Современная торговля-2012-04-DVD

Совр

емен

ная

торг

овля

11/

2010

Ильгиз Валинуров, Business Connection:«Из-за “демографической ямы”в розницу на смену молодежи скоро придут люди более старшего возраста — 35–40 лет»

№ 1

1 20

10торговлясовременная

ПРОФЕССИОНАЛЬНО О ТОРГОВОМ БИЗНЕСЕСОВР

ЕМЕН

НАЯ

ТОРГ

ОВЛЯ

4 2

012

ww

w.s

ovto

rg.p

anor

.ru

N 4 2012ISSN 2075-1052

Противоречивый стрит-ритейл: почему самые востребованныеторговые коридоры Москвы пустуют?c. 13

Наступает время indoor-рекламыc. 28

Все гениальное —прозрачно!История торговоймарки

c. 42

Автоматизация сети магазиновза пять дней c. 54

Самый крупный в России Издательский дом «Панорама», обладая солидным интел-лектуальным и информационным ресурсом, выпускает около сотни ежемесячных дело-вых, информационно-аналитических, научно-практических и познавательных журналов по экономике, финансам, юриспруденции, промышленному производству, строительству, здравоохранению, сельскому хозяйству, торговле и транспорту.

Наши издания гарантированно поддерживают профессиональный интерес много-тысячной читательской аудитории — принимающих решения лидеров и специалистов компаний и фирм, руководителей государственных, научных организаций, деловых ассо-циаций и иностранных представительств.

Интерес к журналам Издательского дома «Панорама» из года в год растет. И это есте-ственно, ведь авторы публикаций — авторитетные эксперты, «командиры» самых пере-довых предприятий и главы крупнейших ассоциаций, ученые и специалисты ведущих отраслевых научных центров, Российской академии наук и крупных учебных заведений России и мира.

Среди главных редакторов журналов, председателей и членов редсоветов и ред-коллегий — 168 академиков, членов-корреспондентов академий наук, профессоров и 200 практиков — опытных хозяйственников и практиков различных отраслей экономи-ки, сферы научной и общественной деятельности.

Свидетельством высокого авторитета и признания изданий ИД «Панорама» является то, что каждый десятый журнал включен в Перечень рецензируемых изданий и журналов Высшей аттестационной комиссии Российской Федерации, в которых публикуют основ-ные результаты диссертаций на соискание ученой степени доктора и кандидата наук.

Многие рекламодатели уже оце-нили наши издания как хорошую ин-формационную площадку. Наши пре-имущества — огромная аудитория, получающая журналы по подписке, гиб-кий подход к рекламным планам, опти-мальные варианты взаимодействия с целевой аудиторией.

НАШИ ЖУРНАЛЫ – ВАШ УСПЕХ!

БУДЕМ РАДЫ ВИДЕТЬ ВАС В ЧИСЛЕ НАШИХ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ!

Телефон (495) 664-2794E-mail: [email protected], [email protected]

www.панор.рф, www.идпанорама.pф, www.panor.ru

ПРАЙС-ЛИСТ СМОТРИТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, В КОНЦЕ ЖУРНАЛА.

На правах рекламы


Помогибеспризорной собаке!

Поддержи собачий приют.Там работают

честные, добрые люди!

Н А Д О Д Е Л А Т Ь Д О Б Р О !

Так уж сложилось, что на протяжении тысячелетий собака, живя рядом с человеком, покоряла сердца людей своей преданностью. Наверное, именно по-

этому из всех братьев наших меньших ближе всего нам стали эти верные четвероногие друзья. Тот, у кого есть со-бака, знает, как дороги её дружба и доверие. И тем боль-нее видеть сегодня на улицах наших городов не только бродячих, но и брошенных своими хозяевами собак.

Мокрые, продрогшие и мучительно голодные, эти несчастные существа не теряют своей жизнерадостно-сти. Немного ласкового солнца, тепла, еды, человече-ского внимания и ласки — и в нежных сердцах собак рождается надежда. Они уже играют, они счастливы.

Но найдётся и тот, кто швырнёт камнем или ударит бродячую собаку. Беззащитное зверьё порой среди бе-лого дня подвергается массовому отстрелу и травле, при-чём часто на глазах женщин и детей. И очень немногим беспризорным бедолагам повезёт обрести дом.

Изменить ситуацию к лучшему пытаются добро-вольцы и работники собачьих приютов. В меру своих сил и возможностей они помогают оказавшимся в беде животным.

Во многих городах России действуют приюты, в которых опытные, внимательные и, как правило, бес-корыстные люди заботятся о мохнатых «постояльцах». Здесь за собаками ухаживают, их кормят, лечат, поды-

скивают им хозяина-друга. И для работников приютов нет большей радости, чем увидеть то, что их труд не на-прасен, когда их подопечные находят любящих хозяев, обретают настоящую семью.

Только вот незадача: приюты эти существуют, в основном, на добровольные пожертвования. И боль-но, когда узнаёшь, что в приютах не хватает медикамен-тов, корма, мисок, подстилок… Да, собственно, не хва-тает всего. Здесь рады любой помощи.

Творящим добро очень нужны единомышленники, которые чувствуют в себе потребность и желание участво-вать в спасении и улучшении условий жизни животных.

Есть самые разные способы помочь бездомным со-бакам. И Вы можете сделать доброе дело.

Однако будьте осторожны! Есть ещё мошенники, которые, прикрываясь заботой о животных, преследу-ют свои корыстные цели. Поэтому всегда следует про-верять в приютах и на волонтёрских сайтах информа-цию о пожертвованиях.

Безусловно, помощь страждущим — дело добро-вольное, Ваш порыв души, Ваша добрая воля. Важно лишь помнить, что цели можно достичь лишь тогда, когда Вы вкладываете в благородное дело частичку своей души!

С. Омельченко,Издательский Дом «ПАНОРАМА»

Московский муниципальный приют для бездомных собак в Солнцево

г. Москва, мкр-н Солнцево, Проектируемый проезд, 740Телефоны: 8-917-588-21-72 Даша 8-909-642-40-89 Светлана8-926-633-04-98 Галина8-916-451-23-21 МарияE-mail: [email protected]://sun-dogs.org

Мос ковский м униципальный приют на ул. Красная Сосна

г. Москва, ул. Красная Сосна(метро «ВДНХ»)Телефоны волонтёров приюта:8-926-179-92-35 Ирина8-909-926-63-29 Алиса8-916-737-95-73 Светлана8-903-792-34-32 Татьянаhttp://priyut-ks.ucoz.ru

Частное учреждение по защите домашних животных «Зоо 37»

г. Иваново, ул. Почтовая, 6, оф. 204 Телефоны: 41-16-69, 41-02-03, 41-18-51E-mail: [email protected]://www.zoo37.ru

Приют для бездомных собак на ул. Искры

Москва, ул. Искры, 23(метро «Бабушкинская»)Телефон: 995-78-40 Светлана

Приют для собак «ВЕРНОСТЬ» г. Пермь, Бродовский тракт, 7Телефон: 8-963-019-34-87 Алина Владимировна

Приют для бездомныхживотных «Друг»

г. Челябинск, ул. Красная, 38Телефон: 8 (7351) 232-69-02http://www.priutdrug74.ru

Приют собак с нелегкойсудьбой «Гав»

Телефоны: 8-903-290-58-66, 8-903-291-69-20 ИннаE-mail: [email protected] http://priut-gav.narod.ru

Приют для потерянных и бро-шенных животных «Надежда» Нижегородской общественной благотворительнойорганизации «Зоозащита»

Телефон: +7-908-235-239-7http://nadezhda-nnov.narod.ru

Астраханская региональная общественная организация защиты животных

г. Астрахань, ул. Богдана Хмельницкого, 5, к. 1Телефон: 36-31-46Юринова Татьяна Викторовна

Благотворительный фонд помощи животным «Зоо Забота» и п риют « Ковчег»

Ярославская обл., Ярославский р-н, деревня Писцово Меленковского с/сТелефон: (4852) 43-83-48http://zoozabota.ru

Приют «Ржевка» г. Санкт-Петербург, ул. Комсомола, 41Телефон: 8-921-741-49-01, http://dogs-rzv.spb.ru

Приют «Красное Село» г. Санкт-Петербург Телефон: 8-911-912-96-83 Галина E-mail: [email protected] (служба волонтёров),[email protected](вопросы и предложения по пово-ду собак, админиcтрация сайта)http://priutkrasnoeselo.com

Н А Д О Д Е Л А Т Ь Д О Б Р О !

АПРЕЛЬ 2012 СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

3Дорогие читатели!

Вы держите в руках специальный выпуск журнала. К нам посту-пило немало обращений с просьбами повторить понравившиеся материалы — и мы идем навстречу читателям. Основная часть этого номера — дайджест, составленный из лучших статей прошлых лет, не утративших своей актуальности, дополненных новой, «свежей» информацией. Мы всегда открыты для информационного сотруд-ничества с читателями: владельцами и управляющими ресторанов, кафе, кофеен, баров и т.д, бизнес-тренерами и экспертами, компа-ниями, производящими оборудование, программное обеспечение, мебель, посуду, текстиль и прочие необходимые вещи. Если вы го-товы поделиться с нами историей своего успеха, рассказать о ва-шем бизнесе, прислать отзыв, совет, вопрос или критическое за-мечание — пишите на электронную почту [email protected]. Заходите на наши сайты www.Внешторгиздат.РФ, www.vnestorg.ru.

Редакция журнала, его редакционный совет, коллектив авторов и экспертов планируют и дальше повышать научно-практический уровень публикуемых материалов.

В редакционном портфеле журнала на 2012 год скопилось более 100 статей. Во втором полугодии вы сможете прочесть в том числе:

1. Внедрение системы e-learning в розничных сетяхТрадиционные формы обучения, такие как семинары, кон-

ференции для руководящего состава и тренинги для полевого персонала, должны быть синтезированы с новыми технологиями преподнесения информации — дистанционными. Отличная аль-тернатива здесь — электронное обучение, при котором инфор-мация будет четко структурирована и ориентирована по целевым группам. Данная модель обучения подходит как малому бизнесу, так и крупным компаниям и холдингам, в которых необходимо по-стоянное повышение квалификации полевого персонала.

2. Как мотивировать рядовых сотрудников? Очень многие компании для мотивации своих сотрудников до

сих пор делают усиленный акцент на роли корпоративной культу-ры и корпоративных ценностей. Но как стимулировать рядовых сотрудников — продавцов, мерчандайзеров, грузчиков, экспеди-торов, уборщиц? Ведь проблематичность их мотивации состоит в том, что им приходится заниматься рутинной работой, которую сложно сделать интересной.

3. Внутренний враг — воровствоРаньше воровство персонала объясняли отсутствием противо-

кражных устройств, неумением директоров работать с людьми и «искушающей» государственной собственностью. Все изменилось, а воровство по-прежнему процветает. Как свести воровство со-трудников к минимуму с помощью психологических, технических, финансовых и прочих средств?

4. Модный малый форматНа отечественном рынке розничной торговли отмечается инте-

рес к малоформатным магазинам с торговой площадью от 300 до 600 кв. м. В западных странах такие магазины получили название convenient stores — «магазины по соседству». Российские ритейле-ры называют свои магазины мини-маркетами, магазинами у дома и т. д. Выбор велик — от мелкорозничных павильонов до стацио-нарных торговых предприятий, от магазинов «массового» формата до элитных.

5. Неэффективные акцииПочему сэмплинг порой оказывается неэффективным? Суще-

ствует мнение, что виноваты ленивые промоутеры: выбрасывают в мусорные корзины рекламные материалы, занимаются приписка-ми, воруют сувениры и др. Конечно, единичные случаи встречают-ся, но чаще проблемы возникают из-за некомпетентности менед-жеров и супервайзеров — организаторов, а не промоутеров.

До новых встреч!Удачного вам бизнеса!

Главный редактор издательства «Внешторгиздат»Чиркова Стелла БорисовнаРедакция журнала «Современная торговля»

ЖУРНАЛ«СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ»

4/2012СОВМЕСТНЫЙ ПРОЕКТ КОМИТЕТА

ТОРГОВО-ПРОМЫШЛЕННОЙ ПАЛАТЫ РОССИИПО РАЗВИТИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА

И ИД «ПАНОРАМА»

Журнал зарегистрирован Министерством Российской Федерации по делам печати,

телерадиовещания и средствмассовых коммуникаций.

Свидетельство о регистрацииПИ № 77-14207 от 20 декабря 2002 г.

Главный редактор издательстваСтелла Чиркова

([email protected])Главный редактор

Александр Кузнецов([email protected])Литературный редактор

Владимир Шишкин

Председатель редакционного советаМихаил Орлов,

руководитель Департамента потребительского рынка и услуг города

Москвы

Редакционный совет:Кристиан Хартен, генеральный директор

компании «Билла Раша»Сергей Руссов, директор по развитию

компании «Азбука Вкуса»Роман Мельников, генеральный директор

компании «ПрессХаус»Григорий Бондаренко, руководитель

департамента mystery shopping «Ромир»Ирина Белова, руководитель проекта

«Тайный покупатель.ру»Петр Офицеров, генеральный директор

консалтинговой компании «Реал Ворк Менеджмент»

Вера Сецкая, президент компании GVA Sawyer

Журнал распространяется через каталоги «Роспечать», «Пресса России» (индекс 79272)

и «Почта России» (индекс 99651), а также путем прямой редакционной подписки.

Отдел подпискиТел. (495) 664-2761, факс (499) 346-2073

Отдел рекламыТел. (495) 664-2798

[email protected]

Учредитель:Региональная благотворительная

общественная организация инвалидов и пенсионеров «Просвещение»,

109180, г. Москва, ул. Малая Полянка, д. 8

© ИД «ПАНОРАМА»,издательство «Внешторгиздат»

Адрес редакции:Москва, Бумажный проезд, 14, стр. 2

Для писем: 125040, а/я 1

Тел. (495) 664-2735www.sovtorg.panor.ru

Мнение авторов не всегда совпадает с мнением ре-дакции. Перепечатка материалов возможна только

после письменного разрешения редакции. Редакция не несет ответственность

за содержание рекламных материалов.

Подписано в печать 14.03.2012

АПРЕЛЬ 2012СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

СОДЕРЖАНИЕ4

СОДЕРЖАНИЕЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТотрасль в контексте экономикиРитейл XXI века: новая парадигма Одна из главных проблем сегодняшнего бизнеса — его стратегическая устой-чивость. XXI век принес насыщение рынков, изменил относительное влияние факторов конкурентоспособности, характер чувствительности покупателя к ценам, превратил товар в носителя идей, связанных с глубинными ценностя-ми покупателя, а ритейл — в продажу идей и выражающих их товаров.

торговая недвижимостьПротиворечивый стрит-ритейл: почему самые востребованные торговые коридоры Москвы пустуют?Аналитики компании Penny Lane Realty — ведущего оператора на рынке жилой и коммерческой недвижимости — исследовали закономерность образования вакантных площадей на основных торговых коридорах Москвы. Востребован-ность и престижность улицы далеко не всегда означает минимальное количе-ство свободных помещений на ней. Более того, в некоторых случаях наблюда-ется обратная зависимость.

УПРАВЛЕНИЕвектор развитияНужно ли доверять партнерам по бизнесу?В отношениях между контрагентами российские предприниматели зачастую придерживаются двух противоположных позиций. Согласно первой, бизнес строится только на доверии. Другая же позиция кардинально противопо-ложна: в бизнесе нельзя никому доверять. Между тем если перед компанией встает вопрос предоставления отсрочки платежа своим покупателям, то и та, и другая точки зрения могут принести компании немалые потери..

ПРАКТИКУМперсонаИльгиз Валинуров: «Из-за “демографической ямы” в розницу на смену молодежи скоро придут люди более старшего возраста — 35–40 лет»По словам Ильгиза Валинурова, президента корпорации кадровых агентств Business Connection, в 2012 г. для поиска кадров и формирования HR-бренда в российской рознице будет активно использоваться Интернет и прежде все-го — социальные сети, а также будет привлекаться больше людей в возрас-те 35–40 лет в связи с приближением «демографической ямы». Подробнее об этом, а также о других трендах в сфере ритейла Ильгиз Валинуров побеседовал с корреспондентом журнала «Современная торговля».

брендингДело в звукеЧтобы привлечь внимание потенциального покупателя и сформировать его лояльность, торговая точка должна отличаться от себе подобных и хорошо за-поминаться. Одним из условий достижения этих целей является комфортная и эффективная звуковая атмосфера магазина. Что она собой представляет? Как влияет на увеличение объема продаж? Каких ошибок стоит остерегаться при создании звукового оформления в торговом помещении? Ответы на эти и мно-гие другие вопросы вы найдете в статье.

маркетингНаступает время indoor-рекламыС каждым годом динамика развития рынка рекламы набирает обороты. Ско-рость принятия нестандартных решений при создании рекламного продукта увеличивается, техника и технология совершенствуются небывалыми темпа-ми. Поэтому вовремя распознать перспективное направление или среагиро-вать на новое веяние и использовать его в своей работе — часто означает стать первым, а значит, востребованным. Специалисты отмечают несколько тенденций, которые станут основополагающими в рекламном бизнесе в бли-жайшее время.Юлия Минаева: «Что удобно в «ИКЕА»: все ноу-хау уже давно придуманы до нас» Известный факт, что любой транснациональный бренд требует адаптации на локальных рынках. Более того, такая адаптация подчас нужна и в разных горо-дах одной страны. Не случайно служба маркетинга и PR в каждом населенном пункте, где представлена «ИКЕА», ведет тщательные исследования предпочте-ний потребителей и, согласно полученным данным, адаптирует ассортимент своей продукции и интерьерных решений. Об особенностях продвижения бренда «ИКЕА» в России и, в частности, в Нижнем Новгороде сегодня «Совре-менной торговле» рассказывает Юлия Минаева, старший менеджер отдела ре-кламы, PR и маркетинга «ИКЕА Нижний Новгород».

кейсВсе гениальное — прозрачно!История торговой маркиПочему эта история может быть вам интересной? Это история упаковки, ко-торая, по сути, продала сама себя и, что немаловажно, будет продавать себя в будущем.

6

13

17

20

24

28

32

42

6

13

24

28

42


СОДЕРЖАНИЕ 5

мнение экспертаДмитрий Потапенко: «Мы так и останемся страной лавочников»У Дмитрия Потапенко, владельца 12 розничных и 4 ресторанных сетей, а по совместительству — зам. председателя комиссии правительства г. Москвы по инфраструктуре сетевых услуг и торговли, на всё — своя, зачастую оригиналь-ная, точка зрения. Между тем его мнение основано не на учебниках по менед-жменту, а на огромном собственном опыте ведения бизнеса как в России, так и на Западе. Мы поговорили с Дмитрием о том, как наладить бизнес-процессы в ритейле, о новом законе «О торговле», о разнице ведения бизнеса в России и в Европе, и о многом другом.

обучениеЕкатерина Войтенкова: «Бизнес-симуляция — это максимально приближенная к реальности имитация процессов управления» В России все больше сотрудников компаний, в том числе и в сфере розничной торговли, проходят обучение с помощью некой деловой игры, называемой бизнес-симуляцией. Что это — дань моде или насущная необходимость? По-чему компании тратят деньги на дорогостоящее обучение персонала? Может, проще и дешевле пригласить к себе лектора или провести тренинг силами собственных НR-специалистов? На этот и другие вопросы мы попросили от-ветить Екатерину Войтенкову, руководителя программы Storewars по России и СНГ — комплексной бизнес-симуляции и одного из наиболее сложных и со-временных обучающих продуктов, используемых ведущими производителями и ритейлерами во всем мире.

РИТЕЙЛ-ТЕХНОЛОГИИITАвтоматизация сети магазинов за пять днейКак утверждает руководитель отдела автоматизации розничной торговли компании «Апрель софт» Михаил Казанцев, любую сеть розничных магазинов можно запустить в работу всего лишь за пять дней. Для этого достаточно гра-мотно выбрать исполнителя, который будет отвечать и за оборудование, и за установку автоматизированной системы, а затем обучит персонал. О том, как ввести в работу сеть магазинов в самые оперативные сроки и обойти при этом «подводные камни», эксперт рассказывает журналу «Современная торговля».

ПРАВОВОЙ ВЕКТОРзащитаПять проблемных вопросов по защите от потребителяВ розничной торговле продавцы ежедневно сталкиваются со множеством но-вых для себя вопросов, так как каждый потребитель описывает разные ситуации и привносит в привычное понимание законов что-то новое. Однако существует ряд вопросов, с которыми продавцы сталкиваются постоянно, но не могут най-ти на них однозначных ответов в Законе о защите прав потребителей.

ТОРГОВОЕ ПРОСТРАНСТВОтехнологииБезмолвный стимулятор продаж Стремительное развитие розничных сетей в России обусловило внедрение необходимых маркетинговых инструментов, направленных на увеличение объемов продаж. Одним из них стал мерчендайзинг (от англ. merchandising – искусство сбыта). За небольшой отрезок времени этот маркетинговый прием прошел несколько стадий, начиная от простой выкладки продукции согласно планограмме поставщика и заканчивая нынешней тенденцией – созданием индивидуальных стандартов для каждой торговой сети. Причем последние несколько лет весьма распространенными стали так называемые мерчендай-зинговые войны.

оборудованиеКомплексная автоматизация магазина — от бутика до гипер-маркетаГрамотно внедренная система автоматизации позволяет сделать магазин при-влекательным для покупателей, а следовательно, наиболее высокодоходным. Процессы оформления покупки выглядят для покупателей неизменными, тогда как технологии, используемые в торговом оборудовании, постоянно совершенствуются. Посетители и сотрудники магазинов быстро привыкают к тому, что товары заранее укомплектованы и дополнены ценовым штриховым кодом, благодаря которому можно оперативно приобретать и обслуживать. Совершенствуется буквально все: от внешнего вида оборудования до схем комплексной автоматизации бизнеса.

ваш магазинКондитерская: дизайн-проект и зонирование залаКондитерские магазины, как самостоятельные участники торговли, появились и в наших городах, а раньше они входили в состав продуктовых магазинов. От-крытие кондитерской требует внимания не столько к декору, сколько к пра-вильному зонированию помещения, выбору холодильного оборудования и освещению.

45

54

58

62

70

45

50

54

58

62

67

70


ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТотрасль в контексте экономики6

Одна из главных проблем сегодняшнего бизнеса — его стратегическая устой-чивость. XXI век принес насыщение рынков, изменил относительное влияние факторов конкурентоспособности, характер чувствительности покупателя к ценам, превратил товар в носителя идей, связанных с глубинными ценностя-ми покупателя, а ритейл — в продажу идей и выражающих их товаров. Углуби-лись противоречия между форматами ритейла, основанными на технологиза-ции, с одной стороны, и выражением «любви к покупателю», с другой стороны. Развиваются онлайн-продажи. Те, кто не заметил этого и продолжает торго-вать по-старому, обречены на уход из бизнеса. На основании анализа указанных факторов в статье сделан прогноз стратегической перспективности разных форматов ритейла.

Ритейл XXI века:новая парадигма

В начале 90-х гг. «заняться торговлей» означало поста-вить палатку на вещевом

рынке, на «проходимой» улице или в лучшем случае открыть магазин: установить прилавки, положить на них какой-нибудь товар и посадить продавцов. В эпоху агонии тотального дефи-цита этого было достаточно, что-бы пришел покупатель и начался прибыльный бизнес.

Сегодня приходится видеть множество «предпринима-телей», живущих как бы в те счастливые годы. Достаточно пройтись по улицам — там и сям ремонтируют торговые помещения, устраивают новые магазины, кафе, рестораны. Можно порадоваться предпри-нимательской активности? Не стоит. Новые магазины и кафе открываются не только в новых кварталах, но, в основном, там, где закрылись старые. Пройдите по той же улице через несколь-ко месяцев — вы увидите, что вновь ремонтируются те же

помещения, в которых органи-зуются еще более новые магази-ны и кафе, потому что бывшие «новые» уже закрылись.

Несколько месяцев назад мне пришлось разговаривать с руко-водительницей одного магазина, расположенного в центре г. Сама-

Визитная карточка

Виктор Цлаф, директор Самарской школы бизнеса, ру-ководитель Учебно-исследовательского и консалтингового цен-тра экономики и управ-ления Самарского го-суниверситета, член Всероссийской ассоци-ации консультантов по управлению и орграз-витию, Московского клуба консультантов по бизнесу и политике, ас-социации Organization Development Institute (США).E-mail:[email protected]


ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТотрасль в контексте экономики 7

ры, который спешно свертывал торговлю, «убегая» от разорения на окраину.

— Мы не там встали, — со-общила мне руководительни-ца. — Здесь вообще нельзя было вставать!

— Вы с какого рынка пришли сюда? — спросил ее я. — С Киров-ского, с улицы Ленинградской1?

«Встать» — это термин веще-вого рынка, уличной лоточной или палаточной торговли — са-мых распространенных видов ритейла 90-х. Невозможно пред-ставить себе такую фразу в устах руководителей X5 Retail Group или Auchan. Но, как видно, ими не ограничивается сегодняшний бизнес.

Не стоило бы говорить об этом, если бы речь шла о неудач-ливом новичке. Но в данном случае магазин принадлежал компании, владеющей целой сетью, немолодой и достаточно успешной — успешной до поры, до времени. Ведь это время кон-чается. Наступил XXI век. Впро-чем, к сожалению, его приход заметили далеко не все.

ЧТО ПРИНЕС XXI ВЕК?За последние годы формы и

методы бизнеса кардинально меняются. Это связано с раз-витием рынков во всем мире и тем более в России, насыщени-ем их продуктами и услугами и фактическим исчезновением свободных «ниш». Кроме того, свою лепту сюда вносит повыше-ние покупательной способности населения, особенно в средней ценовой группе, и другие процес-сы глобального характера.

Насыщение отечественного рынка происходит очень не-

равномерно. И в географическом отношении: в крупных городах оно гораздо выше, чем в малых и, тем более, чем в деревнях, где множество товаров просто отсутствует. И в разных секторах рынка это насыщение тоже имеет неодинаковую степень. Так, пред-лагается множество марок про-

дуктов питания, бытовой техники, электроники, но, к примеру, за изящными женскими туфельками 38–39 размера среднего цено-вого диапазона, если к тому же у вас не совсем стандартная нога, придется побегать. Восточная Европа, с ее небольшими терри-ториями и высокой плотностью населения, испытала насыщение рынка гораздо быстрее. Но это имело и негативные последствия: товарное изобилие создали, в основном, транснациональные сети, существенно потеснившие местный бизнес [3]. Российские просторы создают простор и для бизнеса, даже такого технологи-чески примитивного, но, тем не менее, стратегически перспек-тивного, как потребительская кооперация. Однако это не значит, что отечественный бизнес может позволить себе не заме-тить наступление XXI века.

Насыщение рынков означа-ет исчезновение естественно формирующегося спроса. Удо-влетворенная потребность не порождает мотивации к покупке, а на рынке, где изобилие това-

ров, любая потребность может быть удовлетворена избыточным предложением. Безденежный покупатель — не покупатель, а в насыщенном рынке потратить любые средства, предназначен-ные для потребления, несложно и недолго. Новый бизнес в этих условиях может создаваться не

с традиционной ориентацией на неудовлетворенный спрос, а только с ориентацией на кон-курентоспособность — способ-ность «переманить» покупателя от конкурента. Меняется и природа конкуренции — XXI век коренным образом изменил со-отношение факторов конкурен-тоспособности компаний.

Известный американский специалист в области стратегиче-ского управления Дэвид А. Аакер нашел точную, краткую и емкую формулировку этого: «Основы конкурентных преимуществ: активы, компетенции, синергизм» [1, с. 61]. К этим трем факторам следует добавить бизнес-идею и организационную культуру [5]. Безусловно, эти факторы действу-ют и в ритейле. Но соотношение их влияния быстро изменяется.

Бизнес 90-х гг. был ориентиро-ван на использование материаль-ных активов. Бизнес начала XXI века все более ориентирован на идеи, компетенции и синергизм. Покупателю нет дела до размера активов бизнеса. В одних случаях он предпочитает гипермаркет,

1 Это наиболее известные вещевые рынки в Самаре 90-х гг.

...Насыщение отечественного рынка происходит очень неравномерно. И в географическом отноше-нии: в крупных городах оно гораздо выше, чем в малых и, тем более, чем в деревнях, где множество товаров просто отсутствует...



в других — уютный маленький магазин, где продавцы знают его привычки, вкусы и предпочтения; в одном случае он пользуется продукцией транснациональной корпорации, в другом — предпо-

читает местного производителя. Компания с большим размером активов привлекательна для покупателя не тем, что имеет эти крупные активы, а тем, что эти активы позволяют уделять больше внимания компетентно-сти кадров (покупатель замечает повышенный уровень обслужи-вания, большую четкость работы, лучший подбор ассортимента товаров). Кроме того, эти активы помогают строить синергиче-ски взаимосвязанные бизнесы,

удобные во многих случаях покупателю уже тем, что под одной торговой маркой, которой доверяет потребитель, он может получить продукцию и услуги для самых разных нужд.

Насыщение рынков — это, прежде всего, переход от класси-ческих инструментов маркетинга (так называемых «4P») к брен-дингу. При этом и классические инструменты остаются актуаль-ными, но предстают в существен-но трансформированном виде.

