους ανταγωνιστές του και τα προϊόντα τους



284


4. Πόροι και ικανότητες της επιχείρησης

Μπορεί οι προτιμήσεις των πελατών να είναι ο κόμβος και τα χαρακτηριστικά των ανταγωνιστών και του προϊόντος οι περιφερειακοί δρόμοι, εντούτοις όλα αυτά δεν έχουν πρακτική σημασία αν η επιχείρηση δεν έχει τους απαραίτητους πόρους και τις ενδεδειγμένες ικανότητες ώστε να τα υποστηρίξει

Μια μεγάλη επιχείρηση μπορεί να ανταπεξέλθει στα μεγάλα κόστη που συνεπάγεται ένα άμεσο κανάλι διανομής με ιδιόκτητη δύναμη πωλητών (sales force)

Όταν η επιχείρηση είναι μικρή και με περιορισμένες οικονομικές και διοικητικές ικανότητες, τότε η χρήση ενδιαμέσων που έχουν την απαιτούμενη εμπειρία της αγοράς (market expedience) και τεχνογνωσία (know how) είναι πλέον ενδεδειγμένη



285


5. Ορισμός καθηκόντων του καναλιού

Το κανάλι με τη λειτουργία του θα κληθεί να επιτελέσει αποδοτικά και αποτελεσματικά μια σειρά από καθήκοντα. Τα καθήκοντα αυτά θα πρέπει να καθορίζονται με τέτοιο τρόπο ώστε να καλύπτονται και οι στόχοι της επιχείρησης αλλά και οι απαιτήσεις των πελατών

Με τη θεώρηση του καναλιού ως μια σειρά δραστηριοτήτων, διευκολύνεται ο σχεδιασμός καθώς γίνεται εντελώς ξεκάθαρο τι θα πρέπει να γίνει εντός του καναλιού και μένει σε εκκρεμότητα ποια μέλη θα αναλάβουν συγκεκριμένες δραστηριότητες και σε ποιο βαθμό



286


6. Άλλοι παράγοντες

Σημασία / ρίσκο προϊόντος και συχνότητας αγοράς

Όταν η απόφαση για την αγορά ενός προϊόντος λαμβάνεται στα ανώτερα κλιμάκια της ιεραρχίας της επιχείρησης λόγω της μεγάλης σημασίας, πολυπλοκότητας, δαπάνης και αντιλαμβανόμενου κινδύνου που συνεπάγεται, είναι σαφές πως μόνο το άμεσο κανάλι μπορεί να φέρει εις πέρας αποτελεσματικά μια τέτοια δύσκολη αποστολή

Ο πελάτης αναζητά μια ολοκληρωμένη λύση στο πρόβλημά του και ο πωλητής πρέπει να δράσει ως σύμβουλος επιχειρήσεων (consultant)

Για προϊόντα με μικρότερη σημασία, κίνδυνο και πολυπλοκότητα που αγοράζονται συχνά, οι αποφάσεις για παραγγελίες λαμβάνονται σε κατώτερα επίπεδα της διοίκησης και είναι οι απευθείας επαναγορές ή τροποποιημένες επαναγορές.

Σε αυτές τις περιπτώσεις, πολύ πιθανό και ένας διανομέας να μπορεί να είναι αποτελεσματικός τόσο σε οικονομικό όσο και σε επίπεδο εξυπηρέτησης



287


6. Άλλοι παράγοντες

Απαιτήσεις σε παράδοση και τεχνικές συμβουλές και υπηρεσίες (εξυπηρέτηση)

Τα βιομηχανικά προϊόντα προορίζονται για να επιδιορθώνουν και να επιλύουν σημαντικά προβλήματα της παραγωγικής δραστηριότητας του αγοραστή

Επειδή ο νεκρός χρόνος όμως κοστίζει πολλές φορές υπέρογκα ποσά, σε αυτές τις περιπτώσεις η εξυπηρέτηση και η παράδοση πρέπει να είναι ταχύτατες

Ένας τοπικός διανομέας μπορεί να αποδειχθεί αποτελεσματικότερος και οικονομικότερος από το άμεσο κανάλι διανομής και το ενδεχόμενο χρησιμοποίησης του πρέπει να εξεταστεί σοβαρά



288


7. Πολιτικές διανομής (Distribution policies)

Εφόσον η επιχείρηση προτιμήσει το κανάλι διανομής να πάρει την έμμεση μορφή, στη συνέχεια θα πρέπει να αποφασίσει σχετικά με την πολιτική διανομής που θα ακολουθήσει και η οποία θα καθορίσει τον αριθμό των διαφορετικών ενδιαμέσων με τους οποίους θα συνεργαστεί σε κάθε επίπεδο

Το ποια πολιτική θα υπερισχύσει έναντι των υπολοίπων είναι καθαρά μια αμφίδρομη σχέση επιρροής με τη στρατηγική τοποθέτησης της εταιρείας, τις αγορές στόχους της, τις αποφάσεις της για τα άλλα στοιχεία του μίγματος Μάρκετινγκ και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του προϊόντος

Εναλλακτικές πολιτικές διανομής

Εντατική διανομή (Intensive distribution)

Επιλεκτική διανομή (Selective distribution)

Αποκλειστική διανομή (Exclusive distribution)



289

Πολιτικές διανομής (Distribution policies)

Εντατική διανομή

Είναι προτιμώμενη όταν βασικός στόχος είναι το προϊόν να έχει τη μέγιστη δυνατή διαθεσιμότητα στην αγορά και το ίδιο το προϊόν δεν είναι απαιτητικό και πολύπλοκο σε ό,τι αφορά τα χαρακτηριστικά του και τις γνώσεις και ικανότητες που απαιτούνται από τον διανομέα για να το υποστηρίξει.

Επιλεκτική διανομή

Βρίσκει μεγαλύτερη αποδοχή όταν η αγορά – στόχος είναι αρκετά συγκεκριμένη και με εξειδικευμένες προτιμήσεις και αγοραστικές συνήθειες

Αποκλειστική διανομή

Με την αποκλειστική διανομή συνήθως ο κατασκευαστής προσπαθεί να συνδυάσει μια εικόνα ανωτερότητας για το προϊόν του με τις πολλές γνώσεις πόρους και ικανότητες που θα πρέπει να είναι διατεθειμένος να επενδύσει ο διανομέας ώστε να το έχει στη συλλογή του και να το υποστηρίξει κατάλληλα

Αυτό το «πάντρεμα» επιτυγχάνεται με το να περιοριστεί η συνεργασία σε ένα και μόνο διανομέα, ικανό και πρόθυμο να δώσει και να υποστηρίξει αυτήν την αποκλειστικότητα του προϊόντος



290

Γ. Εντοπισμός και αξιολόγηση εναλλακτικών καναλιών

Σε αυτό το βήμα της διαδικασίας σχεδιασμού η επιχείρηση θα πρέπει να αναζητήσει τα διαθέσιμα εναλλακτικά κανάλια διανομής και να τα αξιολογήσει κατάλληλα.

