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Video on demandHow worldwide viewing Habits are cHanging in tHe evolving media landscape
MARCH 2016
¿CÓMO LOS HÁBITOS DE VER LA TELEVISIÓN ESTÁN CAMBIANDO CON LA EVOLUCIÓN DEL PANORAMA DE LOS MEDIOS? MARZO 2016
2 VIDEO ON DEMAND
ALREDEDOR DEL MUNDO
EL PANORAMA DE VISTAS DE VIDEO ESTÁ PATAS PARA ARRIBA
• Lasdefinicionestradicionalesdeloquesignificaverlatelevisiónestán cambiando,losconsumidorestienenelcontrol
• Casidosterciosdelosencuestadosanivelglobaldicenquevenalgunaforma devideo-on-demand(incluyecontenidosformatocortoylargo)
• Lamayoríadelostelevidentes,parecieracomplementar,másque reemplazar,losserviciosdeTVtradicional(recibidosatravésdecable osatélite).Casitrescuartosdelosencuestadosenlíneadicenquepagan talesserviciosparaverprogramas;pocomásdeuncuartodicequepagalos serviciosdeproveedoresenlínea(talescomoHulu,NetflixoAmazon)
• CasidosterciosdelossuscriptoresdepaquetesdeTVtradicionaltienen planeadomantenersussuscripciones,perocasiunterciodicequelas cancelaráporfavoreceraunproveedorenlíneaauncuandounestudio recientedeNielsenencontróquepocasdeestaspersonasactualmente cancelantalesservicios.
• Elvideoon-demandadquierecadadíamayorrelevanciaenloshábitosdelos televidentes.EntreaquellosquevencualquiertipodeprogramaciónVOD, 43%dicequelohaceunavezaldía.
• Másdelamitaddelosencuestadosanivelmundial(51%)estánmásomenos ocompletamentedeacuerdoenqueelquelosanunciossalganantes, despuésodurantelaprogramacióndevideoon-demandlesdabuenasideas deproductosaprobar,y59%dicequenoleimportateneranunciossi puedenverelcontenidodemaneragratuita.
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Nohacemuchotiempo,“vertelevisión”significabasentarsefrenteaunapantallaenlasalaaesperaraquellegaralahoraenquesalíaelprogramafavoritoenunhorariodeterminado.Hoy,elcrecimientodelasopcionesdeprogramacióndevideoon-demand(VODporsussiglaseninglés)enlaquelosusuariospuedendescargarovertransmisionesdecontenidoyaseadeunpaquetedeTVtradicionalodeunafuenteenlínea,creaenormesoportunidadesparalosconsumidores,quienestienenmayorcontrol,comonuncaantes,sobreloqueven,cuándolovenycómoloven.ElnúmerodepersonasquedicenquevenVODessignificativo.Casidosterciosdelosencuestadosglobales(65%)enunestudioenlíneadeNielsenen61paísesdicequevealgúncontenidoenVOD,elcualincluyecontenidosformatocortoy/olargo.
Loshábitosdelostelevidentesnoesloúnicoqueestácambiando.Losmodelosdepublicidadtradicionaltambiénlohacen,yaquelastecnologíasinnovadorascomoprogrammaticyanunciosdirigidos,permitenalosanunciantesalcanzaralosconsumidoresdeformasnovedosasycreativas.MuchosproveedoresdeTVtradicional,incluyendoalasgrandescadenasydistribuidoresmulti-canaldeprogramaciónenvideo(MVPDsporsussiglaseninglés),estánrevaluandosusmodelosdenegocioafindeadaptarsedemejormaneraaloshábitosdinámicosdelosconsumidores.Auncuandoesclaroquelosmétodosdesiemprenofuncionanenunpanoramaquecambiarápidamente,elcampoestáabierto,todoslosjugadoresbuscanexpandirsualcance.
“Elpanoramadelosmedioshoyendíaescomplejo,peroelcrecimientodelosserviciosdeprogramacióndevideoon-demandpuedecrearoportunidadparatodoslosjugadoresdelecosistemadelosmedios”,señalóMeganClarken,PresidentedeProductLeadershipdeNielsen.“Paralasaudiencias,losanunciantesylosproveedoresdecontenidosporigual,laventajaserácontarconunentendimientoprofundonosólodecómocambianlasdinámicasdelostelevidentes,peroporquécambian.Doscosasnuncafuerontanciertas:elcontenidosiempreseráelrey,ylosconsumidorescontinuarándemandandounmayorcontrolypersonalizacióndelaexperienciadetelevisión.Losproveedoresqueexcedanlosestándaresenambosfrentestendránlaventaja.”
