Совместное исследование Effie Russia и КПМГ в …...Устойчивое...

Совместное исследование Effie Russia и КПМГ в рамках Программы Effie и OOH по продвижению 17 Целей устойчивого развития ООН в России

КПМГ в России и СНГ

kpmg.ru

2018 г.

Партнеры программы Effie Russia по продвижению 17 целей устойчивого развития:

Стратегический партнер

Генеральный партнер

Генеральный информационный партнер

http://www.kpmg.com

4

12

16 26

30

Содержание

© 2018 КПМГ. Все права защищены.

4 Введение

5 Цели устойчивого развития ООН (ЦУР)

7 Устойчивое развитие и потребительское поведение в России

12 О проекте

13 Цели программы в России

13 Цели исследования

14 Обзор этапов исследования

15 Ограничения

16 Результаты

17 Проекты – финалисты, отметившие ЦУР

19 Результаты анализа анкет

21 Результаты экспертной сессии жюри

22 Топ-10 проектов, способствующих достижению ЦУР

25 Глубинные интервью

26 Выводы

30 Перспективы развития

ВведениеЦели устойчивого развития ООН (ЦУР)

Устойчивое развитие и потребительское поведение в России

Устойчивое развитие занимает все более значимые позиции в повестках как государств, так и бизнеса.

5

7

4



25 сентября 2015 года государства — члены ООН приняли Повестку дня в области устойчивого развития до 2030 года (далее – Повестка), которая содержит 17 целей (ЦУР) и 169 соответствующих задач, направленных на ликвидацию нищеты, сохранение ресурсов планеты и обеспечение всеобщего благополучия. Основной идеей, заложенной в целях, является активное вовлечение и взаимодействие правительств, бизнеса, гражданского общества и жителей Земли.

Цели устойчивого развития дают возможность представителям бизнеса по-новому посмотреть

на вызовы, стоящие перед человечеством, и трансформировать их в возможности как для внесения вклада в устойчивое развитие, так и для повышения конкурентоспособности и более выигрышного позиционирования. За время, прошедшее с принятия Повестки, многие крупные бренды уже начали интегрировать ЦУР в свои бизнес-стратегии, сделав их естественным продолжением их деятельности в области устойчивого развития. Во многом это стало результатом роста ожиданий со стороны заинтересованных сторон, в том числе повышения осведомленности и ответственности потребителей.

Цели устойчивого развития ООН

Цели устойчивого развития ООН (ЦУР)

В подтверждение значимости куль-туры ответственного потребления в Повестке обозначены задачи, свя-занные с развитием такого потреб- ления и производства. Растущее количество ответственных потреби-телей существенно трансформирует глобальную конкурентную среду, формируя новые возможности и рис- ки для бизнеса. Компании использу-ют ответственное производство как

способ дифференциации и получе-ния конкурентных преимуществ на рынке. Однако потребителям важно не только то, как сделан отдельный продукт, но и то, как компания в своей деятельности подходит к вопросам устойчивого развития и соответствует стандартам корпо-ративной социальной ответственно-сти. Соблюдая высокие стандарты ответственной деятельности, ком-

пании должны не только опираться на преимущества отдельных про-дуктов и услуг, но и транслировать свои ценности и ключевую идею потребителю. В мировой практике все активнее принципы устойчивого развития проникают в коммуникаци-онные и маркетинговые инициативы, отвечая ожиданиям ответственных потребителей.


5ВВедение

Мы рассматриваем ЦУР в двух аспектах. С одной стороны, они важны для внутренней системы отношений в компании. В какой-то момент ЦУР становятся своего рода экзоскелетом, к ключевым точкам которого можно прикрепить любую бизнес-, маркетинговую, социальную стратегию. Более того, эти точки сквозным образом скрепляют эти стратегии. На внешнем уровне ЦУР – это единый культурный код, язык, который помогает понять, насколько мы друг с другом совпадаем. В пределе это инструмент синергии, который способен придать особый смысл деятельности не только компании, но и каждого сотрудника, объединить стейкхолдеров, высвободить скрытые ресурсы людей и организаций и создать колоссальный дополнительный вклад в общественную и социальную жизнь на годы вперед.

Сергей Долгов, директор по коммуникациям Национальной Юридической Службы АМУЛЕКС

6



Устойчивое развитие и потребительское поведение в России

1 По данным международного исследования GfK Consumer Life «Глобальные тренды и российский потребитель 2017».

