When Data meets CreativityBerlin, 16. Mai 2017

Ausgangssituation: unübersichtliche Komplexität von Marketingtrends und Kundenanforderungen im Markt

Integrated Marketing Communication

Sales Marketing

Digital Marketing

Innovation consulting

Performance Marketing

Design Thinking

User Experience

Design

Mobile Marketing

Online Marketing

Content Communication

Brand Strategy

CRM

Social Marketing

Behavioral Insights

Content Marketing

Trend Research

Consumer Insights

Live Marketing

Real-Time Marketing

Branded Entertainment

Dialog Marketing

Campaigning

Content Campaigning

Advertising

Channel Planning

Community ManagementEvent

Marketing

Public Relations

Media Planning

Media Buying

Targeting

Analytics

AR

VR

CI

CD

Web-design

Video

Pictures

Peer-to-Peer Marketing

Influencer Marketing

Audience Development

Real time bidding

SEO

SEA

Outreach

Marketing Automation

Audience Development

Programmatic

Content Strategy

Native Advertising

Branded Content

Branded Entertainment

Storytelling

Keywords Analytics

Customer Journey

Persona Development

Target group insights

Digital Transformation

Sales Performance

Marketing

AEM

KPI Measurement

Back end

Front end

Adobe Marketing Cloud

Marketing Software

CMS

Sales software

Native Ad Distribution

Partner Network

Tech landscape

Ecosystem

Was werden wir heute gefragt?

Was macht C3 in 2017 - 2019 aus?Fragen der Marketing- Entscheider

DIGITAL BRAND?

WAS IST DER NÄCHSTE GEILE

SCHEISS?

TO BOT OR NOT TO BOT?

WIE ERREICHT MAN UNIQUENESS IN DER KOMMUNIKATION

WIE WERDE ICH RELEVANT?

WIE KÖNNEN WIR SALES ERHÖHEN?

WIE IST DER ROI DES PROJEKTES? WIE KOMME ICH AN NEUE KUNDEN?

KANALÜBERGREIFENDE INFORMATIONSARCHITEKTUR

WIE GEWINNE ICH EINEN GOLDENEN LÖWEN?

WAS SIND DIE BENCHMARKS?

WER UND WO SIND MEINE ZIELGRUPPEN? E-COMMERCE?

WIE HOCH IST DIE CONVERSION RATE?

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QualitätsmerkmaleWas Content Marketing leisten kann

Erhöhung von Engagement und Kundenbindung

Glaubwürdiger und kreativer Markenaufbau

und - unterstützung

Nachhaltiger und meßbarer Erfolg von Sales

& Conversion Zielen

An was glauben wir?

Wir glauben nicht daran, dass sich Menschen für ein Produkt interessieren, nur weil eine große Kampagne gelauncht wird.

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Campaign Thinking: Invest in eine zentrale Botschaft, die zwar den größten gemeinsamen Nenner ausmacht, aber für Viele trotzdem nicht relevant ist.

Content Marketing: Invest auf viele Botschaften, die das gesamte Interessensspektrum der Zielgruppe abdecken.

Themen-Relevanz

„One-Message-fits-all“ reicht heute nicht mehr aus. Digitale Kommunikation erfordert viel mehr Nischen.

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Med

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pend

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Klassische Kampagnen-Zyklen ohne Content Marketing: kurzfristig, wenig nachhaltig

Klassische Kampagne

Time

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Was wir erreichen wollen: kontinuierliches Engagementdurch eine langfristige Content Strategie

Klassische Kampagne

HERO: "Go Big" Momente für große Awareness und Reichweite

HUB: Regelmäßige Inhalte für die Hauptzielgruppen

HELP: Always on Inhalte

(Inspiration)

Wir glauben aber auch nicht an einen bloßen Markenfetischismus im Web.

Das klassische dreistufige Marketing-Modell hat ausgedient

Denn das Vorabinformieren in den digitalen Medien hat klassisches Marketing als wichtigster Sales-Treiber abgelöst

Content Seiten werden heute vorwiegend über die Seitentür betreten. Der Artikel ist die neue Homepage.

„DeepSocial“

referrals: Mail,

Messenger

Social Media Shares und Likes

Search referralsSearch

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Home Artikel

Der Weg zu einer performanten, digitalen Kommunikation und Vermarktung sowie einem optimalen Markenerlebnis ist ebenso spannend wie komplex und erfordert eine ganzheitliche Denkweise.

