seleccion de mercados Parte II [Modo de compatibilidad]

MARKETING INTERNACIONAL

Selección de mercados

Segunda parte

MBA Luis Enrique Méndez

Lima, Abril de 2009

ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA ENTRAREN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Grado de control sobre las decisiones del Marketing MixBajo Alto

ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA ENTRAREN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Grado de control sobre las decisiones del Marketing MixBajo Alto

Fuente: Proexpansión

FACTORES EXTERNOS QUE LIMITAN LA INTERNACIONALIZACION

EspárragoAlcachofa

UvaHigoIca

PaprikaPalta

MandarinaLúcuma

AcuiculturaFrijol, yuca

PijuayoMadera Rolliza

Loreto

PapayaPijuayo, cacao

Limón dulceCafé

San Martin

CacaoYuca

BambúAmazonas

Marigold

Hierbas medicinales

Harina d’pescado

Cobre, OroAncash

Uva, tara, pimiento

GuanábanaEspárragos

Caña de azúcar (etanol)

La Libertad

MangoLimón

Frijol castilla

Caña de Azúcar (etanol)

Lambayeque

Ajo, café, taraChirimoya

OroCajamarca

Uña de gato, palma aceitera

Madera rolliza y aserrada

CarbónUcayali

Madera aserrada

Té, ollucoPapaya

Huánuco

Cochinilla, olivo

Paprika,Cebolla

AjoArequipa

MelónMadera rolliza

Castaña

Madre de Dios

quinuaEstañoAlpaca, vicuña

alpaca, ovinos Cochinilla

achiote, cacao, té

Gas naturalCusco

CítricosMaca, sauco

AlcachofaJunín Achiote, maca

Zinc, plataPlomoPasco

CochinillaMelónAnís

Apurímac

Langostinos, Pesca para consumo directo

Tumbes

Vicuñas, cacao

Cochinilla, tuna

BarbascoAyacucho

AlpacasTuna

CebadaHuancavelica

LimónPescado, marisco

MangoPiura

Paprika, paltaUva

Molibdeno, cobre

Moquegua

CochinillaOrégano

OlivoTacna

Productos y Marcas

EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION

¿Marketing Internacional vs. Marketing Doméstico?

MERCOSUR

SELECCION DE MERCADOS SELECCION DE MERCADOS DE EXPORTACIONDE EXPORTACION

CASO: ROPA INTERIOR CASO: ROPA INTERIOR FEMENINAFEMENINA

ESTUDIOESTUDIO YY EVALUACIONEVALUACION DELDEL PRODUCTOPRODUCTO

Selección de la línea o productos estrella

Evaluación de las características del producto

Capacidad de producción

SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOS

LA EMPRESALA EMPRESA

La empresa Intima Ltda., debido al éxito en susventas en el mercado nacional durante los 3últimos años, decide buscar nuevos mercadosfuera del país, como la mejor alternativa paracontinuar creciendo y hacerse máscompetitiva.

LOS PRODUCTOSLOS PRODUCTOSLa empresa se dedica a la producción de“Ropa Interior Femenina”. Las líneas másvendidas son:

• Línea “Romance”• Línea “Pasión”• Línea “Activa”

Línea Línea “Romance”“Romance”

• Mujeres entre 35 y 50 años• Algodón 100%

Fuente: www.hanesherwaybras.com

Línea Línea “Pasión”“Pasión”

• Mujeres entre 25 y 40 años• Microfibra táctil con encajes

Fuente: www.besame.com

Línea Línea “Activa”“Activa”

• Mujeres entre 15 y 35 años• Lycra 100%

Fuente: www.besame.com

InformaciónInformación del productodel productoMuchas mujeres están insatisfechas con la ropa interior que usan

porque no se ajusta a las medidas de su cuerpo. 7 de cada 10 mujeres usan el brasier equivocado. Y es que la elección de un

brasier requiere el conocimiento no sólo de la talla correcta, sino de la COPA adecuada

Fuente: www.leonisa.com

PUNTOS CLAVE EN ANALISISPUNTOS CLAVE EN ANALISIS• Oportunidades según la demanda• Importaciones y competencia• Disponibilidad de transporte• Tratamiento preferencial• Información detallada y/o

cualitativa

OPORTUNIDADES SEGÚN LA DEMANDA OPORTUNIDADES SEGÚN LA DEMANDA MUNDIALMUNDIAL

Identificar mercados que:

• Presenten volúmenes de compras elevados.