ElestudioglobaldeNielsensobreVideoon-Demandencuestóamásde30,000personasenlíneaen61paísesparamedirelsentimientoglobalsobrelavistadeVODylosmétodosdepublicidad.Examinamosquiénesvencontenidoon-demand,cómoyporquéloven.TambiénexploramoscómolosproveedoresdeserviciosenlíneaafectanelpanoramadelaTVtradicionalyofrecemosinsightsdecómoadaptarseaesteecosistemaenconstanteevolución.
ACERCA DE LA METODOLOGÍA DEL ESTUDIO GLOBAL
LoshallazgosenestesondeoestánbasadosenencuestasapersonasconaccesoaInterneten61países(amenosquesemencionelocontrario).Mientraslametodologíaenlíneapermiteunamayorescalayalcanceglobal,proveeunaperspectivaúnicamente,nodepoblacionestotales–algoparticularmenterelevantecuandosereportaunaactividadcomoelvervideoon-demand.Enmercadosenvíasdedesarrollo,dondelapenetraciónenlíneaestáaúncreciendo,lasaudienciaspuedensermásjóvenesymásafluentesquelapoblaciónengeneraldelpaís.Asimismo,lasrespuestasdelsondeoestánbasadasenconductasseñaladasynoenmediciones.Lasdiferenciasculturalesenlosreportesdesentimientosonfactoresquedebentomarseencuentacuandosemidenlasperspectivasdelospaíses.Losresultadosreportadosnointentancontrolarocorregirestasdiferencias,porlotantodebetenerseprecaucióncuandoserealizancomparacionesentrepaísesyregiones,particularmenteentrefronteras.
4 VIDEO ON DEMAND
¿ESTÁN LOS TELEVIDENTES REEMPLAZANDO O COMPLEMENTANDO SU SELECCIÓN? VODespopularalrededordelmundo,pero¿estánlostelevidentesreemplazandounservicioporotrooestánañadiendoserviciosnuevosasureportorio?
Unpocomásdeuncuartodelosencuestadosenlínea(26%)dicequepagaporvertransmisionesoprogramacióndeVODvíasuscripcionesaunproveedordeserviciosenlíneatalescomoHulu,NetflixoAmazon,comparadocon72%quedicequepagaporverunaconexióndeTVtradicional.Considerandoesto,parecieraqueloqueocurreanivelmundialesuncomplementoynounamudanza.Perolasrespuestasvaríanderegiónaregión.
AméricadelNorteyAsia-Pacíficosonlasregionesquelideranelcamino,con35%deencuestadosenAméricadelNortey32%enAsia-Pacíficoqueindicanquepaganaunproveedordeserviciosenlíneaporprogramacióndecontenidos.Elusoauto-reportadoenEuropacaepordebajodelpromedioglobal,conunatasaderespuestade11%.PocomásdeunquintodelosencuestadosenAméricaLatinayelMedioOriente/Áfricadicenquesesuscribenaproveedoresenlínea(21%cadauno).
4 Video on demand
are Viewers replacing or supplementing selections?VODispopulararoundtheworld,butareviewersreplacingonevideo
servicewithanother,oraretheyaddingnewservicestotheirviewing
repertoire?
Justoverone-quarterofglobalonlinerespondents(26%)saythey
paytowatchbroadcastorVODprogrammingviasubscriptiontoan
online-serviceprovidersuchasHulu,NetflixorAmazon,compared
with72%whosaytheypaytowatchviaatraditionalTVconnection.
Consideringthis,itappearsthatmoresupplementingthansheddingis
takingplacearoundtheworld.Butresponsesvarywidelyfromregion
toregion.
NorthAmericaandAsia-Pacificleadtheway,with35%ofrespondents
inNorthAmericaand32%inAsia-Pacificindicatingtheypayanonline
serviceproviderforprogrammingcontent.Self-reportedusagein
Europefallswellbelowtheglobalaverage,witharesponserateof
11%.Justoverone-fifthofonlinerespondentsinLatinAmericaand
theMiddleEast/Africasaytheysubscribetoanonline-serviceprovider
(21%each).
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SERVICIOS DE PAGO AUTOREPORTADOS USAN PARA VIGILAR LA EMISIÓN Y / O PROGRAMACIÓN VOD *
APACÍFICO
EUROPA
ORIENTE MEDIOÁFRICA
* Los encuestados podían seleccionar varios proveedores de servicios. No se incluyen los encuestados que no están suscritos a cualquier servicio de pago.