№4Обеспечение хорошимирабочими местами №5

Обеспечение хорошимирабочими местами №6

Обеспечение хорошимирабочими местами







ключевых видОв кОРпОРативНОй сОЦиальНОй ОтветствеННОсти с тОчки зРеНия РОссийскОгО пОтРебителя1 (доля тех, кто указал данные виды в качестве трех самых важных, %)

№1

Обеспечение хорошими рабочими местами

№2

производство товаров и услуг хорошего качества

№3

справедливые цены на продукты и услуги

№4

защита здоровья сотрудников и безопасное производство

№5

Участие в социальных программах

№6

забота об окружающей среде

№7

честные налоговые выплаты

№8

инвестиции в исследования и технологии

№9

поддержка местного населенного пункта

№10

Образовательная поддержка

Россия Мир

Россия Мир

Россия Мир Россия Мир

Россия Мир Россия Мир Россия Мир

Россия Мир Россия Мир Россия Мир

61% 48%

45% 41% 41% 27% 40% 37%

23% 9% 20% 37% 12% 19%

11% 16% 10% 8% 9% 8%

При разработке стратегии компаниям необходимо учитывать глобальные цели, а также адаптировать свою стратегию в области устойчивого развития к локальному контексту.

Для России в настоящее время характерна довольно неоднородная картина с точки зрения интеграции принципов устойчивого развития в деятельность компаний. Лиде-рами в данной области являются глобальные игроки. Крупный рос-сийский бизнес также подхватывает международную инициативу и на-чинает внедрять лучшие практики. Однако в восприятии большинства

компаний устойчивое развитие пока еще приравнивается к корпоратив-ной социальной ответственности и благотворительности. Для рос-сийского потребителя же ответ-ственность бизнеса – это в первую очередь обеспечение достойными рабочими местами, забота о сотруд-никах и производство качественных товаров по справедливой цене.


7ВВедение

Особенности потребительского поведения в России характеризу- ются совокупностью различных факторов. С одной стороны, для России характерны значительная доля среднего класса, высокий уровень грамотности населения и достаточная развитость социаль-ной инфраструктуры и услуг2. Хотя подобные характеристики долж-ны способствовать повышению осведомленности и ответственно-сти потребителей, экономический кризис последних нескольких лет во многом стал определяющим фактором для тенденций потреби-тельского рынка в России.

Согласно исследованию GfK, начиная с конца 2014 года основным трендом является снижение потребительского потенциала населения.

В 2015 и 2016 годах реальные доходы упали соответственно на 4% и 5,9% по сравнению с предыдущим годом, а в первом полугодии 2017 года снизились еще на 1,4%. По данным всероссийского опроса GfK, многие

респонденты отмечали в этот период сокращение или задержку зара-ботной платы, что способствовало рационализации потребления – смещению в пользу практичности выбора и стремления сэкономить.

2 По данным исследования «Устойчивое развитие в России: руководство для транснациональных корпораций». Институт исследований развивающихся рынков бизнес-школы СКОЛКОВО (IEMS).

3 По данным международного исследования GfK Consumer Life «Глобальные тренды и российский потребитель 2017».

Проблемы, беспокоящие потребителей в России3

инфляция и высокие цены

Экономический спад и безработица

Наличие денег только на удовлетворение насущных потребностей

противозаконные действия/коррупция со стороны избранных

терроризм

загрязнение окружающей среды

Экономическое неравенство

стоимость услуг здравоохранения

перспективы пенсионного возраста и обеспечения

качество образования

Топ-5 проблем потребителей

8



И хотя, согласно Глобальному иссле-дованию о корпоративной социаль-ной ответственности Nielsen 2015 года, 61% всех российских потреби-телей заявили, что готовы больше платить за продукцию компаний, соблюдающих принципы экологиче-ской и социальной ответственности (прирост 38% по сравнению с 2014 годом), здесь все еще существует проблема разрыва между намерени-ями и действиями. Согласно эксперт-ным оценкам Центра устойчивого развития бизнеса SKOLKOVO IEMS, разброс между заявленной готовно-стью покупать ответственные товары и услуги (в соответствии с данными маркетинговых исследований) и фактической долей потребите-лей, действительно делающих это, может варьироваться в диапазоне от 2 раз в развитых странах до 10 раз в развивающихся. Текущая модель потребления в России, в которой не уделяется достаточно внима-ния устойчивой продукции, среди прочего связана с неразвитостью некоммерческого сектора, который бы занимался вопросами обучения и повышения осведомленности потребителей, что вынуждает бизнес брать эту функцию на себя.

Заметный разрыв в отношении спроса на устойчивые продукты наблюдается между жителями крупных городов и остальной части России.