• Estén creciendo y se prevea que lo siganhaciendo.

• Presenten condiciones favorables en términosde acceso al mercado.

PasoPaso 11::

• Qué oportunidades tiene mi producto enel mercado internacional?En qué países?

Para esto consulta el módulo deimportaciones de países por partidaarancelaria de Siicex.gob.pe:

ConclusionesConclusionesPasoPaso 11::

• Mi producto se identificainternacionalmente con la PosiciónArancelaria 62.12.10.00.00

• Hay oportunidades identificadas en 5países a analizar:

ARGENTINA COSTA RICA HONDURAS NICARAGUA PANAMAVARIABLEImportaciones de brasieres 1998 6,782,000.00 41,406,325.00 525,590.00 913,092.00 2,975,664.00Participación % del proveedor #1 de las importaciones Colombia (51,5%) EE.UU (74.3%) Panamá (42%) Panamá (85.4%) EE.UU (17.6%)

• Los 2 mercados más interesantes por valor importado son Argentina yCosta Rica

• Costa Rica esta abastecido principalmente por EE.UU

• Argentina esta abastecida por otras empresas colombianas.

PasoPaso 22::• Son estos los únicos mercados con

oportunidades para mi producto?

Qué puedo hacer para identificarlos?

Buscar en el módulo de “Aduanet” lospaíses a los que actualmente se estáexportando el producto:

ConclusionesConclusiones

PasoPaso 22::Hay otros mercados hacia los cuales ya seestá exportando mi producto y que nofiguran como potenciales: Venezuela,EE.UU y Chile, entre otros.

PUNTOS CLAVE EN ANALISISPUNTOS CLAVE EN ANALISIS• Oportunidades según la demanda• Importaciones y competencia• Disponibilidad de transporte • Tratamiento preferencial • Información detallada y/o

cualitativa

IMPORTACIONES Y COMPETENCIAIMPORTACIONES Y COMPETENCIA

Análisis del valor importado por cada país

Proveedores actuales (Países deprocedencia)

Concentración del mercado (Existenproveedores dominantes o no)

Cantidad, precios implícitos, etc.

PasoPaso 33::

• Quiero saber qué tanto importan mi productoesos países y cuáles serían mis eventualescompetidores?

Para esto busca en el módulo desiicex.gob.pe

Los 3 mercados más interesantes hasta el momentoson:

• Estados Unidos: Por valor y baja concentración delprincipal proveedor

• Chile: Por valor y conocimiento actual del productocolombiano

• Argentina: Igual que Chile

ARGENTINA COSTA RICA VENEZUELA EE.UU CHILEVARIABLEImportaciones de brasieres 1998 6,782,000.00 41,406,325.00 9.193.433,00 1.040.823.000,00 14.439.833,00 Participación % del proveedor #1 de las importaciones Colombia (51,5%) EE.UU (74.3%) Colombia (70%) México (23%) Colombia (31%)

ConclusionesConclusionesPaso 3:Paso 3:

PasoPaso 44::• Una prima que se fue de inmigrante a Canadá,

me dijo: “Aquí la ropa interior que se consiguees muy cara y no es de la misma calidad que laque compraba en Perú...”

• Quiero saber qué tanto está comprando Canadáde mi producto y quiénes le están vendiendo?

• Para esto se consultan las importaciones deCanadá en el módulo de siicex.gob.pe:

SELECCION DE MERCADOSSELECCION DE MERCADOSConclusionesConclusionesPasoPaso 44::Canadá está importando cada año más brasieres yde diversos proveedores, entre ellos EE.UU

Son 4 los mercados más interesantes hasta el momento.

ARGENTINA EE.UU CHILE CANADAVARIABLEImportaciones de brasieres 1998 6,782,000.00 1.040.823.000,00 14.439.833,00 71,760,344.00 Participación % del proveedor #1 de las importaciones Colombia (51,5%) México (23%) Colombia (31%) México (32.5%)

PUNTOS CLAVE EN ANALISISPUNTOS CLAVE EN ANALISIS• Oportunidades según la demanda• Importaciones y competencia• Disponibilidad de transporte• Tratamiento preferencial • Información detallada y/o

cualitativa

DISPONIBILIDAD DE TRANSPORTEDISPONIBILIDAD DE TRANSPORTEAnálisis de las posibilidades de transportepara sus productos hacia los países deinterés:

• Medios• Rutas• Frecuencias• Tiempo de tránsito• Transportadores• Valor de los fletes

PasoPaso 55::

• Habrá transporte desde Perú hacia esos 4países?