Например, покупатель сред-ней ценовой группы сегодня потерял чувствительность к не-большим вариациям цены. Для каждого товара складываются «коридоры ценовой комфорт-

ности» — если в рамках такого коридора изменять цену, покупа-тель этого не почувствует, не пой-дет искать, где дешевле. В рамках такого коридора цена перестала играть роль инструмента конку-ренции. Скидки превращаются из инструмента ценового в инструмент психологический — средство заботы о постоянном покупателе: часто важен не раз-мер скидки, а то, как она дается, каков психологический эффект ее получения (например, когда скидки получают только свои).

Но главное даже не в этом. Основная причина трансформа-ции идей и технологий современ-ного бизнеса — в изменениях, происходящих в сознании людей, наступлении новой — постинду-стриальной, информационной эпохи, рождении нового виде-ния мира. Вещи стали не только предметом потребления, но и носителями идей [2] — и эта их новая функция во многом из-менила способы продвижения

...Основная причина трансформации идей и тех-нологий современного бизнеса — в изменениях, происходящих в сознании людей, наступлении новой — постиндустриальной, информационной эпохи, рождении нового видения мира...


ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТcтатистика 9

товаров, а за ними — и способы производства и распределения. Современный ритейл — это не только продажа товаров, это продажа идей и выражающих их товаров. В насыщенном рынке покупатель не способен оценить качество огромного количества марок предлагаемого товара — он покупает ту марку, которая несет более близкую ему идею.

Чтобы проиллюстрировать, какие идеи может нести товар, рассмотрим продукцию двух самарских компаний, работаю-щих на одном рынке.

В Самаре покупатели высоко ценят кондитер-ские изделия компании «Лиронас». Ее ассортимент составляет более 150 пози-ций — это бисквитные тор-ты, торты-суфле, торты-безе, пирожные, рулеты и тарталет-ки. Основное сырье — раститель-ные низкокалорийные сливки. Продукцию предприятия можно приобрести как в фирменных отделах компании — их насчи-тывается 18 в г. Самаре и 10 в г. Тольятти, так и во многих других магазинах Самарской области.

В сознании покупателя про-дукция «Лиронас» — это вкусно, недорого, при этом относительно низкая калорийность и процент жирности создают ей диетиче-ские свойства. Таким образом, изделия этой компании на столе — скромный, но радостный семейный праздник, организуе-мый без особенных усилий, так как купить их нетрудно, не надо ехать в специализированные магазины, заранее заказывать и т.п. Одновременно с этим такая продукция с удовольствием ис-пользуется и на крупных семей-ных торжествах, и на корпоратив-

ных праздниках, официальных приемах и т.п.

Какая идея закладывается компанией в ее бизнес? Эта идея легко читается на ее сайте и на упаковках многих ее изделий. Два сердца, наложенные друг на друга, молодая женщина любов-но кормит пирожным молодого мужчину, обнимая его; слоган компании: «Разлюбить невоз-можно!». В нем заложен двойной смысл: невозможно разлюбить продукцию компании, невозмож-но разлюбить любимого чело-века, потребляя эту продукцию. Опора на ценностную систему покупателя достигается вторым, «человеческим» смыслом: из-делия предприятия соединяют людей навсегда! И компания до-стигает своего: отношение к ней покупателя трудно не назвать

«любовным», она и покупатель соединены — если не навсегда, то надолго.

Другой игрок самарского рынка, позиционирующий себя в том числе и в этом сегменте, работает под брендом «От Па-лыча». Его торты и пирожные — тоже высокого качества, и также продаются во множестве «то-чек», но они более калорийные и более дорогие, чем у «Лиро-нас». Однако, главное отличие в том, что они вызывают иное отношение, находятся в ином «человеческом измерении». Идея продукции «От Палыча» заложена в самом названии компании: «Палыч» — это столь характерный для России хлебо-сольный и щедрый хозяин, от души угощающий вас яствами. В номенклатуре изделий не только торты и пирожные, но и пироги, пельмени, салаты, квас и другие блюда. Они также пользуются спросом, их покупают с удоволь-ствием — но они не снижают спроса на продукцию «Лиронас», не потому, что они «хуже», а по-тому, что это просто «другое». С товаром от «Лиронас» вы дома, «От Палыча» — в гостях.



Эти идеи большинством поку-пателей не осознаются, а ощуща-ются, но работают. Если, придя в магазин, покупатель не то чтобы прочтет или услышит, а почув-ствует эти идеи — в оформлении полок, в манере общения продав-цов, в их одежде и т.п. — и если они совпадут с тем назначением товара, ради которого он приоб-ретается, — товар будет куплен.

Ритейлер существенно от-личается от производственной компании тем, что в отношении товаров — это принципиально мультибрендовая система. Брен-

регламентами бизнес-процессов. Их главные конкурентные преимущества — универсальный ассортимент и относительно низкие цены. Привлекательность гипермаркетов усиливается соб-ственниками их площадей, поме-щающими в их среду кинотеатры, спортивные сооружения и др. — то, что привлекает покупателей. Шопинг в гипермаркетах, осо-бенно, имеющих существенную или даже основную долю не-продовольственных товаров (например, DIY), превращается в популярное и в каком-то смысле престижное времяпрепровож-дение. Это поддерживается организацией непосредственно в торговых помещениях или рядом с ними кафе, детских комнат, рекреационных холлов.

В то же время магазины «у дома» не сдают позиций. Хотя они зачастую занимают малень-кую площадь и имеют ограни-ченный ассортимент товаров, что неудобно для покупателей: продовольственные точки «у дома» выигрывают конкуренцию доступностью (в России степень автомобилизации населения зна-чительно ниже, чем на Западе), минимизацией необходимого

для совершения покупки време-ни и благоприятным для покупа-теля психологическим климатом. В магазин «у дома» человек ходит не только за товаром, но и за определенным психологическим комфортом. Ведь это продолже-ние его дома. Поэтому там нужна

динг товаров не создает бренда магазина (исключая фирменные). Кроме того, на полках магази-на, помимо брендовых, всегда есть и иные товары. Это созда-ет для торговых предприятий принципиально иную ситуацию брендинга и обеспечения конку-рентоспособности в целом, чем для компаний-производителей. Бренд магазина можно считать созданным в том случае, если по-купатель, воспринимая морфоло-гические компоненты: название торговой фирмы, графический товарный знак, фирменные цве-та, слоганы, — уже в силу «при-косновения» к ним приобретает уверенность в высоком качестве товаров и обслуживания, пред-лагаемых этим магазином, и предвкушает удовольствие от его посещения. Второму — эмоцио-нальному восприятию бренда — к сожалению, не всегда уделяется достаточно внимания.

КУДА ДВИЖЕТСЯ РИТЕЙЛ?В XXI веке углубилось раз-

личие, даже противоречие между двумя полюсами ритейла: крупными сетевыми магазинами, в первую очередь, гипермарке-тами, и магазинами формата «у

дома». Первые все более пре-вращаются в центры высоких технологий торговли, с централи-зованными функциями управле-ния, мощными интегрированны-ми IT-системами, иерархической организационной культурой[4, с. 68–71], с жестко заданными

...В XXI веке углубилось различие, даже противо-речие между двумя полюсами ритейла: крупными сетевыми магазинами, в первую очередь, гипер-маркетами, и магазинами формата «у дома»...



особая коммуникация с покупа-телем. Надо не просто охотиться за кошельком покупателя — его надо любить. В сумасшедших людских потоках «Карусели» или «Метро» это невозможно, там царство технологий, там даже любовь к покупателю техноло-гична. А в магазине «у дома» нужна именно любовь. Психоло-гический климат в таких магази-нах поддерживается благодаря низкой степени формальной ре-гламентации бизнес-процессов, оставляющей персоналу свободу выбора формы общения, часто — благодаря клановой организаци-онной культуре [4, c. 73–76]. По-купатель чувствует себя «своим» в таком магазине, знают его само-го, как и его предпочтения, могут предупредить о поступлении временно отсутствующего или редкого товара и т.д. Гипермаркет удобен, современен, престижен, но бездушен. Магазин формата «у дома» легче индивидуализирует обслуживание, в принципе, легче реализует идеи консьюмеризма.

Наконец, XXI век привел к появлению и распространению на российском потребитель-ском рынке абсолютно новой формы торговли с использо-ванием современных средств коммуникации — онлайно-вых магазинов, позволяющих существенно экономить время покупателя.

Рассмотренные факторы раз-вития ритейла позволяют про-гнозировать будущее.

Представляется, что в каче-стве наиболее важных класси-фикационных признаков для ха-рактеристики будущего ритейла могут быть выделены:

• способ взаимодействия с по-купателем: оффлайн или онлайн-продажи;

• количество брендов и иных торговых марок, представлен-ных в торговом предприятии: мультибрендовый или моно-брендовый ритейл;

• ценовая группа целевой аудитории покупателей: высшая, средняя, нижняя.

Стратегически перспективны-ми представляются следующие форматы ритейла:

1. Оффлайн-ритейл:1.1. Мультибрендовый ритейл: • в высшей ценовой группе —

нет, отчасти — гипермаркеты (в т.ч. DIY), вследствие удобства шопинга и превращения его в популярное времяпрепровож-дение;

• в средней ценовой груп-пе — гипермаркеты и магазины формата «у дома»;

• в нижней ценовой группе — дискаунтеры, магазины потреби-тельской кооперации, вещевые и продовольственные рынки.

1.2. Монобрендовый ритейл:• в высшей ценовой группе —

бутики элитных товаров, фирмен-ные магазины транснациональ-ных и национальных брендов;

• в средней ценовой группе — фирменные магазины товаров среднего ценового диапазона;

• в низшей ценовой группе — фирменные «торговые точки» производителей товаров повсед-



невного спроса низшего ценового диапазона, в том числе во дворах жилых кварталов, на вещевых и продовольственных рынках.

2. Онлайн-ритейл:2.1. Мультибрендовый ритейл:• торговые предприятия с зака-

зом через Интернет и доставкой;• торговые предприятия с

заказом через Интернет и под-готовкой товара для личного получения покупателем.

2.2. Монобрендовый ритейл:• онлайн-торговля, осу-

ществляемая непосредственно производителями товаров и их дилерами с доставкой товара покупателю.

Интернет-ритейл в ближай-шие годы будет развиваться только в высшей и, особенно, средней ценовой группе.

Все прочие формы, не имею-щие своей концепции и, соответ-ственно, своего особого места в системе торговли, будут посте-пенно отмирать.

В целом в сфере ритейла будет выполняться правило, справедливое для любой сферы бизнеса: потенциал, основанный на оригинальной, неповтори-мой бизнес-идее, позволяющей создавать больше возможностей для покупателя, чем конкуренты, при ограниченных затратах соб-ственных возможностей и в более короткий срок, в сочетании с ор-ганизационной культурой, по-зволяющей реализовать основан-

ный на этой бизнес-идее проект бизнеса, обеспечивает стратеги-ческую устойчивость бизнеса без вмешательства властей и исполь-зования нелегальных методов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕЗаимствование идеи бизнеса

в деловом окружении — непред-принимательский бизнес — хоро-шо для рынка чистой конкурен-ции. Такой рынок существовал

в 90-х гг. Сегодня он остался лишь для отдельных товарных групп и преимущественно в небольших населенных пунктах. Да и то до некоторой степени условно.

Предпринимательский биз-нес, жизнеспособный в услови-ях рынка монополистической конкуренции XXI века, требует оригинальной, неповторимой бизнес-идеи как в ее «челове-ческом измерении», в созвучии с глубинными ценностями клиен-та, так и в способах организации и осуществления бизнеса. Реали-зация такой идеи требует соот-ветствующей организационной культуры и технологий. Но в этом комплексе первична идея.

Разработка такой идеи должна опережать создание бизнеса, а не откладываться до тех пор, когда наступит время рекламировать уже созданные продукты или услуги. К «креативщикам» из реклам-ных агентств и консалтинговых компаний надо обращаться до создания бизнеса, а не тогда, когда

им предлагают выдумать, чем уже имеющиеся продукты и услуги, дей-ствующие магазины и кафе привле-кательны для покупателя. И нужно понимать, что ценность пирожка не только в том, что его можно съесть. Съесть можно любой пирожок. В чем особая ценность вашего пирожка — это и есть основное содержание бизнес-идеи.

Такая идея должна быть осно-вана не на видимых потребно-стях клиентов, а на их глубинных ценностях, обусловливающих их отношение к миру и возникнове-ние тех или иных потребностей.

Создание подобных идей требует высокого профессио-нализма. Но без этого бизнес в условиях насыщенного рынка и жестокой конкуренции XXI века будет нежизнеспособен.

Список использованныхисточников

1. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление / Д.А. Аа-кер. — СПб.: Питер, 2002.

2. Аветисян С. Интервью журналу «Эксперт» / Д. Денисова. Очень высокое чувство такта. //Эксперт. — 2005. — № 42. С. 38–48.

3. Бакун О. Этапы развития ритейла: будущее уже известно (http://www2.moyo-delo.ru/disk/md/md/md68/md68-22.htm).

4. Камерон К.С. Диагностика и изменение организационной культуры / К.С. Камерон, Р.Э. Ку-инн. — СПб.: Питер, 2001.

5. Цлаф В.М. Организационная культура и стратегическая устой-чивость бизнеса: пути капита-лизации «человеческого потен-циала» / В.М. Цлаф / Материалы профессиональной конференции «Управление персоналом: рынок, тенденции, стратегии, техноло-гии». — Самара, 2001.

...XXI век привел к появлению и распространению на российском потребительском рынке абсолют-но новой формы торговли с использованием со-временных средств коммуникации — онлайновых магазинов, позволяющих существенно экономить время покупателя...


ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТторговая недвижимость 13

Противоречивыйстрит-ритейл:почему самые востребованные торговые коридоры Москвы пустуют?Аналитики компании Penny Lane Realty — ведущего оператора на рынке жилой и коммерческой недвижимости — исследовали закономерность образования ва-кантных площадей на основных торговых коридорах Москвы. Как выяснилось, востребованность и престижность улицы далеко не всегда означает минималь-ное количество свободных помещений на ней. Более того, в некоторых случаях наблюдается обратная зависимость.

1. СТОЛЕШНИКОВ ПЕРЕУЛОКУровень вакантных площа-

дей — 15%. Средняя арендная ставка —

6800–7500 долл. США за кв. м в год.

Столешников переулок — исторически самый востребован-ный торговый коридор Москвы, что отражается на уровне аренд-ных ставок. Его протяженность составляет всего 9 домов. На этой улице размещается узкий круг арендаторов сегмента luxury. Таких игроков в Москве крайне мало, и их магазины сосредоточе-ны в основном в четырех местах: Столешников переулок, «Тре-тьяковский пассаж», ГУМ и ЦУМ. Помимо значительных затрат на аренду, бутик в Столешниковом переулке предполагает большие

денежные вложения в отделку по-мещения, поэтому договоры за-ключаются, как правило, на срок от трех лет. Смена арендаторов происходит в основном в связи с окончанием действия арендных

договоров. Однако при низкой ротации и высоком интересе со стороны брендов уровень вакант-ных площадей в Столешниковом переулке достигает 15%. Столь значительное количество пу-

Столешников переулок


ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТторговая недвижимость14

стующих площадей объясняется неоднородностью спроса.

«Эту улицу можно разделить на два участка, — говорит Алек-сей Могила, директор департа-мента торговой и региональной недвижимости компании Penny Lane Realty. — Первый — от Петровки до Большой Дмитровки, где расположено самое боль-шое количество премиальных брендов в Москве — Hermes, Louis Vuitton, Cartier и т. д. Вторая часть — от Большой Дмитровки до Тверской улицы — не так инте-ресна для ритейлеров. Причины тому — отсутствие больших ви-трин и менее интенсивные пеше-ходные потоки. На данный момент на втором участке свободно 800 кв. м торговых площадей — это порядка 11–12% от всего объема предложения в Столешниковом переулке. Именно отрезок от Большой Дмитровки до Тверской понижает общую статистику по аренде в этом переулке».

2. УЛ. ПЕТРОВКА Уровень вакантных площа-



Улица Петровка начинается от Садового кольца и заканчива-ется Охотным Рядом. Однако под организацию торговли рассма-тривается очень узкий проме-жуток — с 24-го до 2-го дома, то есть от Столешникова переулка до Кузнецкого Моста. В 2012 г. на Петровке откроется самый крупный бутик Chanel в России — магазин разместится на площа-ди в 2500 кв. м. Среди других арендаторов данного участка улицы также встречаются преми-альные бренды, например Vertu

и Tourbillon. Уровень вакантных площадей на этом отрезке Пе-тровки составляет всего 5–7%.

«Остальная часть торгового коридора пользуется умеренным спросом у ритейлеров, — объ-ясняет А. Могила. — Пешеходные потоки здесь ниже, торговых галерей мало. К тому же поме-щения расположены неравно-мерно — на большом расстоянии друг от друга, чередуются с исто-рическими постройками и госу-дарственными учреждениями. Для ритейлеров более привле-кательны галереи, образующие сплошные торговые зоны».

3. КУТУЗОВСКИЙ ПРОСПЕКТ Уровень вакантных площа-



Несмотря на то что число ак-туальных предложений на рынке стрит-ритейла практически со-кратилось до показателей начала 2008 г., на Кутузовском проспекте остается большое количество вариантов как на продажу, так и в аренду. На участке от набе-режной Тараса Шевченко до ТТК уровень вакантных площадей составляет даже 15–20%.

«Кутузовский проспект не яв-ляется премиальной улицей для рынка стрит-ритейла, — коммен-тирует А. Могила. — Там слабые пешеходные потоки, поэтому магазины рассчитаны в первую очередь на автомобильный тра-фик. При этом на данной торго-вой магистрали представлены бренды практически всех товар-ных категорий и сегментов — от одежды до мебели. Перспективы развития Кутузовского проспекта с точки зрения стрит-ритейла

улучшатся, как только арендные ожидания собственников станут адекватными».

4. УЛ. ТВЕРСКАЯ Уровень вакантных площа-



Актуальные предложения в аренду на Тверской улице есть всегда. Эта торговая магистраль находится на втором месте по вос-требованности среди ритейлеров после Столешникова переулка. При этом во многом благодаря широкому диапазону арендных ставок на Тверскую стремятся по-пасть бренды не только преми-альной, но и более демократич-ной ценовой категории. Торговый коридор условно делится на два участка — от Охотного Ряда до Пушкинской площади (2500–3500 долл. США за кв. м в год) и от Пе-тровского бульвара до Большой Садовой улицы (3500–5000 долл. США за кв. м в год).

«Несмотря на высокий спрос, порядка 10% торговых площадей Тверской всегда вакантны, — по-ясняет А. Могила. — Собствен-ники торговых галерей на этой улице ведут согласованную арендную политику. Договоры аренды на Тверской нередко за-ключаются на срок 1–3 года, и в них может быть прописан пункт о досрочном расторжении. Как правило, бренды стремятся от-крыть на этой улице флагманские магазины, поэтому соглашаются на дорогую аренду. При этом нередко случается так, что для многих из них плата за престиж через какое-то время кажется уже переоцененной, и ритейлеры съезжают».


ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТторговая недвижимость 15

5. ЛЕНИНСКИЙ ПРОСПЕКТ Уровень вакантных площа-



Количество пустующих помеще-ний на Ленинском проспекте связа-но с неоднородностью спроса. Дан-ную торговую магистраль условно можно разделить на участки до и после Третьего транспортного кольца. По направлению из центра до ТТК размещаются торговые операторы сегмента «средний+» и выше, арендные ставки доходят до 4000 долл. США за кв. м в год, а уровень вакантных площадей со-ставляет 5–6%. После ТТК арендная плата опускается до 1400–1600 долл. США за кв. м в год, при этом на данном участке постоянно проис-ходит ротация арендаторов.

«Ленинский проспект — не самый коммерчески успешный торговый коридор, — рассказы-вает А. Могила. — После площади Гагарина по направлению из цен-тра свободны примерно 12–13% площадей. Все торговые поме-щения расположены на дублере улицы, поэтому покупки в магази-нах делают все же местные жители, а не автомобилисты, останавлива-ющиеся, например, около бутика одежды или салона по пути домой. В итоге ритейлеры не получают ожидаемого потока посетителей и находят для себя более подходя-щий вариант на другой улице».

6. УЛ. БОЛЬШАЯ ДМИТРОВКА Уровень вакантных площа-



Улица Большая Дмитровка по-пулярна среди брендов премиум-

сегмента. Основная часть магази-нов на Дмитровке расположена на небольшом участке, прилегаю-щем к Столешникову переулку. Боковой витриной выходит на Большую Дмитровку бутик Prada, затем располагается ювелирный салон Karloff и другие дорогие марки. Рядом с метро «Театраль-ная» размещаются рестораны и кафе. Еще один оживленный участок торговли находится по направлению к Камергерскому переулку. Вакантные помещения на улице образуются либо за счет реконструкции зданий (Большая Дмитровка, д. 11), либо при стан-дартной ротации арендаторов.

«Большую Дмитровку мож-но сравнить с Петровкой, где магазины также сосредоточены на небольшом участке, аналогич-ные арендные ставки и ценовой сегмент брендов, — разъясняет А. Могила. — Однако Большая Дмитровка несколько уступает по своей торговой активности. Протяженность ее торговых галерей меньше, чем на Петров-ке, поэтому и уровень вакантных площадей ниже».

7. УЛ. ТВЕРСКАЯ-ЯМСКАЯ Уровень вакантных площа-

дей — 6%.

Средняя арендная ставка — 2000–2300 долл. США за кв. м в год.

Тверскую-Ямскую улицу назы-вают «отростком» Тверской — на ней размещаются банки, рестора-ны, ритейлеры бытовой и цифро-вой техники, одежные и обувные бренды средней ценовой катего-рии. Многие помещения данного торгового коридора продаются, так как в кризис они выступали в качестве залоговых активов. Из-за судебных обременений некоторые галереи не сдаются в аренду, поэтому при стабиль-ном спросе 6% объема торговых площадей пустует.

8. УЛ. КУЗНЕЦКИЙ МОСТ Уровень вакантных площа-



Улица Кузнецкий Мост как торговый коридор условно делится на три участка. Пер-вый ограничивается Большой Дмитровкой и Петровкой. В основном торговля здесь пред-ставлена ресторанами и кафе (бар «Гадкий Койот», «Кофе Хауз»). Вторая часть улицы включает в себя два дома — 5-й

Ленинский проспект


ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТторговая недвижимость16

и 7-й, где размещаются бренды одежды и ювелирных украше-ний — Karen Millen, Boucheron, Le Grand Bazzar, а также рестораны «Чердак» и Vogue Café. Третий от-резок начинается от Неглинной улицы и идет вверх до Рожде-ственки — здесь в отдельно стоя-щих зданиях находятся магазины Zara, «Подиум», D&G. По адресу Кузнецкий Мост, д. 13, проводит-ся реконструкция здания «Банка Москвы», которое пустует уже два года, а на самом верху улицы находится пассаж «Кузнецкий Мост» (6000 кв. м).

«Ставки на некоторые помещения здесь неоправ-данно завышены и находятся на уровне Столешникова пере-улка, — констатирует А. Моги-ла. — Из-за этого ряд площадей простаивают или часто освобож-даются».

9. УЛ. МАЛАЯ БРОННАЯ Уровень вакантных площа-



Улица Малая Бронная — историческая зона Москвы, все помещения здесь высоколик-видные и соответствуют основ-ным критериям качественных торговых коридоров. Наличие вакантных площадей связано ис-ключительно с высоким уровнем цен. На Малой Бронной размеща-ются в основном бренды класса люкс: Christian Louboutin, Agent Provocateur, Alexander Arne и другие. Ротация арендаторов низ-кая — крупные мировые бренды и концептуальные заведения редко съезжают с этой улицы.

10. УЛ. БОЛЬШАЯ ПОЛЯНКА Уровень вакантных площа-

дей — менее 3%. Средняя арендная ставка —


Направление улицы Боль-шая Полянка специфично — это район старой Москвы с низко-этажной застройкой, на первой линии домов стоит много особ-няков офисного назначения, поэтому диапазон торговых

площадей здесь меньше, чем на других торговых магистралях. На Большой Полянке сложился пул арендаторов-долгожителей из магазинов и банковских офисов, поэтому ротация брендов на ней незначительная.

11. УЛ. МАЛАЯ ДМИТРОВКА Уровень вакантных площа-



Улица Малая Дмитровка — очень короткая торговая ули-ца. Здесь много исторических малоэтажных построек, поэтому предложение под торговлю ограниченно. Эта улица пользует-ся спросом в основном у банков (Сбербанк, Райффайзенбанк) и общепита («Кофе Хауз», «Шоко-ладница»). По мнению А. Могилы, арендные ожидания собственни-ков объектов на Малой Дми-тровке полностью совпадают с коммерческим потенциалом их помещений, поэтому торговых свободных площадей практиче-ски нет.

«Каждый торговый коридор в стрит-ритейле обладает инди-видуальными особенностями, — заключает А. Могила. — Боль-шинство объектов пустует по причине завышенных арендных ожиданий собственника. Если речь идет о короткой улице, ре-конструкция даже одного здания может существенно повысить уровень вакантных площадей на ней. Практически каждый торговый коридор неравномерно заполнен арендаторами, поэтому доля свободных помещений даже на самых востребованных из них может удивлять».

Улица Большая Полянка

АПРЕЛЬ 2012 СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯАПРЕЛЬ 2012 СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

УПРАВЛЕНИЕвектор развития 17

Нужно ли доверятьпартнерам по бизнесу?В отношениях между контрагентами российские предприниматели зачастую придерживаются двух противоположных позиций. Согласно первой, бизнес строится только на доверии. Другая же позиция кардинально противополож-на: в бизнесе нельзя никому доверять. Между тем если перед компанией встает вопрос предоставления отсрочки платежа своим покупателям, то и та, и дру-гая точки зрения могут принести компании немалые потери.

ДРУЖБА ДРУЖБОЙ, А ДЕНЬГИ ВРОЗЬ«Я считаю, что компания, от-

пускающая продукцию, в част-ности строительные материалы, без оплаты по факту отгрузки, рискует понести крупные убыт-ки от контрагента. Вероятность невозврата практически стопро-центна, — говорит Илья Куляев, заместитель коммерческого директора компании — произво-дителя строительных материалов “Альта-Профиль”. — Рисковать мы не хотим, поэтому работаем по предоплате. Никакой другой способ не даст гарантии».

Подобным образом предпри-ятия пытаются застраховаться от возможных рисков, связанных с неплатежами. Казалось бы, стратегия эта — проверенная и надежная. Однако если конку-ренты не разделяют подобных страхов, то она становится се-рьезным ограничением для при-влечения новых покупателей.

Да и на рынках, где отсрочка не является общепринятой практи-кой, исключения бывают. На-пример, покупатель, с которым уже существует достаточный опыт сотрудничества, просит отгрузить ему товар с отсрочкой. Отказать в такой ситуации — значит негативно повлиять на сложившиеся, проверенные временем отношения или даже подтолкнуть своего контрагента в руки конкурента.

Подсчитывать размер упу-щенных выгод компании не любят, а жаль. По словам Кор-нелиу Робу, заместителя пред-седателя правления Националь-ной факторинговой компании, предоставление коммерческого кредита покупателям может обе-спечить предприятию сильные преимущества на рынке. В под-тверждение своих слов эксперт приводит в пример опыт одного из клиентов (производителя оборудования отопления, водо-снабжения и канализационных систем). За четыре года со-трудничества с НФК, предлагая большинству своих партнеров значительную отсрочку платежа, в рамках работы по факторингу, фирма привлекла новых поку-

пателей, в том числе из отдален-ных регионов страны. Эффек-тивная клиентская политика дала толчок развитию компании: на данный момент предприятие имеет широкую филиальную сеть (Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Волгоград, Новоси-бирск, Самара, Екатеринбург, Казань, Краснодар, Нижний Новгород). При этом темпы ро-ста объемов продаж компании (с 4,2 млрд руб./год до 6 млрд руб./год) опережали темпы роста рынка. Размер чистой прибыли увеличился со 150 млн до 220 млн руб. в год.

ДУША НАРАСПАШКУОднако и позиция ничем не

обоснованного доверия к поку-пателю тоже приводит к потерям. Многие компании в качестве под-тверждения надежности рассма-тривают опыт сотрудничества. По прошествии определенного времени (при условии соблюде-ния дебитором платежной дис-циплины) партнер переходит в ранг «добросовестных», и запрос на предоставление ему отсрочки платежа одобряется. Но практика показывает, что главным крите-рием остается не продолжитель-

Марина Троицкая,

сотрудник пресс-службы НФК


ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТcтатистика18


ность сотрудничества, а финан-совое состояние контрагента, которое, надо заметить, может измениться в самые короткие сроки.

Возвращаясь к своему при-меру, Корнелиу Робу демон-стрирует масштаб возможных убытков: «Наш клиент использует продукт “Факторинг-Гарант”, по сути, это поручительство за конкретного покупателя, в чью пользу осуществляется отгрузка с отсрочкой платежа. В случае не-выполнения покупателем своих обязательств в течение 120 дней фактор выплачивает сумму пору-чительства (и далее взыскивает задолженность самостоятельно). За четыре года сотрудничества с НФК наш клиент получил воз-

мещение и избежал потерь на сумму 21,5 млн руб. (примерно 10% от годовой чистой прибы-ли)», — говорит эксперт.