Так, согласно исследованию Syno- vate, проведенному в 2014 году по запросу компании Unilever, респон-денты с более высоким уровнем образования, проживающие в Мос- кве и Московской области, придают большее значение вопросам соци-альной и экологической ответствен-ности. Однако стоит отметить, что, хотя российские потребители высо-кообразованны и способны прини-мать осознанные решения, они еще не всегда способны отличать по- настоящему устойчивые продукты от всех остальных.

Кроме того, молодое поколение Z4 более открыто к познанию и вопро-сам социальной ответственности. Согласно исследованию GfK, для него все большее значение игра-ют такие ценности, как честность,

равенство, ответственность перед обществом, забота об окружающей среде и социальная толерантность. Формирование социально направ-ленных ценностей у молодого поко-ления является основой для разви-тия ответственного потребления.

Также ключевую роль играют такие факторы, как развитие институцио- нальных механизмов, в том числе законодательное регулирование и добровольная сертификация про-дуктов и услуг, и технологичес- кий прогресс. Потребители имеют неограниченный доступ к информа-ции о продуктах или услугах, могут приобрести товары по всему миру, а также выразить отношение к любым товарам, услугам или компаниям в интернете.

4 Поколение людей, родившихся примерно с 1995 года.


9ВВедение

Факторы, определяющие выбор продукта российскими потребителями5

57%высокое качество продукта 56%

56% 53%

48% 45%

40% 26%

25% 25%

22% 20%

Наличие свежих и органических ингредиентов

соотношение «цена – качество»

польза для здоровья

проверенный бренд или производитель

высокие стандарты безопасности бренда

скидка на продукт

производитель занимается вопросами расширения прав и возможностей групп населения

Удобная упаковкапроизводитель занимается вопросами охраны окружающей среды

Органическая упаковка

социально ответственный производитель

5 По данным Глобального исследования о корпоративной социальной ответственности Nielsen, 2015.

10


совместное исследование Effie Russia и кпМг в рамках программы Effie и OOH по продвижению 17 Целей устойчивого развития ООН в России

Российский потребитель идет в ногу со временем и интересуется вопросами устойчивого развития. На наш взгляд, современный потребитель готов лучше воспринимать бренды, которые ведут социально ориентированный маркетинг. Во многом это связано со сменой поколений, так как для нового поколения эта тема более актуальна и понятна.

Маргарита Молодых, директор по маркетингу категории детского питания PepsiCo Россия

Петр Гыскэ, старший директор по маркетингу ADIDAS

В России существует своя специфика, связанная с недостаточным уровнем понимания важности темы устойчивого развития. Поэтому пропаганда темы устойчивого развития и повышение осведомленности среди потребителей и в обществе в целом являются частью миссии компании. Те, кто понимают, что такое устойчивое развитие, и озабочены проблемой загрязнения океанов и окружающей среды, очень ценят то, что мы делаем в этом направлении.


11ВВедение

Effie Worldwide на протяжении нескольких лет поддерживает Повестку устойчивого развития ООН и 17 целей в области устойчивого развития, а в октябре 2017 года к программе присоединилась Effie Russia.

О проектеЦели программы в России

Цели исследования

Обзор этапов исследования

Ограничения

13

13

14

15

12



Цели программы в России

Собрать данные о состоянии коммуникаций в сфере ЦУР

для анализа, обработки и использования в глобальной

экспертизе Effie Worldwide и ООН.

Оценить и усилить вклад индустрии рекламы в дело изменения мира к лучшему.

Исследовать факторы, которые влияют на эффективность

социально ориентированных кампаний, и посмотреть, как эти факторы меняются со временем.

Обучить маркетологов на лучших коммуникационных кейсах

в сфере общественного блага и целей устойчивого развития.

Вдохновить представителей индустрии на еще более активное

участие в ЦУР.

1

Цели исследования

Весной 2018 года Effie Russia и компания КПМГ, которая выступила в качестве консультанта, провели совместное исследование среди компаний – финалистов Премии Effie Awards Russiaв рамках глобальной программы Effie Worldwide по продвижению 17 целей устойчивого развития.

Задачей данного исследования было выявить эффективность и степень интеграции ЦУР в деятельность компаний и проектов – участников Премии Effie Awards Russia 2018:

ЦУР в бизнесе:

Насколько ЦУР отражены в российских компаниях и представительствах транснациональных корпораций на уровне бизнес-стратегии и операций?

Влияет ли это на клиентские коммуникации и каким образом?

2 ЦУР в коммуникациях:

Как влияет включение социальной или экологической «большой идеи» на эффективность коммуникации в России?


