Post on 21-Oct-2014
description
1
Presentatie Avans Hogeschool
Webstatistieken anno 2009
“Meten is weten”
5 maart 2009
PROGRAMMA
� Over Artform
� Webstatistieken
� Systemen
� Metrics & KPi’s (incl. doelstellingen)
� Interpretatie en optimalisatie
� Methoden en Technieken
� Conversies en campagnes
� Beheer en Management
� In de praktijk
� What’s next
� Afsluiting
� Tijd voor vragen
2
� Artform� Zusterorganisatie van Bedrijventekoop.nl
� Achtergrond Rob de Groot
� Bedrijfseconomische invalshoek
� Techniek is een middel
� Activiteiten� E-Strategy
� Development
� Online Marketing
OVER ARTFORM
Essentie
� Inzicht in bezoekersgedrag
� Monitoren van klantgedrag
� Vinger aan de pols houden
� Gebruik website analyseren
� D.m.v. webstatistieken systemen en procedures finetunen
� Doelstelling is te allen tijde conversie verhogen(soft of hard)
WEBSTATISTIEKEN
3
Definitie cq. doel: ¹
Het begrijpen van het gedrag van bezoekers en het optimaliseren van websites.
+
Rapporteren en analyseren dienen met
dit doel voor ogen te gebeuren.
=
1: WAA: Web Analytics Association
WEBSTATISTIEKEN
Betere resultaten door
analyseren en optimaliseren
van bezoekersgedrag
WEBSTATISTIEKEN
4
Meetmethodiek
� Server = Logfiles
� Site = Page Tagging
� Voor- en nadelen
SYSTEMEN
Software
� Sitestat (NedStat)
� Google Analytics
� Webtrends
� Omniture
� Online Advertising: DART
� Verschillen
� Kosten
� Mogelijkheden
� Schaalbaarheid - toekomst
� Consultancy
SYSTEMEN
5
SYSTEMEN
METRICS & KPI’S
Succes hangt niet af van software…
Voordeel:
Alles is meetbaar
Nadeel:
Alles is meetbaar
6
METRICS & KPI’S
Oplossing:
Doelstellingen bepalen(metrics & kpi’s)
METRICS & KPI’S
Stuurvariabelen:
� Merkbekendheid? Bol.com
� Bezoekers? Zibb.nl
� Omzet? Marktplaats.nl
� Loyaliteit? Hyves.nl
7
METRICS & KPI’S
Key Performance Indicators
(KPI’s)
� ROI sturen en inzichtelijk maken
� Retentie maximaliseren
� Verbeteren conversie
� Bijdrage aan bedrijfsrendement
� Gezonde balans SEO/SEA
� Opt-in inschrijvingen (1-7-2009)
Te allen tijde koppelen aan ondernemingsdoelstellingen
METRICS & KPI’S
Doelstellingen (SMART)
Voorbeeld:
� ROI: 6 maanden
� 30.000 bezoekers per maand� 30% direct
� 50% zoekmachines (50% betaald)
� 20% verwijzend
� 5% conversieratio
� Gem. > 5 pagina’s per bezoek
8
METRICS & KPI’S
WAA definieert 26 metrics
� Pagina’s
� Verwijzende sites
� Bezoekduur
� Zoekwoorden
� Etc.
Van “hits” naar “pageviews”
WAA: Web Analytics Association
METRICS & KPI’S
Meest interessante metrics:
� Verhouding unieke bezoekers vs. bezoeken
� Gem. aantal bekeken pagina’s per bezoek
� Gem. tijd op website
� Herkomst (direct, zoekmachine, referrer)
� Klikpaden
� Uitstappercentage homepage ���� Ø ..,.. %
� Weigeringspercentage (bounce-rate)
� Uitstappercentage
9
KLIKNIEUWS.NL
KLIKNIEUWS.NL
Concept
� Regionaal nieuws binnen één muisklik
� Focus op retentie van bezoekers
� Geregistreerde gebruikers
� Genereren van pageviews
� Max. bezetting online advertising ���� pageviews
� Combineren online en offline
� Zelfstandig winstgevende entiteit en ondersteunend aan bedrijfsvoering
10
KLIKNIEUWS.NL
KLIKNIEUWS.NL
11
KLIKNIEUWS.NL
KLIKNIEUWS.NL
12
KLIKNIEUWS.NL
KLIKNIEUWS.NL
13
METRICS & KPI’S
Fasen van ondernemingen in online marketing
Fase 1 Fase 2 Fase 3
Investeringsniveau < € 4.000 €4.000 - €25.000 > €25.000
Rapportage via systemen Maandelijks dagelijks
Succesfactoren Nihil Geen KPI's Concreet
Verantwoordelijkheid IT Marketing Senior Marketing
Tijdsinvestering 0 < 1 FTE >=1 FTE
Acties
� Stel doelen � Maak Marketing
verantwoordelijk � Boek succes en
vertel dat
� Definieer KPI's � Maak rapporten � Dedicated staff � Formuleer targets
� Multi-Channel � Integreer data � A/B testen
Diverse antwoorden ontbreken:
� Wat moet er beter aan mijn website?
