D

insightATA

Онлайн-ритейл во время рецессии: все умрут,

но некоторые без мучений

Data Insight

сентябрь 2016

D

insightATA

Внутрироссийскиеонлайн-продажи

D

insightATA

Объем рынка

235315

415

560650

0

200

400

600

800

2011 2012 2013 2014 2015

Млрд руб.

+16%

+35%

D

insightATA

Внутрироссийские онлайн-продажи:

160 млн. заказов

х

средний чек ~4050 рублей

=

650 млрд. рублей

Рост в рублях +16% (+90 млрд. руб.)

2015: ключевые цифры

D

insightATA

Приведенные оценки (160 млн. заказов и 650 млрд. рублей)

не включают кроссбордерные покупки, а также (а) доставку

готовой еды, (б) билеты на транспорт и мероприятия, (в)

цифровые товары, (г) C2C, MLM и групповые закупки, (д) покупки

для корпоративного потребления и оптовые покупки

Приведенные оценки основаны на:

- прямых публичных и непубличных данных крупных интернет-

магазинов (более 50 магазинов)

- мониторинге DI по количеству заказов (>1000 ИМ)

- мониторинге DI по посещаемости сайтов (>70 тысяч ИМ)

Пояснения

D

insightATA

• Рост цен в интернет-магазинах в 2015 г. намного

отстал от роста курса доллара

• Снижалась доля дорогих покупок (дорогие товары

и/или премиальные бренды и модели)

• Ритейлеры, дистрибьюторы и производители

сдерживали цены за счет сокращения маржи

• Как результат, рост среднего чека в 2015 г. в рублях

для среднестатистического ИМ – только 10%

• Дополнительный эффект: сдвиг спроса от дорогих

категорий (БТиЭ) к менее дорогим (одежда, FMCG)

Динамика среднего чека

D

insightATA

Средний чек: 2014 – 3750 р., 2015 – 4050 р. +8%

при офиц. инфляции 13% и снижении среднегодового

курса рубля к доллару на 32%

В долларах средний чек упал на 1/4 – с $90 до $67

Динамика среднего чека

0

1 000

2 000

3 000

4 000

5 000

2010 2011 2012 2013 2014 2015

в текущих ценах

в ценах 2015

Средний чек, 2010-2015

D

insightATA

Рост номинальный и реальный

235 315 415 560 650

31%

34%32%

35%

16%

28%

28%25%

17%

7%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

0

100

200

300

400

500

600

2011 2012 2013 2014 2015

Млрд руб

онлайн-продажи номинальный рост

инфляционный рост реальный рост

D

insightATA

Проникновение eCommerce

1,2%1,4%

1,7%

2,0%

2,4%

2,7%

3,1%

1,0%

1,5%

2,0%

2,5%

3,0%

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Внутрироссийские онлайн-продажи в %% от

розничного товарооборота*:

2015 – 2.7% (+0.3 п.п.)

2016 (прогноз) – 3.1% (+0.4 п.п)

*по данным Госкомстата; без учета продаж автомобилей и бензина

D

insightATA

Доместик +кроссбордер

D

insightATA

• Рост количества онлайн-заказов в зарубежных

интернет-магазинах в 2015 г. на 75%

• Снижение среднего чека в долларовом выражении

на 25-30% для китайского направления

• … и более чем на 30% в целом по рынку

кроссбордера (сказывается снижение доли

европейского и американского направлений)

• в рублях средний чек вырос только на 10-15%

Динамика кроссбордера

D

insightATA

2015 год:

• 130 млн. посылок

• 80-85 млн. заказов*

• средний чек $31 на заказ или $18 на посылку

• объем кроссбордерных покупок $2,6 млрд.

• или 160 млрд. руб. по среднегодовому курсу

рост за год +28% в долларах и +88% в рублях

• во II полугодии ускорение до +47% в долларах

* здесь «заказ» - одна результативная (включающая хотя бы 1

покупку) сессия в интернет-магазине или маркетплейсе; 1 заказ

может генерировать несколько посылок

Входящий кроссбордер в цифрах

D

insightATA

Сравнение темпов роста

7% 8%

16%

73%

9%

88%

23%

2%

25%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

заказы средний чек (руб.) выручка (руб.)