13О пРОекте

Обзор этапов исследования

Исследование проводилось в три этапа:

1 2 3предварительный анализ

Экспертная сессия с членами жюри

проведение глубинных интервью

Этапы анализа

подача заявокна премию Effie Финалисты премии Effie Экспертная

сессия интервью

32% 39% 2/3 из них 19 10

доля проектов, отметивших ЦУР

– Разработана дополнительная анкета по ЦУР

– скрининг финалистов, отметивших ЦУР

доля финалистов, отметивших ЦУР

доля финалистов, отметивших ЦУР

Рассмотрено заполненных анкет на экспертной сессии

проведено интервью с топ-менеджментом проектов, выбран- ных экспертами

1 2 3

Предварительный анализ

В рамках первого этапа исследова-ния необходимо было получить об-щее представление о проектах – участниках премии Effie, отметив-ших ЦУР в своих заявках, и выбрать для анализа те проекты, в которых связь с ЦУР прослеживается наибо-лее явно.

В результате анализа заявок – финалистов Effie Awards Russia 2018, которые отметили одну из ЦУР как имеющую отношение к коммуника-ционному проекту, было отобрано 39% анкет-финалистов.

В результате скрининга на релевант-ность и связь с ЦУР были отобраны 2/3 финалистов.

Затем были разработаны специаль-ная анкета по вопросам устойчиво-го развития и методология оценки, после чего приглашение заполнить данную анкету было разослано авторам проектов, прошедших скри-нинг.

Экспертная сессия с членами жюри

На втором этапе исследования про-водилась экспертная сессия с члена-ми жюри Effie Russia, вошедшими в состав Экспертного совета програм-мы по продвижению 17 ЦУР. Целью данной сессии было собрать профес-сиональное мнение членов жюри, обладающих кросс-функциональной экспертизой, чтобы качественно и комплексно оценить проекты участников, а также получить доступ к экспертному знанию российского рекламного рынка с точки зрения социально ориентированных ком- муникаций, трендов, драйверов и препятствий для его развития. На экспертную сессию были приглаше-ны представители бизнеса, коммуни-кационных агентств, исследователь-ских центров, СМИ и НКО, эксперты как в области коммуникаций и мар-кетинга, так и в области устойчивого развития.

В рамках сессии была проведена оценка 19 проектов, согласившихся заполнить специально разработан-

ную анкету по вопросам устойчиво-го развития. Оценка основывалась не только на результатах заполнения анкеты, но и включала в себя инфор-мацию из основной заявки Effie и видеоролика к проекту, задачей которого было продемонстрировать, как видит кампанию потребитель с точки зрения продвижения ЦУР. Так-же в рамках сессии состоялось экс-пертное обсуждение современных трендов на российском и глобальном рынке. По итогам обсуждения жюри выбрало 10 лучших проектов, с авто-рами которых затем были проведены глубинные интервью.

Проведение глубинных интервью

Целью данных интервью было полу-чить более детальное представле-ние о компаниях, чьи связанные с ЦУР проекты были отмечены жюри, понять, насколько принци-пы устойчивого развития интегриро-ваны в бизнес и на основе чего при-нимаются решения о реализации подобных коммуникационных про-ектов.

14



Ограничения

Данное исследование проводится впервые в России и имеет уникальную методику, разработанную специально для Effie Russia и принимающую во внимание особенности проектов и заявок Премии.

Исследование проводилось в ограниченные сроки, так как было важно подстроиться под уже существующий график Премии Effie Awards Russia.

Исследование отличает относительно небольшая выборка респондентов. Это связано с тем, что их количество изначально было ограничено количеством участников Премии Effie, а также тем, что решение о проведении исследования было принято после старта самой Премии. Стоит отметить, что тема устойчивого развития и связи проектов с ЦУР сама по себе относительно новая для представителей российского бизнеса, поэтому проекты, в которых эта связь не была очевидна, не дошли до стадии финального рассмотрения.

Цели стратегического развития создаются для того, чтобы помогать людям и делать их жизнь лучше. Это изначально заложено в культуру Сбербанка.

Евгения Чурбанова, заместитель директора департамента маркетинга и коммуникаций ПАО «Сбербанк»


15О пРОекте

Результатыпроекты – финалисты, отметившие ЦУР

Результаты анализа анкет

Результаты экспертной сессии жюри

топ-10 проектов, способствующих достижению ЦУР

глубинные интервью

В результате проведенного исследования было выявлено, что среди финалистов Премии 39% участников в заявках указали одну из ЦУР как имеющую отношению к их проекту.

17

19

21

22

25

16



Проекты – финалисты, отметившие ЦУР

Следующими по популярности стали качественное образование (ЦУР 4) (8%), ответственное потребление и производство (ЦУР 12) (8%), партнерство в интересах устойчивого развития (ЦУР 17) (8%).

