Российский рынок кофеinformarket.ru › research ›...

Подготовлено: Хамзина Ирина. Контакты: [email protected]

1

Российский рынок кофе

Введение

За последние 10 лет рынок кофе показал выдающийся рост и существенное изменение во

вкусах потребителей. Если в конце прошлого века показатель потребления кофе составлял

400 грамм в год на душу населения, то на сегодня это значение приближается к 1 кг в год.

За эти годы кофе превратился в один из базовых продуктов потребительской корзины,

однако объемы потребления все еще ниже, чем в западных странах, особенно в

Финляндии (12 кг / на душу населения) и прочих северных странах. Кроме того,

увеличение платежеспособного спроса, изменения стиля жизни, и как следствие,

структуры расходов населения, изменили структуру рынка в пользу более дорогих сортов

кофе.

На рост спроса компании отвечают ростом объемов производства. Начиная с 2006 года,

когда ввозная пошлина на зеленый кофе была отменена, производство готового кофе на

территории РФ стало более рентабельным, чем импорт. По некоторым данным, общий

объем инвестиций зарубежных компаний в кофейную индустрию уже превысил 600 млн.

долларов. Увеличилось число игроков рынка, производящих продукцию различного

качества и в различных ценовых сегментах.

Рынок потребления кофе «вне дома» пережил настоящий бум: если в 1998 году в России

была только одна кофейня, то на сегодня только в Москве насчитывается более 600. На

рынок вышли крупнейшие мультинациональные сети. Тем не менее, этот сегмент все еще

далек от насыщения: натуральное обжаренное кофе все еще воспринимается, как

эксклюзивный, дорогой продукт и средний потребитель не требует высокого качества.

Исследование посвящено текущей ситуации на российском рынке кофе, темпам его роста

и перспективам развития: рассмотрены основные количественные характеристики,

проведен анализ основных игроков, состояние в секторе сбыта продукции и анализ

конечных потребителей кофе. Кроме того, изучены основные влияющие

макроэкономические факторы: состояние российской экономики и ситуация на мировом

рынке кофе.

Данное исследование было проведено кабинетным методом, который предполагает

получение вторичной информации о рынке из открытых источников:

информационно-аналитические порталы, посвященные рынку

открытые статистические данные

аналитические обзоры, включая профессиональные издания (СМИ)

сайты поставщиков продукции

Июль, 2011


2

Основные выводы

Рынок кофе является сегментом рынка продуктов питания и горячих напитков. Рынок

является достаточно хорошо изученным, однако основная информация обновляется в

открытых источниках не сразу и не всегда – в российских.

Влияние кризисного года на Рынок было не так ярко выражено, как в прочих сегментах

потребительских товаров, однако участники отметили некоторую стагнацию.

Постепенный выход экономики России из кризиса: рост внутреннего валового продукта;

рост доходов и занятости населения; оживление в секторе розничной торговли, а также

рост уверенности потребителей в экономической ситуации в стране – постепенно

улучшают ситуацию на Рынке и увеличивают его инвестиционную привлекательность.

Особенно в связи с повышением биржевых цен на Арабику и Робусту и относительно

стабильном уровне общемирового потребления, который существенно не уменьшается

под влиянием роста цен.

Технология производства кофе включает в себя довольно много этапов: способ обработки

кофейных плодов; размер и твердость зѐрен кофеи прочие параметры определяют

качество готового продукта и его цену. Основные виды кофе и кофепродуктов,

представленные на Рынке: натуральный жареный кофе, натуральный кофе растворимый,

кофейные смеси. В структуре розничных продаж доля растворимого кофе составляет

более половины в натуральном и более 80% в стоимостном выражении. Такое

соотношение долей рынка достаточно стабильно на протяжении последних лет.

Переработка 80-85% жареного молотого кофе и 45-50% производства растворимого кофе

сегодня происходит на территории России. По данным Росстат, производство кофе на

территории РФ в натуральном выражении в 2010 году составило 64,5 тыс. тонн. По

информации «Российской Бизнес-газеты», в 2011-2013 годы среднегодовой темп прироста

производства натурального кофе в России должен составить 8%, а растворимого - 5%.

Общий объем импорта за 2010 год в натуральном и стоимостном выражении составил:

102,4 тыс. тонн и 333 млн. долларов, соответственно. 77% импорта приходится на

Бразилию, Вьетнам и Индонезию. 97% всего импорта зеленого кофе в Россию приходится

на основных игроков рынка: Нестле, Крафт Фудс, Орими-Трэйд, Русский продукт, KLD

Coffee Imports и ЗАО «СФТ ТРЕЙДИНГ».

По материалам «Ведомости», продажи кофе на российском рынке в натуральном

выражении в 2009 году составили 113 тыс. тонн. За 2010 год эксперты компании

Euromonitor Enternational отмечают 2% рост объема рынка в натуральном выражении. В

2010-2015 годах прогнозируется 5% среднегодовой темп роста рынка.

Более 50% рынка в стоимостном выражении приходится на тройку лидеров: Nestle Russia,

Kraft Foods Russia, Tchibo. На рынке натурального кофе доминируют отечественные

компании, на их долю приходится более 65% рынка. Противостояние двух крупнейших

участников рынка – Нестле Россия и Крафт Фудс Россия разворачивается

преимущественно в плоскости ценовой конкуренции и максимизации присутствия в

торговых точках страны. Компания Tchibo в последние годы теряет свою долю рынка в

нашей стране. «Орими-Трэйд» и «Московская кофейня на паяхъ» – стабильные

предприятия, с устойчивыми позициями на Рынке и подтвержденным качеством

продукции. В сегменте натурального обжаренного кофе активно развивается компания

Paulig.


3

Современная торговля является основным каналом розничных продаж кофе – более 58%

объемов категории приходится на гипер-/супер- и минимаркеты. Общее количество

магазинов современного формата за пределами 24 крупных городов выросло на 49% — за

период с 2007 по 2010 годы. Тем не менее, по данным Nielsen, сегодня насчитывается

свыше 385,5 тыс. традиционных и специализированных магазинов.

Специфическим для Рынка и в то же время очень важным с точки зрения формирования

культуры потребления кофе является продажи через HORECA сегмент розницы –

кофейни, рестораны быстрого питания и т.п. В России насчитывается более 3,2 тыс.

кофеен, из них свыше 400 в Москве, 350 — в Санкт-Петербурге. По материалам отчета

«Russia: Food Service - Hotel Restaurant Institutional», в 2009 году в среднем за квартал,

оборот кофеен составлял порядка $150 млн., снижение в сравнении с 2008 оценивается в

20-30%. На третий квартал 2010 года – оборот составил почти $186 млн. Средний чек в

кофейнях составляет от $15 до $25, на напитки приходится 30-40% от этой суммы. В

структуре продаж «Идеальная чашка» и «Coffee Bean» доля кофе составляет порядка 80%.

В Кофе-Хаузе – в два раза меньше: 40%. А в сети «Шоколадница» всего 15%.

На базе данных BusinesStat об уровне потребления кофе в России, расчетный уровень

проникновения категории среди населения старше 10-летнего возраста составляет

примерно 73%. При этом отмечается ежегодный прирост доли потребителей.

Положительные тенденции отмечаются в объемах потребления кофе. Если в 2005 году

среднее количество чашек, выпиваемых в день, составляло 0,6 (т.е. раз в два дня), то

сегодня среднее = 1 чашка в день. Прогноз BusinesStat: частота потребления будет

увеличиваться и к 2014 году достигнет почти 2 чашек в день.

Аналитики компании ГФК отмечают, что в 2010 году сегмент натурального кофе рос за

счет увеличения количества потребителей, что касается растворимого кофе, то наряду с

уменьшением числа потребителей в этих сегментах, снижалось и их потребление на

домохозяйство. Внутри сегмента растворимого кофе больше всего пострадали категории

порошкового кофе и кофейных смесей.

В связи с ростом цен на мировых рынках, подорожание в 2011 году прогнозируется: в

сегменте растворимого кофе на 10-15%, а в сегменте жаренного/молотого кофе – до 50%.

Участники Рынка отмечают, что в долгосрочной перспективе цены на кофе продолжат

свой рост. Однако тенденция увеличения объемов и частоты потребления кофе (в т.ч. вне

дома) сохранится, как в силу роста платежеспособного спроса, так и изменения стиля

жизни в сторону более прозападного, где потребление кофе – неотъемлемая часть дня.

Вместе с ростом привлекательности Рынка, возрастет и конкуренция: крупные участники

Рынка планируют наращивать объемы производства и создавать дополнительные

производства. Кроме того, прогнозируется увеличение потенциала экспорта и его

реализация.


4

Оглавление Введение ..................................................................................................................................... 1

Основные выводы ...................................................................................................................... 2

Общая характеристика рынка .................................................................................................. 6

Понятие продукции ............................................................................................................... 6

Сертификация и ГОСТы на продукцию .............................................................................. 6

Требования к упаковке и маркировке .................................................................................. 7

Текущие показатели социально-экономического развития .............................................. 8

Внутренний валовой продукт (ВВП) ............................................................................... 8

Промышленное производство .......................................................................................... 8

Потребительские ожидания ............................................................................................ 10

Индексы потребительских цен ....................................................................................... 10

Уровень занятости населения ......................................................................................... 12

Уровень доходов населения ........................................................................................... 13

Оптовая торговля ............................................................................................................. 15

Розничная торговля ......................................................................................................... 15

Прогноз по показателям социально-экономического развития ...................................... 16

Обзор ситуации на мировом рынке кофе .......................................................................... 19

Резюме по разделу ............................................................................................................... 22

Сегментация рынка кофе ........................................................................................................ 23

Сегментация Рынка по биологическому виду кофе ......................................................... 23

Сегментация Рынка по происхождению кофе .................................................................. 23

Сегментация Рынка по технологии производства кофе .................................................. 23

Сегментация Рынка по видам кофе ................................................................................... 25

Сегментация Рынка по типу упаковки .............................................................................. 27

Сегментация Рынка по торговой марке ............................................................................. 28

Сегментация Рынка по стоимости продукции .................................................................. 28

Ценообразование на Рынке ................................................................................................. 28

Влияние сезонности на Рынок ........................................................................................... 29


Основные количественные характеристики рынка кофе .................................................... 30

Производство на Рынке....................................................................................................... 30

Импорт и экспорт на Рынке ................................................................................................ 30

Объем Рынка ........................................................................................................................ 31

Темпы роста Рынка.............................................................................................................. 31

Емкость Рынка ..................................................................................................................... 31


5

Конкурентный анализ ............................................................................................................. 34

Сегментация игроков рынка ............................................................................................... 35

Описание профилей крупнейших игроков Рынка ............................................................ 36

Компания Нестле Россия ................................................................................................ 36

Компания Крафт Фудс Россия ....................................................................................... 38

Компания Орими-Трэйд .................................................................................................. 40

Компания Tchibo GmbH .................................................................................................. 42

Компания Московская кофейня на паяхъ ..................................................................... 43

Компания Gustav Paulig Ltd ............................................................................................ 43

Чайно-кофейная компания «Гранд» .............................................................................. 45

Компания Strauss Group .................................................................................................. 46


Каналы продаж на рынке кофе ............................................................................................... 51

Формы оптовой продажи. ................................................................................................... 52

Формы розничной продажи. ............................................................................................... 53

HORECA ............................................................................................................................... 55


Анализ конечных потребителей на рынке кофе ................................................................... 59

Описание потребителей на Рынке ..................................................................................... 59

Потребительские предпочтения на Рынке ........................................................................ 61

Потребительское поведение при покупке на Рынке ........................................................ 64

Влияние кризиса на потребительскую активность .......................................................... 65


Основные тенденции Рынка ................................................................................................... 66

Перспективы развития Рынка................................................................................................. 67

Приложение 1. Формулировка факторов для PEST-анализа Рынка ................................... 68


6

Общая характеристика рынка

Понятие продукции Кофе – плоды и зерна кофейного дерева культурных видов и продукты, получаемые из

них на разных стадиях переработки и потребления1. У плодов кофейного дерева отделяют

мякоть, зерна промывают, просушивают, полируют и направляют на ферментацию. Зерна,

прошедшие ферментацию, называют сырым или сырым кофе. Такой продукт поступает в

продажу редко. Для получения готового розничного продукта сырые зерна кофе

обжаривают при температуре 160-220°С в течение 14-60 минут. В результате образуется

комплекс ароматических и вкусовых веществ (кафеоль), в котором содержится более 200

компонентов. Жареные зерна становятся легче, увеличиваются в объеме, приобретают

темно-коричневый цвет, характерные вкус и аромат.

В международной торговле используются в основном зелѐные кофейные зѐрна, т.к.

зелѐное кофейное зерно может долго храниться в отличие от обжаренного и молотого

кофе. Не существует универсальной системы градации кофейных зѐрен. Каждая страна-

производитель пользуется своей системой определения сортности кофейного зерна, куда

обычно входят требования по:

виду кофейных зѐрен

региону произрастания,

способу обработки,

размеру,

количеству дефектных зѐрен,

количеству посторонних примесей,

влажности.

Сертификация и ГОСТы на продукцию На кофейную продукцию в России действует 12 стандартов: три стандарта – на

продукцию, восемь – на методы испытаний, один – на термины и определения. Перечень

основных ГОСТов2

1. ГОСТ Р 52089-2003 Кофе. Термины и определения

2. ГОСТ Р 52088-2003 Кофе натуральный жареный. Общие технические условия

3. ГОСТ Р 51881-2002 Кофе натуральный растворимый. Общие технические условия

4. ГОСТ Р 51450-99 Кофе зеленый (сырой). Виды дефектов

5. ГОСТ Р 53068-2008 Кофе зеленый (сырой). Определение массовой доли влаги при

105 °С

6. ГОСТ Р 53067-2008 Кофе растворимый в коробках с вкладышами. Отбор проб

7. ГОСТ Р 52795-2007 Кофе жареный молотый. Определение массовой доли влаги.

Метод Карла Фишера

8. ГОСТ Р 52794-2007 Кофе жареный молотый. Метод определения массовой доли

влаги при 103 °С

9. ГОСТ Р 52613-2006 Кофе. Определение массовой доли кофеина. Метод

высокоэффективной жидкостной хроматографии

10. ГОСТ Р 52612-2006 Кофе растворимый. Определение массовой доли влаги при

температуре 70 °С и пониженном давлении

11. ГОСТ Р 51880-2002 Кофе растворимый. Определение массовых долей свободных и

общих углеводов. Метод высокоэффективной анионообменной хроматографии

12. ГОСТ Р 51449-99 Кофе зеленый (сырой). Подготовка образцов для определения

органолептических показателей

1 ГОСТ Р 52089-2003 (ИСО 3509-89) Кофе. Термины и определения.

2 http://www.gost.ru/wps/portal/pages.CatalogOfStandarts

http://www.gost.ru/wps/portal/pages.CatalogOfStandarts


7

В 2002 г. был разработан российский стандарт на кофе натуральный растворимый.

Стандарт по основным показателям соответствует уровню зарубежных стандартов на

аналогичный продукт, в том числе Европейской Директиве, в части таких показателей, как

массовая доля влаги, массовая доля кофеина, растворимость в воде. Помимо показателей,

аналогичных перечисленным стандартам, дополнительно внесены: массовая доля золы,

посторонние примеси, рН напитка, показатели безопасности продукции. Стандарт

распространен также на декофеинизированный растворимый кофе. Кроме того, в стандарт

были введены такие типы натурального растворимого кофе, как гранулированный и

сублимированный. ГОСТ 15113.4 – 77 Концентраты пищевые. Методы определения влаги

не учитывает особенности этих типов кофе, поэтому был введен метод определения

массовой доли влаги в гранулированном и сублимированном кофе по МС ИСО 3726-83.

Кроме того, в стандарт были внесены методы определения кофеина по МС ИСО 10095-92

и МС ИСО 4052-83 (для определения массовой доли кофеина при разногласиях).

В 2003 г. были разработаны два российских стандарта – ГОСТ Р 52088-2003 Кофе

натуральный жареный. Общие технические условия и ГОСТ Р 52089-2003 (ИСО 3509-89)

Кофе. Термины и определения. Стандарт на натуральный жареный кофе распространен на

кофе жареный молотый и в зернах, в том числе на декофеинизированный. По основным

показателям стандарт соответствует уровню зарубежных стандартов на натуральный

жареный кофе в части классификации зеленого кофе, используемого для производства

натурального жареного кофе, и таких показателей готового продукта, как массовая доля

влаги, массовая доля экстрактивных веществ, массовая доля кофеина, общей золы и золы,

не растворимой в соляной кислоте.

Кроме показателей, аналогичных перечисленным, в соответствии с российским

законодательством дополнительно внесены показатели безопасности продукции и на

посторонние примеси. Введены показатель степени обжаривания кофе, а также методы

определения массовой доли кофеина по МС ИСО 10095 Метод высокоэффективной

жидкостной хроматографии и массовой доли влаги в натуральном жареном кофе по МС

ИСО 11294 и МС ИСО 11817. Стандарт на термины и определения устанавливает

термины и их определения в области производства кофе на разных стадиях переработки и

потребления. Всего в стандарте стандартизовано 50 терминов. Стандарт представляет

собой аутентичный текст международного стандарта ИСО 3509: 1989 Кофе и

кофепродукты. Термины и определения в части терминов и их определений (кроме слова

кофепродукты)3.

С 15 февраля 2010 года в России отменена обязательная сертификация продуктов питания.

Прежний сертификат заменила декларация, которую теперь составляет сам производитель

на основе собственных данных о качестве товара. По стандартам ЕС кофе подлежит

обязательной сертификации. Разрабатывается проект ФЗ РФ «технический регламент на

кофе и кофепродукты».

Требования к упаковке и маркировке

Упаковка — один из важнейших факторов сохранения товарных свойств, вследствие

наличия в кофе неустойчивых летучих веществ. Лучшей для кофе является

газонепроницаемая герметичная упаковка под вакуумом и в атмосфере инертного газа.