Fuente: Nielsen Global Encuesta Video-on-Demand, Q3 2015
AMÉRICA DEL NORTE
44%
29%
32%
4%
31%
29%
21%
8%
54%
30%
35%
2%
44%
21%
11%
6%
56%
20%
21%
3%
SERVICIO EN LÍNEA SERVICIO EN LÍNEA
SERVICIO EN LÍNEA SERVICIO EN LÍNEA
SERVICIO EN LÍNEA
CABLE CABLE
CABLE CABLE
CABLE
SATÉLITE
SATÉLITE SATÉLITE
SATÉLITE
OTRO OTRO
OTRO OTRO
VER PROGRAMACIÓN DE VIDEO A TRAVÉS DE UN PROVEEDOR EN LÍNEA ES LO MÁS POPULAR EN AMÉRICA DEL NORTE Y ASIA-PACÍFICO
AMÉRICA LATINA
SATÉLITE
OTRO
6 VIDEO ON DEMAND
¿SIGUE LA TRANSMISIÓN CONTINUA?¿QuésignificaentonceslacrecientepopularidaddelosserviciosdeVODparalospatronesdevistasenunfuturo?
SivemosespecíficamentealmercadodeEstadosUnidos,dondeelVODcontinuaganandoimpulso,lainformacióndelpaneldeNielsenmuestraqueloshogaresconsuscripcionesaserviciosVOD(SVOD)venmuchomenostelevisión.Unarazónparaesto,esquelosusuariosdelSVODtiendenasermásjóvenesymásafluentes–dosgruposqueregularmentevenmuchomenostelevisión.LoshogaresconSVODtienetambiénposeenmástelevisionesconectadasydispositivosdigitalesquelapoblaciónengeneral,perolaTVtradicionaltodavíaesvistaporlamayoríadeestoshogares.
Mientraslamayoríadelosencuestadosenelestudioglobal(68%)dicenquenotienenplanesdecancelarlosserviciostradicionalesexistentesenfavordeserviciosenlínea,casiuntercio(32%)dicenqueplaneanhacerlo.LasrespuestasfueronmásaltasenAsia-Pacífico,donde44%delosencuestadosdicequeplaneacancelarlosserviciosdecableosatéliteporunserviciosóloenlínea.MenosdeuncuartoenAméricaLatina(24%),AméricadelNorte(22%)yEuropa(17%)tienenplanesdecancelarlo.Cabeseñalar,sinembargo,queeldeseodecancelarnosetraducenecesariamenteenunaconducta.Dehecho,unestudiorecientedeNielsenenEstadosUnidosmuestraquesólounpequeñoporcentajequeexpresóeldeseodecancelarsuserviciomulticanallohizo.
Elimpactoenellargoplazodelcrecimientodelassuscripcionesalosserviciosenlíneaesamplificadoporsupopularidadentrelosconsumidoresjóvenes.Globalmente,31%cadaencuestadodelaGeneraciónZ(edades15-20)oMillennials(edades21-34)dicenquepaganaproveedoresdeservicioenlínea,comparadocon24%delosdelaGeneraciónX(edades35-49),15%delosBabyBoomers(edades50-64)y6%delaGeneraciónSilenciosa(+65años).Ycasi4decada10encuestadosdelaGeneraciónZ(40%)yMillennials(38%)quesesuscribenaserviciosdecableosatélitedicenquetienenplanesdecancelarelservicioenfavordeunservicioenlínea,unporcentajequeescasitresvecesmásaltoqueenlosBabyBoomers(15%)ycuatrovecesmásaltoquelosdelaGeneraciónSilenciosa(9%).
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LOS ENCUESTADOS MÁS JÓVENES SON MÁS PROPENSOS A USAR UN PROVEEDOR EN LÍNEA Y PLAN PARA CORTAR EL CORDÓN
* Los encuestados podían seleccionar varios proveedores de servicios. No se incluyen los encuestados que no están suscritos a cualquier servicio de pago.
Fuente: Nielsen Global Encuesta Video-on-Demand, Q3 2015
PORCENTAJE DE ENCUESTADOS QUE PAGAN POR UN SERVICIO DE PROGRAMACIÓN
70% POR CABLE Y / O VÍA SATÉLITE
31% SERVICIO EN LÍNEA
5% OTRO
73%
31%
5%
77%
24%
4%
64%
15%
4%
63%
6%
2%
PORCENTAJE DE SUSCRIPTORES POR CABLE / SATÉLITE, QUE DICEN QUE VAN
A CANCELAR EL SERVICIO EN FAVOR DE LA LÍNEA DE SÓLO EL SERVICIO
GENERACIÓN ZAGES
MILLENNIALS 25 - 34 AÑOS)
GENERACIÓN X(35 - 49 AÑOS)
BABY BOOMERS
40%
38%
30%
15%
9%
POR CABLE Y / O VÍA SATÉLITE
SERVICIO EN LÍNEA
OTRO
POR CABLE Y / O VÍA SATÉLITE
SERVICIO EN LÍNEA
OTRO
POR CABLE Y / O VÍA SATÉLITE
SERVICIO EN LÍNEA
OTRO
POR CABLE Y / O VÍA SATÉLITE
SERVICIO EN LÍNEA
OTROGENERACIÓNSILENCIOSA
(50 - 64 AÑOS)
AÑOS)
8 VIDEO ON DEMAND
“Lacrecientepopularidaddelosserviciosdevideoenlínea,continuaráponiendopresiónenlastelevisorasylosMVPDs(distribuidoresdeprogramaciónmulticanalporsussiglaseninglés),perounreemplazosustancialdeunoporotroespocoprobable”,dijoClarken.“MientrasalgunosconsumidoresrecortanlosserviciosdeTVtradicional,muchosnolohacenporcompleto.Paralamayoríadelostelevidentes,losserviciosenlíneaytradicionalesnosonmutuamenteexclusivos,sinocomplementarios.Másaún,losserviciosúnicamenteenlínea,lascadenasylosMVPDsenfrentanmuchosdelosmismosretos,incluyendolarápidaevoluciónenlaspreferenciasdelconsumidor,unasobre-abundantecapacidaddeelegiryelincrementoenloscostosdeloscontenidos.Enelcortoplazo,elrecorteesquizáelriesgomásgrande,yaquelosconsumidoresevalúanelbeneficiodelosserviciospremiumocadenasyconsideranpaquetesdemenoscanalesqueproveanunamejoropciónparasuspreferenciasycarteras.”
