EL MARKETING EN EL SIGLO XXI En la actualidad, el Marketing está

presente en todo.

El Marketing se está convirtiendo en un ingrediente indispensable para el éxito empresarial.

Influye significativamente en la vida diaria, está arraigado en todo lo que se hace, desde la ropa que se viste, hasta los anuncios televisivos que se ve y las páginas web por las que se navega.

El buen Marketing no es fruto del azar, sino de una planeación y una ejecución minuciosa.

Las prácticas del Marketing se ajustan y se reformulan constantemente en todas las industrias para aumentar las posibilidades de éxito.

El marketing es tanto un «arte» como una «ciencia», por lo que existe una tención constante entre la teoría del marketing y su parte creativa.

EL ALCANCE DEL MARKETING

El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad.

Una de las definiciones más cortas de marketing dice:

El marketing consiste en «satisfacer necesidad de forma rentable».

Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio.

Asociación América de Marketing

Así la dirección de marketing es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de clientes mediante la generación, comunicación y entrega de un mayor valor para el cliente.

INTERCAMBIO Y TRANSACCIONES

Un producto se puede conseguir de tres formas diferentes. Se puede fabricar el producto o servicio

por sí mismo. Se puede utilizar la fuerza, por ejemplo

en un atraco o en una robo. Puede pedirlo. Ejemplo los

menesterosos. Puede hacerlo a través del intercambio.

Un intercambio, el concepto central del marketing, es todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio.

Condiciones para el

intercambio

Debe haber, al menos dos partes.

Cada parte debe tener algo que la otra valore.

Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar

valor

Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta

de intercambio.

Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.

EL INTERCAMBIO

¿Para qué es útil el

Marketing?

Bienes

Servicios

Eventos

Experiencias

Información

UTILIDAD DEL MARKETING

Personas

Lugares

Derechos de propiedad

Organizaciones

Ideas

Este es el reloj que llevaba Stephen Hollingshead Jr. Cuando se encontró con un conductor ebrio. Hora de la muerte 6:55 p.m.

«Los amigos no dejan que sus amigos conduzcan bajo los efectos del alcohol»

Este anuncio de la compañía del mismo nombre, promueve una idea, no un producto.

Tipos de demanda

Demanda negativa

Demanda inexistente

Demanda latente

Demanda en declive

Demanda irregular

LA DEMANDA

Demanda completa

Demanda excesiva

Demanda indeseable

Orientaciones de las empresas hacia el mercado

El enfoque de producción

El enfoque de producto

En enfoque de ventas

El enfoque de marketing

El enfoque del marketing holístico

• Orientación hacia el mercado

• Orientación hacia la responsabilidad social

• Orientación hacia el valor máximo

• El Marketing relacional

• El marketing intergrado

• El marketing interno

• El marketing social

DIMENSIONES DEL MARKETING HOLÍSTICO

MARKETING HOLÍSTICO

MARKETING INTERNO

MARKETING INTEGRADO

MARKETING DE RELACIONES

MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE

Departamento de Marketing

Alta dirección

Otros departamentos

Comunicaciones Producto y servicios

Canales

Ética Ambiente Legalidad Comunidad Consumidores Canal Socios

MEZCLA DE MARKETING

MERCADO META

PRODUCTO VariedadCalidadDiseño CaracterísticasMarcaEmpaque Tamaños Servicios Garantías Devoluciones

PLAZACanales CoberturaSurtido Ubicación Inventario Transporte

PRECIO Lista de precios Descuentos Incentivos Periodo de pago Condiciones de crédito

PROMOCIÓN Promoción de ventasPublicidad Fuerza de ventasRelaciones Públicas Marketing directo

LAS CUATRO P DE LA MEZCLA DE MARKETING

ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DE MARKETING

Publicidad

Promoción de ventas

Eventos y experiencias

Relaciones públicas

Marketing Directo

Venta personal

Canales de distribución

Clientes meta

Productos

Servicios Precios

Empresa

Mezcla de

ofertas

Mezcla de comunicación

CUATRO P CUATRO C

Producto Precio Plaza Promoción

Consumidor. Solución de problemas. Costo para el consumidor Conveniencia / comunidad Comunicación

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE LA

EMPRESA

LAS FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING

FUNCIONES DE LA

DIRECCIÓN DE

MARKETING

Desarrollo de Estrategias y

Planes de Marketing

Identificación de los cambios en el

entorno y las oportunidades de

marketing

Relación con los clientes

Comunicación de valor

Entrega de valor Definición de la

oferta

Desarrollo de crecimiento

rentable a largo plazo

Creación de marcas fuertes

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE MARKETING

Un elemento fundamental en la Dirección de Marketing es la elaboración de estrategias y planes de marketing creativos e inteligentes.

Para desarrollar la estrategia de marketing más adecuada, es necesario combinar disciplina y flexibilidad y mejorarla constantemente.