Маркировка должна быть нанесена на потребительскую тару или на этикетку и содержать:

наименование, местонахождение изготовителя, наименование страны и места

3 http://vodkinet.info/?p=160

http://vodkinet.info/?p=160


8

происхождения, товарный знак, наименование продукта, обозначение стандарта, состав

продукта, сорт, массу нетто, способ приготовления, срок хранения, условия хранения,

информацию о сертификации товара. Маркировка кофе проводится в соответствии с

ГОСТ Р 51074-2003 «Продукты пищевые. Информация для потребителя». Надписи

должны быть четкими, легко читаемыми, без разночтений.

Текущие показатели социально-экономического развития

Внутренний валовой продукт (ВВП)

Объем ВВП России за I квартал 2011г. составил в текущих ценах 11410 млрд. рублей.

Уточненный индекс его физического объема относительно I квартала 2010г. составил

104,1%, относительно IV квартала 2010г. - 84,8%. Индекс-дефлятор ВВП за I квартал

2011г. по отношению к ценам I квартала 2010г. составил 114,6%4.

Диаграмма 1. Динамика ВВП за период 2005-2010 гг. в текущих ценах, млрд. руб.

Источник: ФСГС, 2011 г.

Промышленное производство

Индекс промышленного производства в январе-мае 2011г. по сравнению с январем-маем

2010г. составил - 105,2%, в мае 2011г. по сравнению с маем 2010г. - 104,1%, по сравнению

с апрелем 2011г. - 100,8%5.

4 http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/account/

5 http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/enterprise/industrial/#

21609,8

26917,2

33247,5

41276,8 38786,4

44939,2

27% 25%

24% 24%

-6%

16%

0

10000

20000

30000

40000

50000

2005 2006 2007 2008 2009 2010

ВВП (млрд. руб)

Темпы роста (% к

прошлому году)

http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/account/

http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/enterprise/industrial/


9

Диаграмма 2. Индексы промышленного производства в 2005-10 гг., % к пред.году


Росстатом в июне 2011г. проведено обследование деловой активности 4,4 тыс.

организаций различных видов деятельности.

По результатам исследования для обрабатывающих производств6:

1) По сравнению с декабрем 2010г. индекс предпринимательской уверенности,

отражающий обобщенное состояние предпринимательского поведения, в июне

2011г. повысился с (-6%) до (0%),

2) По оценкам руководителей организаций в июне 2011г. сохранилась тенденция

роста спроса на продукцию. Баланс оценок респондентами спроса продукции

составил - (-27%), в мае 2011г. баланс составлял (-31%), в июне 2010г. - (-35%).

3) В среде опрошенных руководителей, число оптимистически настроенных на рост

производства в течение ближайших 3 месяцев превышает число пессимистически

ожидающих снижения выпуска продукции на 28%.

4) В июне 2011г. экономическую ситуацию в своей считают благоприятной - 7% и

удовлетворительной – 77% руководителей

5) Среди факторов, сдерживающих, по мнению руководителей, рост производства на

предприятиях, преобладают:

a. недостаточный спрос на продукцию предприятий на внутреннем рынке

(отмечено каждым вторым респондентом),

b. неопределенность экономической ситуации,

c. высокий уровень налогообложения,

d. недостаток финансовых средств.

6 http://www.gks.ru/bgd/free/B04_03/IssWWW.exe/Stg/d01/134.htm

105,1 106,3 106,8

100,6

90,7

108,2 106,6 107,3 107,3

101,9

99,4

105,4

2005 2006 2007 2008 2009 2010

Промышленное производство в целом

Производство пищевых продуктов, включая напитки и табак

http://www.gks.ru/bgd/free/B04_03/IssWWW.exe/Stg/d01/134.htm


10

Количество респондентов, отметивших в июне 2011г. неопределенность экономической

ситуации, по сравнению с июнем 2010г. заметно сократилось. Возросло влияние на

ограничение роста производства факторов:

высокий уровень налогообложения;

недостаток квалифицированных рабочих;

изношенность и отсутствие оборудования.

Потребительские ожидания

По результатам обследований, проведенных Росстатом, Индекс потребительской

уверенности, отражающий совокупные потребительские ожидания населения, во II

квартале 2011г. по сравнению с I кварталом 2011г. поднялся на 4 процентных пункта и

составил (-9%) против (-13%)7.

Диаграмма 3. Индексы потребительской уверенности за период 2007-2011 гг. %


Индексы потребительских цен

По данным Росстата, в июне 2011 индекс потребительских цен составил 100,2%, за период

с начала года - 105,0% (в июне 2010г. - 100,4%, за период с начала года - 104,4%)8.

7 http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/population/level/#

8 http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/price/#

-3 0 -0,5

-5

0,4 -2

1

-20

-35 -32

-25

-20

-10 -7

-11 -10 -13

-9

I 07 II 07 III 07IV 07 I 08 II 08 III 08IV 08 I 09 II 09 III 09IV 09 I 10 II 10 III 10IV 10 I 11 II 11

http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/population/level/

http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/price/


11

Диаграмма 4. Индексы потребительских цен в 2010-11гг., % к предыдущему мес.


Диаграмма 5. Индексы потребительских цен на кофе натуральный в зернах и

молотый, кг, в 2010-2011 гг. (в % к предыдущему месяцу)


1,6

0,9

0,3

0,4 0,4 0,5

0,8

0,5

0,8

1,1

2,4

0,8 0,6

0,4 0,5

0,2

янв фев мар апр май июн июл авг сен окт ноя дек

2010 2011

0,3 0,0 0,1

0,3

-0,1

0,2

-0,1

0,3 0,3 0,5

0,7

0,1

1,2 1,1 0,9

0,6

2,0 1,8


2010 2011


12

Диаграмма 6. Индексы потребительских цен на кофе натуральный растворимый,

кг, в 2010-2011 гг. (в % к предыдущему месяцу)


Уровень занятости населения

По данным Росстата (на основе выборочных обследований населения по проблемам

занятости), численность экономически активного населения в среднем за 2010 год

составила, 75,4 млн. человек, около 53% от общей численности населения страны.

В их числе 75,4 млн. человек, или 92,5% экономически активного населения были заняты

в экономике и 5,6 (величина является средней за месяц) млн. человек (7,5%) не имели

занятия, но активно его искали (в соответствии с методологией Международной

Организации Труда они классифицируются как безработные).

В государственных учреждениях службы занятости населения зарегистрировано на апрель

2011 года в качестве безработных 1,6 млн. человек, из которых 1,3 млн. получают пособие

по безработице9.

9 http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/population/wages/#

0,6 0,3 0,4

0,3

0,1

0,4 0,3

0,6 0,7

0,6 0,6 0,7

0,9 1,0

1,2

1,4

1,2


2010 2011

http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/population/wages/


13

Диаграмма 7. Динамика численности безработных и уровня безработицы в 2004-

2010 гг.


Уровень доходов населения

Денежные доходы в среднем на душу населения по итогам 2010 года составили 18552,6

рублей, что на 10,2% больше, чем в 2009 году10

.

Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата за 2010 года составила

20952,2 рублей, и выросла по сравнению с 2009 годом на 12%11

.

На 1 июня 2011г., по сведениям организаций (не относящихся к субъектам малого

предпринимательства), суммарная задолженность по заработной плате по кругу

наблюдаемых видов экономической деятельности составила 2632 млн.рублей и по

сравнению с 1 мая 2011г. снизилась на 147 млн.рублей (на 5,3%)12

.

Реальные располагаемые денежные доходы (доходы за вычетом обязательных

платежей, скорректированные на индекс потребительских цен) по оценке, в 2010г. по

сравнению с 2009г. увеличились на 4,2%.

10 http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/urov/urov_11kv.htm

11 http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/population/wages/#

12 http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/trud/zzp1m.htm

5674,8

5262,8 5311,9

4588,5 4791,5

6372,8

5636,3

7,8%

7,2% 7,2%

6,1% 6,3%

8,4%

7,5%

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Численность

безработных, в среднем

за год, тыс. чел

Уровень безработицы

населения, в среднем за

год, %

http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/urov/urov_11kv.htm

http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/population/wages/

http://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/trud/zzp1m.htm


14

По итогам выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств, в структуре

денежных расходов, по-прежнему, треть занимают расходы на питание. Существенно

выросла доля расходов на транспорт: с 9,6% в 2010 до 13,8%. Прочие основные расходы:

оплата ЖКХ услуг 12,3%, траты на одежду и обувь – 8,8%13

.

Таблица 1. Структура располагаемых денежных ресурсов и расходов на

потребление

Все

домашние

хозяйства

Домашние хозяйства,

проживающие

I кв

2010

I кв

2011 в городской

местности

в сельской

местности

I кв

2010

I кв

2011

I кв

2010

I кв

2011

Располагаемые ресурсы – всего, из них: 100 100 100 100 100 100

валовой доход, в т.ч.: 92,8 92,7 92,2 92,4 95,5 94,1

денежный доход 88,2 88,4 89,1 89,5 84,4 83,4

стоимость натуральных поступлений 4,5 4,3 3,1 2,8 11,1 10,7

сумма привлеченных средств и

израсходованных сбережений

7,2 7,3 7,8 7,6 4,5 5,9

Расходы на конечное потребление: 100 100 100 100 100 100

домашнее питание, в т.ч. 34,7 34,3 32,2 31,8 45,4 45,1

денежные расходы 29,8 29,6 29,3 29,1 32 31,8

стоимость натуральных поступлений

продуктов питания:

4,9 4,7 2,9 2,7 13,4 13,3

поступлений из личного подсобного

хозяйства

3,9 3,7 2,1 2 11,8 11,7

полученных подарков и других

поступлений

0,9 0,9 0,8 0,8 1,6 1,6

алкогольные напитки, табачные

изделия

2,4 2,4 2,4 2,3 2,6 2,6

одежду и обувь 10,6 8,8 11,2 9,1 8 7,3

жилищно-коммунальные услуги и

топливо

12,2 12,3 12,3 12,4 12,2 12

предметы домашнего обихода,

бытовую технику и уход за домом

6,4 5,8 6,4 5,8 6,3 5,8

здравоохранение 3,4 3,3 3,5 3,4 3 2,9

транспорт 9,6 13,8 9,9 14,4 8,1 10,7

связь 4 3,8 4,1 3,9 3,6 3,4

организацию отдыха и культурные

мероприятия

5,5 5,1 5,9 5,5 3,7 3,4

образование 1,5 1,3 1,6 1,4 1,3 1,1

гостиницы, кафе и рестораны 3,1 3,1 3,4 3,5 1,4 1,2

другие товары и услуги 6,5 5,9 7 6,4 4,3 4,4


13 http://www.gks.ru/bgd/regl/b11_102/Main.htm

http://www.gks.ru/bgd/regl/b11_102/Main.htm


15

Оптовая торговля

В июне 2011 г. оборот оптовой торговли составил 3019,4 млрд. рублей, или 97,5% к

соответствующему месяцу предыдущего года.

На долю субъектов малого предпринимательства приходилось 31,3% оборота оптовой

торговли14

.

Диаграмма 7. Динамика оборота оптовой торговли в 2010-11 гг. (% к

среднемесячному значению 2009 года)


Розничная торговля

Оборот розничной торговли по итогам 2010 года составил 16,5 трлн. рублей, что на 13%

выше чем, в 2009 году.

Оборот розничной торговли в июне 2011г. составил 1545,7 млрд. рублей, что в товарной

массе составляет 105,6% к соответствующему периоду предыдущего года, в I полугодии

2011г. - 8728,1 млрд. рублей и 105,3%.

По данным Росстат, на долю торгующих организаций приходится 88,8% оборота.15

14 http://www.gks.ru/bgd/regl/b11_01/IssWWW.exe/Stg/d06/2-2-4-1.htm

15 http://www.gks.ru/bgd/regl/b11_01/IssWWW.exe/Stg/d06/2-2-1.htm

90%

100%

110%

120%

130%

140%

ян

в.1

0

фев

.10

мар

.10

апр

.10

май

.10

ию

н.1

0

ию

л.1

0

авг.

10

сен

.10

окт.

10

но

я.1

0

дек

.10

ян

в.1

1

фев

.11

мар

.11

апр

.11

май

.11

ию

н.1

1

по общему обороту

Полиномиальная (по

общему обороту)


16

Диаграмма 8. Динамика оборота розничной торговли в 2010-11 гг. (% к

среднемесячному значению 2009 года)


В июне 2011г. розничные торговые сети формировали в среднем по Российской

Федерации 18% общего объема оборота розничной торговли (в июне 2010г. - 17,1%).

В 24 субъектах Российской Федерации доля сетевых торговых структур в общем объеме

оборота розничной торговли превышала среднероссийский уровень. В то же время, в 20

субъектах Российской Федерации сетевые структуры в июне 2011г. обеспечивали менее

10% общего объема оборота розничной торговли. Аналогичный показатель по Москве

составил 21,1%, Санкт-Петербургу - 49,4%.

Прогноз по показателям социально-экономического развития

Прогноз сценарных условий социально-экономического развития на период 2012-2014

годов разработан Министерством экономического развития РФ на вариантной основе. В

условиях возросшей неопределенности мировых цен на сырье в основу сценариев

развития положена различная динамика цен на нефть.

В основном варианте прогноза – вариант 2b – цена на нефть Urals в 2011 году

принимается в размере 105 долларов за баррель.

Сохраняющаяся напряженность у производителей нефти в арабских странах,

восстановление объемов потребления развитыми странами и высокий рост спроса в

развивающемся мире, а также сохранение высокого уровня мировой ликвидности будут

способствовать поддержанию цен на нефть марки Urals в первой половине 2011 года на

уровне не менее 110 долларов за баррель. В 2012 году прогнозируется некоторое

100%

110%

120%

130%

140%

150%

160%ян

в.1

0

фев

.10

мар

.10

апр

.10

май

.10

ию

н.1

0

ию

л.1

0

авг.

10

сен

.10

окт.

10

но

я.1

0

дек

.10

ян

в.1

1

фев

.11

мар

.11

апр

.11

май

.11

По общему обороту

линия тренда


17

снижение цены, до 93 долларов за баррель, при условии стабилизации поставок и

возможного замедления темпов роста экономик стран - импортеров нефти, а также

ускорения цикла повышения базовых ставок центральными банками развитых стран. В

2013 и 2014 годах в базовом варианте прогнозируется, что вслед за ростом потребления

нефти возобновится тенденция умеренного роста цен до 95 и 97 долларов США за баррель

соответственно.

Вариант отражает развитие экономики в условиях реализации активной государственной

политики, направленной на улучшение инвестиционного климата, повышение

конкурентоспособности и эффективности бизнеса, на стимулирование экономического

роста и модернизации, а также на повышение эффективности расходов бюджета. В

варианте предполагается рост банковского кредитования и сохранение сдержанной

политики регулирования тарифов. Рост ВВП в 2012-2014 годах прогнозируется на уровне

3,5-4,6 процента.

Вариант 1а характеризуется ускорением роста цены на нефть в первой половине 2011

года и достижением к середине года 150 долларов США за баррель с последующим

быстрым снижением до 70 долларов за баррель к середине 2012 года. Учитывая большую

зависимость российской экономики от цен на нефть, этот сценарий в наибольшей степени

обострит риски устойчивости банковской системы, платежного баланса и общего уровня

уверенности экономических агентов. Цены на нефть в 2011 году обеспечат ускорение

внутреннего спроса и приведут к значительному укреплению курса рубля, а в 2012-2013

годах станут причиной резкого ухудшения этих показателей на фоне ускорения инфляции.

После роста экономики на 4,4% в 2011 году рост замедлится до 1,1-2,5% в 2012-2014

годах.

Вариант 2с отражает сохранение относительной напряженности на мировых рынках

нефти и предполагает постепенный рост цен на нефть до 117 долларов за баррель в

2014 году. В отличие от варианта 1а не предполагается существенных ценовых шоков,

цена на нефть на протяжении прогнозного периода превышает уровень 100 долларов за

баррель. Темпы роста ВВП в 2012-2014 годах оцениваются на уровне 3,8-4,6% в год.

Вариант 2b предлагается в качестве базового для разработки параметров

федерального бюджета на 2012-2014 годы16

.

Таблица 1. Основные показатели прогноза социально-экономического развития

Российской Федерации на 2010-2014 годы

2010 2011 2012 2013 2014

Цены на нефть Urals (мировые), долл./барр.

2c

78,2

109 106 111 117

2b 105 93 95 97

1а 125 75 70 72

Валовой внутренний продукт, темп роста %

2c 104 104,3 103,8 104,3 104,6

16 http://www.economy.gov.ru/minec/activity/sections/macro/prognoz/


18

2010 2011 2012 2013 2014

2b 104,2 103,5 104,2 104,6

1а 104,4 101,1 101,7 102,5

Инвестиции в основной капитал, %

2c

106

106,7 110 109 110,2

2b 106 108,8 107,7 109,6

1а 109 100,8 101,2 104,2

Реальная заработная плата, %

2c

104,6

103,3 105,4 104,8 104,8

2b 103,3 104,3 104,5 105

1а 103,6 101,2 101,7 102,5

Оборот розничной торговли, %

2c

104,4

104,1 105,4 105,6 106,2

2b 103,8 104,5 105,3 106

1а 105 100,5 101,2 102,8

Экспорт - всего, млрд. долл. США

2c

400,1

516,2 543,9 575,4 615,3

2b 503,8 494,4 512,3 536,5

1а 562,8 420,7 385,8 398,3

Импорт - всего, млрд. долл. США

2c

248,7

312,1 367,1 424,8 485,7

2b 308,7 352,4 396 444,6

1а 338 312,7 318,8 340,7

Счет текущих операций, млрд. долл. США

2c 128 93 56 16

2b 71 101 49 22 -5

1а 132 30 4 2

Курс доллара среднегодовой, рублей за доллар США

2c 28,3 26,8 25,6 25

2b 30,4 28,4 27,9 27,9 28

1а 26,1 33,8 35,8 35,8

Источник: Министерство экономического развития РФ, 2011 г.

