Steigerung des Customer Lifetime Value mit E-Mail

Marketing

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Marketing

Email Expo Frankfurt25. April 2012

Daniel HarariVP Client Servicesemarsys

Über emarsys

� Anbieter von E-Mail Marketing Lösungen und

Dienstleitungen

� Gegründet September 2000� Gegründet September 2000

� Büros in Wien, München, Berlin, Zürich, Istanbul,

Paris, London, Hongkong und Peking

� 1000+ Kunden, 120+ Länder

� 5+ Milliarden versendeter E-Mails pro Monat

Ausgesuchte Kunden

Hauptproblematik im E-Commerce

2%Conversion Rate

98%Keine KundenSEO

SEM

Kaufverhalten von Kunden im Zeitverlauf

80%Einmalige Käufer

20%Wiederkäufer

SEM

Ziel: Steigerung des Customer Lifetime Value

SEO

SEM

∅ 9x mehr Response bei Lifecycle-Kampagnen als „klassische“ Massenmails

Kaufverhalten von Kunden im Zeitverlauf

SEM

Analyse des Status Quo

Kennen Sie Ihre Kennzahlen?

BesucherAbonnenten

Bruttomarge

ROI

Converted Visitors

Open Click

Einstiegsseiten

Aktive Kunden

Orders

Bestellmenge

Kicks

Conversions

Warenkorbwert

Bruttomarge

Top Adwords

Incentives Öffnungsrate

Wer ist der bessere Kunde

Kunde X Kunde Y

Vergleich der Kaufhistorie

Jan Jul Sept Dez Jan

Kunde X €1.500 €1.000 €500 €200 €100

Kunde Y €100 €200 €500 €1.000 €1.500

€3300 €3300

Segmentierung: Käufer-Typen

� Geld spielt keine Rolle

� Immer die neuesten Produkte

£ No Matter

Brand Addict

� Kann sich mehr leisten, kauft aber meist nur eine bestimmte Marke

� Kauft hauptsächlich Produkte im Sonderangebot

I Love 'Sales'

Segmentierung: das RFM Model

Rec

ency

Sco

re (

1..5

)

Wann hat der Kunde zuletzt bestellt?

Recency Score:1: > 365 Tage2: 181 – 365 Tage3: 91 – 180 Tage4: 31 – 90 Tage5: < 30 Tage

Rec

ency

Wie oft bestellt der Kunde?

Frequency Score:1: 1 Bestellung2: 2 Bestellungen3: 3 Bestellungen4: 4 – 9 Bestellungen5: > 10 Bestellungen

Wieviel Geld gibt der Kunde aus?

Monetary Score:1: > 50 EUR2: 51 – 200 EUR3: 201 – 500 EUR4: 501 – 1000 EUR5: > 1000 EUR

Letzter Response auf eine Kampagne?

Marketing Score:1: > 180 Tage2: 91 – 180 Tage3: 31 – 90 Tage4: 8 – 30 Tage5: < 7 Tage

RFM Cluster-BildungR

EC

EN

CY

30

90

Aktuelle Käufer

Aktive/Involviert

0 1 2 3-9 10+

FREQUENCY

RE

CE

NC

Y

180

365

366+

Schlafende Kunden

Wegbrecher

Inaktive

Angebotserstellung für Cluster

New NewNew

FS

FS

New 342 342

342

New

RE

CE

NC

Y

30

90

Promotions

New Neue Produkte

FS Free Shipping

€10

€10 €10

PMPMPMX

€10

10%10%10%€10

€10

X

0 1 2 3-9 10+

FREQUENCY

RE

CE

NC

Y

180

365

366+

10% 10% auf jede Bestellung

342 3 für den Preis von 2

€10 €10 für nächste Bestellung

PM Postalisches Mail

X Deaktivieren

€10

Marketingautomatisierung im Kunden-Lebenszyklus

Interessent Erstkunde Etablierter Kunde

PremiumKunde

Inaktiver Kunde

VIP Kommunikation

Exklusive Angebote

2. Bestellung anregen

Wir vermissen Sie...

