Аудит показателей Email маркетинга: как не упустить...

Ирина Рыжова INTELLIGENT EMAILS Ltd Директор по работе с ключевыми клиентами Моб: +7 915 395 54 36 Email : [email protected] Website : www.intelligentemails.ru

Аудит показателей email-маркетинга: как не упустить самое важное и сделать

правильные выводы!

Mailing Day Moscow 2015

7-я международная конференция



О компании



О компании

9 лет на российском рынке email-маркетинга

Более 1000 компаний во всем мире, больше 50 из

них в России

По результатам 2014г наш support реагирует на запросы в течение 0,15 -2 ч. в

78% случаев



О компании

Высочайшие стандарты и гарантия доставляемости

писем в папку «Входящие»

Мы официально зарегистрированы РосКомНадзором как оператор

персональных данных. 100% защита персональных данных.

Большая библиотека Application Programming

Interface (APIs): более 70 методов

Сертифицированный партнер



О компании Интеллектуальная

техподдежка 24/7 телефон, email, skype,

онлайн саппорт система

Профессиональный консалтинг в области

email-маркетинга

Наша комплексная поддержка позволяет увеличивать не

только базовые KPIs, но и ROI тоже (+115%)



О компании Среди наших клиентов

не только лидеры рынка электронной коммерции, но и

информационные порталы и др.!

Наши клиенты оставляют о нас такие отзывы, которые

вызывают гордость!

1,415 people like IntelligentEmas

Дмитрий Олеринский

Директор по электронной коммерции Quelle, 2014г



Зарубежная статистика




Правительственные организации, госструктуры

Фонды и некоммерческие

организации

Профессиональные организации, сообщества

50,3%

35,9% 36,7%

9,3% 12,3% 16,1%

OR CR

В борьбе за внимание пользователей выигрывает тот, в чьих сообщениях содержится наиболее важная и востребованная информация. Здесь абсолютным лидером является госсектор.

* Результаты исследования проведенного Intelligent Emails на основе кампаний проведенных через Ofsys, в декабре 2014г-январе 2015г.




Коммуникационные и маркетинговые

агентства

Туризм, гостинечный и

развлекательный бизнес

Медиа, дистрибьюторы

новостного и развлекательного

контента

33% 32,6% 33%

15,1% 14,1% 24,1%

OR CR В борьбе за рост показателей CR лидируют те, кто играет на любопытстве и жажде обладания более полной информацией. И тут нет равных информационным и развлекательным проектам, которые максимально ориентированы на интересы подписчика и живо вовлекают его в процесс взаимодействия.





Образовательные учреждения

Страховые и финансовые

компании

Розничная торговля

29,6%

33,7%

27,5%

11,4% 15%

17,3%

OR CR Розничная торговля отличилась контрастными значениями, при самом низком показателе OR, здесь один из самых высоких показателей CR. Знание этой особенности позволяет опытным аналитикам скорректировать формат взаимодействия с аудиторией и добиться более высоких показателей.



Российская статистика




27,5%

17,3% 17,4%

21,4%

Розничная торговля в западных странах

Розничная торговля в РФ

Из-за своей излишне агрессивной и не слишком клиентоориентированной стратегии email-маркетинга российские компании розничной торговли значительно уступают западным относительно показателя OR, но несколько обгоняют по показателю CR.

OR CR





Средние показатели в розничной торговле электроникой значительно выше, чем в остальных сегментах розничной торговли. Но есть некоторые компании, которые значительно продвинулись в развитии email-маркетинга и подняли среднее значение OR до 30%, а среднее значение CR до 40%.

Одежда и обувь Электроника Другое

15,8%

23,0%

15,5%

19,2% 22,4%

19,5%

OR CR





Регулярные массовые кампании

Автоматические тригерные сообщения

16,61%

49,0%

20,02%

33,2%

OR CR Регулярные массовые кампании значительно проигрывают триггерным кампаниям, отличающихся высокой степенью персонализации и релевантностью контента. Именно поэтому ROI выше у тех компаний, которые уделяют больше внимания персонализации и автоматизации кампаний, разрабатывая сценарии индивидуальной коммуникации с клиентом.





46,0% 50,0%

73,4%

13,2%

53,4%

75,0% 70,6%

45,5%

51,5%

44,4%

9,7%

55,6%

22,2%

40,2%

65,1%

18,2% 18,2% 14,3%

21,4% 26,0%

50,0%

23,6% 19,7%

80,0% OR CR





Процент просмотра писем на мобильных устройствах, по наблюдениям Intelligent Emails, постоянно растет, но ПК все еще существенно впереди


Настольный компьютер;

78%

Телефон; 15%

Планшет; 7%

Apple; 92%

Android; 8%

Apple; 65%

Android; 33%

Microsoft; 2%

Все устройства Телефоны Планшеты



Самостоятельный аудит




Как выявить критичные проблемы?

Куча данных!!!!!!




