Эволюция дистрибуционныхсистем и коммерческих стратегий

Дмитрий Леонов

Автор Эксперт Спикер

Дмитрий Леонов, К.Т.Н.Дмитрий Леонов, К.Т.Н.

Опыт работыОпыт работы

экспозиция

Кажется, всё в норме

И каждый день …

Модель была успешной и при-носила прибыль

Производители решают схожие задачи

1

Модель была успешной и при-носила прибыль

Производители решают схожие задачи

Но в новых условиях модель не работаетИ дело не в кризисе

1 2

Модель была успешной и при-носила прибыль

Производители решают схожие задачи

Но в новых условиях модель не работаетИ дело не в кризисе

Нужно увеличивать продажи при той же

норме прибыли

1 2 3

Но возможно не все признают настоящие проблемы

Рынок изменился, а мы не изменили свой менталитет

Но возможно не все признают настоящие проблемы

Рынок изменился, а мы не изменили свой менталитет

Модель дистрибуции

Торговые условия

Сегментация

Но возможно не все признают настоящие проблемы

Рынок изменился, а мы не изменили свой менталитет

Модель дистрибуции

Торговые условия

Что-то случилось c нашими продажами – наверное, кризис

Сегментация

Розничные сети растут:

Выручка 2010: $11 млрд

Рост 1 квартала 2011:+ 50 % в выручке+ 64 % в чистой прибыли

X5

2000 2010

СетиДистрибьюторыПроизводители

Рынок изменился непоправимо

Сети растут и конкурируют в лучшей цене

Поэтому маржа из производства уходитв розницу

А из дистрибуции маржа уже ушла

Кто не ощутил сегодня – столкнется с этим завтра

Производители, перешагнувшиеза $1mlrd , ушли от этих проблем

Как действовать остальным производите-лям на этом новом рынке ?

Распределение маржи

В продажах — как на корабле

Как не разбиться в первые дни…

И как стать лидеромв последующие…

Модели бизнеса совершенствуютсяИ если не меняешь свою, то даешь течь

Что же делать ?

Сразу начните с правильной модели !

У которой будут крепкие мачты *

* Модель дистрибьюции

Гибко регулируемые паруса*

* Торговые условия

Маршрут *, который приведет в нужный порт

X

* Сегментация

Из чего состоит корабль ?

Модель дистрибьюции

Торговые условия Бизнес процессы

Обучение и развитие

Сегментация Капитан

Коммуникации

Модель дистрибьюцииПередай другому

1 большой

100 лучших

Торговые условия

Сегментация

Модель дистрибуции —это ответ на вопрос: «КАК»

230 000 точекПроизводители

Есть три «пути к рынку»

Локальных дистрибуторов

Передать другому производителю

Национальныйдистрибутор

Есть три «пути к рынку»

Передать другому производителю

Другой производитель дистрибьютирует вашу продукцию

Другой производитель дистрибьютирует вашу продукцию

Модель дистрибьюцииПередай другому

1 большой

100 лучших

Торговые условия

Сегментация

В 1990-е национальными дистрибьюторами называли импортеров

В 1990-е национальными дистрибьюторами называли импортеров

0 100 200 300

Мегаполис

СНС

Кубаньопт

Пивдом

ЦДК

2006

2007

2008

2009

В 2000-е появились «новые русские» национальные дистрибуторы

…оборот которых стал соизмерим с производителями и сетями

Мегаполис:190 филиалов140 000 торговых точек13 000 сотрудников

млрд. руб/ год

0 100 200 300

Мегаполис

СНС

Юнимилк

кондитеры

Русское море

2006

2007

2008

2009

Национальные дистрибьюторы показываютрост больше, чем производители

Объединённые

млрд. руб/ год

0 100 200 300

Мегаполис

СНС

Ашан

Магнит

Х5

2006

2007

2008

2009

млрд. руб/ год

И не отстают в ростеи товарообороте от сетей

2006 2010

Будет ли рынок FMCGконсолидирован как фарм-рынок?