UnaclaraventajaparalascadenasyMVPDseselquenoexistaunsimplereemplazoparalasnoticiasenvivoylaprogramacióndedeportes.Asimismo,estosproveedoresmantienenelaccesoenvivoaprogramas,algunosdeloscualesnoestándisponibleson-demand,hastamuchotiempodespuésdequefuerontransmitidos.Tambiénesverdadquetratarconunsoloproveedor,enlugardequeconvarios,esmuchomásfácilparalosconsumidores.
“AlgunascadenasyMVPDsestánmigrandoaunmodelodenegocioreferidocomola‘TVentodaspartes’,elcualpermiteasusclientesaccederalcontenidodesucadenaatravésdeserviciosvíaInternet–yaseaenvivouon-demand”,dijoClarken.“Estetipodeserviciosesunganar-ganarparalasaudienciasylosproveedoresdeTVporigual:losconsumidorestienenmásmanerasdeverelcontenidoporelqueyapagan,sincostoadicional,mientraslascadenasyMVPDsledanalosconsumidoresunarazónmenosparaexplorarproveedoresalternativos.Lahabilidaddeaccederalcontenidoacualquierhora,dóndeseayencualquierdispositivorepresentalaúltimaconvenienciayelecciónparalosconsumidores,peronotodaslascadenasyMVPDslohanlogrado.ParalograrlaadopciónmasivadelaTVentodaspartes,losproveedoresnecesitanincrementarelconocimiento,hacerunmejortrabajoalcomunicarelvalorquetieneyconsolidarysimplificarlaexperienciadelconsumidor.”
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LOS INS Y OUTS DE LOS SERVICIOS ON-DEMAND Losservicioson-demandseconviertenrápidamenteenparteintegraldeloshábitosparaunagranmayoríadetelevidentes.Dehecho,entreaquellosquevencualquiertipodeprogramacióndeVOD(65%),másde4decada10encuestadosglobalesdicenquelovenalmenosunavezaldía(43%).Ynosólosonlosencuestadosmásjóvenesquienesvenprogramaciónon-demand.MientrasunporcentajemásaltodeencuestadosdelaGeneraciónZyMillennialsreportanquevencontenidoon-demanddiariamenteomásseguido(49%y48%respectivamente)quesucontrapartemásgrande,másdeunquintodelaGeneraciónSilenciosa(21%)yuncuartodelosBabyBoomers(26%)dicenquevenestetipodecontenidoalmenosunavezaldía.
LaspelículasdominaneltipodecontenidoVODqueseveentodaslasregionesygeneraciones.80%delosencuestadosglobalesquevencontenidoon-demanddicenquevenpelículas,seguidodeprogramasdeTVon-demand(50%).Cuandosetratadeprogramaspopularesporgénero,lascomedias(38%)ylasseriesoriginales(32%)seencuentranentrelasmásaltasanivelglobal,seguidasdelosdeportesydocumentales(31%cadauna).22%delosencuestadosanivelglobaldijoqueveocontenidoenformatodevideocorto(videosde15minutosomenosdeduración.)