Οι πιο κομβικές αποφάσεις αφορούν τα εξής σημαντικά ζητήματα:

1. Καθορισμός του αριθμού των επιπέδων που θα απαρτίζουν το κανάλι διανομής, δηλ. το μήκος (length) του καναλιού

2. Καθορισμός του τύπου των ενδιαμέσων που θα χρησιμοποιηθούν στο κανάλι

3. Καθορισμός του πλήθους των διαφορετικών τύπων ενδιαμέσων που θα απαρτίσουν το κάθε επίπεδο του καναλιού. Δηλαδή πρόκειται για μια απόφαση σχετικά με την ένταση της διανομής που χαρακτηρίζει το εύρος του δικτύου διανομής (channel breadth).

4. Καθορισμός του πλήθους των καναλιών που θα χρησιμοποιηθούν, δηλαδή πόσα θα συμπεριληφθούν στο μίγμα διανομής της επιχείρησης (distribution mix) και αν θα καταφύγει σε πολυκαναλικές επιλογές (multichannel distribution systems)



291

Δ. Επιλογή και διαχείριση ενδιάμεσων

Το συγκεκριμένο βήμα είναι ζωτικής σημασίας καθώς η επιλογή ποιοτικών και ικανών διανομέων είναι που κάνει τη διαφορά ανάμεσα στην επιτυχία και την αποτυχία σε ότι αφορά τη διανομή

Κατά την διάρκεια της πορείας, μπορεί κάποιοι ενδιάμεσοι οικειοθελώς ή κατόπιν διαφωνίας με τον παραγωγό να αποχωρήσουν

Καθορισμός συγκεκριμένων κριτηρίων επιλογής ενδιάμεσων

Τα κριτήρια αυτά διαφοροποιούνται από επιχείρηση σε επιχείρηση καθώς διαφοροποιούνται οι στόχοι και οι στρατηγικές που ακολουθούν

Ως κριτήρια μπορούν να θεωρηθούν η οικονομική ευρωστία, η φήμη, η εξειδίκευσή του ενδιάμεσου σε προϊοντικές κατηγορίες που ταυτίζονται ή σχετίζονται στενά με αυτές τις επιχειρήσεις, η γεωγραφική περιοχή που καλύπτει κ.λ.π.



292


Ενέργειες για το καθορισμό των διανομέων

Οι υποψήφιοι διανομείς μπορεί να εντοπιστούν κατόπιν σύστασης από τους πελάτες, τους πωλητές, άλλες επιχειρήσεις στην αγορά, ή ακόμα και από εξειδικευμένες κλασικές εμπορικές εκδόσεις.

Προσδιορισμός όρων συνεργασίας

Προκειμένου η σχέση επιχείρησης – παραγωγού και διανομέα να είναι όσο το δυνατόν πιο ομαλή και αρμονική, είναι απαραίτητο πολλά πράγματα να ξεκαθαριστούν και να συμφωνηθούν από την αρχή

Θέματα όπως ποια προϊόντα θα διακινηθούν, τι υπηρεσίες και επίπεδο εξυπηρέτησης θα παρέχει, σε ποιες αγορές αναμένεται να διεισδύσει ο διανομέας κ.λπ. θα πρέπει να αποφασίζονται από την αρχή και να συμφωνούνται γραπτώς



293


Υποκίνηση ενδιαμέσων (Channel member motivation)

Το πιο κλασικό εργαλείο παρακίνησης σε μια επαγγελματική σχέση είναι το σύστημα αμοιβής

Η επιχείρηση πρέπει να τους προσφέρει αμοιβές σύμφωνα με αυτά που επιτάσσει η αγορά και οι ανταγωνιστικές συνθήκες

Προσαρμόζοντας τα περιθώρια κέρδους και τις προμήθειες που έχουν από την πώληση των προϊόντων της, μπορεί να τους κάνει να προωθήσουν τα προϊόντα που αυτή έχει συμφέρον με βάση το στρατηγικό της στόχο.

Η παρακίνηση όμως μπορεί να αυξηθεί και με μη οικονομικά κίνητρα, η παροχή εκπαίδευσης και τεχνογνωσίας σχετικά με τα προϊόντα, την αγορά, την διαχείριση παραγγελιών και αποθεμάτων από μέρους του παραγωγού, η προστασία της γεωγραφικής περιοχής, η συνεργατική διαφήμιση κ.λ.π.



294


Αξιολόγηση των ενδιαμέσων (Intermediary evaluation)

Η αξιολόγηση πρέπει να βασίζεται στο κατά πόσο τηρούνται οι όροι που έχουν συμφωνηθεί από την αρχή της συνεργασίας σχετικά με την κάλυψη της περιοχής ευθύνης, τη διείσδυση σε αυτήν, την παρεχόμενη εξυπηρέτηση. Την εξεύρεση νέων πελατών, αλλά και κατά πόσο επιτυγχάνονται και κάποια οικονομικά αποτελέσματα όπως συγκεκριμένο ύψος πωλήσεων, η μείωση των ζητούμενων αποθεμάτων και η τήρηση της πιστωτικής πολιτικής (credit policy)

Με την συχνή και περιοδική αξιολόγηση τα δύο μέρη θα έχουν τη δυνατότητα να συζητήσουν την πορεία της συνεργασίας τους



295


Διαχείριση Συγκρούσεων - Είδη ενδοδιαυλικής σύγκρουσης

Κάθετες Συγκρούσεις / Συγκρούσεις μεταξύ επιχείρησης – παραγωγού και ενδιαμέσων

Συχνά πυροδοτούνται λόγω του γεγονότος πως οι μεγάλοι πελάτες εξυπηρετούνται από την επιχείρηση απευθείας παρόλο που ανήκουν στη γεωγραφική ζώνη ευθύνης του ενδιαμέσου με αποτέλεσμα αυτός να χάνει σημαντικά έσοδα

Οριζόντιες Συγκρούσεις / Συγκρούσεις μεταξύ ενδιαμέσων

Οι συγκρούσεις μεταξύ των ενδιάμεσων είτε του ίδιου είτε διαφορετικού τύπου, οφείλονται είτε σε κακό σχεδιασμό του δικτύου διανομής που οδήγησε σε παρατεταμένες επικαλύψεις των περιοχών ευθύνης διαφορετικών διανομέων ή σε επιθετική πολιτική κάποιου διανομέα που επεκτάθηκε σε περιοχή αρμοδιότητας που δεν του είχε ανατεθεί

Χ. Ειδικά Θέματα στο Β2Β Marketing Η Τιμολόγηση στο Βιομηχανικό Marketing

296


Χ. Ειδικά Θέματα στο Β2Β Marketing 5. Τιμολόγηση με βάση το Κόστος


297

Η οριοθέτηση της τιμής πρέπει να γίνει με τέτοιο τρόπο ώστε να καλύπτει το κόστος αλλά και το επιθυμητό κέρδος της εταιρείας.