� Waarom verlaten bezoekers mijn website vroegtijdig?
� Conversie is business model en sector afhankelijk!
Is mijn website hier op afgestemd?
� In welke website componenten moet ik investeren
en in welke niet?
� Hoe krijg ik hier antwoord op?
Contentanalyse
INTERPRETATIE EN OPTIMALISATIE
14
INTERPRETATIE EN OPTIMALISATIE
Doel? Conversie
Hoe conversie verhogen?
Welke conversie?
INTERPRETATIE EN OPTIMALISATIE
� Geregistreerde gebruikers
� Online vind- en zichtbaarheid� Opt-in inschrijvingen nieuwsbrief
� Online aankopen die in een later stadium worden gedaan
� Tell-a-friend
� Mond-tot-mond reclame� Cost-per-Sale (CPS)
� Merkbekendheid� Cost-per-Lead (CPL)
� Telefonische aankopen/ aanvragen� Cost-per-Click (CPC)
� Winkelaankopen� Cost-per-Action (CPA)
� Online herhalingsaankopen� Click-through rate (CTR)
Verborgen conversies Gemeten conversies
15
Fundamentele aanpak
� Strategische analyse (doelgroep, markt)
� Contentanalyse
� Gebruikersonderzoek
� (Her)ontwikkeling portal
� Webstatistieken
INTERPRETATIE EN OPTIMALISATIE
� Usability onderzoek
� Eyetracking
� Clicktracking
� Heatmap
� AB testen
� Multivariate testen
� Behavorial targeting
� Profiling
METHODEN EN TECHNIEKEN
16
Google Website Optimizer
Best converterende button?
Case: Marketingportaal.nl, via Frankwatching.com
METHODEN EN TECHNIEKEN
Google Website Optimizer
Case: Marketingportaal.nl, via Frankwatching.com
METHODEN EN TECHNIEKEN
17
Conversie is het toverwoord
Conversie: trechter
Doelen instellen in Google Analytics!
(en AdWords koppelen)
CONVERSIES EN CAMPAGNES
CONVERSIES EN CAMPAGNES
18
Voorbeeld: AdWords campagne X
CONVERSIES EN CAMPAGNES
Cost per click
Cost per lead
Cost per action
Cost per sale
Figuur 11: SEA Trechter
Artform web development - oktober 2008
Gem. conversie van 2% = 200 "leads"
Gem. CPL (cost per lead) = € 50,00
Gem. 4% conversie van lead
naar actie: opdracht, klant,
sollicitatie, medewerker etc.