1
LA MAYORÍA DE LOS TELEVIDENTES DE VOD DE TODAS LAS EDADES, VEN PROGRAMACIÓN ALGUNAS VECES POR SEMANA O MÁS SEGUIDO
LA FRECUENCIA DE VISUALIZACIÓN AUTO-REPORTADAENTRE AQUELLOS QUE VEN CUALQUIER PROGRAMACIÓN VOD EN CUALQUIER DISPOSITIVO
GENERACIÓN
MILLENNIALS
BABY BOOMERS
GENERACIÓN SILENCIOSA
49% 34% 17%
48% 38% 14%
38% 43% 19%
26% 43% 31%
21% 40% 39%
Tengo que tenerlo(diariamente)
Me gusta (3 veces al mes o menos)
GENERACIÓN
Me encanta (un par de veces por semana)
Programación VOD puede incluir contenidode formato largo y corto.Fuente: Nielsen Global Encuesta Video-on-Demand, Q3 2015
10 VIDEO ON DEMAND
IMPULSORES Y DISUASORIOS DEL CRECIMIENTO NohaydudaquelosserviciosVODtransformanlamaneraenquelasaudienciasconsumenvideo.Peroauncuandovariosexistanfuertesmotivadoresqueapoyenestecontinuocrecimiento,existentambiénbarrerasquedebentomarseencuenta.
NoessorprendentequelaconvenienciaseaunfactordedecisiónimportanteparaverprogramaciónVOD.EntreaquellosquevenVOD,másdetrescuartosdelosencuestadosglobales(77%)estándeacuerdoomuydeacuerdoquelohacenporquepuedenverelcontenidoacualquierhoraquelesseaconveniente.ElacuerdofuemayorenAméricaLatina(82%),AméricadelNorte(81%)yEuropa(80%)ypocomenorenMedioOriente/África(77%)yAsia-Pacífico(76%).
LosencuestadostambiénvencontenidodeVODporquelespermitequemúltiplespersonasenloshogaresveandiferentesprogramasendiferentesdispositivosalmismotiempo.DosterciosdelosencuestadosanivelglobalquevenVODestándeacuerdoconestarazón(66%).Asimismo,entreaquellosquevenVOD,binge-watching2esalgopopularyqueimpulsalasvistas.66%delosencuestadosglobalesdicenquelahabilidaddevermúltiplesepisodiosseguidosesunmotivadorparavercontenidoVOD.EsteatributoesmásatractivoenAméricadelNorte(73%)yÁfrica/MedioOriente(70%)queanivelglobal.YmientraslosMillennialsylaGeneraciónXsonquienesestánmásdeacuerdoenquevenVODporquepuedenponersealdíaconvariosepisodiosalavez(68%y67%respectivamente),casilamitaddelosencuestadosenotrasgeneracionesestándeacuerdoomuydeacuerdoconestaafirmación.
LapercepcióndecostoesotropotencialimpulsordelcrecimientodelVOD.Casi6decada10encuestadosquevenprogramaciónVODdicenqueesmenoscaroquelosserviciosdecableosatélite(59%),ciframayoralpromedioenAméricaLatina(67%)yenAméricadelNorte(64%).
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Portodossusbeneficios,elVODtienelimitaciones.EntreaquellosquevencontenidoVOD,másde7decada10encuestadosglobales(72%)dicenqueesperaríanquemásopcionesestuvierandisponibles.EnunestudioseparadodetelevidentesdeSVODenEstadosUnidos,lolimitadodelcontenidoestuvoentreunadelasprincipalesrazonesporlasquelossuscriptoresdeSVODveíanmenoscontenidodecuandoempezaron.
Dosterciosdelosencuestadosglobales(67%)estuvierondeacuerdoqueverprogramaciónVODenundispositivoenlíneaomóvilnoestanbuenocomoverloenunapantallagrande.Elsentimientoesgeneralentreregionesygeneraciones.
12 VIDEO ON DEMAND
AMÉRICA LATINA ASI CÍFICO EUROPA ORIENTE MEDIOÁFRICA
LA COMODIDAD ES EL PRINCIPAL IMPULSOR DE LA VISUALIZACIÓN DE VOD
PORCENTAJE DE TELEVIDENTES DE VOD QUE ESTÁN MUY DE ACUERDO/ALGO DE ACUERDO CON LA AFIRMACIÓN
DISUASIVOS
PUEDO VER EN EL TIEMPOQUE ME SEA CONVENIENTE