В апреле 2011 года Международный валютный фонд пересмотрел прогноз по росту

российской экономики в 2011 году в сторону повышения. Согласно данным МВФ, в

текущем году ВВП России вырастет на 4,8 процента, а не на 4,5 процента, как сообщалось


19

в январском прогнозе. Кроме того, фонд улучшил прогноз и по росту экономики России в

2012 году - с 4,4 до 4,5 процента17

.

Обзор ситуации на мировом рынке кофе

Основными поставщиками кофе на мировой рынок являются Бразилия, Вьетнам,

Колумбия и Индонезия. Эти страны обеспечивают 64% мирового производства и 62%

мирового экспорта.

1. Производство кофе в Бразилии за последние 20 лет выросло в 2,8 раза и носит ярко

выраженный циклический характер, что существенно влияет на мировые объемы

производства и мировые цены.

2. Резкий рост производства кофе в 1980 по 2010 годы произошел во Вьетнаме — с 0 до

18,4 млн. мешков, что вывело эту страну на второе место в мире в этом секторе.

3. Производство кофе в Колумбии исторически медленно снижалось, а в 2007 году

началась программа по обновлению плантаций кофе, что привело к падению

производства в последующие 2 сезона на 30%. Восстановление плантаций уже

началось.

4. Производство в Индонезии за 20 лет почти удвоилось, но неблагоприятные погодные

условия в прошлом сезоне резко сократили урожай.

Согласно новому прогнозу USDA, мировое производство кофе в сезоне 2011-12 превысит

потребление второй сезон подряд и составит 135 млн. мешков, хотя и сократится на 2,9

млн. мешков:

1. Производство кофе в Бразилии снизится на 5,3 млн. мешков — до 49,2 млн.

мешков,

2. Во Вьетнаме вырастет на 1,9 млн. мешков — до 20,6 млн. мешков,

3. В Колумбии вырастет на 1 млн. мешков — до 10,5 млн. мешков,

4. В Индонезии вырастет на 1,4 млн. мешков — до 7,9 млн. мешков18

.

Основными потребителями кофе в мире являются европейские страны, США и Япония, на

долю которых приходится 53% мирового потребления и 97,5% объема мирового импорта.

За 20 лет потребление в этих странах выросло на 37% и в сезоне 2010-11 составляет около

70 млн. мешков.

Кроме того, активно растет потребление кофе и в прочих странах, особенно в Бразилии,

что, несомненно, сокращает экспорт кофе из этой страны19

.

17 http://lenta.ru/news/2011/04/20/back/

18 http://catfr76.investcafe.ru/post/10449/



20

Диаграмма 12. Динамика объема потребления кофе в некоторых странах –

импортерах кофе в 2009-10 гг.

Источник: International Coffee Organization, 2011 г.

С начала 2011 года цены на кофе ставят один мировой рекорд за другим. По данным

анализа баланса мирового рынка кофе, у настоящего роста цен есть ряд фундаментальных

причин:

1. сокращение поставок кофе сорта арабика на мировой рынок в последние несколько

сезонов;

2. долгосрочное сокращение мировых запасов кофе, начавшееся в сезоне 2004-05, и

достигшее минимального значения в сезоне 2010-11;

3. неблагоприятные погодные условия в ряде выращивающих регионов мира,

ограничившие производство в прошлом и настоящем сезоне;

4. непрерывный рост внутреннего потребления кофе в ряде стран, в первую очередь в

Бразилии;

5. программа по обновлению плантаций кофе в Колумбии, приведшая к резкому

сокращению производства и поставок на мировой рынок высококачественной

арабики;

6. сезонные факторы роста с декабря по май в связи с завершением урожая в Бразилии

и Вьетнаме;

7. длительный период низких цен на мировом рынке кофе, кризисные явления в

экономике и последовавшие за ними сокращение инвестиций в кофейные плантации

и урожайности кофе;

1,9%

-6,8% -3,4%

4,0% 4,4%

-0,4%

48,2%

-4,4%

3,8%

-3,6%

7,8%

-3,0%

4,3% 6,6%

1,6% 0,7%

0

5 000

10 000

15 000

20 000

25 000

Авс

три

я

Бел

ьги

я

Бо

лга

ри

я

Фр

анц

ия

Гер

ман

ия

Ита

ли

я

Гол

лан

ди

я

По

льш

а

По

рту

гал

ия

Исп

ани

я

Шве

ци

я

Вел

ико

бр

ита

ни

я

Но

рве

гия

Шве

йц

ари

я

СШ

А

Яп

он

ия

объем потребления в 2009г., тыс 60 кг мешков

объем потребления в 2010г., тыс 60 кг мешков

% 2010 vs 2009


21

8. невозможность вывода под биржевую поставку кофе бразильского происхождения,

вызвавшее резкое сокращение сертифицированных запасов кофе на бирже ICE;

9. спекулятивный и валютный факторы, повышающие волатильность рынков.

По данным информационно-аналитической службой Группы компаний «CHEMICO

LIMITED» на основе расчетной модели на 6 июля 2011г. среднегодовая цена на кофе

арабика вырастет на 59% и составит 259,2 цента за фунт при диапазоне колебаний 236-282

цента за фунт. Рост среднегодовой цены в 2012 г. ожидается на уровне 4% до 270 цента за

фунт20

.

По данным Международная Организация по кофе (International Coffee Organization),

розничные цены на кофе в 2010 году снизились только в некоторых странах ЕС: в

Болгарии, Португалии и Испании (в национальной валюте). В выражении в US валюте –

падение цен более выражено, однако это в большей степени связано с нестабильностью

доллара по отношению к национальным валютам21

.

Диаграмма 13. Динамика розничных цен на кофе в некоторых странах –

импортерах кофе, % 2010 к 2009гг.

Источник: International Coffee Organization, 2011 г.

Крупнейшие участники рынка уже отреагировали на этот беспрецедентный рост цен. В

частности крупнейший в мире производитель продуктов питания швейцарская компания

Nestle объявила, что вынуждена поднять цены на свою продукцию. Кроме того, в

компании полагают, что тенденция к росту не изменится вплоть до 2024 года22

.

Американская сеть кофеен Starbucks также повысила цены на свою продукцию, рост

20 http://chemico-group.com/ru/index.php?option=com_content&view=article&id=172&Itemid=185

21 http://www.ico.org/resources_e.asp#eco?section=Resources

22 http://www.coffeetime.ru/news/market/2011-06-10-2508/

0,9% 3,3%

-0,8% 0,4%

3,7%

0,4% 2,2% 1,3%

-1,7% -1,2%

6,1%

2,3%

7,7%

21,1%

1,0%

-3,8% -1,5%

-5,6% -4,4%

-2,0% -4,4%

-2,7%

4,2%

-6,3% -5,8%

12,3%

1,1%

11,4%

24,3%

6,5% 5,6%

Авс

три

я

Бел

ьги

я

Бо

лга

ри

я

Фр

анц

ия

Гер

ман

ия

Ита

ли

я

Гол

лан

ди

я

По

льш

а

По

рту

гал

ия

Исп

ани

я

Шве

ци

я

Вел

ико

бр

ита

ни

я

Но

рве

гия

Шве

йц

ари

я

СШ

А

Яп

он

ия

темп роста цен в US центах, % 2010 vs 2009

тем роста цен в US центах, % 2010 vs 2009


22

составил в среднем 17%. Kraft Foods три раза повышал цены на свою продукцию только за

прошлый год23

.

Резюме по разделу

Кофе – плоды и зерна кофейного дерева культурных видов и продукты, получаемые из

них на разных стадиях переработки и потребления.

Рынок кофе, как один из составляющих российской экономики, находится под влиянием

основных социально-экономических показателей в России. По прогнозам правительства

РФ, что экономика России выйдет из кризиса и полностью компенсирует потери досрочно

- к началу 2012 года. Статистические данные Росстата за 2010-11 годы подтверждают

постепенный выход экономики из кризиса. Объем ВВП России за I квартал 2011г.

составил в текущих ценах 11410 млрд. рублей. Рост Динамика ВВП в текущий ценах

составила 16% в 2010 году, по отношению к 2009.

Индексы промышленного производства показали положительную динамику. В отношении

производства продуктов питания, на которые в меньшей степени повлиял кризисный год –

рост составил 5% по отношению к 2009. Индекс предпринимательской уверенности

вырос, доля предпринимателей, отметивших среди сдерживающих факторов роста

производства «неопределенность экономической ситуации», заметно сократилась.

В июне 2011 индекс потребительских цен составил 100,2%, за период с начала года -

105,0%. Инфляция в Еврозоне в апреле 2011 года ускорилась до 2,8% в годовом

исчислении или самого высокого уровня с октября 2008 года. Подъем потребительских

цен относительно марта составил 0,6%, по официальным данным ЕС. Уровень

безработицы, в сравнении с кризисным годом, снизился. Реально располагаемые

денежные доходы населения по оценке, в 2010г. по сравнению с 2009г. увеличились на

4,2%. Рост номинально начисленной заработной платы составила 12%.

В мае 2011г. розничные торговые сети формировали в среднем по Российской Федерации

18,3% общего объема оборота розничной торговли (в мае 2010г. - 17,1%). В обороте

розничной торговли пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями

удельный вес оборота торговых сетей составил 22,1% (в мае 2010г. - 19,9%).

Ситуация на мировом сырьевом рынке – зеленого кофе. Согласно прогнозу USDA,

мировое производство кофе в сезоне 2011-12 превысит потребление второй сезон подряд

и составит 135 млн. мешков: объем производства в Бразилии снизится, но в остальных

основных странах-поставщиках возрастет.

С начала 2011 года биржевые цены на кофе ставят один мировой рекорд за другим. На

основе расчетной модели на 6 июля 2011г. среднегодовая цена на кофе арабика вырастет

на 59% и составит 259,2 цента за фунт при диапазоне колебаний 236-282 цента за фунт.

Рост среднегодовой цены в 2012 г. ожидается на уровне 4% до 270 цента за фунт.

Крупнейшие участники рынка уже отреагировали на рост цен: Nestle, Kraft Foods и сеть

кофеен Starbucks повысили цены на свою продукцию.



23

Сегментация рынка кофе

Сегментация Рынка по биологическому виду кофе

Кофейное дерево относится к семейству Rubiaceae, роду Coffea (С) Linney и имеет

множество ботанических видов и разновидностей. Однако в промышленных масштабах в

настоящее время культивируется кофе только двух ботанических видов:

Арабика (Coffea Arabica Linney)

Робуста, или Канифора (Coffea Canephora Pierre).

Сорта Либерика (Coffea Liberica), Эксцельса (Coffea Excelsa) и гибрид Арабики и Робусты

(Арабуста) не имеют промышленного значения. Однако некоторые сорта, например,

производящийся в Азии (Индонезия, Филиппины, южная Индия) сорт «Копи Лювак» или

«Капе Аламид» являются самым дорогим кофе.

На два основных биологических вида кофейных зерен: Арабику и Робусту приходится до

98% всего производимого кофе в мире. Этот объѐм делится в соотношении 62,3% к 37,7%

в пользу Арабики24

. На остальные виды приходится лишь 2% мирового производства

кофе.

Сегментация Рынка по происхождению кофе

Натуральный кофе разного происхождения имеет разные вкусовые оттенки, поэтому

выделяют25

:

1. Американские сорта:

Колумбийский – мягкий, приятный вкус, крепкий настой, тонкий, ярко

выраженный аромат

Гватемальский – нежный и тонкий вкус и аромат, хорошая крепость напитка

Коста-Риканский – тонкий аромат, ярко выраженный кисловатый вкус

Гондурасский – хорошо выраженный аромат, неострый винный вкус средней

крепости

Бразильский Сантос №1-4 – горьковато-вяжущий вкус, слабовыраженный аромат

2. Азиатские сорта

Индийский Черри – приятный, мягкий вкус, нежный, ярко выраженный аромат

Йеменский Ходейда (Мокко) – приятный, слегка кисловатый, хлебный вкус, ярко

выраженный аромат

Вьетнамский Робуста – горьковатый вкус, слабовыраженный аромат

Индийский Черри АВ, Черри РВ – горьковатый вкус, слабовыраженный аромат

3. Африканские сорта

Кенийский – приятный, слегка кисловатый вкус, хорошо выраженный аромат

Сегментация Рынка по технологии производства кофе

Технология производства кофе включает в себя довольно много этапов, и качество

конечного продукта напрямую зависит от каждого из них.


25 http://www.food-industry.ru/articles/articles_755.html?page=0

http://catfr76.investcafe.ru/post/7313/

http://www.food-industry.ru/articles/articles_755.html?page=0


24

По способу обработки кофейных плодов различают кофе сухой и влажной обработки.

Кофе сухой обработки имеет маркировку «Dry», «DP» (dry processed), «Unwashed»,

«Natural», влажной обработки — «Washed», «WP» (wet processed). В Индии используются

маркировки «Plantation А» (плантация А) — мытый кофе и «Coffee Cherry» (кофейная

ягода) — немытый кофе. Влажный способ обработки более дорогостоящий, и кофейные

зерна, обработанные этим способом, как правило, отличаются более высоким качеством.

Элитные сорта кофе, обработанного сухим способом, встречаются достаточно редко.

Иногда в маркировке может присутствовать аббревиатура «АР» (After Polished),

обозначающая, что зерна подвергнуты дополнительной полировке с целью придания

блеска и улучшения внешнего вида. Существуют и экзотические способы обработки,

например ферментация в желудках животных («Kopi luwak»).

По составу выделяют кофе несмешанный и смешанный26.

Несмешанный кофе — это кофе одного ботанического вида, выращенный в определенной

стране (в конкретном регионе, на одной плантации). Примером является кофе

Спешиэлити (Speciality coffee) — представляет собой отборные зерна Арабики одного

года урожая с самых известных плантаций Америки, Африки и Юго-Восточной Азии,

расположенных на высоте не менее 1000 м над уровнем моря. При получении торговых

сортов смешанного кофе используют зерна Арабики и Робусты из разных стран. Смеси

сочетают разные вкусы, благодаря чему возникает особая комплексность ощущений.

Название смеси дается по преобладающему компоненту.

Размер зѐрен кофе играет важнейшую роль в определении его сортности — считается, что

чем крупнее зерно, тем спелее была ягода, из которой его получили, и соответственно, тем

лучше настой кофе из такого зерна. Зерна кофе сортируются по размеру с помощью

нескольких сеток с ячейками разного размера:

сито №20 — ячейка больше 8мм — очень большое зерно

сито №19 — ячейка 7.543мм — экстра большое зерно

сито №18 — ячейка 7.146мм — большое зерно

сито №17 — ячейка 6.749мм — достаточно большое зерно

сито №16 — ячейка 6.352мм — хорошее зерно

сито №15 — ячейка 5.955мм — среднее зерно

сито №14 — ячейка 5.558мм — малое зерно

сито №13 — ячейка 5.161мм — мелкое зерно

сито №12 — ячейка 4.764мм — мелкое зерно

Твердость, как и размер, зерна является показателем качества кофейных зерен. Чем зерно

тверже, тем выше его качество и соответственно продажная цена. Кофейные зерна

подразделяют по твердости на следующие группы27:

«МНВ» — «Medium Hard Bean» — зерно средней твердости;

«НВ» — «Hard Bean» — твердое зерно, «GHB» — «Good Hard Bean» — хорошее

твердое зерно;

«SHB» — «Strictly Hard Bean» — очень твердое зерно, в Гватемале — «Fancy Hard

Bean».

26 http://www.znaytovar.ru/s/Identifikaciya_i_falsifikaciya7.html

27 http://www.znaytovar.ru/s/Identifikaciya_i_falsifikaciya7.html

http://www.znaytovar.ru/s/Identifikaciya_i_falsifikaciya7.html

http://www.znaytovar.ru/s/Identifikaciya_i_falsifikaciya7.html


25

Сегментация Рынка по видам кофе

Основные виды кофе и кофепродуктов, представленные на Рынке: натуральный жареный

кофе, натуральный кофе растворимый, кофейные смеси.

Натуральный жареный кофе

Основными классификационными признаками натурального жареного кофе (в зернах и

молотого) являются состав и степень обжаривания.

По составу различают:

1. Натуральный жареный кофе — это продукт, полученный путем обжаривания

зеленого кофе. Он имеет характерные цвет, вкус и аромат, формирующиеся в

процесс обжарки в зависимости от ее режимов. Вырабатывают в зернах и молотый.

2. Натуральный жареный декофеинизированный кофе получают путем обжаривания

декофеинизированного зеленого кофе. В натуральном жареном

декофеинизированном кофе остаточное содержание кофеина должно быть не более

0,3%. Процесс декофеинизации не изменяет органолептические свойства напитка.

Вырабатывают в зернах и молотый.

3. Натуральный жареный ароматизированный кофе получают путем ароматизации

(обработки ароматическими веществами) обжаренных зерен кофе. Обычно

ароматизированный кофе производят из зерен Арабики высшего сорта и средней

степени обжарки. Наиболее распространенным является кофе с ароматами ванили,

амаретто, айриш-крим, лесного ореха. Вырабатывают в зернах и молотый.

Натуральный кофе в зависимости от степени обжаривания:

слабообжаренный - лѐгкий - новоанглийский;

среднеобжаренный - умеренный - венский;

сильнообжаренный - французская жарка 2 степени - континентальный

высшая степень - итальянский - экстремальный.

Натуральный кофе растворимый

Натуральный кофе растворимый - высушенный до порошкообразного состояния водный

экстракт натурального кофе, растворяющийся в воде без осадка.

