11/06/55 1

บทท 12 ชองทางการตลาดการขายตรง

และการตลาดโดยไมผานคนกลาง

(Direct Selling and Direct Marketing Channels System)

11/06/55 2

ชองทางการตลาดการขายตรง (Direct Selling Channel)

การขายตรง (Direct selling) หมายถง การน าเสนอสนคา อปโภคบรโภคในลกษณะของการน าเสนอขายตอ ผบรโภคโดยตรง ในสถานทเปนของ ผบรโภค หรอ ทอยอาศยของผอนหรอ ณ ทท างานของ ผบรโภค โดยผขายใชการอธบายหรอการสาธตสนคาเปนกลยทธหลกในการเสนอขาย (ทมา: World Federation of Direct Selling Associations และสมาคมขายตรง(ไทย) )

11/06/55 3

ชองทางการตลาดการขายตรง (Direct Selling Channel)

ชองทางการตลาดการขายตรง (Direct selling) หมายถง วธการขายในรปแบบตางๆ โดยเฉพาะ หรอเปน ชองทางการตลาดอกรปแบบหนงทสามารถน าเสนอสนคาและบรการ ถงบานของลกคา อาจจะลกษณะตางๆ เชน – One on one with the customer

– Party plan situation

คนขายอาจจะไมใชพนกงานขายประจ าของบรษท

ไมตองผานคนกลางตางๆ เชน บรษทผจดจ าหนาย (Distributor) หรอ เอเยนต ยปว หรอซาปว

11/06/55 4

แนวโนมของการขายตรง

(Structure and Trends in Direct Selling) 1. ตลาดสวนใหญคอตลาดผบรโภค (Market served: consumer market)

2. ประเภทของสนคาทขาย (Type of product sold) – 2.1 ผลตภณฑเกยวกบของใชสวนตว (Personal Care products)

– 2.2 ผลตภณฑเกยวกบของใชภายในบานและครอบครว (Home/Family care product)

– 2.3 ผลตภณฑเกยวกบการศกษาและความสะดวกสบาย (Leisure/Education product)

– 2.4 ผลตภณฑเกยวกบการใหบรการและอนๆ (Service/Miscellaneous/Other) เชน การขายประกนชวต เปนตน

11/06/55 5

3. บรษททท าธรกจขายตรงเรมมมากขน (Firms involved in direct selling)

4. ปญหาทเกดขนในการขายตรง (Problems and Prospect for direct selling) – 4.1 ขาดการรบรของผบรโภค วาการขายตรงเปนสวนหนงของ ทางเลอกในการ

เลอกซอ

– 4.2 สนคาและบรการ ทสามารถทดแทนรานคาปลกทวไปได

– 4.3 มทศนคตทไมดตอการขายตรง

– 4.4 วธการขายบางรปแบบ โดยเฉพาะการจดปารต หรอน าเสนอสนคาขายทบาน ไมตรงกบวถในการด าเนนชวตของคนในปจจบน

– 4.5 การหาพนกงานขายทมความสามารถในขายตรงมยากขน

11/06/55 6

โครงสรางชองทางการตลาดการขายตรง

บรษทเจาของสนคา

ผบรโภค

พนกงานขาย

11/06/55 7

รปแบบของเครองมอทใชในการขายตรง

การขายโดยเผชญหนากบลกคา (Door to door selling or face to face selling)

การขายโดยจดปารต (Party situation selling)

การขายแบบตวตอตวกบลกคาโดยเฉพาะ (One to one selling)

การขายโดยใชวธการสาธต (Demonstration selling) การขายโดยใชแคตตาลอก (Catalog selling)

11/06/55 8

วธการขายตรง วธการขายตรงในปจจบนแบงออกเปน 2 แบบดงน

1. การขายตรงชนเดยว (Single – Level Marketing) การขายจะเรมตนจากนกขายและขายตรงไปยงลกคา

