Post on 03-Jul-2020
UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E
CONTABILIDADE – FEAAC
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
JOHN GLEISON MOREIRA BATISTA
COMPORTAMENTO DOS USUÁRIOS DO UBER EM FORTALEZA EM RELAÇÃO
AO SERVIÇO PRESTADO
FORTALEZA
2017
JOHN GLEISON MOREIRA BATISTA
COMPORTAMENTO DOS USUÁRIOS DO UBER EM FORTALEZA EM RELAÇÃO AO
SERVIÇO PRESTADO
Monografia apresentada ao Curso de
Administração do Departamento de
Administração da Universidade Federal do
Ceará, como requisito parcial para a obtenção
do título de Bacharel em Administração.
.
Orientador: Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami
FORTALEZA – CE
2017
JOHN GLEISON MOREIRA BATISTA
COMPORTAMENTO DOS USUÁRIOS DO UBER EM FORTALEZA EM RELAÇÃO AO
SERVIÇO PRESTADO
Monografia apresentada ao Curso de
Administração do Departamento de
Administração da Universidade Federal do
Ceará, como requisito parcial para a obtenção
do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em ___/___/2017
BANCA EXAMINADORA
______________________________________
Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami (Orientador)
Universidade Federal do Ceará (UFC)
___________________________________
Prof. Laudemiro Rabelo de Sousa e Moraes
Universidade Federal do Ceará (UFC)
_____________________________________
Prof. Carlos Manta Pinto de Araújo
Universidade Federal do Ceará (UFC)
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus pela saúde, paz, amor que ele sempre vem me proporcionando,
agradeço também pelas conquistas, vida e inteligência, além da força que ele vem me dando
para continuar a caminhada em busca dos meus objetivos.
Agradeço aos meus pais, Batista e Anusia, por todo o carinho, pelo incentivo e pelo
amor incondicional.
Agradeço ao meu filho, Enzo, por ser a inspiração do meu viver e trazer o amor
incondicional na minha vida.
Agradeço à minha companheira, Laiane, pelo amor, carinho e companheirismo.
Agradeço aos meus irmãos, Brena e Felipe, por estarem presente na minha vida e
pela amizade que construímos.
Aos meus professores que sempre contribuíram para meu crescimento tanto pessoal
quanto intelectual, e eventualmente com lições de moral necessárias.
Ao Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami, pela paciência e excelente orientação.
Aos amigos, colegas, e familiares que, diretamente ou indiretamente, contribuíram
para a minha conclusão de curso.
RESUMO
O trabalho tem como objetivo principal analisar o comportamento dos usuários em relação aos
serviços prestados pela empresa UBER, analisando os fatores que levam aos consumidores
tomar a decisão de utilizar o serviço e os fatores que influenciam o mesmo. Para a realização
da pesquisa, foi elaborado um formulário com base no referencial teórico. A pesquisa, aqui
apresentada, é em formato é quantitativa quando se classifica a natureza. Quanto aos fins, a
pesquisa é exploratória em formato de pesquisa bibliográfica. A fonte das informações da
pesquisa é classificada como primária. Foram entrevistadas 130 pessoas usuárias do aplicativo
UBER. Por fim, o estudo apresenta resultados que apresentam as percepções dos clientes às
variáveis envolvidas no serviço prestado pela empresa UBER.
Palavras-chave: Comportamento dos usuários; UBER; Variáveis.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Destino final onde o consumidor precisa ir ...................................................... 16
Figura 2 - Formas de pagamento no aplicativo UBER em Fortaleza ................................ 17
Figura 3 - Viagens com desconto ...................................................................................... 18
Figura 4 - Modelo das cinco etapas do processo de compra ............................................. 22
Figura 5 - Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra .................... 23
Figura 6 - Os cincos elementos do valor marca ................................................................ 30
Figura 7 - Os 4 P’s do mix de marketing........................................................................... 33
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Quadro de congruência relacionando autores, assuntos e perguntas ..................... 36
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – O que te levou a utilizar o serviço do UBER ....................................................... 40
Gráfico 2 – Você já indicou o serviço do UBER alguém ........................................................ 41
Gráfico 3 – Essa pessoa que você indicou o serviço, utilizou ................................................ 42
Gráfico 4 – Como você conheceu o serviço do UBER .......................................................... 43
Gráfico 5 – Quem teve a ideia, e reuniu informações para você tomar a decisão de
utilizar o UBER ....................................................................................................................... 44
Gráfico 6 – O que levou você a utilizar o serviço do UBER ao invés de utilizar o
serviço de táxi tradicional ....................................................................................................... 45
Gráfico 7 – Qualidade do serviço ........................................................................................... 46
Gráfico 8 - Preço..................................................................................................................... 47
Gráfico 9 - Marca .................................................................................................................... 48
Gráfico 10 - Promoção ............................................................................................................ 49
Gráfico 11 – Segurança .......................................................................................................... 50
Gráfico 12 - Confiabilidade ..................................................................................................... 51
Gráfico 13 – O fato de você avaliar no final da corrida o motorista UBER lhe traz
mais segurança na prestação do serviço .................................................................................. 52
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 11
2 UBER ........................................................................................................................ 14
2.1 Histórico ................................................................................................................... 14
2.2 Negócio ..................................................................................................................... 15
3 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................. 19
3.1 Comportamento do consumidor ............................................................................ 19
3.2 Papéis do comprador............................................................................................... 21
3.3 Processo de decisão de compra............................................................................... 21
3.4 Fatores influenciadores do comportamento de compra do consumidor ............ 24
3.4.1 Fatores culturais ...................................................................................................... 25
3.4.2 Fatores sociais .......................................................................................................... 25
3.4.3 Fatores pessoais ........................................................................................................ 26
3.4.4 Fatores psicológicos ................................................................................................. 27
3.4.4.1 Motivação .................................................................................................................. 27
3.4.4.2 Percepção .................................................................................................................. 27
3.4.4.3 Aprendizagem e memória ......................................................................................... 28
3.5 Marca ........................................................................................................................ 28
3.6 Serviço ...................................................................................................................... 30
3.6.1 Qualidade de serviço................................................................................................. 30
3.7 Composto de marketing .......................................................................................... 32
3.7.1 Produto ..................................................................................................................... 33
3.7.2 Preço ......................................................................................................................... 34
3.7.2 Promoção ................................................................................................................. 35
4 METODOLOGIA .................................................................................................... 37
4.1 Caracterização da pesquisa .................................................................................... 37
4.2 Etapas do processo de pesquisa ............................................................................. 38
4.2.1 Seleção de amostra .................................................................................................. 38
4.2.2 Seleção dos entrevistados ........................................................................................ 38
4.2.3 Análise e interpretação dos dados ........................................................................... 38
5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DO RESULTADOS ........................................ 40
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 53
REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 55
APÊNDICES ............................................................................................................ 59
ANEXOS .................................................................................................................. 65
11
1 INTRODUÇÃO
Castells (1999) já afirmava no final da década de 1990, que as tecnologias da
informação mudariam a base material da sociedade em ritmo acelerado e que as redes
distribuídas de computadores cresceriam exponencialmente, criando novas formas e canais de
comunicação, moldando a vida e, ao mesmo tempo, reconfigurando-se pela convergência entre
mídias.
Segundo Castells (2003) os efeitos das redes da Internet abrangem diversas
questões dentre essas temos: as econômicas, sociais, políticas e culturais. Desse modo, assim
como outras manifestações sociais o consumismo passou a utilizar o ambiente virtual. A rede
de computadores que forma a internet, saiu das redes de pesquisas de universidades e outras
instituições para se tornar um sistema de comunicação que abrange expressivas parcelas da
população em grande parte do mundo, o que a transformou em parte da cultura de massa.
Na mesma linha de raciocínio Kotler (2010) explana que na medida em que as
mídias sociais se tornam mais expressivas os consumidores passam a influenciar cada vez mais
uns aos outros.
Cunha (2005) afirmou que um indivíduo não é capaz de associar valor a um produto,
mas sim a um conjunto de atributos que compõem esse produto. De maneira análoga, a opção
por um determinado serviço também pode ser analisada através da combinação de seus atributos.
Segundo uma pesquisa recente feita pela empresa (Cheetah Ad Platform), em um
universo de 52 milhões de usuários Android, foi analisado o uso médio mensal por usuário, o
engajamento e a quantidade de vezes que os aplicativos eram abertos no mês. A média mundial
foi de que 27 aplicativos são utilizados, mas a interação mensal engloba 39 aplicativos. O estudo
indica que os apps sociais e de comunicação são usados de 3 a 10 vezes mais do que qualquer
outro tipo de aplicativo.
Ainda neste estudo aponta-se o Brasil na liderança, na frente do México e dos
Estados Unidos, como nação que apresenta o maior engajamento dos usuários e também com
o mercado mais competitivo para aplicativos móveis. Os brasileiros usam, em média, 29,23
aplicativos e interagem mensalmente com 53,62. No Brasil, as áreas que possuem pouca
competitividade englobam games dos gêneros de educação, ação, corrida e simulação. Já os
aplicativos que seguem na briga por espaço são relacionados a personalização, produtividade,
app sociais e games casuais (Fabri, 2015).
Nesse mundo de aplicativo surge o Uber. Este trata-se de um aplicativo, que é
utilizado através de uma ferramenta virtual mostrando ao usuário que um carro está localizado
12
próximo do usuário e que o referido motorista do carro está disposto a levar o usuário ao seu
destino, mediante o pagamento do serviço de transporte ao motorista (Santos, 2015).
Segundo Fabri (2015) o UBER tinha o objetivo de oferecer o serviço em carros de
luxo, como por exemplo, Mercedes S550 e Cadillac Escalade, assemelhando-se assim a um
serviço de táxi de luxo. A empresa no final de 2010 recebeu seu primeiro investimento de um
grupo de investidores, que incluiu Chris Sacca, um dos primeiros a acreditar no Twitter. Já em
2011, a empresa arrecadou mais de US$ 11.5 milhões. Estes investimentos possibilitaram sua
expansão para outras cidades do Estados Unidos como Nova York, Seattle, Boston, Chicago e
na capital Washigton.
De acordo com Torres (2009) os consumidores possuem um papel significativo no
desenvolvimento de um produto ou serviço, que ocorre de maneira integrada devido às relações
emocionais com a marca. Ao mesmo tempo em que as mídias sociais se transformam através
de mídias colaborativas.
Segundo Solomon (2011) fazer uma análise do comportamento do consumidor é
estudar os processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou
descartam: produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.
O trabalho tem por objetivo analisar o comportamento dos usuários do aplicativo
Uber em Fortaleza. Buscando entender como funciona o comportamento dos usuários do UBER
em Fortaleza.