Виды (в т.ч. декофеинизированный):

Натуральный кофе растворимый порошкообразный - мелкодисперсный хорошо

сыпучий порошок, получаемый путѐм распылительной сушки.

Натуральный кофе растворимый гранулированный - хрупкие агломерированные

частицы с пористой структурой, при этом мелкие частицы кофе соединяются в

более крупные агломераты, которые сушат повторно.

Натуральный кофе растворимый сублимированный - замораживаемый жидкий

кофейный экстракт, дробленый его в виде кристаллов и последующей сушкой

методом сублимации.

Кофе-миксы

Кофейные смеси на российском рынке получили широкое распространение. Они сочетают

кофе и компоненты, обычно добавляемые в него при употреблении, — сахар, сливки.


26

В настоящее время ассортимент кофейных смесей таков:

2 в 1 (кофе + сахар);

3 в 1 (кофе + сахар + сливки);

капуччино;

ароматизированные (амаретто, по-ирландски и др.).

По данным компании Nielsen Россия, по состоянию на декабрь 2009 – январь 2010 года в

структуре розничных продаж доля растворимого кофе составила 55,7% в натуральном и

82,3% в стоимостном выражении. 21,3% продаж в натуральном выражении принадлежали

кофе в цельных или молотых зернах28.

Такое соотношение долей рынка достаточно стабильно на протяжении последних лет.29

Диаграмма 14. Структура розничных продаж по видам кофе, в натуральном и

денежном выражении, %

Источник: Nielsen, 2010

Исследование Nielsen базируется на данных аудита розничных продаж чая и кофе в

городах России с населением свыше 10 тысяч человек

28 Кофе и чай в России №2 2010 http://issuu.com/coffeetea/docs/statistical_bulleten_2-2010_ru_free

29 http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2011&article=1372&section=5

21,3

10,5

31,3 57,4

18,8

19,9 5,6

5,0 22,9

7,2

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

В натуральном выражении В денежном выражении

Кофе-миксы

Растворимый порошковый

Растворимый гранулированный

Растворимый сублимированный

Молотый / в зернах

http://issuu.com/coffeetea/docs/statistical_bulleten_2-2010_ru_free

http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2011&article=1372&section=5


27

Сегментация Рынка по типу упаковки

Для розничной торговли кофе обычно упаковывают в пачки из картона с внутренним

полимерным покрытием из термосвариваемых материалов; пакеты из бумаги с

полимерным покрытием; пакеты из термосвариваемых пленочных материалов; банки

металлические, стеклянные. Для розничной торговли кофе обычно расфасовывают по 50,

75, 100, 250г.

По данным компании Nielsen Россия, по состоянию на декабрь 2009 – январь 2010 года

более половины продаж в стоимостном выражении пришлось на растворимый кофе в

стеклянной банке30

., однако доля этой упаковки постепенно сокращается в пользу мягких

упаковок, которые позволяют производителям снижать конечную цену продукции31

.

Диаграмма 15. Доля различных видов упаковки в общем объеме розничных

продаж растворимого кофе, %


Исследование Nielsen базируется на данных аудита розничных продаж чая и кофе в

городах России с населением свыше 10 тысяч человек



27,9 18,1

42,3 54,8

27,3 24,2

2,5 2,9

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

В натуральном выражении

В денежном выражении

Другое

Брикет

Банка стекло

Банка металл




28

Сегментация Рынка по торговой марке

В зависимости от торговой марки, продукцию можно разделить на:

Продукцию с высокой степенью узнаваемости (зонтичные марки Nescafe, Jacobs,

Tchibo, а также марки Pele Royal, Maxwell House и Grand)

Продукцию со средней степенью узнаваемости (зонтичные марки Moccona,

Milagro, Elite, а также MacCoffee, «Жокей», «Московская Кофейня на Паяхъ», Carte

Noir и др.).

Продукцию с низкой степенью узнаваемости («Майский кофе», Bon, Paulig).

Сегментация Рынка по стоимости продукции

В рамках рынка растворимого кофе можно выделить четыре ценовых сегмента:

«премиум» (сублимированный), верхний средний ценовой сегмент (фриз-драй), средний

(гранулированный) и «эконом» (порошок, кофе-миксы). Поскольку ценовое деление

связано с видом продукции, то структура Рынка по цене будет аналогично структуре по

типам кофе.

Таблица 2. Сегментация рынка по стоимости кофе

Сегмент Ценовой

диапазон, 95-100 г

Торговые марки

Премиум Более 170 р. «Черная карта. Премиум»; Carte Noire; Jacobs.

Night and Day; «Nescafe Gold Мягкий»; «Nescafe

Gold Декаф» и др.

Верхний

средний

140-170 р. Tchibo; Jardin; Nescafe Gold; Jacobs Monarch;

«Черная карта» Elite и др.

Средний 90-140 р. Maxwell House; «Жокей»; Nescafe Classic; grand

Extra

Эконом Менее 90 р. Cafe Pele; «Московский»

Источник: «Продуктовый бизнес» №1, 201032

Ценообразование на Рынке

По данным экспертов рынка, в сегменте расторимого кофе стоимость сырья составляет

15% в стоимости конечного продукта. В сегменте жаренного/молотого кофе стоимость

сырья выше и составляет до 50% в стоимости33

.

32 http://www.idpr.ru/projects/2211/2213/2521/_p1_aview_b62828

33 http://www.metronews.ru/den-gi/ekspert-kofe-podorozhaet-letom/Tpokdf!BmCPhl2FRFj/

http://www.idpr.ru/projects/2211/2213/2521/_p1_aview_b62828

http://www.metronews.ru/den-gi/ekspert-kofe-podorozhaet-letom/Tpokdf!BmCPhl2FRFj/


29

Стоимость упаковки в сегменте растворимого кофе может доходить до 80% (подарочные

упаковки), в последнее время отмечается переход на стандартные и более дешевые

вакуумные пачки, пластиковые банки, «мягкие» упаковки34

.

По словам аналитиков рынка, основные наценки на кофейную продукцию происходят в

розничном звене и достигают 35-50%35

.

Влияние сезонности на Рынок

Рынок кофе характеризуется слабовыраженной сезонностью: наблюдается ежегодное

временное снижение продаж в летние месяцы – на 2-4% в натуральном выражении – с

восстановлением в сентябре. Как и для всех рынков горячих напитков самый высокий

сезон для рынка кофе приходится на зимний период36

.


На два основных биологических вида кофейных зерен: Арабику и Робусту приходится до

98% всего производимого кофе в мире. Этот объѐм делится в соотношении 62,3% к 37,7%

в пользу Арабики. Технология производства кофе включает в себя довольно много этапов,

и качество конечного продукта напрямую зависит от каждого из них. По способу

обработки кофейных плодов различают кофе сухой и влажной обработки. Влажный

способ обработки более дорогостоящий, и кофейные зерна, обработанные этим способом,

как правило, отличаются более высоким качеством. Размер зѐрен кофе играет важнейшую

роль в определении его сортности — считается, что чем крупнее зерно, тем спелее была

ягода, из которой его получили, и соответственно, тем лучше настой кофе из такого зерна.

Твердость, как и размер, зерна является показателем качества кофейных зерен. Чем зерно

тверже, тем выше его качество и соответственно продажная цена.

Основные виды кофе и кофепродуктов, представленные на Рынке: натуральный жареный

кофе, натуральный кофе растворимый, кофейные смеси. Основными

классификационными признаками натурального жареного кофе (в зернах и молотого)

являются состав и степень обжаривания. Натуральный кофе растворимый - высушенный

до порошкообразного состояния водный экстракт натурального кофе, растворяющийся в

воде без осадка. Виды этого типа кофе: порошкообразный, гранулированный и

сублимированный. Кофейные смеси на российском рынке получили широкое

распространение. Они сочетают кофе и компоненты, обычно добавляемые в него при

употреблении, — сахар, сливки. В структуре розничных продаж доля растворимого кофе

составляет более половины в натуральном и более 80% в стоимостном выражении. Такое

соотношение долей рынка достаточно стабильно на протяжении последних лет.

По данным компании Nielsen Россия, по состоянию на декабрь 2009 – январь 2010 года

более половины продаж в стоимостном выражении пришлось на растворимый кофе в

стеклянной банке, однако доля этой упаковки постепенно сокращается в пользу мягких

упаковок. В рамках рынка растворимого кофе можно выделить четыре ценовых сегмента:

«премиум» (сублимированный), верхний средний ценовой сегмент (фриз-драй), средний

(гранулированный) и «эконом» (порошок, кофе-миксы).

34 http://www.moyo-delo.ru/index.php/ru/component/k2/item/92-kofe-nasuschnyiy.html

35 http://www.lasemeuse.ru/coffee/coffeenews/2010/122010/


http://www.moyo-delo.ru/index.php/ru/component/k2/item/92-kofe-nasuschnyiy.html

http://www.lasemeuse.ru/coffee/coffeenews/2010/122010/



30

Основные количественные характеристики рынка кофе

Кофе для России - исключительно импортный товар и привязан к ценам стран-

экспортеров. Однако переработка 80-85% жареного молотого кофе и 45-50% производства

растворимого кофе сегодня происходит на территории России. В результате более 50%

кофейного рынка приходится на внутреннее производство37

.

Основные лидеры рынка: Kraft Foods Inc., Nestle S.A., Tchibo Gmbh имеют в России

собственные представительства и собственное производство. Среди отечественных

компаний можно выделить «Московская кофейня на паяхъ», ОАО «Русский продукт»,

ООО «Чайно-кофенйая компания «Гранд» и ЗАО «Фабрика «Золотые купола».

Производство на Рынке

По данным Росстат, производство кофе на территории РФ в натуральном выражении в

2010 году составило 64,5 тыс. тонн, 79% пришлось на долю растворимого кофе (по

организациям, не относящимся к субъектам малого предпринимательства).

В период с января по май 2011 года было произведено 27,2 тыс. тонн, что на 12% больше,

чем за аналогичный период 2010 года. При этом доля растворимого кофе в общем объеме

производства снизилась до 74%38.

По информации «Российской Бизнес-газеты», в 2011-2013 годы среднегодовой темп

прироста производства натурального кофе в России должен составить 8%, а растворимого

- 5%39

.

Импорт и экспорт на Рынке

Общий объем импорта за 2010 год в натуральном и стоимостном выражении составил:

102,4 тыс. тонн и 333 млн. долларов, соответственно (Росстат по данным таможенной

статистики). 99% как в стоимостном, так и в натуральном выражении ввезено из стран

дальнего зарубежья40

.

По данным ФТС, импорт кофе в РФ за январь-май 2011 года увеличился на 32% до 42.3

тыс. т с 32.1 тыс. т годом ранее. В денежном выражении импорт кофе составил $121.4

млн, что на 37% больше, чем годом ранее - $88.4 млн41

. Александр Малчик: президент

«Монтана Кофе», на мировой кофейной конференции в 2010 году озвучил следующие

цифры по объему импорта зеленых кофейных зерен в 2009 году: 236 тыс. тонн, доли

Арабики и Робусты примерно равны:42

Таможенная пошлина в нашей стране на зеленый

кофе равна нулю.

37 http://www.lasemeuse.ru/coffee/coffeenews/2010/122010/

38 http://www.gks.ru/dbscripts/Cbsd/DBInet.cgi?pl=1204013

39 http://www.rg.ru/2011/02/08/kofe.html


41 http://www.akm.ru/rus/news/2010/july/07/ns_3134840.htm

42 http://www.ico.org/wcc2010_presentations.asp

http://www.lasemeuse.ru/coffee/coffeenews/2010/122010/

http://www.gks.ru/dbscripts/Cbsd/DBInet.cgi?pl=1204013

http://www.rg.ru/2011/02/08/kofe.html


http://www.akm.ru/rus/news/2010/july/07/ns_3134840.htm

http://www.ico.org/wcc2010_presentations.asp


31

77% импорта приходится на Бразилию, Вьетнам и Индонезию. 20% - Колумбия, Танзания,

Гондурас, Эфиопия, Уганда, Индия, Гватемала, Перу и Никарагуа. 97% всего импорта

зеленого кофе в Россию приходится на основных игроков рынка: Нестле, Крафт Фудс,

Орими-Трэйд, Русский продукт, KLD Coffee Imports и ЗАО «СФТ ТРЕЙДИНГ» 43

.

Объем экспорта кофе из России небольшой. По информации агентства BusinesStat (на

основе данных ФТС), в 2009 году объем в натуральном выражении составил 4,1 тыс.тонн.

Динамика в 2008-09 гг. составляла 12-13%. Основная страна-экспортер – Украина44

.

Объем Рынка

По данным Росстата, за первые три месяца 2011 года объем продаж в рознице составил

39513 млн. руб., что на 15% выше показателя аналогичного периода прошлого года45.

По материалам «Ведомости», продажи кофе на российском рынке в натуральном

выражении в 2009 году составили 113 тыс. тонн46

За 2010 год эксперты компании Euromonitor Enternational отмечают 2% рост объема рынка

в натуральном выражении47.

Темпы роста Рынка

Эксперты рынка отмечают, что рынок кофе достаточно стабилен. Влияние финансового

кризиса на объем рынка было незначительным.

По информации агентства BusinesStat, объем рынка кофе вырос с 65 тыс. тонн в 2005 году

до 113 тыс. тонн в 200948

.

Эксперты компании Euromonitor Enternational прогнозируют 5% среднегодовой темп

роста рынка в 2010-2015 годах49

.

В стоимостном выражении также прогнозируется существенный рост, обусловленный как

ростом цен на кофе (прогноз BusinesStat: 8-9% в год в период до 2014), так и ростом

спроса на дорогой натуральный кофе50

.

Емкость Рынка

Компания BusinesStat провела в 2009 году комплексное исследование рынка кофе,

включившее в себя как анализ вторичных данных, так и первичные опросные методы, и

аудит торговых точек. Основные показатели относительно объема потребления были

опубликованы в издании Coffee and Tea International №2 2010.


44 megaresearch.ru/files/demo_file/5265.pdf


46 http://www.vedomosti.ru/tnews/news/1584/rossiyane_podseli_na_kofe

47 http://www.euromonitor.com/coffee-in-russia/report


49 49 http://www.euromonitor.com/coffee-in-russia/report




http://www.vedomosti.ru/tnews/news/1584/rossiyane_podseli_na_kofe

http://www.euromonitor.com/coffee-in-russia/report





32

По данным компании, уровень проникновения категории (т.е. доля потребителей кофе

среди населения) в 2009 году составляла 63%, при этом показатель устойчиво рос с 2004

по 2009 годы. Прогноз компании на будущее – также ежегодный рост. Также BusinesStat

приводит данные и прогнозы по объему потребления кофе, как среди потребителей

напитка, так и среднедушевой показатель; и затраты на кофе ежегодно51

.

Таблица 3. Основные показатели потребления кофе

Показатель 2005 2009 2011

(прогноз)

2014

(прогноз)

Численность потребителей кофе,

млн. чел

87,3 91,3 93,5 96,7

Численность населения РФ, включая

иностранцев, млн. чел.

146,8 144,7 143,4 142,2

Объем потребления среди

потребителей категории, кг. / чел / год

0,74 1,24 1,54 1,81

Объем потребления среди

потребителей категории, чашек/чел /

год

212,8 353,6 416,1 489,1

Объем потребления на душу

населения, кг./ чел / год

0,45 0,8 1,03 1,26

Объем потребления на душу

населения/ чашек/чел / год

137,6 241,7 311,7 382,9

Затраты на кофе, рублей / год 407 1121,9 1622,6 2447,8

Источник: BusinesStat, 2009

На основе этих данных, мы можем рассчитать:

1. реальную ѐмкость рынка в натуральном выражении (объем потребления за

определенный промежуток времени) = <годовая норма потребления товара х общая

численность потребителей>.

2. емкость рынка в денежном выражении = <годовые затраты на кофе х общая

численность потребителей>.

Таблица 4. Расчет емкости рынка методом оценки средней нормы потребления

Показатель 2005 2009 2011

(прогноз)

2014

(прогноз)

Емкость рынка в натуральном

выражении, тыс. тонн

64,6 113,2 144 129,6

Емкость рынка в денежном

выражении, млрд. руб

35,5 102,4 151,7 236,7

51 http://issuu.com/coffeetea/docs/coffee_tea_international_2-2010_en_free

http://issuu.com/coffeetea/docs/coffee_tea_international_2-2010_en_free


33

Оценка российских экспертов примерно соответствует данным, представленным

компанией BusinesStat. В частности, Александр Малчик: президент «Монтана Кофе», на

мировой кофейной конференции в 2010 году озвучил следующие цифры по состоянию на

2009 год: 900 гр. на душу населения; объем потребления – 115 тыс. тонн52

.

По словам Роберта Мэя, исполнительного директора ОПК в России, «ежегодный прирост

показателей в натуральном выражении составлял около 5%, в стоимостном - около 20%. В

абсолютном выражении ежегодный прирост стоимостного объема продаж кофе в России в

докризисный период составлял около 100 миллионов долларов. А совокупные

иностранные инвестиции только в производство кофе за последние десять лет составили

около 600 миллионов долларов»53

.

Емкость кофейного рынка в натуральном выражении в 2010 году, по оценкам ИА

«КредИнформ СЗ», достигнет отметки в 134 тысячи тонн54

.


53 http://www.sostav.ru/news/2010/11/09/spr1/



http://www.sostav.ru/news/2010/11/09/spr1/



34

Конкурентный анализ

Существенная доля российского рынка кофе контролируется транснациональными

корпорациями. Более 50% рынка в стоимостном выражении приходится на тройку

лидеров: Nestle Russia (марки Nescafe), Kraft Foods Russia (Jacobs, Maxwell House, Carte

Noire), Tchibo55.