ME GUSTA PONERME AL DÍA CON MÚLTIPLES EPISODIOS A LA VEZ
LA PROGRAMACIÓN ES MENOS CARA QUE UN SERVICIO DE CABLE O TV POR SATÉLITE
CADA PERSONA EN MI CASAPUEDE VER DIFERENTE PROGRAMACIÓN AL MISMO TIEMPO
VER LA PROGRAMACIÓN VOD ENLÍNEA O EN UN DISPOSITIVO MÓVILNO ES TAN BUENO COMO VERLOEN UNA PANTALLA GRANDE
76%77%
68%
68%
63%
57%
80%62%
63%
61%
68%
52%
77%72%
68%
68%
70%
58%
82%73%
65%
66%
68%
67%
81%68%
67%
64%
73%
64%
Fuente: Nielsen Global Encuesta Video-on-Demand, Q3 2015
AMÉRICA DEL NORTE
IMPULSORESME GUSTARÍA QUE HUBIERA MÁSOPCIONES DE PROGRAMACIÓN VOD DISPONIBLE
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LOS ENCUESTADOS DE MAYOR EDAD NO LES GUSTA TANTO VER POR PERIODOS PROLONGADOSVOD, PERO A LOS DE TODAS LAS EDADES LES ATRAE LA CONVENIENCIA DEL VOD
PORCENTAJE DE ESPECTADORES VOD QUE ALGO / MUY DE ACUERDO CON LA DECLARACIÓN
GENERACIÓN Z MILLENNIALS GENERACIÓN X BABY BOOMERS
PUEDO VER EN ELTIEMPO QUE ME SEA
CONVENIENTE
CADA PERSONA EN MI CASA PUEDE VER
DIFERENTE PROGRAMACIÓN
AL MISMO TIEMPO
ME GUSTA PONERMEAL DÍA CON MÚLTIPLES
EPISODIOS A LA VEZ
LA PROGRAMACIÓNES MENOS CARA QUE
UN SERVICIO DE CABLEO TV POR SATÉLITE
ME GUSTARÍA QUEHUBIERA MÁS OPCIONES
DE PROGRAMACIÓNVOD DISPONIBLE
VER LA PROGRAMACIÓNVOD EN LÍNEA O EN UNDISPOSITIVO MÓVIL NO
ES TAN BUENO COMOVERLO EN UNA
PANTALLA GRANDE
70%
60%
59%
55%
68%
62%
77%
70%
68%
60%
75%
67%
79%
66%
67%
61%
74%
67%
83%
57%
61%
52%
66%
67%
82%
44%
48%
38%
39%
66%
CONTROLADORES
DISUASIVOS
GENERACIÓN SILENCIOSA
Fuente: Nielsen Global Encuesta Video-on-Demand, Q3 2015
14 VIDEO ON DEMAND
MANTENERSE A FLOTE EN UN MAR DE PUBLICIDAD Eltenermásopcionesdeprogramacióntambiénsignificamásmensajespublicitariosparalasaudiencias.Losconsumidoressoninundadosconunabrumadornúmerodeanunciosdiariamenteybuscansalirdeldesastre.62%delosencuestadosglobalesquevenVODdicenquelosanunciosenlíneaantes,duranteodespuésdelaprogramaciónVODsondistractoresydostercios(65%)desearíanpoderbloquearlosanuncios.
Labuenanoticiaparalosanunciantesesquemuchosconsumidoresvenvalorenlosanuncios,peroelvalordelapropuestadebeserelcorrecto.Dehecho,másdelamitaddelosencuestadosglobalesquevenVOD(51%)estánmásomenosdeacuerdoomuydeacuerdoenquelosanunciosenelcontenidoVODlesdabuenasideasparaprobarnuevosproductosoparaprobarlos,ycasi6decaca10(59%)dicenquenolesimportarecibiranunciossipuedenverelcontenidogratis.EstesentimientoesparticularmentefuerteenAméricadelNorte,donde68%estádispuestoacambiarsutiempoyatenciónporprogramacióngratis.
Loqueesclaro,eslanecesidaddecontarconanunciosrelevantesquelehablendirectamentealosconsumidores.DosterciosdelosencuestadosglobalesdicenquelamayoríadelosanunciosenelcontenidoVODsondeproductosquenoquieren(66%).
“Enunambienteabarrotado,anunciosrelevantesyexperienciasdemarcasoncríticasparainteractuarconlosconsumidores”,dijoClarken.“Asícomolatecnologíahahechomásfácilquelosconsumidorestenganelcontroldelacantidaddeanunciosqueven,tambiénhahechomássencilloparalosanuncianteselllegaralosconsumidorescorrectoseneltiempoylugaradecuado.Losanunciantesconlasmejoresmarcaseimpactoenventasseránaquellosquenaturalmenteconectenlosmensajesdesusproductosyserviciosconquieneslosbuscan.”
