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MARKETING Lern-Controlling
E-MarketingProduct Price Promotion Place
3. Marketing-Mix
E-MarketingProduct Price Promotion Place
3. Marketing-Mix
4. Controlling
Marketing-Grundlagen
2. Marketingstrategie
SWOT-Analyse
Umweltanalyse
Marktanalyse
Unternehmens-analyse
1. Analyse der Marketing-Chancen
Branchen-analyse
Konkurrenz-analyse
Inside-out Outside-inInside-out Outside-in
Segmentierung Zielmarktfestlegung Positionierung
USP
1
managerTool.ch
Marketing-Grundlagen
Grundlagen
Marketing ist eine spannende, schillernde, umstrittene, a-ber auf keinen Fall zu unterschätzende betriebswirtschaft-liche Disziplin. Ein fundiertes Verständnis der Systematik und die entsprechende Kompetenz, die geeigneten Werk-zeuge richtig einzusetzen, kann den Unternehmenserfolg massgebend beeinflussen.
Bevor der Marketingprozess systematisch und integriert betrachtet wird, geht es darum, die wichtigen Marketing-grundlagen zu kennen und zu verstehen; insbesondere:
• ein detailliertes Verständnis der Marketing-Definition
• ein fundiertes Verständnis von Kundenzufriedenheit und verwandten Themen
• ein grundlegendes Wissen um die verschiedenen Güter
• ein allgemeines Verständnis für die sektoralen Marke-ting-Unterschiede
• ein praktisches Verständnis verschiedener Marktsyste-me
• die Kenntnis der Entwicklungsphasen des Marketing der vergangenen Jahrzehnte
2
Marketing-Definition
Marketing-Definition
Marketing ist eine auf die Bedürfnisse eines Marktes gerichtete, systematische, effiziente und wirkungsvolle Steuerung aller Unternehmensaktivitäten zur Erreichung der Unternehmensziele.
• Verlangen nach einer Sache
• Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle
• Die Dinge richtig machen (Doing things right)
• Die richtigen Dinge machen (Doing the right things)
• Verlangen nach einer Sache
• Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle
• Die Dinge richtig machen (Doing things right)
• Die richtigen Dinge machen (Doing the right things)
Lernziel: Sie sind in der Lage, Marketing konkret zu definieren und detailliert zu erklären.
Lernkontrollfragen
1. Beschreiben Sie in eigenen Worten, was Sie unter Marketing verstehen.
2. Erklären Sie in eigenen Worten, was effizientes Marke-ting bedeutet und geben Sie dazu ein treffendes Bei-spiel.
3. Erklären Sie in eigenen Worten, was effektives Marke-ting bedeutet und geben Sie dazu ein treffendes Bei-spiel.
4. Hinterfragen Sie die Marketing-Effizienz und -Effekti-vität der Unternehmung, für die Sie arbeiten.
5. Welche Kritik am Marketing halten Sie in welchen Fäl-len für gerechtfertigt?
6. Welche Kritik am Marketing scheint Ihnen aus welcher Optik übertrieben oder fehl am Platz?
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Güter
Güter
Güter
Wirtschaftsgüter Freie Güter
Konsum-güter
ImmaterielleGüter
MaterielleGüter
Verbrauchs-güter
Rechte(z.B. Patente)
Dienst-leistungen
Investitions-güter
Gebrauchs-güter
Lernziel: Sie kennen die unter-schiedlichen Produktetypen und verstehen die für die Marketing-praxis relevanten Unterschiede.
Lernkontrollfragen
7. Geben Sie jeweils ein Beispiel pro Güter-Art.
8. Denken Sie sich ein Beispiel aus, bei dem es schwierig ist, zwischen Verbrauchsgut und Gebrauchsgut zu un-terscheiden.
9. Welche freien Güter werden möglicherweise eines Ta-ges keine freien Güter mehr sein?
10. Ist es denkbar, dass Güter, die bis anhin mühsam zu beschaffen waren, zu Convenience Goods werden?
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Marktsystem
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Lernziel: Sie verstehen das Marktsystem (der eigenen Bran-che) und können Zusammenhänge und Abhängigkeiten in eigenen Worten erklären.