Фарм

Остальные

ТОП 5 дистрибьюторов

FMCG

2006 2010

8% 70%

Консолидация рынка дистрибьюции –один из способов сохранить маржу

Вертикальная интеграция

Развитие сетей

Производствоили импортсвоих марок

Вход в новые продуктовые категории

Вход на новые территории

Складские

Логистические

Горизонтальнаяинтеграция

Услуги

Горизонтальная интеграция дистрибьюторов инициируется производителями

Производители, перешагнувшие $1 млрд, сокращают

количество дистрибуторов

Лучшие дистрибуторы получат новые города за счет слабых

Горизонтальная интеграция дистрибьюторов инициируется производителями

Производители, перешагнувшие $1 млрд, сокращают

количество дистрибуторов

Лучшие дистрибуторы получат новые города за счет слабых

Когда они будут организовывать «общий прайс»,

остальные производители смогут «укрупнить бизнес»

Кроме продаж, на рынке меняется и функция мерчендайзинга

Выкладка по планограмме сетиДо-продажи

Выкладка по планограммепроизводителя

Борьба за бОльшую долю полки

Решение о «доп местах» в магазине

И мерчендайзеры тоже становятся национальными

Совмещенный мерчендайзинг – реакция на сокращение функционала

Есть национальные агентства с ФОТ 300+ млн рублей в год

Почему они дешевле ?

За счет эффекта масштаба организует процессы лучше производителя

Мерчендайзер проводит больше времени в точке и меньше в переездах

Модель дистрибьюцииПередай другому

1 большой

100 лучших

Торговые условия

Сегментация

Страта НаселениеКол-во

городов

А свыше 1 млн 13

В 500 тыс – 1 млн 22

С 100 – 500 тыс 132

D менее 100 тыс

Откуда цифра 100?

24 Город–сателлит

44 Административный центр

63 Удаленный город

Страта НаселениеКол-во

городов

А свыше 1 млн 13

В 500 тыс – 1 млн 22

С 100 – 500 тыс 132

D менее 100 тыс

24 Город–сателлит

44 Административный центр

63 Удаленный город

100∑=

Откуда цифра 100?

Эти 100 городов «весят» 75% рынка

В России 230.000 торговых точек

Из них в 100 городах100.000

100 городов покрывают дистрибуторы

В остальных городах – опт

40%

75%

Численно Взвешенно

в остальных городах

в ТОП 100 городах

Распределение торговых точек

Обычно в городе выбирают одного дистрибутора

Сильнейшего дистрибуторав городе

Многие вводят своих торговых представителей

Затем становятся «предпочитаемым поставщиком»

Сервис дистрибьютора таков:

Складирование, выписка, доставка, инкассация

Дополнительное кредитование

Юридическая гибкость

Быстрые решения

Агент водит грузовик с това–ром, получив заказ, он сразусобирает его и приноситв точку

Агент берет заказ, его соби–рают на складе и доставляют через водителя

Доставка может быть двух видов

ПредзаказыПродажи с машины

В каждом городе возможны три модели:

DSDDirect Sales and Delivery

DS3Direct Sales Third

party delivery

3PDThird Party sales

and Delivery

Складирование и доставка

Производитель

Дистрибьютор

Дистрибьютор

Управление продажами

Производитель

Как назвать такую систему?

Национальный дистрибьютор по России

1000 мерчендайзеров производителя

В точку приходят два человека

От дистрибутора — взять заказ

От производителя — сделать мерчендайзинг

и провести акцию

Как назвать такую систему?

Дистрибутор открывает юр лицо, которое продает только товар производителя

Отдел продаж в штате дистрибутора, но полностью управляется производителем

Производитель утверждает P&Lsдистрибутора и гарантирует фин результат

Контроль

Стоимость

Какую систему применять?

DSD

3PD

DS3

Система создается быстро и с минимальными инвестициями

Дешевые небрендируемые или уникальные товары

3PD

Высокая выручка от среднего заказа

Маржинальный товар

Товары с ограниченным сроком годности

DSD

Стоимость модели vs контроль

Контроль

Стоимость

DSD

3PD

DS3

Стоимость модели vs контроль

Контроль

Стоимость

DSD

3PD

DS3

Товар – «самоход»

