Post on 21-Oct-2019
SHOPPER TRENDS 2012/2013ROMANIAMATERIAL PENTRU PRESA
shopper trends
Contact:
Catalina LaschonHead of Consumer Research Department Catalina.Laschon@nielsen.com
2
Co
pyr
igh
t ©
2013
Th
e N
iels
en C
om
pan
y. C
on
fid
enti
al a
nd
pro
pri
etar
y.
METODOLOGIA DE CERCETARE IN ROMANIA NIELSEN | WINNING BRANDS
Persoane care au facut cumparaturile pentru gospodarie in ultimele 4saptamani inclusiv din magazine din retailul modern (hipermarket,supermarket, cash & carry si discounter), principalii cumparatori dingospodarie (principalii cumparatori* si influentatori** pentrucumparaturile lunare din gospodarie), cu varsta cuprinsa intre 18 - 65 ani
Esantionul este construit la nivelul populatiei urbane din orasele mari(peste 200.000 de locuitori) si orasele medii (intre 50.000 si 200.000 delocuitori).
Interviuri fata in fata la domiciliul respondentului
1.200 respondenti
10 octombrie – 7 noiembrie 2012
*Cumparator Principal: Persoana din gospodarie care este responsabila in principal de cea mai mare parte a cumparaturilor de produse alimentare, debacanie si de ingrijire personala.**Influentator Cheie: Persoana din gospodarie care nu se ocupa cel mai des de cumparaturile gospodaresti, dar care cumpara in mod frecvent produsealimentare, de bacanie si de ingrijire personala pentru gospodarie sau participa activ la luarea deciziilor.
• Perioada de colectare a datelor
• Persoanele Intervievate
• Acoperire
• Modalitatea de intervievare
• Structura sidimensiunea esantionului
Co
pyr
igh
t ©
2013
Th
e N
iels
en C
om
pan
y. C
on
fid
enti
al a
nd
pro
pri
etar
y.
RegiuneBucu-resti Banat Moldova Transilvania Valahia
Dimensiuneaorasului* 1 2 3 2 3 2 3 2 3
Nume
Nr de orasedin total
esantion in care esteprezent
retailerul
Nr total de
maga-zine
Bucu-resti
Timi-soara
Arad Galati Iasi BuzauPiatra Neamt
Suceava BrasovCluj-
NapocaTargu-Mures
Turda ZalauCon-
stantaPloiesti Pitesti Slatina
Targo-viste
Auchan 8 9 2 1 1 1 1 1 1 1Billa 13 34 10 2 4 4 2 2 2 3 1 1 1 1 1Carrefour 9 16 7 2 1 1 1 1 1 1 1Carrefour Market/ Express
11 40 19 2 1 4 1 2 3 1 4 1 2
Cora 4 6 3 1 1 1Kaufland 18 28 3 3 1 2 3 1 1 1 1 2 1 1 1 1 2 2 1 1Lidl 16 37 8 2 3 3 1 2 4 2 1 1 1 2 3 1 2 1Mega Image 6 93 82 1 5 3 1 1Metro 16 23 4 2 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 2 1 2 1Penny Market/XXL
16 27 4 2 3 2 2 1 2 1 1 1 1 2 1 1 1 2
Profi 14 52 21 6 2 1 1 1 3 4 2 1 4 4 1 1Real 11 16 4 2 1 1 1 1 1 1 2 1 1Selgros 11 15 4 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1
Nr de magazine 420 195 23 18 15 14 7 8 9 19 21 9 5 5 24 22 11 6 9Nr de lanturi 13 10 10 7 8 6 6 8 11 12 8 5 5 12 11 9 5 7Nr de chestionare
1200 290 77 63 61 62 50 50 50 44 44 45 46 45 63 62 50 49 49
STRUCTURA ESANTIONULUI 2012- In functie de regiune, dimensiunea orasului si raspandirea lanturilor de magazine
Nota: Numarul de magazine per oras pentru fiecare retailer este cel din momentul realizarii structurii esantionului, octombrie 2012
*1 = Bucuresti2 = orase mari (peste 200.000 de locuitori)3 = orase medii (intre 50.000 si 200.000 de locuitori)
5
Co
pyr
igh
t ©
2013
Th
e N
iels
en C
om
pan
y. C
on
fid
enti
al a
nd
pro
pri
etar
y.