Umweltsphären
ökonomische ökologische technologische sozio-kulturelle rechtliche
Nachfrage
Marktsystem
Firma X Wettbewerber
Zwischenhandel
Produkteverwender
ExterneBeeinflusser
ExterneBeeinflusser
M-MixM-MixM-MixM-Mix
M-MixM-Mix
Nachfrage
Lernkontrollfragen
11. Skizzieren Sie das Marktsystem der Unternehmung, für die Sie tätig sind.
12. Welche externen Beeinflusser spielen z.B. im Automo-bil-Markt eine wichtige Rolle?
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Kundenzufriedenheit
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Lernziel: Sie sind in der Lage, unabhängig von der Leistung, den Unterschied zwischen Kundener-wartung, Kundenzufriedenheit und Kundennutzen sowie die Relevanz für die Marketingpraxis aufzuzei-gen.
Kundenzufriedenheitbzw. -unzufriedenheit
IST
Leistung Kundenerwartungbzw. -anforderung
Vergleichkognitiv / emotional
Übereinstimmung / Diskrepanz
Kundenzufriedenheit
Kundenverhalten
SOLL
Lernkontrollfragen
13. Wie lässt sich Kundenzufriedenheit charakterisieren?
14. Was bedeutet die Tatsache, dass Kundenzufriedenheit subjektiv ist?
15. Erklären Sie an einem konkreten Beispiel, wie und weshalb Kundenzufriedenheit das Kundenverhalten be-stimmt.
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Sektorales Marketing
Konsumgüter-Marketing
Investitionsgüter-Marketing
Dienstleistungs-Marketing
Massenmarketing Individualmarketing Imagemarketing
Massenprodukte,eher tiefpreisig undstandardisiert
meistens Einzellose,eher hochpreisig undnoch nicht hergestellt
Immaterielle“Produkte”
Käufer: Haushalte Käufer: Unternehmen(Buying-Center)
Käufer: beide
kurzer, meist emotio-naler Kaufentscheid
langer, eher rationalerKaufentscheid
kurz bis sehr langerund meist emotio-naler Kaufentscheid
indirekter Absatz direkter Absatz direkter Absatzoder “Vermittler”
Werbung und Preis-politik sehr wichtig
Verkauf, Service undPreispolitik sehr wichtig
Verkauf und Servicesehr wichtig
Sektorales Marketing Lernziel: Sie können detailliert Auskunft geben über wichtige Un-terschiede zwischen Konsumgü-ter-, Investitionsgüter- und Dienstleistungsmarketing. Darüber hinaus verstehen Sie insbesonde-re die Charakteristika des B2B-Marketing.
Lernkontrollfragen
16. Zählen Sie die Ihrer Meinung nach wichtigsten Merk-male des Konsumgüter-Marketing auf.
17. Erklären Sie in eigenen Worten, was im Dienstleis-tungsmarketing anders ist als im Investitionsgütermar-keting.
18. Beschreiben Sie in eigenen Worten, was der Unter-schied zwischen B2B- und B2C-Marketing ist.
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Entwicklungsphasen des Marketing
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Lernziel: Sie kennen die Verände-rungen der Märkte resp. des Mar-keting und sind in der Lage, Konsequenzen und Anforderungen für etwelche Produkte und/oder Leistungen zu erörtern.
Entwicklungsphasen des Marketing
50erJahre
60erJahre
70erJahre
80erJahre
90erJahre
Distributions-Orientierung
Marketingals
Vertriebs-funktion
Produktions-und Verkaufs-Orientierung
Marketingals
Engpass-funktion
Markt-Orientierung
Marketingals
Führungs-funktion
Wettbewerbs-Orientierung
Marketingals
strategischesManagement
Umfeld- undIndividual-
Orientierung
Marketingals
Führungs-konzept
Lernkontrollfragen
19. Erklären Sie die Entwicklung des Marketing in den ver-gangenen 50 Jahren.
20. Was ist charakteristisch für das Marketing von heute?
.