O καθορισμός της τιμής είναι πιο δύσκολος στο βιομηχανικό προϊόν, καθώς εξαρτάται από πολλούς παράγοντες όπως:

Την τιμολογιακή στρατηγική της εταιρείας παραγωγού

την προτεινόμενη τιμή λιανικής

Την τυχόν εποχιακή τιμολόγηση

Την ομαδική πώληση,

Τις εκπτώσεις όγκου και τις τιμές χονδρικής,

Τους τρόπους πληρωμής

την ευελιξία των τιμών καθώς και η διάκριση της τιμής, κ.ά.



298

Σύμφωνα με ένα γνωστό μοντέλο η βιομηχανική τιμολόγηση εξαρτάται από έξι (6) βασικούς παράγοντες



299

Πρέπει να τονισθεί ότι στην τιμολόγηση βιομηχανικών προϊόντων:

Σημαντικό ρόλο για τον καθορισμό της τιμής παίζουν τα κόστη μεταφοράς, οι δαπάνες εγκατάστασης, αρχικού εξοπλισμού, διαρκούς απογραφής, χειρισμού παραγγελιών, διακοπή της ροής παραγωγής προϊόντος και οι δαπάνες από εκπρόθεσμες εκτελέσεις παραγγελιών, κ.ά.

Οι αποφάσεις τιμολόγησης, θα επηρεάσουν τις τιμές που πρόκειται να πληρώσει ο βιομηχανικός χρήστης και ο τελικός καταναλωτής. Με τις αποφάσεις τιμολόγησης επηρεάζονται όλοι όσοι συμμετέχουν στο κανάλι διανομής

Γενικά, τα κόστη, οι συνθήκες ζήτησης στην βιομηχανική αγορά, ο ανταγωνισμός και οι κρατικές παρεμβάσεις αποτελούν στοιχεία που πρέπει ο υπεύθυνος του βιομηχανικού μάρκετινγκ να γνωρίζει προτού πάρει αποφάσεις τιμολόγησης.



300

Το καλό νέο!

Σε πολλές περιπτώσεις (κλάδους, προϊόντα) η τιμή του προϊόντος είναι απλά μια παράμετρος για τον βιομηχανικό αγοραστή, όχι η κρισιμότερη.

Με άλλα λόγια, τα Κέντρα Αγοραστικών Αποφάσεων στους βιομηχανικούς αγοραστές, όταν πρόκειται να προμηθευτούν προϊόντα διερευνούν και αξιολογούν αναλυτικά όλους τους παράγοντες (αξιοπιστία προιόντος, εγγυήσεις, φήμη προμηθευτή, κ.λπ) μεταξύ των οποίων και την τιμή, και αποφασίζουν συνολικά με βάση όλους τους παράγοντες.

Για το λόγο αυτό, για τις επιχειρήσεις προμηθευτές οι αποφάσεις για την τιμολόγηση και οι αποφάσεις για την γενικότερη πολιτική του προϊόντος πρέπει να είναι αδιαχώριστες.


301

Μέθοδοι που σχετίζονται με το κόστος του προϊόντος

Μέθοδος Κόστος – συν (Cost-plus pricing)

Μέθοδος περιθωρίου Κέρδους (Markup pricing)

Μέθοδος Απαιτούμενης Απόδοσης (Target Rate Pricing)



Μέθοδοι τιμολόγησης με βάση το κόστος

Μέθοδος Κόστος – συν

(Cost-plus pricing)

Η επιχείρηση υπολογίζει το κόστος παραγωγής του προϊόντος & προσθέτει σε αυτό ένα επιθυμητό περιθώριο κέρδους

Πλεονέκτημα: ευκολία υπολογισμού και εφαρμογής

Μειονέκτημα: αγνοεί την «αντιληπτή» αξία (perceived value) που έχει το προϊόν για τον πελάτη αλλά και τον ανταγωνισμό

302




Μέθοδος Περιθωρίου Κέρδους (Markup - pricing)

Αφού υπολογιστεί το κόστος του προϊόντος θα πρέπει να προσδιορίσουμε και το περιθώριο λιανικής πώλησης που επιθυμούμε να έχουμε.

Παράδειγμα: Με τα στοιχεία του παραπάνω παραδείγματος, εάν το

συνολικό κόστος παραγωγής= 120 ευρώ

επιθυμητό περιθώριο λιανικής = 20%,

Τότε τα 120 ευρώ αντιπροσωπεύουν το 80% της τιμής, άρα:

Τιμή Πώλησης = Κόστος Προϊόντος/1-περιθώριο κέρδους

= 120 / (1-0,2) = 120/0,8 = 150 ευρώ

303




Μέθοδος Περιθωρίου Κέρδους (Markup - pricing)

Η μέθοδος έχει τα πλεονεκτήματα / μειονεκτήματα της μεθόδου Κόστος-συν

Συνήθως τη μέθοδο markup την χρησιμοποιούν οι ενδιάμεσοι (λιανέμποροι – χονδρέμποροι).

Παράδειγμα:

Ο παραγωγός πουλάει στον λιανέμπορο μια μονάδα προϊόντος στα 1,875€

Το επιθυμητό περιθώριο λιανικής για τον λιανέμπορο είναι = 30%,

άρα:

Τιμή Πώλησης = Κόστος Προϊόντος/1-περιθώριο κέρδους

= 1,875 / (1-0,3) = 1,875 / 0,7 = 2,68 ευρώ

304




Μέθοδος Απαιτούμενης Απόδοσης (Target Return Pricing)

Η τιμή αντανακλά την επιθυμητή απόδοση της επένδυσης (return on investment)

Υπολογίζεται εάν στο συνολικό κόστος ανά μονάδα προϊόντος προσθέσουμε το ποσό που αντιστοιχεί στην επιθυμητή απόδοση

Παράδειγμα:

Επενδυμένο κεφάλαιο:100.000€

Κόστος παραγωγής/ τεμάχιο: 50€ & όγκος παραγωγής: 1000μον.