Диаграмма 16. Доли участников Рынка в 2010 (в натуральном выражении), %

Источник: Euromonitor Enternational, 2011

По данным inFOLIO Research Group, до 40% сегмента растворимого кофе в стоимостном

выражении контролирует компания Nestle, около четверти - Kraft Foods, примерно 8%

приходится на Tchibo56

.

На рынке натурального кофе доминируют отечественные компании, на их долю

приходится более 65% рынка. Ключевыми игроками являются российские компании,

такие как «Орими Трейд», «Московская кофейня на паяхъ», ООО «Чайно-кофейная

компания «Гранд» (Москва), а среди зарубежных игроков на российском рынке можно

также отметить финскую компанию Paulig, которая в 2011 году планирует запустить на

территории РФ собственное производство натурального кофе57

.

Private label

Вводить в ассортимент магазинов кофе под собственными торговыми марками ритейлеры

в России только начали, и пока их позиции сильны только в отдельных сетях. По оценкам

аналитика Euromonitor International Анастасии Гончаровой, доля частных марок на

кофейном рынке в целом едва ли достигает 2%. По информации Рамаза Чантурия,

55 http://www.euromonitor.com/coffee-in-russia/report

56 http://www.sostav.ru/articles/2010/07/23/ko1/

57 http://www.finam.info/need/news247BE00001/default.asp

28%

19% 8% 6%

39%

Nestle Russia

Kraft Foods Russia

Tchibo

Московская кофейня на паяхъ

Прочие


http://www.sostav.ru/articles/2010/07/23/ko1/

http://www.finam.info/need/news247BE00001/default.asp


35

генерального директора ассоциации «Росчайкофе», за последнее время частные марки в

категории кофе запустили сразу несколько сетевых игроков (пр., X5 Retail Group)58.

Однако создание СТМ для кофейной категории эксперты не считаю простой задачей, по

данныи INFOline, категория горячих напитков относится к так называемыми

защищенными категориями, на которых потребитель не готов экономить, т.е.

малоизвестные марки в данных категориях не пользуются спросом59.

Сегментация игроков рынка

Игроков Рынка можно сегментировать следующим образом:

1) По владельцу контрольного пакета акций компании-производителя продукции:

1.1. Российские компании - производители продукции. Примеры компаний: «Орими

Трэйд», «Московская кофейня на паяхъ», ООО «Чайно-кофейная компания «Гранд»

(Москва).

1.2. Представительства иностранных производителей продукции в России: Nestle Russia,

Kraft Foods Russia, Tchibo, Paulig.

2) По специализации производителя:

2.1. Производство только кофейной продукции: Tchibo, Paulig, Куппо, Московская

кофейня на паяхъ, Strauss Group, Продукт-Сервис.

2.2. Производство широкого спектра продукции: Nestle Russia, Kraft Foods Russia, Орими-

Трэйд, Русский продукт.

3) По типу производимого кофе:

3.1. Производство жареного / молотого кофе: Paulig, Куппо, Русский продукт.

3.2. Производство растворимого кофе: Kraft Foods Russia

3.3. Производство обоих видов кофе: Nestle Russia, Tchibo, Strauss Group, Продукт-Сервис,

Орими-Трэйд, Московская кофейня на паяхъ.

4) По объемам производства в год

4.1. Крупные производители (3000 тонн и более): Nestle Russia, Kraft Foods Russia, Tchibo,

Paulig, Орими-Трэйд, Strauss Group, Продукт-Сервис.

4.2. Средние компании (500-3000 тонн): Куппо, Московская кофейня на паяхъ, Русский

продукт, Ренессанс.

4.3. Небольшие производители (до 500 тонн): Монтана Кофе, Сафари кофе и еще более 50

компаний.


59 http://www.retail.ru/article/retail/48601/


http://www.retail.ru/article/retail/48601/


36

Описание профилей крупнейших игроков Рынка

Компания Нестле Россия

http://www.nestle.ru

http://www.nestle.com

О компании

Основное направление деятельности «Нестле» связано с производством продуктов

питания. Кроме этого, компания «Нестле» владеет акциями предприятий парфюмерно-

косметической и фармацевтической промышленности. Сегодня «Нестле» является

крупнейшим производителем продуктов питания в мире. В группе «Нестле» работают

более 280 тыс. человек, ей принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84

странах. По данным ежегодного финансового отчета корпорации, в 2010 году общий

объем продаж «Нестле» в России достиг 2224 млн. швейцарских франков, что на 2,6%

больше чем в 200960.

Компания в России

В апреле 1995 года Societe pour l’Exportation des Produits Nestle S.A. открыло свое

представительство в Москве. Год спустя ООО «Нестле Фуд» стала полноценной

российской компанией, организовав сеть собственных складов и наладив систему сбыта и

маркетинга для продвижения продукции на российском рынке. В 2006 региональные

офисы, расположенные в регионе Евразия, стали подчиняться российскому головному

офису «Нестле», таким образом, компания расширила географию своей деятельности и

стала вести бизнес в регионе Россия-Евразия. В 2007 году компания получила новое имя

— «Нестле Россия». С 1 января 2007 года начал осуществляться план по слиянию

многочисленных юридических лиц группы компаний «Нестле» в единую компанию под

новым названием «Нестле Россия».

Производство в России

В ноябре 2005 года была открыта фабрика полного цикла по производству кофе

NESCAFE® Classic в г. Тимашевске Краснодарского края. Инвестиции в строительство

фабрики в ходе всего проекта составили около 120 млн. долл. США. «Нестле Кубань»

объединяет две фабрики: по производству кофе и по выпуску мороженого. В октябре 2008

года Нестле объявила о масшабных инвестициях в расширении кофейной фабрики,

расположенной в Тимашевске. Инвестиции в размере 240 миллионов швейцарских

франков направлены на расширении производства и внедрение новых технологий.

Ассортимент выпускаемой продукции

Сегодня «Нестле» является лидером рынка кофе, рынка продуктов детского питания,

кулинарии, рынков упакованного шоколада и готовых завтраков, а также наращивает свое

присутствие на рынках мороженого, кормов для домашних животных и бутиллированной

воды.

Ассортимент кофейной продукции / основные бренды:

1. Молотый кофе: NESPRESSO®

2. Гранулированный кофе: NESCAFE® CLASSIC.

3. Сублимированный кофе:

60 http://www.nestle.com/Investors/Reports/Pages/Reports.aspx

http://www.nestle.ru/

http://www.nestle.com/

http://www.nestle.com/Investors/Reports/Pages/Reports.aspx


37

NESCAFE® GOLD. NESCAFE® GOLD Мягкий. NESCAFE® GOLD Декаф

NESCAFE® MONTEGO®.

NESCAFE® ESTET®

NESCAFE® ALTA RICA®

NESCAFE® ESPRESSO®

NESCAFE® GREEN BLEND®

4. Кофейные смеси: NESCAFE® 3 в 1

Стратегия развития

Поскольку Nestle уже достаточно хорошо представлена в масштабах России, корпорация

не ищет возможности расширения. Основная стратегия: усиление позиций,

интенсификация присутствия и увеличение доступности продуктов в регионах.

Планы развития

Компания подходит к концу 15-летней программы по локализации. Уже более 90%

производственных мощностей находится в России и, в соответствии с инвестиционным

планом, в ближайшие годы компания сфокусирует усилия на новых заводах - в основном,

по производству кофе. Следующая фаза развития: поиск упаковочных материалов и сырья

для заводов на территории России61

.

Показатели деятельности

В 2010 году объем производства натурального растворимого кофе на фабрике Нестле

Кубань составил 31 тысячу тонн. Продукция фабрики под торговой маркой NESCAFE®

занимает около 40% российского рынка натурального растворимого кофе (по данным

MEMRB, 2010) и лидирует в трех ключевых сегментах: сублимированный кофе,

агломерированный кофе, кофейные смеси (3 в 1)62.

Таблица 6. Основные финансовые показатели деятельности компании Nestle

Russia, 2005-09 гг.

Год Объем реализации,

млн. руб.

Объем реализации

в млн. долл. US

Балансовая

прибыль/убыток,

млн. руб.

Чистая

прибыль,

млн. руб.

2005 27 266,90 963,80 -253,80 -270,60

2006 30 965,00 1 138,80 440,80 267,20

2007 38 381,70 1 500,50 1 883,70 1 339,20

2008 47 466,40 1 909,30 -176,90 -270,30

2009 53 553,00 1 688,00 1 106,00 801,90

Источник: РА «Эксперт РА», 2011

61 http://www.nestle.ru/company/news/smi/12.11.2010/default.aspx

62 http://www.nestle.ru/company/news/press/03.05.2011/default.aspx

http://www.nestle.ru/company/news/smi/12.11.2010/default.aspx

http://www.nestle.ru/company/news/press/03.05.2011/default.aspx


38

География деятельности

Россия-Евразия

Преимущества

Часть одной из крупнейших транснациональных компаний.

Лидер мирового рынка растворимого кофе

Лидирующее положение на российском рынке кофе и в сегменте растворимого

кофе.

Высокие показатели знания / потребления марки Nescafe.

Успех премиального молотого кофе Nespresso.

Производство полного цикла на территории России.

Широкая сеть филиалов на территории России.

Широкий ассортимент продукции.

Продукция представлена почти во всех основных сегментах Рынка

Интенсивная стратегия развития в России и СНГ.

Высокая активность продвижения на Рынке (реклама, PR)

Компания Крафт Фудс Россия

http://www.kraft-foods.ru

http://www.kraftfoodscompany.com

О компании

Компания «Крафт Фудс Рус» является частью компании Kraft Foods Inc., второго в мире

производителя упакованных пищевых продуктов c годовым объемом продаж более 48

миллиардов долларов США.

Компания в России

На российском рынке «Крафт Фудс Рус» работает 15 лет и является лидером в категориях:

шоколад и шоколадные конфеты, сублимированный кофе и бисквиты.


На территории России компания имеет завод полного цикла по производству

растворимого сублимированного кофе и завод по упаковке кофе в Ленинградской

области. Завод «Крафт Фудс» по упаковке кофе был построен в 2000 году. На нем

упаковывается в жестяные и стеклянные банки и в пластиковую пленку растворимый

кофе Carte Noire, Jacobs и Maxwell House, производимый на заводах «Крафт Фудс» в

Германии и Англии. Помимо этого, здесь производятся кофейные смеси в порционных

пакетиках. В марте 2008 года в Горелово был запущен завод полного цикла по

производству растворимого сублимированного кофе, проектной мощностью 5 тыс. тонн с

потенциалом увеличения до 10 тыс. тонн.


ООО «Крафт Фудс Рус» выпускает кофе, шоколад и шоколадные конфеты, мучные

кондитерские изделия, чипсы.

http://www.kraft-foods.ru/

http://www.kraftfoodscompany.com/


39


1. Сублимированный кофе – Carte Noire позиционируется в сегменте супер-премиум

2. Jacobs представлен в различных сегментах кофе: растворимый сублимированный,

молотый и в зернах, декофеинизированный.

3. Гранулированный кофе: Maxwell House

4. Кофейные смеси: Maxwell House 3 in 1, Jacobs 3 in 1


Россия, по-прежнему входит в список приоритетных рынков для корпорации63.

Увеличение объемов производства кофе приоритетной для компании марки Jacobs.

Увеличение объемов экспорта из России в СНГ и страны дальнего зарубежья, в частности

Марокко, Тунис, Болгарию.


Kraft Foods вложит $100 млн в удвоение мощностей завода по производству растворимого

сублимированного кофе в Горелово. К 2013 г. планируется довести объемы до 25 тыс.

тонн. Строительство начнется до конца этого года. С 2010 по 2012 г. в развитие

производства в России компания вложит $142 млн64

.


Завод полного цикла по производству растворимого сублимированного кофе производит

12-13 тыс. тонн кофе под маркой Jacobs.65.

Продукция компании занимает 19% рынка кофе

в целом, и контролирует порядка четверти сегмента растворимого кофе. По материалам

газеты Ведомости, доля компании в сегменте сублимированного кофе растет.

Таблица 7. Основные финансовые показатели деятельности компании Kraft

Foods Russia, 2005-09 гг.


млн. руб.


в млн. долл. US

Балансовая

прибыль/убыток,

млн. руб.

Чистая

прибыль,

млн. руб.

2005 11 124,50 393,20 822,60 560,50

2006 13 569,60 499,10 1 357,70 927,80

2007 17 379,60 679,40 1 731,90 1 185,30

2008 21 808,40 877,20 1 301,50 682,20

2009 29 291,00 923,00 3 103,00 2 145,70


63 http://www.lamzur.ru/marketnews/254

64 http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/263199/dvojnoj_kofe

65 http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/263199/dvojnoj_kofe

http://www.lamzur.ru/marketnews/254

http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/263199/dvojnoj_kofe

http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/263199/dvojnoj_kofe


40


Россия. СНГ


Часть одной из крупнейших транснациональных компаний.

Компания №2 на российском рынке кофе и в сегменте растворимого кофе.

Достаточно высокие показатели знания / потребления марок Jacobs и Maxwell

House. Показатели премиального бренда Carte Noire также показывают довольно

устойчивый рост.


Производство упаковки для кофе на территории России.

Широкая сеть филиалов на территории России.


Продукция представлена почти во всех основных сегментах Рынка.


Высокая активность продвижения на Рынке (реклама, PR)

Компания Орими-Трэйд

http://www.orimitrade.ru

О компании

Орими Трэйд вышла на рынок кофе в 1999 году с натуральным кофе под маркой

«ЖОКЕЙ». Позднее к «ЖОКЕЮ» присоединились другие торговые марки – «Регал»,

«Волшебная плантация» и «Монсеньор».


С 2001 года на заводе Орими Трэйд (фабрика ООО «Невские пороги», Всеволожский

район Ленинградской области) работает цех по переработке зеленых кофейных зерен, их

обжарке, помолу и фасовке готовой кофейной продукции в вакуумную упаковку. Орими

Трэйд закупает зеленые кофейные зерна в 15 странах мира, основными из которых

являются Бразилия, Боливия, Индия, Индонезия и Колумбия.


Компания специализируется на рынке горячих напитков: чая и кофе.


1. В зернах и молотый: Жокей Классический, Жокей По-восточному, Жокей

Традиционный, Жокей Caffe Italiano, Жокей Баварский шоколад, Жокей Лесной орех,

Жокей Красный апельсин, Жокей Ирландские сливки

2. Растворимый сублимированный: Жокей Империал, Жокей Триумф

3. Растворимый гранулированный: Жокей Фаворит

4. Растворимый порошкообразный: Жокей Чемпион

5. Кофе-миксы: Жокей 3 в 1

http://www.orimitrade.ru/


41


Производство кофе для разных сегментов рынка.

Производство на современном оборудовании.

Выпуск новых продуктов.

Выход на внешние рынки (СНГ и дальнее зарубежье), с учетом нюансов местного

потребления.


В настоящий момент «ЖОКЕЙ» занимает около 30% потребительского рынка

натурального обжаренного кофе в России. Общий выпуск кофейной продукции – более 7

тыс. тонн в год.

Таблица 8. Основные финансовые показатели деятельности компании Орими-

Трейд, 2005-09 гг.


млн. руб.


млн. долл. US

Чистая прибыль,

млн. руб.

2005 6 025,80 213,00 362,10

2006 8 373,70 308,00 544,30

2007 10 265,30 401,30 614,90

2008 12 673,50 509,80 853,50

2009 16 661,10 525,30 1 060,00



Россия. СНГ. Экспорт в дальнее зарубежье.


Продукция компании представлена во всех сегментах рынка.




Основной игрок сегмента зеленого кофе.


42

Компания Tchibo GmbH

http://www.tchibo.ru

О компании

Tchibo GmbH входит в состав maxingvest AG и занимает пятое место среди крупнейших

компаний-производителей кофе. На российский рынок компания Tchibo пришла в 1993

году


В 2003 году компания Tchibo установила современную производственную линию по

упаковке растворимого кофе


Компания специализируется на рынке кофе.


1. В зернах и молотый: Tchibo Espresso Milano Style, Tchibo Espresso Sicilia Style

2. Растворимый сублимированный (freeze-dried): Tchibo Exclusive, Tchibo Mild, Tchibo

Gold Selection


На основном рынке для Tchibo – Германии компания наращивает присутствие,

предоставляя покупателям множество возможностей: поддерживая он-лайн покупки (20

млн.визитов/мес) и развивая сеть розничных магазинов под собственной торговой маркой.

Также на B2B секторе компания предоставляет услуги кейтеринга. Кроме того,

корпорация развивает несколько непищевых направлений. В планах развития –

предложение дополнительных продуктов под маркой Tchibo, а также развитие web-

торговли в странах: Польша, Чехия и Турция.


Прибыль всех подразделений Tchibo увеличилась на 8% и составила в 2010г 3,4 млрд.

Евро.


Германия, Страны Восточной Европы. Россия.


Часть одной из крупнейших международных компаний.

Достаточно высокие показатели знания / потребления марок Tchibo.


Некоторая активность продвижения на Рынке (реклама, PR)

http://www.tchibo.ru/


43

Компания Московская кофейня на паяхъ

http://www.mknp.ru

О компании

На сегодняшний день «Московская кофейня на паяхъ» вошла в 5-ку лидеров кофейного

рынка России.


«Московская кофейня на паяхъ» была основана в 1997 году. В этом же году был введен в

эксплуатацию завод по производству жареного кофе. В 2004 году был запущен первый в

Восточной Европе завод полного цикла по производству растворимого

сублимированного, гранулированного и порошкообразного кофе.


Продукция компании присутствует во всех основных сегментах рынка кофе.


Кофе в зернах / молотый: Арабика, Коломбо, Суаре, ESPRESSO, Царь Петръ, Мокко

Кофе растворимый сублимированный: Арабика, Коломбо, Суаре

Кофе растворимый гранулированный: Царь Петръ

Кофе растворимый порошковый: ESPRESSO


География торговой деятельности компании охватывает всю Россию, а также Белоруссию

и Украину, продукция компании представлена более чем в 200 федеральных и

региональных сетях, а также в нескольких десятках тысяч розничных торговых точек по

всей стране. Кроме того, компания имеет свыше 50 собственных торговых

представительств по всей России.