Technologie

Strategie Content

Prozess

Our approach: data-driven success

Von der User Journey zur Customer JourneyErst Reichweite, dann Conversion

Aufbau von Aufmerksamkeit" Das neue Content System muss zuerst mit Media für Reichweitenaufbau beworben

werden " alle Formate werden zielgenau durch Media unterstützt (Display, Content Distribution,

Social Ads etc.)

Keine klassischen Kampagnenphasen" Unterscheidung von Grundrausch-Inhalten und Highlightthemen " Grundrauschen mit flexibler digitaler Planung, Highlights mit fester Mediaplanung

Optimierung und Effizienzsteigerung im Zeitverlauf " Re-Marketing Mechanismen zur kontinuierlichen Steigerung von Conversions " Performance Fokus auf allen Produktfokus Inhalten

Erfolgsfaktor #1: User Centricity

Arbeiten mit PersonasWo werden aus anonymen Zielgruppen konkrete Audiences?

Anonyme Zielgruppe

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Konkrete Personas

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Inte

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Produk

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Kunden

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Wir benutzen verschiedene Datenquellen um Themen zu identifizieren und zu Gruppieren

DATENGETRIEBENE THEMENBESTIMMUNG

PERSONA ANALYSE

KONKURRENZ-/PUBLISHER ANALYSE

KEYWORDANALYSE

TRENDING TOPICS (SOCIAL LISTENING)

EVENTS &SAISONTHEMEN

CREATIVES BRAINSTORMING

Carlo, 33, Berlin, DesignerDer smarte Cosmopolit

Kultur ist sein Job, seine Sprache und sein Leben. Er kennt sich aus und weiß sofort, wer angesagt ist und wer altbacken

Hotspots: Paris, Tegel, JFK, Tokyo-Narita.

Konsumverhalten: Für ihn sind gute Produkte nicht teuer, sondern wertvoll.

Brand-Feeling: Er kennt die Marke, begehrt sie aber (noch) nicht. Er ließe sich durch eine smarte, anspruchsvolle Ansprache gewinnen.

Touchpoints: Instagram, Spotify, Hochwertige Print-Mags (Monocle, Travel Almanach, 032c)

SchlüsselfragenWas ist das nächste große Ding?Was sollte ich nicht verpassen?Was ist mein echter Stil?Wo tobt das gute Leben?

“Young men of the upper !class would go on ‘grand tours’ !

to expand their knowledge"

Der smarte Cosmopolit

Linda, 29, Hamburg, BeraterinDie anspruchsvolle Businessfrau

Sie ist smart und liebt Herausforderungen. Sie wünscht sich niveauvolle Partner, die ihr Antworten liefern anstatt Fragen zu stellen. Sie möchte hoch hinaus, aber auch ihren Spaß haben. Wenn sich ihr attraktive Möglichkeiten bieten, greift sie zu.

Hotspots: Prag, Shanghai-Pudong, Hamburg, Zürich

Konsumverhalten: Qualität, Eleganz und Einfachheit kombiniert mit einem Gespür für intelligente Innovation

Brand-Feeling: Sie mag die Marke, kann sie sich aber erst seit kürzerem gut leisten und hat noch nicht darüber nachgedacht.

Wohin als nächstes?Wo und wie kann ich richtig abschalten?Was bringt mich voran?Wer ist ein Vorbild?

Die anspruchsvolle Businessfrau

Schlüsselfragen

“Young men of the upper !class would go on ‘grand tours’ !

to expand their knowledge"

Touchpoints, Nutzungsverhalten, PsychografieUmfang der Personas

Erfolgsfaktor #2: Kreative Leitidee

Was sind die essentiellen Merkmale von XY?Übersicht der Merkmale

LEITIDEE

ROLLE

EXPERIENCE THE WORLD

Der Begleiter durch die Welt

ÄUßERE WAHRNHEMUNG

SMART-LUXUSAFFIN

INSPIRIEREND-WERTHALTIG

PROGRESSIV-STILVOLL … der neue

Erlebnisse schafft

Was heisst das für unsere Themen?