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A NIVEL MUNDIAL, LA MAYORÍA QUIERE ANUNCIOS DE MENOSSATURACIÓN Y MUCHO MÁS RELEVANTES
PORCENTAJE DE TELEVIDENTES DE VOD QUE ESTÁ ALGO/MUY DE ACUERDO CON LA SIGUIETNEINFORMACIÓN SOBRE LOS ANUNCIOS ANTES, DERANTE Y DESPUÉS DE LA PROGRAMACIÓN VOD
AMÉRICA LATINA ASI CÍFICO EUROPA ORIENTE MEDIOÁFRICA
AMÉRICA DEL NORTE
Fuente: Nielsen Global Encuesta Video-on-Demand, Q3 2015
DESFAVORABLE MÁS FAVORABLE
LA MAYORÍA DE LOS ANUNCIOSSON DE PRODUCTOS QUENO QUIERO
NO ME IMPORTA RECIBIR ANUNCIOSSI LA PROGRAMACIÓN ES GRATIS
ME GUSTARÍA PODER VER ANUNCIOSQUE SON DE PRODUCTOSQUE ME INTERESAN
NO ME IMPORTAN LOS ANUNCIOSQUE REFLEJAN COMPRAS QUE HEREALIZADO EN EL PASADO
LOS ANUNCIOS EN LÍNEADISTRAEN
LOS ANUNCIOS ME DAN BUENAS IDEASDE QUÉ PRODUCTOS QUIERO PROBAR
76% 59%
59%
56%62%
68% 51%
69% 53%
64%
53%
65%
51%
52%50%
66%
64% 49%
62% 60%
56%
63% 43%
68% 68%
65%
64%
66% 50%
34%
34%
16 VIDEO ON DEMAND
NAVEGANDO LO QUE VIENE
Enelcontextomediáticoactual,laúnicaconstanteeselcambio.VODesquizáelmásrecienteparticipanteenincurrirenelfragmentadoambiente,perorepresentalacontinuacióndelviajeenelquelaindustriahaestadoinmersapormásdeunadécada.Además,elritmodelcambioparecequenobajarápronto.Ganarmástelevidentesnuncahasidotanretadorcomoahora.Mientrasqueelcambioylaincertidumbrepuedenserdifíciles,losproveedoresdecontenidodebenmantenerseágiles,flexiblesydelantedecualquierretoquetenganenfrente.Afindenavegarelnuevopanoramadelosmedios,esimportantetenerencuentaalgunosfactores:
• El contenido es rey.Sehadichomillonesdeveces,perovalelapena repetirlo.Elbuencontenidoesbuencontenido,sinimportarlaplataforma odispositivoenelquesevea.Laevoluciónenelpanoramadelosmedios nohaminimizadolademandaporcontenidodecalidadyprofesionalmente producido.Siacaso,haganadoimportancia,pueslostelevidentesnose conformanconalgoqueesllanamenteaceptable,dadalaabundanciade opcionesdisponibles.Calidad,nocantidad,enelcontenidodebeserelfoco.
• El descubrir contenido gana importancia.Elcontenidodecalidades unanecesidad,peronoessuficiente.Laprogramaciónestádestinadaal fracasosilasaudienciasnoloconocenonopuedenaccederdemanera sencilla.Conuncrecientenúmerodeopcionesdisponibles,conocerdónde estáelcontenidoescrítico.Lasinterfacesinteligentesparaencontrarel contenidoyalgoritmosderecomendaciónquepredicenloquelosusuarios podríanverdebeserunainnovaciónclaveparalosproveedoresdecontenido.
• La personalización es una gran oportunidad.Losconsumidores estánviendoelcontenidoensuspropiostérminosydemandanmayor control.Cadavezmás,armanpaquetesquelesentregantodala programaciónquequierenversinloscanalesexcedentesquenoquieren. Aquellosproveedoresdecontenidomáshábilesreconocenestatendencia ypresentansuofertadeacordeaello.Deigualmodo,laintegraciónde contenidosininterrupcionesatravésdedispositivospuedesercrítica,pues losconsumidoresseacostumbranaverlodóndesea,acualquierhorayen cualquierpantalla.Ayudaralosconsumidoresanavegaratravésdel abundantecontenidodisponibleyseleccionarlaprogramaciónquemás lesinteresaseráprimordial.
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• Surgen los modelos de anuncios duales. Latendenciadela personalizacióntambiénaplicaparalapublicidad.Losavancestecnológicos comoprogrammaticylapublicidaddirigidaabrenoportunidadespara quelosvendedoresalcancenalostelevidentesdemaneramásprecisa. Quizáalgúndía,65%delosencuestadosquedicenlesgustaríabloquear losanunciosintencionalmentelospongan.Apesardelpotencialde programmaticylageo-localizaciónpublicitaria,quedaaúnoportunidad paralapublicidadenmasa,puesambosmodelossirvenapropósitos diferentes.Unonoreemplazaráaotro.
• Lainteracciónconduciráaléxito.Enunmundosocialmente engranadoyllevadoporelalboroto,elcontenidopuedevolverseviralen uninstante.Cadavezmás,losfansapasionados,nosólolostelevidentes, muevenelcontenidoexitoso.58%delosencuestadosglobalesdicen quelesgustausarlasredessocialesmientrasvenprogramaciónVOD. Ynosóloeselcontenidoon-demandelquesebeneficiadelalborotode lasredessociales.Esmásgrandeparalatelevisiónenvivo.Dehecho, unestudiodeNielsenSocialenEstadosUnidosmostróque,enpromedio, 68%delaactividadsemanalenTwitterparaseriesyprogramasocurre durantelatransmisióndeunprogramaenvivo(treshorasantesytres horasdespués).Losepisodiosdeseriesmássociales,conmásimpresiones (númerodevecesqueunTweetfuevisto)enTwitterdurante transmisionesenvivo,tienenmayorpromocióncon+7enraitings(raitings paraenvivomássietedías),comparadoconepisodiosmenossociales. Específicamente,un10%deincrementoenimpresionesdeprogramas envivocorrespondea1.8%deincrementoenel+7deaudiencia.Así quemientrasmásTweetsseanvistossobreepisodiosenvivo,mayorserá laaudienciaquebusqueponersealdíaconesecapítulodurantelasemana. Consecuentemente,losproveedoresdecontenidodeberíanbuscarformas deinteractuarconlostelevidentesintegrandocontenidodigitalysocialen susofertas.