0 -9 +1 -3 1 -7 -3 -7 +2 -7 -34 -3 -1 0 -6 0 -1 -2 -8 -3 +1 -3 -9 -2 +1 -7 -3 0 -11
Indicele Nielsen de masurare a Increderii Consumatorului – Europa
120
95 91 89 87 86 84 80 79 76 74 72 72 72 69 69 68 65 62 61 61 57 5246 42 39 38 37 35
No
rveg
ia
Elve
tia
Turc
ia
Dan
emar
ca
Ger
man
ia
Au
stri
a
Ru
sia
Sued
ia
An
glia
Ola
nd
a
Be
lgia
Esto
nia
Latv
ia
Litu
ania
Fin
lan
da
Ucr
ain
a
Po
lon
ia
Irla
nd
a
Ceh
ia
Bu
lgar
ia
Ro
man
ia
Slo
vaci
a
Fran
ta
Span
ia
Cro
atia
Ital
ia
Po
rtu
galia
Un
gari
a
Gre
cia
Sursa: Extras din studiul global Nielsen de masurare a Indicelui de Incredere a Consumatorului, Q4 2012
+/- vs Q3
Increderea consumatorilor a scazut in 20 din cele 29 de piete evaluate
Crestere
Stagnare
Descrestere
6
Co
pyr
igh
t ©
2013
Th
e N
iels
en C
om
pan
y. C
on
fid
enti
al a
nd
pro
pri
etar
y. 6855 54
46 47 4959 60 58 60 61
Q1 10 Q3 10 Q4 10 Q1 11 Q2 11 Q3 11 Q4 11 Q1 12 Q2 12 Q3 12 Q4 12
-13 -1 - 8 +1 +2 +10 +1 -2 +2 +1
Nielsen Consumer Confidence Index - Romania
% pt +/- vstrimestrulanterior
Indicele de Incredere a Cumparatorilor a inregistrat o crestere usoara fata de Q4 2011, aflandu-se insa inurma mediei la nivel european si global.
Media globala: 91Media europeana: 73
Sursa: Extras din studiul global Nielsen de masurare a Indicelui de Incredere a Consumatorului, Romania, 2010-2012
7
Co
pyr
igh
t ©
2013
Th
e N
iels
en C
om
pan
y. C
on
fid
enti
al a
nd
pro
pri
etar
y.
723
5
5825 26 18
5532
72 82
6
110 105
925
8
70
25 32 19
6145
105 108
6
122 129
11 24 10
81
24 32 19
71 68
193
149
6
136155
Au
chan
Car
refo
ur
Co
ra
Kau
flan
d
Rea
l
Met
ro
Selg
ros
Bill
a
Car
refo
ur
Mar
ket
Meg
a Im
age
Pro
fi
Pen
ny
Mar
ket
XX
L
Pen
ny
Mar
ket
Lid
l
final 2010 final 2011 final 2012
Dinamica retailului in Romania
642 magazine 775 magazine 979 magazine
• Mega Image include si Shop&Go• Carrefour Market include si Express• 6 din magazinele Metro sunt “Metro Punct”
Hipermarketuri Supermarketuri DiscounteriCash & carry
Sursa: Nielsen Retail Audit
+2 -1 +2 +11 -1 +10 +23 +88 +41 +14 +26
2012 vs. 2011 (pe baza informatiilor publice)Numar total de hipermarketuri 150 vs. 137 = +13Numar total de supermarketuri 481 vs. 319 = +162Numar total de discounteri 297 vs. 257 = +40Numar total de Cash & Carry 51 vs. 51 = 0
8
Co
pyr
igh
t ©
2013
Th
e N
iels
en C
om
pan
y. C
on
fid
enti
al a
nd
pro
pri
etar
y.
