Apple Inc

קורס התנהגות צרכנים

הצגת מודלים ויישומם- חלק בניתוח החברה'- חלק א

המלצה על אסטרטגיה- חלק דניתוח התנהגות צרכנים- חלק ג

(Apple Inc)(Apple Inc) אפל אפל

• (Multinational).חברת תוכנה וחומרה בינלאומית • חנויות ברחבי העולם וחנות אינטרנטית- 300 על ל: פריסה עולמית .

• 2010).נכון למאי (מיליארד דולר -222 מוערך כיום ב- שווי• מיליארד דולר13.5 מוערך בכ - היקף מכירות שנתי .

• עובדים- 15,000 החברה מעסיקה קרוב ל .• : בין מוצרי החברה ניתן למצוא

– מק פרו ומק בוק אייר , מק בוק: מחשבים אישיים– קוויק טיים, ספארי, אייטיונס: תוכנות

– אייפוד טאצ, אייפוד נאנו, אייפוד קלאסי :MP3 נגני '– אייפון על דגמיו השונים: טלפון סלולרי

– אייפד: מחשב טאבלט .

ניתן למנות ארבעה מהלכים שקבעואת מעמדה של אפל כחברה יצירתית:שמובילה את השוק הטכנולוגי בעולם

1. (2001)השקת האייפוד 2. (2007)השקת האייפון

3. (2008)הקמת האפסטור 4. (2010)השקת האייפד

פורטר(מודל חמשת הכוחות (

התאמת האסטרטגיה העסקית של הארגון על בסיס ניתוח מבנהפורטר טוען כי ישנם חמישה כוחות. השוק והדרך בה הוא משתנה.עיקריים המעצבים את השוק

: כוח הספקים • השוק בו אפל מתמודדת מבחינת ספקים הינו שוק שחלקו נשלט על ידי כמה

. ספקים בודדים וחלקו רווי בספקים• שוק המעבדים הינו שוק צפוף ,Intel מעבדי המחשבים של אפל הינם מתוצרת

.לוקחת בו חלק גדול מאד Intelמאד שחברת • הינו שוק רווי) המיושמים במוצרים כגון האייפוד והאייפון(שוק זיכרונות הפלאש

. בו ניתן למצוא ספקים רבים• היוקרה והיציבות ,בגלל ההצלחה בשוק

העסקית של אפל סביר להניח שספקים . רבים שמחים לשתף פעולה

:כוח הלקוחות

• כמעט ולא קיים כוח מיקוח של הלקוחות מול חברת אפל כיום וזאת בעקבות.כמה הגבלות שהחברה הצליחה להציב

• ולא ניתן) הן מבחינה טכנולוגית, הן מבחינת ממשק(מוצרי אפל הינם ייחודים . למצוא להם תחליפים מלבד חיקויים סינים זולים המבזים את הרוכש אותם

• Snow משתמשים שמעונינים להשתמש דווקא במערכת ההפעלה של אפל Leopard) לא יוכלו להלביש אותה על מחשביPC ויאלצו לקנות מחשבי מק .

• החברה לא מאפשרת ללקוחות לקנות יותר משני מכשירי אייפון כך שמראש.אין התאגדויות לרכישות מאורגנות וזולות יותר

• מפתח המעוניין ליצור אפליקציה לאפ סטור לא יוכל ליצור אותה על גביכגון וינדוז (מערכת הפעלה שונה מזו של אפל

, הלכה למעשה, לא מאפשרת, אפל), או לינוקסלהלביש את מערכת ההפעלה שלה על גבי

כך שהמפתח חייב יהיה לרכוש מחשב מק PCמחשבי .במטרה לפתח אפליקציה

:איום כניסה של מתחרים חדשים• הוא מאד גבוה) סלולר ומחשבים(חסמי הכניסה לשווקים בהם פועלת אפל