Επιθυμητή απόδοση: 10%, δηλ. 10.000 € ετησίως

Τότε: Επιθυμητό κέρδος / μονάδες = 10 €

Τιμή Πώλησης = 50+10 = 60 €.

305





Μέθοδος τιμολόγησης σύμφωνα με την οποία επιδιώκεται ένα προκαθορισμένο ποσοστό απόδοσης του κεφαλαίου, που χρησιμοποιήθηκε για την παραγωγή και τη διάθεση του προϊόντος στην αγορά.

Αν η επιχείρηση πωλήσει όλες τις μονάδες του προϊόντος που σχεδιάζει να πωλήσει τότε θα επιτύχει το καθορισμένο μέγεθος αποδοτικότητας.

Η μέθοδος αγνοεί την πλευρά της ζήτησης για το προϊόν και τις τιμές των ανταγωνιστών.

Ο στόχος ή το καθορισμένο μέγεθος αποδοτικότητας, μπορεί να εκφραστεί και ως στόχος απόδοσης επενδυμένων κεφαλαίων (στόχος ROI) και ως στόχος απόδοσης του κόστους (target return on cost), δηλαδή ο στόχος βασίζεται στην απόδοση του συνολικού κόστους με δεδομένα έναν καθορισμένο όγκο πωλήσεων και μια τιμή.

306





Κι άλλο παράδειγμα

Ύψος κεφαλαίων – επένδυση = € 1.500.000

Η επιχείρηση επιδιώκει ROI = 15% (καθορισμένο μέγεθος αποδοτικότητας)

Αναμενόμενα κέρδη (15% * 1.500.000) = €225.000 (Επιθυμητά κέρδη - ΕΚ)

Μέσο κόστος ανά μονάδα = €260 (ΜΚ)

Ποσότητα παραγωγής = 15.000 (ΠΠ)

Η τιμή πώλησης (Τ) υπολογίζεται ως:

Τ = ΜΚ + ΕΚ =260 + 225.000 = € 275

ΠΠ 15.000

307




Παράδειγμα για το τι θα γίνει στο ROI στην περίπτωση που η επιχείρηση δεν πωλήσει όλες τις μονάδες του προϊόντος που υπολόγιζε

308

Αναμενόμενες Πωλήσεις (8.000 μονάδες)

Πραγματικές Πωλήσεις (5.000 μονάδες )

Επενδύσεις (€) 2.500.000 2.500.000

Τιμή μονάδας (€) 200 200

Πωλήσεις (€) 1.600.000 1.000.000

ΣΣΚ (€) 500.000 500.000

ΣΜΚ (€) 800.000 800.000

ΣΚ (€) 1.300.000 1.300.000

Κέρδος (€) 300.000 - 300.000

ROI 300.000 = 12% 2.500.000

- 300.000 = -12% 2.500.000


Χ. Ειδικά Θέματα στο Β2Β Marketing Η Προβολή στο Βιομηχανικό Marketing

309


Χ. Ειδικά Θέματα στο Β2Β Marketing 6. Promotion Mix στο Β2Β

Η προβολή (promotion) μιας ιδέας, ενός προϊόντος, ενός ατόμου γίνεται με την βοήθεια της επικοινωνίας.

Επικοινωνία: μετάδοση μηνυμάτων από τον πομπό προς τον δέκτη.

Διαδικασία Επικοινωνίας

ΠΗΓΗ→ΜΗΝΥΜΑ→ΚΩΔΙΚΟΠΟΙΗΣΗ→ΜΕΤΑΔΟΣΗ→

ΔΕΚΤΗΣ→ΑΠΟΚΩΔΙΚΟΠΟΙΗΣΗ.

Επανατροφοδότηση: απάντηση του δέκτη.

Θόρυβος: διαταραχές στην επικοινωνία.

310



ΒΑΣΙΚΟΣ ΣΚΟΠΟΣ:

«Μετάδοση μηνυμάτων που θα δημιουργούν δέκτες με ευνοϊκή στάση και ευνοϊκή συμπεριφορά».

ΕΙΔΙΚΟΤΕΡΟΙ ΣΤΟΧΟΙ:

Προσέλκυση προσοχής.

Η πληροφόρηση-ενημέρωση.

Η πειθώ.

Η υπενθύμιση.

311



Μείγμα Προβολής

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ (Advertising)

ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΠΩΛΗΣΗ (Personal Selling)

ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ (Sales Promotion)

ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ (Public Relations)

ΑΜΕΣΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (Direct MKT)

312



Προσωπική πώληση: αναφέρεται στην προσωπική επικοινωνία με την οποία ο πωλητής εντοπίζει και προσπαθεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες του υποψήφιου πελάτη, με απώτερο σκοπό το όφελος και των δύο.

Διαφήμιση: είναι οποιαδήποτε, πληρωμένη από αναγνωρίσιμο φορέα, μορφή απρόσωπης παρουσίασης και προβολής ενός οργανισμού, προϊόντος, υπηρεσίας ή ιδέας.

Δημόσιες σχέσεις: είναι η σκόπιμη, προγραμματισμένη και διαρκής προσπάθεια για τη δημιουργία και τη διατήρηση αμοιβαίας κατανόησης, μεταξύ ενός οργανισμού και του κοινού με το οποίο αναπτύσσει σχέσεις.

Προώθηση των πωλήσεων: αποτελεί κάθε ενέργεια προβολής, εκτός από την προσωπική πώληση, τη διαφήμιση και τις δημόσιες σχέσεις, η οποία έχει στόχο να παρακινήσει και να ενθαρρύνει την άμεση αγορά ενός προϊόντος ή και να διευκολύνει την πώλησή του.

313



Μείγμα Προώθησης με βάση το είδος της αγοράς

314



315


Βιομήχανοι Ενδιάμεσοι Τελικοί χρήστες

Βιομήχανοι Ενδιάμεσοι Τελικοί χρήστες

Δραστηριότητες Μάρκετινγκ

Ζήτηση

Ζήτηση

Ζήτηση

Δραστηριότητες Μάρκετινγκ

Έλξη (Pull)

Ώθηση (Push) ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΠΡΟΒΟΛΗΣ



316

ΩΘΗΣΗΣ: ο πωλητής της εταιρείας προωθεί το προϊόν στα μέλη του καναλιού διανομής, τα οποία με την σειρά τους το προβάλλουν και προωθούν μέχρι τον τελικό καταναλωτή.