За ними следуют достойная работа и экономический рост (ЦУР 8) (5%), мир, правосудие и эффективные институты (ЦУР 16) (5%) и ликвидация нищеты (ЦУР 1) (3%), чистая вода и санитария (ЦУР 6) (3%) и устойчивые города и населенные пункты (ЦУР 11) (3%).

При этом ни один проект не касался такой цели, как борьба с изменением климата (ЦУР 13).

Стоит отдельно отметить, что среди целей, отмеченных респондентами, 4 из 5 совпадают с целями, наиболее волнующими российских потребителей, согласно исследованию GSK Consumer Life, а именно ЦУР 3, 4, 8, 12.

Наибольшее количество участников отметили, что способствуют достижению следующих целей: хорошее здоровье и благополучие (ЦУР 3) (30%), индустриализация, инновации и инфра- структура (ЦУР 9) (30%).

30%

ЦУР, отмеченные проектами-финалистами

3% 30% 8% 3%

5% 30% 3% 8%

5% 8%

Х% – доля проектов-финалистов Effie, указавших данную цель – цели, резонирующие у российских потребителей, согласно исследованию GFK Consumer life

Важно отметить, что не всегда связь проектов и ЦУР была очевидна. Поэ-тому был проведен дополнительный экспертный скрининг, чтобы опреде-лить круг проектов для анкетирова-ния в области устойчивого развития. Анкета содержала следующие блоки вопросов:

— общая информация о проекте;

— целеполагание и планирование, связь со стратегией;

— качество реализации;

— эффективность достижения целей и подход к оценке;

— использование результатов.

Анкета была заполнена авторами 19 проектов, которые были выдвину-ты на рассмотрение в рамках экспертной сессии жюри.


17РезУльтаты

Мы стремимся бороться с профанацией в образовательной сфере, а также формировать у наших клиентов новое представление о процессе получения знаний. При этом мы не видим нужды в громких лозунгах. Мы стартап, который своим примером помогает формировать позитивный образ и приемлемость предпринимательства в глазах широкой общественности, что очень актуально для нашей страны.

Максим Спиридонов, генеральный директор «Нетология-групп» («Фоксфорд»)

18



Цели проектов

изменить предпочтения потребителя в пользу ответственных товаров и услугпривлечь конкретную категорию аудиторииУвеличить доли рынкаспособствовать решению актуального социального вопросастимулировать попробовать продукт/услугу впервыеповысить осведомленностьУвеличить объем продажУлучшить восприятие брендаизменить поведение потребителяповысить узнаваемость бренда

68%

53%47%

42%

37%

32%

26%

Результаты анализа анкет

ЦелеполаганиеВ качестве самых популярных целей, которые стояли перед проектами, респонденты отметили главным образом цели, связанные с бизнес-задачами компании:

68%повышение узнаваемости бренда

53%изменение поведения потребителя

47%Улучшение восприятия бренда


19Результаты

У остальных проектов цели были достигнуты частично, при этом у 33% это преимущественно бизнес-цели, а у 6% – цели в области устойчивого развития.

Более половины проектов (61%) отметили, что поставленные цели были полностью достигнуты.

Достижение целей проектов

61%

Достижение целей проектов

33%

6%

достигнуты полностью

достигнуты частично, преимущественно бизнес-цели

достигнуты частично, преимущественно цели в области устойчивого развития

Из них полностью согласны с этим утверждением 83% опрошенных, скорее согласны 17% респондентов.

Все респонденты считают, что интеграция ЦУР в коммуникационные кампании способствует развитию бизнеса.

Интеграция ЦУР в коммуникационные кампании

Способствует ли развитию бизнеса интеграция ЦУР в коммуникационные кампании?

83% полностью согласен 17% скорее

согласен

20



Результаты экспертной сессии жюриПосле ознакомления с материалами (письменной заявкой, анкетой и видеороликом) члены жюри обсудили каждый проект по отдельности, его вклад в достижение ЦУР и эффективность реализации креативной идеи. По итогам заседания члены жюри оценивали проекты по четырем критериям: 1) стратегический вызов и цели; 2) идея; 3) воплощение идеи и 4) результаты.

1.

2.

3.

4.

Цели

идея

вОплОщеНие

РезУльтаты

Среди замечаний и комментариев экспертов стоит выделить следующие:

— не всегда участники имеют четкое понимание ЦУР и корректно отмечают применимые к их проектам цели;

— не учитывается воздействие продукта или услуги на всем протяжении их жизненного цикла, в том числе потенциальные негативные воздействия;

— некоторые проекты способствуют достижению сразу нескольких ЦУР;

— необходимо рассмотреть возможность придания в рамках оценки дополнительного веса проектам, нацеленным на решение сложно достижимых и непопулярных целей, таких как, например, ликвидация нищеты (ЦУР 1);

— не все проекты качественно представлены в анкетах, так как не всегда четко описана связь с их вкладом в достижение ЦУР.