. ועל כן לא נראה כי יש סכנה ממשית של כניסת מתחרים חדשים• שגם הוא תחום פה אפל לוקחת) לא כולל מערכות הפעלה(תחום התוכנה חלק הינו שוק בעל חסמי כניסה נמוכים במיוחד ובגזרה הזו אפל יכולה להיות

. בעמדת נחיתות• אפל נוסגת באופן ייזום מתחומי תוכנה בהם היא מרגישה שהיא לא, בפועל

בסופו של, נכנעה אפל למיקרוסופט ואפשרה, כך למשל, מצליחה להחזיקפאוור פוינט, וורד(להריץ את התוכנות המשרדיות הפופלאריות שלה , דבר

בהתאמות שונות תחת מערכת ההפעלה שלה וויתרה על המשך) ואקסל.פיתוח ותחזוקה של תוכנות דומות משלה

:איום של תחליפים• כך למשל, השווקים בהם פועלת הינם שווקים המציעים חלופות זולות במיוחד

ניתן למצוא מחשבים ניידים המגיעים לביצועים השווים לאלו של אפל לעיתים. בחצי המחיר

• עובדה זו נכונה גם לגבי שוק הנגנים ומכשירי הסלולר בהם פועלת החברהבעמדה בעייתית, לכאורה, כך שבנקודה זו אפל נמצאת .

• אפל דואגת למצב את עצמה כמותג יוקרתי ולכן המחירים היקרים, עם זאת.שדורשת אפל עבור מוצריה משחקים לטובתה

:עוצמת התחרות בין המתחרים הקיימים • : ישנה רמת תחרות שונה בכל השווקים הטכנולוגיים בהם אפל פועלת

• שוק רגוע יחסית בו מכשיר ה , נכון להיום, הינו MP3שוק נגני ה iPod שולט בגאון .• משוק76% שולט האייפוד של אפל ב2010, נכון לשנת ,NPDעל פי חברת המחקר

למרות זאת ממשיכה אפל לבסס את אחיזתה בו באמצעות דגמים. ב"הנגנים בארה.נוספים

• הינו, עם הצגת האייפון2007, שוק מכשירי הסלולר החכמים אליו נכנסה אפל ביולי על פי חברת המחקרים, שוק סוער מאד בו קצב הגידול של השוק הוא גבוה

Canalys 26.2% מובילה אפל עם שליטה ב , ב"ארה, בנתח השוק הגדול ביותרשוק, מסך מגע(היצרנים מאמצים אסטרטגיות ייצור דומות שאפל הנחילה . מהשוק

,נוקיה, סמסונג, מיקרוסופט, גוגל(והמתחרים הינם חזקים מאד ) אפליקציות).לאחר שקנתה את פאלם HPולאחרונה גם

• עם הצגת מכשיר ה 2010 שוק הטאבלטים אותו הגדירה בשנת iPad, מאופייןאך המתחרים מתחילים, שכן היתה שם לפני כולם, בשליטה דומיננטית של אפל. להיכנס במהירות מסחררת

• נמצאת אפל במקום הרביעי מבחינת נתח שוק עם) ניידים ונייחים(בשוק המחשבים זאת יש לכור שהיא החברה היחידה מבין החברות החולקות את שוק המחשביםשמייצרת גם את חומרת המחשב שהיא מוכרת וגם את מערכת ההפעלה שרצה

.עליו

מעורבות- התנהגות צרכנים• מעורבות הינה מידת הרלוונטיות האישית של התהליך הקניה לצרכן או מידת

.החשיבות שהצרכן מייחס לו• מידת המעורבות הינה פועל יוצא של הסיכון הנתפס החשיבות הנתפסת שיעור . ההבדלים בין האלטרנטיבות השונות המצויות בשוק תדירות הקנייה ייעוד המוצר

• עם, במקרה שלנו מוצרי חברת אפל הינם מוצרים יקרים שקנייתם הינה נדירה יחסיתנוצר עניין מעורבות נוסף שכן מוצר) אייפון(כניסת החברה לשוק הטלפונים הסלולרים