Ihre

Zie

lgru

ppe

(Bes

uche

r)

Vorteile fürAnmeldung

Ihre

Zie

lgru

ppe

(Bes

uche

r)

ACQUIRE CONVERT GROW RETAIN REACTIVATE

Vom Besucher zum Kunden

Interessent

Vorteile für

Ihre

Zie

lgru

ppe

(Bes

uche

r)

Erstkunde

Vorteile für Anmeldung

Ihre

Zie

lgru

ppe

(Bes

uche

r)

Aufmerksamkeit für Anmeldung steigern

Einsatz von Layern und Incentives

Einfache Anmeldung + gute und

klare Kommunikation der Vorteile

• 1 Tag nach Anmeldung:

Willkommensmail

• Exklusives Produktpaket für

ErstkäuferErstkäufer

• Gutschein für 1. Kauf

• 9,8% Conversions

Vom 1. Kauf zum wiederholten Kunden

Interessent

Ihre

Zie

lgru

ppe

(Bes

uche

r)

Erstkunde

2. Bestellung

Etablierter Kunde

Ihre

Zie

lgru

ppe

(Bes

uche

r)

2. Bestellung anregen

Das ‘Problem’ von einmaligen Kunden lösen...

� Einmalige Kunden = Belastung für Profitabilität + wenig

genutzte Ressource für mehr Umsatz

� Bitten Sie um Feedback� Bitten Sie um Feedback

� Verwendung erhaltener Daten für nächste Schritte und

bessere Segmentierung:

� Kontaktinformation

� Bestellmenge und -umsatz

� Gekaufte Produkte

Durch Umfrage zum Zweitkauf

• E-Mail an Erstkunden

14 Tage nach Kauf

• Gutschein als Incentive

für Online Umfrage zurfür Online Umfrage zur

Zufriedenheit

• 14,1 % Conversions

Bestandskunden besser binden

Interessent

Ihre

Zie

lgru

ppe

(Bes

uche

r)

Erstkunde Etablierter Kunde

ExklusiveAngebote

PremiumKunde

Ihre

Zie

lgru

ppe

(Bes

uche

r)

Angebote

Exklusive Angebote nur für Sie

�Exklusive Vorabangebote für

bestehende Kunden

�Voranmeldung notwendig

�47% Conversions

Spezielle Angebote für ganz spezielle Kunden

Interessent

Ihre

Zie

lgru

ppe

(Bes

uche

r)

Erstkunde Etablierter Kunde

PremiumKunde

VIP Inhalte

Ihre

Zie

lgru

ppe

(Bes

uche

r)

VIP Kommunikation

�Regelmäßige Angebote für

VIP Kunden

�Empfehlungen der

EigentümerinEigentümerin

�Profil: min. 1 Kauf im Offline

Store + Gesamtumsatz ≥ €

1.000

�∅∅∅∅ 7% Conversions

Vom inaktiven zurück zum aktiven Kunden

Interessent

Zie

lgru

ppe

(Bes

uche

r)

Erstkunde Etablierter Kunde

PremiumKunde

Wir

Inaktiver Kunde

Ihre

Zie

lgru

ppe

(Bes

uche

r)

vermissenSie

Wir vermissen Sie….

�Automatisches

Triggermail

�Profil: letzter Kauf ≥ 180

TageTage

�Gutschein als Anreiz -

Wert abhängig von RFM-

Score

�12% Conversions

Zusammenfassung

• Analyse der Kennzahlen

• Segmentierung der Kunden anhand der Kennzahlen

• Angebote pro Kundensegment bestimmen• Angebote pro Kundensegment bestimmen

• Kampagnen pro Segment und Lifecycle-Stufe

• Automatisierung der Kampagnen

Kunden sind schwer zu bekommen. Man sollte alles

unternehmen sie zu halten und Ihren Wert zu steigern

Vielen Dank.

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daniel.harari@emarsys.comDaniel Harari

www.emarsys.com