นกขายในทนจะไมไดเปนพนกงานประจ าของบรษท แตจะเปนนกขายอสระ ในบางธรกจใหสมครเปนสมาชก

เมอขายสนคาไดกจะไดผลตอบแทนในรปของคาคอมมชชนเปนเปอรเซนตตามทเจาของสนคาก าหนด

การบรหารนกขายหรอสมาชกของบรษทเจาของสนคาตองสามารถควบคมดแลไดอยางทวถง

11/06/55 9

โครงสรางของชองทางการตลาดการขายตรงชนเดยว

บรษทเจาของสนคา

พนกงานขาย

ผบรโภค

11/06/55 10

วธการขายตรง 2. การขายตรงหลายชน หรอการตลาดหลายระดบ (Multi – Level

Marketing: MLM) โดยหลกๆ แลวจะมความคลายคลงกบการขายตรงชนเดยว แตมความซบซอนมากกวา เนองจากนกขายอสระหรอสมาชกซงท าหนาทในการเปนผจ าหนาย สามารถชกชวนคนอนมาเปนผขายได

ไดรบผลตอบแทนจากการขายซงเกดขนจากกลมของตนเองชกชวนบคคลอนมารวมมอกนขายจนมยอดขายรวมเปนกลมใหญ ผจ าหนายหรอนกขายอสระ จะสามารถท าการขายสนคาเสมอนหนงเปนธรกจของตนเอง (ดรปท 12.3 หนา 260 ประกอบ)

11/06/55 11

การออกแบบชองทางการตลาดการขายตรง

1. ตวแปรดานตลาด (Market variables and the direct selling channel) เปนการพจารณาถงลกษณะของกลมเปาหมายในตลาด

2. ตวแปรดานผลตภณฑ (Product variables and the direct selling channel)

3. ตวแปรดานบรษท (Company variable and the direct selling channel)

11/06/55 12

http://www.tdsa.org/

การออกแบบชองทางการตลาดการขายตรง

4. ตวแปรดานคนกลางทางการตลาด (Intermediary variables and the direct selling channel)

5. ตวแปรดานสภาพแวดลอม (Environmental variables and the direct selling channel)

6. ตวแปรดานพฤตกรรม (Behavioral variables and the direct selling channel)

11/06/55 13

11/06/55 14

ชองทางการตลาดโดยตรง/ชองทางการตลาดไมผานคนกลาง (Direct Marketing Channels)

หมายถง การทใชระบบการตลาดแบบปฏกรยาตอบรบโดยการใชสอในการโฆษณามากกวาหนงประเภทเพอใชในการท าใหเกดการขายสนคาและเกดธรกรรมขนในทกสถานท

จากความหมายขางตน พอสรปไดดงนวา การตลาดโดยตรงนน เปน ระบบการตลาดทเขาถงกลมเปาหมายโดยตรง (System or approach marketing)

การใชสอโฆษณาเปนเครองมอ (Rely on advertising media)

การวดผลตอบรบจากสอทใชในการขาย (A measurable response)

11/06/55 15

การเขาถงลกคาในชองทางการตลาดโดยตรง

การจดการฐานขอมลลกคา (Database Management) การจดอนดบความส าคญของลกคา หลกการทใชคอ R-F-M – R: Recovery สงซอสนคาเรวๆน

– F: Frequency ความถในการซอสนคา

– M: Monetary Annual จ านวนเงนทจายในแตละครง

ลกคาทซอบอย ซอมากและซอเมอเรวๆน จะเปนลกคาทส าคญทสด และจะตองรกษาสมพนธภาพกบลกคากลมนไวใหไดนานทสด

11/06/55 16

โครงสรางและแนวโนมของการตลาดโดยตรง (Structure and Trends in Direct Marketing)

ตลาดทขายสนคาในชองทางการตลาดโดยตรงหรอไมผานคนกลาง (Market served)

ประเภทสนคาทขาย (Types of products sold)

บรษทมความเกยวของการตลาดโดยตรง (Firm involved in direct marketing)

11/06/55 17

* ปญหาและมมมองทเกยวกบการตลาดโดยตรง (Problems and prospects for direct marketing) ปญหาทเกดขนมกจะเกยวกบ

ลกคาไมสามารถมองเหนสนคาหรอจบตองสนคาไดจรง เนองจากดสนคาผานสอตางๆเทานน เมอซอสนคามาแลวอาจจะเกดความไมพอใจได

ตนทนในการใชสอในการโฆษณาคอนขางสง

อตราการตอบรบต ามาก บางครงกเกดความเสยง และไมคมกบคาใชจาย

มการแขงขนกนสง บางครงเปนสนคาชนดเดยวกน ซงขายในหลายๆชองทางการตลาด

อาจมปญหาในดานจรรยาบรรณทางธรกจเกดขน เชน สงสนคาและจายเงนแลว ไมสงสนคาใหเปนตน

11/06/55 18

การออกแบบชองทางการตลาดโดยตรง หรอการตลาดไมผานคนกลาง

(Rationale for designing a direct marketing channels) ตวแปรดานตลาด (Market variables and the direct selling channel)