Para a realização da pesquisa quanto aos meios será bibliográfica, pois serão
utilizados livros, artigos para fundamentação teórica. Já quanto aos fins o estudo realizado,
referente ao comportamento do usuário do aplicativo do UBER, será exploratório, pois tem o
objetivo de desenvolver, esclarecer e mudar conceitos e ideias, tendo em vista a formulação de
problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores.
No primeiro capítulo do trabalho, a introdução, apresenta o tema abordado, assim
como, o objeto de estudo, o problema e os objetivos para a realização desse trabalho.
No segundo capítulo serão apresentadas as informações em ralação a empresa
dentre eles o histórico da empresa e o negócio o qual ela está inserida.
O terceiro capítulo é apresentado o referencial teórico o qual trará os principais
conceitos teóricos e contribuições de diferentes autores que fundamentaram a pesquisa proposta
nesta monografia.
No quarto capítulo é apresentada a metodologia do trabalho e os critérios de
pesquisas adotados. Há ainda neste capítulo a apresentação do questionário apresentado aos
entrevistados.
13
No quinto capítulo é apresentado o resultado da pesquisa e análise e interpretação
dos dados da mesma.
Para finalização, o sexto capítulo é composto com as considerações finais com as
observações levantadas pela análise e, posteriormente apresenta-se as referências bibliográficas.
14
2 UBER
2.1 Histórico
A empresa Uber, inicialmente chamada de UberCab foi fundada em 2009, por
Garrett Camp e Travis Kalanick, logo depois de amadurecerem e aprimorarem uma ideia que
haviam tido um ano antes, na saída de um evento, em Paris, onde eles estavam. Era uma noite
fria e com nevasca quando procuraram um táxi e ali não acharam, imaginaram um serviço o
qual seria possível chamar um carro com motorista particular com apenas um toque na tela do
celular, para que potenciais clientes se deslocassem de forma mais confortável e segura. Em
2010, lançaram o aplicativo, que informava a localização do usuário por meio do GPS do
smartphone e estava disponível para iPhones e celulares com Android. O intuito inicial era
oferecer o serviço prestado em carros de luxo, como por exemplo, Mercedes S550 e Cadillac
Escalade. Sendo assim semelhante a um táxi de luxo (FABRI, 2015).
Não só o Brasil, e mesmo segmentando bastante o seu público, como também a
/secretaria de transporte de São Francisco implicou como o nome e serviço da empresa. Porém
isso, fez a empresa adquirir uma maior visibilidade da imprensa e no radar também de
investidores. Nesta época, a corrida chegava a custar cinco vezes o valor cobrado por um táxi.
Nada que afastasse o público alvo naquele momento: empresários e investidores endinheirados
do Vale do Silício (MELO, 2015).
No final de 2010 a empresa recebeu seu primeiro investimento de um grupo de
investidores, que incluiu Chris Sacca, um dos primeiros a acreditar no Twitter. Já em 2011, a
empresa arrecadou mais de US$11.5 milhões. Estes investimentos possibilitaram sua expansão
para outras cidades dos Estados Unidos como Nova York, Seattle, Boston, Chicago e na capital
Washington (FABRI, 2015).
Dentre outros países o Uber chegou ao Brasil no primeiro semestre de 2014, poucos
dias antes da Copa do Mundo, começando suas operações primeiramente no Rio de Janeiro e
logo depois expandido sua atuação para outras capitais do país; Belo-Horizonte, São Paulo e
Brasília. Hoje a empresa já está em funcionamento em 18 cidades do nosso país. A Uber oferece
seu serviço em mais de 500 cidades, com atuação em 60 países (UBER, 2015).
O serviço da UBER foi implantado na capital cearense no dia 26 de abril de 2016.
O início das atividades do aplicativo foi ás 14h. Fortaleza foi a 11ª cidade no Brasil e a 3ª no
Nordeste a receber o aplicativo (GLOBO, 2016).
15
2.2 Negócio
A Uber se define como uma empresa de tecnologia, não de transporte. Em seu
modelo de negócio motoristas se cadastram juntamente com seu carro, se tornam parceiros da
empresa e, por meio do aplicativo Uber, são conectados aos passageiros. Para os usuários tudo
acontece pelo aplicativo. Basta criar sua conta no app e cadastrar um cartão de crédito, pelo
qual será efetuado o pagamento de suas corridas, mas já existe a possibilidade em algumas
cidades de o pagamento da tarifa ser efetivada em dinheiro. Para utilizar o serviço da empresa
Uber, o usuário instala e abre o aplicativo, que se conecta através do GPS automaticamente para
definir sua localização, confirma seu local de partida, seleciona a opção de serviço e solicita
um carro. Em seguida ele pode visualizar foto, classificação e contato do motorista; modelo e
placa do veículo. O motorista recebe a solicitação com as informações do passageiro também
em seu smartphone. No momento em que o motorista aceita a viagem o usuário pode
acompanhar a localização do carro no mapa da tela do app. Além disso quando o motorista
estiver perto de chegar ao ponto de partida do usuário, este será informado quando o motorista
tiver preste a chegar (UBER, 2015).
Durante essa etapa o usuário pode inserir o endereço o qual pretende partir ou
procurar um local específico digitando na barra de localização. Pelo mapa no aplicativo o
cliente consegue visualizar se tem carros disponíveis, a distância que se encontram e estimativa
do tempo que o motorista chegará no ponto de partida. Antes de solicitar o carro é possível
consultar a tarifa base, método utilizado para cobrar as corridas, e estimar o valor da viagem
inserindo o local de destino. O usuário também pode selecionar a forma de pagamento, que
pode ser pelo cartão, dinheiro (em algumas cidades) e também pela utilização dos códigos
promocionais. Após chegar ao local de destino e com a viagem finalizada, o Uber envia
automaticamente para o e-mail cadastrado pelo usuário o recibo da viagem, o qual contém todas
as informações de tempo de corrida, caminho e quilometragem percorrida, tarifa base, valor
cobrado no cartão, etc. Ademais, a empresa pede ao final da prestação do serviço que o cliente
avalie os motoristas e este avalie o usuário. Esse sistema de feedback de duas vias da empresa
funciona de modo a fomentar uma comunidade de respeito e responsabilidade na (UBER, 2015).
A empresa é associada como concorrente dos taxistas e recebe um grande destaque
na mídia, mas não é só ela que é a única startup que oferece esse serviço de “E-hailing”, que
liga motoristas e passageiros por meio da tecnologia (aplicativos). Nos Estados Unidos, existe
16
o seu principal concorrente que é o Lyft, que fornece o mesmo serviço, mas sem a formalidade
de um motorista particular que o Uber oferece (CARPANEZ e FERREIRA, 2014).
No Brasil, também já existe empresa nacional com mesmo modelo de negócio, o
Zaznu. Esta é sediada no Rio de Janeiro, a empresa presta serviço semelhante ao Uber. No seu
modelo de negócio o app sugere o valor da corrida, mas o pagamento é opcional, negociável e
como forma de doação. Do preço sugerido o motorista fica com 80% e a Zaznu com 20%. Um
dos argumentos da empresa é que ao usar o app o usuário também pode fazer um amigo, o que
mostra o tom mais informal de seu serviço (SETTI, 2014).
Segundo Melo (2015) com apenas 5 anos de início dos negócios a empresa recebeu
uma série de investimentos, motivo pelo qual conseguiu expandir suas operações de forma
rápida. A empresa já teve seu valor de mercado avaliado em US$ 51 bilhões. Este valor de
mercado do Uber é o maior já alcançado por uma startup de tecnologia. Ademais, nos últimos
sete meses, a empresa viu o seu valor aumentar em US$ 10 bilhões. E seu crescimento tem
desafiado órgãos reguladores e, principalmente, despertado a ira de taxistas mundo afora.
Abaixo segue algumas figuras retiradas do aplicativo da empresa UBER. Logo em
seguida, serão apresentadas as explicações das figuras em relação ao seu funcionamento.
Figura 01 – Destino final onde o consumidor precisa ir
Fonte: Aplicativo UBER 2017
17
Figura 2 – Formas de pagamento no aplicativo UBER em Fortaleza
Fonte: Aplicativo UBER 2017
Na figura 1 temos o mapa, onde o usuário deverá escolher qual o destino ele deseja
ir. Ao clicar no ícone “Para Onde? ” O usuário digitará qual seu destino final onde que ir. Logo
após automaticamente irá ter seu ponto de partida e calculará o valor da prestação do serviço se
o cliente aceitar é só clicar em “solicitar ubex”. Ainda na figura um podemos observar uns
carrinhos no mapa isso indica a proximidade dos carros do UBER perto do cliente, aprece
também uma imagem com o símbolo de “ 2 min” que indica quanto tempo levará para o carro
mais próximo chegar no ponto de partida do usuário.
Já na figura 2 temos as formas de pagamentos aceitas pelo UBER em Fortaleza. No
caso dinheiro, em espécie, cartão de crédito, o qual o usuário deverá cadastrar antecipadamente,
e por último o Paypal aplicativo de pagamentos na internet.
Na figura 3 temos o lugar onde usuários indicam novas pessoas para utilizar o
serviço do UBER. Cada pessoa que utilizar o serviço que for indicada pela pessoa, esta receberá
bônus que poderá ser utilizado em serviços posteriores. Ao clicar em enviar convites esses
18
convites poderão ser enviados nas diversas redes sociais como: Facebook, Watsapp, entre
outros.
Figura 3 – Viagens com desconto
Fonte: Aplicativo UBER 2017
19
3 REFERENCIAL TEÓRICO
Nesta seção serão apresentados os principais conceitos teóricos e contribuições de
diferentes autores que fundamentaram a pesquisa proposta nesta monografia. O referencial
teórico foi tratado de forma ampla abordando o assunto comportamento do consumidor.
3.1 Comportamento do consumidor
De acordo com Curchill e Peter (2005), os consumidores são aqueles que adquirem
algum produto ou serviço para si ou para os outros e não para outra finalidade, como revenda
ou utilização como insumos. Estes consumidores apresentam desejos e necessidades que
precisam ser atendidos, cabendo às empresas atenderem as especificações feita pelos usuários
do produto.
Kotler e Keller (2012) referem-se ao comportamento do consumidor da seguinte
forma: o comportamento do consumidor abrange a análise de como os indivíduos, grupo e
organizações selecionam, compram, usam ou descartam bens, serviços, ideias ou experiências
para satisfazer os desejos e as necessidades. Logo, os profissionais da área de marketing
precisam conhecer totalmente por completo o comportamento de compra dos consumidores
tanto na prática com na teoria.
Na visão de Las Casas (2006), o comportamento do consumidor é uma matéria
interdisciplinar de marketing que lida com inúmeras áreas do conhecimento, como economia,
psicologia e comunicação. Tendo como objetivo analisar as características do comprador, com
intuito de atingir condições de fazer proposta de marketing.