ЧУЖОЙ БИЗНЕС —ПОТЕМКИ?Дает ли компания отсрочку

практически любому покупате-лю или, наоборот, отказывает всем, причина — это отсутствие сформированных подходов к оценке контрагентов. Другими словами, компании не знают, как провести качественный анализ финансовой устойчивости, и не располагают временем для того, чтобы осуществлять его само-стоятельно. Один из способов упростить эту задачу — воору-житься специальным программ-

ным продуктом, например «Альт-Финансы», Audit Expert и «АФСП». В качестве исходной информа-ции для анализа в их контенте используются данные стандарт-ных форм бухгалтерской отчет-ности. Эти программы позволяют посмотреть на структуру баланса предприятия, а также его ликвид-ность, финансовую устойчивость, прибыльность, оборачиваемость, рентабельность, эффективность труда.

Правда, по мнению Ильи Куляева из «Альта-Профиля», качественную оценку контраген-тов для компании невозможно провести собственными силами, поскольку те данные, которые находятся в открытом доступе, часто не соответствуют истинно-му положению дел. В строитель-ной отрасли очень важна репу-тация, поэтому фирмы нередко распространяют о себе приукра-шенные факты. А бухгалтерский баланс не даст исчерпывающей информации в строительном бизнесе, которым занимается фирма. «Нельзя сказать, что от-крытые источники дают макси-мум информации, — соглашается Анна Коняева, руководитель ООО “Центр правового обслужи-вания”. — Но даже из находящей-ся в свободном доступе первич-ной информации можно немало понять о контрагенте, нужно только знать, на что обращать внимание».

По словам экспертов, вначале стоит убедиться, действитель-но ли компания существует и не является ли однодневкой, оформленной на подставных лиц. Для этого Анна Коняева советует сначала запросить информацию от самого контра-гента. «Проанализируйте копии

АПРЕЛЬ 2012 СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯАПРЕЛЬ 2012 СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ

УПРАВЛЕНИЕвектор развития 19

устава, где указаны полномочия лиц, подписывающих документы. Затем обратите внимание на вы-писку ЕГРЮЛ, в которой имеются сведения о дате регистрации фирмы, местонахождении, о лицах, имеющих право подписи, не находится ли фирма в стадии ликвидации либо реорганиза-ции, — советует Анна Коняе-ва. — Если в процессе сбора информации о контрагенте (например, с помощью интернет-ресурсов nalog.ru, valaam-info.ru, vestnik-gosreg.ru) обнаруживает-ся, что существует много органи-заций с подобным названием и (самое опасное) часть из них уже находится в стадии ликвидации, необходимо сравнить выпи-ски данных юридических лиц. Схожие данные — один и тот же учредитель, местонахождение и т. д. — могут означать, что и ваш контрагент создан лишь на короткое время и скоро может перестать существовать».

По словам Анны Коняевой, при оценке компании мелочей не бывает, и по косвенным призна-кам также можно понять кое-что о финансовом состоянии органи-зации. К числу таковых она при-числяет наличие стационарного телефона у фирмы, интернет-сайта. «Дипломы, сертификаты, достижения компании, включе-ние ее в рейтинги говорят о ста-тусе компании. Вряд ли руковод-ство фирмы-однодневки будет принимать активное участие в общественной жизни, заботить-ся о репутации предприятия», — считает Анна Коняева.

По мнению Корнелиу Робу, помимо проверки юридической корректности ведения бизнеса, нужна и оценка его реальности, а также прогноз финансового

состоянии на будущее. И тут требуется сопоставление ин-формации, которая содержится в отчетности, и существующей деятельности фирмы — для этого необходимо «навестить» партнера. «Безусловно, для большинства компаний выпол-нять своими силами детальную оценку очень затратно, особенно если число контрагентов вели-ко, — поясняет эксперт, а в ка-честве иллюстрации приводит в пример все того же клиента, производителя инженерных систем, для которого НФК, в рамках предоставления услуг по факторингу, оценила покупатель-скую способность и финансовое состояние более 600 покупате-лей в разных регионах страны. — Более того, большинство тех же факторинговых компаний не готовы на такие расходы. Одна-ко я считаю, что если компания сегодня хочет развиваться, ей придется идти навстречу поку-пателю, в частности, расширяя число партнеров, работающих с отсрочкой. Именно на данную тенденцию делает ставку НФК, развивая сеть своих представи-тельств, сотрудники которых на месте собирают информацию о каждом покупателе клиента. Детальная оценка финансового состояния контрагента — это та составляющая комплекса услуг по факторингу, позволяющая принимать экспертное решение: кому из покупателей клиента мы готовы предоставить финанси-рование или поручительство под поставку и на какую сумму».

Если резюмировать мнения экспертов, то оценку покупателя нельзя назвать легкой задачей. Но развитие бизнеса идет по траектории, которая так или ина-

че приводит к необходимости проводить качественный анализ. В частности, учащающиеся кризисные явления, придающие рынку признаки покупатель-ского, выводят отсрочку плате-жа в ранг одного из основных инструментов привлечения покупателей. Однако любой шаг должен быть осмысленным. «Чем ближе отрасль находится к конечному потребителю и к не-посредственной торговле, тем лучше финансовое состояние ее представителей, поскольку большое число потребителей повышает гарантии, — дает свою оценку исполнительный директор Ассоциации факторин-говых компаний (АФК) Дмитрий Шевченко. — Таким образом, наиболее актуален вопрос оценки покупательной способ-ности контрагентов для про-мышленных предприятий. Круг их партнеров ограничен одной областью, что повышает риски». Именно этим, по его словам, обоснован значительный рост спроса на факторинговые услу-ги . «Отраслей, в которых отсроч-ка платежа является нормой делового оборота, становится все больше. Мы говорим не только об оптовой торговле и о розничном потреблении, но и о промышленности, разраба-тываемых секторах. При этом если поначалу предоставление отсрочки платежа в новом сег-менте является конкурентным преимуществом, то, например, на рынках, где правила диктуют покупатели, такой инструмент становится необходимостью, и тут гарантии и поддержка, которые обеспечивает фактор, становятся незаменимы», — ре-зюмирует эксперт.

ПРАКТИКУМперсона20


Ильгиз Валинуров:«Из-за “демографической ямы” в розницу на смену молодежи скоро придут люди болеестаршего возраста — 35–40 лет»

По словам Ильгиза Валинурова, президента корпора-ции кадровых агентств Business Connection, в 2012 г. для поиска кадров и формирования HR-бренда в рос-сийской рознице будет активно использоваться Ин-тернет и прежде всего — социальные сети, а также будет привлекаться больше людей в возрасте 35–40 лет в связи с приближением «демографической ямы». Подробнее об этом, а также о других трендах в сфере ритейла Ильгиз Валинуров рассказал коррес-понденту журнала «Современная торговля».

— Ильгиз, расскажите об основных трендах рынка, ко-торые следует ожидать в этом году.

— Ключевых трендов, акту-альных для 2012 г., несколько. В 2011 г. ритейл-рынок значи-тельно вырос. В связи с этим воз-никла потребность в профессио-нальных, грамотных сотрудниках для индустрии розницы. И все то, о чем мы говорили в последние годы — удержание персонала, HR, бренд компании, правильные мотивации и т. д., — будет актив-но обсуждаться и внедряться в компаниях в 2012 г.

Между тем в ритейле будет усиливаться дефицит профес-сиональных или даже просто

обученных кадров, особенно учитывая демографический кризис. Ведь сейчас на работу выходит, а правильнее даже было бы сказать — не выходит, поколе-ние 90-х. Этих людей уже изна-чально мало в связи с наступив-шим в те годы демографическим кризисом. В ритейле в основном работают студенты и выпускники, которые только что закончили университеты. Это рынок мо-лодых специалистов. Поэтому следующий ожидаемый тренд состоит в том, что в розницу на смену молодежи скоро придут люди более старшего возраста — 35–40 лет.

Другой тренд — это использо-вание для поиска кадров Интер-

нета, социальных сетей, специ-альных приложений. Это важная тенденция. Она сейчас активно развивается.

— С чем это связано?— Дело в том, что эти ка-

налы очень эффективны для привлечения молодежи. Более того, через социальные сети и другие интернет-ресурсы компания может смело форми-ровать имидж — быть «своей» для них. Ведь одно дело найти кандидата на «Хэдхантер.ру» или на других «джоб-ресурсах» и совсем другое — чтобы он увидел информацию о вакансии на «Фейсбуке» или «ВКонтакте». Последнее будет для него ближе и понятнее, и он охотнее примет

ПРАКТИКУМперсона 21


предложение от компании, кото-рая представлена в социальных сетях. Таким образом, социаль-ные сети — это ресурс, который в десятки раз более эффективен, чем любые сайты о работе.

Кроме того, сюда относится и создание страниц-сообществ поклонников какой-то торговой марки, конкретного магазина.

— Какие проблемы характер-ны для продуктового ритейла, а какие — для фэшн-индустрии?

— В каждом сегменте розни-цы есть свои проблемы и задачи. Если говорить о продуктовом ритейле, то там основная пробле-ма — текучесть, которая касается кассиров, продавцов, кладовщи-ков и т. д. Если же иметь в виду фэшн-ритейл, то здесь проблема заключается в поиске именно тех кандидатов, которые в теме трендов моды, брендов.

В люксовый сегмент нужно привлекать людей, которые умеют дорого продавать. Так, один наш знакомый приглашал на должность в этой области только тех продавцов, которые обеспечивали личные продажи на сумму более 1,5 млн руб. Ему нужны были люди, знакомые с топовыми персонами, знаменито-стями, чтобы они могли говорить с ними на одном языке. Ведь чтобы уметь продавать дорогие вещи, нужно уметь соответствен-но общаться с потенциальными покупателями.

Но в любом случае для ри-тейла характерна текучка. Это означает, что за год персонал торгового предприятия меняет-ся на 100%. Компании, которые занимаются удержанием пер-сонала, будут сокращать свои издержки. Для них это будет пер-сональный прорыв по сравнению

с конкурентами, которые этим не занимаются.

— Каким образом следует мотивировать работающий в ритейле персонал?

— Зарплата в рознице по-следнее время не повышалась в окладной части. А поскольку объем продаж в среднем не очень вырос, то продавцы-консультанты получали не так много. Было бы правильно повысить оклады, но наши специалисты — против этого. Рынок труда перегревать не стоит. Однако если компании могут себе это позволить, пусть мотивируют персонал деньгами.

Рынок ритейла идет к на-сыщению. Москва находится на 5–6-м месте по представленности мировых марок — это достаточ-но высокий показатель. Скоро просто неоткуда будет «передер-гивать» сотрудников. Компаниям нужно ориентироваться на удер-жание тех специалистов, которых им уже удалось привлечь. То есть кадровые резервы — это реше-ние проблем в будущем.

Однако основной тренд в мотивации сегодня — это геоло-кация. Ее суть состоит в том, что имеет смысл прежде всего при-глашать на работу тех людей, которые живут рядом с торго-вой точкой — если продавцу, чтобы добраться до работы, стоит только перейти улицу, он сможет уделять больше времени семье и личным делам. Следова-тельно, такого кандидата будет сложно переманить, даже если конкурент предложит в неко-торых случаях лучшие условия, но на другом конце города. Ведь ваш сотрудник уже привык работать рядом с домом, он не тратит на дорогу два-три часа в день.

Вообще у кандидатов есть два вида мотивации — на успех и на избегание проблем. В России очень актуальна вторая тема — избегание неприятностей вместо достижения результата. И пробки на дорогах, помятая одежда и испорченное настроение — это всё неприятности. Соответствен-но, компании, которые смогут находить людей, проживающих поблизости от торговой точки, смогут рассчитывать на то, что люди будут работать у них более длительное время.

— Каким образом можно распространять информацию о том, что магазин ищет кадры?

— Через листовки, местные газеты, которые распространяют-ся именно в этом районе, анкеты в прикассовых зонах магазинов. Ведь многие люди ищут работу рядом с домом. И когда человек в поиске приходит в магазин и видит листовку с приглашением на работу, он ее возьмет и изучит.

— Как вы считаете, метод «тайный покупатель» останет-ся в 2012 г. одним из самых эффективных инструментов проверки качества работы кадров в ритейле?

— «Тайный покупатель» — это инструмент, который активно использует уже большинство компаний. Но сейчас все более актуальна новая тема по этому направлению — это «тайный со-искатель», когда «тайный покупа-тель» прикидывается кандидатом и пытается устроиться на работу, проходит тестирование. Ведь сервис подразумевается не толь-ко в отношении клиентов, но и по отношению к кандидатам.

«Тайный соискатель» про-веряет два момента, которые обычно отталкивают человека,

ПРАКТИКУМперсона22


решившего работать в магазине. Первый — «политкорректность» персонала. Речь идет о том, что сотрудники не должны при посто-ронних выражать свое субъектив-ное негативное отношение к ком-пании, где они работают, и тем более давать антирекомендации, отпугивая кандидатов. Напри-мер, кассиры, узнав о намерении человека стать их сотрудником, часто начинают отговаривать: «Не делайте этого! Здесь так тяжело работать, платят мало, ответ-ственность большая!» Второй мо-мент — проверка отдела кадров в отношении сервиса: сколько приходится ждать, насколько труден процесс оформления на работу. Ведь подчас соискателю приходится ждать 30–35 минут.

— А что вы можете расска-зать о мотивации в западных компаниях, работающих на на-шем рынке? Какие проблемы у них?

— В данном случае принци-пиальной разницы нет, так как в большинстве таких компаний работают российские менеджеры. Если даже компания западная или международная, на местах может быть только два-три иностранца. В целом бизнес получается мест-ный. Особой разницы в этом слу-чае мы не наблюдаем, за исключе-нием люксового сегмента. В этом случае понятно, что отношение к кандидатам будет совершенно другое — это особый сервис. И для них каждый кандидат — на вес золота. И это в прямом смысле, ведь они будут приносить для компании миллионы и милли-арды. Западные компании делают акцент на бренде работодателя, на правильное привлечение кандидатов, но внутри сталки-ваются с теми же проблемами.

Иностранные организации более креативны, лучше умеют привле-кать кандидатов, могут создать больший поток, но внутри часто проблемы у нас совпадают.

— Каким образом следует грамотно обучать персонал в сфере ритейла?

— Мы бы предложили делать больший акцент не на обуче-нии, а на процессе адаптации кандидатов, которые должны получать информацию о ком-пании и о продукте. Обучение персонала должно быть в каждой организации. И это постепенно становится нормой, а не чем-то эксклюзивным и особенным. Это часть бизнес-процесса, а не что-то необычное.

— Какие вакансии для ри-тейла самые дефицитные?

— Самыми проблемными ва-кансиями для работодателей яв-ляются продавцы-консультанты. За неделю в Москве открывается порядка 600 новых позиций продавцов-консультантов. То есть кандидат имеет огромный выбор. Но с точки зрения поиска всегда есть активные позиции, связан-ные с работой по закупкам. Рынку всегда нужны профессиональные специалисты, которые закупают новые коллекции, а также грамот-ные мерчандайзеры. Соискателей на рынке не так много, но по-зиции нужно закрывать. И в этом случае работодатели обращаются к кадровым агентствам.

Если говорить о самых рас-пространенных вакансиях, то это, конечно, позиции продавца-консультанта, продавца-кассира и мерчандайзера. Это три специ-альности, которые нужны всегда.

— Как и где их искать?— Приведу пример. У нас

была розничная ювелирная

сеть, в которую требовались продавцы-консультанты. Мои рекрутеры 10 дней пытались найти таких людей через сайты, предлагающие работу, но канди-датов оказалось недостаточно. Я предложил своим сотрудникам прогуляться по Арбату и другим крупным улицам, зайти в магази-ны ювелирных изделий и раздать визитки с нашими контактами. В итоге за неделю мы закрыли по-рядка семи позиций продавцов по точкам. Так что иногда самый эффективный способ поиска кан-дидата — это «пойти в народ».

— В каких случаях рабо-тодателю в процессе поиска кадров лучше обратиться к профессионалам, а в каких — справляться своими силами?

— К профессионалам стоит обращаться при поиске специа-листов среднего и высшего зве-на. При поиске же сотрудников низшего звена — тех же продав-цов — компании могут оптимизи-ровать расходы, за исключением тех случаев, когда нужен прода-вец в узкой сфере торговли. Это, например, та же ювелирная про-дукция или люксовый сегмент. Для найма же продавцов в про-дуктовый магазин в кадровые агентства не обращаются.

— Каких топ-менеджеров, в частности директоров ма-газинов, хочет видеть в своей компании работодатель?

— Такой специалист должен проработать в своей сфере гораз-до больше года или двух. Вот один из свежих примеров — пришед-ший новый директор по закупкам в люксовую сеть проработал в другой люксовой сети 11 лет. И такие кандидаты постепенно выходят на рынок, потому что они вместе с компаниями пережили

ПРАКТИКУМперсона 23


нехорошие времена, кризис. И им нужны новые испытания, новые работодатели, которые дадут им карьерный рост и новые возможности. Человек, которого мы заменили, проработал в сети шесть лет. И это очень хороший срок! Охотятся в первую очередь за теми, кто не менял работу пять-шесть лет. Кандидаты, которые меняют работу каждый год, не очень привлекают работодателей. Такие специалисты сами приходят в кадровые агентства, но они не так интересны. Подобные топ-менеджеры не смогут в полной мере реализовать себя в компа-нии и, скорее всего, не смогут решать принципиальные бизнес-задачи.

— Какова сейчас роль HR-специалистов в ритейле?

— У HR-специалистов сей-час возникает больше функций. Число задач, поставленных перед ними топ-менеджерами и собственниками бизнеса, растет. Но ни один HR не может быть многопрофильным про-фессионалом, универсалом, чтобы, как говорится, «и швец, и жнец, и на дуде игрец». И тренд состоит в том, что сегодня появились HR-координаторы и HR-администраторы. Для реше-ния кадровых задач (не важно, каких — мотивация, адаптация, рекрутинг) такие специалисты привлекают внешние рекрутин-говые компании. В данном случае надо быть грамотным организа-тором тендеров, понимать, кто лучше всего справится с постав-ленной задачей.

Кроме того, следует уметь выбирать компании, выстраи-вая правильные долгосрочные отношения. Это главное! Нельзя разобраться в специфике соци-

альных сетей за пару дней или за месяц — в этом случае надо обращаться к профессионалам, PR-агентствам или компаниям, которые работают в социальных сетях. Нужно понимать, кто есть кто на рынке, и договариваться с ними о долгосрочном сотрудни-честве. Нужно быть промежуточ-ным звеном между заказчиком и исполнителем, а не делать все своими руками. Потому что все самостоятельно и профессиональ-но сделать невозможно — этому никто не успеет научиться за всю свою жизнь.

HR-бизнес-партнер необхо-дим большим компаниям. В этом случае его неправильно называть директором по персоналу. HR-бизнес-партнер решает кадровые проблемы компании «под ключ», привлекая внешних партне-ров. Это тот человек, который бывает на советах директоров, к которому можно обратиться по любым кадровым вопросам. Абсолютно точно — спрос на эту должность будет на рынке расти. HR-партнеры — это более правиль-ный подход, чем наличие штата из 10–20 человек, каждый из которых отвечает за свой небольшой блок по мотивации, адаптации и прочее. HR-партнер может решать вопросы частично сам, частично приглашая аутсорсеров, но при этом он в теме бизнеса компании. Он знает, какие ресурсы необходимы компании для успешного развития. Он в кур-се всех нюансов. У него налажено взаимодействие со всеми подраз-делениями. Зачастую внутренние рекрутеры не знают, что в компа-нии происходит нечто глобальное. А бизнес-партнер в курсе всех новшеств и грядущих перемен.

— Вы сказали, что пора уже делать ставку на людей средне-

го возраста, а не на молодежь. В чем плюсы и минусы моло-дых и более зрелых сотрудни-ков в ритейле?

— Люди среднего возраста вызывают у покупателей больше доверия, чем 20-летние студенты. Кроме того, такие работники, как правило, уже имеют семью — они более ответственны.

Когда мы работаем с моло-дежью, то тут ключевой момент и положительные особенности в том, что она быстрее включает-ся, адаптируется, однако по этим же причинам молодые сотрудни-ки и быстрее уходят — это минус. Если мы берем человека после 40 лет, то у него жизненный опыт больше, он легче находит общий язык с потенциальным покупа-телем и не склонен метаться с одного места на другое. В ритейле люди за сорок более стабильны. Они могут стать кадровым костя-ком для компании. А продавцы в возрасте около 20 лет — это как бы материал «для затыкания дыр». Из сотни молодых сотруд-ников в итоге надолго останется только один, который будет расти дальше, чтобы потом стать дирек-тором по продажам. Таких приме-ров больше даже в ресторанном бизнесе, нежели в ритейле. И это нормально. Я недавно проводил собеседование с операционным директором одной сети, у кото-рого зарплата сейчас составляет 700 тыс. руб. в месяц. Но он при-шел на работу вначале простым официантом. И таких примеров в ресторанном бизнесе больше, чем в ритейле, поскольку в торго-вом бизнесе лояльность к бренду менее выражена, чем в сфере HoReCa.

Марина Сипатова


ПРАКТИКУМбрендинг24

Между предприятиями розничной торговли существует серьезная

конкуренция. Постоянно откры-ваются новые магазины, а зна-чит, выбор места совершения покупки становится все шире. Чтобы привлечь и удержать (что сложнее) клиентов, ритейлеры используют различные инстру-менты маркетинга. Например, повышение качества обслужи-вания или создание комфортной атмосферы внутри торговой точки.

Одним из значимых элемен-тов атмосферы любого магазина является звук. Между тем для руководителя магазина чрез-вычайно сложно определить понятие комфортной звуковой атмосферы. Безусловно, марке-тологи и руководители компаний для себя расшифровывают его с точки зрения коммерческой эф-фективности. Для них комфорт-ная звуковая атмосфера — это то, что может помочь увеличить сумму среднего чека. Глобальная задача для глобально мыслящих, она же — конечная.

Специалисты, занимающие-ся формированием звуковой атмосферы (саунд-дизайном), выделяют следующие функции «звуковой атмосферы»:

• сообщать об уровне торгово-го заведения;

• направлять возможный ход мысли посетителя в нужное рус-ло, концентрировать его внима-ние на цели прихода в магазин, увеличивая вероятность покупки товаров;

• закреплять название бренда в слуховой памяти посетителей;

• вызывать у потребителя неосознанную эмоциональную реакцию, которая влияет на дли-тельность пребывания посетите-лей в магазине и опосредованно на размер чека;

• способствовать конвертации посетителей в покупателей.

Впрочем, расхождения заказ-чиков и инженеров звука быстро проявляются и в трактовке самого понятия «звуковая атмосфера». Часто для представителей торго-вых организаций это — привле-кательная музыка. Такая позиция устарела. Музыка — важная со-

ставляющая звуковой атмосферы торгового помещения, но далеко не единственная. О ней можно говорить как о фоне, основе для других важных элементов, таких, как исполнение названия бренда, имиджевые сообщения, реклам-ные ролики и даже шумы, которые также способны решать опреде-ленные маркетинговые задачи. В целом, «звуковая атмосфера» — комплексное понятие, и обознача-ет объединение с помощью звуков всех информационных потоков внутри торгового помещения.

Важно понимать, что для торговых помещений разного типа программы саунд-дизайна имеют разное назначение. Если идет речь о ресторане, музыка и в самом деле — основная часть

Дело в звукеЧтобы привлечь внимание потенциального покупа-теля и сформировать его лояльность, торговая точ-ка должна отличаться от себе подобных и хорошо запоминаться. Одним из условий достижения этих целей является комфортная и эффективная звуко-вая атмосфера магазина. Что она собой представля-ет? Как влияет на увеличение объема продаж? Каких ошибок стоит остерегаться при создании звукового оформления в торговом помещении? Ответы на эти и многие другие вопросы вы найдете в статье.

Георгий Минеджян,

руководитель компании «СаундСервис», эксперт в сфере формирования звуковой атмосферы торговых помещений


ПРАКТИКУМбрендинг 25

звуковой атмосферы. В ресторан или кафе люди приходят приятно провести время, чаще — в компа-нии, расслабиться за дорогим вином. В магазине одежды не-обходимо решать иные задачи — такие, как маскировка лишних шумов, закрепление в сознании покупателя названия марки, узна-вание брендов, их продвижение и т. д. А это означает, что напол-нение звуковой программы для магазина одежды будет сложнее и полностью отличаться от той, что транслируется в ресторанах.

КУРС НА РОСТ ПРОДАЖРуководители маркетинг-

отделов компаний резонно требуют объяснить взаимосвязь между качеством саунд-дизайн-программы и ростом продаж. Слу-чается, чтобы оправдать надежды потенциальных клиентов, инжене-ры звука ссылаются на известные в США и Европе исследования. Например, данные исследований компании Muzak, которая по-зиционирует себя как разработ-чик музыкальных программ для корпораций, свидетельствуют, что покупатель проводит в среднем на 20 % больше времени в том магазине, в котором звучит прият-ная музыка. Однако возникает во-прос: что именно имелось в виду под приятной музыкой? Имели ли место другие привлекающие для покупателей обстоятельства, например, громкое открытие магазина по соседству? Факторов, которые тем или иным образом стимулировали бы увеличение продаж в конкретно взятом магазине, может быть великое множество, поэтому предостав-ляемые данные исследований необходимо использовать, по-стоянно дополняя их новыми.

Кроме того, надо помнить, что американские реалии — не рос-сийские, поэтому адаптировать результаты исследований Muzak к нашей действительности тоже нужно крайне аккуратно. В такой ситуации имеет смысл заняться исследованием в области звуко-вого маркетинга лично, вместе с маркетинговыми компаниями и специалистами-психологами, что и сделал «СаундСервис».

Несмотря на то что данные систематизируются непросто, все же удалось выяснить, что продажи могут расти или падать в зависимости от наличия или от-

сутствия звука до 15 %. Так, «Ада-мас» и Сarlo Pazolini сообщают об увеличении цифры на 5–10 % при использовании специально раз-работанного звукового оформ-ления в торговом помещении. Не останавливаясь на этих цифрах, «СаундСервис» продолжает раз-рабатывать четкую систему оцен-ки результатов предлагаемой нами услуги. Слуховая память у человека развита потрясающе. Вряд ли кто-нибудь из нас сможет точно воспроизвести визуальный логотип открывшегося неделю назад магазина обуви. Но если мы слышали его рекламу или какие-нибудь элементы саунд-дизайна бренда в торговом зале, то, скорее всего, вспомним их или узнаем. Происходит это потому, что звуковая атмосфера, действуя на подсознание, создает образ,

легко реконструируемый при появлении малейшей ассоциации с ранее услышанным. Чем ближе образ к уже сформированным у посетителя вкусам, тем большая вероятность попадания в «яблоч-ко», — только тогда мы можем говорить об эффективной зву-ковой атмосфере, которая будет комфортна для покупателя и по-зволит ему быть в векторе приоб-ретения предлагаемых в данном помещении товаров и услуг.

Когда посетитель заходит в магазин одежды, он может преследовать несколько задач. Причем перед ним не стоит цели

что-то купить. Он решает личную проблему, а покупка — лишь воз-можное решение ее. Например, он желает обновить гардероб для свидания или она хочет вы-брать юбку на защиту дипломной работы. Соответственно, при-зывов «купить что-то» в звуковой программе быть не должно. Не совпадая с ожиданием найти решение своей, а не вашей проблемы, эти призывы будут раздражать и, в конечном итоге, «избавят» вас от клиента. Звуко-вая атмосфера будет успешно работать на продавца только в том случае, если сможет отвечать желаниям и заботам покупателей, а не уводить его от своих мыслей к мысли о примитивности песни, например, про «два кусочека кол-баски». Поэтому грамотно раз-работанная звуковая программа

...Музыка — важная составляющая звуковой атмосферы торгового помещения, но далеко не единственная. О ней можно говорить как о фоне, основе для других важных элементов, таких, как исполнение названия бренда, имиджевые сообще-ния, рекламные ролики...


ПРАКТИКУМбрендинг26

позитивно влияет на построение диалога «покупатель — прода-вец», а в результате особенно за-метно растет объем спонтанных покупок, который и составляет до 70 % от всех продаж.

БЕЗ ОШИБОКВкусы вашей целевой ауди-

тории — верный ориентир при создании звуковой программы, поэтому характер музыки стоит подбирать им соответствующий. Главное, не подменять реальные интересы покупателей вашими личными. Даже в том случае, если вы, будучи директором магазина, регулярно приобретаете для себя его товары. Это — характерная ошибка для ритейлеров. Кроме того, если какая-то музыка нравит-ся вам, то можно с уверенностью сказать, что симпатична она вам в момент отдыха или расслабления. А те, кому она адресуется, должны испытывать иное состояние — готовность принять решение о покупке. Принято считать, что в магазине спортивной одежды должна звучать бодрая и энер-гичная музыка, в антикварном — классическая, тогда как лириче-ская музыка будет «продавать» поздравительные открытки, а духовые инструменты вызовут желание купить бутылку вина. Эти здравые предположения в некоторых случаях могут себя не оправдать. Повторимся, что решение относительно наполне-ния программы саунд-дизайна сугубо индивидуально, зависит от конкретной маркетинговой задачи, типа товара или услуг, осо-бенностей поведения покупателей и может отличаться от существую-щих представлений.

О музыке можно говорить как об одном из атрибутов бренда.