ตวแปรดานผลตภณฑ (Product variables and the direct selling channel)

ตวแปรดานบรษท (Company variable and the direct selling channel)

11/06/55 19

การออกแบบชองทางการตลาดโดยตรง (ตอ)

ตวแปรดานคนกลางทางการตลาด (Intermediary variables and the direct selling channel)

ตวแปรดานสภาพแวดลอม (Environmental variables and the direct selling channel)

ตวแปรดานพฤตกรรม (Behavioral variables and the direct selling channel)

11/06/55 20

โครงสรางชองทางการตลาดโดยตรง

บรษทเจาของสนคา

ผานสอตางๆ

ผบรโภค

11/06/55 21

รปแบบการขายในชองทางการตลาดโดยตรง

ใชสอตางๆในการเปนตวกลางเพอใหขอมลขาวสารเกยวกบสนคาและบรการใหกบผบรโภคใหมากทสด

การน าเสนอสนคาโดยทลกคาไมเหนสนคาตวจรง ดงนนวธการน าเสนอจงตองนาสนใจ และดงดดความสนใจ และสามารถสรางการตดสนใจใหกบลกคาได ตวอยางเชน การสนคาทขายทางโทรทศน

11/06/55 22

รปแบบการขายในชองทางการตลาดโดยตรง

1. การตลาดโดยตรงทางไปรษณย (Mail order selling)

2. การตลาดโดยตรงทางโทรทศน (Television Direct Marketing) – สนคาตองนาสนใจ มความแปลกและโดดเดนทไมเหมอนใคร หรอไมเคยเหน

มากอน (Never seen before)

– ขอเสนอทนาสนใจ

– การน าเสนอตองนาสนใจและ มความคดสรางสรรค

– ตองมการวดผลการตอบรบ

11/06/55 23

ขนตอนการน าเสนอการขาย (ทาง TV) 1. การสะกดผชมรายการ (Hold) – ไมเคยเหนสงนนมากอน (Never seen before)

– เปนประเดนปญหาทพบบอยๆ (Problem generator)

2. การแกปญหา (Problem Solver) – การสาธตสนคาเพอแกปญหา (Demonstration)

– การเปรยบเทยบสนคา (Product Comparison)

– การไขความลบของสนคา (Secret Reveal)

– ตนแบบทดลองใชสนตา (Product Trial)

11/06/55 24

3. ปดการขาย – ราคาทเสนอขายอาจจะราคาสงกวาปกต ดงนนเทคนคการเสนอราคาจะส าคญ

มาก เชน ราคาสนคา 4999 บาท แต… เราเสนอขายใหคณเพยง 2999 บาท เทานน หรอ อาจจะเสนอใหมการผอนไดเพอใหดวาสนคาราคาไมสงมากนก

– อาจจะมการเสนอของแถมเพอจงใจ หรอ มของแถมชดพเศษให

– เรงการปดการขาย เชน ถาคณโทรหาเราตอนน..ภายใน 10 นาท จะไดสวนลด… หรอของแถมชดทสอง….

11/06/55 25

4. การรบประกนสนคา (Guarantee) – รบประกนความพงพอใจ

– รบประกนตวสนคา

– ถาไมพอใจสามารถคนไดภายใน…วน เปนตน

– ตวอยาง

–http://www.tvdirect.tv/

11/06/55 26

รปแบบการขายในชองทางการตลาดโดยตรง

3. การตลาดโดยตรงทางสอสงพมพ (Magazine and Newspaper Marketing)

4. การตลาดโดยตรงทางโทรศพท (Telemarketing)

5. การตลาดโดยตรงทางสออเลกทรอนกส (Electronic Marketing) – กระบวนการซอขายผานสออเลกทรอนกสและการช าระเงนคาสนคา – ดรปท 12.5 หนา 269

11/06/55 27

ปญหาดานจรยธรรมของการขายตรง/การตลาดโดยตรง

การรบกวน (Irritation)

ความไมยตธรรม (Unfairness)

การหลอกลวง (deception and Fraud)

การละเมดความเปนสวนตว (Invasion of Privacy)