Вывод нового софтверного b2b продукта на рынок
25
Вывод на рынок b2b софтверного продукта Михаил Пеньковский
Transcript of Вывод нового софтверного b2b продукта на рынок
Вывод на рынок b2bсофтверного продукта
Михаил Пеньковский
Что такое b2b?
Бизнес для бизнеса (business-to-business) - сектор рынка, ориентированный на организацию взаимодействия между компаниями в процессе производства и продажи товаров или услуг.
ГЛОССАРИЙ.РУwww.glossary.ru
Ключевые различиямежду b2b и b2c
1. Размер заказа2. Принятие решения о покупке3. Длительность цикла покупки4. Требования к продукту5. Требования к сервису
Принятие решения о покупке
на b2b рынке1. Бизнес-необходимость2. Комплексные критерии3. Временные рамки4. Коллективный выбор
Цикл покупки
1. Столкновение с проблемой2. Изучение проблемы и выбор решения3. Поиск и выбор продукта4. Оценка продукта5. Покупка продукта6. Использование продукта7. Повторная покупка
«Закупочная команда»
Принимающий решениео покупке
Пользователь
Внедренец
Критерии выбора:1. Решение проблемы2. Снижение рисков3. Повышение эффективности бизнеса
1. Минимизация собственных ресурсов и рисков2. Получение предпочтительных навыков и опыта3. Соответствие формальным критериям для
решения проблемы
ПРИНИМАЮЩИЙ РЕШЕНИЕ:
ВНЕДРЕНЕЦ:
1. Низкий барьер обучения использованию2. Сокращение собственного времени3. Получение предпочтительных навыков и опыта
ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ:
Портреты клиентов
1. Кто?2. Какова роль в закупочной команде?3. Уровень знаний?4. Каковы критерии выбора?5. Сценарий использования?6. Требования к сервису
Каналы сбытаВЕНДОР
дистрибьютер
реселлерреселлер
клиент клиент клиент
Особенности партнерскихканалов сбыта
1. Маркетинговая поддержка;2. Передача потенциальных клиентов;3. Сертификация (обучающий центр);4. Помощь в консультации клиентов;5. Отсутствие конфликтов в каналах.
Маркетинговая воронка
Столкновение с проблемой
Изучение и выбор решения
Поиски продукта
Оценка продукта
Готовность купить
Осведомленность
Узнаваемость брэнда
Предпочтение
Вовлеченность
Лояльность
PR, реклама в СМИ
PR, Email-рассылки, выставки, семинары, директ-мейл, поисковый маркетинг, блоги
Поисковый маркетинг, каталоги, каналы сбыта
Блоги, семинары и вебинары, white-papers, веб-сайт
Отделы продаж и поддержки, каналы сбыта
КЛИЕНТ: КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА:
Воронка продаж
Готов купить
Покупка
Использование
Повторная покупка
Отдел продаж и Отдел поддержки
Отдел поддержки и Отдел маркетинга
КЛИЕНТ:
Отдел продаж
Отдел продаж и Отдел поддержки
КОМПАНИЯ:
Комплекс маркетингаКОМПЛЕКС
МАРКЕТИНГА
имиджевый продающий продуктовый
•PR•email-рассылки•реклама в СМИ•выставки и конференции•директ-мейл
•торговый маркетинг•поисковая оптимизация•контекстная реклама•каталоги•холодные звонки
•блоги и подкасты•семинары и вебинары•white-papers (документация)•веб-сайт
Методы увеличения продаж
1. Расширение воронки2. Повышение конвертации3. Сокращение цикла покупки4. Партнерская программа5. Стимуляция спроса
Жизненный цикл рынка
Типы клиентов
Инноваторы (innovators) – 5%
Первые пользователи (early adopters) – 15%
Раннее большинство (early majority) – 30%
Позднее большинство (late majority) – 30%
Ленивцы (laggards) – 20%.
1. Внедрение
2. Рост
3. Зрелость
4. Спад
Стадия рынка: Клиенты:
Выбор комплекса маркетинга
Внедрение = 20%
Рост = 35%
Зрелость = 30%
Спад = 15%
Бюджет маркетингана стадию рынка:
Баланс комплекс маркетинга по инструментам:
имиджевый продающий продуктовый
имиджевый продающий продуктовый
имиджевый продающий продуктовый
имиджевый продающий продуктовый
=10% =65% =25%
=20% =60% =20%
=40% =45% =15%
=25% =65% =10%
Кейс:Вывод на рынок
продукта UMI.CMS
Кейс:Принятие решения
о покупке CMS1. Бизнес-необходимость:
• сайт как канал маркетинговых коммуникаций• сайт как канал продаж
2. Комплексные критерии:• функционал• удобство работы• быстродействие• гибкость
3. Временные рамки:• от 1 месяца до 6 месяцев
4. Коллективный выбор:• Директор, внедренец, пользователь
Кейс:«Закупочная команда»
Директор
IT-специалист
Отдел маркетинга
80%
+
Веб-студия:-директор;-менеджер;-разработчик.
20%
Кейс:Каналы сбыта
Юмисофт
веб-студия
клиент
клиент
80% 20%
Кейс: критерии выбора:1. Удовлетворение клиента (качестово/цена или
брэнд);2. Снижение рисков (по разработке и поддержке
своей CMS);3. Повышение эффективности бизнеса (прибыль
от продажи UMI.CMS).
1. Работа с удобной CMS, не требующей длительного обучения
2. Получение предпочтительных навыков и опыта3. Следование «отраслевой» моде
ВЛАДЕЛЕЦ/ДИРЕКТОР ВЕБ-СТУДИИ:
ВНЕДРЕНЕЦ ВЕБ-СТУДИИ:
1. Низкий барьер обучения использованию сайта
2. Сокращение собственного времени на обновление сайта
3. Получение предпочтительных навыков и опыта
КЛИЕНТ-ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ:
Кейс: комплекс маркетингаКОМПЛЕКС
МАРКЕТИНГА
имиджевый продающий продуктовый
•PR•Softool (выставка)•Премия Рунета•Вирусный маркетинг
•партнерская программа (РИФ, Интернет-Марафон, и др. мероприятия для партнеров)•поисковая оптимизация•контекстная реклама
•Free-версия•Блог•Скринкасты•Конференции для разработчиков (PHP Conf, Highload, РИТ)•веб-сайт
30% 60% 10%
Кейс: Результаты•UMI.CMS заняла 3-е место на рынке по итогам 2007 года менее чем за 1 год со старта продаж;
•Продукт получил широкую известность на рынке коробочных CMS, войдя в тройку;
•300 партнеров за календарный год с момента старта партнерской программы.