Já Solomon (2011) traz o conceito de comportamento do consumidor tendo uma
visão mais mercadológica, ao certificar que esse comportamento se situa aos atos de um
consumidor em relação ao objeto desejado. Portanto, pessoas distintas podem fazer parte de
uma sequência de eventos, podendo o comprador e o usuário final do produto ser pessoas
diferentes. Levando a conclusão desse autor que o indivíduo que identifica uma necessidade ou
um desejo, efetiva uma compra e em seguida faz uso do produto, é considerado consumidor.
Em contrapartida, para Churchill e Peter (2005), o comportamento do consumidor
procura compreender o real motivo que leva aos consumidores a consumirem certos produtos
e não outros. Isto abre caminho para que os profissionais de marketing estudem as influências
sobre os consumidores que determinam mudanças em seus pensamentos, sentimentos e ações.
Para Las Casas (2006), as organizações apatir da década de 50 passaram a obter
um aumento na preocupação com os consumidores, buscando entendê-los e avaliá-los para
20
elaborar planos de marketing que adequassem aos perfis de cada grupo. Porém, avaliar os
processos de entendimento dos consumidores não é uma tarefa fácil para os administradores
das empresas. Las Casas ainda explana que aqueles clientes são pessoas que sofrem muitas
influências, todas ao mesmo tempo. Sendo assim, uma tarefa árdua é identificar o real
comportamento deles, pois enquanto a organizações passam a conhecer um lado destes, o outro
já está mudando.
Para Pinheiro (2006), quando se estuda os diferentes tipos de comportamentos dos
consumidores, é interessante notar principalmente, o que faz os consumidores a consumirem
determinado produto, bem como observar as estratégias de marketing, divulgação e propaganda
que mais se adaptam as necessidades do cliente, mantendo o foco na satisfação do consumidor,
visando sua fidelização.
Segundo Rennó (2009), em função da evolução constante da competitividade nos
mercados e da ocorrência da concorrência acelerada, aumenta a importância de monitorar os
valores, desejos e gostos dos consumidores. Outro ponto a ser considerado é a preocupação das
empresas em conhecer motivações e identificar novos nichos de mercado. No final da década
de 1960 aconteceu o surgimento dos estudos sobre o comportamento do consumidor, que
passou a ser tratado como um importante campo a ser explorado e uma estratégia indispensável
na construção do planejamento de marketing das empresas.
Para Rocha e Christensen (1999), as alterações no comportamento dos
consumidores são, diversas vezes, o resultado de adaptações a mudanças ambientais. Algumas
dessas alterações poderão ser de caráter conjuntural, desaparecendo com a volta da situação
anterior. Outras, contudo, são de caráter estrutural, modificando, em nível mais profundo,
atitudes, crenças e comportamentos.
Segundo Miranda e Arruda (2004, apud RENNÓ, 2009), notam que o êxito na
produção de bens e serviços ajustados às necessidades dos consumidores é um fator
determinante na evolução da atividade econômica. Por esta razão, as opções dos clientes em
relação a comprar ou não, bem como a definição da empresa que vai comprar representam
fatores de alta relevância no trabalho dos profissionais de marketing.
De acordo com Kotler e Keller (2012), cada vez mais as empresas precisam se
conectar plenamente com seus clientes para que se tenha um marketing bem-sucedido.
Adotando um conceito de marketing holístico que significa entendê-los, adquirindo uma visão
de 360 graus tanto do cotidiano como das mudanças que ocorrem ao longo do ciclo da vida dos
consumidores, procurando assegurar que os produtos certos estrão sendo comercializados para
os consumidores certos da maneira certa.
21
Conclui-se que entender o comportamento do consumidor é de extrema importância
para todas as empresas. Sendo indispensável o estudo dos atributos que interferem na compra
ou na utilização dos serviços pelos consumidores.
3.2 Papéis do comprador
Las Casas (1997) existe a identificação de cinco papéis desempenhados na compra
que são: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário. A identificação de cada papel
é detalhada abaixo transcrevendo as características presente na influência desta pessoa na
compra.
Iniciador: trata-se da pessoa que inicia o processo de comprar ou utilizar um
determinado serviço;
Influenciador: pessoa que influencia na decisão de compra através do seu ponto de
vista ou conselho, principalmente, quando é especialista na área. O influenciador pode ser
qualquer fonte que goze de credibilidade e que tenha influência na decisão de compra;
Decisor: sinaliza àquela pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma
decisão de compra. Esta decide comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar;
Comprador: Aquele que realmente faz a compra do produto é o comprador;
Usuário: Este pode participar de nenhuma etapa anterior, mas irá usar o produto.
Logo, ele irá consumi-lo sendo designado de usuário.
3.3 Processo de decisão na compra
Para Kotler e Keller (2012), um dos fatores que é bastante importante nas decisões
de compra pelos consumidores são os processos psicológicos básico. Com isto, as organizações
devem avaliar diversos comportamentos dos clientes dentre eles: quais suas experiências de
aprendizagem, escolha, uso e inclusive descarte do produto. Kotler explana que existe um
"modelo de etapas" que relaciona o processo de decisão de compra, de acordo como é mostrado
na figura 4.
22
Figura 4 – Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor
Fonte: Kotler 2012
Nesta perspectiva de Kotler e Keller (2012), o processo de decisão de compra se
desenvolve da seguinte maneira: a) reconhecimento do problema; b) busca de informações; c)
avaliação de alternativas; d) decisão de compras; e e) reconhecimento do problema.
a) Reconhecimento do problema: a identificação de uma necessidade ou problema
desencadeado por estímulos internos (ex.: fome e sede) ou externos (ex.: admirar um carro).
b) Busca de informações: Segundo Neves (2009), a partir da identificação do
problema, baseando-se em suas necessidades, o cliente busca informações como forma de
satisfazê-la. Para o autor essa busca é baseada nas experiências anteriores de pessoas tendo
como base a confiança nas informações obtidas.
De acordo com Kotler e Keller (2012) as fontes de informações podem ser divididas
em quatro grupos descritos abaixo. Cada fonte descrita desempenha uma função diferente ao
influenciar a decisão de compra.
Pessoais: Família, amigos, vizinhos, conhecidos;
Comerciais: Propaganda, sites, vendedores, representantes, embalagens,
mostruários;
Públicas: Meios de comunicações de massa, organizações de classificação
de consumo;
Experimentais: Manuseio, exame, uso do produto.
Por meio do conhecimento dessas informações o cliente toma conhecimento de
marcas e seus atributos.
Reconhecimento do problema
Busca de informações
Avaliação de Alternativas
Descisão de compra
Comportamento pós-compra
23
c) Avaliação das alternativas: Para Las Casas (2006), logo após os consumidores
obterem as informações necessárias do produto eles passam a procurar identificar o melhor
negócio. Muitas vezes a avaliação das alternativas tem um peso maior do que os outros aspectos
no processo da compra.
Kolter (2012) afirma que os atributos de interesse para os compradores, modificam-
se de acordo com cada produto. Na figura 5 abaixo pode-se visualizar as etapas entre a avaliação
de alternativas e a decisão de compra.
Na figura 5, apresenta a avaliação de alternativa do cliente, em relação a decisão de
compra. Primeiro ele avalia as alternativas, logo em seguida possui a intenção de compra. Após
está intenção ele sofrerá influência de atitude de outros e fatores situacionais imprevistos. Por
fim, formará sua decisão de compra.
Figura 5 – Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra
Fonte: Kotler 2012
d) Decisão da compra: De acordo com Rennó (2009), o processo de compra pode
ser concluído em qualquer fase, quando a necessidade não mais existir ou mesmo se o cliente
concluir que as alternativas existentes são inadequadas para resolver o problema identificado.
Intenção de
compra
24
e) Avaliação pós-compra: Para Kotler e Keller (2012) no pós-compra a satisfação
do cliente tem consequência da proximidade entre suas expectativas e o desempenho percebido
por ele no produto. A satisfação no pós-compra deriva dessa proximidade entre suas
expectativas. Esse sentimento pode levar a conclusão do cliente se ele voltará a comprar o
produto e se falará positivamente ou negativamente sobre ele para outras pessoas. Ainda no
pós-compra é interessante ressaltar a importância do descarte, pois quanto mais rápido os
clientes consumirem um produto, mais rápido voltarão a comprá-lo.
Já Mckenna (1992) discorre que a mente dos consumidores pode sofrer diversas
influências em cada etapa do processo de tomada de decisão. Para ele na fase inicial aqueles
tomam conhecimento do produto. Logo depois desta, os clientes passam a reconhecerem suas
necessidades. Neste momento, buscarão informações sobre o produto ou o serviço. Estas serão
obtidas de diversas maneiras, dentre as formas: ler materiais que trazem opiniões sobre o
produto ou o serviço escrito por especialistas, procurar informações por pessoas que
consumiram o produto, entre outros canais de comunicações.
Mckenna (1992) explana que à medida que os clientes consomem o produto suas
atitudes continuam evoluindo em cada etapa do processo. Nesse processo pode haver uma certa
espera pelos consumidores em relação ao nível de suporte e desempenho do produto. Se um
desses dois índices ficarem a baixo da expectativa dos clientes suas atitudes em relação a
empresas poderão ser negativas.
3.4 Fatores influenciadores do comportamento de compra do consumidor
Segundo Solomon (2008) um dos principais aspectos do estudo do comportamento
do consumidor na atualidade é o fato de que os compradores geralmente adquirem produtos
mais pelo que representam do que por causa das utilidades que possui, tendo em vista que as
características básicas de determinado produto deixam de representar um fator importante, no
sentido de estimular ou não a compra pelo cliente.
Ainda para o referido autor, a tomada de decisão familiar se divide em dois tipos,
são eles: decisão de compra consensual, onde todos integrantes da família concordam com a
compra, não havendo conflitos e sim um problema que será solucionado por todos os indivíduos
envolvidos. O segundo tipo consiste na decisão de compra por acomodação, o qual existe
conflito entre os membros da unidade familiar, pois ambos possuem gostos e preferencias
diferentes, e acabam não chegando a um consenso.
25
Giglio (2005), afirmou que “O consumismo é definido genericamente como a
compra sem necessidade. O consumerismo é definido como o movimento de consciência sobre
o consumismo”.
Em contrapartida, Kotler e Keller (2012) afirmam que existem vários fatores que
influenciam o comportamento de compra, dentre este os quais temos: fatores culturais, sociais,
pessoais e psicológicos.
3.4.1 Fatores culturais
Schiffman e Kanuk (2000) definem cultura como a soma total das crenças, valores
e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros
de determinada sociedade. Com isto, os membros de uma sociedade passam a adquirir um
conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e de
outras instituições básicas, trazendo com isto, a consequência de interferência em seus hábitos
de consumo presentes no futuro. .