προσωπική πώληση

business to business advertising

χορηγίες επαγγελματικών εκδηλώσεων

εμπορικές εκθέσεις (trade promotions)

κίνητρα στα μέλη του καναλιού διανομής

ΕΛΞΗΣ: στόχος είναι να δημιουργηθεί επώνυμη ζήτηση για την μάρκα από τον τελικό καταναλωτή. Τα κανάλια διανομής ανταποκρινόμενα στην ζήτηση του προϊόντος θα προμηθευτούν το προϊόν.

Διαφήμιση στα ΜΜΕ.

Καταναλωτική προώθηση πωλήσεων.

Χορηγίες γενικού ενδιαφέροντος.

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΠΡΟΒΟΛΗΣ

Χ. Ειδικά Θέματα στο Β2Β Marketing 7. Διαφήμιση – Προώθηση – Δημόσιες Σχέσεις

Χαρακτηριστικά της διαφήμισης

Η διαφήμιση είναι «πληρωμένη» (αγορά χώρου –χρόνου: υψηλό κόστος).

Η διαφήμιση είναι «απρόσωπη»: δεν απευθύνεται σε συγκεκριμένους και γνωστούς δέκτες (ταυτόχρονη μετάδοση μηνυμάτων σε σύνολα ατόμων).

Η πηγή του μηνύματος είναι αναγνωρίσιμη.

Η διαφήμιση χρησιμοποιεί τα ΜΜΕ.

Αποκτά διεισδυτικότητα μέσω της δυνατότητας επανάληψης και συνδυαστικής μετάδοσης από διάφορες πηγές (π.χ. τηλεόραση-ραδιόφωνο).

Δεν υπάρχει άμεση επανατροφοδότηση (απαιτείται έρευνα αγοράς για διάγνωση διαφημιστικής αποτελεσματικότητας).

Το κατάλληλο μήνυμα στο κατάλληλο τμήμα της αγοράς (έρευνα αγοράς-τμηματοποίηση).

317



Πλεονεκτήματα Διαφήμισης

Αποτελεί μια από τις πλέον σημαντικές διαδικασίες προβολής (ΔΠ).

Κατάλληλη όταν το κοινό στόχος είναι πολυπληθές και διεσπαρμένο γεωγραφικά (το κόστος κάλυψης ανά μονάδα είναι εξαιρετικά χαμηλό σε σύγκριση με το κόστος άλλων ΔΠ).

Επιτρέπει την πρόσβαση σε μεγάλες ομάδες κοινού με σταθερό, τυποποιημένο αλλά και εκφραστικό μήνυμα.

Αποκτά διεισδυτικότητα μέσω της δυνατότητας επανάληψης και συνδυαστικής μετάδοσης από διάφορες πηγές (π.χ. τηλεόραση-ραδιόφωνο).

Χρησιμοποιεί πληθώρα δημιουργικών τεχνικών.

318



Μειονεκτήματα Διαφήμισης

Υψηλό κόστος (σε συνολικά μεγέθη).

Έλλειψη άμεσης ανατροφοδότησης.

Έλλειψη face-to-face επικοινωνίας και αλληλεπίδρασης.

Δεν είναι κατάλληλη για μικρούς γεωγραφικά συγκεντρωμένους πληθυσμούς.

Δεν θεωρείται αρκετά πειστική σε σχέση με άλλες ΔΠ - η αποτελεσματικότητα της δεν μπορεί να θεωρείται δεδομένη.

319



Δημοφιλέστερα Μέσα Διαφήμισης

Τηλεοπτική

Ραδιοφωνική

Στον Τύπο (περιοδικά-εφημερίδες)

Υπαίθρια (Outdoor)

Στα μέσα μαζικής μεταφοράς (π.χ. Metro)

Ταχυδρομική

Διαδικτυακή

Σε ειδικά έντυπα (π.χ. Χρυσός Οδηγός)

320



Προώθηση των πωλήσεων (sales promotion): αποτελεί κάθε ενέργεια προβολής, εκτός από την προσωπική πώληση, τη διαφήμιση και τις δημόσιες σχέσεις, η οποία έχει στόχο να παρακινήσει και να ενθαρρύνει την άμεση αγορά ενός προϊόντος ή και να διευκολύνει την πώλησή του.

Διακρίνεται σε:

Καταναλωτική (B2C)

Διαγωνισμοί

Δώρα

Δωρεάν Δείγματα

Κουπόνια έκπτωσης

Ειδικές προσφορές (στα 2 το 1 δώρο)

Κατάλογοι προϊόντων

Επιδείξεις (happenings-shows)

Δημιουργία members’ club

321


Εμπορική (B2B)

Εκπτώσεις – πίστωση

Διαγωνισμοί στόχων

Συνεργατική διαφήμιση

Προβολή στο σημείο πώλησης

Προωθητικό υλικό στο σημείο πώλησης

Εκπαίδευση προσωπικού

Συμμετοχή σε εκθέσεις


322


Αντικειμενικοί Στόχοι

Προωθητικού μίγματος

Διαφήμιση Προώθηση των πωλήσεων

Δίνεται έμφαση στην αγοραστική συμπεριφορά

Έμμεση Δράση Άμεση Δράση

Παρουσίαση πληροφόρησης για το προϊόν / υπηρεσία που δεν αναφέρεται στην τιμή

Ευρύς σκοπός Στενός σκοπός

Χρονικός προσδιορισμός της δραστηριότητας

Πριν από την αγορά προϊόντος

/ υπηρεσίας

Κατά την διάρκεια της αγοράς και με την αγορά του προϊόντος

/ υπηρεσίας


323


Φάσεις κύκλου ζωής Διαφήμιση Προώθηση πωλήσεων

1. Εισαγωγή Υψηλή Υψηλή

2. Ανάπτυξη

Ηγέτιδα επιχείρηση Υψηλή Χαμηλή

Επιχείρηση που ακολουθεί Χαμηλή Υψηλή

Διαφοροποιημένο προϊόν Υψηλή Χαμηλή

3. Ωριμότητα

Υψηλός βαθμός εμπιστοσύνης Υψηλή Χαμηλή

Χαμηλός βαθμός εμπιστοσύνης του καταναλωτή προς το προϊόν

Χαμηλή Υψηλή

4. Κάμψη-Υποχώρηση Μηδενική Χαμηλή


Δημόσιες σχέσεις (public relations)

η σκόπιμη, προγραμματισμένη και διαρκής προσπάθεια για τη δημιουργία και τη διατήρηση αμοιβαίας κατανόησης, μεταξύ ενός οργανισμού και του κοινού με το οποίο αναπτύσσει σχέσεις.