21РезУльтаты

Топ-10 проектов, способствующих достижению ЦУР

На основе оценок жюри были определены топ-10 проектов, способствующих достижению ЦУР.

Проект Компания Отмеченная ЦУР

Runtoscroll ADIDAS Хорошее здоровье и благополучие

Дано каждому Такеда Россия Хорошее здоровье и благополучие

О чем НЕ говорят мужчины ДИОД Хорошее здоровье и благополучие

Пиджаки VS Каски ЛУКОЙЛ-Пермь Качественное образование

Помоги, не касаясьФонд «БЭЛА. Дети-бабочки», Mastercard и Citibank

Индустриализация, инновации и инфраструктура

Предпринимать – значит помогать

Банк Точка Достойная работа и экономический рост

Программа развития навы-ков предпринимательства «Бизнес-класс»

Сбербанк Партнерство в интересах устойчивого развития

Решаем проблемы родителей

Онлайн-школа «Фоксфорд» Качественное образование

Сделано диабетиками Рош Диабетес Кеа Рус Хорошее здоровье и благополучие

Советы путешественникамНациональная Юридическая Служба АМУЛЕКС

Мир, правосудие и эффективные институты

Распределение ЦУР среди компаний топ-10

Среди проектов лидеров, вошедших в топ-10, самой популярной стала ЦУР 3 – хорошее здоровье и благополучие (ее отметили 4 компании из 10).

4 2 1 1 1 1

22



Большинство компаний из топ-10 – это представители финансового и фармацевтического секторов.

Распределение компаний из топ-10 по секторам

30%

30% 20%10%

10% Нефтегазовая отрасль

Фэшн-ритейл

профессиональные услуги

Фармацевтика

Финансовый сектор

В число лидеров вошли четыре глобальных бренда, три крупные российские компании и три предста-вителя малого и среднего бизнеса

(МСБ). Важно отметить, что в основе бизнеса половины компаний в топ-10 лежит социально ориентированная деятельность (здравоохранение,

образование и защита прав и интере-сов), что делает связь их проектов с ЦУР более очевидной.

4 глобальные бренды 3

крупные российские компании 3 Российский

Мсб



ТЭК – это не самая креативная область в нашей стране. Поэтому с этой стороны было достаточно тяжело переломить стереотип и получить поддержку такого нестандартного проекта, основанного на исследовании предпочтений молодых поколений Y и Z. Его цель была составная: достучаться до молодежи на ее территории, найти новые формы взаимодействия со школьниками, сформировать правильные ожидания от работы в компании, предотвратив профессиональное выгорание. Потребовалась колоссальная совместная работа многих подразделений. После количества просмотров первых серий все вопросы были сняты, проект был воспринят аудиторией очень положительно.

Алексей Инюткин, руководитель пресс-службы ООО «ЛУКОЙЛ-Пермь»

24



Глубинные интервью

С представителями лидеров, которых выбрало жюри, были проведены уточняющие глубинные интервью6. Вопросы в рамках интервью охватывали следующие темы:

— представления об устойчивом развитии и ЦУР;

— система управления устойчивым развитием в компании;

— устойчивое развитие как фактор эффективности бизнеса компании;

— устойчивое развитие в маркетинге.

Результаты данных интервью приводятся в представленном далее разделе «Выводы».

6 Представители двух проектов из топ-10 отказались от участия в серии интервью. Вместо них были дополнительно опрошены компании МТС (Проект «Поколение М», качественное образование (ЦУР 4)) и PepsiCo (Проект «Безопасный тариф “Детский”», хорошее здоровье и благополучие (ЦУР 3)).



Выводы

Неразвитость спроса на ответственные продукты, услуги и коммуникации со стороны частных и корпоративных клиентов и потребителей.

Тренд на устойчивое развитие в России наблюдается как на государственном уровне, так и на уровне бизнеса.

Компании начинают внедрять лучшие практики, осознавая свою ответственность перед обществом с одной стороны и выгоды для бизнеса с другой.

Наблюдается рост потребительской осознанности, который более харак-терен для образованных жителей крупных городов и представителей более социально ответственного мо-лодого поколения. Однако экономи-ческий кризис последних лет явля-ется существенным сдерживающим фактором изменений предпочтений потребителей в пользу ответствен-ных продуктов и услуг.

В данный момент в процессе приня-тия решения о покупке потребители учитывают прежде всего свойства продукта, связанные со здоровьем, благополучием и безопасностью. Во-просы ответственного производства и воздействия на окружающую среду остаются на втором плане.