Так что подобрать для звуковой программы музыку, которая бы «соотносилась с брендом или товаром», — задача, решение ко-торой невозможно без информа-ционной составляющей. Иногда владелец магазина думает, что для его модного ассортимента нужна модная музыка в торговом зале. А что такое модная музыка? Нередко модной бывает такая музыка, которая может раздра-жать, вызывать упаднические настроения, «бить по ушам». То, что модно на уровне личного прослушивания, совсем не всегда уместно для магазина модной одежды, более того, отвлекает от выбора. Идеальный результат — тот, когда посетитель при выходе из магазина с названием «Лавка» на вопрос: «Какая там звучала музыка?» отвечает: «Звучала му-зыка “Лавки”». Это означает, что звуковая атмосфера резонирует с имиджем бренда.

К подобному пониманию вла-дельца магазина приводит уже упоминавшееся представление о значении музыкальной состав-ляющей программы. Его, как пра-вило, преувеличивают. Первая закономерность, определяющая то, что должно играть в торговом помещении, — это темпо-ритм самого помещения. Функция музыки — всего лишь настрой на легкое усвоение информации, поэтому однозначных правил составления плей-листа для про-граммы саунд-дизайна тоже нет. Так же как и нет универсальных правил подачи информации. Для каждого заказчика она индивиду-ально разрабатывается — в со-ответствии с маркетинговыми целями компании. Однако есть обязательный критерий: инфор-мация должна отражать концеп-

цию магазина, объединяющую сразу три понятия, — товар, бренд и покупатели.

Говоря об управлении зву-ковой атмосферой магазина, следует помнить еще об одной типичной ошибке со стороны за-казчиков — неправильной рабо-те или вообще отсутствии работы с персоналом магазина, который воспринимает звуковую про-грамму как личное развлечение, а не условие труда. Звук — это часть бренда, и такую задачу, как нравиться всем работникам ма-газина, он не должен выполнять. Из этой ситуации вытекает другая


ПРАКТИКУМбрендинг 27

ошибка — более серьезная. Она имеет место в результате не-достаточного понимания сути звуковой атмосферы. Зачастую руководители магазина отдают работу по подготовке звукового оформления торгового поме-щения в ведение персонала, и последние ставят музыкальные диски, какие им вздумается, или же, что еще хуже, транслируют радио без соответствующих выплат, что в России уголовно наказуемо и грозит генераль-ному директору штрафами и даже тюремным сроком. Более того, транслирование программ

радиостанции только вредит, потому что в каком-нибудь из ре-кламных блоков запросто может прозвучать ролик вашего непо-средственного конкурента.

О том, что существуют определенные принципы уста-новки звукового оборудования, транслирующего программу, необходимо помнить, равно, как и необходимо помнить о профес-сионалах. Без профессиональных знаний, умений, навыков было бы странным затевать установку акустической системы. Руково-дители магазина или сотрудники маркетинг-отдела не занимаются лично транспортировкой товара. Почему бы и формирование в магазине звуковой атмосферы, которая приносит прибыль, не предоставить специалистам? Ведь речь идет не о личном пространстве, а о помещении, в котором протекают коммуника-ционные процессы, важнейшее звено которых — другие люди, и именно от их решения зависит успех всего предприятия.

Создавая звуковую атмосферу в магазине и управляя этим ин-струментом маркетинга, отече-ственные розничные торговцы должны понимать, что каждый магазин представляет собой уни-кальное торговое предприятие. Понятие саунд-дизайна магазина имеет весьма осязаемый эффект в виде, по меньшей мере, повы-шения лояльности потребителей. Приятно, что многие успешные в ритейле компании это понимают. Большинство считает, что звуко-вое оформление магазина — это параметр бизнеса, разработка которого требует усилий со сто-роны профессионалов и оправ-дывает затраты за счет своей эффективности. И они правы.

Если вы решили заняться саунд-дизайном своего мага-зина...

1. Забудьте про «я-руково-дитель», есть «я-покупатель».

2. Определите, что нужно вам, как покупателю. Почему вы идете в магазин? Какую цель преследуете? Вы вернетесь в это помещение? Почему? Что вас привлекает в этом магазине?

3. Продолжайте мыслить от лица покупателя. Как вы ду-маете, вы способны вспомнить название магазина, в который вы собираетесь, марки, кото-рые в нем представлены? Если нет, что поможет вам их запом-нить?

4. Возвращаемся к «я-руко-водитель». Готовы ли вы вкла-дываться в более комфортную, запоминающуюся для посети-телей магазина звуковую ат-мосферу?

5. Вы готовы обратиться к профессионалам — инженерам звукового оформления?

6. Если вы на предыдущий вопрос ответили «да», звоните специалистам, которые помо-гут оценить ваше помещение с точки зрения возможностей для установки акустической системы. Далее вам предстоит провести приятные 2–3 недели в совместной разработке кон-цепции для программы саунд-дизайна. Если вы имеете дело с грамотными инженерами-акустиками, то в итоге — на-слаждаетесь результатом и постепенно фиксируете рост продаж.

7. Если же вы считаете, что можете решить эту задачу са-мостоятельно... Желаем вам удачи.


ПРАКТИКУМмаркетинг28

С каждым годом динамика развития рынка рекламы набирает обороты. Ско-рость принятия нестандартных решений при создании рекламного продукта увеличивается, техника и технология совершенствуются небывалыми темпа-ми. Поэтому вовремя распознать перспективное направление или среагировать на новое веяние и использовать его в своей работе — часто означает стать первым, а значит, востребованным. Специалисты отмечают несколько тен-денций, которые станут основополагающими в рекламном бизнесе в ближай-шее время.

Наступает времяindoor-рекламы


ПРАКТИКУМмаркетинг 29

Основным трендом на-ступившего года станет тотальная миграция ре-

кламы алкоголя и табака с улиц в павильоны. Ведь согласно дополнительному пункту к Фе-деральному закону о рекламе с 23 июля 2012 г. вступит в силу запрет на размещение любой информации об алкогольной или табачной продукции на улицах города и в других обще-ственных местах. Практически единственным местом, где те-перь будет разрешена реклама, станут стационарные торговые точки, имеющие лицензию на продажу алкоголя и табака. А следовательно, количество POS-материалов в магазинах увеличится в разы. Бюджеты производителей, выделяемые на рекламу, вряд ли значи-тельно сократятся, скорее они перераспределятся в пользу POSМ.

Еще одним перспективным направлением выступают hi-tehc POSM. Высокотехнологичные рекламные продукты с исполь-зованием встроенных сенсорных мониторов, виртуальных про-моутеров и shelf-TV вызывают оживленный интерес среди потребителей, а значит, и среди производителей, понимающих важность подобного промоуше-на. Основным преимуществом новинок этой сферы является их интерактивность — покупатель может с легкостью самостоятель-но получить любую необходимую информацию: сведения о скид-

ках, ассортименте, действующих акциях и т. д.

Удачным интерактивным решением является запуск рекламного ролика на дисплее в тот момент, когда покупатель берет с полки интересующий его товар. Например, когда потребитель поднимает короб-ку со стиральным порошком, срабатывают датчики и рядом с полкой включается экран, на котором проигрывается

рекламный ролик данного по-рошка.

Одним из вариантов более масштабного рекламного ин-терактива стали стационарные конструкции в торговых залах. Их основоположники — бри-танские разработчики, впервые предложившие такую рекламу компании Adidas. Прямо в торго-вом зале размещается большой интерактивный экран с изо-бражением новой коллекции

Алена Кокарева,

менеджер по маркетингу и PR ГК PVG



одежды, обуви и аксессуаров в 3D-формате, описаниями и даже отзывами покупателей, которые добавляются через Twitter и обновляются в реальном вре-мени. При этом клиенты могут сделать покупку понравившейся им вещи прямо на месте, опла-тив ее при помощи банковской карты.

Развивая идею интерактива, британцы рискнули поместить планшеты iPad на тележки для покупок в супермаркетах. Теперь

покупатели прямо во время шопинга могут просматривать рекламные ролики и знакомить-ся с товарами, которые продают-ся в данном магазине.

Другим перспективным направлением стало использо-вание многофункциональной конструкции PrePack, которая, с одной стороны, представляет собой транспортную упаковку, а с другой — готовый к работе дисплей. Используя PrePack, производители значитель-

но сокращают транспортные издержки, экономят место в торговых залах и делают ав-томатическим мерчандайзинг продукции (товар изначально имеет индивидуально разра-ботанную выкладку). Соглас-но результатам европейской практики, PrePack увеличивает продажи на 30%.

Российские компании уже начали пользоваться быстрос-борными рекламными конструк-циями. При этом транспортиров-ка таких установок значительно упростилась за счет того, что они

легко складываются и помеща-ются на задние сиденья легковых автомобилей. В этом направле-нии уже преуспела компания PVG, разработав Clap 50x50, кото-рый легко складывается пополам.

Очередное направление, которое обещает стать настоя-щим прорывом — сенсорный маркетинг. В его основе лежит воздействие на те каналы по-ступления информации в адрес потребителя, которые не были задействованы раньше. Для этого на рекламных материа-лах размещают специальные



датчики движения, которые срабатывают каждый раз, когда покупатель приближается к зоне их действия. В зависимо-сти от рекламируемого товара по направлению к клиенту раздаются соответствующие звуки, появляются определен-ные запахи, конструкции могут начать движение или изменить освещение.

Завершают список основных трендов уникальные реклам-ные кампании с использова-

нием QR-кодов и Bluetooth. То, что QR-коды будут одним из самых популярных спосо-бов продвижения товаров на рынке, — очевидно. За год их применение в рекламных акци-ях возросло на 1200%. Кроме того, если вспомнить список компаний, которые уже освои-ли это направление (Pepsi, McDonalds, Sony, Audi и др.), становится ясно, что будущее за этой новинкой. Из российских ритейлеров с QR-кодами уже успела поэкспериментировать сеть «М.Видео», предоставляя скидки покупателям после

сканирования кода в магазинах. Таким образом стимулирует-ся активность покупателей, которые сканируют коды, чтобы получить различные бонусы, скидки и купоны.

Параллельно все большее распространение получает техника Bluetooth, которая встраивается в POSM и про-веряет мобильные телефоны проходящих мимо покупателей на возможность передачи им текста или картинок. В пере-даваемой информации чаще предлагаются купоны на скидку, лотереи или промокоды для участия в акциях.

Все указанные выше тенден-ции говорят об одном — на-ступает время indoor-рекламы. Уделяя больше внимания рекламе внутри торговых точек и используя рискованные но-винки, производители гаранти-рованно увеличивают интерес к своему продукту, а значит, расширяют целевую аудиторию и обеспечивают лояльность к бренду.


ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТcтатистика32 маркетинг

Юлия Минаева:«Что удобно в «ИКЕА»:все ноу-хау уже давнопридуманы до нас»



Известный факт, что любой транснациональный бренд требует адаптации на локальных рынках. Более того, такая адаптация подчас нужна и в разных городах одной страны. Не случайно служба маркетинга и PR в каждом населенном пункте, где представлена «ИКЕА», ведет тщательные исследо-вания предпочтений потребителей и, согласно по-лученным данным, адаптирует ассортимент своей продукции и интерьерных решений. Об особенно-стях продвижения бренда «ИКЕА» в России и, в част-ности, в Нижнем Новгороде сегодня «Современной торговле» рассказывает Юлия Минаева, старший менеджер отдела рекламы, PR и маркетинга «ИКЕА Нижний Новгород».

— Юлия, компания «ИКЕА» представлена в городах по всему миру. Скажите, у нее еди-ная стратегия продвижения бренда, «спускаемая» из Шве-ции, или же она делается под каждый город персонально?

— Конечно, есть единая стратегия, в том числе в обла-сти рекламы, PR и маркетинга, которая разрабатывается на несколько лет в Швеции. Она действует для всех компаний «ИКЕА», неважно, в какой стране они находятся. Коллеги из Шве-ции подсказывают нам опреде-ленный вектор развития. Но все конкретные акции, мероприятия, выбор медиамикса осуществля-ются уже непосредственно в стране. И это правомерно. Ведь в Китае, к примеру, абсолютно другая маркетинговая полити-ка, нежели в России, так как там идет работа с разными аудито-риями. В нашей стране в разных городах проводятся различные акции в зависимости от особен-ностей, традиций, привычек населения. Допустим, в Казани и Нижем Новгороде менталитет

людей разнится. Безусловно, есть какие-то вещи, которые делаются централизованно, а мы пытаемся добавить туда местный колорит. Кое-что разрабатывается только на нижегородском уровне. Это может быть как сама идея, креа-тив, так и его воплощение.

— Каким образом прораба-тывается стратегия по марке-тингу, рекламе и PR для каждо-го города?

— С помощью исследования рынка. Перед тем как «ИКЕА» приходит на любой рынок в рам-ках страны и в рамках города, проводится изучение покупате-лей. Кроме того, у нас ежегодно проходит не одно исследование и в уже открывшемся магазине. Есть данные медиаагентств, кото-рые тоже постоянно анализируют эффективность того или иного канала в каждом городе. Напри-мер, у аудиторий в Екатеринбурге и Нижнем Новгороде — абсолют-но разные предпочтения. Где-то больше воспринимается телеви-зионная реклама, где-то — на-ружная, отсюда разный медиа-микс, разные приоритеты. В этой

работе очень хорошо помогают узконаправленные профессио-налы медиаагентств, с которыми мы плодотворно сотрудничаем. У них очень много подобных данных, и мы этим пользуемся. Поэтому каждому городу — своя стратегия.

— Какие приоритеты по продвижению бренда вы обо-значили в Нижнем Новгороде?

— Безусловно, здесь очень много людей смотрят телевизор: это очень популярный медиа, и поэтому ТВ-реклама в нашем городе весьма эффективна. При-чем можно говорить о практи-чески любых каналах. Интернет у нас хотя и не так развит, как, допустим, в столице и в Санкт-Петербурге, но достаточно актив-но развивается. Ни для кого не секрет, что у нас, в Нижнем, очень дорогая наружная реклама даже по сравнению с Москвой или Санкт-Петербургом. Тем не менее это тоже эффективное средство продвижения.

— В последнее время все больше экспертов говорят, что через 3–5 лет множество пе-



чатных СМИ уйдут в Интернет. Вы согласны с этим мнением, каковы ваши ставки на Сеть как инструмент продвижения бренда?

— Проблема перехода печат-ных СМИ в Интернет для Нижнего Новгорода пока не так актуальна, потому что, как я уже говорила, у нас очень популярно телевиде-ние. Отсюда народной любовью пользуются всяческие телегиды и журналы, в которых есть про-грамма на неделю. Поэтому пока наши люди смотрят телевизор, очень многие будут покупать про-грамму. И вся пресса, в которой есть ТВ-программа, останется по-пулярной. Что касается Интерне-та, то, как я тоже замечала, сейчас в Нижнем Новгороде степень его проникновения увеличивается. Причем, что интересно, по нашим данным, растет не молодежный сегмент пользователей, а уже средневозрастная аудитория (от

30 до 45 лет). И это очень хоро-шая и выгодная для нас тенден-ция, потому что молодежь идет в Интернет в основном за развле-чением, а эта категория людей — за информацией. Ведь сейчас, прежде чем сделать какой-то выбор — съездить в путешествие, купить машину, и в частности, об-новить интерьер, — эта прослой-

ка потребителей сначала узнает подробно обо всем в Сети, потому что это проще, быстрее и лучше всего остального. Поэтому Интер-нет — очень перспективная вещь. И здесь внутри него можно вы-делить отдельно социальные сети (медиа), в которых люди сейчас очень активно общаются, ищут

информацию, создают группы по интересам. Там очень просто на-ладить с ними дружеский контакт, пообщаться, и что ценно — ты всегда можешь получить обрат-ную связь. Ведь если ты выпустил рекламу на ТВ, очень сложно узнать, понравилась она или нет, что в ней людей не устраи-вает. А здесь ты можешь создать определенную группу, разместить свои фотографии, объявления, информацию о товарах и в до-статочно короткие сроки увидеть обратную связь от покупателей. Это дает возможность корректи-ровать свои действия.

— А как «ИКЕА Нижний Нов-город» работает с социальны-ми сетями в процессе продви-жения бренда и продукции?

— Сейчас к нашему новому каталогу приурочены кампании на сайтах «В.контакте», «Одно-классники» и Facebook. Напри-мер, мы сотрудничаем с семьей Стоговых. Это отдельно взятая семья, в которой есть мама, папа, старшая дочь, младший сын и бабушка. Они участвуют в рекламной кампании и с нашей помощью меняют свой интерьер. У них была достаточно стан-

дартная гостиная, как во многих семьях. Сейчас в социальной сети «В.контакте» создана специ-альная группа под названием «Семья Стоговых», где каждый день выкладываются фотогра-фии с интерьером их квартиры, в котором меняется один из предметов. Участники груп-

...Мы позиционируем себя как компанию с низ-кими ценами, но это низкие цены со смыслом. То есть это не просто скидки, а это низкая цена, но с красивым дизайном, с хорошим качеством...



пы угадывают, какой предмет гостиной поменялся, после чего выкладывают свои фотографии с каталогом и с этим предметом. И, соответственно, выигрывают этот предмет себе в подарок. Мы постоянно получаем по этому поводу очень интересные откли-ки, поэтому имеем возможность наладить связь с самой разной категорией людей. Мы думали, что в проекте в основном будет заинтересована молодежь, по-тому что у портала «В.контакте» достаточно молодая аудитория. Но, как показала практика, там есть люди и в возрасте 35–40 лет. И им тоже это интересно. Таким образом, кампания каталога сейчас поддерживается.

В общем, за социальными медиа большое будущее. Но, наверное, это даже не столько ак-туально для нас, потому что наша компания нацелена на массовый сектор: нам не нужно так четко выбирать аудиторию, как, напри-мер, узкоспециализированным игрокам. Для них это хорошо тем, что, например, поиск людей в том же «В.контакте» позволяет выбрать человека по работе, ин-тересам, тем фильмам, которые он смотрит, то есть абсолютно по всему можно сделать выборку и показывать свои рекламные объ-явления только этим лицам, не тратя деньги на тех, кто может не заинтересоваться. Мне кажется, что для узкопрофильных компа-ний это вообще «золотое дно», потому что появляется возмож-ность четко выбрать целевую аудиторию.

— А как начиналась ваша работа с социальными сетями?

— Одной из первых кампаний в социальных сетях был глобаль-ный проект «Игрология». Заранее

было проведено очень большое исследование, направленное на изучение жизни с детьми: как можно с ними играть, что и как их развивает, какие вообще могут быть развивающие игры. Сейчас этими знаниями мы пытаемся делиться с покупателями. Это не столько коммерческий проект, сколько желание общаться с нашими клиентами. Все-таки цен-ность социальных медиа состоит в том, что можно услышать обрат-ную связь. Здесь мы общаемся с людьми, у которых есть дети, на тему, как можно с ними играть, как в принципе можно проводить с ними время дома. Кстати, когда мы проводили исследование, то были удивлены тем, что некото-рые родители считают, что ребен-ку проще включить телевизор, чем занять его какой-то игрой. То есть они просто даже и не знают, как организовать его время. Родители устают от того, что при-думывают много разных игр, и

мы пытаемся им помочь — рас-сказываем, как можно развлечь детей и в это же время развивать-ся с ними вместе. Это был первый проект на сайте «В.контакте», который еще действует и доста-точно популярен.

— Когда вы работаете над системой продвижения, то за-кладываете основные мысли, которые хотите донести до потенциального потребителя. На чем держится идеология вашего бренда?

— Мы позиционируем себя как компанию с низкими ценами, но это низкие цены со смыслом. То есть это не просто скидки, а это низкая цена, но с красивым дизайном, с хорошим качеством, причем мы всегда тестируем наши продукты. Со временем мы всегда снижаем стоимость продукции, например, в нашем новом катало-ге делается акцент на сниженные цены более чем на 800 видов товаров. Что очень важно — мы



всегда стараемся объяснить покупателю, за счет чего мы это делаем. Это возможно либо за счет изменения в процессе произ-водства, либо за счет сокращения издержек на персонал, либо за счет того, что покупатели сами до-возят продукцию до дома.

— Какие инструменты продвижения вы используете в своей работе?

— Чем мне нравится работа в «ИКЕА», так это тем, что мы используем практически все инструменты продвижения. Как я уже неоднократно говорила, ТВ в Нижнем Новгороде имеет очень большое значение. Поэтому, ко-

нечно, телереклама присутствует в нашем портфеле всегда. Сейчас это ТВ-спотты, проект с местной передачей «Школа ремонта», в которой наши специалисты помогают обставлять квартиры нашей же мебелью, и ТВ-ролики. Часть рекламных роликов по-стоянно «крутится» в нашем магазине — по установленным в интерьерах телевизорам.

Специально для наших ин-терьеров в магазине в Швеции записываются вдохновляющие ролики. Мы стараемся, чтобы это были необычные, интригующие спотты. Мне нравятся проекты, где есть обратная связь. Сей-

час на «Хит-FM» мы участвуем в интерактиве, когда человек может пообщаться с ведущим — задать любые вопросы про «ИКЕА», узнать об особенностях нового каталога. Приятно, когда слышишь голос покупателя. Помимо проекта, в социальных сетях есть баннерная реклама. Контекстная реклама нам не настолько интересна, потому что она больше подходит для узкоспециализированных ком-паний. Поскольку мы нацелены на массовый сектор, мы все-таки используем баннерную рекламу. У нас периодически проводятся также различные промоакции, флэш-мобы. Конечно, мы ра-ботаем непосредственно в том месте, где мы находимся, — в ТЦ «МЕГА». Сейчас запущен новый проект для покупателей — можно сфотографироваться на обложку нового каталога и потом получить персонифицированный каталог со своей фотографией на свой почтовый адрес. В городе и непосредственно в самой «МЕГЕ» есть специальные предложения на листовках. Периодически у нас проходят необычные промо-акции. Например, был проект, когда мы из нашего текстиля шили одежду и аксессуары — и затем профессиональные модели устраивали показ мод. И эта акция, скорее всего, повторится в этом году, поскольку людям очень понравилась сама идея. Кстати, это была локальная идея, принадлежащая только нашему городу. На следующий год она воплотится в других российских городах — там тоже будет прово-диться особое Fashion Show.

— Один из способов про-движения вашей продукции и бренда — это всевозможные



мероприятия и перестановки представленных в магазине интерьеров. На днях как раз и состоялась подобная акция — вы представляли на ней новый каталог и новые интерьеры. Расскажите, каким образом вы ее готовили и что она собой представляет?

— Перед тем как перестраи-вать представленные в нашем магазине интерьеры, что мы обычно делаем накануне выхода нового каталога, мы провели в этом году очень большое иссле-дование «Home visited». Наши дизайнеры, декораторы посещали дома нижегородцев, осматривали их планировки, делали фото-графии, спрашивали, чего им не хватает, что удобно и неудобно, что устраивает или не устраивает. Таких визитов было сделано очень много (около сотни). Кроме этого, были проанализированы вообще все существующие планировки, которые представлены в Нижнем Новгороде, особенно самые ти-пичные. Уже на основе собранной информации были перестроены первые пять интерьеров. На по-священной новому каталогу акции мы с помощью актеров показыва-ли типичные жизненные ситуации, которые могут происходить в этих интерьерах. Кроме того, демон-стрировали типичные функции использованных в интерьере предметов. Мы создали интерье-ры для подростков, для семей с детьми, для молодых пар. Актеры разыгрывали сценки, а наш глав-ный декоратор подробно расска-зывал об этих интерьерах.

— Расскажите еще о каких-нибудь необычных креативных акциях, которые проводились в «ИКЕА Нижний Новгород».

— У нас два раза проходила акция «Ночь в ‘‘ИКЕА’’». Первый раз она была приурочена к 14 февраля: мы организовывали это мероприятие специально для пар. У людей была необычная возможность переночевать в магазине в то время, когда уже в нем нет покупателей. Причем для этого мы предоставили все условия: можно было выбрать любую спальню. Были и душ, тапочки, халаты — все рядом, все под рукой. Второй раз «Космиче-ская ночь в “ИКЕА”» состоялась на День космонавтики. Было тоже нечто подобное, только немнож-ко в другом стиле — в этот раз необязательно нужно было при-ходить парами. Хороших отзывов по этому поводу было очень много, и люди до сих пор спра-шивают, не будет ли повторения. Поэтому мы приняли решение еще раз провести подобную

акцию. Кроме того, мы устроили «Вечеринку в пижамах», когда мы приглашали прийти всех желаю-щих в «ИКЕА» в пижамах — и та-ких желающих набралось около 50 человек. И это была далеко не только смелая молодежь — была и бабушка лет 65-ти, которая при-шла в прозрачном пеньюаре.

Также к интересным акци-ям можно отнести «Свадьбу в ‘‘ИКЕА’’», когда мы два года под-ряд на 14 февраля организовы-вали свадебную торжественную церемонию для всех желающих. Единственным условием для это-го было наличие свадебного на-ряда. Мы выдавали официальный сертификат от «ИКЕА» о том, что эти люди женаты. И теперь у нас есть несколько десятков пар, за-регистрировавшихся в этот день. И, как ни странно (мы такого не ожидали), каждый год в этот день к нам приходит очень много лю-



дей, потому что по имеющемуся сертификату они могут получить подарок для себя. И если у них после этого уже родился ребе-нок, то еще и для ребенка.

— Чем важны такие нестан-дартные акции?

— Если человек решился ради нас на такой нестандартный поступок, значит, он относится к категории лояльных, постоян-ных покупателей. И тогда наша логичная цель — поближе с ними пообщаться. Безусловно, каждый раз был хороший отклик в прес-се, на что мы тоже надеялись.

В общем, люди очень поло-жительно настроены к «ИКЕА», и нам очень важно поддерживать с ними общение, потому что иногда они дают очень ценные советы. У нас также есть клуб постоянных покупателей — «ИКЕА FAMILY». Это также наши постоянные клиенты. У нас для них регулярно, как минимум раз в месяц, проходят мероприятия, семинары по обустройству дома. И иногда они уже сами предла-гают нам какие-то идеи, говорят, что хотели бы еще узнать от нас,

какие бы хотели видеть специ-альные предложения. В про-цессе всего этого возникла идея создать своеобразный клуб людей, которых мы можем перио-дически приглашать на беседы, и они будут делиться своими впечатлениями: что бы они хо-тели видеть в магазине, вплоть до перестройки интерьеров. На самом деле это очень интересно, когда ты видишь живую обратную связь, дающую в итоге реальный положительный результат.

— Как вы считаете, наша российская публика менее пресыщена рекламой и, может быть, не готова еще к нестан-дартным ходам в этой сфере?

— Наверное, даже не столько публика не доросла, сколько где-то не доросли сами рекламисты. Может быть, мы сами боимся того, что будто бы в России не готовы это воспринимать. Мне многие мои коллеги говорят о том, что реклама «ИКЕА» в Европе гораздо смелее: у нас же в России немножко спокойнее, хотя тоже в практике были и пикантные ролики. Может быть, в Старом

Свете покупатель уже более пре-сытился рекламой, нужно что-то необычное, чтобы его зацепить, должна быть какая-то провока-ция. У нас люди еще не настолько устали от рекламы, и им хочется в ней увидеть что-то более доброе и позитивное, поэтому реклама у нас и на Западе действительно различается.

— А какой информацией вы стараетесь «зацепить» потенци-ального и реального клиента?

— Мы постоянно стараем-ся давать людям интересную информацию, делиться тем, что у нас есть, а, в первую очередь, у нас есть множество идей по обустройству дома, очень много фотографий из магазинов разных стран, огромное количество вариантов интерьеров. У нас это все собрано в специальный банк данных, и мы, безусловно, всегда рады поделиться информацией. Если к нам обращаются за помо-щью в процессе подборки фото-материалов, мы всегда готовы предоставить все необходимое. Если нужны какие-то советы на-ших дизайнеров, мы также всегда



готовы дать профессиональные комментарии. Мы открыты к общению — и это самое главное.

— Поделитесь своими ноу-хау!

— Что удобно в «ИКЕА»: все ноу-хау уже давно придуманы до нас. В России тоже бывают новин-ки. Конечно, нам хочется быть первыми на рынке по обустрой-ству дома и в сфере рекламы. Я бы не сказала, что сейчас у нас не планируются нестандартные ходы, но не буду раскрывать секретов. Мне кажется, в Америке сейчас очень много ноу-хау и по рекламе, связанной с техникой. В том числе та же мобильная реклама. Напри-мер, появляется iPhon с огромным количеством функций, и сразу же возникает много вариантов, как можно с его помощью рекла-мировать свою продукцию. Там совсем другой уровень. ТВ-ролики

могут иметь высокое качество. Можно специально разработать для такого телефона игры, прило-жения, которые связаны именно со спецификой компании, на-пример, по обустройству дома. В том же iPhon есть игра о том, как вы можете обставить свой дом. Сейчас эти «фишки» выходят на новый уровень: можно сделать все настолько технологически инте-ресно, чтобы «зацепить» максимум и без того активной аудитории. Поэтому, на мой взгляд, у всех этих мобильных новинок — большое будущее. Если внедряться в них с помощью игр, приложений, то это тоже будет очень хорошим пиаром, отличной рекламой. Ты практически входишь в жизнь человека. Допустим, ты сидишь дома и играешь с телефоном, в котором ты видишь игру с пред-метами интерьера «ИКЕА». И тебе

тут же хочется поменять диванчик, изменить свое окружение, при-кинуть, как будет смотреться это кресло в твоем интерьере… Это затягивает.