российские ИМ кроссбордер всего

D

insightATAДанные за 2015 г.

Только материальные товары, только B2C продажи

Российский e-commerce: сумма

20%

80%

Выручка 806 млрд. руб.

кроссбордер российские ИМ

45%55%

Посылки 290 млн.

34%

66%

Заказы 242 млн.

D

insightATA

• доля онлайн-покупок (заказов), совершаемых

в зарубежных интернет-магазинах, выросла

с 24% в 2014 г. до 34% в 2015 г.

• доля кроссбордера в общем объеме онлайн-

продаж увеличилась с 13% до 20%

• кроссбордер обеспечил (или аккумулировал?)

3/4 прироста количества онлайн-покупок,

совершаемых россиянами

Вклад кроссбордера

D

insightATA

Смена тренда?

Что делали за последние 12 месяцев 01.2014 01.2015 01.2016

Не покупали в интернет-магазинах 42% 34% 28%

Покупали только в российских ИМ 37% 35% 28%

Покупали и в российских, и в зарубежных ИМ 13% 21% 29%

Покупали только в зарубежных ИМ 9% 11% 15%

сумма – покупают в российских ИМ 50% 56% 57%

сумма – покупают в зарубежных ИМ 20% 32% 44%

2014 год – новые онлайн-покупатели шли и в

российские, и в китайские магазины

2015 год – доля покупающих в российских ИМ

перестала расти

Совместное исследование PayPal и DataInsight"Рынок онлайн-коммерции и платежей в России: тренды, аналитика, перспективы"

Общероссийский онлайн-опрос 4-10 февраля 2016 г., N=4100 . Активные пользователи интернета

D

insightATA

• Расширяет покупательскую аудиторию e-

commerce

• Избавляет от страха перед онлайн-покупками

• Приучает к онлайн-платежам (и предоплате!)

• Генерирует дополнительный спрос на развитие

логистической инфраструктуры

• Превращает онлайн-шоппинг в обсуждаемую

тему и в повседневную практику

Вклад кроссбордера (2)

D

insightATA

Пример #1. Малые города. Эпицентр популярности

AliExpress – и одновременно это сегмент с наиболее

высокими темпами роста количества покупок у

российских онлайн-ритейлеров

Пример #2. Приграничные регионы (Петербург,

Карелия, Калининград, Мурманск, до 2015 г. – также

Приморье, Хабаровский край, Амурская область).

Низкие темпы роста внутрироссийского e-commerce

(из-за доступности оффлайнового «кроссбордера»?)

Геокейсы

D

insightATA

2016 и далее

D

insightATA

Ускорение роста

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

2014- Q1

2014- Q2

2014- Q3

2014- Q4

2015- Q1

2015- Q2

2015- Q3

2015- Q4

2016- Q1

2016- Q2

Темпы роста кол-ва заказовв российских ИМ (y-o-y)

D

insightATA

За счет чего растет рынок в 2016 г.

• Интернет-пользователи становятся более

опытными [медианный онлайн-стаж в 2010 г.

менее 3 лет, в 2013 г. ~4 лет, сейчас более 6 лет]

• Все больше людей, уже имеющих опыт покупок в

интернете – притом в разных категориях - и оплаты

в интернете [нет психологических барьеров]

• Доступ в интернет стал круглосуточным и

повсеместным

• Доставка стала быстрее, надежнее и дешевле

• Оффлайновые магазины закрываются или

существенно сократили ассортимент

D

insightATA

Предварительный прогноз*

Количество онлайн-покупок:

2015 – 160 млн.

2016 – 190 млн. (+19%)

Объем онлайн-продаж:

2015 – 650 млрд.

2016 – 800 млрд. (+23%)

* все оценки без учета трансграничных покупок

(в обе стороны)

D

insightATA

Тенденции

D

insightATA

Действующие лица все те же

• 80 из 100 наиболее посещаемых (по итогам

первого квартала 2016 г.) интернет-магазинов

входили в состав топ-100 еще 2 года назад

• От квартала к кварталу список топ-100

обновляется всего на 7-8 позиций

• … и ротация исключительно за счет сезонного

роста давно существующих интернет-магазинов

D

insightATA

Рост пришельцев из оффлайна

Рост Q12016|Q12015

Посещаемостьоффлайновые сети +24%

Посещаемость все -1%

Заказы оффлайновые сети +86%

Заказы все +24%

Конверсия оффлайновые сети +52%

Конверсия все +20%

Белые начинают и выигрывают: оффлайновые сети

имеют огромное преимущество - свои магазины

D

insightATA

Мобильные продажи!