Стоимость модели vs контроль

Контроль

Стоимость

DSD

3PD

DS3

Большие инвестиции без должного результата

Модели адекватны товарооборотуи марже продукта

Контроль

Стоимость

DSD

3PD

DS3

3PD дистрибьюторы неуправляемы

Раньше задачи стояли так

Нужноконвертировать

в DS3

Набрали 500торговых представителей

Покрытие 50 000точек

1 2 3

Конвертация 3PDв DS3 — это следование курсу

Модель должна быть «легко продаваема» дистрибутору

Модель должна позволить производителю остановить инвестиции после удачного старта

Общий прайсСмешанные

командыБалластные

командыЭксклюзивные

команды

Модель DS3 должна быть легко продаваемой дистрибьютору…

9.000 руб. вклад произ-ля

Продажи агента 300.000 руб

Маржа дист-ра

ЗП агента 18.000 руб.

3% = 9.000 руб. вклад дист-ра

Модель DS3 должна быть легко продаваемой дистрибьютору…

9.000 руб. вклад произ-ля

Продажи агента 300.000 руб

Маржа дист-ра

ЗП агента 18.000 руб.

3% = 9.000 руб. вклад дист-ра

Продажи выросли вдвоедо 600.000 руб

Через год

3% = 18.000 руб вклад дист-ра

ЗП агента 18.000 руб.

И позволить производителю остановить инвестиции после удачного старта

Теперь DS3 стали менее эффективны

Продажи на магазин уменьшились– стоимость доставки выросла

Магазинов меньше – маршрутынеэффективны

Зарплата агента съедает маржу

Это коснулось тех производителей, которые не перешагнули $1млрд

Как удешевить DS3 ?

Если средний заказ меньше мин партии по доставке

Или не хватает финансирования для полной оплаты агента

То смешанные команды — ваше решение …

Как организовать и управлять смешанными командами?

Желательно, чтобы продукты:

Не конкурировали между собой

Были внутри одной категории

Имели схожие продажи на торговую точку

Рынки одинаково волатильны

Бренды одинаково сильны

Как организовать и управлять смешанными командами?

Желательно, чтобы продукты:

Не конкурировали между собой

Были внутри одной категории

Имели схожие продажи на торговую точку

Рынки одинаково волатильны

Бренды одинаково сильны

Выплаты агентам

За каждый рубль твоих продаж бонусы больше чем за рубль других товаров

В идеале ваши партнеры платят оклад,а вы бонус :-)

Модель дистрибьюции

Торговые условияСкидки

Федеральный закон

Вернутся ли сети в опт ?

Сегментация

Классификация скидок

Условные Безусловные

Pay for performancePay for compliance

РетроспективныеПроспективные

TangibleIntangible

Классификация скидок

Без-условные

Ретроспек-тивные

Проспек-тивные

Условные

Урегулирование ретро скидок

Скидка на счете

Премия денежная без НДС

Премия бесплатным товаром

Маркетинговые услуги

Налоговый кодекс

Скидка на счете не больше 20%

Для каждого канала — свой прейскурант

Скидки подтверждаются документами

Инструмент продаж — классификатор скидок

Название скидки

Условие начисления

Ретро / Проспективные

Метод урегулирования

Владелец бюджета

Величина скидки

. . .

За предоплату

Деньги на счете

Ретро

Скидка на счете

Коммерческий директор

3%

. . .

Изменения скидок нужно оценивать

Объем продаж

Глубина скидки

АВ

ВА

Региональное ценообразование

Landed cost

Влияет на:

Трансшипмент (сливы)

Цены на полке

Прибыль отдельных регионов

Удобство для сетей

Борьбу с конкурентамиВладивостокСмоленск

Производитель

Дистрибьютор

Модель дистрибьюции

Торговые условияСкидки

Федеральный закон

Ретробонус

Полочная цена

Дистрибьютор

Вернутся ли сети в опт ?

