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Webmarketing: les 10 indicateurs de performance à suivre en 2015

31 mars 2015 - Atelier Frenchweb

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Dans quelle type d’organisation travaillez-vous ?

Chez l’annonceur (marchand ou non)

En agence

En indépendant

Autres

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Les présentateurs

Hadrien GERME Assistant Marketing & Ventes @ Mazeberry

Fabien DUTRIEUXResponsable Marketing

@ Mazeberry

Ce webinaire est interactif !

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Qui est Mazeberry ?

Editeur d’une solution d’analyse des canaux d’acquisition e-marketing, utilisée par 200 sites en Europe :

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1. Les limites des indicateurs webmarketing traditionnels

2. Les nouvelles méthodes d’analyses

3. Les 10 KPIS à suivre en 2015

4. Comment obtenir ces indicateurs ?

5. Bonus surprise

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Les limites des indicateurs webmarketing actuels

• Plusieurs sources de données

• Pilotage en silo

• Attribution au dernier clic

• Des indicateurs trop limités

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Les limites du pilotage en silo

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Les limites du pilotage en silo

EMAIL

1 VENTE

COMPARATEUR

1 VENTE

RETARGETING

1 VENTE

ACCÈS DIRECT

1 VENTE

“When I add up the ROIs from each of oursilos, the company appears twice as big as itactually is !”.CFO of a Fortune 200 company, HarvardBusiness Review, March 2013

• Zone de confort trompeuse• Aucun contrôle sur les données• Surinvestissements publicitaires• Cannibalisation des efforts• Attention au « Post Impression » !

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Attribution au dernier clic

EMAIL

0 VENTE

COMPARATEUR

0 VENTE

RETARGETING

0 VENTE

ACCÈS DIRECT

1 VENTE

« En l’absence de solutions adaptées, 80%

des Responsable Acquisition attribuent tout le

poids de leurs conversions à la dernière

source de trafic. »

Google Analytics France, 2014

• Vision partielle des performances

• Surestimation des finalistes

• Sous-estimation des contributeurs

• Risque d’erreur important

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Peut-on piloter un budget ainsi ?

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Quelle est votre méthode d’analyse ?

Analyse en silo

Analyse au dernier clic

Autres

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LES NOUVELLES MÉTHODES D’ANALYSES

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L’attribution contributive

• Attribuer un poids équitable à chaque canal webmarketing

• Nombreux critères : Emplacement, Engagement, Durée, etc.

• Réévalue le réel retour sur investissement marketing

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Multitouch Attribution

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Data-driven Attribution

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L’attribution marketing

Bénéfices Limites

• Un ROI plus juste

• Les contributeurs revalorisés

• Les finalistes challengés

• Pas de consensus

• Risque d’erreur

• Manque de clarté

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ATTRIBUTION

CONTRIBUTION

Ventes / Coût d’acquisitionChiffre d’affaires / ROI

Au-delà de l’attribution…

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L’analyse contributive

Email Comparateurs Retargeting Accès direct

L’analyse contributive permet de construire la meilleure combinaison de canaux marketing pour atteindre les objectifs fixés.

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Méthodologie contributive

PRÉSENCE : mesurer le niveau de couverture de vos canaux marketing.

SEGMENTATION : connaître les rôles joués par les canaux marketing en segmentation le parcours de conversion.

INTERACTION : identifier les couples de canaux marketing gagnants.

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LES 10 INDICATEURS A SUIVRE EN 2015

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Les 10 KPIS à suivre1. Taux de visites utiles

2. Taux de présence

3. Taux d’exclusivité

4. Ratio d’exclusivité

5. Rôle joué dans le parcours d’achat

6. Degré de répétition

7. Conversions attribuées

8. Taux de nouveaux clients

9. CPA attribué

10. CAC attribué

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1) Taux de visites utiles

(Visites utiles / Visites) X 100

• Plus fiable qu’un taux de conversion classique• Optimisez votre ciblage• Optimisez vos landing page• Améliorer votre stratégie d’enchères

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2) Taux de présence

(Présence / Conversions) X 100

• Evalue l’impact total d’un canal d’acquisition• Prends en compte chaque interaction• Classe les leviers par niveau d’importance

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3) Taux d’exclusivité

(Exclusivité / Conversions) X 100

• Mesure le nombre de conversions exclusivement issues du canal marketing

• Valorise les leviers autonomes

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4) Ratio d’exclusivité

(Exclusivité / Présence)

• Classe les leviers par degré d’autonomie• Evalue le rôle joué par les canaux marketing• Meilleur contrôle des leviers à la performance• Valorise les leviers indispensables

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5) Rôle joué

Autonome / Polyvalent

Initiateur / Passeur / Buteur

• Contrôlez la position de vos sources de trafic• Affiner le mix marketing sur chaque étape• Ne pas sur-investir sur la fin du parcours de conversion

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6) Degré de répétition

(Visites répétées / Visites utiles) X 100

• Contrôlez le « capping » de vos campagnes • Ajuster la pression publicitaire• Valoriser les leviers efficaces• Ne payez pas 10 clics payants pour une conversion

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7) Conversions attribuées

Modèle d’attribution

+ Fenêtre d’attribution + Priorités

• Réévalue les performances des canaux d’acquisition• Evitez de sur-investir sur les canaux finalistes• Evitez de sous-investir sur les canaux initiateurs

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8) Taux de nouveaux clients

(Nouveaux clients / Conversions) X 100

• Valorise les canaux d’acquisition VS fidélisation• Distingue les leviers de recrutement et de fidélisation

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9) CPA attribué

(Budget / Conversions attribuées)

• Evalue le réel coût d’acquisition marketing• Classe les leviers selon leur contribution• Ne surestime pas les leviers finalistes

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10) CAC attribué

(Budget / Nouveaux clients attribuées)

• Le Graal du Responsable Acquisition• Permet d’allouer les budgets adéquats

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COMMENT OBTENIR CES INDICATEURS ?

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L’application des e-marketeurs

Règles d’attribution avancées

Mise en forme épurée

Rétroactivité des datas

Méthodologie complète

Archivage Cloud Sécurisé

Partage souple des analyses

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des milliers de sources de trafic

Recommandations automatiques et prédiction Intégration directe dans la Solution Mazeberry

des centaines de statistiques

analysées par notrealgorithme

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15% à 50% du budget optimisé

http://www.mazeberry.com/clients/case-study-allobebe/

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EN BONUS…NOTRE NOUVELLE RÉFÉRENCE CLIENT

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Taux de présence

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Attribution

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Segmentation des rôles

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Interactions

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Décision

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HADRIEN.GERME@MAZEBERRY.COMFABIEN.DUTRIEUX@MAZEBERRY.COM