Segundo Kotler e Keller (2006, p.173):
A cultura é o principal determinante do comportamento e
dos desejos da pessoa. À medida que cresce, a criança adquire certos
valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de
outras instituições. Cada cultura é constituída por subculturas, que
fornecem identificação e socialização mais especifica para seus
membros. Pode-se classificar subculturas a partir da nacionalidade,
religião, grupos raciais e regiões geográficas.
Para Las Casas (2006) a cultura possui diversas categorias. Entre elas cita-se que a
cultura: é aprendida, regula a sociedade, torna a vida mais eficiente, é adaptável e faz parte do
ambiente.
Para Kotler e Keller (2012) a cultura, subcultura e classe social são fatores
importantes no comportamento de compra. Cada cultura é composta de diversas subculturas
que tratam de identificar e socializar mais precisamente as características de seus membros. Já
as classes sociais são divisões homogêneas e duradouras de uma sociedade, na qual seus
membros possuem valores, interesses e comportamentos similares. Os membros destas classes
apresentam nitidamente preferência por produtos e marcas em diversas áreas.
3.4.2 Fatores Sociais
26
De acordo com Kotler e Keller (2012) outros fatores que tem influenciam no
comportamento do consumidor são declarados os sociais, indicando os grupos de referência,
família, papéis sociais e status.
Kotler e Keller afirmam que (2006, p.177):
Os grupos de referência são aqueles que exercem alguma
influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o
comportamento de uma pessoa. Os grupos que exercem influência
direta são chamados grupos de afinidade. Alguns grupos de afinidade
são primários, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho,
com os quais interage continua e informalmente. As pessoas também
pertencem a grupos secundários, como grupos religiosos e profissionais
ou associações de classe, que normalmente são formais e exigem menor
interação continua.
Para Solomon (2011) os consumidores são influenciados de diversas maneiras pelos
seus grupos de referência: informativa, utilitária e expressiva de valor. A influência
informacional é compreendida no momento em que os indivíduos buscam as informações
confiáveis sobre o produto, seja através de especialistas, ou de grupos de discussão como
família, amigos, vizinhos sobre o que comprar. Se compra a marca “x” ou marca “y” ou ainda
quando buscar um teste de qualidade. Já a influência informativa acontece quando a decisão de
compra do indivíduo é influenciada pela preferência de sua família, colegas de trabalho e
amigos, dessa maneira ele decide por um produto ou marca que venha a satisfazer também as
expectativas desses grupos. Por último, vale destacar que a influência expressiva de valor
advém no momento que indivíduo escolhe por determinada marca ou produto por acreditar que
aquilo promoverá a sua imagem, por ter a sensação de pertencer a grupos que utilizam aquele
produto, por querer viver como a pessoa da propaganda e ainda por acreditar que pessoas que
utilizam aquele produto são respeitadas e admiradas.
3.4.3 Fatores Pessoais
Teixeira (2010) afirma que existem diversas características pessoais do comprador
que interfere, no processo de decisão de compra, essas influências são diversas dentre as quais
27
idade, estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstância econômica, autoimagem, estilo de vida
e valores. Esses fatores influenciam de forma direta no comportamento do consumidor, pois
juntos compõem a personalidade do indivíduo. Concluindo-se que se torna vital para as
empresas o entendimento sobre essas características e como elas influenciam na decisão de
compra.
Kotler e Keller (2012) também constatam que as decisões do comprador são
influenciadas por características pessoais como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e
circunstâncias econômica, personalidade e autoimagem, estilo de vida e valores.
3.4.4 Fatores psicológicos
Segundo Kotler e Keller (2012) o ponto inicial para compreender o comportamento
do comprador é o modelo de estímulo e resposta. Segundo o autor os estímulos ambientais e o
de marketing entram no consciente do comprador, trazendo fatores psicológicos combinado a
determinadas características dos consumidores que levam aos processos de decisões e decisões
de compra. Existem quatro fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e
memória. Esses influenciam a reação do consumidor aos vários estímulos de marketing.
3.4.4.1 Motivação
Segundo Solomon (2011), a motivação é a explicação do por que uma pessoa age
de determinada forma. No momento em que necessidade surge, um estado de tensão conduz o
consumidor a satisfazê-la, buscando desta forma, reduzi-la ou eliminá-la.
De acordo com Kotler e Keller (2012), nossas necessidades são divididas em grupos
que são as biogênicas e as psicológicas. A primeira surge de estados de tensão fisiológica, como
fome, sede ou desconforto. Já as psicológicas surgem de estados de tensão psicológicas, como
necessidade de reconhecimento, estima ou integração. Com isto uma necessidade passa a ser
um motivo quando alcança um certo nível de intensidade suficiente para levar uma pessoa a
agir.
Solomon (2011) ainda afirma que:
Motivação é uma sucessão de atitudes que despertam o
interesse por algo que pode suprir necessidades ou incitar desejos. É
todo o conjunto de fatores psicológicos conscientes ou inconscientes de
ordem fisiológica, intelectual ou afetiva, os quais agem entre si e
determinam a conduta de um indivíduo.
3.4.4.2 Percepção
28
Segundo Las Casas (2006), a percepção é a forma de ver e de moldar o número. Ela
é o processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe do
ambiente. Para o referido autor, os consumidores distorcem as percepções distorcendo certos
estimulados ou ignorando-os.
Kotler e Keller (2012) afirmam que:
Uma pessoa motivada está pronta para agir – o modo como
ela agirá é influenciado pela percepção que ela tem da situação. No
marketing, as percepções são mais importantes do que a realidade
porque elas afetam o comportamento real do consumidor. Percepção é
o processo pelo qual alguém seleciona, organiza e interpreta as
informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo
(pág, 173).
3.4.4.3 Aprendizagem e Memória
Para Las Casas (2006), quando o consumidor possui experiências positivas em
relação a uma compra, ele tende a repetir ao futuro e quando se tem experiências negativas o
consumidor tende a evita-las. O consumo atual definira as satisfações ou insatisfações como o
produto ou serviço, o que causará as preferências de marca no futuro.
Corrobora Kotler e Keller (2012), a aprendizagem consiste em mudanças no
comportamento de uma pessoa decorrente da experiência. Nascendo ela das interações entre
impulsos, estímulos, sinais, resposta e reforços. Para o referido existem duas abordagens à
aprendizagem que são o condicionamento clássico e o condicionamento operante. O impulso é
um alto estímulo inter que impede à ação. Já os sinais são estímulos menos intensos que
determinam quando, onde e como a pessoa reage.
Para Kotler e Keller (2012) todas as informações e experiências acumuladas pelos
consumidores ao longo de suas vidas podem acabar armazenadas em sua memória de longo
prazo. A memória é um processo muito construtivo, pois não conseguimos lembra de
informações e eventos em sua totalidade e com exatidão. Ela pode levar as associações de marca
que abrangem todos os pensamentos, sentimentos, percepções, imagens, experiências, crenas,
etc.
3.5 Marca
29
Para Aaker (1996), valor da marca é um conjunto de recursos, que somam ou
diminuem valor a um produto ou serviço em benefício da organização e de seus clientes.
Na mesma visão Keller (1993) afirma que o valor da marca com base no cliente é
obtido quando os clientes reagem positivamente (ou negativamente) aos estímulos do marketing
de uma marca.
Segundo Fisk (2008) as marcas possuem um forte papel na definição de um negócio
e, consequentemente, no que o negócio proporcionará às pessoas, logo ele explana que as
marcas fortes conectam as empresas às pessoas, através de experiências emocionais e, além
disso assegura que as promessas feitas pela empresa sejam cumpridas e em tempo certo.
Segundo Kotler (2003) marcas superiores que atendem às expectativas dos clientes
ganham sua preferência e fidelidade. Logo, uma marca forte caracteriza uma ferramenta
valiosíssima para obtenção da lealdade do cliente.
Aaker (1998, p.7) traz a definição de marca:
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como
logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a
identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de
vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos
concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do
produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos
concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos.
Aaker (1998) explana que dependendo de como uma marca está estabelecida no
mercado, para o consumidor, um produto idêntico pode ser avaliado de várias maneiras
Para Tavares (1998, p.17):
A marca é diferente do produto (...) A marca estabelece um
relacionamento e uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos. O
produto é o que a empresa fabrica, o que o consumidor compra é a
marca. Os produtos não podem falar por si: as marcas é que dão
significado e falam por eles.
Para Aaker (1998) o valor da marca está relacionado aos efeitos positivos (ou
negativos) causados pelo uso do nome da marca no produto. Assim, se torna necessário agregar
características emocionais a marca, com o objetivo de assegurar o sentimento de satisfação do
consumidor. Para o autor o valor da marca, brand equity como é conhecido, é definido como o
ativo (ou passivo) de marca ligado ao nome e ao símbolo de uma marca que soma (ou subtrai)
a um produto ou serviço. Esse conjunto de ativo ou passivo traz os cincos elementos do valor
da marca como demostrado na figura 6.
30
Figura 6 – Os cincos elementos do valor da marca
Fonte: Adaptado de Aaker (1998)
3.6 Serviço
Segundo Rathmell (1966, apud LAS CASAS, 2012) serviço são aquelas atividades,
vantagem ou mesmo satisfações que são colocadas à venda ou que são proporcionadas
paralelamente com a venda de mercadorias. Segundo o autor a área de serviço é considerada
como um ato, um esforço, um desempenho e que que pode apresentar-se de diversa maneiras.
3.6.1 Qualidade de serviço
Segundo Paladini e Carvalho (2005) o conceito de qualidade é amplo e engloba
diversos aspectos simultaneamente, mas, apesar de envolver diversos itens em suas definições,
Val
or
da
Mar
ca
(bra
nd
eq
uit
y)
Lealdade à marca
Conhecimento do Nome
Qualidade Percebida
Associações da Marca
Outros Ativos da Empresa
31
o instituto básico para defini-lo seria da ênfase às necessidades, aos desejos, às expectativas e
às preferências do consumidor.
Para Juran (1988) a qualidade consiste nas características do produto que vão ao
encontro das necessidades dos clientes e, dessa forma, proporcionam a satisfação em relação
ao produto. Outro conceito utilizado pelo autor é que a qualidade é a ausência de falhas.
Para César (2011, p. 12):
As empresas hoje precisam reconhecer através da política e
ações que fazer qualidade é buscar a satisfação dos clientes em primeiro
lugar. O reconhecimento deste princípio fez com que muitas empresas
de sucesso dominassem o mercado de produtos e serviços nos últimos
anos.