В некоторых странах Европы у «ИКЕА» уже отсутствуют как таковые кассиры, оплата осу-ществляется через электронную кассу — человек просто вносит деньги, забирает товар и уходит. Технологии стремятся далеко вперед, и это можно применять в рекламе. Скоро, наверное, вме-сто промоутеров будут работать роботы или машины, которые автоматически выдают листовки. Мне кажется, через пару десят-ков лет все это будет очень акту-ально: будет очень много техники вместо живых людей.

— Юлия, а как вы пришли в эту профессию, на эту долж-ность?



— Я училась в Нижегород-ском коммерческом институте на факультете управления связью с общественностью. Во время учебы я достаточно рано начала работать, уже на первом курсе. По стандартной схеме роста первые полгода работа-ла промоутером в рекламном агентстве «МС-групп», потом моя карьера начала расти. Это федеральное агентство — тоже с иностранными корнями, его основал ирландец, поэтому мне всегда нравилось работать в западных компаниях. Мне интересен зарубежный опыт: там всегда все на шаг впереди. Я стала супервайзером, потом координатором и менеджером проектов. Но там работа в боль-шей степени организаторская, здесь же она не столько органи-заторская, сколько еще и креа-тивная: здесь есть возможность самому придумать, разработать и внедрить проект в жизнь. Тогда как в агентстве поступает заказ, и ты уже просто его ис-полняешь. Поэтому когда мне предложили перейти в «ИКЕА», то я, естественно, согласилась, потому что еще во время учебы в институте политика этой компании нам всегда ставилась в пример. Так, из агентства я попала сюда: сначала была спе-циалистом отдела маркетинга и буквально полгода назад стала его менеджером.

— Знаю, что компания «ИКЕА» очень трепетно отно-сится к налаживанию связей с журналистами. Вы постоянно проводите для них различные акции, приглашаете на дру-жеские встречи, отмечаете с представителями различных СМИ памятные даты…

— На самом деле это очень хорошая традиция. Когда откры-вается любой новый магазин, мы собираем журналистов, особен-но тех, которые пишут на тему интерьера, дизайна, и отправля-ем в Швецию. Это делается для того, чтобы познакомить их по-ближе с «ИКЕА», чтобы они про-никлись ее духом, атмосферой. Журналисты едут в путешествие в самое сердце «ИКЕА» — город

Эльмхульт, где и появилась эта всемирно известная компания. И это происходило не только в тот период, когда открывалась «ИКЕА» в Нижнем Новгороде, — недавно за границу выезжали журналисты из Уфы, а потом представители СМИ из Самары. И я точно знаю, что люди, которые ездили в Швецию, до сих пор с большим интересом следят за «ИКЕА». И они с большой тепло-



той вспоминают несколько дней, которые там провели. Мне ка-жется, это очень здорово: опять же можно узнать об их впечатле-ниях, получить ту самую обрат-ную связь. Повторюсь, в нашей работе это самое ценное.

— Юлия, откуда вы черпае-те информацию для себя, как профессионала, — как раз-виваетесь, растете в качестве специалиста?

— У нашей организации — такой постулат: «Развитие каждого человека зависит толь-ко от него самого». В компании «ИКЕА» есть всё, чтобы исполь-зовать опыт предыдущих по-колений на протяжении 60 лет, и только от тебя зависит — вос-пользуешься ты им или нет. Что касается маркетинга и нашего отдела, то существует масса обучающих материалов, как в

электронном, так и в печатном виде, есть опыт коллег и раз-личные традиции. Например, когда «ИКЕА» приходит в новую страну, сначала туда приез-жают люди из Швеции или из каких-то других стран с хоро-шим наработанным опытом и «воспитывают» кадры. Поэтому всегда есть, у кого перенимать навыки. Например, руководи-тель отдела маркетинга в целом по России — швед, безусловно, с огромным опытом работы в разных странах. И каждый раз, когда он приезжает к нам или мы приезжаем в Москву на со-вещание, мы получаем очень много полезной информации.

Маркетинг — довольно специализированная область для «ИКЕА», потому что нас не так много, как, например, сотрудников отдела продаж, которых, разумеется, в нашем магазине большинство. При желании мы можем посещать какие-то внешние тренинги. Сейчас мне хватает того объема информации, который дается внутри компании. Маркетинг и PR — это такая сфера деятель-ности, которая изменяется чуть ли не ежедневно, в нее посто-янно приходят новинки, новые идеи. Поэтому я всегда слежу за новостной рассылкой со всех возможных порталов, которые об этом пишут. Это во многом боль-ше зависит от самого человека — как он может развиваться здесь. Потому что, мне кажется, базовое образование — это хорошо, но PR — это та область, которая раз-вивается каждый день, и поэтому специалисту необходимо самосо-вершенствоваться.



ПРАКТИКУМкейс42

Период времени, о котором пойдет речь, — 6 лет — именно столько насчиты-

вает история создания торговой марки «Разновес». За это время сформировалась торговая линейка «Разновес — для всей семьи», оформился внешний вид упаковки. Разрабатывалась марка

за счет внутренних ресурсов ком-пании, мы обращались к реклам-ным агентствам, было отсмотрено множество вариантов, но ни один из них не был идеален. За это вре-мя не проводилось масштабной рекламной кампании ни на ТВ, ни на радио, ни в Интернете. Только дегустации и реклама в торго-

вых точках. Стоит отметить, что многое происходящее во время вывода ТМ на рынки Москвы и других городов России идет враз-рез с принципами маркетинга. Но факты таковы, что за 6 лет ТМ «Разновес» заняла позиции ли-дера замороженных полуфабри-катов класса «премиум» — а это уверенные 10 % рынка.

В этом достижении сыграли роль несколько факторов, став-ших залогом успеха.

Первое правило — отличный продукт! Настоящие пельме-ни — продукт традиционный, у каждой семьи есть свой рецепт, по которому приготавливаются самые вкусные на свете пель-мени. Наш продукт разрабаты-вался довольно долго. В Омской области, а именно там нахо-дится производство компании «Сибирский деликатес», путем проведения народного конкурса искали рецептуру и способ при-готовления пельменей, которые бы понравились всем. Но ведь все люди разные! И это довольно сложная задача — сделать про-дукт на любой вкус! За несколько лет была разработана рецептура всей линейки пельменей. Что их объединяло — домашний вкус, что отличало друг от друга —

Все гениальное – прозрачно!ИСТОРИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Евгения Кравченко,

заместитель руководителя отдела маркетинга компании «Сибирский деликатес»

Почему эта история может быть вам интересной? Потому, что это история упаковки, которая, по сути, продала сама себя и, что немаловажно, будет продавать себя в будущем.


ПРАКТИКУМкейс 43

разный вес! Очень важно было сохранить «вкусные пропор-ции» — соотношение мяса и теста, то есть чем меньше размер пельменя — тем тоньше тесто. Собственное конструкторское бюро компании спроектировало автоматы, способные выпускать уникальные пельмени весом 1,5 г (пельмени «Оригинальные»). Это вторая составляющая успеха — инновационный продукт.

К 2005 г. пельмени от «Сибир-ского деликатеса» уже завоевали признание на профессиональных выставках. Все пельмени линейки «Разновес» были признаны луч-шими на дегустационных конкур-сах. О блинах и варениках можно сказать то же самое. Неоднократ-но наши продукты получали при-знание аудитории Первого канала ТВ в программе «Контрольная закупка».

ИСТОРИЯ ТМ «РАЗНОВЕС»А теперь — история самой

ТМ. Пельмени разных размеров появились в сетевых магазинах «Ашан» и Metro в 2005 г. весовым


Компания «Сибирский деликатес» впер-вые предложила рынку свою продукцию в 2000 г. Сначала это было небольшое производство в по-селке Москаленки в Омской области, на котором работало не более 20 человек на небольшой тер-ритории.

Начала свою деятельность компания с про-изводства колбасы, мант, хинкали, котлет, варе-ников, пельменей. Все продукты производились вручную. В 2001 г. появились первые пресс-формы для производства пельменей круглой формы, раз-работанные собственным конструкторским бюро компании. Также 2001 год ознаменовался началом производства блинчиков. В 2004 г. разработали более сложные пресс-формы для производства

пельменей, имитирующих ручную лепку. С 2005 г. в ассортименте появилась знаменитая линейка пельменей ТМ «Разновес» разного размера и веса. В 2008 г. конструкторское бюро компании разра-ботало оборудование для создания поистине уни-кального продукта – пельменей весом 1,5 грамма! Самые маленькие пельмени в мире! В 2009 г. ком-пания выпустила еще один уникальный продукт – линейку пельменей «Вкусмайлики» – первые на рынке пельмешки, которые «улыбаются»!

Интересна и история развития дистрибутив-ной сети компании. Географический охват компа-нии рос достаточно стремительно: начиная с 2004 г. открываются филиалы в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, далее с 2008 г. филиалы открывают-ся повсеместно на Урале, в Сибири, в Западной ча-сти России.


ПРАКТИКУМкейс44

продуктом. Возникла проблема отсутствия наименования, ведь именно имя дает возможность зарабатывать. Кроме того, рынок требовал фасованный продукт в упаковке по 1 кг. На упаковку было решено вынести основное конкурентное преимущество наших пельменей — они из-

готовлены из омского мяса, не подвергавшегося заморозке. В таком виде появились пельме-ни от «Сибирского деликатеса» на рынках Москвы и области в 2006 г. — в простом прозрачном пакете.

Сработал некий феномен: по-купатель не платит за упаковку. На фоне полноцветного много-образия упаковок-«подушек» килограммовый пакет с красной лентой резко отличался от конку-рентов. Следующим шагом было создание продуктовой линейки, внешний вид которой соответ-ствовал бы цене.

Настоящий повар знает, что любой продукт требует правиль-ного приготовления. Так и пель-мени, и вареники, и блины — все

эти продукты надо варить или обжаривать точное время. Для того чтобы каждый мог пригото-вить настоящее блюдо из хоро-ших продуктов, каждый пакет с продукцией «снабжен» книжкой с инструкцией. Время приготов-ления в книжке — точное! Оно проверено нашими технологами.

Отсюда можно вывести три составляющие успеха: отлич-ный продукт, прозрачный пакет и книжка.

«СИБИРСКИЙ ДЕЛИКАТЕС» —11 ЛЕТ НА РЫНКЕВ конце декабря прошлого

года компании исполнилось 11 лет. «Сибирский деликатес» сегодня — это 3500 сотрудников по всей Российской Федерации. Филиалы компании находятся в 18 городах страны. Только в Москве мы продаем больше мил-лиона порций каждый день — это более 20 т продукции. Компания стойко пережила кризис, не сба-вив обороты продаж. Оформился внешний вид продуктовой линей-ки ТМ «Разновес для всей семьи».

Сейчас, помимо ТМ «Разно-вес», компания представляет на рынке ТМ «Сибирский характер», «Сибирский деликатес премиум», «Вкусмайлики», а также колбас-ные и мясные полуфабрикаты класса «премиум».

НАШИ СЛЕДУЮЩИЕ ШАГИЧто же касается упаковки, то

об ее успешности говорит тот факт, что сейчас значительное место на полках занимают ее аналоги, выполненные другими производителями. Сама форма пакета, окрашенный «хвост» и книжечка с информацией стали популярными, можно сказать «трендовыми», в своем сегменте. Даже основной персонаж тор-говой марки — дедушка «Разно-вес» — цитируется.

Поэтому отдел маркетинга «Сибирский деликатес» (г. Мос-ква) много времени уделяет по-иску идей — как нам выделиться на полке и быть понятными и узнаваемыми для покупателя. Мы разработали ряд мер «отстрой-ки» от конкурентов и программу по реализации. «Сибирский дели-катес» никогда не стоит месте — важнее всего прогресс! Скоро на полках появятся наши новые вкусные продукты.

...Настоящие пельмени – продукт традиционный, у каждой семьи есть свой рецепт, по которому при-готавливаются самые вкусные на свете пельмени...


ПРАКТИКУМмнение эксперта 45

Дмитрий Потапенко:«Мы так и останемсястраной лавочников»

У Дмитрия Потапенко, владельца 12 розничных и 4 ресторанных сетей, а по со-вместительству — зам. председателя комиссии правительства г. Москвы по инфраструктуре сетевых услуг и торговли, на всё — своя, зачастую оригиналь-ная, точка зрения. Между тем его мнение основано не на учебниках по менед-жменту, а на огромном собственном опыте ведения бизнеса как в России, так и на Западе. Мы поговорили с Дмитрием о том, как наладить бизнес-процессы в ритейле, о новом законе «О торговле», о разнице ведения бизнеса в России и в Европе и о многом другом.


Дмитрий Потапенко, управляющий партнер инвести-ционной группы Management Development Group Inc., управ-ляющий партнер розничных сетей «ПродECO» и «Гастроном-чикЪ», ресторанных сетей «Ре-сторанчикЪ. Настоящая рыба»и «РесторанчикЪ. Настоящее мя-со», строительной мастерскойECOnomСтрой www.BiZst.RU, информационно-аналитичес-кого портала www.WallMart.RU.

Заместитель председа-теля комиссии правительства г. Москвы по инфраструктуре сетевых услуг и торговли.

С 2003 г. по 2005 г. — ге-неральный управляющий роз-ничных сетей «Пятерочка» и «Карусель» Центрального феде-рального округа.


ПРАКТИКУМмнение эксперта46

— Дмитрий, каковы основ-ные проблемы бизнесменов, собирающихся открывать сеть магазинов? Насколько серьез-но должны быть прописаны бизнес-процессы? И вообще, с чего следует начать?

— Постараюсь поделиться с вами опытом в сфере грамотной организации бизнес-процессов. По роду своей деятельности я приобретаю много компаний. Кроме того, я обладаю богатым опытом в реструктуризации компаний. И есть одна величай-шая ошибка, которую совершают практически все владельцы и топ-менеджеры, отвечающие за стратегическое развитие организации. Они искренне считают, что если приобрести правильный программный про-

дукт, все проблемы исчезнут. Я же хочу поговорить о той задаче, которую необходимо решать существенно раньше покупки продукта или оборудования. Также зачастую в среде бизнес-менов витает и другая идея — вот

приобретут они хорошее обо-рудование, и клиенты пойдут к ним валом. Но начинать работу любой компании следует с чет-кого, детального прописывания бизнес-процессов — внутреннее устройство компании должно быть прописано вплоть до запя-тых, а не общими словами. Только владелец может определить и прописать бизнес-процессы. Не стоит рассчитывать на многочис-ленных дорогих консультантов. Только собственник представляет, что делает каждый «боец» на кон-

кретном участке пути. Приведу в пример фразу великого маркето-лога — подчеркиваю это слово — фельдмаршала Первой мировой войны Карла фон Клаузевица. Он говорил: «Стратегические про-счеты невозможно компенсиро-вать тактическими успехами». Эта фраза встречается в его трактате о войне. Любой бизнес в той или иной мере — это война с потеря-ми и приобретениями.

— Вы говорите о самых рас-пространенных заблуждениях, которые часто встречаются среди предпринимателей. Какие еще моменты способны испортить жизнь бизнесмену и его делу?

— Многие говорят: «Самое главное — найти незанятую нишу. И будет тебе счастье — деньги польются рекой». Но свободной ниши в природе не существует — все потребности человечества удовлетворе-ны или прямо, или косвенно. Когда мы начинаем «изобретать велосипед», то просто начина-ем воевать сами с собой. Если человек хочет есть, ему необяза-тельно искать магазин с эколо-гически чистыми продуктами. Повторюсь — в первую очередь следует определиться с бизнес-процессами. В каждый процесс входят 4 важные составляющие. Первое — это владелец — че-ловек, отвечающий за эти самые бизнес-процессы. Допустим, за бизнес-процесс, связанный со сдачей налоговой отчетности, должен отвечать главный бух-галтер. И ему же должен в этом плане подчиняться и владелец бизнеса. Далее следует стои-мость бизнес-процесса. В это понятие входят как временные факторы, так и факторы, опреде-

...Начинать работу любой компании следует с четкого, детального прописывания бизнес-процессов...



ляющиеся заработной платой конкретного сотрудника. Все это должно быть сложено и приве-дено к цифрам. Третий фактор — документ, который оформляется в завершении каждого бизнес-процесса. И четвертое: должен быть прописан срок документа. Есть «матерное слово», которое применяют недобросовестные на руку консультанты — KPI. При советской власти был такой же параметр — коэффициент трудового участия. Старайтесь не вестись на модные, красиво и загадочно звучащие слова, которые, не понимая этого, при-меняют консультанты.

— Чувствуется, не питаете вы особого уважения к кон-сультантам?

— Почему это? Я их уважаю, но только профессионалов свое-го дела. Консультант не имеет права называть себя таковым, если не ответит на три простых вопроса: «Разбирается ли он в ва-шем бизнесе, если он реально им никогда не управлял в должности генерального директора?» Далее: «Ответит ли он лично деньгами за ошибки?» И третий вопрос: «Почему же он пошел в консуль-танты?» У нас часто, если человек не может устроиться на работу, сразу же рвется в консультан-ты. Повторяюсь еще раз: кроме владельца предприятия, никто не может определить бизнес-процессы.

— Каким же образом пропи-сываются бизнес-процессы?

— Прописываются они до-статочно банально. Для этого достаточно взять учебник основ информатики и вычислительной техники за восьмой класс и от-крыть разделы «Алгоритмы». Он позволяет прописывать любые

процессы, где есть условия и ответы «да» и «нет». С помощью данного раздела можно делать любые выводы и инструкции к конкретной графической форме. Все ваши продавцы и бухгалтеры должны работать на базе не про-сто прописанного, а именно про-рисованного бизнес-процесса. Любой кассир или продавец-консультант должен работать на основании картинок, комиксов: его движения должны быть там прорисованы. В наших сетях про-

давцы обучаются на основании 48 комиксов на своем рабочем месте. Там прорисованы привет-ствие, пересчет денег, прокатка товара через кассу и прощание. Любой непрописанный момент считайте непроработанным. Например, вы считаете есте-ственным, что продавец должен улыбаться каждому покупателю. Ничего подобного — для многих улыбка как раз-таки является чем-то неестественным. Многие люди крайне некоммуникатив-ны — им сложно приветствовать и улыбаться покупателям.

— На каких «трех китах», по вашему мнению, держится успех любого магазина?

— Чтобы открыть хороший магазин или ресторан, есть три параметра — место, место и еще раз место. Если оно выбрано не-грамотно, все ваши усилия будут тщетными. Приведу пример — расположенный в парке перед озером магазин, даже продукто-вый, обречен на гибель. Летом можно рассчитывать лишь на продажи пива. Причем магазин

может быть окружен жилым массивом, но люди не будут к вам ходить. Если дорога перед мага-зином однополосная, клиентура отсекается на 70 %. Ступеньки перед магазином отсекают клиентов на 15 %. Второй этаж убивает магазин на 70 %. И если эти моменты не учитывать, ваш бизнес быстро погибнет. Если вы изначально молитесь на волшеб-ную пилюлю, а не на объектив-ные факторы, вам лучше стать художником, а не бизнесменом.

— Сейчас модно говорить о том, как кризис повлиял на бизнес. Как вы считаете, в 2011 г. ритейлерам будет жить проще?

— Могу с уверенностью сказать, что глобальное падение спроса в России продолжается и будет продолжаться. Это не грипп и не насморк, который можно перетерпеть и переждать. По данным Росстата, цифры продаж в денежном выраже-нии выросли на 6 %, а реальная инфляция составляет 10 %. Надо понимать, что реальное падение продаж в денежном выражении составляет минимум 4 %. Более того, Россия — единственная страна, в которой нет статистики по продажам в товарном вы-ражении. Если цены на товары выросли, вы в товарном выраже-нии потеряли и будете терять. Вы теряете и будете терять в бли-жайшие 15 лет, так как Россия — сырьевая страна. Она осознанно закрыла свои границы. Мы не получаем ни новых технологий, ни новых товаров. Мы сели на

...Россия — единственная страна, в которой нет статистики по продажам в товарном выражении...


ПРАКТИКУМмнение эксперта48

нефтяную иглу. Все будет зави-сеть от того, будет ли нефть расти в цене. В денежном выражении товар будет расти, но с учетом инфляции будет падать. Следует

заранее готовиться к дальней-шему сокращению собствен-ных издержек. Если не начать готовиться к этому уже сейчас, завтра вам придется закрыть свой бизнес. И ни программное обеспечение, ни внедрение штрих-кодов, ни использование интернет-магазинов вам не по-могут. Можно сейчас усиленно

ругать Америку, но если доллар обвалится, то и рубль зайдется в конвульсиях. Следует решать проблемы не Барака Обамы, а собственные.

— Как определить целевую аудиторию, под которую и сто-ит открывать магазин или сеть магазинов?

— Соблюдение миссии и концепции компании — важный момент в бизнесе. Следует опре-делиться со своим покупателем опять же заранее. 90 % предпри-нимателей наивно полагают, что

в России был средний класс. Рас-чет на средний класс не просто наивен, а глуп — он не основан в России на реальных цифрах. По-требительская корзина среднего класса значительно выше ми-нимальной, но не дотягивает до уровня состоятельного человека. Таких людей становится с каж-дым днем все меньше и меньше. Предпринимательская актив-ность с каждым месяцем падает. Когда предприниматель не пони-мает, на кого рассчитывает свой продукт, он не добьется успеха. Вы можете зарабатывать всего на двух сегментах — это высо-кий сегмент. И второй момент — можно работать на постоянно растущий, массовый рынок. Это ниже среднего, самый бюджет-ный сегмент. Если вы нацеливае-те продажи на данный сегмент, то у вас есть возможность, продавая товар в низшем ценовом сегмен-те, получать высокие продажи.

— Что нужно знать предпри-нимателю в первую очередь?

— Бизнесмен должен уметь считать свои деньги, а 90 % пред-принимателей, к сожалению, не умеют этого делать. Второй важный момент — надо осваи-вать навыки разнесения затрат. И наконец, третье — понимать психологию человека. Многие бизнесмены или же те, кто хочет ими стать, витают в иллюзиях. Начинающим бизнес я бы не рекомендовал ресторанный и розничный бизнесы в качестве стартапа, потому что они предпо-лагают огромнейшие затраты: и менеджерские, и финансовые, и временные, а шансы на разоре-ние близки к 100 %. И этот тренд отнюдь не связан с пресловутым финансовым кризисом. Дело в другом: общепит и розница

...Когда предприниматель не понимает, на кого рассчитывает свой продукт, он не добьется успеха...



крайне технологичны и требуют опыта высшего менеджмента.

— В 2010 году только лени-вый не обсуждал новый закон о торговле. Сейчас он уже в действии. Что вы можете ска-зать по этому поводу?

— Мы так и останемся стра-ной лавочников. Во всех странах есть свои сети, ресторанные или розничные, и они постепенно завоевывают и другие страны. С чем же может прийти в другую страну Россия? Если только с ма-трешками и водкой. Европе и За-паду нужны крупные финансовые корпорации, причем негосу-дарственные. Мы же все делаем не так. Новый закон создан под определенный, чей-то конкрет-ный бизнес, без умения налажи-вать сбыт. Но мы работаем в этой системе. Мы сами ее создали, и сами же будем в ней вариться.

— Вы активно и успешно развиваете бизнес в Чехии и Болгарии. Работать в Европе легче?

— Не легче и не сложнее — там вообще все по-другому. Там бизнесмены понимают, что у денег есть три измерения — вре-мя, объем и риск. В России мы за короткий промежуток времени получаем денег больше, но риск при этом просто колоссальный. За рубежом налоги выше, обо-роты ниже, но к тебе относятся по-человечески. Если я в Болга-рии в какой-то деревушке открыл магазин и обеспечил работой местное население, то меня глава муниципалитета приглашает к себе в кабинет пить чай с вкус-ными печеньями. Нет смысла сравнивать Россию с Европой. Чтобы там открыть ресторан, я просто отправляю уведомление в органы власти и раз в год сдаю на-

логовую отчетность. И делаю это по электронной почте, которую за свой счет открыло мне госу-дарство. Или звонит мне чешский санинспектор и говорит, что хочет посетить мое заведение через три дня. Я отвечаю, что улетаю завтра, тогда он говорит: «Без проблем — зайду к вам через три

месяца, а перед этим предупрежу о визите за десять дней». Через три месяца он нас посетил, выдал предписание, мы его выполнили и выслали отчет по электронной почте, расставшись до следующе-го года. При этом между Чехией и Болгарией я могу спокойно провозить товар. В России же от-сутствует единая экономическая территория, а есть 56 удельных княжеств, которые периодически огораживаются.

— Вас принято обвинять в том, что вы яро критикуете отечественного производителя?

— Я не критикую. Когда мне говорят, что компания выпускает отечественный продукт, я тут же спрашиваю: «А оборудование чье? А информационное обеспечение?» Самое главное — не врать самим

себе. Уверен, что отечест-венный товар должен быть произведен из отечественных ингредиентов. К сожалению, все экономические чудеса построены на одной про-стой вещи — низкоквалифициро-ванной рабочей силе. За счет чего, скажите, поднялся Китай? Нет, не на высоких технологиях, а на раб-ском труде, когда каждый гражда-нин работал за 50 долларов. Но у нас даже так не получилось. И это уже проблема менеджмента.

...Бизнесмены понимают, что у денег есть три измерения — время, объем и риск...

ПРАКТИКУМобучение50


Екатерина Войтенкова:«Бизнес-симуляция —это максимальноприближенная к реальностиимитация процессов управления»

— Екатерина, что такое бизнес-симуляторы? Как и для чего они создавались?

— Business simulation — дело-вая моделирующая игра. Заметь-те, что в этом словосочетании важно каждое слово.

Вообще, роль игры в станов-лении человека сложно переоце-нить: именно в игре маленькие дети учатся жизни, развивают свое пространственное и времен-ное восприятие, математическое и логическое мышление, раскры-вают свой творческий потенциал,

узнают и внедряют в свое созна-ние ведущие модели взрослой социальной жизни и т. д.

Что касается более взросло-го человека, то ни для кого не секрет, что любая информация, которую мы узнаем и прорабаты-ваем в процессе интерактивного общения и игры, а не академи-ческой «зубрежки», усваивается значительно лучше и мгновенно укладывается в нашей голове в какие-то нужные, правильные схемы. Так, «пройденное» один раз запоминается навсегда.

Шашки и шахматы, разыгры-вание исторических батальных сцен и известных военных по-ходов, задачники с нестандарт-ными задачами на смекалку и креативность — обязательные моделирующие игры, входящие в программу подготовки воена-чальников уже несколько тысяч лет. Такие игры моделируют в со-знании человека некие алгорит-мы действий, превращая общие знания и получаемые навыки в инструменты эффективного по-строения дела своей жизни.

В России все больше сотрудников компаний, в том числе и в сфере розничной торговли, проходят обу-чение с помощью некой деловой игры, называемой бизнес-симуляцией. Что это — дань моде или насущ-ная необходимость? Почему компании тратят деньги на дорогостоящее обучение персонала? Может, про-ще и дешевле пригласить к себе лектора или прове-сти тренинг силами собственных НR-специалистов? На этот и другие вопросы мы попросили ответить Екатерину Войтенкову, руководителя программы Storewars по России и СНГ — комплексной бизнес-симуляции и одного из наиболее сложных и современ-ных обучающих продуктов, используемых ведущими производителями и ритейлерами во всем мире.

ПРАКТИКУМобучение 51


Со становлением бизнеса в ка-честве одного из самых важных аспектов человеческой деятель-ности стали появляться и разно-образные деловые игры.

Будучи многофункциональ-ным инструментом, деловые игры служат многим целям одно-временно: обучают, оттачивают навыки, повышают лояльность к компании, усиливают корпора-тивную культуру и улучшают ком-муникации внутри коллектива.

Самыми эффективными из них по сей день являются игры формата «бизнес-симуляция».

— А как методика бизнес-симуляции попала на нашу рос-сийскую почву? Как это ново-введение прижилось у нас?

— Появление в России после 1985 г. иностранных компаний и совместных предприятий, при-влечение на руководящие посты менеджеров-экспатов, обуче-ние российских специалистов в лучших бизнес-школах мира — все это постепенно изменило ситуацию в стране, и сейчас мы уже можем говорить о присут-ствии на отечественном рынке не только известных интерна-циональных корпораций, но и национальных компаний, чью деятельность, обороты, прибыли и профессионализм сотрудников можно сравнить с западными.

С развитием бизнеса в России повысились и требования к на-выкам и умениям привлеченных менеджеров — и в ход идут про-веренные временем западные обучающие бизнес-инструменты. Деловые игры, появившись в России чуть более 10 лет назад, воспринимались тогда как некая новинка, сегодня же повышение квалификации управленческого персонала с помощью бизнес-

симуляций — признак эффектив-ного бизнеса, идущего в ногу со временем.

— В чем заключается механизм работы бизнес-симуляторов? Какие существу-ют модификации и в чем их различия?

— Механизм работы одно-временно сложный и простой. Сложный в части подготовки и разработки самой игры — той математической модели, объеди-няющей в себе анализ выбранной сферы рынка, компиляцию тех процессов и закономерностей, свойственных именно той части современного бизнеса, на кото-рую и сфокусировано внимание разработчиков, стремящихся создать игровое пространство, максимально приближенное к реальности.

Гениальная простота механиз-ма бизнес-симуляции заключа-ется в том, что здесь нет теории: обучение происходит с помощью полного погружения в про-блемную ситуацию. Участник вынужден сразу же включаться «в работу», брать на себя от-

ветственность за свои решения, видеть ситуацию комплексно, анализировать, продумывать стратегию и тактику, подключая все имеющиеся у него ресурсы, знания и навыки. В некоторых играх также важно выстраи-вать правильно коммуникации и вести переговоры. В любом случае, именно внутри игры про-исходит максимально эффектив-ное обучение и приобретается ценный опыт, при этом в бизнес-симуляции цена возможных ошибок не настолько высока, как в реальном бизнесе.