Cost per Sale
= € 1.250
10 AdWords campagnes met in totaal
1.000 zoekwoorden en zoektermen
100.000 vertoningen van alle zoekwoorden
Gemiddelde CTR van 0,2% = 20.000 bezoekers
Gemiddelde CPC van € 0,50 = € 10.000
Gemiddeld 50% bounce-rate =
10.000 effectieve bezoekers
CONVERSIES EN CAMPAGNES
€ 0,80361€ 290,00Totaal
€ 3,336€ 20,00Portal 5
€ 1,2560€ 75,00Portal 4
€ 2,3315€ 35,00Portal 3
€ 1,5080€ 120,00Portal 2
€ 0,20200€ 40,00Portal 1
Cost per ClickAantal kliksKosten
advertentieLocatie
Campagneresultaten fictieve adverteerder X
19
CONVERSIES EN CAMPAGNES
€ 36,25€ 0,808361€ 290,00Totaal
€ 20,00€ 3,3316€ 20,00Portal 5
€ 75,00€ 1,25060€ 75,00Portal 4
€ 17,50€ 2,33215€ 35,00Portal 3
€ 120,00€ 1,50080€ 120,00Portal 2
€ 8,00€ 0,205200€ 40,00Portal 1
Kostenper conversie
Cost per Click
Aantalconversies
Aantalkliks
Kostenadvertentie
Locatie
Campagneresultaten fictieve adverteerder X
CONVERSIES EN CAMPAGNES
€ 40,69€ 36,25€ 0,80€
11.8008361€ 290,00Totaal
€ 90,00€ 20,00€ 3,33€ 1.80016€ 20,00Portal 5
€ 0€ 75,00€ 1,25€ 0060€ 75,00Portal 4
€ 71,43€ 17,50€ 2,33€ 2.500215€ 35,00Portal 3
€ 0€ 120,00€ 1,50€ 0080€ 120,00Portal 2
187,5€ 8,00€ 0,20€ 7.5005200€ 40,00Portal 1
Omzet per euro
kosten
Kostenper conversie
Cost per
ClickOmzet
Aantalconversies
Aantalkliks
Kostenadvertentie
Locatie
Campagneresultaten fictieve adverteerder X
Exclusief:
� Winst
� Eventuele herhalingsaankopen
20
BEHEER EN MANAGEMENT
Management informatie (KPI’s)
� Koppeling CMS, CRM, ERP met webstats
� Prestatie pagina direct inzichtelijk
� Inzicht in zoekwoorden per pagina (SEO)
� Inzicht in internal site search
� Aantal doorkliks richting conversiepagina
� Eén centraal MIS?
IN DE PRAKTIJK
Wat doe je met de vergaarde informatie?
Uitgangspunten
� Meten
� Rapporteren
� Monitoren
� Analyseren en segmenteren
21
IN DE PRAKTIJK
Segmenteren
Voorbeeld:
� Gepersonaliseerde e-mailing naar 5.000 abonnees
� CTR van 50% naar portal
� Conversieratio van 10%
� = Segment X
� Segment X = loyale groep bezoekers cq. klanten
� Via segmenten gedrag analyseren
IN DE PRAKTIJK
Internetgebruikers en zoekmachines
� 77% vindt websites via zoekmachines (Nationale Search Engine Monitor)
� 99% zoekt via zoekmachines (Multiscope)
� 85% beschouwt een merk in de topposities van een zoekmachine als een topmerk
(Nationale Search Engine Monitor)
� 90% kijkt niet verder dan de eerste 30 resultaten(Nationale Search Engine Monitor)
22
IN DE PRAKTIJK
Conversie van offline naar online
� 90% van de consumenten welke op TV iets interessants hebben gezien, gaan op internet op zoek
� Na het horen van iets interessants op de radio gaat 81% online op zoek
� Na het lezen van een print- of krantadvertentie liggen de percentages op 90% en 87%.
(Video Research Interactive, in opdracht van Overture)
IN DE PRAKTIJK
Conversie van offline naar online
Uit onderzoek van Jupiter Research blijkt dat:
“67% van de online zoekers worden beïnvloed door offline kanalen. 39% van deze offline beïnvloedde zoekers converteert van bezoek naar een transactie zoals een aanvraag of aankoop”.
Kanalen welke deze 39% het meest beinvloeden:
� TV
� Mond-op-mond
23
IN DE PRAKTIJK
Gebruik: Onderzoek ClickValue, gebruik van Web Analytics
IN DE PRAKTIJK
Gebruik: Onderzoek ClickValue, gebruik van Web Analytics
24
WHAT’S NEXT
Toekomst
� Webanalytics Business Intelligence
Organisatiedoelen centraal
Meer online meten (multichannel)
Integratie online en offline meten
Product ���� Dienst
� Mobiel
� Bedreiging: cookies en privacy
(meer wet- en regelgeving)
“Meten is weten”
Maar…
AFSLUITING
25
Enkele wetmatigheden:
� Online kan niet zonder offline
� Afhakers moeilijk te traceren
� Meten kan tot op een bepaald niveau
AFSLUITING
Vragen?
Opmerkingen?
Onduidelijkheden?
Discussie?
TIJD VOOR VRAGEN
26
AFSLUITING
Bedankt voor jullie aandacht!
Vragen? Presentatie per mail ontvangen?
r.degroot@artform.nl
Artform
Kerkstraat 28
5427 BD Boekel
T. 0492 – 37 00 87
F. 0492 – 37 00 81
E. info@artform.nl
W. www.artform.nl