A qualidade não deve ser medida pela organização, mas sim pela percepção de seus
clientes, atualmente a qualidade passa a ser obtida quando o usuário atinge um nível de
satisfação e conformidade com as expectativas atendidas pelo produto ou serviço da empresa.
Para chegar a este nível a empresa deve produzir com todas as suas tecnologias e capacidades
atuais para conseguir uma conformidade total com os requisitos de seus consumidores
(ALMEIDA; SOUZA; MELLO, 2010).
De acordo com Las Casas (2012) os serviços oferecidos por uma organização
precisam ter qualidade. Para o autor a qualidade do serviço está ligado à satisfação. Essa
satisfação pode acontecer em diversas situações como na solução de um problema, no
atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa. Para a organização
conseguir atender as satisfações dos consumidores precisa conhecer as expectativas dos clientes,
para que possa chegar nela ou até mesmo ultrapassá-la para que os consumidores se sintam
satisfeitos.
Las Casas (2012) afirma que quando os clientes avaliam a prestação de serviços
consideram os seguintes fatores:
Tangibilidade: aparência de elementos físicos como escritório, layout,
equipamentos e máquinas utilizados;
Confiança: serviço prestado de forma segura e correta;
Responsividade: serviço prestado com boa vontade e rapidez;
32
Autoconfiança: serviço prestado demostrando confiança por meio de
conhecimento e cortesia;
Empatia: atenção individualizada, boa comunicação e entendimento do
cliente.
Já para Lovelock (2011) existem 5 dimensões que medem a qualidade de serviços
pelos consumidores, essas dimensões são muitas parecidas com a definição de Las Casas (2012),
que são:
Tangibilidade (aparência de elementos físicos);
Confiabilidade (desempenho preciso, digno de confiança);
Responsividade (rapidez e prestimosidade);
Segurança (credibilidade, segurança, competência e cortesia);
Empatia (acesso fácil, boa comunicação e entendimento do cliente).
Para Las Casas (2008) a confiabilidade faz com que os clientes saibam que qualquer
coisa que acontecer terá a devida atenção e será operacionalizada dentro de princípios éticos,
com critérios relacionados às pessoas e aos procedimentos
Na mesma linha de pensamento Lovelock (2011) define qualidade de serviço, do
ponto de vista do usuário, como aquilo que atende ou ultrapassa às expectativas dos clientes.
Segundo o referido autor uma das dimensões que faz com que os usuários meçam a qualidade
do serviço é a segurança na prestação deste. Na segurança é englobado a credibilidade,
segurança, competência e cortesia.
Em relação qualidade do transporte, Ramos (2013) explana que o primeiro passo a
favor da busca por melhores serviços consiste no estabelecimento de indicadores que reflitam
os vários aspectos da qualidade desejada pelo usuário.
3.7 Compostos de Marketing
Segundo Horonato (2004) as atividades de marketing também são responsáveis
pelas influências ao cliente no momento da compra, através de seus atributos: produto, praça,
promoção e preço.
Na mesma linha, Churchill e Peter (2003) explana que o composto de marketing é
a combinação de ferramentas estratégica utilizadas para criar valor para os clientes e alcançar
os objetivos das empresas.
33
Segundo Kotler e Keller (2012) as organizações que visam sucesso na gestão do
marketing devem buscar apoio nos 4P’s, conhecidos como mix ou composto de marketing como
segue na Figura 7.
Figura 7 – Os 4 P’s do mix de marketing
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 24)
Sandhusen (2000, p. 424) afirma que esses compostos de marketing na pratica se
encontram combinadas como ele afirma abaixo:
Se um produto está direcionado para um segmento de
mercado que aprecia e exige alta qualidade, os custos mais elevados
decorrentes de sua fabricação exigirão preço maior. A promoção deve
comunicar ao seu mercado-alvo que o preço reflete o valor, por causa
dos benefícios que derivam das características superiores do produto. A
distribuição será pela melhor mercadoria e para receber garantias e
serviços completos.
3.7.1 Produto
34
De acordo com Kotler e Keller (2006) o produto é o meio que as empresas possuem
para satisfazer as necessidades dos clientes. Esses produtos podem ser de diversos tipos, tais
como: bens físicos, serviços, experiências, lugares, eventos, propriedades, pessoas, informações,
organizações e ideias. Os autores citam que a base de qualquer negócio é um produto ou serviço.
Para Las Casas (2012) o produto é o objetivo principal de comercialização e é
desenvolvido para satisfazer os desejos ou necessidades dos consumidores.
Segundo Stevens (2001) o produto é mais do que os materiais que o compõem, e
um serviço é mais do que o seu resultado final, podendo ser determinado como o total de todas
as satisfações fisiológicas, psicológicas, estéticas e espirituais de compra e utilização. O produto
deve ser arquitetado de uma perspectiva mundial, e não apenas sob uma perspectiva decidida
por elementos físicos. Aspectos como embalagem, marca, cor, logotipo, quem mais poderia
adquiri-lo fazem parte da percepção que o consumista tem de um produto.
De acordo com Fockink (2006) o produto deve ter o foco no cliente e direcionado
para atender um determinado público-alvo. Logo, é necessário que a empresa busque
informações com o seu consumidor ou público-alvo com o objetivo de detectar suas
necessidades e seus desejos, desta forma podendo auxiliar na definição da linha de produtos a
serem disponibilizados e comercializados no mercado varejista.
3.7.2 Preço
Para Kotler e Keller (2006) o preço é o único elemento do mix de marketing que
traz receita. Os outros elementos trazem custos. Uma das características desse atributo é que
ele é bastante flexível, pois pode ser alterado rapidamente, diferentemente das características
de produtos, e até das promoções. O preço também remete ao mercado o posicionamento de
valor pretendido pela organização para seu produto ou marca. Um produto bem desenhado e
comercializado pode determinar um preço superior e obter alto lucro.
Na visão de Parente (2000) o preço é entre todas as variáveis, a que mais afeta
diretamente a competitividade, as vendas e a lucratividade das empresas.
Para Churchill e Peter (2003) quando o consumidor analisando e avaliando as
alternativas de produtos que possui, o preço é um fator de enorme influência na tomada de
decisão, já que, existem inúmeras ocorrências de determinado produto ser o escolhido por ser
mais barato.
Para Las Casas (2012) uma organização pode adotar diversas políticas de preços
que para o setor de serviços podem ser de acordo com o valor de preço baixo ou de prestígio,
35
quanto ao nível de adaptação nas diferentes etapas de ciclo de serviços, preços baseados em
qualidade.
De acordo com Las Casas (2012) para determinar o preço de um serviço deve-se
determinar onde a organização quer chegar com a política a ser adotada. Para isso, normalmente
podem optar entre os seguintes:
Aumento do lucro: os preços são adotados para obter o maior lucro possível;
Aumento de vendas: os preços são nesse caso ajustados ao mercado, com o intuito de
obter maior venda;
Aumento de fatia de mercado: as organizações ao diminuírem os preços podem visar a
atingir uma maior fatia de mercado. A preocupação nessa determinação é quanto aos
movimentos e políticas de preços da concorrência;
Paridade competitiva: a empresa ajusta seus preços de acordo com os preços realizados
pelos concorrentes.
Segundo Kotler (1998) a empresa deve estar consciente dos preços e das ofertas dos
concorrentes, podendo inclusive usá-los como ponto de referência para o seu próprio preço. Se
sua oferta for similar à do principal concorrente terá que acompanhar o preço ou perderá vendas.
Se ela for inferior, não poderá cobrar mais que o concorrente e se for superior, poderá cobrar
mais.
3.7.3 Promoção
Para Costa e Talarico (1996) promoção é uma estratégia de comunicação que age
em curto prazo, com o intuito de promover um produto e obter a ação de compra/venda por
parte dos clientes, podendo estar inserido junto com outras estratégias ou isoladamente,
servindo como solução para diversos problemas surgidos no Marketing.
Segundo Maximiano (2009) um dos recursos básicos para praticar a execução de
uma estratégia é o esforço promocional. A promoção compreende a propaganda (divulgação
paga), publicidade (divulgação gratuita), lobby, promoção do ponto de venda e muitas outras
técnicas. O intuito dessa promoção é trazer informações aos clientes sobre os seus produtos e
deixar a empresa mais conhecida ou convencer as pessoas a consumirem o produto ou serviço,
independente do variável preço.
Para Churchill e Peter (2003) a estratégia de promoção do profissional de marketing
pode influenciar os clientes em todos os estágios do processo de compra. As mensagens na
promoção podem trazer estímulos a levarem os consumidores a entenderem que eles têm um
36
problema, no qual esse produto resolverá e entregará um valor maior que os itens oferecidos
pelos concorrentes.
Para Las Casas (2012) o esforço promocional é inútil se a empresa não tiver
condições de oferecer serviços compatíveis com a imagem ou mensagens que comunicam ao
mercado. O autor ainda afirma que na promoção de serviços deve-se ter preocupação com a
forma pela qual está se diferencia dos bens. Devendo pensar no marketing de serviços como
marketing de desempenho. A empresa na comunicação deve forma uma imagem da organização,
pois a forma pela qual o consumidor a visualiza no momento da necessidade doe consumo é
influenciada pela informação e conceito adquiridos.
Abaixo será apresentado na tabela 1 o quadro de congruência que faz o paralelo do
referencial teórico com a pesquisa aplicada. A tabela será utilizada para que possa obter as
respostas da pesquisa de acordo com o assunto abordado e o autor utilizado.
37
Tabela 1 – Quadro de congruência relacionando autores, assuntos e perguntas
AUTORES ASSUNTOS PERGUNTAS
Kotler e Keller (2012) Reconhecimento da necessidade ou desejo
O que levou você a utilizar o serviço do Uber?
Las Casas (1997) Papéis dos consumidores Você já indicou o Uber para alguém?
Las Casas (1997) Papel influenciador do consumidor
Essa pessoa utilizou o serviço?
Kotler e Keller (2012) Busca de informações Como você conheceu o serviço do Uber?
Neves (2009) Solomon (2011) Kotler e Keller (2006)
Grupos de referência Quem teve a ideia, e reunião informações para você tomar a decisão de utilizar o Uber?
Kotler e Keller (2006) Fator que influencia na tomada de decisão de utilizar o serviço
O que levou você a utilizar o serviço do Uber ao invés de utilizar o serviço de táxi tradicional?
Como você julga em relação a importância dos atributos abaixo, em relação ao serviço prestado pelo UBER?
Las Casas (2012) Kotler e Keller (2012)
Serviço Qualidade do serviço?
Las Casas (2012)
Composto de marketing Preço?
Fisk (2008) Kotler (2003)
Composto de marketing Marca?
Maximiano (2009) Churchill e Peter (2003) Las Casas (2012)
Composto de marketing Promoção?