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Inside-out vs. Outside-in
Inside-out
• ressourcenorientiert• technologiegetrieben• F&E-Impulse• Sache ist innovativ• Investitionsgüter
Outside-in
• bedürfnisorientiert• marktgetrieben• Marketingimpulse• Erlebnis ist innovativ• Konsumgüter / DL
Erfolgspotential aufWachstumsmärkten
Bsp.: Newton
Erfolgspotential aufgesättigten Märkten
Bsp.: Swatch
Lernziel: Innovationen entstehen entweder Inside-out (auf der Basis der eigenen Fähig-keiten und/oder Ideen) oder Outside-in (auf der Basis von Kundenbedürfnissen und -wünschen). Sie verstehen diesen Unterschied und wissen Bescheid über die bedeutenden Parameter des Innovationsmanagement.
Lernkontrollfragen
21. Erklären Sie die beiden Begriffe „Inside-out“ und Outsi-de-in“.
22. In welchen Branchen sind Inside-out-Innovationen ver-mutlich erfolgreicher?
23. In welchen Branchen sind Outside-in-Innovationen vermutlich erfolgreicher?
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1 Analyse der Marketing-Chancen Lernziel: Sie kennen die Bestand-teile einer fundierten Marketing-chancen-Analyse, verstehen den Unterschied zwischen der internen und der externen Analyse und sind in der Lage, die Marketing-Chancen für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu eruieren.
Unternehmens-analyse
Umweltanalyse
Unternehmensstrategie
SWOT
1. Analyse der Marketing-Chancen
Interne Analyse Externe Analyse
Markt-analyse
Branchen-analyse
Konkurrenz-analyse
Stärken Schwächen Chancen Gefahren
Lernkontrollfragen
24. Worin besteht der Unterschied zwischen Chancen und Stärken resp. Gefahren und Schwächen?
25. Zählen Sie 12 Beispiele von Aspekten auf, die Sie im Rahmen der externen Analyse für eine IT-Innovation analysieren würden.
26. Zählen 12 Beispiele von Aspekten auf, die Sie im Rah-men der internen Analyse für eine IT-Innovation analy-sieren würden.
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1.1 Umweltanalyse
Anspruchsgruppen Umweltsphären
Umweltanalyse
Mitarbeiter
Lieferanten
Kapitalgeber
Institutionen
Staat
Wettbewerber
Kunden
Unternehmen
Lernziel: Sie kennen die ver-schiedenen Umweltsphären einer Unternehmung.
Lernkontrollfragen
27. Erklären Sie die Bedeutung der einzelnen Umweltsphä-ren.
28. Welche Anspruchsgruppen würden vermutlich ihre An-sprüche lauthals geltend machen, sollte die Novartis unbekannte Gen-Produkte im Schweizer Markt einfüh-ren?
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1.2 Marktanalyse
Qualitative Marktanalyse
Käuferstruktur
Leistung (objektiv), Nutzen (subjektiv)
Einkaufshäufigkeit, -intensität
Wiederkäuferanalyse, Markentreue
Kanal, Verteileranalyse
Verwendungsanalyse
Wer kauft?
Was?
Wie oft?
Wie lange?
Wo?
Wofür?
Quantitative Marktanalyse
MarktanteilMarktanteil
Marktvolumen
Marktpotential
Marktkapazität(ohne Kaufkraft zu berücksichtigen)
(Absatzmenge bzw. Summe der Umsätze aller Hersteller)
(Anteil des %-ualenU’umsatzes amMarktvolumen)
(Kaufkraft berücksichtigt)
Lernziel: Sie kennen die wichtigsten Marktgrössen und können diese für beliebige Produkte oder Dienstleistungen berechnen.
Sie wissen Bescheid über die Funktionsweise der Marktforschung und können anhand einer belie-bigen Ausgangslage ein Marktforschungskonzept erarbeiten. Sie sind überdies in der Lage eine Primärerhebung durchzuführen.
