Utiliser le marketing social pour combattre la sérophobie dans la

communauté gaie.

Atelier mars 2010Symposium sur le perfectionnement des compétences en

VIH/sida

René Légaré

Ce n’est pas du marketing social.

Déroulement

• Définitions

• 4P + 1

• Communication vs Marketing

• Marketing social

• Exemples concrets

Définitions

• L’application systématique du marketing en concomitance à d’autres concepts et techniques pour entraîner des changements spécifiques de comportement et ainsi améliorer la santé ou réduire les iniquités nuisant à son amélioration.

– Traduction libre, National Social Marketing Center, Social Marketing Work, non daté, p.4 (dépliant d’information).

www.nsmcentre.org.uk (automne 2007)

Définitions

• Recours aux principes et aux techniques du marketing dans le but d’amener un public cible à accepter, à rejeter, à modifier ou à délaisser

volontairement un comportement dans son intérêt, dans l’intérêt d’un groupe ou dans l’intérêt de l’ensemble de la société.

– Traduction libre de François Lagarde d’une définition de Kotler et coll., 2002

Marketing social communautaire (traduction libre: Community-Based Social Marketing)

• Les changements de comportement s’adoptent plus efficacement à travers des initiatives, effectuées dans la communauté, qui se consacre à éliminer les barrières qui nuisent aux changements améliorant, du coup, les bénéfices encourus.

• Traduction libre: MCKENZIE-MOHR, Doug. Quick reference: Community-Based Social Marketing, tiré du site www.cbsm.com

Approche écologique

• La communication et le marketing sont d’importants outils permettant l’amélioration de la santé des populations seulement s’ils sont conséquent au modèle écologique exposé dans la Charte d'Ottawa.

• Traduction libre. MAIBACH, Edward W & all.. Communication and marketing as tools to cultivate the public’s health: a proposed « people and places framework », BMC Public Health 2007, 7:88 www.biomedcentral.com/1471-2458/7/88

Charte d’Ottawa

• Élaborer des politiques publiques saines• Créer des milieux favorables• Renforcer l’action communautaire• Acquérir des aptitudes individuelles• Réorienter les services de santé• Entrer dans l’avenir (voir plus loin)

– www.who.int/hpr/NPH/docs/ottawa_charter_hp.pdf

Prévention du VIH

• Il est de plus en plus évident que les interventions ciblées, bien construites et basées sur des théories behavioristes, peuvent être efficace à réduire l’épidémie du VIH.

• Traduction libre. FISHBEIN, M.. The role of theory in HIV Prevention, AIDS Care 2000, 12:273-278.

Les 4 P + 1

• 1) Produit• 2) Prix• 3) Place (distribution)• 4) Promotion

– Sources: Social Marketing Institute, National Social Marketing Center &

– WEINREICH, Nedra Kline, What is social marketing?, www.social-marketing.com/whatis.html (28 août 2007).

Produit

• Ce que l’on a offrir– Produits, comportements ou mesures

• Pour l’individu à qui l’on s’adresse– Désir d’acquérir un nouveau comportement

– Percevoir le désir

– Créer le désir

Prix

• Bénéfices encourus et/ou perçus

vs• Efforts, désagréments et coûts

• Les bénéfices doivent surpasser les désagréments

Place

• Disponibilité du produit• Efficacité et qualité de l’échange

Promotion

• Promouvoir les opportunités d’échange• Créer le désir d’acquérir le produit

Le +1

• Le public• Pas homogène et uniforme

– Perceptions et réponses aux efforts de marketing social

• Segmenter, analyser et bien le comprendre• Partie la plus importante et la plus négligée

Aaaa Bbbbb :

Intrinsèque au mark commercial.

Présent depuis des siècles

Aaaa Bbbbb :

Intrinsèque au mark commercial.

Présent depuis des siècles

Communication vs Marketing

• Les campagnes de publicité• Site web• Outils d’information

– Pointe de l’iceberg

– Ce que l’on voit le plus avec peu d’impact

• Web 2.0, théâtre surprise (flash mob), etc.– Mais encore!

Marketing social

• La solution à un problème – offrir un changement de comportement, un produit, un

service accessible, facile d’utilisation et aux bénéfices surpassant les inconvénients

– Promouvoir ce produit, ce service pour créer le désir de l’acquérir, de l’utiliser

Deux exemples concrets