Lovelock (2011) Segurança Segurança?
Las Casas (2008) Confiabilidade Confiabilidade?
Lovelock (2011) Segurança O fato de você avaliar no final da corrida o motorista UBER lhe traz mais segurança na prestação do serviço?
Fonte: Elabora pelo autor
38
4. METODOLOGIA
Neste capítulo são apresentados os métodos utilizados para a realização da pesquisa,
como seleção dos respondentes, coleta de dados e técnicas de análise.
4.1 Caracterização da pesquisa
Vergara (2007) cita dois critérios básicos de classificação para realização da
pesquisa: classificação quanto aos meios e quanto aos fins.
De acordo com Gil (2008), qualquer classificação de pesquisa deve seguir algum
critério. Se utilizarmos o objetivo geral como critério, teremos três grupos de pesquisa:
pesquisas exploratórias, descritivas e explicativas. O estudo realizado, referente ao
comportamento do usuário, mais especificamente, tratando-se usuários do aplicativo Uber, em
Fortaleza, no que tange aos fins, foi descritiva, pois:
De acordo com Gil (2008), as pesquisas descritivas possuem como objetivo a
descrição das características de uma população, fenômeno ou de uma experiência. Por exemplo,
quais as características de um determinado grupo em relação a sexo, faixa etária, renda familiar,
nível de escolaridade etc.
A pesquisa é quantitativa, pois Gil (2008) afirma que as variáveis quantitativas são
características que podem ser descritas por números, sendo estas classificadas entre contínuas
e discretas.
Já quantos aos meios ela será uma pesquisa bibliográfica, pois foram utilizados
livros, artigos para fundamentação teórica do trabalho. Segundo Severino (2007), a pesquisa
bibliográfica é aquela que se realiza a partir do registro disponível, decorrente de pesquisas
passadas, em documentos impressos, como livros, artigos, teses, dentre outros. São utilizados
dados ou categorias teóricas já trabalhadas por outros autores.
4.2 Etapas do processo de pesquisa
39
4.2.1 Seleção da amostra
Marconi e Lakatos (2006) afirmam que universo ou população: é o conjunto de
seres animados ou inanimados que apresentam pelo menos uma característica em comum. Já a
amostra é uma parcela, convenientemente selecionada do universo (população); sendo um
subconjunto do universo.
O universo da pesquisa é representado pelos usuários do aplicativo Uber, em
Fortaleza. A amostra com 130 entrevistados, que pessoalmente foram aplicadas 12 entrevistas
pessoalmente e 118 foram respondidas online pelos usuários, as pesquisas foram escolhidas
aleatoriamente segundo critério de representatividade não probabilística selecionados por
acessibilidade, ou seja, pela facilidade de acesso aos entrevistados (VERGARA, 2007).
Para atingir o público de usuários do UBER de Fortaleza, capital do Ceará, foi
utilizado a pesquisa que foi aplicada tanto pessoalmente como também de forma online, neste
formato foi gerado um formulário online no Google Docs contendo as perguntas em relação ao
comportamento dos consumidores do serviço e também suas percepções as variáveis envolvidas
no referencial teórico em relação ao serviço do UBER. Este questionário na forma online, foi
disponibilizado em grupos do facebook. Os grupos utilizados para aplicação da pesquisa foram
usuários do UBER em Fortaleza e Alguém conhece alguém que. A pesquisa ficou disponível
para os usuários responderem das 18 horas de 10 de novembro de 2016 às 18 hr do dia 20 do
mesmo mês.
4.2.2 Seleção dos Entrevistados
A primeira etapa da pesquisa constituiu na seleção dos entrevistados. O intuito era
saber quais características eram importantes para relacionar ao comportamento dos usuários à
sua decisão em utilizar o aplicativo Uber. Foram feitas as pesquisas através de questionário
aplicado diretamente aos usuários do serviço nos seguintes meios: internet, pessoalmente e
alguns motorista da empresa Uber. A escolha destes locais para aplicação do questionário deu-
se pelo fato de ter uma maior facilidade em encontrar os usuários deste aplicativo.
4.2.2 Análise e Interpretação dos dados
As fontes utilizadas para a coleta de dados da presente pesquisa foram primárias
(pesquisa de campo) e secundárias (pesquisa bibliográfica). A análise dos dados coletados tem
o intuito de aprofundar o entendimento a respeito dos aspectos relacionados aos objetivos do
40
trabalho. Os dados obtidos na pesquisa de campo foram coletados por meio de questionário
estruturado que buscou informações sobre o comportamento dos consumidores do aplicativo
Uber.
41
5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS
Nesta seção será explorado a análise dos resultados obtidos na pesquisa no que se
refere ao comportamento dos usuários do aplicativo UBER, além de trazer como estes analisam
os atributos mencionados na pesquisa em relação ao serviço da empresa.
O questionário aplicado foi criado com base na parte teórica, assim como todas as
respostas nele contidas. Logo depois são verificadas as correlações mais fortes encontradas em
relação a resposta dos usuários e o referencial teórico.
A primeira pergunta foi feita em relação ao que levou ao usuário utilizar o serviço
do UBER. O objetivo desta pergunta era saber em relação ao reconhecimento da necessidade
pelo cliente ou se existia apenas o desejo de utilizar o serviço.
Gráfico 1 – O que te levou a utilizar o serviço do Uber
Fonte: Elaborado pelo autor
O Gráfico 1 revela que 74% dos entrevistados usaram o serviço do UBER por
necessidade. Já 26% utilizaram por desejo de conhecer o serviço. É importante destacar que o
reconhecimento do problema citada no referencial teórico é de extrema importância abrangendo
74 % dos usuários que decidiram utilizar o serviço. Como afirmam Kotler e Keller (2012) que
no reconhecimento do problema tem-se a identificação de uma necessidade ou problema
desencadeado por estímulos internos (ex.: fome e sede) ou externos (ex.: admirar um carro).
26%
74%
O que te levou a utilizar o serviço do UBER?
Desejo
Necessidade
42
Gráfico 2 – Indicação do Serviço UBER
Fonte: Elaborado pelo autor
De acordo com os dados constantes no quadro 2, 99% dos entrevistados afirmaram
que já indicaram o serviço do UBER a alguém. Essa indicação é incentivada, inclusive pela
empresa UBER através de cupons de descontos em viagens para usuários que indicam a
empresa para outros possíveis clientes. Nesse contexto Las Casas (1997) afirma que existem
cinco papéis desempenhados na compra que são: indicador, influenciador, decisor, comprador
e usuário.
1%
99%
Você já indicou o serviço do UBER a alguém?
NÃO
SIM
43
Gráfico 3 – Pessoas influenciadas por outros usuários
Fonte: Elaborado pelo autor
No quadro 3 pode-se extrair que 96% dos usuários que indicaram um novo cliente
para o UBER, conseguiram influenciar essa pessoa a utilizar o serviço. Logo, podemos destacar
o papel influenciador que os usuários UBER possuem sobre as pessoas. Segundo Las Casas
(1997) o influenciador faz parte do papel desempenhado na compra. O autor define o
influenciador como a pessoa que influencia na decisão de compra através do seu ponto de vista
ou conselho, principalmente, quando é especialista na área. O influenciador pode ser qualquer
fonte que goze de credibilidade e que tenha influência na decisão de compra. Com isto pode-se
observar a preocupação da empresa em ter esses influenciadores no seu negócio, inclusive
dando descontos e viagens de graça em seu serviço para que possam captar novos clientes para
empresa.
4%
96%
Essa pessoa que você indicou o serviço, utilizou?
NÃO
SIM
44
Gráfico 4 – Como você conheceu o serviço do UBER
Fonte: Elaborado pelo autor
Segundo as informações no Quadro 4, 55% dos respondentes afirmaram que
conheceram o serviço do UBER através da família, amigos, vizinhos e conhecidos, 33% pelos
meios de comunicações de massa e 12% por propagadas e sites. Kotler e Keller (2012) afirmam
que essas fontes de informações são divididas em quatro grupos: pessoais, comercias, públicas
e experimentais. Como observamos nos dados em relação ao serviço as fontes de informações
partiram na maioria de familiares, amigos, vizinho e conhecidos, logo prevalecendo
informações pessoais.
Kotler e Keller (2012) ainda afirmam que as influências no comportamento dos
consumidores que advém de grupos de referência, família, papéis sociais fazem parte dos
fatores sociais. Vemos fortemente no conhecimento do serviço pelo usuário, a participação de
pessoas que fazem parte desses fatores sociais que interferem no comportamento dos
consumidores.
Família, amigos, vizinhos,
conhecidos55%
Meios de comunicações
de massa33%
Propagandas, Sites12%
Como você conheceu o serviço do Uber?
Família, amigos, vizinhos,conhecidos
Meios de comunicações de massa
Propagandas, Sites
45
Gráfico 5- Quem teve a ideia, e reuniu informações para você tomar a decisão de utilizar o UBER
Fonte: Elaborada pelo autor
De acordo com os dados constantes do quadro 5, 76% dos entrevistados revelaram
que a decisão de utilizar o serviço foi tomada individualmente, ou seja sem qualquer influência,
18% receberam a influência dos amigos, 5% dos companheiros.
Podemos concluir que, mesmo que a maioria tenha respondido que tomou a decisão
sozinho (a) ao utilizar o serviço, é de grande importância considerar a influência de grupos de
referências, como os amigos, e de familiares. Percebe-se assim que o iniciador no processo de
decisão de compra foi o cliente, pois foi ele quem reuniu informações para ajudar na decisão
de utilizar o serviço. Como Neves (2009) afirma que o cliente, a partir da identificação da
necessidade, busca informações como forma de satisfazê-la. Sendo esta busca baseada nas
experiências anteriores de pessoas tendo como base a confiança nas informações obtidas.
Como podemos observar 18% tiveram influência dos amigos, então observamos
que os grupos sociais dos quais o consumidor faz parte influenciam fortemente o
comportamento de compra do consumidor. Levando em consideração que o fator social é
extremamente relevante. Como afirma Solomon (2011) que os consumidores sofrem diversas
influências, inclusive a influência informacional que é compreendida no momento em que os
indivíduos buscam as informações confiáveis sobre o produto, seja através de especialistas, ou
99; 76%
1; 1%
0; 0%
6; 5%24; 18%
Quem teve a ideia, e reuniu informações para você tomar a decisão de utilizar o
Uber?
Eu mesmo
Filhos
Pais
Companheiros
Amigos
46
de grupos de discussão como família, amigos, vizinhos sobre o que usar. Se compra a marca
“x” ou marca “y” ou ainda quando busca um teste de qualidade.