Проверенная временем эффективность подобных игр и растущий спрос на них за-ставляют разработчиков созда-вать новые варианты моделей бизнес-симуляций, позволяющие обучаться представителям самых разных компаний.

Что касается классификации, то она весьма условна. Во-пер-вых, в зависимости от используе-мой модели бизнеса выделяют две основные категории: стан-дартные (в основе имеют модель типового бизнес-процесса)


ПРАКТИКУМобучение52

и адаптированные (разрабо-танные под бизнес-процессы конкретного заказчика).

Кроме того, различают акаде-мические (их задача давать но-вые знания) и практические виды бизнес-симуляций, настроенные на отработку навыков для удо-влетворения конкретных нужд и задач компании-заказчика.

По организации самого игро-вого процесса бизнес-симуляции могут быть: компьютерными (игроки управляют процессами, сидя за монитором компьютера), настольными (действия совер-шаются участниками с помощью фишек на игровой карте), а также имитациями (участники создают мини-предприятие с разыгрыванием основных про-цессов в компании или модели-руют определенные ситуации, например, очень популярные в последнее время кризисные ситуации, для тренировки при-нятия решений в ситуации повы-шенного риска) и т. п.

— В чем же коренное от-личие бизнес-симуляции от тренинга? И принципиально ли

это отличие для эффективно-сти обучения персонала?

— Тренинг, в отличие от си-муляций, направлен на развитие определенного навыка, узкого сегмента деятельности, на реше-ние краткосрочных задач. А в де-ловой игре участник не только получает некий набор знаний, но и еще имеет возможность за-крепить их на практике тут же, по ходу игры, да еще и в атмосфере соперничества и эмоциональной вовлеченности. Бизнес-симуляция развивает целостное понимание бизнеса, дает так называемый «helicopter view» (в пер. с англ. «взгляд сверху»). Такое изменение точки зрения влияет на осозна-ние сотрудником своей роли в организации, обусловливает при-нятие им решений, совпадающих по целям с интересами бизнеса, и в итоге, значительно повышает его эффективность.

Бизнес-симуляция — это максимально приближенная к реальности имитация процессов управления и принятия решений. Участники управляют компанией, выбирают стратегические цели

для ее развития, принимают по-шаговые тактические решения, выстраивают взаимоотношения с клиентами, персоналом и ак-ционерами, то есть решают все те задачи по управлению, с которы-ми сталкиваются топ-менеджеры любой крупной корпорации.

Бизнес-симуляция не завер-шается чьей-то победой или по-ражением. Она всегда заканчива-ется определенным результатом и полученным участниками опы-том. По завершении основной части игры ведущим анализиру-ется именно командный резуль-тат и опыт каждого. Подведение итогов является не менее важ-ной частью бизнес-симуляции, чем сама игра. От качества этой работы зависит то, насколько глубокий развивающий эффект получит каждый участник.

— Расскажите, пожалуйста, подробнее, в чем суть бизнес-симуляции Storewars, которую вы представляете.

— Storewars — комплексная программа бизнес-симуляции и один из наиболее сложных и современных обучающих про-дуктов, используемый ведущими производителями и ритейлерами во всем мире. Это уникальная программа развития менеджмен-та, которая направлена на изуче-ние взаимодействия поставщи-ков и компаний-ритейлеров.

У каждой из сторон этих слож-ных взаимоотношений разные, порой противоположные цели: поставщик хочет продать свой продукт ритейлеру по наилучшей для себя цене, для ритейлера же важно привлечь больше покупа-телей и получить прибыль, сни-зив максимально свои издержки, в том числе и за счет цены на за-купаемые у поставщика товары.


ПРАКТИКУМобучение 53

Программа Storewars макси-мально приближена к реальной рыночной ситуации: в пять ко-манд — три производителя и два ритейлера в течение 3–4 дней (которые равняются промежутку времени в два года) в условиях жесткой конкуренции и сопер-ничества сражаются за прибыль, долю рынка и за место в созна-нии потребителей. В программе участвуют от 24 до 34 человек. Команды могут подбираться из сотрудников одной компании — корпоративный вариант, из разных компаний — в открытом формате.

Главное, что Storewars учит всех участников работать по-новому, искать компромисс-ные решения, экономически выгодные для обеих сторон, вести конструктивный диалог и прогнозировать последствия рискованных шагов. Участники управляют компанией, разра-батывают стратегию развития бизнеса и распределяют ре-сурсы. Получаемый в процессе тренинга практический опыт принятия решений — один из важных факторов успеха в бизнесе. На практике участники развивают интуитивное пони-мание бизнеса, его функцио-нальных элементов и способов упрочить свое положение на рынке и повысить прибыль-ность путем взаимовыгодного сотрудничества.

Основное отличие Storewars от других методик бизнес-симуляции в том, что действие происходит на конкретном, изученном, реальном рынке FMCG с минимальными допол-нениями (изменение ставки по налогам, появление новых игроков на рыке и т. п.), поэтому

никто, кроме самих игроков, влияния на рынок и поведение потребителей не оказывает. Это позволяет четче проследить последствия принятых решений. При этом игра — супергибкая. Возможных вариантов комбина-ций и развития событий — не-счетное количество. Каждый игрок каждый период принимает разные решения, предугадать итог заранее невозможно.

— Чтобы создать качествен-ный бизнес-симулятор, раз-работчику нужно провести, по сути, специфический «игровой аудит» рынка. На что опи-рался создатель программы бизнес-симуляции Storewars профессор INSEAD Марсель Корстьенс?

— Разработка программы Storewars началась в 1995 г. в бизнес-школе INSEAD. Для точ-ного воспроизведения реальных рыночных тенденций при соз-дании Storewars был обработан колоссальный объем данных о разнообразных рынках, инфор-мация о продажах и результаты исследований поведения потре-бителей.

Несколько лет программа использовалась для обучения студентов INSEAD, а затем была представлена коммерческим организациям, поскольку круп-нейшие транснациональные ком-пании сектора FMCG нуждались в инструментах для развития ме-неджмента в условиях растущего влияния современного ритейла.

— Сколько в среднем стоит участие в программе бизнес-симуляции?

— Естественно, я могу го-ворить только о стоимости Storewars. Существуют разные форматы обучения в зависимости от целей компании и количества участников. Стоимость корпора-тивного курса составляет 40 тыс. евро и включает обучение, пред-варительную онлайн-подготовку E-learning и раздаточные мате-риалы.

Открытые курсы, где собира-ются участники из разных компа-ний и из различных сфер инду-стрии, проводятся регулярно в течение года в разных странах и городах. Стоимость участия в от-крытом формате составляет 2220 евро за одного участника.


РИТЕЙЛ-ТЕХНОЛОГИИIT54

— Михаил, очевидно, что плюсом автоматизации мага-зина собственными силами является экономия средств на первом этапе. Но в чем, по вашему мнению, очевидные минусы этого подхода?

— Дело в том, что штатных специалистов постоянно от-влекают на решение других вопросов. Например, чтобы бухгалтеру срочно сдать отчеты, ему требуется помощь эксперта, который должен внести правки в программу. И сроки проектов зачастую растягиваются. Поэтому

когда для запуска магазина или сети магазинов привлекается специальная компания, это дает больше плюсов.

— Каким образом следует выбирать компанию для уста-новки торгового оборудования и проведения автоматизации сети магазинов?

— Прежде всего, нужно об-ратить внимание на опыт кон-сультирования данного направ-ления — какое время компания занимается решением этих во-просов, какую репутацию она уже заработала на рынке? Второй мо-мент — предлагаемое компанией оборудование. Лучше вживую оценить торговое оборудование, которое будет устанавливаться на предприятии. Кроме того, очень важна отработанная, быстрая тех-нология запуска магазина, чтобы эксперты могли проконсультиро-вать на любой стадии проекта, в том числе и при возникновении чрезвычайных происшествий.

— Будем следовать алгорит-му: с фирмой-исполнителем определились. Какая работа ожидает руководство и персо-нал магазина в дальнейшем?

— Когда компания, с которой вы будете сотрудничать, опреде-лена, следуют 4 основных этапа, начиная с проектных работ и заканчивая запуском магазина в работу и сопровождением этой работы. Первый этап — это про-цесс экспресс-обследования, во время которого определяется, какую программу автоматизации следует выбрать и какое торго-вое оборудование будет наибо-лее оптимальным в данном слу-чае. Этот этап не подразумевает более детального предпроектно-го обследования и составления технического задания, а предпо-лагает всего лишь заполнение за-просного листа с определенным набором вопросов. Компании-исполнителю перед началом работы над программой по авто-матизации нужно рассказать о то-варе, который будет представлен в магазине, о количестве номен-клатурных позиций, о том, сколь-ко покупателей в день планирует обслуживать каждая точка, а также о количестве рабочих мест, их наполнении и о том, сколько человек из персонала следует обучить. Также заказчик должен

Автоматизация сетимагазинов за пять днейКак утверждает руководитель отдела автоматизации розничной торговли компании «Апрель софт» Михаил Казанцев, любую сеть розничных магазинов можно запустить в работу всего лишь за пять дней. Для этого достаточно гра-мотно выбрать исполнителя, который будет отвечать и за оборудование, и за установку автоматизированной системы, а затем обучит персонал. О том, как ввести в работу сеть магазинов в самые оперативные сроки и обойти при этом «подводные камни», эксперт рассказывает журналу «Современная торговля».


РИТЕЙЛ-ТЕХНОЛОГИИIT 55

четко определиться, требуется ли ему только программа или еще и торговое оборудование. Кроме того, следует ответить на вопросы, необходима ли работа в Интернете и удаленный контроль за работой точек сети.

После этого специалист на основании полученных ответов на вопросы будет подбирать про-граммное решение.

— Но бывает, что компания, особенно если это сеть магази-нов, корректирует и изменяет свои планы. Сегодня у нее, ска-жем, 10 точек, но скоро будет 15. Как быть тогда?

— Если мы говорим о расту-щей сети магазинов, следует понимать перспективы развития и роста компании. Не все про-граммы подходят для растущих крупных сетей. Тут важно отве-тить на следующий блок вопро-сов: сколько будет магазинов че-рез год, какие функции они будут решать, какие будут сотрудники, какие функции будут возложены на головной офис или на руково-дителя. Ведь выделенный офис есть не у всех сетей, и централи-зованная работа — поступление всех исходных данных магази-на — происходит на компьютере руководителя. Они анализируют-ся — и распределяются цены и товары.

После того как ответы на все вопросы получены, будет опре-деляться оптимальная для сети магазинов программа автомати-зации.

— Сейчас вы говорите о ти-повых решениях. А возможны ли индивидуальные?

— Любое решение реально переписать под себя. Зачастую можно сделать набор дополни-тельных функций, не останавли-

вая работу магазина. Некоторые компании просят составить им программу с нуля — она будет носить индивидуальный ха-рактер. В этом случае следует

понимать, что сроки написания программы будут другими — в 5 дней в данном случае уложить-ся невозможно. Это займет не менее двух недель. Заказные решения, как правило, пишутся для франчайзинговых сетей. Но если цель предпринимателя — запуститься в короткие сроки, в течение пяти дней, лучше вы-брать типовое решение. И далее уже с ним работать, не останав-ливая работу магазинов.

В результате предваритель-ного обследования исполнитель получает счет на оплату, где есть все необходимые данные — уже указано и торговое, и программ-ное обеспечение, и дополнитель-ное оборудование.

— На какие моменты здесь следует обратить внимание?

— Хочется обратить внимание на важные моменты, касающиеся законодательства и техническо-го обслуживания для кассовых аппаратов. Если мы вовремя не подадим заявку и не поставим ап-парат на учет, вовремя запустить магазин мы не сможем. В сред-нем после подачи заявления и до начала удовлетворения заявки проходит от 5–10 дней. Разные налоговые службы предлагают различные договоры. По услови-ям некоторых, присутствия при

постановке и сдаче кассового аппарата не требуется. Многие автоматизаторы смогут вам поре-комендовать наиболее оптималь-ные для вас типы договоров.

— Когда заказчик заключа-ет договор, каковы его следую-щие действия?

— Договор подписывается по-сле оплаты, и начинается второй этап. Предприниматель получает графики работы — тогда стано-вится очевидно, в какие сроки и какие работы будут проходить. Далее составляется программа обучения и набирается группа сотрудников, которых необходи-мо обучить. И затем начинается установка программного обе-спечения и наладка торгового оборудования. Причем эти рабо-ты могут производиться как на площади заказчика, так и в офисе системного автоматизатора. Этот вопрос решается на усмотрение предпринимателя. Здесь тоже есть свои плюсы и минусы. Но по своему опыту я знаю, что когда работы проводятся на террито-рии заказчика, могут возникать такие проблемы, как, например, отсутствие необходимого прово-да или флэшки. Если же это будет происходить в офисе исполни-теля, больше вероятности, что не потребуется дополнительных затрат и работы будут выполнены в срок.

Далее начинается установка прав пользователей, которые будут работать в системе. И в этот

...Первый этап — это процесс экспресс-обследования, во время которого определяется, какую программу автоматизации следует выбрать и какое торговое оборудование будет наиболее оптимальным в данном случае...


РИТЕЙЛ-ТЕХНОЛОГИИIT56

же день решается очень важный, основной вопрос — где взять номенклатуру. Можно забивать весь торговый ассортимент вруч-ную. Но мы понимаем, что в день

более 150 позиций загрузить сложно. А позиций бывает до 10 тысяч и более. Часто данные загружаются из приходных на-кладных или прайса поставщи-ков. Тогда эту информацию следу-ет предоставить исполнителю заранее, чтобы он успел сделать все в срок. В дальнейшем все документы можно будет также загружать в электронном виде.

Кроме того, система может требо-вать дополнительной доработ-ки — в форме отчетов, этикетки, но на это уйдет незначительное время.

— Далее, по логике вещей, должен идти третий этап. В чем он заключается?

— Вообще, каждый этап рабо-ты занимает один день. В третий день проходит обучение. К этому моменту следует подойти очень серьезно. Если часть информа-ции персонал не воспримет, то это опять же отразится на старте запуска сети магазинов. Кроме

того, будет сложно осуществлять и весь рабочий процесс, если будут возникать какие-либо во-просы. Но если все же они будут возникать постоянно, в этом случае следует провести допол-нительное обучение. Безусловно, это можно сделать по книгам, но тогда уйдет больше времени. И у людей не будет возможности сразу же задать интересующие вопросы, прояснить неусвоен-ную информацию.

— Как же оптимально про-водится этап обучения?

— Обычно отобранный персонал делится на несколько небольших групп, чтобы процесс обучения был более эффектив-ным. Учеба занимает от 2 до 4 часов. Очень хорошо работать с группами из 6–8 человек. Если это кассиры, то обучаются 4 человека на одну кассу. Можно обучить несколько групп персо-

...Любое решение реально переписать под себя. Зачастую можно сделать набор дополнительных функций, не останавливая работу магазина. Не-которые компании просят составить им програм-му с нуля — она будет носить индивидуальный характер...


РИТЕЙЛ-ТЕХНОЛОГИИIT 57

нально — качественная учеба отразится на работе. И всегда лучше, чтобы обучение проводил практик — персонал сможет за-давать свои вопросы, переспра-шивать. Как правило, выделяется один ответственный человек, которого натаскивают более полно, чтобы он смог выступать в качестве консультанта в про-цессе запуска магазинов. Очень важно проконтролировать, насколько успешно усвоены знания. Предпринимателю стоит завести ведомость, где пре-подаватели поставят каждому человеку оценку — по ней будет видно, готов он к работе или нет. После установки системы следу-ет осуществить загрузку данных. Мы загружаем электронную документацию. Или же начинаем с информационной системы или бухгалтерской базы.

— И наконец, последний, четвертый этап…

— Следующий этап — это под-готовка товара к продаже. В него входит маркировка и выставле-ние товара в торговый зал. Когда все этапы пройдены, очень важно проверить готовность магазина к запуску. Весь товар должен быть маркирован, цены — соответство-вать действительности, все они должны быть проставлены. Если магазин уже работал до этого, то лучше провести инвентаризацию, чтобы проверить, что перене-сенные остатки соответствуют наличию присутствующего в зале товара. Во время запуска важно, чтобы в магазине был специалист, который мог бы ответить на все возникающие по ходу вопро-сы — к примеру, почему не про-печатывается чек или на товаре отсутствует цена. Возможно, в ходе работы магазина возник-

нут идеи по доработке системы. Присутствующий в первые дни работы магазина специалист при-даст уверенность кассирам. Наш убедительный совет — не делайте открытия в час пик. Если требует-ся праздничное открытие, то сле-дует опробовать работу системы

и оборудования заранее, чтобы не возникало очередей, а персо-нал не нервничал. Вечером после первого дня запуска магазина специалист должен помочь снять кассы, загрузить данные в бухгал-терию для контроля и составить все отчеты.

— Между тем вопросы и недочеты в работе могут воз-никать и после запуска систе-мы, в течение первых недель и месяцев работы. Как сделать работу магазина по максимуму комфортной и для покупате-лей, и для руководства и пер-сонала?

— Вопросы в ходе работы магазинов обязательно воз-никают, как и дополнительные пожелания к системе. Предлагаем использовать сопровождение, чтобы можно было прибегать к помощи консультантов. У компаний-исполнителей по многим продуктам работают выделенные бесплатные линии консультации, но так как дозво-ниться до них зачастую сложно, для этих целей требуется специ-ально выделенный специалист. Возникает необходимость под-держки сложной системы, потому что к ней подключено и торговое оборудование. Иногда требуется

его замена — вы можете на время ремонта оборудования попросить у компании, с которой заключен договор сопровождения, другое оборудование. Очень важный момент — работать с человеком, который хорошо знает систему. Лучше всего, когда этот спе-

циалист ее и составлял. Именно он и должен совершенствовать и дорабатывать систему под ваши требования. Каждая минута про-стоя может обернуться для сети магазинов убытками. В договорах фиксируется, что специалист должен приехать в случае воз-никновения ЧП — даже в Москве он должен прибыть на место в течение двух часов, несмотря на пробки.

— Чем обусловлена успеш-ная работа магазина в процес-се его автоматизации?

— Мы выделяем три состав-ляющие, которые позволяют качественно и быстро запустить магазин. Если есть готовая база и номенклатура, а также уже отработан алгоритм запуска, то следующие магазины могут от-крываться и за два дня. В первый день запускается система, торго-вое оборудование и обучаются сотрудники, а на второй день магазин уже может работать. Технологии позволяют выдержи-вать жесткие сроки. Важен также опыт и внимание ответственных сотрудников как со стороны исполнителей, так и со стороны заказчиков.


...Если есть готовая база и номенклатура, а также уже отработан алгоритм запуска, то следующие магазины могут открываться и за два дня...


ПРАВОВОЙ ВЕКТОРзащита58

1. ЯВЛЯЕТСЯ ЛИ СРЕЗАН-НЫЙ ЯРЛЫК ОСНОВАНИЕМ В ОТКАЗЕ ВОЗВРАТА?

Согласно ст. 25 Закона «О за-щите прав потребителей» потребитель вправе обменять непродовольственный товар надлежащего качества на ана-логичный товар у продавца, у которого этот товар был приоб-ретен, если указанный товар не

подошел по форме, габаритам, фасону, расцветке, размеру или комплектации.

Потребитель имеет право на обмен непродовольственного товара надлежащего качества в течение 14 дней, не считая дня его покупки.

Обмен непродовольственного товара надлежащего качества проводится, если указанный товар не был в употреблении, сохранены его товарный вид, по-требительские свойства, пломбы, фабричные ярлыки, а также име-ется товарный чек или кассовый чек либо иной подтверждающий оплату указанного товара до-кумент.

Таким образом, если срезан-ный ярлык является наклеенным самим продавцом, то его отсут-ствие не будет являться основа-нием для отказа. Если же речь идет о фабричном ярлыке, то его отсутствие влечет безусловный отказ в обмене товара.

2. ОБЯЗАН ЛИ ПРОДАВЕЦ ПИСАТЬ ОТКАЗ В ВОЗВРАТЕ ТОВАРА ПО ТРЕБОВАНИЮ КЛИЕНТА, ДАЖЕ ЕСЛИ ОН ДЕЙСТВУЕТ НА ОСНОВАНИИ ЗАКОНА О ЗАЩИТЕ ПРАВПОТРЕБИТЕЛЕЙ?

Часто в случае отказа про-давца удовлетворить какое-либо требование покупателя, послед-ний требует предоставить ему соответствующий документ, на который он впоследствии будет ссылаться.

Закон «О защите прав потре-бителей» в ст. 20 предусматри-вает только один такой случай – «при устранении недостатков и выдаче товара продавец обязан предоставить в письменной фор-ме потребителю информацию:

• о дате обращения потребите-ля с требованием об устранении обнаруженных им недостатков товара;

• о дате передачи товара потребителем для устранения недостатков товара;

• о дате устранения недостат-ков товара с их описанием;

• об использованных запасных частях (деталях, материалах);

• о дате выдачи товара потре-бителю по окончании устранения недостатков товара».

Обязанность продавца оформлять и передавать покупа-телю в письменном виде какие-либо иные документы, акты, письма и справки относительно совершаемых им действий или отказа в их совершении, Законом

Пять проблемных вопросов по защите от потребителяВ розничной торговле продавцы ежедневно сталкиваются со множеством новых для себя вопросов, так как каждый потребитель описывает разные ситуации и привносит в привычное понимание законов что-то новое. Однако существует ряд вопросов, с которыми продавцы сталкиваются постоянно, но не могут най-ти на них однозначных ответов в Законе о защите прав потребителей.

Кирилл Чеснов,

адвокатМосковской коллегии адвокатов «ГРАД»


ПРАВОВОЙ ВЕКТОРзащита 59

о защите прав потребителей не предусмотрена.

Таким образом, продавец име-ет право отказаться от предо-ставления письменного отказа, от составления каких-либо актов или от визирования документов, составленных потребителем. И данный отказ будет полностью соответствовать действующему законодательству.

3. ЗА ЧЕЙ СЧЕТ ДОЛЖНА БЫТЬ ПРОВЕДЕНА ЭКСПЕРТИ-ЗА ТОВАРА?

Согласно п. 5 ст. 18 Закона о защите прав потребителя в случае спора о причинах возникновения недостатков товара продавец (из-готовитель), уполномоченная ор-ганизация или уполномоченный индивидуальный предпринима-тель, импортер обязаны провести экспертизу товара за свой счет.

Экспертиза товара прово-дится в сроки, установленные статьями 20, 21 и 22 Закона о защите прав потребителей. По-требитель вправе присутство-вать при проведении эксперти-зы товара и в случае несогласия с ее результатами оспорить заключение такой экспертизы в судебном порядке.

Поэтому в данном случае обя-занность по оплате экспертизы лежит на продавце. Но в случае если экспертиза не выявила каких-либо недостатков, то такую экспертизу обязан оплатить по-требитель.

При этом согласно ч. 1 ст. 359 ГК РФ кредитор, у которого нахо-дится вещь, подлежащая пере-даче должнику, вправе в случае неисполнения должником в срок обязательства по оплате этой вещи или возмещению кредито-

ру связанных с нею издержек и других убытков удерживать ее до тех пор, пока соответствую-щее обязательство не будет исполнено.

Таким образом, данной общей нормой законодатель предусмо-трел возможность удержания спорной вещи, принадлежащей потребителю, если им не были возмещены соответствующие связанные с ней издержки (на экспертизу, доставку и т. д.).

Специальная норма, устанав-ливающая обратное, Законом о защите прав потребителей не предусмотрена.

Часто возникает и другой смежный вопрос – имеет ли право потребитель провести самостоятельную экспертизу и кто в этом случае несет бремя расходов?

В соответствии с приказом МАП РФ от 20.05.1998 № 160 анти-монопольный орган разъяснил, что по соглашению между потре-

бителем и продавцом потреби-тель может не передавать товар для экспертизы продавцу, а пред-ставить заключение экспертизы сторонней организации.

Соответственно, если поку-патель самостоятельно передал товар для экспертизы в сторон-нюю экспертную организацию без соглашения с продавцом, то данные действия со стороны по-купателя относительно передачи товара для проведения экс-пертизы сторонней экспертной организации неправомерны и не подлежат оплате продавцом.

4. НА ОСНОВАНИИ КАКОГО НОРМАТИВНОГО ДОКУМЕНТА МЫ ИМЕЕМ ПРАВО ТРЕБОВАТЬ С КЛИЕНТА ВОЗМЕЩЕНИЕ СТОИМОСТИ ИЛИ РЕМОНТА (ХИМЧИСТКИ) ИСПОРЧЕННО-ГО ИМ ТОВАРА?

Если клиент испортил какую-либо вещь, например, при


ПРАВОВОЙ ВЕКТОРзащита60

осуществлении примерки, иных действий с вещью, владелец вещи вправе потребовать воз-мещения убытков.

Согласно ст. 15 ГК РФ лицо, право которого нарушено, может требовать полного воз-мещения причиненных ему убытков, если законом или договором не предусмотрено возмещение убытков в меньшем

размере. Под убытками пони-маются расходы, которые лицо, чье право нарушено, произвело или должно будет произвести для восстановления нарушен-ного права, утрата или повреж-дение его имущества (реальный ущерб), а также неполученные доходы, которые это лицо полу-чило бы при обычных условиях гражданского оборота, если бы

его право не было нарушено (упущенная выгода).

Если лицо, нарушившее право, получило вследствие это-го доходы, лицо, право которого нарушено, вправе требовать возмещения наряду с другими убытками упущенной выгоды в размере не меньшем, чем такие доходы.

5. КАКИЕ ЗАКОННЫЕ ДЕЙ-СТВИЯ МОЖЕТ ПРИМЕНИТЬ ОХРАННИК К ПОКУПАТЕЛЯМ, ВЫЗВАВШИМ ПОДОЗРЕНИЯ, ДО ПРИХОДА СОТРУДНИКОВ ПРАВООХРАНИТЕЛЬНЫХ ОР-ГАНОВ?

Пункт 13.14 Методических указаний по организации и осу-ществлению розничной торговли в г. Москве (утв. распоряжением Департамента потребительского рынка и услуг г. Москвы) под-тверждает, что в соответствии с Федеральным законом РФ «О частной детективной и охран-ной деятельности в Российской Федерации» при возникновении оснований подозревать покупа-теля в посягательстве на охраняе-мую собственность в предприяти-ях самообслуживания он может быть задержан охранником на месте правонарушения и должен быть незамедлительно передан сотрудникам внутренних дел.

В ст. 12 Закона от 11.03.1992 № 2487-1 «О частной детектив-ной и охранной деятельности в Российской Федерации» гово-рится о праве охраны задержать лицо не при подозрении его в посягательстве на собствен-ность, а при совершении им такого посягательства. Отмечен-ный нюанс, казалось бы, незна-чительный. Однако реализовать


ПРАВОВОЙ ВЕКТОРзащита 61

свое право охранник может только при наличии факта по-сягательства.

При этом Законом о частной детективной и охранной деятель-ности вообще не предусмотре-на возможность применения частным охранником физической силы (по обращению граждан прокуратура или полиция смогут в таком случае предъявить к нему претензии). Хотя такое право у охранника существует в силу норм статей 37 и 39 УК РФ (необходимая оборона и крайняя необходимость).

В соответствии с п. 3–5 Правил применения частными детективами и охранниками спе-циальных средств (приложение № 4 к постановлению Прави-тельства РФ от 14 августа 1992 г. № 587), специальные средства (резиновые палки, наручники) применяются частными детекти-вами и охранниками в случаях, когда использованы и не дали желаемых результатов ненасиль-ственные способы предупреди-тельного воздействия на право-нарушителей:

а) для отражения нападения, непосредственно угрожающего их жизни и здоровью;

б) для отражения нападения при защите жизни и здоровья охраняемых граждан и для пре-сечения преступления против охраняемой ими собственности, когда правонарушитель оказыва-ет физическое сопротивление.

Право на применение специальных средств имеют частные детективы и охранники, прошедшие соответствующую подготовку и выдержавшие ежегодную проверку в органах внутренних дел на профессио-нальную пригодность к действи-

ям в ситуациях, связанных с их применением.

Таким образом, поскольку служащие охраны торговых организаций не являются со-трудниками правоохранительных органов, они не имеют права за-бирать у покупателей документы или деньги, а также устраивать их личный досмотр. Покупатель вообще может молчать и ничего не отвечать на заданные ему во-просы.

В связи с этим службе охраны следует сообщить о случившемся в органы внутренних дел и по-просить разобраться в ситуации, покупателя же задержать до приезда сотрудников полиции (на это право у охраны имеется). Обычно для разбирательства в подобных конфликтах направля-ются участковые уполномочен-ные полиции, на чьей террито-рии находится магазин.

Сотрудникам охраны нуж-но просто грамотно изложить позицию прибывшему сотруд-нику полиции и попросить у него проверить, не является ли данный покупатель злостным хулиганом, для чего установить его личность. Причем сделать это следует не устно, а в письменной форме, передав заявление участ-ковому. Обычно для сотрудников органов внутренних дел не со-ставляет особого труда получить у гражданина документы, удосто-веряющие его личность.