Продукция представлена во всех сегментах Рынка.

Стратегия развития в России и СНГ.

Компания Gustav Paulig Ltd

http://www.paulig.ru

О компании

Gustav Paulig Ltd входит в концерн Paulig Group. Производство и головной офис Gustav

Paulig расположены в Хельсинки в районе Вуосаари. Gustav Paulig Ltd является лидером

на кофейном рынке Финляндии, успешно работает на рынках стран Балтии, России и ее

соседей.

http://www.mknp.ru/

http://www.paulig.ru/


44


Компания Paulig начала работу на российском рынке в 1992 году и в настоящий момент

является одной из ведущих в сегменте натурального кофе. Осенью 2009 года компания

приступила к строительству кофеобжарочного завода в Твери. Завод будет введен в строй

в 2011 году. Проектная мощность завода рассчитана на 6000 тонн кофе в год, более 12

млн. упаковок кофе, однако проектом предусмотрена возможность расширения

производственных площадей в случае необходимости. Завод будет производить кофе для

рынков России и стран СНГ.


Компания специализируется на производстве высококачественного кофе. В ассортименте

компании также представлен жидкий шоколад.


На российском рынке кофе Paulig представлен следующими продуктами: Paulig Classic,

Paulig President, Paulig Espressos, Paulig Arabica, Paulig Extra, Paulig Paula и специальный

кофе для вендинговых аппаратов - Paulig Vending Espresso Aroma.

А также суперпремиальная линия Paulig Speciality Coffee: эспрессо и моносорты (кофе из

одной страны произрастания).


Свою задачу по развитию компания видит в том, чтобы постепенно занять лидирующие

позиции на рынках, где она уже присутствует или на рынках, представляющих для

компании потенциальный интерес.


По информации РИА «Новости», Paulig Group планирует к 2013 году увеличить объемы

продаж в РФ на 92% к уровню 2010 года, а долю на рынке натурального кофе в

двенадцати крупнейших российских городах с 16% на сегодняшний день до 27%.

С запуском завода в 2011 году Paulig планирует также расширить географию продаж:

выйти на рынки Казахстана, Грузии, Азербайджана, Армении; а также усилить

присутствие в Украине и Белоруссии66

.

В 2011 г. компания собирается активнее инвестировать в продвижение. Появятся новые

продукты, произведенные специально для России. После открытия завода компания

планирует начать продавать в России недорогой кофе, а также суперпремиумный кофе


По информации РИА «Новости», в 2009 году общая выручка Paulig составила 690

миллионов евро, на Россию пришлось 3% от продаж. По данным журнала «Компания»

доля корпорации на российском рынке натурального кофе оценивается примерно в 16% в

натуральном выражении67

.

66 http://mfd.ru/news/view/Default.aspx?id=1591395


http://mfd.ru/news/view/Default.aspx?id=1591395



45


Финляндия, Страны Восточной Европы. Прибалтика. Россия. СНГ


Успешная компания, лидирующая в странах с высокими показателями потребления

кофе на душу населения.




Продукция представлена в премиальных и суперпремиальных сегментах.


Активность продвижения на Рынке (реклама, PR)

Чайно-кофейная компания «Гранд»

http://www.grandcoffee.ru

О компании

Фирма «Гранд», основанная в 1994 г., – одно из ведущих предприятий на чайном и

кофейном рынках России. Гранд сотрудничает напрямую с крупнейшими

производителями чая и кофе. Имеет широкую дистрибьюторскую сеть по всей Российской

Федерации. С 2006г. осуществляет поставки своей продукции в региональные и

федеральные розничные сети.

В 2009 году было создано совместного предприятия по фасовке чая и кофе при участии

группы «Гранд» (49%), группы «TATA» (33%) и Европейского банка реконструкции и

развития (18%). Tata – довольно крупный индийский конгломерат, который успешно

работает в Азии, Европе и США. В 1990-е годы Tata уже пыталась зайти в Россию, но

попытка не имела успеха.


Собственное производство по фасовке чая и кофе в г. Митино.

В 2004 г. создано совместное российско-германское предприятие «Крюгер-Гранд» по

производству кофесмесей, растворимого чая, какао и горячего шоколада.


Бренд «Grand» предлагает кофе, капучино, какао, горячий шоколад, чѐрный и зелѐный

чай, ароматизированный чай.


Сублимированный кофе: Grand Gold, Grand Extra

Гранулированный кофе: Grand Premium

Порошковый кофе: Grand Classic


Создание новых продуктов и расширение ассортиментного ряда.

Развитие производственных мощностей и региональной дистрибуции

http://www.grandcoffee.ru/


46

Активное продвижение и брендинг


Планы развития Компании тесно связаны с корпорацией Tata Global Beverages. По

условиям сделки Tata обязывается построить в России производство растворимого кофе

по freeze-dried технологии. Размер инвестиций 80 млн.долл. Проектная мощность – 4000

тонн/год68

.


Россия


Производство по фасовке кофе на территории России.

Стратегия развития в России и СНГ в альянсе с крупной корпорацией Tata

Активность продвижения на Рынке (реклама, PR)

Компания Strauss Group

http://www.strauss-group.ru

О компании

Strauss Group — крупная международная компания в секторе продуктов питания.

Компания работает в 20 странах по всему миру и производит продукцию на 22

собственных заводах. Оборот компании за 2009 год составил 1,7 миллиарда долларов.

Главным международным бизнесом Strauss является кофе. По оценкам аналитиков, Strauss

Group является пятой компанией в мировом рейтинге производства кофе. Компания

Strauss занимает лидирующие позиции на рынках Центральной и Восточной Европы, в

странах СНГ, Бразилии и Израиле. На рынке СНГ компания Strauss работает с 1992 года.


Компания владеет фасовочным заводом в Московской области.


Натуральный молотых, в зернах и растворимый кофе.


Молотый / в зернах:

Черная карта, Черная Карта Premium, Черная Карта Espresso Italiano.

Roberto TOTTI Ristretto, Roberto TOTTI Decaffeinato.

KAFFA Elgresso, KAFFA Elgresso GOLD.

Растворимый сублимированный:

Черная Карта Premium, Черная карта Gold, Черная Карта Exclusive Brasilia.

Roberto TOTTI Ristretto, Roberto TOTTI Leggero, Roberto TOTTI Decaffeinato

Elite Platinum, Elite Platinum Decaffeinated

KAFFA Elgresso, KAFFA Elgresso GOLD, KAFFA Sahara

68 http://www.business-standard.com/india/news/back-to-beans/410021/

http://www.strauss-group.ru/

http://www.business-standard.com/india/news/back-to-beans/410021/


47

Le Cafe CLASSIC, Le Cafe MOCCA, Le Cafe MOCCA без кофеина

Также компания предлагает комплексные решения как для бизнеса (кафе и ресторанов),

так и для дома или офиса.


Покупка торговых марок.

В 2008 году Strauss Group приобрел два российских кофейных бренда, «Черная карта» и

«Каффа», у компании Cosant Enterprises.

В 2010 году Strauss Coffe приобрело бренд LeCafe и 51% компании LeCafe Group. Ее

здания и склады будут использованы для целей логистики группы Strauss Coffe.

Компания определяет в качестве одного из своих приоритетных направлений - Away From

Home (вне дома). Направление Strauss Coffee Service СНГ начало работу в конце 2002 года

в Украине, где сейчас является безоговорочным лидером рынка HoReCa. В 2008 году

руководство концерна приняло стратегическое решение об открытии данного направления

бизнеса и в России. За последние три года Strauss Coffee Service в России занял твердую и

уверенную позицию на рынке.


Strauss Coffe планирует использовать перешедшие к ней площади LeCafe Group для

постройки завода в России по производству молотого кофе. В период 2011-2012г. в

постройку предприятия будет инвестировано около 6 млн долл69.


Strauss Coffee ведет свою деятельность в России, на Украине, в Польше, балканских

странах и в Бразилии.


Производство по фасовке кофе на территории России.


Продукция представлена в премиальных и суперпремиальных сегментах.


Активное развитие и предложение комплексных продуктов для out-of-home

потребления кофе: для сегмента HORECA, для офисных нужд.

Предложение продуктов для капсульных кофе-машин для домашнего

использования.

69 http://www.bportal.ru/readybiz/newsdetail.asp?id=6422

http://www.bportal.ru/readybiz/newsdetail.asp?id=6422


48

Таблица 9. Сравнительная характеристика игроков Рынка (1)

Нестле

Россия

Крафт Фудс

Россия

Tchibo Орими-

Трэйд

Тип компании Часть ТНК Часть ТНК Междунаро

дная

Российская

Наличие производства в

России

Полного

цикла

Полного цикла нет Полного

цикла

Наличие производства

упаковки для кофе в

России

нет есть есть нет

Год начала работы на

Рынке

1995 1994 1993 1999

Объем производства в

России, тонн

31 тыс. 12-13 тыс. - ~7 тыс.

Молотый кофе / кофе в

зернах

+ + + +

Растворимый

гранулированный

+ + +


сублимированный

+ + + +


порошковый

+

Кофейные смеси + + +

Бренды продукции Nescafe,

Nespresso

Carte Noire,

Jacobs, Maxwell

House

Tchibo Жокей

Показатели знания /

потребления основных

марок

Высокие Высокие Высокие Средние

Доля Рынка, % 29% 19% 8% н/д

Доля в сегменте

растворимого кофе, %

40% 25% 8% н/д

Доля в сегменте кофе

молотого/в зернах, %

Незначит. Незначит. н/д 30%

Активность продвижения

(PR, Реклама и пр.)

Высокая Высокая Средняя Низкая

Противостояние двух крупнейших участников рынка – Нестле Россия и Крафт Фудс

Россия разворачивается преимущественно в плоскости ценовой конкуренции и

максимизации присутствия в торговых точках страны. Для компании Нестле одной из

первоочередных задач является поиск партнера и/ли создание производства упаковки на

территории России, что позволит компании снизить производственные издержки, и, как

следствие, стать более конкурентоспособными по цене. Для компании Крафт Фудс

первоочередная задача: наращивание объема производства в России – дополнительные

инвестиции в имеющиеся производственные мощности, по плану компании, повысят

объем производства до 25 тыс.тонн. Кроме того, Крафт Фудс пересмотрел ключевые


49

марки в кофейной категории, и исключил Carte Noire, как следствие, максимальные

инвестиции будут направлены на две другие марки, особенно на Jacobs, которая является

основным конкурентом Nescafe. Компания Tchibo в последние годы теряет свою долю

рынка в нашей стране. Несмотря на высокие показатели знания и потребления для этой

марки, отсутствие стратегически значимых шагов в условиях серьезной конкуренции

приведет к дальнейшему снижению доли продаж этой марки в России. Для компании

Орими-Трэйд розничная продажа кофе – не единственное направление деятельности на

Рынке. Компания является одним из основных игроков рынка зеленого кофе (крупным

импортером, ре-экспортером и оптовиком). Позиции марки «Жокей» на рынке

обжаренного кофе достаточно устойчивы, однако в этом сегменте намечается усиление

конкуренции. С другой стороны, объемы потребления нерастворимого кофе растут.

Таблица 10. Сравнительная характеристика игроков Рынка (2)

Московская

кофейня на

паяхъ

Strauss

Group

Paulig «Гранд»

Тип компании Российская Международ

ная

Международ

ная

Российская

Наличие производства в

России

Полного

цикла

Фасовочный

завод

Кофеобжаро

чный

Фасовочный

завод

Год начала работы на

Рынке

1997 1992 1992 1994

Объем производства в

России, тонн

н/д - Проектная

мощность

6000

н/д

Молотый кофе / кофе в

зернах

+ + +


гранулированный

+ +


сублимированный

+ + +


порошковый

+ +

Бренды продукции Арабика,

Коломбо,

Суаре,

ESPRESSO,

Царь Петръ,

Мокко

Черная карта,

Roberto

TOTTI,

KAFFA,

Elite, Le Cafe

Paulig Grand

Показатели знания /

потребления основных

марок

Средние Средние Низкие Средние

Доля Рынка, % 6% н/д н/д н/д

Доля в сегменте кофе

молотого/в зернах, %

н/д н/д 16% н/д

Активность продвижения

(PR, Реклама и пр.)

Низкая Средняя Низкая Средняя


50

Планы по открытию новых заводов есть у компаний Strauss Group и российской «Гранд»,

но пока точно не известны сроки их реализации. Маловероятно, что деятельность этих

компаний в среднесрочной перспективе повлияет на Рынок. «Московская кофейня на

паяхъ» – стабильное предприятие, с устойчивыми позициями на Рынке и подтвержденным

качеством продукции. В сегменте натурального обжаренного кофе активно развивается

амбициозная компания Paulig. Завод проектной мощностью 6 тыс. тонн планируется к

открытию в этом году, и компания в среднесрочной перспективе планирует увеличить

свою долю в сегменте в два раза.


Более 50% рынка в стоимостном выражении приходится на тройку лидеров: Nestle Russia

(марки Nescafe), Kraft Foods Russia (Jacobs, Maxwell House, Carte Noire), Tchibo. На рынке

натурального кофе доминируют отечественные компании, на их долю приходится более

65% рынка. Игроков Рынка можно сегментировать следующим образом: по владельцу

контрольного пакета акций компании-производителя продукции; по специализации

производителя, по типу производимого кофе, по объемам производства в год.

Противостояние двух крупнейших участников рынка – Нестле Россия и Крафт Фудс

Россия разворачивается преимущественно в плоскости ценовой конкуренции и

максимизации присутствия в торговых точках страны. Компания Tchibo в последние годы

теряет свою долю рынка в нашей стране, несмотря на высокие показатели знания и

потребления для этой марки.

Планы по открытию новых заводов есть у компаний Strauss Group и российской «Гранд»,

но пока точно не известны сроки их реализации. «Орими-Трэйд» и «Московская кофейня

на паяхъ» – стабильные предприятия, с устойчивыми позициями на Рынке и

подтвержденным качеством продукции. В сегменте натурального обжаренного кофе

активно развивается амбициозная компания Paulig.


51

Каналы продаж на рынке кофе

Таблица 11. Формы оптовой и розничной продажи на российском рынке кофе

В-т Формы оптовой и розничной

продажи

Примеры компаний

Формы оптовой продажи

1

2

Дистрибьютор/дистрибьюторные

центры в регионе(ах), в другой стране

Раритет, Авенир, Global Foods (HORECA),

«Восток-Запад» (HORECA)

Филиал / представительство, сеть

филиалов в регионе(ах)

Филиалы Нестле Россия и пр. компаний

3 Официальный дистрибьютор Росшоколад (официальный дистрибьютер

Paulig), Рустов Центр (Lavazza)

Представительство компании Tchibo C.I.S. LLC, Moscow, Russia

Формы розничной продажи

1

2

3

Супер/Гипермаркеты «Седьмой континент», «Азбука вкуса»,

«Ашан» и др.

Торговые автоматы NESCAFE® Sagoma и NESCAFE® Media,

Perla, Gerhardt, Necta, Coffeemar, Saeco, LEI

SA, COLIBRI и пр.

HORECA, в т.ч. Кофейни Любые. В т.ч. сети кофеен: Кофе-Хауз,

Шококоладница, Кофеин, Идеальная чашка

и пр.

Киоски/Палатки Любые

Продуктовые рынки Даниловский, Коптевский, Измайловская

продуктовая ярмарка и др.

Универсамы/Гастрономы «Пятерочка», «Копейка», «Гастрономир»...

Продуктовые магазины Любые, формат «магазин у дома»

Специализированные магазины

Интернет-продажи (могут

осуществляться оптовым, розничным

продавцом или компанией-

производителем)

Продажа кофе.ru (http://www.prodaga-

kofe.ru), ЛеКафьер (http://www.lecafeier.ru),

Kofem.ru (http://kofem.ru), Кофе-Дом

(http://www.cofe-dom.ru)


52

Формы оптовой продажи. Краткая информация о некоторых дистрибьюторах продуктов питания в РФ и

особенностях их деятельности.

Торговый дом «ЭНЕРГО»

http://www.energo-logistic.ru/distribution/

Партнерами «Торгового дома «ЭНЕРГО» являются отечественные и мировые

производители продуктов питания: «Nestle», «Unilever», «Paulig», «Sara Lee», «Le Café

Soluver», «Авалон», «Орими Трейд» и другие производители продуктов питания. В

ассортименте компании около 300 видов натурального и растворимого кофе. ТД

поставляет продукцию в крупные торговые сети, универсамы и розничные магазины по

всей стране. Поставки в розничные магазины осуществляются тремя отделами, два из них

являются эксклюзивными и специализируются на торговых марках «Nestle» и «Unilever»,

а третий является «мультибрендинговым». Для региональных и оптовых клиентов из

различных регионов России разработана схема логистики.

Компания «Раритет»

http://raritet-ltd.ru

ООО «Раритет» является крупной компанией, занимающейся дистрибуцией продуктов

питания в России, а также в Беларусии, Украине и Казахстане. Сотрудничает с Nestle,

Mars, Kraft, Bad Schwartau Werke, Carl Kuhne KG. В настоящее время работает более с чем

1600 клиентами, среди которых все сетевые супермаркеты г.Москва - Рамстор, Седьмой

Континент, Перекресток, Metro Cash&Carry, Aushan, Spar.