Semnificativ mai mare la un nivel de incredere de 95% fata de
82%85% 86%
18%14% 13%
1% 1% 1%
2010 2011 2012
Crestere
Stagnare
Descrestere
Perceptia asupra dinamicii preturilor la alimente
Baza: Toti respondentii (2010, 2011, 2012 n=1200); Ref: Q79
Perceptia asupra dinamicii preturilor la alimente a ramas la nivelul anului trecut insa a depasit semnificativnivelul din 2010.
Cum percep cumparatorii din alte tari dinamica preturilor la alimente? Bulgaria: 81% Crestere, 19% DescresterePolonia: 96% Crestere, 4% Descrestere
INFORMATII
Sursa: Extras din studiul global Nielsen ShopperTrends 2012-2013
9
Co
pyr
igh
t ©
2013
Th
e N
iels
en C
om
pan
y. C
on
fid
enti
al a
nd
pro
pri
etar
y.
Cumparatorii din orasele medii au o perceptie mai accentuata legata de cresterea preturilor la alimente,fata de cei din Bucuresti si orasele mari.
86% 89% 85% 84% 84% 84% 90%
13% 10% 15% 15% 16% 15% 10%1% 1% 1% 1% 1%
Total(N=1200)
Mic (N=370) Mediu(N=362)
Mare (N=196) Bucuresti Orase mari Orase medii
Crestere Stagnare Descrestere
In functie de venit* In functie de dimensiunea orasului
Perceptia asupra dinamicii preturilor la alimente – in functie de venit si dimensiunea orasului
Baza: Toti respondentii 2012 (n=1200), Ref: Q79
*Clasificarea in functie de venit: Mic: egal cu sau sub 2000 RON; Mediu: 2001-3000 RON; Mare: peste 3001 RON
Semnificativ mai mare la un nivel de incredere de 95% fata de
Sursa: Extras din studiul global Nielsen ShopperTrends 2012-2013
10
Co
pyr
igh
t ©
2013
Th
e N
iels
en C
om
pan
y. C
on
fid
enti
al a
nd
pro
pri
etar
y.
62%
31%
26%
17%
11%
8%
60%
26%
30%
10%
20%
7%
Cumpar doar lucruri de strictanecesitate
Cumpar cantitati mai mici per total
Caut in mod special produsele lapromotie /la reducere
Am schimbat marcile cu unele maiieftine
Cumpar cantitati mai mari din anumiteproduse pentru a plati mai putin
Nu ma afecteaza cresterea preturilor laalimente
Noiembrie 2012
Noiembrie 2011
Baza: Respondentii care considera ca pretul alimentelor a crescut(2011 n=1017, 2012 n=1034); Ref: Q125
In opinia cumparatorilor, preturile la alimente
inregistreaza o…
Reactia cumparatorilor in fata dinamicii percepute a preturilor la alimente
In 2012 cumparatorii care au achizitionat produse pentru gospodarie si din magazine din retailul modern sicare considera ca pretul alimentelor a crescut par a fi si mai precauti la modul in care isi cheltuie bugetul,cu doua treimi din cei intervievati mentionand a cumpara doar lucruri de stricta necesitate.
86%
13%
1%
85%
14%
1%
Crestere
Stagnare
DescrestereNoiembrie 2012
Noiembrie 2011
Baza: Toti respondentii (2011, 2012 n=1200); Ref: Q79
Semnificativ mai mare la un nivel de incredere de 95% fata de Sursa: Extras din studiul global Nielsen ShopperTrends 2012-2013
12
Co
pyr
igh
t ©
2013
Th
e N
iels
en C
om
pan
y. C
on
fid
enti
al a
nd
pro
pri
etar
y.
Mai mult de o treime din cumparatori realizeaza saptamanal cumparaturile principale pentru gospodarie(produse alimentare, de bacanie si de ingrijire personala), semnificativ mai mult decat in valul anterior.In plus, fata de 2011, a crescut semnificativ si frecventa pentru cumparaturile de completare.