Lernkontrollfragen
29. Können Sie die einzelnen Marktgrössen bzw. Kennzah-len anhand eines konkreten Beispiels erklären und be-rechnen?
30. Erklären Sie das Phänomen der Marktsättigung anhand der Marktgrössen.
31. Weshalb ist die Marktkapazität keine rein theoretische Kennzahl?
32. Schildern Sie in eigenen Worten den Marktforschungs-prozess.
33. Weshalb sind Marktforschungsdaten in der Praxis oft umstritten?
34. Welche Datenerhebungsmethoden empfehlen Sie für welche Ausgangslage?
35. Charakterisieren Sie stichwortartig die vier Primärerhe-bungsinstrumente.
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1.3 Branchenanalyse
Rivalität unterKonkurrenten
Branchenanalyse (gemäss Porter)
Gefahr des Markteintritts durch neue Konkurrenten
Druck durch Substitutionsprodukte
Verhand-lungsstärke
der Liefe-ranten
Verhand-lungsstärke
der Ab-nehmer
Lernziel: Sie können eine Bran-chenanalyse vornehmen.
Lernkontrollfragen
36. Worin unterscheidet sich die Branchenanalyse von der Marktanalyse?
37. Geben Sie ein konkretes Beispiel einer Branche mit ei-ner hohen Rentabilität und hoher Dynamik.
38. Analysieren Sie anhand des Modelles der fünf Wettbe-werbskräfte die Branche, in der das Unternehmen, für das Sie tätig sind, ist.
39. Geben Sie ein Beispiel einer Branche mit potentiell grosser Bedrohung durch neue Konkurrenten.
40. Nennen Sie ein Beispiel einer Branche, die stark durch Ersatzprodukte bedroht wurde/wird/werden könnte.
41. Welche Branche zeichnet sich durch eine grosse Ver-handlungsmacht der Abnehmer aus?
42. Was könnte beispielsweise in Branchen geschehen, die durch eine grosse Verhandlungsmacht der Lieferanten gekennzeichnet ist?
43. Zeigen Sie anhand einer Branche mit hoher Rivalität, was mögliche Konsequenzen für das Marketing sein könnten.
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1.4 Konkurrenzanalyse/Benchmarking
Was gilt es zuuntersuchen?
Wer ist derBeste?
Wie machenwir es?
Wie macht esder Beste?
Output, Resultate, Erfolgsfaktoren
Prozesse, Verfahren, Methoden
WIR
DER
BESTE
Informationen sammeln
Analyse der Informationen
Informationen sammeln
Konkurrenzanalyse/BenchmarkingLernziel: Sie sind in der Lage, eine Konkurrenzanalyse durchzu-führen.
Lernkontrollfragen
44. Worin unterscheidet sich die Konkurrenzanalyse von der Branchenanalyse?
45. Welche Wettbewerber werden i.d.R. bei einer Konkur-renzanalyse studiert?
46. Weshalb kann es sinnvoll sein, die Wettbewerber in Kategorien (z.B. Marktführer, Herausforderer, Ni-schenplayer und Mitläufer) einzuteilen?
47. Welche wichtigen Informationen werden im Rahmen ei-ner Konkurrenzanalyse beschafft?
48. Erklären Sie kurz und pointiert, was unter einem Benchmarking verstanden wird.
49. Was beinhaltet ein Benchmarking, was eine Konkur-renzanalyse im Rahmen einer SWOT-Analyse nicht o-der nicht immer umfasst?
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1.5 Unternehmensanalyse
Unternehmensanalyse
Ressourcen
MaterielleRessourcen
ImmaterielleRessourcen
Fähigkeiten
Die Fähigkeit,Ressourceneinzusetzen unddurch Strukturen, Prozesse und Systeme zu koordinieren.
Kernkompetenzen
wertvoll, selten, schwerimitierbar, schwer substituierbar
Ressourcenerkennen/schaffen
Ressourcenrichtig nutzen
Kernkompe-tenzen
+
Lernziel: Sie verstehen die Be-deutung der wichtigsten Fragen zur Unternehmensanalyse.
Lernkontrollfragen
50. Im Rahmen der Unternehmensanalyse werden interne Daten erhoben und ausgewertet. Es handelt sich dabei um beeinflussbare Parameter. Was ist damit gemeint?