Περιλαμβάνει μεταξύ άλλων:

Δελτία Τύπου

Συνεντεύξεις τύπου

Διοργάνωση Εκδηλώσεων

Περιοδικά Εταιρείας

Ενημερωτικά Φυλλάδια

Φιλανθρωπίες

Χορηγίες

324


Χ. Ειδικά Θέματα στο Β2Β Marketing 8. Προσωπικές Πωλήσεις

Προσωπικές πωλήσεις είναι η προβολή των αγαθών και των υπηρεσιών μέσω των πωλητών. Είναι η προσωπική προσπάθεια του πωλητή να παρακινήσει κάποιον να αγοράσει ένα προϊόν.

Υπάρχει πρόσωπο με πρόσωπο επικοινωνία και ζωντανή αντιμετώπιση του πελάτη. Αυτή είναι και η βασική διαφορά της προσωπικής πώλησης από την διαφήμιση, όπου οι επιχειρήσεις προσπαθούν να κάνουν μαζική πώληση των προϊόντων και υπηρεσιών.

Οι πωλήσεις στηρίζονται στον βαθμό πειστικότητας των πωλητών (persuasiveness). Όλες οι άλλες δραστηριότητες είναι περιφερειακές.

Οι πωλητές εμπνέουν στον υποψήφιο πελάτη κάποιο βαθμό δυσπιστίας.

325



Στις πωλήσεις υπάρχει προσωπική αντιμετώπιση και αμοιβαία σχέση με άμεση προσαρμογή.

Οι προσωπικές πωλήσεις έχουν μεγάλο κόστος για την επιχείρηση ενώ η διαφήμιση είναι φθηνότερη και απρόσωπη.

Η διαφήμιση απλά ενημερώνει δεν απαντά σε ερωτήσεις, και δεν υπάρχει εγγύηση ότι θα φτάσει παντού.

Διαφήμιση και προσωπικές πωλήσεις είναι συμπληρωματικές δραστηριότητες

326



327


Διαφήμιση όταν Προσωπικές πωλήσεις όταν

Αγορά μεγάλη και διασκορπισμένη. Αγοραστής ο καταναλωτής

Καταναλωτές Αγορά μικρή και συγκεντρωμένη. Αγοραστές βιομηχανίες ή ενδιάμεσοι

Μεγάλος προϋπολογισμός Προϋπολογισμός Προϋπολογισμός περιορισμένος. Συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών

Ανταγωνιστές δίνουν έμφαση στην διαφήμιση

Ανταγωνισμός Ανταγωνιστές έμφαση στις προσωπικές πωλήσεις

Προϊόντα μαζικής κυκλοφορίας, μικρής δαπάνης, μεγάλης συχνότητας αγοράς

Προϊόντα Σύνθετα μεγάλης χρονικής διάρκειας και δαπάνης, μικρής συχνότητας αγοράς

Μεγάλο εύρος ΜΜΕ ΜΜΕ Δεν υπάρχει ποικιλία ΜΜΕ

Self service Σημεία αγοράς Απαίτηση για πληροφόρηση / βοήθεια από πωλητές


Τύποι Πωλητών

Οι πωλητές επιχειρούν να πείσουν τα άτομα που προσεγγίζουν να αγοράσουν τα προϊόντα που προωθούν και να επωφεληθούν από τα πλεονεκτήματά τους.

Επιστρατεύει την προφορική, άμεση και αμφίδρομη διαπροσωπική επικοινωνία με σκοπό να τους πείσει

Εξατομικεύει και παρουσιάζει το περιεχόμενο του μηνύματος ανάλογα με τις ιδιαιτερότητες και τις απαιτήσεις του πελάτη

Οι πωλητές είναι προσωπικό πρώτης γραμμής και λειτουργούν τόσο όσο τα αυτιά και τα μάτια της επιχείρησης στην αγορά, όσο και ως εκπρόσωποι της επιχείρησης.

328




Οι κυριότεροι τύποι πωλητών είναι:

Λήπτης παραγγελιών (Order taker)

Είναι ο απλούστερος και λιγότερο απαιτητικός σε προσόντα και δραστηριότητες τύπος πωλητή

Έρχεται σε επαφή με υπάρχοντες πελάτες και αποκλειστικός του σκοπός είναι να παίρνει παραγγελίες, να διατηρεί καλές σχέσεις μαζί τους και να κάνει έλεγχο αποθεμάτων

Ενδείκνυται για απλά και τυποποιημένα προϊόντα

Με την ανάπτυξη της τεχνολογίας και των μέσων επικοινωνίας αυτός ο τύπος πωλητή αντικαθίσταται από telemarketing ή από προηγμένα πληροφοριακά συστήματα

329




Ιεραπόστολος πωλητής (Missionary salesman)

Ο πωλητής αυτού του είδους παρουσιάζει μεν το προϊόν, αλλά δεν παίρνει παραγγελίες ούτε προσφέρει άλλες υπηρεσίες

Δεν απευθύνεται στον τελικό χρήστη, αλλά σε κάποιον επηρεάζοντα ο οποίος θα κάνει τον χρήστη να το αγοράσει από κάποιον ενδιάμεσο.

Ο τύπος της πώλησης που διενεργεί ονομάζεται έμμεσος.

Ο ιεραποστολικός πωλητής είναι ιδιαίτερα διαδεδομένος στη χημική βιομηχανία και στη φαρμακοβιομηχανία αλλά και στην ποτοποϊία

330




Εμπορικός πωλητής (Trade seller)

Πρόκειται για τους πωλητές που ασχολούνται με καταναλωτικά προϊόντα ταχείας κυκλοφορίας, τα οποία διανέμονται μέσω χονδρεμπόρων και λιανέμπορων.

Σκοπός του είναι να αυξάνει διαρκώς τις πωλήσεις σε υπάρχοντες αλλά και δυνητικούς πελάτες με τους οποίους αναπτύσσει σχέσεις συνεργασίας και εμπιστοσύνης, παρέχοντάς τους επίσης πολύτιμες υπηρεσίες και συμβουλές σχετικά με την προώθηση των πωλήσεων και την αποδοτικότερη παρουσίαση των προϊόντων στα ράφια (merchandising)

331




Τεχνικός πωλητής / Πωλητής με πελάτες επιχείρησης και οργανισμούς (technical / institution seller)

Είναι το πιο δημιουργικό είδος πωλητή καθώς πρέπει να προβεί σε μια σειρά ενεργειών ώστε να εντοπιστούν, να προσεγγιστούν και τελικά να πειστούν χρησιμοποιώντας διάφορες τεχνικές πώλησης οι υποψήφιοι πελάτες