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ASIA-PACÍFICO
MERCADO PENETRACIÓN DE INTERNET
AUSTRALIA 93%
CHINA 50%
HONG KONG 81%
INDIA 30%
INDONESIA 31%
JAPÓN 91%
MALASIA 68%
NUEVA ZELANDA 94%
FILIPINAS 43%
SINGAPUR 82%
COREA DEL SUR 92%
TAIWÁN 84%
TAILANDIA 56%
VIETNAM 50%
AMÉRICA LATINA
MERCADO PENETRACIÓN DE INTERNET
ARGENTINA 80%
BRASIL 58%
CHILE 72%
COLOMBIA 59%
MÉXICO 49%
PERÚ 53%
VENEZUELA 62%
EUROPA
MERCADO PENETRACIÓN DE INTERNET
AUSTRIA 83%
BÉLGICA 85%
BULGARIA 57%
CROACIA 75%
REPÚBLICA CHECA 80%
DINAMARCA 96%
ESTONIA 84%
FRANCIA 84%
ALEMANIA 88%
GRECIA 63%
HUNGRÍA 76%
IRLANDA 83%
ISRAEL 75%
ITALIA 62%
LATVIA 82%
LITUANIA 82%
HOLANDA 96%
NORUEGA 96%
POLONIA 68%
PORTUGAL 68%
RUMANIA 56%
RUSIA 71%
SERBIA 66%
ESLOVAQUIA 83%
ESLOVENIA 73%
ESPAÑA 77%
SUECIA 95%
SUIZA 87%
TURQUÍA 60%
REINO UNIDO 92%
UCRANIA 43%
MEDIO ORIENTE/ ÁFRICA
MERCADO PENETRACIÓN DE INTERNET
EGIPTO 55%
MARRUECOS 61%
PAQUISTÁN 15%
ARABIA SAUDITA 66%
SUDÁFRICA 49%
EMIRATOS ÁRABES UNIDOS 93%
AMÉRICA DEL NORTE
MERCADO PENETRACIÓN DE INTERNET
CANADÁ 95%
ESTADOS UNIDOS 87%
Fuente: Miniwatts Marketing, Internet World Stats, Nov. 30, 2015, www.internetworldstats.com
PAÍSES EN EL ESTUDIO
19 VIDEO ON DEMAND
ACERCA DEL ESTUDIO GLOBAL DE NIELSEN
El estudio global de Nielsen Video on-Demand se llevó a cabo del 10 de agosto al 4 de septiembre de 2015, con encuestas a más de 30 mil consumidores en línea de 61 países en Asia-Pacífico, Europa, América Latina, Medio Oriente/África y América del Norte. La muestra incluyó a usuarios de Internet que estuvieron de acuerdo en participar en este sondeo y tiene cuotas basadas en edad y sexo en cada país. Está ponderado para ser representativo de los consumidores de Internet en cada país. Debido a que la nuestra está basada en aquellos que estuvieron de acuerdo en participar, no es posible calcular los estimados o error teórico de la muestra. Sin embargo, una muestra probabilística equivalente al tamaño tendría un margen de error de ±0.6% a nivel global. Este estudio de Nielsen está basado solamente en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet. Los rangos de penetración de Internet varían por país. Nielsen usa un estándar mínimo de 60% de penetración o una población en línea de 10 millones para ser incluidos en el estudio.
ACERCA DE NIELSENNielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) es una compañía global que proporciona una comprensión de lo que los consumidores ven (Watch) y compran (Buy). El segmento de Watch de Nielsen ofrece a los clientes de medios y publicidad, servicios de medición de audiencia Total Audience en todos los dispositivos en los que el contenido –vídeo, audio y texto- se consume. El segmento de Buy ofrece, a los fabricantes y los minoristas de bienes de consumo, la visión global de la industria del desempeño minorista. Mediante la integración de la información de los segmentos Watch y Buy, y otras fuentes de datos, Nielsen ofrece a sus clientes una medición de calidad mundial y análisis que ayudan a mejorar su desempeño. Nielsen, una compañía S&P 500, tiene operaciones en más de 100 países que cubren 90% de la población mundial.
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