Сегментация

До ФЗ

Цена дистрибьютора

Цена на полке

Традиционная торговля

Локальные сети Национальные сети

Производитель

Цена для розницы

Единая Федеральная ценаПерсональный Ретробонус

Цена на полке

Традиционная торговля

Локальные сети Национальные сети

Цена дистрибьютора

Производитель

Цена для розницы

После ФЗЕдиная цена разрушена, РБ перешли в скидку

Скидка

Цена на полке

Традиционная торговля

Локальные сети Национальные сети

Цена дистрибьютора

Производитель

Цена для розницы

После ФЗЕдиная цена осталасьРБ перешли в маркетинг

Маркетинговые услуги

Переход ретро-бонусов в маркетинг

Если уменьшение РБ не компенсировалось скидкой, РБ перешли в маркетинг

Переход денег в маркетинговые договора вызвал рост услуг на 30%

В отличие от премии, маркетинговые договора облагаются 38% налогов

Как это повлияло на игроков рынка ?

Сохранили единую федеральную цену

Перенесли ретробонусы в маркетинг

Крупные производители и сильные конкуренты

Выиграли крупные производители с безальтернативным товаром

У них и не было ретробонусов свыше 10%

А если и были —уменьшились до 10%

Небольшие производителивымываются с полок

Потому что они не могут поддерживать бренды при росте цен на инструменты продвижения

Благодаря ФЗ мы сократимдистанцию с Западной Европой

Набор брендов на полках Европы стандартен

ФЗ «проредит» количество небольших производителей

Прогнозирование промо акций превратилось в казино

Вы производите промо

продукт, а сеть его потом

не покупает

Если маркетинг запретят — что тогда?

Сети повышают «сервис

левел»

Штрафами можно добрать

недостающие деньги, и их

не отделить от договора

поставки

Модель дистрибьюции

Торговые условияСкидки

Федеральный закон

Ретроскидка

Полочная цена

Дистрибьютор

Вернутся ли сети в опт ?

Сегментация

Государственное регулирование было и до ФЗ

2007 год, ООО «Бунге СНГ»

Цена 1 л «Идеал» была

заморожена на полгода

А рост цен был 20%

То же самое было с 1 л ВБД

Формирование цены биржевыхтоваров начинается не с полок сетей

С гречкой был обычный неурожай

Неурожай — единственная возможность крестьянину«отбить» потери в годы перепроизводства

Ведь только в ЕС государствопри перепроизводстве покупает урожай по фиксированной цене0

50

100

Ян

вар

ь

Фев

рал

ь

Мар

т

Ап

рел

ь

Май

Ию

нь

Ию

ль

Авг

уст

Сен

тяб

рь

Окт

ябр

ь

Но

ябр

ь

Дек

абр

ь

руб/кг

Сырье

2010

1 кв 2 кв 3 кв 4 кв

0

50

100

Ян

вар

ь

Фев

рал

ь

Мар

т

Ап

рел

ь

Май

Ию

нь

Ию

ль

Авг

уст

Сен

тяб

рь

Окт

ябр

ь

Но

ябр

ь

Дек

абр

ь

руб/кг

Сырье

Цена на полке

Сети делят товар:

1. «По мониторингу»

2. «По наценке»

Когда поставщики не могут работать в минуси выбирают штрафы,полка отыгрываетбольше чем 30%

Но на полках сетей формирование цены биржевого товара заканчивается

2010

1 кв 2 кв 3 кв 4 кв

«Дело о гречке» уже возбуждено

Федеральный закон №381

Введен с 1 августа 2010 года

Модель дистрибьюции

Торговые условияСкидки

Федеральный закон

Ретроскидка

Полочная цена

Дистрибьютор

Вернутся ли сети в опт ?

Сегментация

Дистрибуторство может купить любой

ст 9 п 10, ст 13

Нельзя устанавливать запрет или ответственностьза перемену лиц в обязательстве по договору

В сочетании с незаконностью ограничения террито-рии, у вас могут купить и дистрибьюцию по стране

Нельзя обязать дистрибутора продавать

ст 9 п 12

Продвигать все СКЮ

Размещать рекламные материалы

Мотивировать своих агентов

План по дистрибуции

Промо акции для розницы

Качественно обслуживать клиентов !

…теперь он пустышка

Раньше дистрибьюторский договор можно было читать…

Кто выигрывает, еслиотношения уходят «в тень»?

КeyАccountsМanager

Кто выигрывает, еслиотношения уходят «в тень»?

Модель дистрибьюции

Торговые условияСкидки

Федеральный закон

Ретроскидка

Полочная цена

Дистрибьютор

Вернутся ли сети в опт ?