В то время как будет вестись установление личности подо-зрительного лица, обязательно

нужно зафиксировать факт причинения вреда (при нали-чии такового). Для этого нужно заснять место происшествия на фото или видео, причем с разных точек и расстояний, также нужно поместить рядом с поврежденным товаром пред-меты, наличие которых в кадре позволит определить масштаб изображения в случае необхо-димости проведения экспертизы (например, монеты).

До приезда сотрудников полиции, а также если их вы-зов вообще не потребовался, от покупателя необходимо поста-раться получить письменные объяснения, в которых был бы отражен факт причинения ущер-ба и обстоятельства его причи-нения. Указания на то, что товар был поврежден неумышленно, могут включаться в объяснения без проблем, т. к. это не влияет на обязанность компенсировать ущерб.

Конечно, любой конфликт с потребителем сказывается не-гативно на деятельности магази-на. Это отражается и на имидже марки, и на риске возможных судебных процессов. Но иногда происходят ситуации, в которых не реагировать невозможно. Некоторым потребителям при-ходится в буквальном смысле давать отпор. И знание основных механизмов защиты прав про-давца является неотъемлемой частью успешной розничной торговли.

...Знание основных механизмов защиты прав продавца является неотъемлемой частью успеш-ной розничной торговли...


ТОРГОВОЕ ПРОСТРАНСТВОтехнологии62

Безмолвныйстимулятор продажСтремительное развитие розничных сетей в России обусловило внедрение не-обходимых маркетинговых инструментов, направленных на увеличение объемов продаж. Одним из них стал мерчендайзинг (от англ. merchandising — искусство сбыта). За небольшой отрезок времени этот маркетинговый прием прошел не-сколько стадий, начиная от простой выкладки продукции согласно планограмме поставщика и заканчивая нынешней тенденцией — созданием индивидуальных стандартов для каждой торговой сети. Причем последние несколько лет весьма распространенными стали так называемые мерчендайзинговые войны.

Под мерчендайзингом, го-воря конкретно, понимают создание определенной

планировки магазина, проведение специальных работ по выкладке товара, оформление мест продаж,

включая рекламные материалы, организацию необходимого за-паса, а также размещение всего торгового оборудования. Все это должно быть максимально эффективным: грамотный мер-

чендайзинг стимулирует по-требителей выбрать и купить как можно большее количество продвигаемого товара, тем самым расширяет их число и развивает популярность марок. Говоря же


ТОРГОВОЕ ПРОСТРАНСТВОтехнологии 63

глобально, мерчендайзинг — это товародвижение, то есть в первую очередь логистика и оптимиза-ция использования человеческих ресурсов.

По мнению некоторых спе-циалистов, мерчендайзинг — это один из основных, если не сказать, самый основной процесс в торговле, который является со-ставляющей маркетинга BTL (так называемого «полевого» марке-тинга). И эта работа по продви-жению товара была, есть и будет. Даже если в какой-то момент времени большее значение будут иметь другие формы продвиже-ния товара, все равно ни один розничный торговец не позволит себе выложить навалом грязный товар без ценников в темном месте и рядом с помойкой.

По данным Point of Purchase Advertising International (POPAI), например, дополнительная ин-формация о цене и выгоде пред-ложения дает прирост продаж на 112%, совместное размещение дополняющих друг друга про-дуктов — на 170%, а паллетная выкладка товаров (выкладка горкой) — в целых 420%, и т. д. Хотя, безусловно, эти показатели весьма и весьма условны, потому что очень сложно усреднить составляющие критерии: место, время (как непосредственное, так и отрезок проведения акции), категорию продукта, уровень узнаваемости марки и т.д.

«АНТИДЕПРЕССИВНЫЙ»МАРКЕТИНГВ нашей стране мерчен-

дайзинг в современном по-нимании стал использоваться только, безусловно, с приходом рыночной экономики, то есть в начале 90-х гг. ХХ века: его

идеи были занесены мультина-циональными корпорациями, такими, как Coca-Cola, Pepsi Co, Philipp Morris и др. Таким образом, на почву молодого и быстрорастущего российского рынка FMCG из общемировой практики развитых рынков были занесены теоретические наработки и ноу-хау в области продаж. Но любая теория не прижилась бы, если в качестве доказательства эффективности «новых технологий» российский бизнес, связанный с розничной торговлей, не получил бы реаль-ный опыт и реальный результат. Доля полки, место в торговом пространстве, мультифейсинг, наличие POSM — оказались «ра-ботающими» перемененными в формуле привлечения внимания потребителя и, следовательно, увеличения продаж. Период адаптации розницы к новым технологиям прошел довольно быстро: инспирированный за-падными компаниями, доказан-

ный практикой и укрепленный созданием собственных отделов по мерчендайзингу, он позво-лил наиболее организованной и конкурентоспособной части розничных торговых точек за несколько лет превратить работу с полочным простран-ством в источник значительного увеличения оборота и прибыли бизнеса.

Первое время в России мер-чендайзинг в торговых точках осуществлялся непосредственно торговыми представителями или менеджерами по продажам. Пе-риодически компании попросту мотивировали продавцов, и те занимались мерчендайзингом их продукции. Затем многие компа-нии начали создавать собствен-ные команды мерчендайзеров. Следующим шагом в оптимиза-ции мерчендайзинговых усилий в магазинах стало появление компаний (маркетинговых и BTL-агентств), специализирующихся на оказании мерчендайзинго-

Типы выкладки продукции1. Горизонтальная выкладка. При горизонтальной выкладке

определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается то-вар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкла-дывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

2. Вертикальный способ выкладки. Этот способ предусматри-вает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение то-вара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший — на нижних.

3. Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки приме-няют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

Представление товара производится после того, как уже вы-полнены первые два условия — запас и расположение.


ТОРГОВОЕ ПРОСТРАНСТВОтехнологии64

вых услуг для производителей и дистрибьюторов — в начале 2000-х годов спрос на их услуги стал иметь ярко выраженную тенденцию. Крупные коммуни-кационные рекламные группы стали создавать специализиро-ванные агентства этого профи-ля. В 2004 г. появилось первое в России мерчендайзинговое агентство IMPACTO, созданное в рамках группы маркетинговых коммуникаций ADV Group. И, по мнению специалистов, коли-чество подобных организаций будет увеличиваться, не исклю-чается и приход иностранных компаний.

АУТСОРСИНГ УСЛУГТем не менее общий масштаб

агентств, оказывающих услуги по мерчендайзингу, пока неболь-шой, а тех, кто имеет широкую сеть региональных отделений,

просто единицы. И дело здесь прежде всего в том, что органи-зация отдела мерчендайзинга в агентстве требует создания сложной многоступенчатой структуры управления и отчет-ности, грамотного финансового контроля. Ведь этот отдел в агентстве немногим отличается от отдела мерчендайзинга у про-изводителя. И агентству при-ходится решать все те же про-блемы, что и поставщику сетевых магазинов, начиная с поиска, найма и контроля персонала и заканчивая решением конфликт-ных ситуаций в магазинах.

Большая часть агентств на-целена на работу с крупными ино-странными и российскими произ-водителями, имеющими несколько брендов. Бюджеты производите-лей соков и молочных продуктов могут составлять более 100 тыс. долл. в месяц только в Москве.

В этом случае даже 5% чистой при-были агентства составят внуши-тельную сумму. Но по-настоящему доходной услуга мерчендайзинга может быть только при наличии нескольких клиентов.

Более того, часто самые круп-ные агентства заключают догово-ры не менее чем на год и ставят условием работу сразу во всех крупных московских сетях. По мнению специалистов, это попыт-ка застраховать себя от работы в убыток. Ведь самые большие про-блемы (и соответственно, затраты) приходятся на первые два, а то и три месяца работы. В этот период происходит обучение мерчендай-зеров и супервайзеров агентства работе с продуктом клиента, отладка системы коммуникаций и взаимодействия с клиентом и самая сложная часть работ по «завоеванию» полок в магазинах. В идеале клиент должен получить в лице отдела мерчендайзинга агентства составную часть своей структуры сбыта, а согласован-ная и эффективная работа двух совершенно разных компаний не может быть построена за один день. Работа же в одной или в двух небольших сетях может оказаться для агентства вообще нерентабельной или быть слиш-ком дорогой для клиента.

В свою очередь, многие круп-ные компании заключают догово-ры на мерчендайзинг с несколь-кими агентствами. Это позволяет производителю, во-первых, подстраховаться на случай некачественной работы одно-го из них, а также сравнивать результаты работы; во-вторых, поддерживает у агентств «сорев-новательный дух». Ряд компаний, начиная работу с сетями, может запускать пробные проекты, то


ТОРГОВОЕ ПРОСТРАНСТВОтехнологии 65

есть в течение полугода работать с двумя и даже тремя агентства-ми, с тем чтобы в итоге выбрать лучшее, с которым в итоге подпи-сать долгосрочное соглашение. Работа между агентствами может распределяться как по сетям, так и по брендам.

Обращение в агентства по оказанию мерчендайзинговых услуг имеет ряд преимуществ. По словам участников рынка, это прежде всего опыт, знания и навыки вкупе с новейшими технологиями и обученным персоналом, а также получе-ние маркетинговой информа-ции — например, о том, какие магазины сети являются ключе-выми с точки зрения продаж, какой объем работ необходим в каждом из магазинов, каковы правила оформления заказов в сети. Кроме этого, работа с агентством дает возможность безболезненных оперативных изменений масштабов активно-сти или структуры управления процессом.

Однако, как отмечают спе-циалисты, сэкономить заказчику на передаче мерчендайзинга на аутсорсинг на сегодняшний день удается редко. Помимо зара-ботной платы мерчендайзеров, управленческого персонала раз-ных уровней, транспортных и ад-министративных расходов, агент-ство закладывает в стоимость услуг собственную прибыль, и сделка облагается налогом на добавленную стоимость. Поэтому на круг может получиться даже больше, чем самые оптимистиче-ские расчеты расходов собствен-ного отдела. В основе ценообра-зования лежит или стоимость одного визита мерчендайзера, или обслуживание одной точки

в течение месяца. Нужно отметить, что рас-

считывая количество часов, необходимых для работы с тем или иным товаром в каждой тор-говой точке, агентство исходит из количества SKU (товарных позиций) клиента и категории товара. Работа с продуктами питания, имеющими короткие сроки годности, в любом случае требует больше времени на вы-кладку, оформление возвратов и пр., чем, скажем, с моющими средствами и посудой. Не стоит забывать и о конкурентах: чем их позиции сильнее, тем сложнее и дороже становится работа.

ТВОРЧЕСКАЯИНДИВИДУАЛЬНОСТЬС начала 2000-х годов в

условиях усиления конкуренции поставщики силами мерчен-

дайзеров стали вести так на-зываемые «мерчендайзинговые войны». Как и на любой войне, здесь применяются разные виды вооружений, начиная от банального «толкания локтями» там, где это еще возможно (вы-кладка живет ровно до прихода мерчендайзера конкурента), и заканчивая глобальными стратегическими оборонительно-наступательными программами типа эксклюзивного соглашения или прописанной в контакте планограммы.

Самым характерным приемом такой «войны» является блокиро-вание точек продажи конкурента тележками, загруженными раз-личным товаром. Такая тележка часто может простоять в магази-не не один час. Сотрудники мага-зина и покупатели воспринимают ее как необходимый атрибут при

Агентство по оказанию услуг мерчендайзинга может взять на себя следующие обязательства:

— Посещать торговые точки согласно установленному графи-ку и требованиям по количеству посещений.

— Считать остатки продукции заказчика в торговом зале и на складе, собирать информацию о поставках, возврате продукции.

— Поднимать продукцию заказчика со склада и располагать ее на местах продажи согласно установленным правилам мер-чендайзинга.

— Обеспечивать представление продукции рекламными ма-териалами.

— Контролировать правильное использование POSM и обо-рудования заказчика.

— Собирать необходимую полевую информацию (численную дистрибуцию, цены на свою продукцию и продукцию конкурен-тов) и передавать ее заказчику с некоторой периодичностью в установленном формате.

— В ряде случаев агентство может взять на себя функцию при-ема заказов.

При оценке магазина на предмет предстоящего мерчендай-зинга поставщику важно знать основные особенности данного объекта.



пополнении выкладки или про-ведении иных работ. На самом деле никаких работ не ведется, а тележка выполняет единствен-ную функцию — затруднить до-ступ к продукции конкурента и, как следствие, снизить продажи.

Сейчас гонка вооружений, на которую обречены компании-производители в условиях обостряющейся напряженности в «мерчендайзинговых войнах», становится все дороже и доро-же: к затратам на производство «военной техники» типа POSM прибавляются расходы на его размещение в точке.

Но помимо войн, есть и мирные тенденции. Некоторые специалисты говорят, что в настоя-щее время на российском рынке наблюдается тенденция создания индивидуальных стандартов мер-чендайзинга для каждой торговой сети: выкладка модифицируется поставщиком не только от сети к сети, но и в зависимости от поку-пательской аудитории отдельных магазинов, расположения товар-

ных групп и размещения продук-ции конкурентов в торговом зале. Поставщик стремится максималь-но выделить свой продукт и при-влечь таким образом внимание покупателей. Глобальные плано-граммы не работали никогда, в каждом торговом канале была своя легко различимая специфика, так же как, в принципе, однотип-ные торговые точки отличались друг от друга и, следовательно, требовали особых подходов. Бо-лее того, у наиболее продвинутых производителей здесь не должно наблюдаться противоречий с современной организованной розницей, так как особые под-ходы к выкладке в разных точках реально работают на увеличение покупательского спроса». Напри-мер, выкладка и расположение в торговом зале дорогого детского питания производителя «Х» в мага-зинах одной и той же сети может отличаться с учетом социально-демографического портрета це-левого покупателя. Ведь в одном месте это может быть элитный

спальный район с высоким уров-нем дохода жителей и большим количеством молодых пар, а в другом — рабочий квартал, где жители не доверяют продуктам искусственного вскармливания или не могут себе это позволить.

В направлении презентаций западные дистрибьюторы не перестают «фонтанировать» новыми идеями и разработками. Отечественные тоже подтяги-ваются: «говорящие» ценники, презентационные упаковки, ин-дивидуальные стойки, холодиль-ники от Бочкарева, специально оформленные прилавки полуфа-брикатов от «колбасного дома» (принцип «Магазин в магазине»), яйца Фаберже от Императорской коллекции (водка).

Ближайшая перспектива российского рынка — внедрение категорийного мерчендайзинга, когда место отдельных товаров будет определяться долей рынка и интересами всей категории.

Александр Саполнов


ТОРГОВОЕ ПРОСТРАНСТВОоборудование 67

Комплекснаяавтоматизация магазина –от бутика до гипермаркетаГрамотно внедренная система автоматизации позволяет сделать магазин при-влекательным для покупателей, а следовательно, наиболее высокодоходным. Процессы оформления покупки выглядят для покупателей неизменными, тогда как технологии, используемые в торговом оборудовании, постоянно совершен-ствуются. Посетители и сотрудники магазинов быстро привыкают к тому, что товары заранее укомплектованы и дополнены ценовым штриховым кодом, благодаря которому можно оперативно приобретать и обслуживать. Совершен-ствуется буквально все: от внешнего вида оборудования до схем комплексной автоматизации бизнеса.

Чем лучше оборудование для автоматизации тор-говой деятельности, тем

успешнее магазин. Например, современный житель мегаполиса не любит, когда продавец долго взвешивает продукты. Чтобы упростить данную процедуру и для покупателя, и для продавца, современное кассовое обо-рудование оснастили весами, которые напрямую связаны с компьютером и сразу же под-считывают стоимость товара по весу и заранее заданной цене. Иногда взвешивание перехо-дит в обязанности товароведа, поэтому весы устанавливаются на его рабочем месте. Причем очень часто они могут быть оснащены чековым принтером, который сразу распечатывает нужную этикетку, а товароведу остается только наклеить ее на товар. Кассир же выполняет остальные задачи, связанные с реализацией

товаров. В распоряжении касси-ра находится стационарный или мобильный сканер штрих-кодов, которые отпечатаны на накле-енных этикетках, и фискальный регистратор. На современном рабочем месте кассира также необходимо оборудование для отслеживания фальшивых купюр, а иногда — для пересчета боль-шого количества наличности. Счетчики-детекторы банкнот, как правило, окупаются в первые же дни работы, благодаря выявле-нию подделок.

Другой пример: нередко проблемой является то, что стоимость товаров продавец не помнит, и для того, чтобы ее узнать, приходится сходить к прилавку или уточнить ее в прайс-листах магазина. Порой это занимает много времени, а покупатели обычно выбирают магазин, где не нужно ждать. Поэтому рабочее место кассира

теперь оснащено POS-системой, которая связана через локальную сеть с базой данных, содержащей все наименования товаров с ценой. Помимо машинного кода (штрих-кодирование) этикетки содержат читаемую человеком информацию (например, цифро-вой код), что позволяет операто-ру «вручную» идентифицировать товар в базе данных. Кроме того, автоматизированные процессы сводят ошибки в розничных реа-лизациях практически к нулю.

Покупатели в минимаркетах и в супермаркетах огромных розничных сетей фактически не отличаются друг от друга, если рассматривать их через призму торговых операций. Как первые, так и вторые желают быстро найти то, что их интересует, за-платить за покупки, получить корректную сдачу и вернуться к своим делам. Кстати, сотрудники бутиков, мини- и супермаркетов


ТОРГОВОЕ ПРОСТРАНСТВОоборудование68

также стремятся к комфортным условиям работы и не хотят платить штрафы за ошибки, как собственные, так и своих коллег. Поэтому не стоит забывать, что автоматизация торговли важна во всех случаях. Чем комфорт-нее будут чувствовать себя покупа-тели в магазине, тем чаще они станут заглядывать к вам и при-водить своих знакомых. А рабо-чий настрой ваших продавцов, кассиров и кладовщиков напря-мую зависит от условий труда, где «балом» должны править рост производительности труда и увеличение прибыли, а не бардак в учете товара, банальное воров-ство и прочие прямые убытки.

Сейчас многие компании про-изводят комплексную автомати-зацию магазинов, развлекатель-ных центров и складов любой сложности. Для этого использу-

ются современные программные пакеты и оборудование, которые хорошо зарекомендовали себя на реальных объектах.

Чтобы комплексная автома-тизация торговли удовлетворила ваши требования, необходимо отказаться от самостоятельных и прочих непрофессиональных работ. Например, есть компании, которые помимо осуществления продаж торгового оборудования и услуг по комплексной авто-матизации бизнеса являются еще и крупными системными интеграторами (компьютерные и телефонные сети, системы видео-наблюдения, противопожарной защиты и т.д.). Стоит учитывать, что профессионализм необхо-дим от самой первой стадии — переговоров, где необходимо озвучить правильные вопросы и зафиксировать ответы, до стадии

запуска объекта автоматиза-ции. Посредством переговоров, например, надо решить, какие функции предстоит выполнять каждому сотруднику магазина (предприятия, склада, офиса), какое торговое оборудование и ПО необходимо приобрести и каким образом все это будет обслуживаться. Автоматизация торговли и логистики позволяет избавить предприятие от лишних рабочих мест, а значит, значи-тельно сократить затраты на заработную плату. Но также этот процесс предполагает, что со-трудникам необходимо повысить свою квалификацию и пройти бесплатное обучение для работы с оборудованием.

Любая компания, предла-гающая услуги по комплексной автоматизации магазина, может обеспечить поставку необходи-


ТОРГОВОЕ ПРОСТРАНСТВОоборудование 69

мого программного обеспечения, но далеко не каждая может обе-спечить привлекательную цену на весь спектр электронного и торгово-выставочного обо-рудования. Электронное торго-вое оборудование в проектах по автоматизации магазинов может быть представлено очень широко, а может быть ограни-чено готовыми решениями в виде POS-систем. POS-системы, иногда в виде эргономичных моноблочных POS-терминалов, повсеместно используются для автоматизации предприятий роз-ничной торговли (супермаркетов, минимаркетов, бутиков).

В настоящее время существу-ют системы, оптимизированные для различных магазинов.

Есть система автоматизации торговли для гипермаркетов. Поскольку гипермаркеты от остальных магазинов отличают-ся только масштабом торгового зала и ассортиментом товара, то разработчиками придуманы небольшие, но удобные и эффек-тивные электронные средства для учета и продажи, вплоть до крупногабаритных товаров, таких, как бытовая техника или мебель. Сегодня профессиональ-ное программное обеспечение играет важнейшую роль в ав-томатизации гипермаркетов. Кассиры работают с таким ПО и со встроенными в рабочее место штрих-сканерами, что вкупе по-зволяет максимально оператив-но и безошибочно производить процедуру расчетов с покупате-лями.

Для минимаркетов есть свое решение, специальная торго-вая система. В данном способе автоматизации предусмотрено программное обеспечение для

офиса, склада, магазина бытовой техники, бутика, гипермаркета и, конечно же, супермаркета. Система автоматизации по-зволяет решать базовые задачи магазинов: реализацию товаров, приобретение необходимых товаров, обеспечение связей с постоянными клиентами (считы-ватели карт) и т.п.

Несмотря на то что для раз-личных типов магазинов уже существуют различные типы про-граммного обеспечения, многие используют именно ту, с которой можно работать на любой точке продажи. Не стоит забывать, что автоматизация магазина не за-канчивается сразу после установ-ки оборудования, предназначен-ного для упрощения расчетов с покупателями.

Автоматизация магазинов также подразумевает эффектив-ную борьбу с кражами — как со стороны сотрудников супермар-

кетов, так и со стороны профес-сиональных магазинных воров. Для этого могут быть установле-ны три типа различных систем безопасности. Первые — радио-частотные — имеют самую ма-ленькую стоимость. Они активи-руются бесконтактным способом и практически во всех случаях. Второй тип — акустомагнитные системы. Они также прекрасно защищают магазины от краж, активируются так же, но имеют минимальный размер этикеток. Электромагнитные системы тоже очень эффективны. Они могут быть установлены на всех видах товаров, в отличие от предыду-щих типов оборудования. Размер этикеток так же минимален, и они почти незаметны на товаре, что препятствуют их обнаружению и удалению. К тому же этикетки для электромагнитных систем не могут быть повреждены механи-ческим способом.


ЗОНИРОВАНИЕ ПРОСТРАНСТВАБольшая площадь для конди-

терской не требуется, у сладкой продукции, как правило, малень-кий срок хранения, она должна продаваться свежей и закупается небольшими партиями. Важно сочетание уютной атмосферы с удобством совершения покупок. Чтобы ускорить процесс выбора, можно разделить помещение магазина на отдельные зоны по типу представленной в них продукции, например, шоколад-ные, сахарные, мучные изделия. А можно световыми и цветовыми

элементами выделить зоны с пи-рожными, марципанами, торта-ми, печеньем или бисквитами.

Традиционно зонирование выполняется с помощью сочета-ния световых и цветовых прие-мов – гипсокартон и непрозрач-ные перегородки для маленькой кондитерской не подойдут, они зрительно еще сильнее уменьша-ют площадь.

ОФОРМЛЕНИЕКак правило, кондитерские ас-

социируются у людей с праздни-ком, радостью, детством, поэтому для оформления дизайнеры ре-комендуют применять натураль-ные материалы – уместно дерево любых пород и оттенков. Красиво смотрятся стеклянные поверх-ности, зеркала, для фурнитуры

подходят бронза и латунь. Слад-кий ассортимент гармонирует с интерьером шоколадного цвета и с розово-лиловым фоном. Чрез-мерное количество декораций устанавливать не рекомендуется, лучший вариант украшения – сама продукция: муляжи, навесы-маркизы, цветочные композиции, композиции из конфет и хлебных изделий.

ВИТРИНАТорговые витрины разли-

чаются по функциональности (охлаждающие, нейтральные или подогревающие), способу доступа (открытые и закрытые) и месторасположению в торговом зале (островные и пристенные). Витринам для кондитерских изделий необходимы подсветка

Кондитерская: дизайн-проекти зонирование залаКондитерские магазины, как самостоятельные участники торговли, появились и в наших городах, а раньше они входили в состав продуктовых магазинов. От-крытие кондитерской требует внимания не столько к декору, сколько к правиль-ному зонированию помещения, выбору холодильного оборудования и освещению.

Дарья Малкина,

дизайнер


ТОРГОВОЕ ПРОСТРАНСТВОваш магазин 71

(обычно она располагается над каждым уровнем выкладки) и встроенный регулятор темпера-тур. Многие современные кон-дитерские витрины оборудуются системой охлаждения конвекци-онного типа, позволяющей наи-лучшим образом распределять холод внутри витрины.

Как правило, у кондитерской витрины есть выдвигаемый ниж-ний поддон и несколько навес-ных стеклянных полок. В витрине должны быть предусмотрены полочки с ярусами выкладки, желательно, чтобы температура каждой секции выставлялась от-дельно, в зависимости от товара: для конфет и печенья оптималь-но 15–18 градусов, для тортов и пирожных – от 2 до 7 градусов. На специальном датчике продав-цы и покупатели смогут видеть температуру в витрине.

В витрине со статическим охлаждением торты выклады-ваются на поддоне и на первой нижней полке, так как на верхних полках температура выше (в том числе и из-за тепла, выделяемого подсветкой). Поэтому там выкла-дывают кондитерские изделия с большим сроком годности – халву, лукум, печенье, вафель-ные торты. В витрине с вентили-руемым охлаждением выкладку тортов можно производить и на второй снизу полке.

Кроме того, оборудование можно выполнить под выносной «холод». Большим плюсом такой системы холодоснабжения явля-ется то, что в торговом зале от-сутствуют шум и дополнительные теплопритоки. К тому же на ком-прессор, вырабатывающий хо-лод, специалисты могут запитать систему кондиционирования. Это приведет к дополнительной

экономии, так как охлаждение витрины и кондиционирование помещения будет осуществлять одна холодильная установка.

Для демонстрации кондитер-ских изделий можно использовать шкафы с вращающимися полками, чтобы покупатель увидел товар со всех сторон. Такие витрины-шкафы конструктивно могут быть выполнены без применения каких либо несущих стоек.

На рынке торгового обо-рудования можно найти как высокотехнологичные витрины и шкафы от иностранных произво-дителей по достаточно высоким ценам, так и оборудование от отечественных производителей. И зарубежные, и отечественные компании выпускают витрины различных цветов, разнообразят их декор, например, под дерево, золото и т. п., при этом витрина не должна своей красотой отвле-кать покупателей от продукции, она призвана акцентировать вни-мание покупателя на сладостях.

ВЫКЛАДКА КОНФЕТОтличный элемент дизайна –

выкладка весовых конфет, из

которых часто создают много-ярусные композиции. Традицион-ной считается выкладка по видам товара и ценам: товар разбива-ется на группы с определенным диапазоном цены за килограмм. При этом следует точно рас-считывать то количество видов конфет, которое может уместить-ся в одном ряду. После выкладки понаблюдайте из разных точек торгового зала, как просматри-вается товар в дальнем углу витрины. Если обзор затруднен, то нельзя помещать туда инте-ресные импульсные и прибыль-ные товары.

Сладкие декоративные компо-зиции в виде колонн, спиралей, винтов, пирамидок настраивают на потребление, а это положи-тельно сказывается на росте про-даж. Главное – не выкладывать конфеты, зефир, мармелад и дру-гие сладости в полиэтиленовых пакетах, чтобы они не произво-дили неопрятного, отталкиваю-щего впечатления. Декоративные композиции из сладостей можно использовать, как элементы ди-зайна и вне витрин.


ТОРГОВОЕ ПРОСТРАНСТВОваш магазин72

СВЕТНормы освещенности для

торговых залов продоволь-ственных магазинов самообслу-живания ведут отсчет от 400 лк (Люкс – единица освещенности, равная 1 люмену на квадратный метр), всех остальных – от 300 лк, однако современная практика показывает, что реальная цифра должна быть 500–1000 лк (для расчетов освещения берется горизонтальная плоскость на высоте 0,8 м от пола). Именно

такая освещенность является благоприятной для человеческой психики.

При расчете освещенности торгового зала без оборудова-ния необходимо оставлять запас порядка 25–30 %, так как именно на 25–30 % снижается уровень освещенности после установки стеллажей и прилавков.

Важна и цветовая темпера-тура света – она определяет уровень ощущения комфорта и безопасности. В жарком климате предпочтение отдается свету с высокой цветовой темпера-турой – холодному, порядка 4000–6500 градусов по Кельвину. В местности с холодным кли-матом лучше воспринимается теплый свет с цветовой темпера-турой 4000–2500 К.

В оформлении торгового зала следует сочетать сразу три спо-соба освещения – общее, направ-ленное и декорирующее.

Общий свет в торговом зале должен быть ровным, не сле-пящим, но и не тусклым, иначе кондитерская продукция будет плохо представлена. Лучше всего подойдут люминесцентные све-тильники или галогенные лампы.

С помощью направленных светильников можно подсветить витрины, сделав их на тон-два ярче общего освещения. Это по-может сразу сконцентрировать внимание посетителей на витри-нах со сладостями, а не на общем дизайне помещения. Для направ-ленного освещения рекомендуют применять источники света с низкой цветовой температурой, дающие теплый золотистый свет. Этим требованиям прекрасно от-вечают галогенные и традицион-ные лампы накаливания, однако из-за того, что они потребляют

много энергии, владельцы мага-зинов часто заменяют их люми-несцентными лампами с цвето-вой температурой 2700–3000 К, либо специальными натриевыми лампами с цветовой температу-рой 2500 К.

Декорирующий свет может понадобиться только для осве-щения картин и других элемен-тов декора в торговом зале, его не должно быть излишне много.