51. Ein möglicher Ansatz der Unternehmensanalyse be-steht darin, die Ressourcen und die Fähigkeiten zu un-terscheiden. Erklären Sie anhand der Ressource Mitarbeiter den Unterschied.
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1.6 SWOT-Analyse
SWOT-Analyse
Konfrontation vermeiden oder minimieren
Fähigkeiten beibehaltenund behaupten
Fähigkeiten verbessern oder die Situation
entschärfen
Wettbewerbsposition ausbauen und diese
nutzen
Konfrontation vermeiden oder minimieren
Fähigkeiten beibehaltenund behaupten
Fähigkeiten verbessern oder die Situation
entschärfen
Wettbewerbsposition ausbauen und diese
nutzen
Stärken Schwächen
Interne Analyse
Gef
ahre
nC
hanc
en
Exte
rne
Anal
yse
Lernziel: Sie können die SWOT-Analyse mit allen zugehörigen Teilanalysen anwenden.
Lernkontrollfragen
52. Was muss aus der SWOT-Analyse resultieren?
53. Was bereitet bei der SWOT-Analyse oft Mühe?
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2 Marketingstrategie Marketingstrategie
Qualität Kosten
Ein Markt
Kosten-führerschaft
Fokussierung
DifferenzierungMehrereMärkte
Wettbewerbsstrategie nach Porter
BestehendeProdukte
NeueProdukte
Neue Märkte
Produkt-entwicklung
Markt-durchdringung
BestehendeMärkte
Produkt-/Markt-Strategie nach Ansoff
Markt-entwicklung
Diversifikation
Lernziel: Sie wissen Bescheid über die in der Praxis verbreiteten Marketingstrategien und die damit zusammenhängenden Marketing-zielen.
Lernkontrollfragen
54. Erklären Sie in eigenen Worten, was die Kernaussage der drei Wettbewerbsstrategien von Porter ist.
55. Erklären Sie in eigenen Worten, was die Kernaussage der vier Produkt-/Marktstrategien von Ansoff ist.
56. Beschreiben Sie, worin sich die beiden Strategie-Modelle grundsätzlich unterscheiden.
57. Wovon hängt die Wahl der Wettbewerbsstrategie bei-spielsweise ab?
58. Geben Sie für jede der Wettbewerbsstrategien drei Beispiele von Schweizer Unternehmen.
59. Welche Wettbewerbsstrategie verfolgt Ihrer Meinung nach die Swiss?
60. Wie lässt sich die Aussage von Porter, dass nur dieje-nigen Unternehmen erfolgreich sind, die klar zu einer der drei Strategien Stellung beziehen und diese eine konsequent durchziehen, begründen?
61. Welche Produkt-/Strategie verfolgt ein McDonald’s?
62. Welcher Typ von Unternehmung verfolgt eine Markt-durchdringungsstrategie?
63. Geben Sie ein aktuelles Beispiel aus der Praxis, bei dem ein Unternehmen horizontal diversifiziert.
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2.1 Unique Selling Proposition
StrategischeErfolgs-position
(USP)
Situations- bzw.SWOT-Analyse
Strategie-entwicklung
Strategie-Kontrolle
Strategie-Umsetzung
USP
Lernziel: Sie kennen die wichtigs-ten Fähigkeiten, sich gegenüber den Wettbewerbern abzugrenzen.
Lernkontrollfragen
64. Erklären Sie in eigenen Worten, was Sie unter einem USP verstehen.
65. Weshalb braucht eine Unternehmung mindestens einen USP?
66. Nennen Sie ein Beispiel einer Unternehmung, die Ihrer Meinung nach einen klaren und wertvollen USP besitzt.
67. Was geschieht mit Unternehmen, die keinen klaren USP besitzen?
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2.2 Marktsegmentierung
Marktsegmentierungsstrategien
undifferenzierteMarktstrategie
differenzierteMarktstrategie
konzentrierteMarktstrategie
Gesamtmarkt
Marktsegment 1
Marktsegment 2
Marktsegment 3
Marktsegment
Lernziel: Sie verstehen die Eigen-heiten und Herausforderungen einer Marktsegmentierung.