Компания «Караван»

В 1993 году была основана кофейная компания «Караван». Основная деятельность

компании это продажа чая и кофе. Компания занимается оптовой торговлей на территории

России и является официальным дистрибьютором в Белоруссии многих мировых

кофейных компаний. В 2003 году компания подписала соглашение на продажу продукции

ОАО «Фабрика Золотые Купола» кофе «Черная карта», а в январе 2005 года на поставку в

Россию Итальянского кофе «lavazza», в феврале подписан контракт с Индией на поставку

кофе «Индийское золото». В этом же году компания заключила контракты с российской

компанией «Московская Кофейня на Паяхъ», в том же году подписано эксклюзивное

соглашение на поставку кофе «TCHIBO».

Компания Global Foods

http://www.globalfoods.ru

Компания Global Foods является одним из лидеров российского рынка поставок продуктов

питания и сопутствующих товаров в сегмент HoReCa. Является официальным

дистрибьютором: Unilever, Nestle, Mars. Центральный офис – г. Москва. В 2010 году -

лауреат российских премий: «Лучшее предприятие года 2010», «Лучший

налогоплательщик года». Регионы: Москва и область, Архангельск, Казань, Краснодар,

Ростов на Дону, Самара, Санкт-Петербург, Сочи, Ставрополь.

Продажа кофе.ru

http://www.prodaga-kofe.ru/

Интернет-магазин Prodaga-kofe.ru предлагает более 40 видов кофе известных

производителей и обжарщиков. Работает с оптовыми и региональными покупателями.

http://www.energo-logistic.ru/distribution/

http://raritet-ltd.ru/

http://www.globalfoods.ru/

http://www.prodaga-kofe.ru/


53

Формы розничной продажи.


объемов категории приходится на гипер-/супер- и минимаркеты.

Диаграмма 17. Структура розничных продаж по каналам дистрибьюции, %


* Июнь-июль 200970

; **Дек 2009 – янв. 201071

По данным анализа текущего состояния рынка ритейла в России, проведенного компанией

Nielsen, cреди каналов дистрибуции флагманом по-прежнему остаются небольшие

супермаркеты, доля которых среди магазинов современного смешанного формата выросла

с 19% в 2008 году до 22, 44% в 2010 году. Наибольшим потенциалом для роста обладают

города второго эшелона.

Общее же количество магазинов современного формата за пределами 24 крупных городов

выросло на 49% — за период с 2007 по 2010 годы. Тем не менее, по данным Nielsen,

сегодня насчитывается свыше 385,5 тыс. традиционных и специализированных магазинов.

В крупных городах в ближайшие несколько лет можно ожидать роста количества

гипермаркетов. Пока же уровень концентрации этих магазинов остается невысоким. На



40,4 42,3

17,9 18,3

22,9 23,0

3,7 2,2

15,1 14,1

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

В натуральном выражении* В денежном выражении**

Открытые рынки

Киоски и павильоны

Продовольственные магазины

Мини-маркеты

Гипер/ супермаркеты




54

миллион жителей Москвы приходится 3 гипермаркета, Нижнего Новгорода – 7, в Санкт-

Петербурге – 10. В Европе же этот показатель составляет в среднем 14 гипермаркетов72

.

Таблица 13. Рейтинг крупнейших компаний розничной торговли РФ в 2010г.

Компания Объем реализации

2009 г.

млн руб.

2008 г.

млн руб

Темп прироста

%

Х5 Ритейл групп 276516 207662 33

Магнит 169844 132947 28

Ашан 158358 128062 24

Метро Кэш энд Керри 127543 121931 5

О`Кей 67864 51574 32

Лента 58809 53163 11

Дикси Групп 54262 48325 12

Седьмой континент 44594 39880 12

Торговый дом Копейка 44289 35445 25

Группа компаний Виктория 32887 39514 -17

Корпорация ГРИНН 25131 24230 4

Реал-гипермаркет 21493 16398 31

Торговая сеть Монетка 21490 18894 14

Сеть гипермаркетов Гиперглобус 20002 12238 63

Группа Вестер 14996 21518 -30

Компания Холидей 12175 14008 -13

Группа компаний НормаН-Виват 11364 14189 -20

Билла 11217 9620 17

Городской супермаркет (сеть

Азбука Вкуса)

11186 10159 10


72 http://issuu.com/coffeetea/docs/coffee_tea_russia_2-2011-ru-free

http://issuu.com/coffeetea/docs/coffee_tea_russia_2-2011-ru-free


55

HORECA



кофейни, рестораны быстрого питания и т.п.

На ресторанном рынке выделяются несколько основных сегментов:

Элитные рестораны / комплексное обслуживании: средний чек более $ 70 на

человека.

Демократичные рестораны (семейные рестораны полного обслуживания): $20-70.

Рестораны и кафе быстрого обслуживания (включая кофейни): $20-70;

Фаст-фуды: стационарные и уличные/мобильные (киоски и т.п.)

По данным Euromonitor International, особенно динамично до 2009 года развивались фаст-

фуды и кафе / рестораны быстрого обслуживания. Если на обороте фаст-фудов кризис

почти не отразился, то кафе/бары потеряли 4,2% в стоимостном отношении73

.

Диаграмма 18. Динамика объема подсегментов рынка ресторанов 2006-2009,

млрд. руб

Источник: Euromonitor International

По данным журнала FoodService в России действует порядка 40 сетей общественного

питания, каждая из которых управляет от 20 до 400 точками. Сводная информация по

крупнейшим сетям представлена в Таблице74

.

73 По материалам отчета «Russia: Food Service - Hotel Restaurant Institutional» 3-3-2011 / USDA'S Global Agriculture Information Network

http://gain.fas.usda.gov/Pages/Default.aspx

74 Там же

Фаст-Фуд Элитные

рестораны Кафе / бары

Уличные / мобильные

Кафе само- обслуживани

я

Доставка на дом

2006 150,0 59,6 38,5 20,3 4,5 2,3

2007 170,0 64,5 42,2 21,2 4,8 3

2008 193,0 71,2 47,7 22,6 5,2 3,7

2009 194,0 64,4 45,7 21,4 4,9 3,8

020406080

100120140160180200



56

Таблица 14. Крупнейшие сети общественного питания в России.

Компания Кол.точек

в России

2010 к

‘09, %

Кол.точек

в Москве

Бренды

Маркон 401 15,2 352 Стардог!s, Багеттерия, On-Time

Росинтер 362 2,6 197 Il Patio, Планета Суши и пр.

Крошка-

картошка

326 4 273 Крошка-картошка

McDonald’s 251 12 91 McDonald’s, McCafe

Кофе-Хауз 229 5 128 Кофе-Хауз, Азия Кафе, Винегрет.

Шоколадница 225 5,1 160 Шоколадница, Ваби-Саби

Теремок 181 5,2 93 Теремок, Битте-гриль

Планета

гостеприимства

158 3,9 68 Сбарро, Восточный базар, Виаджио

Yum!Brands 155 -2,5 84 Ростик’с-KFC

ГК А.Новикова 148 2,7 126 Концептуальные рестораны

BRPI 145 -19,4 32 Баскин Роббинс

Подорожник 130 -21,7 - Подорожник

Subway 127 76,3 58 Subway

Grand Food 121 1,7 9 Ташир-пицца, Кебаб-тун, GFC и пр.

Евразия 103 14,4 2 Евразия

Веста-центр

интернешнл

77 0 57 Якитория, Гин-но Таки, ИСТ буфет

и пр.

Ginza Project 75 22,9 42 Япоша и различные

концептуальные рестораны

Чайная ложка 69 16,9 - Чайная ложка

Foodmaster 52 10,6 - Вилка-Ложка, Печки-Лавочки и др.

AmRest 49 -14 13 Pizza Hut, KFC

Starbucks 43 130 43 Starbucks

Источник: FoodService magazine, №12, 2010

По данным обзора рынка кофеен, проведенным журналом «Однако», в России

насчитывается более 3,2 тыс. кофеен, из них свыше 400 в Москве, 350 — в Санкт-

Петербурге. По данным маркетингового исследования, проведенного компанией IndexBox

в сентябре 2010 года, крупные сетевые игроки («Шоколадница» и «Кофе Хауз»)

контролируют 60% оборота московского рынка кофеен, 20% занимают небольшие сети

(Costa Coffe, «Кофеин», «Кофемания» и пр.), оставшиеся 20% — одиночные кафе. В

Санкт-Петербурге большая часть рынка — 65% — принадлежит крупным и мелким

сетевым кофейням, причем наиболее значительные доли там занимают столичные лидеры

«Шоколадница» и «Кофе Хауз». Другие города-миллионники насчитывают в сумме около

350 кофеен75.

75 http://www.odnako.org/magazine/material/show_10983/


57

По материалам отчета «Russia: Food Service - Hotel Restaurant Institutional», в 2009 году в

среднем за квартал, оборот кофеен составлял порядка $150 млн., снижение в сравнении с

2008 оценивается в 20-30%. На третий квартал 2010 года – оборот составил почти $186

млн76.

Таблица 15. Сетевые кофейни в России

Сеть География Год

начала

работы

Количество

кофеен

2008 2010

Кофе-Хауз Москва, С.-Петербург, регионы 1999 187 216

Шоколадница Москва, С.-Петербург, регионы 2001 175 225

МакКафе Москва, С.-Петербург, регионы 2002 43

Starbucks Москва 2007 4 40

Traveler’s Coffee Новосибирск, Сибирский регион 1997 36

Costa Coffee Москва, С.-Петербург, регионы 2007 10 29

Идеальная чашка Москва, С.-Петербург, регионы 2000 13 18

Кофеин Москва 2006 17

Coffee Bean Москва, регионы 1996 12 12

Кофе-мания Москва 2001 12 9

Источник: USDA'S Global Agriculture Information Network, 2011

Большинство сетей не заключает эксклюзивных контрактов с поставщиками, и довольно

часто меняет их, ориентируясь на лучшее предложение по цене. Кроме того, в

большинстве своем они имеют различных поставщиков под разные категории продуктов,

что может влиять на перебои в поставках.

По материалам обзора «Russia: Food Service - Hotel Restaurant Institutional», средний чек в

кофейнях составляет от $15 до $25, на напитки приходится 30-40% от этой суммы. В

структуре продаж «Идеальная чашка» и «Coffee Bean» доля кофе составляет порядка 80%.

В Кофе-Хаузе – в два раза меньше: 40%. А в сети «Шоколадница» всего 15%77

По словам Евгения Когана, владельца сети Кофеин, кофейный бизнес самый

маржинальный, потому что якорным продуктом в кофейне является кофе, у которого

«гораздо более высокая маржа, чем у любого другого продукта». При этом затраты в

кофейне ниже78.

По словам Артюхова Руслана, коммерческого директора группы компаний Espresso

Italiano RU, наценка ресторатора на чашку эспрессо в России составляет от 800 до 1 500%,

в отличие от, например, Италии, где цена на кофе законодательно регулируется

государством и не может быть более 1 евро за чашку. Эту ситуацию эксперт объясняет

76 По материалам отчета «Russia: Food Service - Hotel Restaurant Institutional» 3-3-2011 / USDA'S Global Agriculture Information Network


77 Там же





58

рядом факторов: стоимостью аренды помещения, административными расходами, а также

сложившемся на рынке мнением, что цена менее 50 рублей за чашку эспрессо — это

показатель плохого качества продукции79.


Основные существующие формы оптовой продажи на Рынке: дистрибьютор/

дистрибьюторные центры в регионе(ах), в другой стране; филиал / представительство,

сеть филиалов в регионе(ах); официальный дистрибьютор; представительство компании.

Основные существующие формы розничной продажи: современные форматы торговли

(супер- гипер- и мини маркеты); открытые рынки; продуктовые и специализированные

магазины; торговые автоматы по продаже горячих напитков, а также HORECA.


объемов категории приходится на гипер-/супер- и минимаркеты. Общее количество

магазинов современного формата за пределами 24 крупных городов выросло на 49% — за

период с 2007 по 2010 годы. Тем не менее, по данным Nielsen, сегодня насчитывается

свыше 385,5 тыс. традиционных и специализированных магазинов.



кофейни, рестораны быстрого питания и т.п. По данным Euromonitor International,

особенно динамично до 2009 года развивались фаст-фуды и кафе / рестораны быстрого

обслуживания. Если на обороте фаст-фудов кризис почти не отразился, то кафе/бары

потеряли 4,2% в стоимостном отношении. По данным журнала FoodService в России

действует порядка 40 сетей общественного питания, каждая из которых управляет от 20

до 400 точками.

В России насчитывается более 3,2 тыс. кофеен, из них свыше 400 в Москве, 350 — в

Санкт-Петербурге. По данным маркетингового исследования, проведенного компанией

IndexBox в сентябре 2010 года, крупные сетевые игроки («Шоколадница» и «Кофе Хауз»)

контролируют 60% оборота московского рынка кофеен, 20% занимают небольшие сети

(Costa Coffe, «Кофеин», «Кофемания» и пр.), оставшиеся 20% — одиночные кафе. В

Санкт-Петербурге большая часть рынка — 65% — принадлежит крупным и мелким

сетевым кофейням. По материалам отчета «Russia: Food Service - Hotel Restaurant

Institutional», в 2009 году в среднем за квартал, оборот кофеен составлял порядка $150

млн., снижение в сравнении с 2008 оценивается в 20-30%. На третий квартал 2010 года –

оборот составил почти $186 млн. Средний чек в кофейнях составляет от $15 до $25, на

напитки приходится 30-40% от этой суммы. В структуре продаж «Идеальная чашка» и

«Coffee Bean» доля кофе составляет порядка 80%. В Кофе-Хаузе – в два раза меньше:

40%. А в сети «Шоколадница» всего 15%.

79 «Кофе и чай в России» №3 2011


59

Анализ конечных потребителей на рынке кофе

Описание потребителей на Рынке

Россия считается «чайной» страной, однако число ценителей кофе постоянно растет за

счет снижения доли поклонников чая. Известно, что именно в «чайных» странах

растворимый кофе занимает господствующее положение на рынке. И Россия, наряду с

Великобританией, Японией и Китаем, не исключение из этого правила. Любителю чая

процесс приготовления растворимого кофе ближе.

Кроме того, любовь к кофе обычно приходит вслед за привязанностью к чаю. В России

употреблять два этих напитка начинают очень рано. Чай очень часто дают пить даже

маленьким детям, а поскольку чай тоже содержит кофеин, так прививается привычка. В

результате, примерно половина подростков в возрасте 12—14 лет периодически пьют

кофе. На Западе привыкают к кофе лишь в возрасте 16—20 лет80.

На базе данных BusinesStat об уровне потребления кофе в России, расчетный уровень

проникновения категории (т.е. доля потребителей кофе) среди населения старше 10-

летнего возраста составляет примерно 73%. При этом отмечается ежегодный прирост

доли потребителей. По данным исследования Global TGI в городах с населением 100 тыс.

и более (16 лет +), доля потребителей категории растворимого кофе составляет 72%81

.

Диаграмма 19. Динамика уровня проникновения кофейной категории в 2006-2010

гг. и прогноз до 2014 года.

Источник: BusinesStat, ФСГС

80 http://www.aksionbkg.com/page.php?id=513&print=page

81 http://globaltgi.com/freedata/

129,3 128,6 128,1 127,6 127,1 126,7 126,3 126,0 125,8

69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77%

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

120,0

2006 2007 2008 2009 2010 2011 (прогноз)

2012 (прогноз)



Население России, 10 лет и старше, млн

число потребителей кофе (млн.)

уровень проникновения категории

http://www.aksionbkg.com/page.php?id=513&print=page

http://globaltgi.com/freedata/


60

Необходимо отметить, что основные мотивы для отказа от потребления кофе: забота о

здоровье, а также нелюбовь к вкусу кофе. По данным ГФК, почти каждый третий, желая

сделать свое питание более здоровым, старается исключить из рациона кофе82.

По данным агентства «КредИнформ», настоящими кофеманами являются жители Москвы

и регионов Центрального федерального округа. На них приходится почти треть

выпиваемого в России кофе. На втором месте – Приволжье (16,6%), третье - Северо-Запад

(13,9%) и Сибирь (13,1%). Меньше всего кофе пьют на Дальнем Востоке (2,9%)83

.

Положительные тенденции отмечаются также в объемах потребления кофе. Если в 2005

году среднее количество чашек, выпиваемых в день, составляло 0,6 (т.е. раз в два дня), то

сегодня среднее = 1 чашка в день. Прогноз BusinesStat: частота потребления будет

увеличиваться и к 2014 году достигнет почти 2 чашек в день.

Диаграмма 20. Динамика частоты и объемов потребления кофейной категории в

2005-09 гг. и прогноз до 2014 года.

Источник: BusinesStat, 2009

По данным опроса в Москве, проведенного компанией «Амико» в 2010 году, 42%

потребителей пьют кофе 1 раз в день. Чуть меньше респондентов (33%) ответили, что

пьют кофе несколько раз в день. Также около 17% опрашиваемых пьют кофе 1-2 раза в

неделю и 8% – 1-2 раза в месяц84

.

82 Исследование здоровья и благосостояния россиян, опрос респондентов 18-71 в крупных городах России с населением более 500 тыс.

человек. Объем выборки: 500 респондентов http://advertology.ru/article58215.htm


84 http://horeca.bl.by/news/316455.php

0,74 0,84

1,08 1,16

1,24

1,45 1,54

1,61 1,72

1,81

0,6 0,7

0,9 0,9

1,0 1,1

1,1 1,2

1,3 1,3

0

0,5

1

1,5

2

2005 2006 2007 2008 2009 2010 (прогноз)





потребление на человека кг/год

Объем потребления среди потребителей категории/ чашек/день

http://advertology.ru/article58215.htm

http://www.coffeetime.ru/news/market/2011-01-17-2307/

http://horeca.bl.by/news/316455.php


61

Потребительские предпочтения на Рынке

По данным ГФК85

, доля домохозяйств, покупающих кофе составляет 90%. В последние

годы наблюдается рост доли натурального кофе в структуре потребления горячих

напитков – как в натуральном, так и в стоимостном выражении. В разгар кризиса в 2009

году в стране наблюдался рост потребления горячих напитков. В первую очередь, выросло

потребление в сегментах натурального кофе86

.