Baza: Toti respondentii 2012 (n=1200), Ref: Q87, Q88
Frecventa cumparaturilor principale pentru gospodarie Frecventa cumparaturilor de completare pentru gospodarie
1%
33%
47%
19%
1%
28%
40%
32%
1%
22%
38%
40%
Mai rar de odata pe luna
O data pe luna
O data la 2saptamani
Saptamanal
Noiembrie 2012
Noiembrie 2011
Noiembrie 2010
1%
5%
8%
34%
43%
10%
1%
3%
7%
28%
46%
15%
1%
3%
11%
26%
39%
20%
Mai rar de o datape luna
O data pe luna
O data la 2saptamani
Saptamanal
De 2-3 ori pesaptamana
Zilnic
Frecventa cumparaturilor de completare
ZilnicDe 2-3 ori
pe saptamana
SaptamanalMai rar de o data pe
saptamana
Frecventacumparaturilor
principale
Saptamanal (N=474) 25% 42% 26% 7%
O data la 2 saptamani (N=455) 17% 39% 26% 18%
O data pe luna (N=264) 18% 33% 24% 25%
Semnificativ mai mare la un nivel de incredere de 95% fata de Sursa: Extras din studiul global Nielsen ShopperTrends 2012-2013
13
Co
pyr
igh
t ©
2013
Th
e N
iels
en C
om
pan
y. C
on
fid
enti
al a
nd
pro
pri
etar
y.
2.61%2%
9%
15%
24%
30%
19%
2.71%
3%6%
11%
25%
35%
20%
2,61%
4%
8%11%
21%23%
32%
Numar mediu7 magazine6 magazine5 magazine4 magazine3 magazine2 magazine1 magazin
2012
2011
2010
Numarul de magazine vizitate in ultimele 4 saptamani
Fata de anul trecut, a crescut semnificativ procentul persoanelor care viziteaza 4 sau 5 magazine.
Care este situatia in alte tari?Numarul mediu de magazine vizitate
in ultimele 4 saptamaniBulgaria: 3.5Ungaria: 3.4Polonia: 3.3
INFORMATII
Number of stores visited in past 4 weeks
Sensibilitatea la promotii Base 1 store 2 stores 3 stores > 4 stores
Schimb magazinele in functie de care dintre ele are cele mai bune promotii n=182 14% 26% 25% 35%
Schimb foarte rar magazinele, dar atunci cand cumpar, caut promotiile n=233 20% 31% 23% 26%
Cumpar in mod obisnuit diferite marci aflate la promotie n=199 20% 32% 24% 24%
Cumpar produse la promotie doar daca imi place deja marca respectiva n=291 20% 31% 24% 25%
Foarte rar sunt influentat de promotii in alegerea marcilor n=295 20% 31% 23% 26%
Baza: Toti respondentii 2012 (n=1200), Ref: Q13b Semnificativ mai mare la un nivel de incredere de 95% fata de
Sursa: Extras din studiul global Nielsen ShopperTrends 2012-2013
14
Co
pyr
igh
t ©
2013
Th
e N
iels
en C
om
pan
y. C
on
fid
enti
al a
nd
pro
pri
etar
y.
Unde considera cumparatorii ca isi lasa cea mai mare parte a bugetului pentru gospodarie?
2010 2011
27%
35%
20%
55%
Supermarket
Hipermarket
Baza: Toti respondentii 2012 (n=1200), Ref : Q7d
4% 2%Cash & Carry
27% 19%Discounteri
6% 3%Comertul traditional
Cumparatorii care au cheltuit bani si in comertul modern declara in semnificativ mai mare masura fata deanul trecut ca isi lasa o parte importanta a bugetului in magazinele de tip hipermarket, in vreme cediscounterii par sa fi pierdut din avantul pe care il avusesera in anii anteriori.
2012
20%
62%
2%
11%
3%
Comert modern
Comert traditional 6% 3% 3%
93% 96% 95%
Sursa: Extras din studiul global Nielsen ShopperTrends 2012-2013
15
Co
pyr
igh
t ©
2013
Th
e N
iels
en C
om
pan
y. C
on
fid
enti
al a
nd
pro
pri
etar
y.