Segundo Kotler e Keller (2006), os grupos de referência influenciam direta ou
indiretamente no comportamento de compra de um indivíduo. Os grupos que influenciam
diretamente são os de afinidade, os quais podem ser primários, que é composto pela família,
amigos, vizinhos e colegas de classe, que interagem de forma contínua. E os grupos que exigem
menor interação contínua, são os grupos secundários, o qual é composto por sindicatos, grupos
religiosos e profissionais. Vimos que os grupos de referência influenciam na decisão de utilizar
o serviço, sendo influenciadores para utilização desse serviço, principalmente, os amigos.
Gráfico 6 – Motivos que levaram o consumidor a usar o UBER
Fonte: Elaborado pelo autor
O quadro 6 demonstra que 54% dos entrevistados na pesquisa consideram o preço
o fator mais importante em sua decisão de usar o serviço do UBER, 31% qualidade do serviço,
8% promoção, 3% atendimento, 3% propaganda e 1% marca. Conforme o exposto, o preço
representa um fator preponderante para a decisão de usar o serviço dos clientes pesquisados,
significando que a empresa pesquisada procura se adequar aos aspectos mais importantes para
o consumidor, como o preço do serviço, buscando consolidar seu posicionamento na mente do
cliente e sua participação no mercado.
Nessa análise, o entendimento de como acontece o comportamento de compra do
consumidor e dos aspectos mais importantes para ele, além dos que mais agregam valor ao
31%
8%
1%
54%
3% 3%
O que levou você a utilizar o serviço do Uber ao invés de utilizar o serviço de táxi
tradicional?Qualidade de Serviço
Promoção
Marca
Preço
Atendimento
Propaganda
47
serviço, torna-se fundamental pois, segundo Kotler e Keller (2006), identifica-se uma relação
clara entre a lucratividade da organização, a qualidade do produto ou serviço e a satisfação do
consumidor. Logo, a atenção máxima ao cliente deve constituir o planejamento estratégico de
uma organização quanto à necessidade de elevar a qualidade dos produtos e serviços ofertados,
contribuindo para que fique claro o seu posicionamento no mercado onde está inserida.
Destaca-se também que muitos consumidores são atraídos pelas promoções
eventuais que a empresa realiza, por meio da oferta de serviços a preços reduzidos, servindo
como um elemento de aproximação entre esta e novos clientes.
Gráfico 7 – Qualidade do Serviço
Fonte: Elaborada pelo autor
O quadro 7 demostra que 38% dos sujeitos da pesquisa consideram a qualidade do
serviço da empresa pesquisada como excelente, 32% muito bom, 22% bom, 6% indiferente e
2% ruim.
Com os dados apresentados podemos observar que 70% consideram o serviço muito
bom ou excelente, levando o serviço prestado a uma busca da excelência.
Conforme Las Casa (2012) afirma os serviços oferecidos por uma organização
precisam ter qualidade. Para o referido autor a qualidade do serviço está ligado à satisfação.
Essa satisfação pode acontecer em diversas situações como na solução de um problema, no
atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa.
Podemos observar que no serviço do UBER pela pesquisa o serviço em relação a
qualidade se aproxima da excelência, pois a empresa consegue atender ou até mesmo superar
2% 6%
22%
32%
38%
QUALIDADE DO SERVIÇO
Qualidade do serviço
Ruim Indiferente Bom Muito Bom Excelente
48
as expectativas dos clientes os quais eram acostumados com o serviço de táxi tradicional. Essas
superações de expectativas podem ser notadas por alguns serviços agregados oferecidos pelos
motoristas UBER que no decorrer da viagem oferecem água, bombons, ao passageiro. Quando
os clientes entram ou desembarcar do veículo, os motoristas descem para abrir a porta. Podemos
observar que esses serviços agregados ao serviço de transporte acabam por superar as
expectativas dos usuários.
Com esses serviços agregados os usuários acabam por ter uma percepção boa dos
serviços da empresa. Percepção para Kotler e Keller (2012) é o processo pelo qual alguém
seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa
do mundo.
Gráfico 8 – Preço
Fonte: Elaborado pelo autor
O quadro 8 apresenta 34% dos entrevistados pela pesquisa consideram o preço
praticado pela organização analisada como excelente, 30% muito bom, 28% bom, 6%
indiferente e 2% ruim.
Como avaliado 92% dos entrevistados consideram o preço praticado pela empresa
com bom, muito bom e excelente. Podemos avaliar que o preço do serviço da organização está
2%6%
28%30%
34%
PREÇO
Ruim Indiferente Bom Muito Bom Excelente
49
diretamente influenciado na sua posição de mercado, buscando ser competitivo em relação aos
outros serviços semelhantes.
Segundo os conceitos de Las Casas (2012) podemos observar que a política adotada
pela empresa UBER ao determinar sua política de preço é a de aumento de venda e aumento de
fatia de mercado. Pois, a organização adentra no mercado oferecendo preços menores que o
serviço de táxi tradicional, além de conceder descontos e até viagens grátis para novos clientes
e para usuários que indicam novos consumidores. Com essas vantagens oferecidas através do
preço a organização acaba visando atingir uma maior fatia de mercado.
Gráfico 9 – Marca
Fonte: Elaborada pelo autor
O quadro 9 demostra que 22% dos participantes da pesquisa consideram a marca
da empresa estudada como excelente, 35% muito bom, 24% bom, 18% indiferente e 1% ruim.
Podemos extrair que 81 % consideram a marca como um fator bom, muito bom ou excelente
em relação a empresa.
Como podemos observar é um atributo muito importante na empresa a presença da
marca. Como Fisk (2008) afirma que as marcas fortes conectam as empresas às pessoas, através
de experiências emocionais.
Essa importância da marca no negócio da empresa, advém de uma das formas de
fidelizar o cliente. Como explana Kotler (2003) marcas superiores que atendem às expectativas
dos clientes ganham sua preferência e fidelidade. Logo, isso faz com que a marca da empresa
sendo forte adquira a lealdade dos clientes.
1%
18%
24%
35%
22%
Marca
Ruim Indiferente Bom Muito Bom Excelente
50
Gráfico 10 – Promoção
Fonte: Elaborada pelo autor
De acordo com o quadro 10, 36% dos sujeitos da pesquisa consideram as promoções
da empresa analisada como excelente, 21% muito bom, 33% bom, 8% indiferente e 2% ruim.
Com esses números chegamos à conclusão o quanto é importante as promoções
segundo os usuários. Apenas 10% julgam as promoções da empresa como sendo indiferente ou
ruim.
Podemos observar que a promoção vem como um atributo muito importante na
empresa. Com o intuito de propagar a marcar a empresa acaba oferecendo bônus grátis para os
usuários novos terem a experiência de utilizar o serviço com o objetivo de promover a empresa.
Como afirma Maximiano (2009) o objetivo dessa promoção é trazer informações aos clientes
sobre os seus produtos e deixar a empresa mais conhecida ou convencer aos consumidores a
utilizarem o serviço.
Como afirma Churchill e Peter (2003) a estratégia de promoção do profissional de
marketing pode influenciar os clientes em todos os estágios de processo de compra.
2%
8%
33%
21%
36%
Promoção
Ruim Indiferente Bom Muito Bom Excelente
51
Segundo Las Casas (2012) o esforço promocional é inútil se a empresa não tiver
condições de oferecer serviços compatíveis com a imagem ou mensagem que comunicam o
mercado. Logo, podemos observa que a empresa busca oferecer um serviço compatível para
poder obter êxito no seu marketing preocupando-se com a imagem da organização.
Gráfico 11 – Segurança
Fonte: Elaborada pelo autor
Analisando o quadro 11 podemos afirmar que 28% dos entrevistados pela pesquisa
consideram a segurança fornecida no serviço da empresa analisada como excelente, 28% muito
bom, 32% bom, 10% indiferente e 2% ruim.
Lovelock (2011) traz o conceito de qualidade de serviço, do ponto de vista do
usuário, como aquilo que atende ou ultrapassa às expectativas dos clientes. Segundo o referido
autor uma das dimensões que faz com que os usuários meçam a qualidade do serviço é a
segurança na prestação deste. Na segurança é englobado a credibilidade, segurança,
competência e cortesia. Para o autor a segurança no serviço prestado apresenta algumas
características que são: isenção de perigo, risco ou dúvida.
2%
10%
32%
28% 28%
Segurança
Ruim Indiferente Bom Muito Bom Excelente
52
Gráfico 12 – Confiabilidade
Fonte: Elaborada pelo autor
Podemos extrair do quadro 12 que 31% dos participantes da pesquisa consideram o
atributo confiabilidade na empresa pesquisada como excelente, 27% muito bom, 37% bom, 8%
indiferente e 2% ruim.
Para Las Casas (2008) a confiabilidade faz com que os clientes saibam que qualquer
coisa que acontecer terá a devida atenção e será operacionalizada dentro de princípios éticos,
com critérios relacionados às pessoas e aos procedimentos. Fazendo isso com que os usuários
dos serviços acreditem que os valores pagos pelos serviços são válidos elo que recebem, devido
ao bom nível de desempenho dos valores recebidos.
2%
8%
32%
27%
31%
Confiabilidade
Ruim Indiferente Bom Muito Bom Excelente
53
Gráfico 13 – O fato de você avaliar no final da corrida o motorista UBER lhe traz mais segurança na prestação do
serviço
Fonte: Elaborado pelo autor
Podemos concluir que 91 % dos entrevistados consideram que o fato de eles poderem avaliar o
motorista UBER no final da corrida traz mais segurança na prestação do serviço.
Segundo Lovelock (2011) no termo segurança trazemos outros conceitos como a
credibilidade, segurança, competência e cortesia. Para o autor a segurança no serviço prestado
apresenta algumas características que são: isenção de perigo, risco ou dúvida. Logo um bom
atributo para aumentar a qualidade do serviço é elevar a segurança na prestação do serviço.
12; 9%
118; 91%
O fato de você avaliar no final da corrida o motorista UBER lhe traz mais segurança na
prestação do serviço?
NÃO
SIM
54
55
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O trabalho teve por objetivo analisar o comportamento dos usuários do aplicativo
Uber em Fortaleza, mostrando a percepção dos usuários à algumas variáveis em relação ao
serviço prestado pela empresa. Com o que foi apresentado no decorrer do trabalho o objetivo
foi alcançado.
Primeiro foi abordado na pesquisa o que levava o usuário a utilizar o serviço do
UBER. Notou-se que a necessidade é o principal motivo que leva os consumidores a usufruir
do serviço, sendo a referência do reconhecimento da necessidade pelo cliente.
Em seguida, buscou-se saber se os usuários do serviço indicavam o serviço da
empresa. Concluiu-se que os clientes dos serviços buscam indicar o serviço para outras pessoas.
Notou-se que estes usuários possuem um papel influenciador na decisão de compra de outros
possíveis clientes.