. מסוג זה מלווה את המשתמש לאורך רוב שעות היממה• יוצרים מוצרי החברה מידת מעורבות גבוהה ולצרכנים יש מוטיבציה, בעקבות כך

להשוות ולעבד מידע ולקבל החלטה על סמך כלל השיקולים, גדולה לחפש .• רמת המעורבות של הצרכנים גם עולה בעקבות המחירים הגבוהים יחסית של

בכך שאפל דורשת מחירים גבוהים היא בעצם מכריחה את הצרכן, המוצרים של אפל. לשאול את עצמו למה המחירים יקרים וממילא לצאת ולחפש מידע אודות הרכישה

• המחיר הגבוה ממילא מוביל את הרוכש להשתמש במוצרים שרכש מאפל כסמלידבר המשפיע על הסובבים אותו, סטאטוס .

• , אפל נהינת מרמת נאמנות גבוהה של לקוחותיה• טכנולוגיים ואליטיסטיים הבוחרים, הלקוחות של אפל נחשבים ללקוחות מתוחכמים

עם התרחבות פעילות החברה והפצה, בשנתיים האחרונות. אפל: דווקא במותג היקר. מאסיבית של מוצריה בעולם נפגעה יוקרת המותג

• בשנים האחרונות הצליחה חברת אפלליצור מצב בו הלקוחות ממתינים בקוצר

אודות שחרור" דרמטיות"רוח להודעות . מוצרים חדשים

• ההמתנה והצפייה הדרוכה יוצרים דו שיחדו, תקשורתי בקרב הלקוחות הנאמנים

המבוטא בעיקר במדיה, שיח זהגם לכיוון לקוחות" זולג, "האינטרנטית

הודעות"פוטנציאליים שכלל לא ציפו ל". מיוחדת

• אלמנט נוסף המתלווה לציפייה הדרוכההינה תורי המתנה ארוכים המשתרכים

בעיקר(מחוץ לחנויות אפל ברחבי העולם בהמתנה לפתיחת דלתות) ב"בארה

יש לקוחות. החנות וקניית המוצר החדששאף מקימים אוהלים ועמדות המתנה

מחוץ לחנויות במטרה להיות מבין. הראשונים הזוכים לרכוש את המוצר

• התנהגות החריגה של תורי ההמתנהלמוצרים של אפל הובילה את חברתלבצע סקר מקיף SRGמחקרי השוק 499 אודות אותם צרכנים שמוכנים לשלם דולר בוודאות וליצור פרופיל של אותו

.צרכן

ל בריא"לשמור על המנכ- אסטרטגיהומאושר

סטיב גובס הוא האדם המזוהה על ידי הצרכנים עם החברה ברגע שהוא יחלה או. הטכנולוגית ועם היצירתיות שהיא מגלה

2008 ביוני , זו לא הגזמה(יתפטר תפגע החברה באופן אנוש נראה סטיב חולה ותשוש באופן כרוני וכתוצאה מכך נפלה המנייה

-4.2%). ב

ימי חופשה וכו(יש לשמור על סטיב גובס בריא ('. ולוודא שאין לו מחשבות על עזיבה של החברה

יש לטפח בצורה מסודרת יורש שיחליף , במקבילנראה שזה יהיה טימותי קוק(אותו בבוא העת ,

ל התפעול של אפל"סמנכ .(

קשר רציף מול הצרכנים

,מכיוון שהצרכנים של אפל הינם בעלי מעורבת גבוהה, לרוב

. המגלים גם מעורבות מתמדתאפל חייבת להישאר איתם

:בקשר רציףלהראות להם שיפורים

לשחרר תיקוני, טכנולוגייםשדרוגי מערכות הפעלה, באגים

עניין. ותוכנות חדשות מבית אפלזה תואם לשוק הטכנולוגי בו

שוק הנמצא במרוץ, פועלת אפל.חידושים ללא הפסקה

END

הסוף