Сегментация

Торговые условияменяют рынок

Вернутся ли сети в дистрибьюцию?

С уменьшением маржи дистрибуторы интегрировались вверх

Вертикальная интеграция

Развитие сетей

Производствоили импортсвоих марок

Вход в новые продуктовые категории

Вход на новые территории

Складские

Логистические

Горизонтальнаяинтеграция

Услуги

И в результате выросли в сети

Тандер

Юнилэнд

Сладкая Жизнь

Р-Модуль

Паллада Торг

Магнит

Дикси

Спар НН

Монетка

Сберегайка

Фрагментированность поставок от производителейбудет увеличивать ценовую дистанцию от дистрибуторов

1 x

Поставки были одному дистрибьютору

Фрагментированность поставок от производителейбудет увеличивать ценовую дистанцию от дистрибуторов

1 x 5 x

Сейчас — сетям на РЦ и дистрибьюторам

1+ 2 + 2

Поставки были одному дистрибьютору

Итак, вернутся ли сети в дистрибьюцию?

Налаженная работа распределительных центров

Цены лучше чем дистрибьюторы, и дистанция будет расти

Цена «очищена» от ретро-скидок

Прямые контракты с производителями

Можно «купить» дистрибьюцию

Дистрибьюторы СетиСети –

дистрибьюторы

Ресурсы ограничены —куда инвестировать?

OPEX и CAPEX национального стартапа даже на 2.000 СКЮ соизмерим с открытием десятков дискаунтеров

Будет ли в перспективе дистри–бьюторство более рентабельно,чем розница?

На рынке все еще много места для развития бренда сети: кто ужеготов вкладываться в непрофиль–ный бизнес?

Есть и ментальные барьеры

Дадут ли магазины управление категориями и поставками в одни руки ?

Будут ли магазины покупать уконкурента ?

Как быстро миллиардная организация дополнится компетенциями продавца?

Под рисками святая святых —эффективность бизнес-процессов

Товарные запасы — планировать закупки клиентов сложнее, чем своих магазинов

Трансшипмент, биржевые товары… решения по цене нужно принимать на месте и быстро

возвраты заказов на склад, поштучная отгрузка, сбор налички, обиды на закрытие отгрузок …

Модель дистрибьюции

Торговые условия

СегментацияВводные

Розница

Дистрибуция

Люди

Сегментация:

— Предмет

— Процесс

— Параметры

Предмет сегметации

Сотрудники

Дистрибьюторы

Оптовики

Розничная торговля

….

Процесс сегментации

Идентифицировать

Анализировать

Приоретизировать

Разработать план

Реализовать план

Анализировать

Параметры сегментации

Параметрыпродаж

Объем продаж

Доля рынка

Ценовой сегмент

Темпы роста

Параметры канала продаж

Маржинальность

Легкость внедрения

Риски канала

Параметры торговой точки

Формат

Маркетинговая ценность

Сегментация часто обновляется

Раньше: 50 метров, 60 км/ч

Сегментация часто обновляется

Раньше: 50 метров, 60 км/ч

Сегодня: 10 метров, 100 км/ч

Коэффициент эффективности

инвестиций= Индекс инвестиций

Индекс выручки Индекс доли рынках

Оценка эффективности годовых инвестиций

Коэффициент эффективности инвестиций

Уменьшилась выручка и доля рынка при том же уровне инвестиций

Параметр Пример 1

Индекс выручки 80

Индекс инвестиций 100

Индекс доли рынка 90

Коэффициент эффективности 72

Параметр Пример 2

Индекс выручки 115

Индекс инвестиций 105

Индекс доли рынка 110

Коэффициент эффективности 120

Коэффициент эффективности инвестиций

Рост выручки опережаетрост рынка и инвестиций

Модель дистрибьюции

Торговые условия

СегментацияВводные

Розница

Дистрибуция

Люди

Сегментация по форматам

Гипермаркет

Супермаркет

Дискаунтер

Магазин

Киоск

Сегментация по объему продаж

Количество торговых точек

100%25 50 75

Об

ъем

пр

од

аж

А

В

СD

Сегмент А

Сегментация по объёмам продаж —вашего продукта или категории?