Em seguida, analisou-se a busca de informações. E para isso se elaborou o
questionamento de como o entrevistado conheceu o serviço do UBER, buscando saber por qual
meio os clientes obtiveram acesso às informações acerca do serviço prestado. E concluiu-se que
o que mais influenciou aos consumidores a conhecerem o serviço foram a família, amigos,
vizinhos e conhecidos.
Na etapa seguinte buscou saber quem reuniu as informações para tomar a decisão
de utilizar o serviço. Foi concluído que a maioria dos entrevistados decidiram utilizar o serviço
devido a suas próprias informações sobre o serviço ou de amigos.
Outro ponto a ser tratado foi saber qual o atributo mais importante pelo qual na hora
de avaliar as alternativas de serviços os clientes buscaram a empresa UBER e não a empresa de
táxi tradicional. O fator mais importante que levou aos clientes a utilizarem o serviço do UBER
e não do táxi tradicional foi o atributo preço com 54% dos entrevistados, já em segundo lugar
o atributo mais importante foi a qualidade do serviço prestado com 31% da opinião dos usuários.
Em outra etapa da pesquisa foram analisadas o grau de satisfação dos clientes em
relação a alguns atributos que fazem parte dos processos de prestação dos serviços da
organização. Em relação a qualidade do serviço e com a mesma porcentagem o fator preço,
92% dos entrevistados consideraram bom, muito bom ou excelente, fazendo com que esses dois
atributos sejam muito importantes na hora da tomada de decisão dos usuários utilizarem o
serviço. Em seguida, foi analisado o fator marca sendo outro fator que os usuários consideraram
de extrema importância.
56
Outro atributo que trouxe um número bem expressivo foi a promoção 90% dos
clientes consideraram bom, muito bom e excelente, sendo um fator muito importante na hora
do consumidor escolher o serviço do UBER. Por último, em relação aos atributos segurança e
confiabilidade o serviço consegue atingir as expectativas dos clientes. Na pergunta em relação
ao usuário avaliar o atendimento do motorista da empresa UBER o fator segurança aumenta
para a maioria dos usuários.
De acordo com a pesquisa, a maioria dos consumidores utilizam o serviço da
empresa devido a qualidade do serviço, preço, promoção e confiabilidade, pois o serviço acaba
conseguindo atingir suas expectativas e desejos.
Finalizando o estudo em questão, faz-se interessante sugerir um próximo trabalho
voltado para o comportamento dos usuários, mostrando o UBER e seu principal concorrente
Táxi tradicional, mostrando assim os aspectos que influencia os usuários a utilizarem o serviço
do UBER ou do táxi tradicional.
57
REFERÊNCIAS
AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996.
______. Marcas: Brand Equity - Gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, 1998.
ALMEIDA, L. M. DE S., SOUZA, L. G. M. DE A., MELLO, C. H. P. A comunicação interna
como um instrumento de promoção da qualidade: estudo de caso em uma empresa global
de comunicação. Gest. Prod., 2010, vol.17, no.1, p.19-34. ISSN 0104-530X
CARPANEZ, J.; FERREIRA, L. TAB: compartilhe-se, 2014. Disponível em:
<http://goo.gl/ZIUOYN>. Acesso em: 06/10/2016.
CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede: A Era da Informação: economia, sociedade e
cultura. Volume 1, 4ª edição. São Paulo: Paz e Terra, 1999.
______. A Galáxia da Internet: reflexões sobre a Internet, os negócios e a sociedade. Rio de
Janeiro: Jorge Zahar, 2003.
CÉSAR, F. I. G. Ferramentas básicas da qualidade. São Paulo: Biblioteca 24 horas, 2011.
130p.
CHURCHILL, Jr. G.A; PETER, J.P. Marketing: Criando Valor para os Clientes. São Paulo.
Ed. Saraiva, 2003.
______. Marketing: criando valor para os clientes. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2005.
COSTA, An.; TALARICO, E. Marketing promocional. São Paulo: Atlas, 1996.
CUNHA, C. A. Estudo de Relações entre Características das Cidades e das Linhas de
Transporte Coletivo. Dissertação (Mestrado). Universidade de Brasília, Brasília, DF, 2005.
FABRI, M. UBER: como surgiu essa marca que esta revolucionando o mercado de táxi?,2015.
Disponível em: <http://goo.gl/eny7Oa>. Acesso em: 06/10/2016.
FISK, Peter. O Gênio do marketing. Porto Alegre: Bookman, 2008.
FOCKINK, S. A. C.. PLANO DE MARKETING DO MERCADO E AÇOUGUE
FOCKINK. Santa Rosa, 2006.
GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O Comportamento do Consumidor. 3º ed. São Paulo.
Editora Thomson, 2005.
GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1999
58
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
GLOBO. Uber capta US$ 1 bilhão e se torna startup mais valiosa do mundo Disponível
em :<https://goo.gl/y9sr8I>. Acesso em: 06/10/2016.
JURAN, J.M.. Controle da qualidade: conceitos, políticas e filosofia da qualidade. São
Paulo: McGraw-Hill : Makron, 1991-1993. 8v.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: Análise, Planejamento, Implementação e
Controle. 5. ed. 1998.
______. Marketing de A a Z: 80 Conceitos que Todo Profissional Deve Saber. 3.ed. Campus,
2003.
______. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser
humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
______. Administração de marketing. 14.ed. São Paulo, Pearson Education do Brasil, 2012.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: a bíblia do marketing.
12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2008.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: Conceitos, exercícios, casos. 4. ed. Sao Paulo:
Atlas, 1997.
______. Marketing de Varejo. 4. Ed. São Paulo: Atlas, 2006.
______. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade
brasileira. 1.ed. São Paulo: Atlas, 2008.
______. Marketing de serviços. 6.ed. São Paulo: Atlas, 2012.
LOVELOCK, Christpher. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. 7.ed. São
Paulo: Pearson Pretince Hall, 2011.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de metodologia
científica. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2003.
MAXIMIANO, A. C. A. Teoria geral da administração: da revolução urbana à revolução
digital. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2009.
59
MELO, C. UBER: a história da startup mais valiosa do mundo, 2015. Disponível em:
<http://goo.gl/sxDxhK> Acesso em: 06/10/2016
MICKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do
cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992
NAPOL, I. O Brasil tem o mercado mais competitivo para aplicativos movéis, 2016.
Disponível em: <https://goo.gl/R94FdM>. Acesso em: 05/10/2016
NEVES, Carolina Barcellos. Eu quero esse! Um estudo sobre o consumidor infantil e as
marcas. Monografia (Bacharelado em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e
Propaganda). Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Porto Alegre/RS, 2009.
NOVAES, A. G. Sistemas de Transportes. Vol. 1: Análise da Demanda. Edgard Blucher, São
Paulo, 1986.
PALADINI, E. P.; CARVALHO, Marly M. Gestão da qualidade: teoria e casos. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2005.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.
PINHEIRO, Roberto M. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3.ed. Rio
de Janeiro, FGV, 2006.
RAMOS, M. W. Qualidades medida e percebida no sistema de transporte coletivo por
ônibus: estudo de caso de Belo Horizonte, 2013.
RENNÓ, Flávia Santos de Aquino. Os fatores socioculturais e situacionais e seu impacto no
comportamento do consumidor jovem em relação ao vestuário. Dissertação (Mestrado
profissional em Administração). Faculdades Integradas de Pedro Leopoldo. Pedro Leopoldo/RS,
2009.
ROCHA, Ângela da; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2.ed. São
Paulo: Atlas, 1999.
SANTOS, E.D. Aplicativo UBER: o desafio do Estado sob a ótica do princípio da livre
concorrência e a previsão legal da concorrência desleal, 2015. Disponível em
<https://goo.gl/rICpbW>. Acesso em: 05/10/2016
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. Rio de
Janeiro: LTC, 2009.
SETTI, R. Depois dos táxis, agora são as ‘caronas’ que chegam aos apps, 2014.
60
SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia do trabalho científico. 23. ed. rev. e atual. São
Paulo: Cortez, 2007.
SOLOMON, Michael R. O Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo.
7. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.
______. O Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo e Sendo. 9º ed. Porto
Alegre, Editora Bookman, 2011.
STEVENS, Robert E.; Planejamento de Marketing. São Paulo: Makron Books, 2001.
TAVARES, Mauro Calixta. A Força da Marca. Como Construir e Manter Marcas Fortes.
São Paulo: Harbra, 1998.
TEIXEIRA, J. C. I. Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor. Rio de
Janeiro, 2010.
UBER. Help Uber, 2015. Disponível em: <https://help.uber.com/>. Acesso em: 06/10/2016.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 8. ed. São
Paulo: Atlas, 2007.
61
APÊNDICE
APÊNDICE A - ROTEIRO DA PESQUISA APLICADA A 130 USUÁRIOS
ALEATÓRIOS DO APLICATIVO UBER
62
63
64
APÊNDICE B – QUADRO DE CONGRUÊNCIA RELACIONANDO AUTORES,
ASSUNTOS E PERGUNTAS
AUTORES ASSUNTOS PERGUNTAS
Kotler e Keller (2012) Reconhecimento da necessidade ou desejo
O que levou você a utilizar o serviço do Uber?
Las Casas (1997) Papéis dos consumidores Você já indicou o Uber para alguém?
Las Casas (1997) Papel influenciador do consumidor
Essa pessoa utilizou o serviço?
Kotler e Keller (2012) Busca de informações Como você conheceu o serviço do Uber?
Neves (2009) Solomon (2011) Kotler e Keller (2006)
Grupos de referência Quem teve a ideia, e reunião informações para você tomar a decisão de utilizar o Uber?
Kotler e Keller (2006) Fator que influencia na tomada de decisão de utilizar o serviço
O que levou você a utilizar o serviço do Uber ao invés de utilizar o serviço de táxi tradicional?
Como você julga em relação a importância dos atributos abaixo, em relação ao serviço prestado pelo UBER?
Las Casas (2012) Kotler e Keller (2012)
Serviço Qualidade do serviço?
Las Casas (2012)
Composto de marketing Preço?
Fisk (2008) Kotler (2003)
Composto de marketing Marca?
Maximiano (2009) Churchill e Peter (2003) Las Casas (2012)
Composto de marketing Promoção?
Lovelock (2011) Segurança Segurança?
Las Casas (2008) Confiabilidade Confiabilidade?
Lovelock (2011) Segurança O fato de você avaliar no final da corrida o motorista UBER lhe traz mais segurança na prestação do serviço?
65
APÊNDICE C – PLANILHA UTILIZADA NA OBTENÇÃO DOS RESULTADOS
66
67
ANEXOS
A – QUESTIONÁRIOS RESPONDIDOS PELOS ENTREVISTADOS
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
\
86
87
88
89