Deshalb arbeitet C3 international mit Hilfe von consumer moments, welche uns einen Einblick in den Nutzungskontext geben…

4

3

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1

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3

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Wiederkehrende Erinnerungs-MomenteJahresurlaub

Once-in-a Lifetime MomenteHoneymoon, Abifahrt, Sabbatical

Herausragende MomenteFamilienerlebnisse, Incentive-Reisen

AlltagssituationenBusiness-Trips, Wochenendreise 3

2

Erfolgreiche Content Performance ist datengetrieben

3. CONTENT IDEEN

2. THEMEN

1. INSIGHTS

LISTENING & MONITORING

ANALYSEN &INSIGHTS

SAISONALER KALENDER AND EVENTS

QUANTIFIZIERUNG

• Evaluation Search Volumina• Google Ad Manager

INTERVIEWS & UMFRAGEN

RELEVANT CONTENT

PARTNER Curation & Co-Creation

INVEST Creation (Agentur)

INCLUDE Creation (inhouse)

Durch Kuratieren kann Glaub-würdigkeit bei Content gesteigert werden

Brand XY

Erfolgsfaktor #3: Distribution by Performance

Der C3 Distributionsansatz

Personas & Touchpoint

Insights ermitteln

Redaktionellen Einstieg

in die Kundenwelt

finden

Contents für Audiences erstellen

CONTENT PERFORMANCE VERBESSERUNGUND ERWEITERTE LEAD GENERIERUNG

SMARTE CONTENT KREATION

& INDIVIDUELLE DISTRIBUTION

Medien-Koop.

Blog Influencer

Blog

Display

WebsiteIn-Store

Paid referrals

KANÄLE

Die Auswahl der geeigneten Kanäle

Video

Performance Ads

Info- grafik

Long Copy

Banner - Ads

News- letter

Bro- schüren

App

Native Ads

Long Copy

Social Ads

SEO/SEA

FORMATE Info- grafik

Banner - Ads

News- App

Native

Social Ads

SEO/SEA

Around the Product

Conventional Marketing

About the Product

Brand Time, Reach & Awareness, Interaction & Engagement sowie SalesDiese Ziele machen wir mit klar definierten KPIs messbar

SalesInteraction & Engagement

Reach & Awareness

• Verweildauer erhöhen

• Mehr Wiederkehrer Website

•Traffic auf Website

•Traffic auf Produktseiten

•Traffic auf Microsites

•Traffic auf Blog?

•Steigerung Newsletter Abos

•Steigerung Fans/Follower

•Steigerung Social Signals

• Influencer Aktivierung

• Influencer Community

•Check-out Rate

•Bestandskunden

Brand Time

Brand Time, Reach & Awareness, Interaction & Engagement sowie SalesDiese Ziele machen wir mit klar definierten KPIs messbar

•Verkauf insgesamt

•Neue/Wiederkehrende Kunden

•Kontaktdaten

Sales &Leads

•Kontaktanfragen

•Absprung-Rate Content Detail

•Views

• Likes/Dislikes

•Kommentare

•Comment Sentiment

• Shares

•Uploads / UGC

•Votes

•Click-Through-Rate Newsletter

Interaction & Engagement

•Newsletter-Abonnent

•Magazin-Abonnent

•App Downloads

•Channel/Video Besuch

•Facebook Fans

• Instagram Follower

•Youtube Abonnent

•Page impressions

•Traffic sources

•Visits/Uniques

Reach & Awareness

•Klicks zum Websitebesuch/Besucher der Seite

•Wiederkehrende Besucher

•Verweildauer Video (Website/Youtube)

•Verweildauer pro Seite

• Seitenzahl pro Besuch

• Shares von zugehörigen Inhalten

•Post-Verweildauer

Brand Time

Daten fließen direkt in die Erstellung von Content und Anzeigen einMedia-Strategie: erst Test & Learn, dann Invest

Ana

lyze

Pro

mo

te

Create

Listen

1. und 2. Phase Content wird auf Basis der

KPIs und User Engagement analysiert

Wöchentliches Reporting

1. und 2. Phase Beworbener Content wird

reported und nach Performance optimiert

1. Phase Content wird erstellt und veröffentlicht 2. Phase Content wir auf Daten-Basis erstellt und veröffentlicht

1. Phase Content wird z.B. durch Native Advertising beworben 2. Phase Werbeformen und Vermarkter werden optimiert

Traffic

Zeit

Dt

Engl

Wichtig für KPI Strategie:

- Be strategic - Be realistic - Be consistent - Be smart & not too pushy

Prozess

Vielen Dank!