67% 61% 68% 68% 65% 57% 64% 53% 67% 62%
33% 39% 32% 32% 35% 43% 36% 47% 33% 38%
2011(N=864)
2012(N=879)
2011(n=246)
2012(n=227)
2011(n=267)
2012(n=273)
2011(n=142)
2012(n=163)
2011(n=208)
2012(n=217)
67% 61% 59% 56% 66% 66% 69% 62% 56% 45%79%
59%
33% 39% 41% 44% 34% 34% 31% 38% 44% 55%21%
41%
2011(N=864)
2012(N=879)
2011(n=106)
2012(n=109)
2011(n=115)
2012(n=110)
2011(n=235)
2012(n=253)
2011(n=56*)
2012(n=47*)
2011(n=84)
2012(n=69*)
Total Auchan Carrefour Cora
2011
Da
Nu
RealKaufland
Baza: Respondentii care au utilizat Internetul in ultimele 3 luni; Ref: Q3, Q128
Website-uri de retaileri vizitate in ultima luna
*Small base
Cumparatorii au vizitat website-urile magazinelor in mai mare masura decat anul trecut, directproportional cu venitul.
Procentul celor care utilizeaza Internetul ramane in aceiasi parametri fata de anultrecut, cu 73% din respondenti mentionand ca au folosit Internetul in ultimele 3 luni
Total Venit mic** Venit mediu** Venit mare** Bucuresti
2011
Da
Nu
**Clasificarea in functie de venit: Mic: egal cu sau sub 2000 RON; Mediu: 2001-3000 RON; Mare: peste 3001 RON
Semnificativ mai mare la un nivel de incredere de 95% fata de
Sursa: Extras din studiul global Nielsen ShopperTrends 2012-2013
16
Co
pyr
igh
t ©
2013
Th
e N
iels
en C
om
pan
y. C
on
fid
enti
al a
nd
pro
pri
etar
y.
Deschiderea catre noutati
Baza: Toti respondentii (2010, 2011, 2012 n=1200); Ref:Q26
Nivelul de acceptanta pentru lucruri noi a ramas neschimbat fata de anul anterior. Raportandu-ne la veciniinostri, Bulgaria si Ungaria, se observa ca in aceste tari cumparatorii se declara a fi semnificativ mai putindeschisi catre a incerca lucruri noi, fata de cumparatorii romani din orase mari si medii.
21% 19% 20%
54% 54% 55%
25% 27% 26%
Nov 2010 Nov 2011 Nov 2012
Imi place sa incerc lucruri noi - intotdeaunasunt in cautarea unor marci sau produse noi
Cumpar cateodata produse sau marci noi – dar de obicei, le cumpar pe cele favorite
Incerc destul de rar marci noi – consider ca este mult mai bine sa stii ce vrei decat sa risti si sa cumperi ceva ce nu-ti va place
Deschidere mare
Deschidere medie
Deschidere mica
Care este situatia in alte tari?Bulgaria: 19% deschidere mare, 59% deschidere medieUngaria: 13% deschidere mare, 71% deschidere mediePolonia: 16% deschidere mare, 67% deschidere medie
INFORMATION
Sursa: Extras din studiul global Nielsen ShopperTrends 2012-2013
18
Co
pyr
igh
t ©
2013
Th
e N
iels
en C
om
pan
y. C
on
fid
enti
al a
nd
pro
pri
etar
y.
