Словарь для работы со СМИ/людям, далеким от журналистики/

Автор: Вероника СысуеваМестами

англо-русский!

Attention — внимание. То, что Вам надо от СМИ для реализации своих задач.А

Что считать вниманием?- Запросы от журналистов о деятельности компании;- Статьи и видео-сюжеты;- Фотоотчеты для СМИ или от блогеров;- Запросы на экспертные комментарии;- Посещение Ваших мероприятий;- Публикация Ваших статей и пресс-релизов в самом СМИ или их онлайн-версии (сайте).

Блог — веб-сайт, основное содержимое которого — регулярно добавляемые записи (посты), содержащие текст, изображения или мультимедиа.Б

Работайте с блогерами и интернет-сообществами!Аудитория порой сопоставима с аудиторией среднего СМИ.

- Блог-тур- Конкурс- Интервью блогеру/сообществу- Тестинг устройства/услуги- Заказ платной публикации

Стоимость платной публикации - от 200руб. (бросовая) до 180 000 руб. (топовые блогеры ЖЖ и на своих платформах).

Выходные данные. Каждый выпуск периодического печатного издания должен содержать следующие сведения (Ст. 27 ЗРФ «О средствах массовой информации»)1. название издания;2. учредитель (соучредитель);3. фамилия, инициалы главного редактора;4. порядковый номер выпуска и дата его выхода в свет, а для газет – также время подписания в печать (установленное по графику и фактическое);5. тираж;7. адреса редакции, издателя, типографии.

У электронных СМИ эти данные указаны на сайте.

В

Выходные данные потребуются для составления Карты СМИ и Медиа-листа.

Визитка — обязательный атрибут делового человека. Обменивайтесь контактами с журналистами, которые работают в Вашей сфере и время от времени давайте им интересную и актуальную информацию о рынке или комментарий.

ВВзамен Ю

Главный редактор — самый важный человек в СМИ. Принимает итоговое решение по всем важным вопросам.Г

Совет: Ищите контакты главных редакторов профильных для Вас СМИ и налаживайте отношения. Не можете найти контакты главного редактора? Ищите контакты журналистов и дружите с ними.

Диаграмма Ганта — универсальный инструмент. Используйте его для систематизации работы со СМИ.Д

Dead-line — дедлайн, предельная дата, срок для предоставления публикации/материала для СМИ. Особенно актуален для ежемесячных изданий и ТВ. Д

Всегда уточняйте дедлайны и не подводите людей со сроками — под Ваш материал оставляют время/место и в случае срыва его сложно закрыть. Из-за срыва сроков, о которых Вы были предупреждены, с Вами могут отказаться сотрудничать в дальнейшем.

Взамен Ё

Event-management (организация специальных событий) для СМИ.1. Пресс-конференция;2. Брифинг;3. Пресс-тур (блог-тур);4. Презентация.

Совет:Приглашайте СМИ на свои мероприятия, это прекрасный повод получить публикации с упоминанием Вас.

Е

Журналист — тот, кто Вам нужен, если Вы не хотите писать материал сами.Ж

Как познакомиться с журналистами?1. В профильных сообществах в сети («Профессионалы», «Советник», др.)2. Смотрите раздел «Администраторы» сообществ СМИ в соц.сетях.3. Посмотрите ФИО на сайта, начните общение в соц.сетях, твиттере.4. На интересных прессе мероприятиях (лучше если встреча по Вашей тематике — у журналистов есть специализация по темам).5. Спросите контакты у своих знакомых.6. Создать свое интересное прессе мероприятие, активно работать с пресс-релизами.7. На журфаке.

Жаргон профессиональный — слова, которые понятны людям, работающим с Вами в одной сфере, но не понятны большинству. Особенно свойственен маркетологам, рекламщикам, программистам.

Важно: не используйте профессиональный жаргон при написании деловых текстов и общаясь с журналистами не профильных СМИ.

ЖВзамен Ъ

Задачи, которые решаются с помощью работы со СМИ:• Донесение информации до ЦА;• Формирование мнения о компании/продукте/

руководителе;• Вырабатывание лояльности ЦА; • Повышение узнаваемости;• Формирование сообщества;• Увеличение медийности при поиске

инвесторов.

З

Определитесь с задачами — это поможет выбрать более эффективные способы работы со СМИ.