Для российского потребителя также характерно ожидание того, что бизнес возьмет на себя ответствен-ность за решение социально важных вопросов.

26



ЦУР еще не нашли широкого распространения. Российские компании склонны воспринимать устойчивое развитие как КСО и благотворительность. Трендсеттерами являются глобальные бренды.

Несмотря на то, что с принятия ЦУР прошло уже три года, четкого понимания и повсеместной интегра-ции их в бизнес-стратегии и корпоративные программы устойчивого развития еще не наблюдается.

Компании только начинают анализи-ровать, как их деятельность может способствовать достижению ЦУР и что можно предпринять для макси-мизации данного воздействия.

В целом можно выделить три груп-пы компаний с точки зрения их под-хода к управлению устойчивым раз-витием.

Российские подразделения транс-национальных компаний, для кото-рых принципы устойчивого развития являются неотъемлемой частью биз-нес-модели и корпоративной культу-ры и интегрированы во все направ-

ления их деятельности. Глобальные цели в области устойчивого развития каскадируются на региональный уро-вень. Несмотря на то, что такие ком-пании действуют в рамках глобаль-ных стратегий, для них характерна достаточная доля самостоятельно-сти с точки зрения реализации ком-муникационных и маркетинговых инициатив. Результатом этого стал запуск ряда не имеющих аналогов проектов, получивших признание на уровне материнской компании.

Крупные российские компании также достигли определенного уров-ня зрелости и понимания важности вопросов устойчивого развития для долгосрочной устойчивости бизнеса. Растет количество реализуемых со-циальных и экологических программ и проектов. Большое внимание уделяется развитию персонала и формированию корпоративной культуры. Некоторые компании заду-мываются о выстраивании комплекс-ной системы управления устойчивым развитием. Однако большинство по-прежнему рассматривают устой-чивое развитие с точки зрения кор-поративной социальной ответствен-

ности и благотворительности. Это проявляется в том, что между функ-циональными подразделениями, отвечающими за различные аспекты устойчивого развития, не налажено постоянное взаимодействие, а реа- лизуемые инициативы (в том чис-ле коммуникационные и маркетин-говые) не являются частью единой стратегии.

Для представителей малого и среднего бизнеса характерен низ-кий уровень формализации деятель-ности в области устойчивого разви-тия. В формировании подхода к ведению деятельности, корпора-тивной культуры, а также коммуника-ционных и маркетинговых проектов велика роль личности руководителей и их отношения к вопросам устойчи-вого развития. Для многих предста-вителей МСБ социально направлен-ные виды деятельности являются основой бизнес-модели, в связи с чем представители компаний от-мечали, что не видят необходимости в разработке дополнительных доку-ментов и заявлений, подтверждаю-щих их приверженность принципам устойчивого развития.

Владимир Карпухин, генеральный директор ООО «РОШ ДИАБЕТЕС КЕА РУС»

Устойчивое развитие – серьезное направление на уровне штаб-квартиры, но и на локальном уровне оно является неотъемлемой частью как стратегии, так и корпоративной культуры. Наша философия заключается в том, что высоких результатов можно добиться только тогда, когда цели компании и цели общества совпадают.


27ВыВоды

Коммуникации, связанные с ЦУР, в основном являются разовыми инициативами и не интегрированы в бизнес- и коммуникационные стратегии. Их цель – решение краткосрочных задач, но не долгосрочное ответственное позиционирование бренда.

Большинство коммуникационных и маркетинговых проектов, связанных с ЦУР, являются разовыми инициативами и не интегрированы в бизнес- и коммуникационные стратегии.

Их цель – решение краткосрочных задач, но не долгосрочное ответ-ственное позиционирование брен-да. Тем не менее большинство участников исследования подчеркну-ли важность формирования среды, в которой они ведут деятельность, повышения осведомленности потре-бителей и способствования измене-нию их поведения в пользу более ответственного отношения как к собственному здоровью и благопо-лучию, так и к обществу и окружаю-щей среде.

Представители компаний также отмечают необходимость адапти-роваться к изменившимся потреб-ностям и ожиданиям молодого по-коления, подчеркивая важность омниканальности и мультиформат-ности, а также поиска инновацион-ных подходов к взаимодействию с аудиторией.

Важно отметить, что к разработке коммуникационных проектов, свя-занных с ЦУР, привлекаются экспер-ты и люди, имеющие непосредствен-ное отношение к вопросу, который затрагивается в рамках проекта, что дает более глубокое понимание про-блематики, а также позволяет полу-чить больший отклик у целевой ауди-тории.