Двумерная сегментацияс учетом ценовых сегментов

Ценовойсегмент

Объем

D

C

B

A

Нижний Средний Премиум

Двумерная сегментацияс учетом ценовых сегментов

Ценовойсегмент

Объем

D

C

B

A

Нижний Средний Премиум

Двумерная сегментацияс учетом ценовых сегментов

Ценовойсегмент

Объем

D

C

B

A

Нижний Средний Премиум

Двумерная сегментацияс учетом ценовых сегментов

Ценовойсегмент

Объем

D

C

B

A

Нижний Средний Премиум

Двумерная сегментацияс учетом ценовых сегментов

Ценовойсегмент

Объем

D

C

B

A

Нижний Средний Премиум

Оптимизация касается и инвестиций в розницу

-

10 000

Юг СеверНе активные точки

Активныые без инвестиций

Активные с инвестициями и прибыльные

Активные с инвестициями и НЕприбыльные

Всего в России 22 500 точек современных форматов

Они формируют 50% рынка

Кол-воточек

Оптимизация касается и инвестиций в розницу

-

10 000

Юг СеверНе активные точки

Активныые без инвестиций

Активные с инвестициями и прибыльные

Активные с инвестициями и НЕприбыльные

Всего в России 22 500 точек современных форматов

Они формируют 50% рынка

Кол-воточек

Перенос инвестицийувеличит фин результат

Модель дистрибьюции

Торговые условия

СегментацияВводные

Розница

Дистрибуция

Люди

Все дистрибьюторы разные —как сравнить яблоко с апельсином ?

126

3 ключевых параметра

Сила дистрибьютора

Работа менеджера

Размер дистрибутора

Профиль 3PD дистрибьютора — критерии

Покрытие территории

Современные форматы

Традиционная розница

Опт

Возможность продвигать продукт

Мотивация агентов эффективна

Промо для розницы эффективны

Все СКЮ производителя заведены

Общие

Рост относительно прошлого года

Ценовые архитектуры

Платежи в срок

Профиль дистрибьютора и работа менеджера

0%

50%

100%Сила дистрибьютора

Работа менеджера

Профиль дистрибьютора и работа менеджера

0%

50%

100%Сила дистрибьютора

Работа менеджера

Профиль дистрибьютора и работа менеджера

0%

50%

100%

Сила дистрибьютора

Работа менеджера

0%

50%

100%

Для эффективного покрытиядостаточно 100 дистрибуторов

Кол-во дистрибьютеров

Объём продаж

Последние 15%дают 3% продаж

100%

Дистрибьютер и клиенты

Растить

Консолидировать

Сделатьсубдистрибьютером

Областной центр, единственный клиент

Областной центр, второй клиент

Удалённый город

Модель дистрибьюции

Торговые условия

СегментацияВводные

Розница

Дистрибуция

Люди

Если ваши DS3 с каждым годом стоят дороже …

Чикаго

Развивать

Нью-Йорк

Филадельфия

Кол-во клиентов наторгового представителя

Отношениезарплаты к продажам

Флорида

Лодердейл

Вашингтон

Сан-Хосе

Конвертировать в 3PD

100

50

10%

Возможно, DS3 неэффективно, если

вы не выделили территории …

Производитель

Дистрибьютор

Команда

«Общий прайс»ТП по оптe

Торговый представитель DS3

KAM DS3

Традиционная торговля (город)

Современная торговля

Традиционная торговля (область)

Опт

Или органиграмма отдела продаж не соответствует модели бизнеса ?

Можно составить органиграмму так:

Начальник

Секретарша

Органиграмма управления полевыми силами

Или вы исходите из целей Компании ?

Цели

Система дистрибуции

Количество полевых сотрудников

Органиграмма для управления полевыми силами

Модель дистрибьюции

Торговые условия

Сегментация

Из чего состоит корабль ?

Модель дистрибьюции

Торговые условия Бизнес процессы

Обучение и развитие

Сегментация Капитан

Коммуникации

Процессы на парусной яхте и в продажах похожи

Но нет одинаковых компаний, как и яхтВаша стратегия должна быть основанана ваших конкурентных преимуществах

Административный ресурс?

Специализированность?

Сила мышц?

Спинакер?

Желаю каждомунайти свой спинакер!

Спасибо !