Диаграмма 21. Структура потребления горячих напитков по видам в

натуральном выражении, %

Источник: ГФК, 2011

Интересно, что структура потребительских предпочтений россиян довольно сильно

отличается от того, что наблюдается в странах Центральной и Восточной Европы. Ближе

всего к нам польские потребители, которые тоже предпочитают чай всем остальным

напиткам, хотя благосклонно относятся и к кофе. А потребители в Румынии, Болгарии,

Венгрии и Сербии отдают предпочтение кофе - зерновому и молотому. Стоит также

отметить, что в потребительской корзине россиян растворимый кофе, наряду с чаем,

занимает гораздо большее место, чем у потребителей в других странах87

.

Стоит отметить, что поскольку средняя цена кофе выше, чем цена чая, в стоимостном

выражении их доли практически равны.

85 Данные панели домашних хозяйств: исследование проводится постоянно по выборке 7065 домашних хозяйств, репрезентативной для

всей России – городской и сельской, включая все федеральные округа


87 http://www.gfk.ru/Go/View?id=946

14% 18% 20% 23% 25% 25%

50% 44% 42% 38% 37% 37%

28% 29% 30% 31% 29% 28%

8% 9% 8% 8% 9% 10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2005 2006 2007 2008 2009 2010

Кофе натуральный

Кофе растворимый

Чай развесной

Чай пакетированный


http://www.gfk.ru/Go/View?id=946


62

Диаграмма 22. Структура потребления горячих напитков по видам в

стоимостном выражении, %


Анализ потерь и приобретений на рынке позволяет определить источники роста

категории: происходит ли это за счет изменения интенсивности потребления или

благодаря переключению покупателей с одного сегмента на другой. Аналитики компании

ГФК отмечают, что в 2009 году наряду с ростом интенсивности потребления,

натуральный кофе забирал объем у других сегментов и прирост его объема составил

почти 30%. Интенсивность потребления растворимого кофе также росла, однако сегмент

терял потребителей88.

Диаграмма 23. Анализ потерь / приобретений на рынке по сегментам в 2009 году

по сравнению с 2008 годом, % объема



17% 21% 23% 26% 27% 26%

28% 24% 22% 20% 21% 22%

50% 50% 50% 50% 46% 45%

6% 6% 5% 4% 6% 6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2005 2006 2007 2008 2009 2010



Чай развесной

Чай пакетированный

7,4

-1,8

22,1

8,9

29,5

7,1

-10 - 10 20 30 40



Прирост объема в целом

Изменение интенсивности потребления

Потери / приобретения от других категорий



63

В 2010 году потребление горячих напитков на домохозяйство снизилось до уровня 2008

года. Однако различные сегменты вели себя по-разному.

Диаграмма 24. Анализ потерь / приобретений на рынке по сегментам в 2010 году

по сравнению с 2009 годом, % объема


Сегмент натурального кофе рос за счет увеличения количества потребителей, что касается

растворимого кофе, то наряду с уменьшением числа потребителей в этих сегментах,

снижалось и их потребление на домохозяйство.

Внутри сегмента растворимого кофе больше всего пострадали категории порошкового

кофе и кофейных смесей – в результате одновременного снижения потребления на семью

и уменьшения количества покупателей. Количество покупателей гранулированного кофе

также заметно сократилось, но объем его потребления на домохозяйство не изменился.

Сублимированный кофе остается наиболее успешным в сегменте растворимого кофе на

протяжении последних лет. При относительно небольшом снижении количества

покупателей объем его потребления на семью вырос89.

С точки зрения мотивации потребления, группу регулярных потребителей кофе можно

условно разделить на три основные группы:

1. Так называемые ценители. К ним относятся кофейные гурманы, которые ценят

кофе за его неповторимый вкус и запах, придают большое значение, как сорту

кофе, так и способу его приготовления, степени обжарки зерен и даже району, в

котором были выращены кофе-бобы. К этой же группе можно отнести людей,

которые превратили потребление напитка в своеобразный ритуал. Для них процесс

приготовления и употребления кофе - это элемент жизненного уклада. Ценители

пьют исключительно натуральный кофе, к растворимому относятся негативно и

даже с презрением.

2. Кофеинозависимые люди, или кофеманы. Люди из этой группы нуждаются в

регулярном употреблении значительного количества напитка для получения заряда


9,4

-2

1,2

-3,7

10,4

-5,7

-20 -10 - 10 20 30



Прирост объема в целом

Изменение интенсивности потребления

Потери / приобретения от других категорий



64

бодрости и восстановления работоспособности. Кофеинозависимые потребители не

придают особого значения источнику кофеина, поэтому употребляют и

натуральный и сублимированный кофе, отдавая предпочтение растворимому

исключительно из-за более высокого содержания кофеина и скорости

приготовления.

3. Потребители кофе «за компанию», либо при отсутствии альтернативы.

Любителями их назвать трудно, скорее эти люди относятся к напитку равнодушно,

соответственно разница между натуральным и растворимым кофе для них не

существенна90.

Тот факт, что более чем значительная часть российского рынка кофе приходится на его

растворимый сублимированный вариант, определяет примерную картину предпочтений

наших сограждан.

Потребительское поведение при покупке на Рынке

По данным ГФК, на супер-, гипермаркеты и дискаунтеры приходится около 40% покупок

растворимого и более половины – натурального кофе. Причем, в 2007 году доли

современных форматов торговли составляли 34% и 44% соответственно.91.

С дальнейшим

распространением современных торговых форматов их доля во всех сегментах продолжит

расти.

По результатам исследования московских потребителей кофе, проведенного компанией

«Амико», 53% респондентов покупают кофе 1-2 раза в месяц. Еще 26% - 1 раз в 3 месяца.

На долю тех, кто покупает кофе 1 раз в неделю и чаще – пришлось 11% участников

опроса92.

Главными критериями выбора были названы: вкус напитка (87%), цена напитка (70%) и

известность марки/бренда (61%). Среди прочих критериев были названы93

:

объем (44%) и дизайн (33%) упаковки

страна-производитель (27%)

советы друзей/знакомых (24%),

акции, скидки в местах продаж (19%),

реклама (8%) и рекомендации продавца/покупателей (6%).

По данным inFOLIO Research Group, марку Nescafe (Nestle) покупает до 61% россиян,

бренды, контролируемые Kraft Foods, пользуются спросом у 48%, а различные варианты

кофе под маркой Chibo покупают до 26% опрошенных94.

Отмечается, что категория кофе является одной из наиболее стабильных на рынке товаров

повседневного спроса. Лояльность бренду здесь очень высока, и потребители откажутся

от привычной марки и перейдут на более дешевую только в самом крайнем случае95.

90 http://www.advertology.ru/article81455.htm

91 http://www.gfk.ru/filestore/0007/0040/362/GfK_presentation_-_Coffee_Forum__short_%5BRead-Only%5D.pdf





http://www.advertology.ru/article81455.htm

http://www.gfk.ru/filestore/0007/0040/362/GfK_presentation_-_Coffee_Forum__short_%5BRead-Only%5D.pdf






65

Влияние кризиса на потребительскую активность По словам Владислава Андреева директора департамента кофе и напитков OOO «Нестле

Россия», под влиянием кризиса премиальный сегмент в 2009 году находился в стагнации.

Объясняется это тем, что те покупатели, которые привыкли брать дорогой и качественный

кофе, даже при некотором снижении доходов не изменяют своим привычкам и не

переходят на более дешѐвые виды кофе. Скорее, снижается частота потребления либо

появляется смешанный ассортимент, то есть в дополнение к премиальным брендам

потребители добавляют кофе базовых марок.

Мария Драбова директор по корпоративным коммуникациям ГК «Орими Трэйд»

отмечает, что резко сократилось потребление кофейных смесей и выросло потребление

кофе в зѐрнах96

. Кроме того, экспертами рынка отмечалось незначительное

перераспределение спроса с крупной фасовки на среднюю и мелкую. Более заметная

тенденция: сокращение покупок кофе в красочных жестяных или стеклянных банках,

подарочных упаковках, переход на стандартные и более дешевые вакуумные пачки,

пластиковые банки, «мягкие» упаковки. Данные относительно изменений мест

совершения покупок приводит компания Profi Online Research: порядка 38% респондентов

для покупки кофе стали искать торговые точки, в которых привычный продукт стоит

дешевле97

.

Резюме по разделу На базе данных BusinesStat об уровне потребления кофе в России, расчетный уровень

проникновения категории среди населения старше 10-летнего возраста составляет

примерно 73%. При этом отмечается ежегодный прирост доли потребителей. По данным

агентства «КредИнформ», на жителей Москвы и регионов Центрального федерального

округа приходится почти треть выпиваемого в России кофе. Положительные тенденции

отмечаются в объемах потребления кофе. Если в 2005 году среднее количество чашек,

выпиваемых в день, составляло 0,6 (т.е. раз в два дня), то сегодня среднее = 1 чашка в

день. Прогноз BusinesStat: частота потребления будет увеличиваться и к 2014 году

достигнет почти 2 чашек в день.

Аналитики компании ГФК отмечают, что в 2010 году сегмент натурального кофе рос за

счет увеличения количества потребителей, что касается растворимого кофе, то наряду с

уменьшением числа потребителей в этих сегментах, снижалось и их потребление на

домохозяйство. Внутри сегмента растворимого кофе больше всего пострадали категории

порошкового кофе и кофейных смесей. Количество покупателей гранулированного кофе

также заметно сократилось, но объем его потребления на домохозяйство не изменился.

По данным inFOLIO Research Group, марку Nescafe (Nestle) покупает до 61% россиян,

бренды, контролируемые Kraft Foods, пользуются спросом у 48%, а различные варианты

кофе под маркой Chibo покупают до 26% опрошенных.

В период кризиса участниками рынка отмечались следующие явления: покупатели даже

при некотором снижении доходов не изменяют своим привычкам и не переходят на более

дешѐвые виды кофе; резко сократилось потребление кофейных смесей и выросло

потребление кофе в зѐрнах; сокращение покупок кофе в красочных жестяных или

96 http://www.idpr.ru/projects/2211/2213/2521/_p1_aview_b62828


http://www.idpr.ru/projects/2211/2213/2521/_p1_aview_b62828



66

стеклянных банках, подарочных упаковках, переход на стандартные и более дешевые

вакуумные пачки, пластиковые банки, «мягкие» упаковки.

Основные тенденции Рынка

1. Тенденции по основным количественным показателям Рынка:

Увеличение объемов производства кофе внутри страны,

Увеличение объемов импорта зеленого кофе,

Прирост объема рынка в стоимостном выражении происходит в большей степени

за счет продаж внутри сегмента натурального кофе, нежели растворимого.

2. Тенденции на конкурентном поле

Компании, которые на данный момент находятся в статусе обслуживающих

западные фирмы, движутся по пути самостоятельного изготовления продукта.

Стремление предпринимателей перейти на производство натурального кофе.

Рост инвестиций в кофейную промышленность

3. Тенденции в потребительском сегменте

Кофе постепенно становится одним из базовых продуктов потребления у

населения.

Несмотря на кризис, спрос на кофе остался стабилен, и тенденции к снижению

потребления не наблюдалось.

Восстановление и последующий рост уровня реальных доходов населения, что

увеличивает потребление, как в количественных, так и в качественных

показателях.

Перераспределение потребления в структуре растворимого кофе: уменьшение доли

кофе-миксов и порошкового кофе, рост - дорогого сублимированного кофе.

Ежегодное увеличение спроса на кофе в зернах и на молотый кофе.

Изменения стиля жизни потребителей и развитие культуры потребления кофе: пить

не на скорую руку, не отходя от рабочего места, а не спеша – в кафе или ресторане.

Рост числа «гурманов», не принимающих «искусственный» вкус растворимого

кофе.


67

Перспективы развития Рынка

1. В связи с ростом цен на мировых рынках, подорожание в 2011 году прогнозируется:

в сегменте растворимого кофе, где стоимость сырья составляет 15% в стоимости

конечного продукта, на 10-15%,

в сегменте жаренного/молотого кофе, где стоимость сырья составляет до 50% в

конечной стоимости продукта, подорожание может достичь 50%98

.

крупнейшие московские сети Кофе-Хауз и Шоколадница пока утверждают, что

роста цен в их кофейнях не будет, поскольку с поставщиками заключены

долгосрочные контракты по фиксированным ценам99

.

Участники рынка отмечают, что в долгосрочной перспективе цены на кофе продолжат

свой рост.

2. Прогнозы в отношении основных количественных показателей и структуры Рынка:

увеличение объема рынка в денежном выражении, отчасти как следствие

повышения спроса, в больше степени благодаря росту мировых цен на зеленое

кофе.

увеличение объемов производства кофе (полного цикла) внутри страны.

увеличение объемов импорта зеленого кофе, а также вероятное увеличение доли

Арабики в общей структуре импортируемого кофе.

увеличение и реализация экспортного потенциала рынка100

.

3. Прогнозы в потребительском сегменте:

увеличение частоты потребление кофе в целом

сегмент натурального молотого / в зернах кофе будет развиваться быстрее, как за

счет усиления интенсивности потребления, так и благодаря переключению

покупателей с растворимого кофе на натуральный.

рост потребления кофе вне дома.

Рынок кофе сравнительно молодой и дополнительный спрос на нем может быть создан.

Кроме того, Россия имеет хороший потенциал к увеличению платежеспособного спроса,

который в свою очередь может увеличить спрос на прозападный стиль жизни, где

потребление кофе – неотъемлемая часть каждого дня.

98 По словам генерального директора Российской ассоциации производителей чая и кофе Рамаза Чантурии

http://www.vmdaily.ru/article/118789.html

99 http://foodretail.ru/news/read?id=248358

100 http://foodretail.ru/news/read?id=246839

http://www.vmdaily.ru/article/118789.html

http://foodretail.ru/news/read?id=248358

http://foodretail.ru/news/read?id=246839


68

Приложение 1. Формулировка факторов для PEST-анализа Рынка PEST-анализ – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political),

экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды,

которые влияют на бизнес компании. Процедура включает в себя формулирование факторов и экспертную

оценку.

Таблица 16. Факторы для PEST-анализа российского рынка кофе

Факторы внешней

среды

Влияние факторов

Политические

Государственные

стандарты и нормы

Таможенное

законодательство

Государственные

финансы

Среди последних законодательных инициатив: проект ФЗ РФ

«Технический регламент на кофе и кофепродукты». Считается, что

благодаря регулированию процесс оценки соответствия продукта

стандартам качества станет более простым и понятным. По словам

участников рынка, за функцию контроля качества борются

лаборатории Роспотребнадзора и Россельхознадзора.

В соответствии с действующим Таможенным тарифом РФ, ставка на

кофе нежареный равна нулю, ставка на кофе жареный – 10% от

таможенной стоимости. В конце апреля 2011 года появилась

информация, что минимальная граница пошлины поднимется с 0,4

евро/кг до 0,5 евро/кг . Виду отсутствие таможенной ставки на

нежареный кофе, обжаривание и производство растворимого кофе на

территории России более рентабельно, чем импорт.

2011 – предвыборный год, поэтому, скорее всего, в середине года

возникнет давление в сторону дополнительных социальных расходов

(и снижении расходов на экономику), что может иметь негативные

последствия для перспектив экономического развития

Экономические

ВВП и основных

макроэкономических

показателей.

Стабильность

национальной валюты и

цен на нефть и другие

товары сырьевого спроса

Низкий уровень

безработицы

Рост номинальной

заработной платы

Рост уровня инфляции

Сейчас в России наблюдается медленный экономический рост.

Тем не менее, темпы роста в 2010 году не сопоставимы с масштабом

падения и предкризисным развитием.

В конце июня 2011 года ЦБРФ расширил нижнюю границу коридора

на 20 копеек – до 32,5 рубля к бивалютной корзине. Верхняя граница

в 37,5 рубля при этом осталась без изменения. Укрепление

национальной валюты создает проблемы для российских

предпринимателей. Рост рубля делает импортные товары более

дешевыми, и отечественные предприятия не могут конкурировать с

ними. Кроме того, укрепление рубля поднимает цену российского

экспорта, снижая спрос на него.

Низкий уровень безработица при низких темпах экономического

роста, говорит о том, что кризис не оказал модернизационного

влияния на экономику, не способствовал росту производительности

труда. В результате, рост в конкурентоспособных секторах может

происходить только параллельно с ростом зарплаты. Еще один

негативный фактор: инфляция, съедающая рост доходов населения.

Дополнительно: политика, направленная на увеличение доходов

населения, привела к росту импорта в 2010 году (на 30% по данным

Сбербанка).


69

Социальные

Рост доходов и

увеличение платежного

спроса

Кофе постепенно

становится одним из

базовых продуктов для

потребителя

Изменения стиля жизни:

увеличение потребления

кофе вне дома.

Изменение структуры спроса в пользу более дорогих сегментов:

сублимированного растворимого и натурального кофе

Потребитель в меньшей степени готов экономить на кофе и не

отказываться от марки / типа. В сочетании с ростом мировых цен,

относительно стабильный спрос превращает сегмент в весьма

привлекательный для развития.

Вкупе с ростом платежеспособного спроса просто крайне позитивно

влияет на развитие кофеен. Формирование культуры потребления

кофе вызывает интерес к дорогим сортам натурального кофе.

Технологические

Модификация бизнес

процессов

Развитие технологии

производства и

продвижения баночного /

холодного кофе

Модификация бизнес процессов, в отношении производства,

дистрибуции и розничных продаж приводит к снижению издержек и

создание общих преимуществ бренда.

Увеличение продаж холодного кофе компенсирует падение продаж и

потребления кофе в летний период.

Российский рынок кофеinformarket.ru › research ›...

Documents

Transcript of Российский рынок кофеinformarket.ru › research ›...