Наиболее положительный отклик экспертного жюри получили проек-ты, которые способствуют достиже-нию нескольких ЦУР. Стоит отме-тить, что лишь немногие компании оценивают свои проекты и инициати-вы с точки зрения их комплексного социального и экологического воз-действия, рассматривая в том числе полный жизненный цикл их продук-ции и услуг. Такой подход позволяет не допустить к реализации проекты, которые, решая один социально важ-ный вопрос, оказывают негативное воздействие на другой.

К сожалению, на данном этапе ком-пании практически не оценивают социальный и экологический эф-фект от их проектов. Почти не ис-пользуются количественные ключе-вые показатели эффективности. Не существует также единого подхода к оценке влияния на бренд и репута-

цию компании. Многие респонденты отмечали, что стоимость подобного исследования может быть сопостави-ма с бюджетом реализованного про-екта. Тем не менее некоторые компа-нии заявили о планах по разработке модели оценки подобного влияния.

Несмотря на отсутствие на данном этапе конкретных количественных подтверждений, как финалисты пре-мии, так и эксперты согласны с тем, что интеграция ЦУР в коммуникаци-онные кампании способствует разви-тию бизнеса.

В общем и целом, ориентируясь на формирующуюся аудиторию ответ-ственных потребителей, бизнес должен иметь последовательную стратегию внедрения устойчивых практик и соответствующую комму-никационную стратегию в отноше-нии как продукции и услуг, так и бизнеса в целом. Возрастает акту-альность эмоциональной коммуника-ции с потребителями, при этом важ-ными факторами успеха являются способность компании донести свои ценности и ключевую идею, а также наличие пользующегося доверием лидера – лица компании.

9 из 10полностью согласны, что интеграция ЦУР в коммуникационные кампании способствует развитию бизнеса.

28



Елена Кохановская, директор по связям с общественностью ПАО «МТС»

В России есть своя специфика понимания благотворительности и КСО, которая во многом все еще определяется послевоенным и советским наследием и стремлением людей прежде всего отгородить себя и свой бизнес от коллективных тягот и лишений. Несколько лет назад мы поняли, что если мы как бизнес не будем вкладываться в развитие территорий, конкретных людей, это в конечном счете приведет к существенным потерям бизнеса. Наверное, так мыслить может позволить себе только зрелый бизнес. Значит, мы уже достаточно созрели, чтобы понимать, что от того, что мы делаем сейчас, зависит то, кем мы будем в будущем.


29ВыВоды

Перспективы развития

Данное исследование является первым шагом к пониманию состояния коммуникаций, связанных с ЦУР, в России и оценке вклада индустрии рекламы в изменение мира к лучшему.

В следующем году запланирован запуск в России специальной премии за достижения в социаль-ных коммуникациях Effie Positive Change, на глобальном уровне реализованной как совместный проект Effie Worldwide и World Economic Forum.

Для получения более полной и комплексной картины важно также в дальнейшем расширить

выборку респондентов, заполнив-ших дополнительную анкету в области устойчивого развития, и рассмотреть возможность при-влечения к исследованию пред-ставителей коммуникационных агентств для лучшего понимания запросов как компаний, так и их целевых аудиторий, а также влияния на бренд- метрики и репутацию.

30



Контакты

Игорь КоротецкийРуководитель Группы корпоративного управления и устойчивого развитияКПМГ в России и СНГ

Партнер

T: +7 495 937 4477 E: [email protected]

Информация, содержащаяся в настоящем документе, носит общий характер и подготовлена без учета конкретных обстоятельств того или иного лица или организации. Хотя мы неизменно стремимся представлять своевременную и точную информацию, мы не можем гарантировать того, что данная информация окажется столь же точной на момент получения или будет оставаться столь же точной в будущем. Предпринимать какие-либо действия на основании такой информации можно только после консультаций с соответствующими специалистами и тщательного анализа конкретной ситуации.

© 2018 КПМГ. КПМГ означает АО «КПМГ», ООО «КПМГ Налоги и Консультирование», компании, зарегистрированные в соответствии с законодательством Российской Федерации, и КПМГ Лимитед, компанию, зарегистрированную в соответствии с Законом о компаниях (о. Гернси) с изменениями от 2008 г. Все права защищены.

KPMG и логотип KPMG являются зарегистрированными товарными знаками или товарными знаками ассоциации KPMG International.

kpmg.ru kpmg.com/app

Евгения ЩипаловаРуководитель Отдела развития бизнесаКПМГ в России и СНГ

Директор

T: +7 495 937 4477 E: [email protected]

Совместное исследование Effie Russia и КПМГ в …...Устойчивое...

Documents

Transcript of Совместное исследование Effie Russia и КПМГ в …...Устойчивое...