Оценка и оптимизация рекламы на базе ROI/CLV

Петровский КириллЧеловек-конверсия

О чем сегодня

• Критерии оценки рекламы – старые и новые

• Делиться финансовой информацией – полезно для бизнеса

• Автоматизация – работаем с данными, оптимизируем

• Реальные кейсы

Как можно оценивать рекламу

Совсем старые:

• CTR

• CPC

Текущие метрики:

• CPA

• % конверсии

• Количество конверсий

Будущие метрики:

• Оборот

• ROI

ROI / ROMI / ROAS = (Прибыль – Затраты) / Затраты

0%: заработали столько же, сколько потратили

-50%: заработали половину того, что потратили

Давайте смотреть на реальные деньги

Плюсы:

• Учитывает разницу в доходности между продуктами

• Разные кампании/объявления продают разные продукты

• Увеличивает прибыль

• Применимо не только к e-commerce

Не всегда применимо:

• В бизнес-модели могут быть другие показатели

• Когда много времени до первой покупки

Играем в длинную (CLV)

Положительный ROI с первой транзакции? Не всегда хорошая мысль:

• Повторные покупки всегда дешевле

• Больше инвестиций в первую покупку – это ок

Из чего состоит:• Avg – средняя маржа на покупке

• Freq – число покупок за период

• Leave – уход клиентов за период

CLV = Avg * Freq / Leave

Например:300 р. * 2 / 0,33 = 1800 р.

Как связать деньги с рекламой

• Детальная пометка трафика

• С каждым заказом храним в CRM источник трафика

• Для простых случаев подойдет GA e-commerce

• Разные схемы привязки продаж к датам:– Все продажи цепляются к дате первого контакта/продажи

– Продажи привязаны к той дате, когда они происходят

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

1 2 3 4 5 6

трафик доход

0

2000

4000

6000

8000

10000

1 2 3 4 5 6

трафик доход

Не боимся делиться данными с агентством

Решение:

• Не бояться :) Крупные компании это делают.

• Жесткие санкции за раскрытие в договоре

• Используйте не деньги, а абстрактные единицы – это скроет реальную маржинальность бизнеса

Формат обмена

Дата Метка Доход

10.04.2013 tag1 1000

10.04.2013 tag2 400

11.04.2013 tag1 1100

11.04.2013 tag3 1500

12.04.2013 tag1 1200

12.04.2013 tag2 500

12.04.2013 tag4 980

…

Легкий автоэкспорт данных (XML, CSV) – must have.

Автоматизация – собираем все данные

Управление по ROI требует сбора данных о рекламе и доходности в одной платформе – AdTrack.

Автоматизация - управляем

Выдерживаем ROI в целом по кампании. В рамках компании есть ROI как выше, так и ниже целевого.

Объект ROI, % С клика

1 -32 4,7

2 -34 3,6

3 -20 8,9

4 -25 4,5

5 -1 7,4

6 -37 3,6

…

Среднее -21 5

Полезный параметр –доход с клика:

• Таргетируем макс. ставку

• Анализ цены позиций позволяет собирать больше трафика

Практика – закрытый клуб покупок

Пользователи совершают повторные покупки – это позволяет больше инвестировать в регистрации

Практика – служба доставки еды

• Постоянно положительный ROI

• Спокойно переживаем выход новых конкурентов

-40.00%

-20.00%

-

20.00%

40.00%

60.00%

80.00%

100.00%

ROI Оборот Poly. (ROI) Poly. (Оборот)

Практика – travel-сервис

Переход от CPA к ROI дает реальные результаты – с некоторым лагом на перестройку кампании

-60%

-50%

-40%

-30%

-20%

-10%

0%

ROI Оборот Poly. (ROI) Poly. (Оборот)

Что нужно запомнить

• ROI – наилучший показатель эффективности рекламы

• Посмотрите, в какой точке бизнеса возникают реальные деньги, и оптимизируйте на их увеличение

• Четкий сбор данных – чисто орг. задача

• Оптимизация по ROI требует готовности и от агентства, и от клиента

• Без технологий - малореально

Больше прибыли, хорошей и разной

Спасибо!Задавайте вопросы :)

Artics.ru

petrovsky@artics.ru

facebook.com/petrovsky