11% 16% 15%
23%24%
19%
19%16%
17%
22%22%
24%
25% 22% 25%
Noiembrie 2010(n=1200)
Noiembrie 2011(n=1200)
Noiembrie 2012(n=1200)
Foarte rar sunt influentat depromotii in alegerea marcilor
Cumpar produse la promotie doardaca imi place deja marcarespectiva
Cumpar in mod obisnuit diferitemarci aflate la promotie
Schimb foarte rar magazinele, daratunci cand cumpar, cautpromotiile
Schimb magazinele in functie decare dintre ele are cele mai bunepromotii in acel moment
Sensibilitatea la promotii
Baza: Toti respondentii, Ref: Q23
Si in 2012, promotiile reprezinta un punct de atractie pentru cumparatori. Cu toate acestea, influentapromotiilor asupra alegerii magazinelor pe care le viziteaza cumparatorii scade semnificativ fata de anultrecut, acesta fiind si unul din motivele pentru care atat producatorii, cat si retailerii pot adauga noiargumente, legate de experienta de cumparare, pentru care cumparatorii sa aleaga locatiile de cumparare.
Influenta asupra alegerii MAGAZINULUI:
Influenta asupra alegerii MARCII:
Care este situatia in alte tari?Bulgaria: 32% cumpara produse la promotie doar daca le place deja marca respectivaUngaria: 31% schimba magazinele in functie de care dintre ele are cele mai bune promotii in acel momentPolonia: 35% schimba foarte rar magazinele, dar atunci cand cumpara, cauta promotiile
INFORMATII
40% 34%
Semnificativ mai mare la un nivel de incredere de 95% fata de
Sursa: Extras din studiul global Nielsen ShopperTrends 2012-2013
19
Co
pyr
igh
t ©
2013
Th
e N
iels
en C
om
pan
y. C
on
fid
enti
al a
nd
pro
pri
etar
y.
25
137 5 7 10
6 73 2 1
2415
11 8 7 8 6 4 4 2 2
29
13 138 8 7 5 5 4 3 1
0
25
50
Kaufland Carrefour Auchan Lidl PennyMarket
Real Cora Billa Profi CarrefourMarket
Mega Image
Noiembrie 2010 Noiembrie 2011 Noiembrie 2012
Magazinul perceput ca avand preturile cele mai mici
Baza: Toti respondentii(2010, 2011, 2012 n=1200)Respondentii din Bucuresti (2010, 2011 n=288, 2012 n=290); Ref: Q20
Date in %
La nivelul tuturor respondentilor, dar si in orasele mari si medii (vezi slide-il urmator), Kaufland continua sa fieperceput ca fiind magazinul cu cele mai mici preturi, depasindu-i pe toti ceilalti retaileri. In Bucuresti, “lupta” pentru acuceri aceasta perceptie este una dura, cu cele mai multe magazine de tip hipermarket avand scoruri similare.
Total
Bucuresti
14 1721
17
5 2 3 5 4 3 2
1422 19 17
5 4 3 3 3 2 1
19 16 15 13 106 5 3 3 2 2
0
25
50
Auchan Carrefour Cora Real Kaufland Lidl Billa Profi Mega Image PennyMarket
CarrefourMarket
Semnificativ mai mare la un nivel de incredere de 95% fata de
Sursa: Extras din studiul global Nielsen ShopperTrends 2012-2013
20
Co
pyr
igh
t ©
2013
Th
e N
iels
en C
om
pan
y. C
on
fid
enti
al a
nd
pro
pri
etar
y.
41
11 11 10 8 5 4 4 1 10
25
50
Kaufland PennyMarket
Auchan Lidl Carrefour Billa Real CarrefourMarket
Profi Cora Mega Image
29
13 138 8 7 5 5 4 3 1
0
25
50
Kaufland Carrefour Auchan Lidl PennyMarket
Real Cora Billa Profi CarrefourMarket
Mega Image
Magazinul perceput ca avand preturile cele mai mici – in functie de dimensiunea orasului
Baza: Toti respondentii 2012 n=1200, Bucuresti n=290, Orase mari n=413, Orase medii n=497; Ref: Q20
Data in %Total
29
1612
8 7 6 6 6 4 2 10
25
50
Kaufland Carrefour Auchan PennyMarket
Profi Real Lidl Billa CarrefourMarket
Cora Mega Image
Orase medii
Orase mari (Bucuresti nu este inclus)
Sursa: Extras din studiul global Nielsen ShopperTrends 2012-2013