Интервью — Ваши ответы на вопросы журналиста.И

Правило 1. Держите в уме заготовленные заранее тезисы. Правило 2. Не спешите отвечать на вопрос, подумайте. Даже если интервью идет в прямом эфире, несколько секунд на обдумывание ответа иной раз того стоят.Правило 3. Старайтесь вести свою линию. Если вы чувствуете, что интервью идет к своему завершению, а нужный вам тезис не прозвучал, следует задать самому вслух вопрос, на который у вас готов ответ.Правило 4. Избегайте односложных ответов. Короткие фразы могут быть использованы лишь для усиления драматичности ситуации.Правило 5. Не отвечайте вопросом на вопрос. Зритель рассчитывает получить вашу точку зрения, а не дополнительную головоломку.Правило 6. Избегайте излишней статистики. Нагромождение цифр затрудняет восприятие основной мысли.Правило 7. Используйте простой разговорный язык. Правило 8. Не следует казаться фамильярным. Не обращайтесь к корреспонденту по имени. Может сложиться впечатление, что вы давно находитесь в приятельских отношениях, и он при любом раскладе на вашей стороне, что вызовет недоверие у зрителя к сказанному вами.Правило 9. Используйте принцип акцентированной концовки. Корреспондент заинтересован в завершении интервью «на высокой ноте». Помогите ему в этом, когда почувствуете, что ваша беседа близится к завершению.

Очень неудобный слайд.Но очень полезный :)

Информационный повод — то, на что приходят журналисты. Перевод интересов организации в разряд интересов общественности.И

Критерии общественного интереса (по М. Гундяеву):1. Яркость и необычность (флешмобы);2. Скандальность (татуировки «220 вольт», Хамер, наехавший на машину);3. Сенсация (от скандальных разоблачений до интриг);4. Высокий общественный статус (статус источника);5. Новизна фактов и их своевременность;6. Масштабность новости и ее убедительность;7. Близость темы (новости, близкие зрителю).

Взамен Ц

ЙАААААЗЗЗЗЗЬ!!!

*здоровенный :)ЙНе получается делать классические информационные поводы? Делайте вирусные материалы.

У «йазя» есть все шансы стать самым заметным интернет-явлением 2011 г. Фотожабы, переделки и ремиксы множатся с космической скоростью. Количество просмотров оригинала перевалило за 3 млн. Материалы и интервью вышли в том числе на «Первом канале» и НТВ.

Карта СМИ — первый этап работы специалиста по работе со СМИ в организации. В виде таблицы: название, тираж/посещаемость, аудитория, график выхода, дедлайны, индекс цитируемости, внутренняя структура, контакты. Постоянно обновлять.

КЧто делать?1. Создайте карту СМИ, выделите «красный список».2. Система ключевых слов (названия продуктов/услуг/компании, конкуренты, 15-20 слов) и регулярный мониторинг.3. Налаживание контактов с «красным списком».

Копирайтер — сотрудник, отвечающий за написание текстов. Если Вы не хотите или не умеете писать тексты сами, найдите копирайтера и поставьте ему задачу.

КВзамен Щ

Важно:Копирайтер может получать гонорар ежемесячно/по количеству материалов/по тысячам знаков в материале.

В среднем стоимость 1 статьи для сайта 300-1000руб, для публикации — 2500-8000 руб.

Книги по работе со СМИ:1. К. Иванова, Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов; Питер 2006.2. Я.Мейтленд, Рабочая книга PR-менеджера; Питер, 2007.3. Горкина, Мамонтов, Манн, PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR; Альпина, 2010.4. Д.Каплунов, Копирайтинг массового поражения; Питер, 2011.5. О.Соломатина, 101 совет по работе со СМИ; Альпина, 20116. М.Гундарин, Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации; Питер, 2009.

КВзамен Ш

Лид — первый лидер-абзац в статье, чаще всего выделенный крупным шрифтом. Цель лида - удержать внимание.Л

Совет:Лид должен быть понятным, ярким и отражающим суть дальнейшего текста. Если редактору/читателю не понравится лид, он не будет читать пресс-релиз/материал дальше.

Медиа-план – документ, дающий общую картину продвижения информации по различным каналам, время выхода рекламы умедиапартнеров, сроки изготовления макетов, баннеров.

МКанал Вид

материалаОбъем Дата выхода Примечания

СобакаRU Статья с фото

1 страница 15.02 Фото наши

Тв100 сюжет 2-3 минуты, 6 повторов

17.02 Дадут запись

... ... …. …. ...

Самый простой:

Медиа-лист — документ в формате Excell, в котором по годам (вкладками) расположена информация о публикациях компании, публикациях об организации и публикациях с участием сотрудников компании.

МВзамен Ь

Внутри списка разделы по видам СМИ: телевидение, радио, газеты, журналы, интернет-ресурсы. В каждом из разделов расположены данные о публикациях в хронологическом порядке с указанием: названия публикации, автора, названия СМИ, номера (если бумажные СМИ, даты - в остальных случаях), страниц, тиража СМИ и темы публикации.

Никаких контактных данных журналистов, информации о неопубликованных работах, посторонних данных быть не должно.

Медиалист публикуется на сайте компании или предоставляется потенциальным инвесторам.

Н Новость — короткое сообщение о произошедшем.

Совет: Разделяйте новости Вашей компании по целевым аудиториям каналов, через которые Вы работаете. То, что будет прекрасно смотреться в блоге компании будет лишним для крупного СМИ и вызовет раздражение журналиста, получившего пресс-релиз, а то, что можно отправить в деловое СМИ не всегда подойдет для сообщества Вконтакте.