• 2015 год: доля мобильных заказов 33%

• Рост относительно 2014 г. в среднем 7 п.п.

• 4/5 мобильных заказов – заказы с основного

или мобильного сайта (а не из приложения)

• Смартфоны дают 60% мобильных заказов – и их

доля растет (а доля планшетов сокращается)

D

insightATA

Вызовы 2142 или почему все умрут

D

insightATA

Без мобильных – вы труп!

• Все недооценивают долю мобильных продаж

• Мобильные продажи – это НЕ приложения

(за некоторыми исключениями)

• Пользователям наплевать на вашу стратегию

28 раз, они просто купят в другом месте

• Мобильные продажи в корне меняют

потребительское поведение

• В мобильных нет Яндекса

• Пользователей смартфона через два года будет

больше пользователей компьютеров

D

insightATA

Без оффлайна – вы труп!

• Сетевой ритейл – самый быстрорастущий

онлайн-ритейл сегодня

• Ваши многомиллионные инвестиции – ничто

для сетевой розницы

• Сетевая розница уже имеет ту аудиторию,

которую онлайн должен покупать

• Сетевая розница лучше работает с

ассортиментом

• … и с поставщиками

D

insightATA

Без онлайна – вы труп!

• Онлайн-основной канал выбора товаров и

магазина в городах-миллионниках.

Неконкурентоспособность в онлайне все чаще

приводит к тому же в оффлайне

• Пользователи используют онлайн-канал даже

находясь в магазине

• Потребители теряют доверие к брендам без

онлайна. Только сильный бренд может

игнорировать это

D

insightATA

Ценовые игры – смертельная болезнь

• Магазины конкурируют ценой, потому что ни на

что другое мозга не хватает

• Нет уникального ассортимента

• Маржа падает ниже допустимого уровня, у

магазинов нет денег на развитие

• Сетевая розница пытается бороться с онлайном

через поставщиков

• … а поставщики стремятся сами выйти на этот

рынок, потому что и их маржа непрерывно

снижается.

D

insightATA

Клиентоориентированность убивает

• Магазины берут на себя непосильные

обязательства

• Потребители имеют завышенные ожидания и

получают отрицательный опыт при отличном

сервисе

• Лояльность к магазинам и брендам стремиться

к нулю

D

insightATA

Инвестиции - отрава

• Инвесторы не готовы к инвестициям, длиной в

десять лет … а меньше не получается

• Вместо работы над процессами магазины ищут

следующий раунд инвестиций

• Все эти инвестиции недостаточны для

конкуренции с сетевым ритейлом (см. выше)

• Денег больше, чем проектов, в которые их

можно инвестировать

• … было еще два года назад

• … а теперь их нет совсем

D

insightATA

Смерть в зоопарке ПО

• Вместо масштабирования – борьба с

разработчиками

• Вместо открытия нового направления – полное

переписывание всего кода

• Любое требования маркетинга упирается в

«невозможность» реализовать это в текущей

системе

• В большинстве случаев магазин даже не

знает, что «что-то пошло не так» так как

этой компетенции в магазине нет

D

insightATA

Имеют шансы выжить

ИЛИ

• Сильные бренды (у нас такой один)

• Интегрированные с розницей (OMNI)

• Узконишевые с уникальным ассортиментом

(СТМ) и лояльной аудиторией

И

• Глубоко интегрированный, по сути, единый софт

• Развитая система лояльности

• Ориентированные на смартфоны

• Не ориентированные на пользователей

D

insightATA

Первое в России агентство, специализирующееся

на исследованиях, консалтинге и аналитике в

области Интернета

Где все это можно узнать:

a@datainsight.ru +7 495 5405906

Борис Овчинников b@datainsight.ru

Федор Вирин f@datainsight.ru

Что такое Data Insight?