ТИПЫ КАМПАНИЙ ● Массовые ● Транзакционные ● Триггерные сценарии (цепочки) БАЗОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ●Open Rate ●Click Rate ●Conversion Rate ТЕХНИЧЕСКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ ●Доставляемость писем ●Ошибки в доставке ●Попадание в спам ●Девайсы, на которых читают письма

КРЕАТИВ ●Тема письма ●Контент письма ●Расположение элементов и цвета ●Персонализация ●Call-to-action ПОВЕДЕНИЕ ПОДПИСЧИКОВ ●Динамика активности ●Изменения в предпочтениях ●Оптимальное время и день недели ●Показатель отписок от писем ●Жалобы на спам ●Вовлеченность




Пытаться анализировать все и сразу

(некорректная постановка задач)

Большой массив анализируемых данных

Разнородность данных в анализе

Сложность поиска зависимостей

Сложность трактования данных в

сценариях

Основные проблемы:




1. Сравнивайте свои KPIs со среднерыночными

2. Постоянно следите за динамикой изменения показателей,

особенно за оттоком и повышением мотивации к оттоку

3. Сопоставляйте данные (лето 2013 VS лето 2014)

4. Визуализация данных + линия тренда

ВАЖНО: Храните историю лучших и худших кампаний

Простые, но эффективные способы выявления критичных проблем в

кампаниях:




Сравниваем свои достижения с достижениями в вашем сегменте

Сравнивайте сравнимое

Если ваши результаты ниже на 20%

У вас есть критичные проблемы!



Самостоятельный аудит Факторы, влияющие на Open Rate: Отправитель и Тема сообщения

Отправитель скрыт или некорректно назван Слишком агрессивный призыв к действию (гиперактивная продажа) Слишком пассивный призыв к действию или его отсутствие Неактуальная тема Неинтересная тема (слабая персонализация и сегментация)

Доставляемость в папку «Входящие»:

Репутация домена и Репутация IP-адреса отправителя: Ошибки доставки Чистота базы и легальность ее получения Жалобы Попадание в спам-ловушки Высокая частота отправки писем

Время отправки:

Тайм-зоны



Самостоятельный аудит Решение: o Проводить прозрачные А/В тесты тем, времени

доставки + корректировка по тайм-зонам

o Отслеживайте открываемость сообщений в

разных email-провайдерах

o Регулярно прореживайте базу (исключайте из

сегментов: жалобщиков, пользователей не

проявляющих активность более 6 мес.)

o Корректируйте политику контактов, вводите

тригерные сообщения, следите за релевантностью

предложений в сегментах

Прогнозируемое увеличение OR на 30% и более




Факторы влияющие на Click Rate: Релевантность контента

Персонализация (рекомендации)

Call-to-action

Креатив в подаче контента

Дизайн

Расположение элементов и цвета Прогнозируемое увеличение Click Rate & Conversion Rate в 2-4 раза




Самое верное решение –

Уделять больше внимания контенту.

Он должен быть:

Релевантным

Информативным

Полезным

Актуальным

Персонифицированным

Вводите автоматические триггерные сообщения и сценарии на их основе

Клиенты в базе выглядят одинаково, но взаимодействовать с

ними нужно по-разному!




Главные правила аудита и анализа

при больших объемах данных и

разнородных параметрах:

1. Группировка

2. Визуализация

3. Сравнение

4. Классификация



Самостоятельный аудит Задача: проанализировать вовлеченность подписчиков в коммуникацию

Email День OR CR Email 1 1 46% 12% Email 2 2 33% 8% Email 3 3 30% 6% Email 4 4 27% 3% Email 5 5 24% 3% Email 6 8 36% 4% Email 7 14 38% 3%




Матрица действий для

коррекции сценариев

Количество покупателей в сценарии

растет стабилен падает

Средний чек

растет Идеальная ситуация не требующая вмешательства

Нужно включать в сценарий более

востребованные/популярные предложения и стимулировать

интерес к мене востребованным

Нужно дорабатывать сценарий. Добавлять более релевантные предложения и

стимулировать вовлеченность

стабилен Можно включать в сценарий предложеня товаров/услуг более высокой стоимости

Выбираем рост покупателей или среднего чека

Нужно включать в сценарий персональные скидки для

клиентов с высокой мотивацией к оттоку

падает

Усиливаем рекомендательный блок и влияем на базовые

чувства клиентов, стимулирующих покупку.

Вводим спецпредложения (беспл. доставка и тп.)

Ищем проблемные места в сценарии, меняем принцип

формирования предложений

Большие проблемы в сценарии и с лояльностью в

целом. Нужна полная переработка сценария

Матрица действий для своевременной коррекции сценариев на основе маркетинга лояльности



Будем рады помочь Вашей компании в реализации новых инициатив в области email-маркетинга и в оптимизации существующих!

Ирина Рыжова INTELLIGENT EMAILS Ltd

Директор по работе с ключевыми клиентами

Website : www.intelligentemails.ru

Обращайтесь!

Моб: +7 (915) 395-54-36 Email : [email protected]

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

Аудит показателей Email маркетинга: как не упустить...

Marketing

Transcript of Аудит показателей Email маркетинга: как не упустить...