Объекты для продвижения в прессе: Директор, Компания, Продукт.

Директор Компания Продукт

О

Билл ГейтсЮрий Лифшиц

Microsoft CorporationЗона действия

Windows 7Не-университет

Пресс-релиз — документ для СМИ с новостью.П ЧТО — ГДЕ — КОГДА — ПОЧЕМУ — ДЛЯ ЧЕГО

Структура пресс-релиза

СЛУЧИЛОСЬ (СЛУЧИТСЯ)

Важно:1. Тема пресс-релиза должно быть интересно аудитории СМИ, а не Вам.2. Шрифт 14 кегля, интервал — полуторный. 3. Название обязательно!4. Длинные предложения разбивайте на короткие.5. Только 1 (ОДНА) главная новость в 1 (ОДНОМ) пресс-релизе.6. Обязательно контакты для уточнения информации.7. Очень желательны фотографии (высылаются приложением) или наличие видео.8. Уместить все в 1 страницу.9. Высылать на фирменном бланке. Еще нет? Сделайте!

Репутация (англ. Reputation) – общая публичная оценка компании, основанная на знакомстве с ее порядками, политикой и действиями.Р

Простой Кодекс работы с репутацией:1. Не врите СМИ. И вообще не врите. «Кэш Яндекса все помнит».2. Своевременно реагируйте на негатив3. Обеспечьте максимальную открытость компании4. Работайте над статусом экспертов5. Предоставляйте качественные услуги/товары.6. Собирайте отзывы и благодарственные письма, публикуйте их.

Способы попадания на страницы СМИ (партизанские):

- Активная генерация информационных поводов;- Трансляция инф.поводов через официальные страницы/группы в соц-сетях, твиттер директора/компании;- Размещение пресс-релизов на спец.сайтах и агрегаторах новостей;- Экспертные комментарии в СМИ;- Авторские статьи/колонки и интервью в СМИ;- Участие в конференциях (спикер, модератор, член жюри).

С

Слухи — могут отражать или не отражать реальность. Грамотно запущенный слух может привести Вас на страницы СМИ и серьезно улучшить репутацию. Плохой слух может репутацию убить.СМИ стараются проверять слухи, но некоторые из них просачиваются в их эфиры.

СВзамен Ы

Классификация слухов:- недостоверные абсолютно- просто недостоверные- достоверные слухи- слухи, близкие к действительности

Что может произойти со слухом?1. слухи сглаживаются2. слухи могут заостряться3. слух может адаптироваться

Тираж - количество экземпляров разового выпуска печатного периодического издания. Тираж - один из показателей успешности газеты

Совет: Работайте с теми, у кого максимально большие тиражи: при тех же усилиях, количество читателей больше. Количество читателей — это тираж, умноженный на 3.

Т

Уникальность — свойство, которым обладаете только Вы/Ваша компания/Ваш продукт. Наличие уникальности серьезно упрощает работу со СМИ.У

УТП — уникальное торговое предложение (unique selling proposition) — термин, обозначающий ценность товара для потребителя,представленную в виде его особых, находящих материальное выражение потребительских свойствах и цене.УЭП — уникальное эмоциональное предложение (unique emotionalproposition) — ценность бренда для потребителя, состоящая в егоэмоциональных, не сводимых к материальной составляющей, свойствах.

Формат и НЕ-Формат — концепция подачи информации, которой придерживается данное СМИ.Ф

Формат определяет:- круг тем, о которых СМИ пишет;- перечень авторитетов для данной ЦА и «черный список»;- способы подачи материала;- стиль материала;- его визуальное оформление.

Не надо подавать «Ведомостям» статью о шоу мыльных пузырей, а «Деловому Петербургу» материал о тусовке рокеров. Все равно выбросят, уважайте чужое время.

Херня — слово из профессионального жаргона, означает «плохой материал» или «плохая тема». Используется в речи главного редактора. Употребляется часто.Х

Совет:Не пишите херню.

Честность — необходимое качество для работы со СМИ.*

*условно необходимое. ЧВажно:Приукрашивать можно, врать — нельзя.

«Комментарии свободны, но факты священны»Скотт Чарлз Престуич,

издатель The Manchester Guardian.

Электронные СМИ — средства массовой информации, существующие изначально в электронном виде, или же являющиеся электронной версией печатных изданий (сайтом).

ЭСовет: Поймите, где находится ваша ЦА. Если она читает печатные СМИ — работайте с ними, а если электронные — Ваш выбор очевиден.

«Я-концепция» - личная ответственность за работу со СМИ, тексты, которые там появляются о Вашей компании и Вашем продукте.

Чаще всего, работа со СМИ является единственной бюджетной альтернативой большой рекламной компании и должна лично контролироваться руководителем.

Я

Вероника Сысуева

Консультации в сфере PR и маркетинга, организация мероприятий, обучение PR

+7 964 36 96 200info@zebracompany.ru

@zebra_ya

vk.com/zebra_ya

Veronika Sysueva