Δραστηριοποιείται στις βιομηχανικές αγορές, δεν προσφέρει στον πελάτη μόνο ένα προϊόν ως φυσική παρουσία, αλλά ταυτόχρονα συμβουλές, ιδέες, τεχνική καθοδήγηση και με αυτό τον τρόπο μετασχηματίζεται σε ένα σύμβολο της επιχείρησης που προσπαθεί να βρει πως αυτή θα αντιμετωπίσει αποτελεσματικά τα διάφορα προβλήματα που αντιμετωπίζει στην παραγωγική της διαδικασία (Problem solver)

332



Προκειμένου να καταφέρει ο βιομηχανικός πωλητής μια επιτυχημένη πώληση, θα πρέπει να ακολουθήσει μια διαδικασία της οποίας τα συστατικά στοιχεία έχουν παρομοιαστεί με τους κρίκους μιας αλυσίδας ή τα σκαλιά μιας σκάλας

Τα στάδια της διαδικασίας προσωπικής πώλησης είναι τα ακόλουθα:

1. Εντοπισμός και αξιολόγηση των υποψηφίων πελατών (Prospecting)

2. Η προετοιμασία και η πρώτη επαφή (Preapproach)

3. Η προσέγγιση (Approach)

4. Η παρουσίαση (Presentation)

5. Το δοκιμαστικό κλείσιμο της συμφωνίας (Trial close)

6. Η αντιμετώπιση των αντιρρήσεων (Meeting objections)

7. Το κλείσιμο της συμφωνίας (Close)

8. Η μετέπειτα παρακολούθηση (Follow up)

333


ΔΙΑ

ΔΙΚ

ΑΣΙ

Α Π

ΡΟ

ΣΩΠ

ΙΚΗ

Σ Π

ΩΛ

ΗΣΗ

Σ


1. Εντοπισμός και αξιολόγηση των υποψηφίων πελατών

Πρέπει συνεχώς να εντοπίζονται νέοι πελάτες προκειμένου να καλύπτεται η απώλεια υπαρχόντων πελατών, οι οποίοι για να διάφορους λόγους διακόπτουν τη συνεργασία τους με την επιχείρηση

Αξιολογώντας αποτελεσματικά τους υποψηφίους πελάτες, ο πωλητής εξασφαλίζει ότι δεν θα χάσει χρόνο με το να προσπαθήσει να πείσει το λάθος άτομο να αγοράσει.

Ως υποψήφιοι πελάτες ορίζονται οι επιχειρήσεις ή οργανισμοί που έχουν την ανάγκη να χρησιμοποιήσουν το προϊόν που προωθεί ο πωλητής ώστε να λύσουν ένα πρόβλημα της παραγωγικής τους διαδικασίας, αλλά ταυτόχρονα και την οικονομική δυνατότητα να το αποκτήσουν και σε ποσότητα που θα επιφέρει κέρδη

Μια πώληση θεωρείται επιτυχημένη και ολοκληρωμένη μόνο όταν ο πελάτης πληρώσει, τα λεφτά πάνε στο ταμείο και το ύψος της πληρωμής του αιτιολογεί και καλύπτει τα έξοδα εξυπηρέτησής του.

334


ΔΙΑ

ΔΙΚ

ΑΣΙ

Α Π

ΡΟ

ΣΩΠ

ΙΚΗ

Σ Π

ΩΛ

ΗΣΗ

Σ


1. Εντοπισμός και αξιολόγηση των υποψηφίων πελατών

Η κατάρτιση των καταλόγων με τους υποψηφίους πελάτες μπορεί να γίνει με διάφορους τρόπους. Από στοιχεία που δίνουν οι υπάρχοντες πελάτες για άλλες γνωστές τους επιχειρήσεις, από την ανταπόκριση επιχειρήσεων σε ενέργειες direct mail ή την επίσκεψή τους σε εμπορικές εκθέσεις, από το εσωτερικό της επιχείρησης και κυρίως από άλλους πωλητές

Το πλεονέκτημα που έχουν οι πωλητές βιομηχανικών προϊόντων σχετικά με αυτό το βήμα, είναι ότι η βιομηχανική αγορά είναι συνήθως περιορισμένη και εύκολα αναγνωρίσιμη διευκολύνοντας σημαντικά την κατάρτιση των σχετικών καταλόγων

335


ΔΙΑ

ΔΙΚ

ΑΣΙ

Α Π

ΡΟ

ΣΩΠ

ΙΚΗ

Σ Π

ΩΛ

ΗΣΗ

Σ


2. Η προετοιμασία και η πρώτη επαφή

Είναι το βήμα κατά το οποίο ο πωλητής θα κληθεί να συγκεντρώσει ό,τι πληροφορίες μπορεί σχετικά με την επιχείρηση – πελάτη.

Σκοπός είναι να μπορέσει ο πωλητής να μπει στη θέση του πελάτη, να κατανοήσει τις ανάγκες του, να αντιληφθεί ποια άτομα πρέπει να προσεγγίσει μέσα στο εσωτερικό του και τελικά να μπορέσει να αισθανθεί ικανός και σίγουρος να αποφύγει λάθη και να αντιμετωπίσει απρόοπτες καταστάσεις και αντιρρήσεις

336


ΔΙΑ

ΔΙΚ

ΑΣΙ

Α Π

ΡΟ

ΣΩΠ

ΙΚΗ

Σ Π

ΩΛ

ΗΣΗ

Σ


3. Η προσέγγιση

Η φάση της προσέγγισης αναφέρεται στα πρώτα λεπτά τη συνάντησης, παίζει καθοριστικό ρόλο για την επιτυχία της όλης προσπάθειας του πωλητή

Αν ο πελάτης σχηματίσει μια πρώτη εντύπωση κατά την προσέγγιση (θετική ή αρνητική), ύστερα θα αναζητήσει κατά την διάρκεια της υπόλοιπης επαφής για στοιχεία που θα υποστηρίξουν και θα επιβεβαιώσουν την αρχική του κρίση παραβλέποντας στοιχεία που του δηλώνουν το αντίθετο.

Η προσέγγιση πρέπει να επιτελέσει μια τριπλή λειτουργία: να κερδίσει την προσοχή του πελάτη, να του διεγείρει την περιέργεια σχετικά με τα όσα έχει να του παρουσιάσει ο πωλητής και να αποτελεί μια λογικά εισαγωγή στα επόμενα βήματα που ακολουθούν.