МИКРОКЛИМАТ В осенне-зимний период до-

ступу в торговый зал уличного холода будут препятствовать тепловые завесы. В летний зной внутренние помещения магази-нов манят покупателей прохла-дой от кондиционеров. Свежий и прохладный воздух, насыщенный кислородом, пробуждает аппетит, в то время как жаркий и душный, наоборот, отбивает это желание. Данный фактор может сыграть значительную роль в увеличении импульсивных покупок.

ЧАЙ, КОФЕ, ПИРОЖНОЕСпециалисты советуют уста-

новить в кондитерском магази-не хотя бы два-три столика, за которыми посетители смогут отдохнуть, выпить чая, кофе или горячего шоколада и попробо-вать продукцию. Ведь выбор сла-достей для многих – это целый ритуал, требующий некоторого времени, общения с продавцом, разглядывания витрин.

У маленьких кондитерских при наличии столиков быстро появляются завсегдатаи, которые приходят специально, чтобы именно за этими столиками от-ведать свои любимые лакомства или же попробовать аппетитные новинки.

ПЕРВЫЙ ЛЕДЕНЦОВЫЙ БУТИК

В сентябре 2010 г. в Москве открылся первый леденцо-вый бутик, он находится в ТЦ «Ашан-Сити – Марьина роща». Здесь можно купить готовые леденцы, разноцветные конфе-ты с различными надписями, поздравлениями, рисунками, а также конфеты на палочке, сердечки, подушечки и многое другое. Используются более 30 вкусов, причем ассорти-мент меняется в зависимости от времени года. Кроме того, здесь можно выбрать конфеты без красителей и леденцы из сахарозаменителя.

Бутики Papabubble открыты во многих городах мира – от Сеула до Барселоны. И везде посетителей ждет незабывае-мое шоу – у них на глазах за считанные секунды мастера-кондитеры вручную изготавли-вают разноцветные, различные по форме леденцы. Пред-лагается услуга изготовления конфеты по эскизу покупателя, но стоить такой леденец будет не менее 500 рублей.


ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТcтатистика 73ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА»

Индексыпо каталогу

НАИМЕНОВАНИЕ

Стоимость подписки

покаталогамбез учета

стоимостидоставки


черезредакциюс учетом


«Роспечать»и «Пресса России»

«Почта России»

АФИНАwww.бухучет.рф, www.afina-press.ru

36776 99481Автономные учреждения: экономика – налогообложение –бухгалтерский учет

4830 4590

20285 61866Бухгалтерский учети налогообложениев бюджетных организациях

4614 4386

80753 99654 Бухучет в здравоохраненииВходит в Перечень изданий ВАК 4614 4386

82767 16609 Бухучет в сельском хозяйствеВходит в Перечень изданий ВАК 4614 4386

82773 16615 Бухучет в строительных организацияхВходит в Перечень изданий ВАК 4614 4386

82723 16585ЛизингВходит в Перечень изданий ВАКВыходит 3 раза в полугодие

2514 2388

32907 12559 Налоги и налоговое планирование 19 932 18 936

ВНЕШТОРГИЗДАТwww.внешторгиздат.рф, www.vnestorg.ru

82738 16600 Валютное регулирование. Валютный контроль 13 116 12 462











46021 11825 Весь мир – наш дом! 1 890 1794

84832 12450 Гостиничное дело 8538 8112

20236 61874Дипломатическая службаВходит в Перечень изданий ВАКВыходит 3 раза в полугодие

1413 1341


2514 2388

84826 12383 Международная экономикаВходит в Перечень изданий ВАК 3672 3486

84866 12322 Общепит: бизнес и искусство 3534 3360

79272 99651 Современная торговля 8538 8112

84867 12323 Современный ресторан 6378 6060

82737 16599 Таможенное регулирование. Таможенный контроль 13 116 12 462

85181 12320Товаровед продовольственных товаровВходит в Перечень изданий ВАК

4110 3906

Издательский Дом «Панорама» –крупнейшее в России издательство деловых журналов.

Одиннадцать издательств, входящих в ИД «ПАНОРАМА», выпускают 90 журналов (включая приложения).

Свидетельством высокого авторитета и признания изданий ИД «Панорама» является то, что 27 журналов включены в Перечень ведущих рецензируемых журналов и изданий, утвержденный ВАК, в которых публи-куются основные научные результаты диссертаций на соискание ученой степени доктора и кандидата наук. Среди главных редакторов наших журналов, председателей и членов редсоветов и редколлегий – около 300 академиков, членов-корреспондентов академий наук, профессоров и столько же широко известных своими профессиональными достижениями хозяйственных руководителей и специалистов-практиков.













МЕДИЗДАТwww.медиздат.рф, www.medizdat.com

80753 99654 Бухучет в здравоохранении Входит в Перечень изданий ВАК 4614 4386

47492 79525Вестник неврологии, психиатрии и нейрохирургииВходит в Перечень изданий ВАК Выходит 3 раза в полугодие

2040 1938

46543 24216 Врач скорой помощиВходит в Перечень изданий ВАК 4212 4002

80755 99650 Главврач 4542 4314


2514 2388

46105 44028 Медсестра 3534 3360

23140 15022Охрана трудаи техника безопасности в учреждениях здравоохраненияВыходит 3 раза в полугодие

1944 1848

82789 16631 Санитарный врачВходит в Перечень изданий ВАК 4212 4002

46312 24209Справочник врача общей практики Входит в Перечень изданий ВАКВыходит 3 раза в полугодие

1800 1710

46106 12366ТерапевтВходит в Перечень изданий ВАКВыходит 3 раза в полугодие

1983 1884

84881 12524ФизиотерапевтВходит в Перечень изданий ВАКВыходит 3 раза в полугодие

2055 1953

84811 12371ХирургВходит в Перечень изданий ВАКВыходит 3 раза в полугодие

2055 1953

36273 99369 Экономист лечебного учреждения 3894 3702

НАУКА и КУЛЬТУРАwww.наука-и-культура.рф, www.n-cult.ru


4614 4386

46310 24192 Вопросы культурологииВходит в Перечень изданий ВАК 2490 2364

20238 61868 Дом культуры 3276 3114

84794 12303 Музей 3534 3360

46313 24217 Ректор вуза 5622 5340

47392 45144 Русская галерея – ХХI векВыходит 3 раза в полугодие 1371 1302

46311 24218 Ученый совет 4980 4734

71294 79901 Хороший секретарь 2232 2118

46030 11830 Школа. Гимназия. Лицей: наши новые горизонты 2334 2220

46103 12298 Юрист вузаВходит в Перечень изданий ВАК 3786 3594











ПОЛИТЭКОНОМИЗДАТwww.политэкономиздат.рф, www.politeconom.ru


4614 4386

84787 12310 Глава местной администрации 3534 3360

84790 12307 ЗАГС 3276 3114

84791 12306Землеустройство, кадастри мониторинг земельВходит в Перечень изданий ВАК

4110 3906

84789 12308 Служба занятости 3390 3222

20283 61864Социальная политикаи социальное партнерствоВходит в Перечень изданий ВАКВыходит 3 раза в полугодие

2349 2232

ПРОМИЗДАТwww.промиздат.рф, www.promizdat.com

84822 12537 ВодоочисткаВходит в Перечень изданий ВАК 3786 3594

82714 16576 Генеральный директор. Управление промышленным предприятием 9300 8838

82715 16577 Главный инженер. Управление промышленным производством 5520 5244

82716 16578 Главный механикВходит в Перечень изданий ВАК 4686 4452

82717 16579 Главный энергетикВходит в Перечень изданий ВАК 4686 4452

84815 12530 Директор по маркетингуи сбыту 8982 8532

36390 12424 Инновационный менеджмент 8418 7998

84818 12533 КИП и автоматика: обслуживание и ремонт 4614 4386


2514 2388

82720 16582Нормирование и оплата трудав промышленностиВходит в Перечень изданий ВАК

4542 4314

18256 12774

Оперативное управление в электроэнергетике. Подготовка персонала и поддержание его квалификацииВыходит 3 раза в полугодие

2094 1989

82721 16583Охрана труда и техника безопасностина промышленных предприятиях

4110 3906

82718 16580 Управление качеством 4146 3936

84817 12532Электрооборудование: эксплуатация, обслуживание и ремонт Входит в Перечень изданий ВАК

4614 4386

84816 12531 Электроцех 3960 3762

ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА»













СЕЛЬХОЗИЗДАТwww.сельхозиздат.рф, www.selhozizdat.ru

82767 16609 Бухучет в сельском хозяйствеВходит в Перечень изданий ВАК 4614 4386

84834 12396 Ветеринария сельскохозяйственных животных 3786 3594

82763 16605 Главный агроном 3354 3186

82764 16606 Главный зоотехникВходит в Перечень изданий ВАК 3354 3186


4110 3906

37065 61870Кормление сельскохозяйственных животных и кормопроизводствоВходит в Перечень изданий ВАК

3312 3144


2514 2388

82766 16608 Нормирование и оплата труда в сельском хозяйстве 3816 3624

82765 16607 Охрана труда и техника безопасности в сельском хозяйстве 3894 3702

37194 22307 Рыбоводство и рыбное хозяйствоВыходит 3 раза в полугодие 1728 1641

84836 12394 Сельскохозяйственная техника: обслуживание и ремонт 3390 3222

СТРОЙИЗДАТwww.стройпресса.рф, www.stroyizdat.com

82773 16615 Бухучет в строительных организацияхВходит в Перечень изданий ВАК 4614 4386


2514 2388

82772 16614 Нормирование и оплата трудав строительстве 4686 4452

82770 16612 Охрана труда и техника безопасности в строительстве 3816 3624

36986 99635 Проектные и изыскательские работы в строительстве 4290 4074

41763 44174 Прораб 3960 3762

84782 12378 Сметно-договорная работав строительстве 4686 4452

82769 16611Строительство: новые технологии – новое оборудование

4110 3906

82771 16613 Юрисконсульт в строительстве 5520 5244

Т Р АН

СИЗДА

Т ТРАНСИЗДАТwww.трансиздат.рф, www.transizdat.com

82776 16618 Автотранспорт: эксплуатация, обслуживание, ремонт 4542 4314

79438 99652Грузовое и пассажирское автохозяйствоВходит в Перечень изданий ВАК

4980 4734












2514 2388

82782 16624 Нормирование и оплата труда на автомобильном транспорте 4614 4386

82781 16623Охрана труда и техника безопасностина автотранспортных предприятияхи в транспортных цехах

3894 3702

36393 12479 Самоходные машины и механизмыВыходит 3 раза в полугодие 2271 2157

ЧЕЛОВЕК и ТРУДwww.человек-и-труд.рф, www.peopleandwork.ru

82720 16582Нормирование и оплата трудав промышленностиВходит в Перечень изданий ВАК

4542 4314

82766 16608 Нормирование и оплата трудав сельском хозяйстве 3816 3624

82772 16614 Нормирование и оплата трудав строительстве 4686 4452

82782 16624 Нормирование и оплата трудана автомобильном транспорте 4614 4386

82765 16607 Охрана труда и техника безопасности в сельском хозяйстве 3894 3702

82770 16612 Охрана труда и техника безопасности в строительстве 3816 3624

82770 16612Охрана труда и техника безопасности в учреждениях здравоохраненияВыходит 3 раза в полугодие

1944 1848

82781 16623Охрана труда и техника безопасности на автотранспортных предприятияхи в транспортных цехах

3894 3702

82721 16583Охрана труда и техника безопасностина промышленных предприятиях

4110 3906

84789 12308 Служба занятости 3390 3222

20283 61864Социальная политикаи социальное партнерствоВходит в Перечень изданий ВАКВыходит 3 раза в полугодие

2349 2232

ЮРИЗДАТwww.юриздат.рф, www.jurizdat.su

èçäàòåëüñòâî

ÒÀÄÇÈÐÞ

46308 24191 Вопросы трудового права 3606 3426


4110 3906

80757 99656 КадровикВходит в Перечень изданий ВАК 5388 5118

36394 99295 Участковый 786 744

82771 16613 Юрисконсульт в строительстве 5520 5244

46103 12298 Юрист вузаВходит в Перечень изданий ВАК 3786 3594

ПОДРОБНАЯ ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ:телефоны: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273, факс: (499) 346-2073, (495) 664-2761.

E-mail: [email protected] www.panor.ru

ИНФОРМАЦИЯ О ПОДПИСКЕ НА ЖУРНАЛЫ ИД «ПАНОРАМА»



МЫ ИЗДАЕМ ЖУРНАЛЫ БОЛЕЕ 20 ЛЕТ. НАС ЧИТАЮТ МИЛЛИОНЫ!

ОФОРМИТЕ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ

И ЕЖЕМЕСЯЧНО ПОЛУЧАЙТЕ СВЕЖИЙ НОМЕР ЖУРНАЛА!

ПОДПИСКА2012

ПОДПИСКА1НА ПОЧТЕОФОРМЛЯЕТСЯ В ЛЮБОМПОЧТОВОМ ОТДЕЛЕНИИ РОССИИ

Для этого нужно правильно и внимательно заполнить бланк абонемента (бланк прилагается). Бланки абонемен-тов находятся также в любом почтовом отделении России или на сайте ИД «Панорама» – www.panor.ru.Подписные индексы и цены наших изданий для заполне-ния абонемента на подписку есть в каталогах: «Газеты и журналы» Агентства «Роспечать», «Почта России» и «Пресса России».

ПОДПИСКА2 НА САЙТЕ

ПОДПИСКА НА САЙТЕ www.panor.ruНа все вопросы, связанные с подпиской, вам с удовольствием ответят по телефонам (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273.


Счет № 2ЖК2011на подписку

ДОРОГИЕ ДРУЗЬЯ! МЫ ПРЕДЛАГАЕМ ВАМ РАЗЛИЧНЫЕ ВАРИАНТЫ ОФОРМЛЕНИЯ ПОДПИСКИ НА ЖУРНАЛЫ ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДОМА «ПАНОРАМА»

ПОДПИСКА3 В РЕДАКЦИИ

Подписаться на журнал можно непосредственно в Изда-тельстве с любого номера и на любой срок, достав-ка – за счет Издательства. Для оформления подписки не-обходимо получить счет на оплату, прислав заявку по электронному адресу [email protected] или по факсу: (499) 346-2073, (495) 664-2761, а также позвонив по теле-фонам: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273.Внимательно ознакомьтесь с образцом заполнения пла-тежного поручения и заполните все необходимые данные (в платежном поручении, в графе «Назначение платежа», обязательно укажите: «За подписку на журнал» (название журнала), период подписки, а также точный почтовый адрес (с индексом), по которому мы должны отправить журнал).Оплата должна быть произведена до 15-го числа предпод-писного месяца.

Художник А. Босин

Художник А. Босин

РЕКВИЗИТЫ ДЛЯ ОПЛАТЫ ПОДПИСКИПолучатель: ООО «Издательский дом«Панорама» Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва ИНН 7729601370 / КПП 772901001,р/cч. № 40702810538180000321

Банк получателя:ОАО «Сбербанк России», г. МоскваБИК 044525225, к/сч. № 30101810400000000225

ПОДПИСКА ЧЕРЕЗ4 АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ АГЕНТСТВА

Подписаться на журналы Издательского Дома «ПАНОРАМА» можно также с помощью альтернативных подписных агентств, о координатах которых вам сообщат по телефо-нам: (495) 211-5418, 749-2164, 749-4273.


Поступ. в банк плат. Списано со сч. плат.XXXXXXX

ПЛАТЕЖНОЕ ПОРУЧЕНИЕ №Дата Вид платежа

электронно

Суммапрописью

Восемь тысяч сто двенадцать рублей 00 копеек

ИНН КПП Сумма 8112-00

Сч. №

БИКСч. №

Плательщик

Банк плательщикаБИК 044525225

Сч. № 30101810400000000225

ИНН 7729601370 КПП 772901001 Сч. № 40702810538180000321

Вид оп. 01 Срок плат. Наз. пл. Очер. плат. 6 Код Рез. поле

Оплата за подписку на журнал Современная торговля (6 экз.) на 6 месяцев, в том числе НДС (10%)______________Адрес доставки: индекс_________, город__________________________,ул._______________________________________, дом_____, корп._____, офис_____телефон_________________

Назначение платежаПодписи Отметки банка

М.П.

Образец платежного поручения

ОАО «Сбербанк России», г. Москва

ООО «Издательский дом «Панорама»Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва

Получатель

Банк получателя


ЭКОНОМИКА. ФИНАНСЫ. БУХУЧЕТcтатистика 77

ПОЛУЧАТЕЛЬ:

ООО «Издательский дом «Панорама»ИНН 7729601370 КПП 772901001 р/cч. № 40702810538180000321 Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва

БАНК ПОЛУЧАТЕЛЯ:

БИК 044525225 к/сч. № 30101810400000000225 ОАО «Сбербанк России», г. Москва

СЧЕТ № 2ЖК2012 от «____»_____________ 201__Покупатель: Расчетный счет №: Адрес, тел.:

Генеральный директор К.А. Москаленко

Главный бухгалтер Л.В. Москаленко

М.П.

№№п/п

Предмет счета(наименование издания)

Единица измере-

ния

Периодич-ность

выходав полугодии

Кол-во Ценаза 1 экз.

Сумма с учетом

НДС (10%), руб

1 Современная торговля(подписка на 2-е полугодие 2012 года) экз. 6 6 1352 8112

2

3

ИТОГО:

В ТОМ ЧИСЛЕ НДС (10%)

ВСЕГО К ОПЛАТЕ:

ВНИМАНИЮ БУХГАЛТЕРИИ!

* ОПЛАТА ДОСТАВКИ ЖУРНАЛОВ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ИЗДАТЕЛЬСТВОМ. ДОСТАВКА ИЗДАНИЙ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ ПО ПОЧТЕ ЗАКАЗНЫМИ БАНДЕРОЛЯМИ ЗА СЧЕТ РЕДАКЦИИ. В СЛУЧАЕ ВОЗВРАТА ЖУРНАЛОВ ОТПРАВИТЕЛЮ, ПОЛУЧАТЕЛЬ ОПЛАЧИВАЕТ СТОИМОСТЬ ПОЧТОВОЙ УСЛУГИ ПО ВОЗВРАТУ И ДОСЫЛУ ИЗДАНИЙ ПО ИСТЕЧЕНИИ 15 ДНЕЙ. СТОИМОСТЬ ПОДПИСКИ ПО КАТАЛОГАМ УКАЗАНА БЕЗ УЧЕТА СТОИМОСТИ ДОСТАВКИ.

В ГРАФЕ «НАЗНАЧЕНИЕ ПЛАТЕЖА» ОБЯЗАТЕЛЬНО УКАЗЫВАТЬ ТОЧНЫЙ АДРЕС ДОСТАВКИ ЛИТЕРАТУРЫ (С ИНДЕКСОМ) И ПЕРЕЧЕНЬ ЗАКАЗЫВАЕМЫХ ЖУРНАЛОВ.

ДАННЫЙ СЧЕТ ЯВЛЯЕТСЯ ОСНОВАНИЕМ ДЛЯ ОПЛАТЫ ПОДПИСКИ НА ИЗДАНИЯ ЧЕРЕЗ РЕДАКЦИЮ И ЗАПОЛНЯЕТСЯ ПОДПИСЧИКОМ. СЧЕТ НЕ ОТПРАВЛЯТЬ В АДРЕС ИЗДАТЕЛЬСТВА.

ОПЛАТА ДАННОГО СЧЕТА-ОФЕРТЫ (СТ. 432 ГК РФ) СВИДЕТЕЛЬСТВУЕТ О ЗАКЛЮЧЕНИИ СДЕЛКИ КУПЛИ-ПРОДАЖИ В ПИСЬМЕННОЙ ФОРМЕ (П. 3 СТ. 434 И П. 3 СТ. 438 ГК РФ).

Выгодное предложение!Подписка на 2-е полугодие 2012 года по льготной цене – 8112 руб.

(подписка по каталогам – 8538 руб.)*Оплатив этот счет, вы сэкономите на подписке около 10% ваших средств.

Почтовый адрес: 125040, Москва, а/я 1По всем вопросам, связанным с подпиской, обращайтесь по тел.:

(495) 211-5418, 749-2164, 749-4273, тел./факс: (499) 346-2073, (495) 664-2761 или по e-mail: [email protected]

IIполугодие 2012

Современная торговля


ОБРАЗЕЦ ЗАПОЛНЕНИЯ ПЛАТЕЖНОГО ПОРУЧЕНИЯ

Поступ. в банк плат.

ИНН КПП Сумма

Сч.№

Плательщик

БИК Сч.№ Банк Плательщика

ОАО «Сбербанк России», г. Москва БИК 044525225 Сч.№ 30101810400000000225Банк Получателя

ИНН 7729601370 КПП 772901001 Сч.№ 40702810538180000321ООО «Издательский дом «Панорама»Московский банк Сбербанка России ОАО, г. Москва Вид оп. Срок плат.

Наз.пл. Очер. плат.

Получатель Код Рез. поле

Оплата за подписку на журнал Современная торговля (___ экз.)на 6 месяцев, без НДС (0%). ФИО получателя____________________________________________________Адрес доставки: индекс_____________, город____________________________________________________,ул.________________________________________________________, дом_______, корп._____, офис_______телефон_________________, e-mail:________________________________

Списано со сч. плат.

Дата Вид платежа

Назначение платежа Подписи Отметки банка

М.П.

ПЛАТЕЖНОЕ ПОРУЧЕНИЕ №

Суммапрописью

При оплате данного счетав платежном поручениив графе «Назначение платежа»обязательно укажите:

Название издания и номер данного счета Точный адрес доставки (с индексом) ФИО получателя Телефон (с кодом города)

По всем вопросам, связанным с подпиской, обращайтесь по тел.:

(495) 211-5418, 749-2164, 749-4273тел./факс: (499) 346-2073, (495) 664-2761

или по e-mail: [email protected]!


ДО

СТ

АВ

ОЧ

НА

Я К

АР

ТО

ЧК

А

(наи

мен

ован

ие и

здан

ия)

Кол

ичес

тво

ком

плек

тов:

12

34

56

78

910

1112

Куд

а

(по

чтов

ый

инде

кс)

(адр

ес)

Ком

у(ф

амил

ия, и

ници

алы

)

АБ

ОН

ЕМ

ЕН

Т79

272

(инд

екс

изда

ния)

на 2

0 1

2 го

д по

мес

яцам

:

на

га

зету

ж

урна

л

на

га

зету

ж

урна

л79

272

(инд

екс

изда

ния)

ПВ

мес

толи

тер (н

аим

енов

ание

изд

ания

)

Сто

и-м

ость

подп

иски

____

____

__ру

б. _

__ко

п.К

олич

еств

о ко

мпл

екто

впе

реад

ресо

вки

____

____

__ру

б. _

__ко

п.

12

34

56

78

910

1112

Куд

а

(

почт

овы

й ин

декс

)

(ад

рес)

Ком

у(ф

амил

ия, и

ници

алы

)

на 2

0 1

2 го

д по

мес

яцам

:

ф. С

П-1

Сов

рем

енна

я то

ргов

ля

Сов

рем

енна

я то

ргов

ля

ДО

СТ

АВ

ОЧ

НА

Я К

АР

ТО

ЧК

А

(наи

мен

ован

ие и

здан

ия)

Кол

ичес

тво

ком

плек

тов:

12

34

56

78

910

1112

Куд

а

(по

чтов

ый

инде

кс)

(адр

ес)

Ком

у(ф

амил

ия, и

ници

алы

)

АБ

ОН

ЕМ

ЕН

Т99

651

(инд

екс

изда

ния)

на 2

0 1

2 го

д по

мес

яцам

:

на

га

зету

ж

урна

л

на

га

зету

ж

урна

л99

651

(инд

екс

изда

ния)

ПВ

мес

толи

тер (н

аим

енов

ание

изд

ания

)

Сто

и-м

ость

подп

иски

____

____

__ру

б. _

__ко

п.К

олич

еств

о ко

мпл

екто

впе

реад

ресо

вки

____

____

__ру

б. _

__ко

п.

12

34

56

78

910

1112

Куд

а

(

почт

овы

й ин

декс

)

(ад

рес)

Ком

у(ф

амил

ия, и

ници

алы

)

на 2

0 1

2 го

д по

мес

яцам

:

ф. С

П-1

Сов

рем

енна

я то

ргов

ля

Сов

рем

енна

я то

ргов

ля

Сто

имос

ть п

одпи

ски

на ж

урна

л ук

азан

а в

ката

лога

хА

гент

ства

«Р

оспе

чать

» и

«Пре

сса

Рос

сии»

С

тоим

ость

под

писк

и на

жур

нал

указ

ана

в ка

тало

ге «

Поч

та Р

осси

и»

ПРАЙС-ЛИСТ НА РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫВ ИЗДАНИЯХ ИД «ПАНОРАМА»

ОСНОВНОЙ БЛОКФормат Размеры, мм (ширина х высота) Стоимость, цвет Стоимость, ч/б

1/1 полосы 205 х 285 – обрезной215 х 295 – дообрезной 62 000 31 000

1/2 полосы 102 х 285 / 205 х 142 38 000 19 000

1/3 полосы 68 х 285 / 205 х 95 31 000 15 000

1/4 полосы 102 х 142 / 205 х 71 25 000 12 000

Статья 1/1 полосы 3500 знаков + фото 32 000 25 000

Все цены указаны в рублях (включая НДС)

ПРЕСТИЖ-БЛОКФормат Размеры, мм (ширина х высота) Стоимость

Первая обложка Размер предоставляетсяотделом допечатной подготовки изданий 120 000

Вторая обложка 205 х 285 – обрезной215 х 295 – дообрезной 105 000

Третья обложка 205 х 285 – обрезной215 х 295 – дообрезной 98 000

Четвертая обложка 205 х 285 – обрезной215 х 295 – дообрезной 107 000

Представительская полоса 205 х 285 – обрезной215 х 295 – дообрезной 98 000

Первый разворот 410 х 285 – обрезной420 х 295 – дообрезной 129 000

СКИДКИ

Подписчикам ИД «ПАНОРАМА» 10 %

При размещении в 3 номерах 5 %

При размещении в 4–7 номерах 10 %

При размещении в 8 номерах 15 %

При совершении предоплаты за 4–8 номера 10 %

Телефон (495) 664-2794E-mail: [email protected], [email protected] www.панор.рф, www.идпанорама.pф, www.panor.ru


Самый крупный в России Издательский дом «Панорама», обладая солидным интел-лектуальным и информационным ресурсом, выпускает около сотни ежемесячных дело-вых, информационно-аналитических, научно-практических и познавательных журналов по экономике, финансам, юриспруденции, промышленному производству, строительству, здравоохранению, сельскому хозяйству, торговле и транспорту.

Наши издания гарантированно поддерживают профессиональный интерес много-тысячной читательской аудитории — принимающих решения лидеров и специалистов компаний и фирм, руководителей государственных, научных организаций, деловых ассо-циаций и иностранных представительств.

Интерес к журналам Издательского дома «Панорама» из года в год растет. И это есте-ственно, ведь авторы публикаций — авторитетные эксперты, «командиры» самых пере-довых предприятий и главы крупнейших ассоциаций, ученые и специалисты ведущих отраслевых научных центров, Российской академии наук и крупных учебных заведений России и мира.

Среди главных редакторов журналов, председателей и членов редсоветов и ред-коллегий — 168 академиков, членов-корреспондентов академий наук, профессоров и 200 практиков — опытных хозяйственников и практиков различных отраслей экономи-ки, сферы научной и общественной деятельности.

Свидетельством высокого авторитета и признания изданий ИД «Панорама» является то, что каждый десятый журнал включен в Перечень рецензируемых изданий и журналов Высшей аттестационной комиссии Российской Федерации, в которых публикуют основ-ные результаты диссертаций на соискание ученой степени доктора и кандидата наук.

Многие рекламодатели уже оце-нили наши издания как хорошую ин-формационную площадку. Наши пре-имущества — огромная аудитория, получающая журналы по подписке, гиб-кий подход к рекламным планам, опти-мальные варианты взаимодействия с целевой аудиторией.

НАШИ ЖУРНАЛЫ – ВАШ УСПЕХ!

БУДЕМ РАДЫ ВИДЕТЬ ВАС В ЧИСЛЕ НАШИХ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ!

Телефон (495) 664-2794E-mail: [email protected], [email protected]

www.панор.рф, www.идпанорама.pф, www.panor.ru

ПРАЙС-ЛИСТ СМОТРИТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, В КОНЦЕ ЖУРНАЛА.


Совр

емен

ная

торг

овля

11/

2010

Ильгиз Валинуров, Business Connection:«Из-за “демографической ямы”в розницу на смену молодежи скоро придут люди более старшего возраста — 35–40 лет»

№ 1

1 20

10торговлясовременная

ПРОФЕССИОНАЛЬНО О ТОРГОВОМ БИЗНЕСЕСОВР

ЕМЕН

НАЯ

ТОРГ

ОВЛЯ

4 2

012

ww

w.s

ovto

rg.p

anor

.ru

N 4 2012ISSN 2075-1052

Противоречивый стрит-ритейл: почему самые востребованныеторговые коридоры Москвы пустуют?c. 13

Наступает время indoor-рекламыc. 28

Все гениальное —прозрачно!История торговоймарки

c. 42

Автоматизация сети магазиновза пять дней c. 54

Современная торговля-2012-04-DVD

Documents

Transcript of Современная торговля-2012-04-DVD