Lernkontrollfragen
68. Weshalb ist Marktsegmentierung notwendig?
69. Welche Unternehmung macht Ihrer Meinung nach eine klare Marktsegmentierung?
70. Worin besteht der Unterschied zwischen einem Markt-segment und einer Marktnische?
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2.3 Zielmarktfestlegung
Marktsegmen-tierung
Zielmarkt-festlegung
Positio-nierung
Ermitteln derSegmentierungs-kriterien
Profile der Segmenteentwickeln
Beurteilen derMarkt-attraktivität
Auswahl derZielmärkte
Positionierungs-merkmaleerarbeiten
Positionierungs-strategiefestlegen
Umsetzung
Zielgruppen-orientierterMarketing-Mix
Zielgruppen-orientiertesControlling
Zielgruppen-Marketing
Massen-Marketing
CustomizedMarketing
Zielmarktfestlegung
Lernziel: Sie können eine Ziel-marktfestlegung durchführen.
Lernkontrollfragen
71. Wie beurteilen Sie die Attraktivität eines Marktsegmen-tes?
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2.4 Positionierung
Positionierung
Positionierungsstrategien
Mit ganz anderenDimensionen als am
Markt üblich
Möglichst weitWeg von den
Wettbewerbern
Möglichst nahe ander Idealvorstellung
der Nachfrager
mittel
Preishoch
mittel
gering
Service-angebot
hoch
Anbieter D
AnbieterBAnbieter A
AnbieterC
mittel
Preishoch
mittel
gering
Service-angebot
hoch
Anbieter D
AnbieterBAnbieter A
AnbieterC
Lernziel: Als zentraler Prozess des Zielgruppenmarketing wissen Sie über die Erfolgsfaktoren der Positionierung Bescheid.
Lernkontrollfragen
72. Erklären Sie in eigenen Worten, was Sie unter Positio-nierung verstehen.
73. Weshalb ist das Stichwort „Positionierung“ zu einem der wichtigsten Marketingbegriffe geworden?
74. In welchem Fall ist eine Positionierung nicht oder nicht sehr relevant?
75. Erklären Sie den Zusammenhang zwischen Positionie-rung und einem USP.
76. Geben Sie einige Beispiele von Unternehmen, die klar und erfolgreich positioniert sind.
77. Wie wird in der Praxis die eigene Positionierung oft vi-sualisiert?
78. Welche Fehler sind typisch bei der Positionierung?
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3 Marketing-Mix Lernziel: Der Marketing-Mix ist der Werkzeugkasten des Marke-ters! Sie können bezüglich der 4Ps detailliert Auskunft geben und kennen die praxisrelevanten Zu-sammenhänge.
Marketing-Mix
Markt-leistung
(Product)
Preisge-staltung(Price)
Distri-bution(Place)
• Produkt-gestaltung
• Sortiment
• Marke
• Verpackung
• Zusatz-leistung
• Werbung
• PR
• Verkaufs-förderung
• Verkauf
• Preis-bildung
• Preishöhe
• Preis-differenzierung
• Preis-elastizität
• Rabatte/Konditionen
• Absatzweg
• Warenbe-wegungen
Kommuni-kation
(Promotion)
Lernkontrollfragen
79. Weshalb trägt der Marketing-Mix diese Bezeichnung?
80. Unter welchen Prämissen ist ein Marketing-Mix erfolg-reich?
managerTool.ch
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3.1 Product
Marktleistung (Product)
Produkt-gestaltung
Marke
Zusatz-leistung
Sortiment
Lernziel: Sie kennen die Ent-scheidungsparameter des Pro-dukt-Mixes. Sie kennen die wichtigsten Ele-mente der Produktgestaltung. Sie können die Vielfalt einer Sorti-mentsentscheidung beschreiben. Sie können über zentrale Ent-scheidungen im Rahmen eines modernen Markenmanagements Auskunft geben. Und verstehen die Vielfalt und die Bedeutung von Zusatzleistungen.