LA CADENA DE VALOR

Michael Porter de Harvard, ha propuesto la cadena de valor como un instrumento para identificar el modo de generar más valor para los clientes.

George Day considera que las organizaciones con orientación hacia el mercado han de lograr la excelencia entre capacidades.

Distintivas:

El sentido del mercado La vinculación con los clientes La coordinación de canales.

EL ENFOQUE DE MARKETING HOLÍSTICO Y EL VALOR PARA EL

CLIENTE ENFOQUE CLIENTE

COMPETENCIAS

CENTRALES

RED DE COLABORA-

DORES

BÚSQUEDA DEL

VALOR

CREACIÓN DE VALOR

ENTREGA DE VALOR

Espacio cognitivo

Beneficio para

cliente

Administración de

relaciones con el consumidor

Espacio de compe-tencias

Dominio empresaria

l

Administración de recursos

internos

Espacio de recursos

Socio comerciale

s

Administración de

relaciones con socios

PLAN DE MARKETING

El plan de Marketing es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de marketing.

El plan de marketing opera en dos niveles: - Estratégico - Táctico

EL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO

Determina los mercados meta y la proposición de valor que se van a ofrecer, en función del análisis de oportunidades de mercado.

EL PLAN DE MARKETING TÁCTICO

Especifica las acciones de marketing concretas que se van a poner en práctica, como características del producto, promoción, comercialización, establecimiento de precio, canales de distribución y servicios.

NATURALEZA Y CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING Un plan de marketing es un

documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado, en el que se establecen las estrategias y acciones de marketing, para cumplir los objetivos de la empresa en un determinado periodo de tiempo.

EL PLAN DE MARKETING

Importancia del Plan de Marketing

Establece los pasos que se deben seguir para el

desarrollo de la estrategia de marketing.

Motiva el adecuado uso de los recursos de la empresa.

Favorece el establecimiento del compromiso del personal

de la empresa.

Prevé los cambios que puedan ocurrir y las

acciones para tomar. Facilita el control de las

actividades de la empresa.

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

1. Análisis de la situación 2. Investigación de mercados 3. Formulación estratégica de

marketing. 4. Evaluación económico – financiera

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Análisis externo: Variables SEPT y entorno competitivo.

Análisis interno: Historia de la empresa, plan estratégico y estructura organizacional.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para obtener información para una adecuada toma de decisiones.

Tipos de fuentes: Secundarias y primarias.

Proceso de investigación: Definición de los objetivos, determinación de las fuentes, establecimiento de la muestra, diseño de instrumentos, obtención de los datos y preparación del informe.

FORMULACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

Estrategias de segmentación de mercados.

Estrategia de posicionamiento. Estrategia de crecimiento Estrategias competitivas

Mezcla de marketing: 4P: Producto, precio, plaza y promoción; 4C: consumidor, costo, comodidad y comunicación.

EL PLAN ESTRATÉGICO

La mejor estrategia para una empresa dada es, en última instancia, una construcción única que refleje sus circunstancias particulares.

Michael E. Porter.

EL PROCESO ESTRATÉGICO

LA ESTRATEGIA Es un patrón de decisiones coherente,

unificado e integrador. Es un medio de establecer el propósito de

la organización en términos de objetivos de largo plazo, programas de acción y priorización en la asignación de recursos.

Es una respuesta a las oportunidades y amenazas externas basada en las fortalezas y debilidades internas, para alcanzar ventajas competitivas.

LAS 5 P DE LA ESTRATEGIAS

PLAN PATRÓN PAUTA DE ACCIÓN PERSPECTIVA POSICIÓN

Clasificación de la

Estrategia

Según su alcance

Según el proceso de su formulación

Según la orientación de su formulación

Explícita

Implícita

Producto de un proceso analítico

formal disciplinado

Producto de un proceso de

enfoque del poder

Patrón de acciones pasadas

Planeada con una visión de futuro

EL PROCESO ESTRATÉGICO

Es un conjunto y secuencia de actividades que desarrolla una organización para alcanzar la visión establecida, ayudándola a proyectarse al futuro.

Características del proceso estratégico

Por la naturaleza del

proceso

Por los cambios del entorno

Por la intensidad del

proceso

INTERACTIVO

ITERATIVO

SENSIBILIDAD

CONTINGENCIA

ESCENARIOS

INCREMENTAL

Colegiado

Realimentado

Cambios de ponderaciones

Cambios de factores/criterios

Cambios entorno

Progresivo

RADICAL

Una vez

OBJETIVOS DEL PROCESO ESTRATÉGICO

Productividad y competitividad

Ética y legalidad

Compromiso social

PROCESO DE PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO

Análisis de la situación

Definición de la visión y la misión

Establecimiento de objetivos y metas

Planeamiento de alternativas estratégicas

Evaluación de las estrategias planteadas

Selección de estrategias a seguir