337


ΔΙΑ

ΔΙΚ

ΑΣΙ

Α Π

ΡΟ

ΣΩΠ

ΙΚΗ

Σ Π

ΩΛ

ΗΣΗ

Σ


4. Η παρουσίαση

Αφού καταφέρει να δημιουργήσει θετική εντύπωση, ο πωλητής προχωράει στα στάδιο της παρουσίασης όπου θα προσπαθήσει, με διάφορους τρόπους, να πείσει τον υποψήφιο πελάτη για την αξιοπιστία, την ποιότητα και την καταλληλόλητα του προϊόντος, αλλά και τη φερεγγυότητα τόσο του ίδιου όσο και της επιχείρησης που εκπροσωπεί ώστε τελικά να αγοράσει.

Κατά την παρουσίαση χρειάζεται με παραστατικό, πειστικό, απλουστευμένο και διαδραστικό τρόπο, ο πωλητής να εκθέσει όχι μόνο τα τεχνικά χαρακτηριστικά αλλά και τα πλεονεκτήματα και τα οφέλη της προσφοράς του

Ο πωλητής θα πρέπει να δώσει βάση όχι μόνο στην λεκτική αλλά και στη μη λεκτική εικόνα του, δηλαδή στον τόνο της φωνής, την προφορά, τις παύσεις στη ροή του λόγου, στις κινήσεις του, κ.λ.π.

Κατά την παρουσίαση είναι καλό να παραλείπονται οι πολύ εξειδικευμένες αναφορές σε τεχνικά χαρακτηριστικά, διότι μπερδεύουν και κουράζουν

338


ΔΙΑ

ΔΙΚ

ΑΣΙ

Α Π

ΡΟ

ΣΩΠ

ΙΚΗ

Σ Π

ΩΛ

ΗΣΗ

Σ


5. Το δοκιμαστικό κλείσιμο της συμφωνίας

Ενώ η παρουσίαση βρίσκεται σε εξέλιξη, είναι δυνατόν ο πωλητής να εξετάσει το πόσο θετικά είναι διακείμενος ο υποψήφιος πελάτης να κλείσει συμφωνία, δηλαδή να «τεστάρει» το βαθμό ετοιμότητας του υποψήφιου πελάτη να αγοράσει

Αυτό ο πωλητής το καταφέρνει με το να ρωτήσει σχετικά με το ποιο τύπο προϊόντος θα ήθελε να αγοράσει ο πελάτης ή με ποιο τρόπο πληρωμής διευκολύνεται περισσότερο

Από τις αντιδράσεις του πελάτη στις ερωτήσεις αυτές βολιδοσκοπεί τις διαθέσεις του πελάτη και αποφασίζει αν θα πρέπει να συνεχίσει την παρουσίαση, ώστε να καμφθούν οι όποιες αντιστάσεις και δισταγμοί, ή αν το έδαφος είναι πλέον γόνιμο για το κλείσιμο της συμφωνίας

339


ΔΙΑ

ΔΙΚ

ΑΣΙ

Α Π

ΡΟ

ΣΩΠ

ΙΚΗ

Σ Π

ΩΛ

ΗΣΗ

Σ


6. Η αντιμετώπιση των αντιρρήσεων

Οι αντιρρήσεις προδίδουν ενδιαφέρον και ενεργή σκέψη από μέρους του πελάτη για τα λεγόμενα του πωλητή

Ο πωλητής πρέπει να είναι έτοιμος να τις αντιμετωπίσει σε κάθε παρουσίασή του και να θεωρεί τις αντιρρήσεις τμήμα της παρουσίασης

Δεν πρέπει να δυσανασχετεί αλλά να καταφέρνει να εντοπίσει τις βαθύτερες αφανείς αιτίες της δημιουργίας τους, να μην λογομαχεί και να μην προσβάλει τον πελάτη και αν τα λεγόμενα του πελάτη είναι λανθασμένα ή παράλογα, διότι μπορεί να βρει το δίκιο του στο τέλος, αλλά θα χάσει τον πελάτη με τον τρόπο που φέρθηκε

Η σωστή προσέγγιση απέναντι στις αντιρρήσεις είναι ότι πρέπει να αντιμετωπίζονται με υπομονή, προετοιμασία και θεωρούνται ως ευκαιρίες για να κερδηθεί ο πελάτης από τη σωστή τους διαχείριση (rejection handing) και όχι ως εμπόδιο για να επιτευχθεί η πώληση

340


ΔΙΑ

ΔΙΚ

ΑΣΙ

Α Π

ΡΟ

ΣΩΠ

ΙΚΗ

Σ Π

ΩΛ

ΗΣΗ

Σ


7. Το κλείσιμο της συμφωνίας

Σε αυτή τη φάση, έχοντας πλέον καμφθεί όλες οι αντιρρήσεις και οι απορίες του πελάτη, είναι ώρα για να πραγματοποιηθεί η αγορά

Ο πωλητής μπορεί να δώσει στον πελάτη να συμπληρώσει ο ίδιος την παραγγελία, αυξάνοντας έτσι τη δέσμευση του σε αυτό που αγοράζει

Μπορεί να δώσει στη σύναψη της παραγγελίας την αίσθηση του επείγοντος, τονίζοντας π.χ. την ανάγκη για έγκαιρο κλείσιμο λόγω εξάντλησης των αποθεμάτων

341


ΔΙΑ

ΔΙΚ

ΑΣΙ

Α Π

ΡΟ

ΣΩΠ

ΙΚΗ

Σ Π

ΩΛ

ΗΣΗ

Σ


8. Η μετέπειτα παρακολούθηση

Αυτή η διαδικασία δεν είναι άλλη από το να παραδοθεί το προϊόν σύμφωνα με τους συμπεφωνημένους όρους και κατόπιν να γίνει μια σωστή διαχείριση της σχέσης με τον πελάτη

Είναι βασικό να καταφέρει ο πωλητής να παρέχει στον πελάτη παραπάνω από όσα του έχει υποσχεθεί (underpromise - overdeliver), έτσι θα δημιουργήσει έναν απόλυτα ικανοποιημένο πελάτη, ο οποίος θα μείνει πιστός στην εταιρεία

Ο πελάτης όντας ικανοποιημένος και πιστός στην εταιρεία, θα γίνει απρόθυμος στο ενδεχόμενο αλλαγής προμηθευτή

Η όλη φιλοσοφία λοιπόν είναι «κάνω πελάτες» και όχι «κάνω πωλήσεις»

342


ΔΙΑ

ΔΙΚ

ΑΣΙ

Α Π

ΡΟ

ΣΩΠ

ΙΚΗ

Σ Π

ΩΛ

ΗΣΗ

Σ

Χ. ιδικά Θέματα στο 2 Marketing · 2016-11-29 · Χ. ιδικά Θέματα στο...

Documents

Transcript of Χ. ιδικά Θέματα στο 2 Marketing · 2016-11-29 · Χ. ιδικά Θέματα στο...