Lernkontrollfragen
81. Welche Entscheidungen gilt es im Rahmen des P „Pro-duct“ zu fällen?
82. Unter welchen Prämissen ist ein Marketing-Mix erfolg-reich?
83. Erklären Sie verschiedene Sortiments-Ausprägungen.
84. Wozu dient den Marketingfachkräften die Kenntnis des Produktlebenszyklus?
85. Weshalb ist die Marke heutzutage in vielen Märkten wichtiger USP?
86. Nennen Sie die wichtigsten Markenstrategien und ge-ben Sie jeweils ein praktisches Beispiel.
87. In welchen Branchen sind Zusatzleistungen typisch und wichtig?
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3.2 Price
Preisgestaltung (Price)
Preiselastizität
Preis-bildung
Preisdiffe-renzierung
Rabatte / Konditionen
Kosten
Konkurrenten
Kunden• zeitlich
• räumlich
• Kunden-segment
• Verwendungs-zweck
• Funktions-rabatte
• Mengen-rabatte
• Zeitrabatte
• Skonti
• Treue-rabatte
Lernziel: Sie verstehen die ent-scheidenden Mechanismen rund um den Preis.
Lernkontrollfragen
88. Weshalb ist es in der Praxis derart schwierig, einen Preis (erstmalig) festzulegen?
89. Welche Argumente sprechen für eine Preisdifferenzie-rung?
90. Wovon hängt die Preissensibilität der Kunden u.a. ab?
91. Beschreiben Sie in eigenen Worten, weshalb Benzin eine kleine Preiselastizität aufweist.
92. Erklären Sie das folgende Statement: Je besser sich eine Unternehmung aus dem Preis-Wettbewerb raus-halten kann, desto eher wird sie den Kunden an sich binden können.
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3.3 Promotion
Marktbearbeitung (Promotion)
SympathieVertrauenDialog
UmsatzInformationBekanntheit
UmsatzUnter-stützung
UmsatzBeratung
Anspruchs-gruppen
Kunden HandelVerkäuferKunden
Kunden
wichtiger unwichtiger wichtig wichtiger
PR Werbung Verkaufs-förderung
VerkaufLernziel: Sie kennen die Grundla-ge des Kommunikationsprozesses und verstehen die Unterschiede zwischen den einzelnen Marke-tingkommunikationsinstrumenten. Sie sind in der Lage, ein PR-Konzept zu erstellen. Sie sind in der Lage, ein Werbe-konzept zu erstellen. Sie sind in der Lage, ein Verkaufs-förderungskonzept zu erstellen. Sie sind in der Lage, ein Verkaufs-konzept zu erstellen. Und kennen einige Grundlagen der Verkaufspsychologie und -techniken. Zusätzlich zu den vier klassischen Instrumenten der Marketingkom-munikation PR, Werbung, Ver-kaufsförderung und Verkauf sind Sie in der Lage, alternative Instru-mente sinnvoll und zielorientiert einzusetzen.
Lernkontrollfragen
93. Was ist Kernaufgabe des P „promotion“?
94. Welche vier Elemente im Kommunikations-Mix werden unterschieden?
95. Von welchen weiteren Kommunikationsinstrumenten machen Unternehmen auch noch oft Gebrauch?
96. Was ist die Hauptzielsetzung der Public Relations?
97. Weshalb wird heutzutage von vielen Marketers mehr Gewicht auf die PR gelegt?
98. Nennen Sie einige Beispiele von PR-Massnahmen, die bei Ihnen in der Unternehmung durchgeführt werden.
99. Was ist – im Gegensatz zur PR – bei der Werbung ty-pisch?
100. Was sind die wichtigen Bestandteile eines Werbekon-zeptes?
managerTool.ch
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managerTool.ch
101. Denken Sie sich einige bekannte Werbebotschaften aus (z.B. „Freude am Fahren“) und überlegen Sie sich, was die Botschaft bewirken soll.
102. Was steckt hinter der Formel AIDA?
103. Welche Entscheidungen gilt es bei der Mediaplanung zu fällen?
104. Welche Kriterien spielen beim Mediavergleich eine Rolle?
105. Was sind bekannte Beispiele für Werbeträger resp. Werbemittel?
106. Erklären Sie anhand von typischen Beispielen, was man unter Verkaufsförderung versteht.
107. Welche Zielgruppen können mit Verkaufsförderung angesprochen werden?
108. Was sind Vorteile von Verkaufsförderung gegenüber der Werbung?
109. Für welche Produkte bzw. in welchen Branchen spielt der persönliche Verkauf eine zentrale Rolle?
110. Was wird bei der Verkaufsplanung geplant?
111. Worin bestehen die Herausforderungen während dem Verkaufsgespräch?
112. Nennen Sie die einzelnen Verkaufsstufen und geben Sie jeweils ein Beispiel einer Methode oder einer Tech-nik.
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3.4 Place
Distribution
Distributionslogistik
direkter Absatzweg
indirekter Absatzweg
Auftragsabwicklung
Lagermanagement
Transportwesen
strategische Distribution physische Distribution
Distributionsüberblick
Distributionskanal
Lernziel: Sie sind in der Lage, die wichtigsten Distributionsentschei-dungen zu beurteilen. Und wissen Bescheid über die Charakteristika des Franchising als alternativer Distributionskanal.
Lernkontrollfragen
113. Was beinhaltet die Distribution grundsätzlich?
114. Geben Sie je ein Beispiel eines direkten und eines in-direkten Absatzkanals.
115. Welche qualitativen Distributionsziele sind heute in vielen Branchen überlebenswichtig?
116. Erklären Sie anhand eines praktischen Beispiels, was typisch ist für ein Franchising.
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3.5 E-Marketing
E-Marketing
E-Marketing
Email- &Newsletter-marketing Banner
Such-Maschinen-marketing
AffiliateMarketing
Klassisches Marketing
URL
Website-Marketing
CD-ROM,TV, Radio,usw.
Online-MarketingOffline-Marketing
...
Lernziel: Sie können Online-Marketing-Grundlagen beschrei-ben und erklären.
Lernkontrollfragen
117. Grenzen Sie die Begriffe E-Marketing, Online-Marketing und Internetmarketing voneinander ab.
118. Weshalb ist das Internet nicht einfach „nur“ ein Pro-motionsinstrument?
119. Beschreiben Sie mindestens ein Internetmarketingin-strument detailliert.
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4 Controlling Controlling
aussen- und zukunftsorientiert
innen- und vergangen-heitsorientiertOrientierung
qualitativquantitativSteuerungsgrössen
unsicher, ungenaurelativ sicher, genauInformations-grundlagen
langfristigkurzfristigZeitraum
USPFinanz-KennzahlenMessgrössen
Stärken / SchwächenChancen / Gefahren
Aufwand / Ertrag bzw. Kosten / LeistungenObjekt
EffektivitätEffizienzZiel
Strategisches Controlling
Operatives Controlling
aussen- und zukunftsorientiert
innen- und vergangen-heitsorientiertOrientierung
qualitativquantitativSteuerungsgrössen
unsicher, ungenaurelativ sicher, genauInformations-grundlagen
langfristigkurzfristigZeitraum
USPFinanz-KennzahlenMessgrössen
Stärken / SchwächenChancen / Gefahren
Aufwand / Ertrag bzw. Kosten / LeistungenObjekt
EffektivitätEffizienzZiel
Strategisches Controlling
Operatives Controlling
Lernziel: Sie kennen die Grundla-gen des Marketing-Controlling.
Lernkontrollfragen
120. Controlling ist eine Disziplin, die vielfach falsch ver-standen wird. Was ist Controlling?
121. Wer macht Controlling?
122. Was ist das Ziel eines wirksamen Controllings?
123. Wodurch unterscheidet sich das strategische und das operative Controlling?
124. Was sind typische Instrumente des Marketingcontrol-lings?
125. Weshalb ist das Marketingcontrolling vieler Unter-nehmen noch eher stiefmütterlich?
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