• Cómo será en cada caso?

Para esto busca en los agentes de carga yoperadores logísticos información sobre víasy costes:

Vale la pena analizar otros aspectos cualitativos para tomar una decisión.

ARGENTINA EE.UU CHILE CANADAVARIABLEImportaciones de brasieres 1998 6,782,000.00 1.040.823.000,00 14.439.833,00 71,760,344.00 Participación % del proveedor #1 de las importaciones Colombia (51,5%) México (23%) Colombia (31%) México (32.5%)Disponibilidad de transporte Regular Excelente Bueno Regular

PUNTOS CLAVE EN ANALISISPUNTOS CLAVE EN ANALISIS• Oportunidades según la demanda• Importaciones y competencia• Disponibilidad de transporte • Tratamiento preferencial• Información detallada y/o

cualitativa

TRATAMIENTO PREFERENCIALTRATAMIENTO PREFERENCIAL

Perú recibe preferencias comercialesunilaterales de países industrializados comoCanadá, USA y la Comunidad Europea pormedio del Sistema Generalizado dePreferencias (SGP), y a través del TLC porparte de Estados Unidos.

Además, nuestro país posee acuerdoscomerciales bilaterales con países comoArgentina, Brasil y Chile, y hace parte deconvenios multilaterales como la ComunidadAndina de Naciones CAN y el G-3.

PasoPaso 66::• Qué arancel paga mi producto en esos

países y cuál pagan mis competidores?

• Existen Acuerdos Comerciales óPreferencias, que beneficien el ingreso de miproducto a cada uno de los países?

Para esto busca en el módulo de Siicex, lainformación de Acceso al mercado:

Vale la pena analizar MÁS aspectos cualitativos para tomar una decisión.

ARGENTINA EE.UU CHILE CANADAVARIABLEImportaciones de brasieres 1998 6,782,000 1.040.823.000 14.439.833 71,760,344Participación % del proveedor #1 de las importaciones Colombia (51,5%) México (23%) Colombia (31%) México (32.5%)Disponibilidad de transporte Regular Excelente Bueno RegularArancel General 23,0% 17,3% 9% 20,5%Arancel para Colombia 4,6% 17,3% 0% 20,5%

cualitativa

AFINIDAD CULTURAL Y COMERCIALAFINIDAD CULTURAL Y COMERCIAL

Idiomas

Costumbres

Religión

Formas de Negocios

RESEÑA GEOGRAFICA, ECONOMICA Y RESEÑA GEOGRAFICA, ECONOMICA Y POLITICAPOLITICA

Geografía

Situación económica

Situación Política

MERCADO DEL PRODUCTOMERCADO DEL PRODUCTO

Consumo

Canales de Comercialización

Precios

Tendencias, etc.

PasoPaso 77::

• Mi producto no es de consumo masivo, vadirigido a un segmento de clientes con buenpoder adquisitivo. Cuál será el ingresopromedio de la población en cada mercado?

Para esto busca en el módulo de perfiles porpaís del Siicex, la información de Socio-Economía:

Descarto Argentina por:• Menor valor importado• Transporte regular• Menores preferencias arancelarias en comparación con Chile

ARGENTINA EE.UU CHILE CANADAVARIABLEImportaciones de brasieres 1998 6,782,000 1.040.823.000 14.439.833 71,760,344Participación % del proveedor #1 de las importaciones Colombia (51,5%) México (23%) Colombia (31%) México (32.5%)Disponibilidad de transporte Regular Excelente Bueno RegularArancel General 23,0% 17,3% 9% 20,5%Arancel para Colombia 4,6% 17,3% 0% 20,5%Ingreso de la población 7.898 33.943 4.493 21.145

PasoPaso 88::• Quiero conocer detalles del mercado de la

ropa interior femenina en los 3 países. Quéhago?

Entra al Siicex y consulta los perfiles demercado disponibles

ConclusionesConclusionesPasoPaso 88::

• En Estados Unidos hay 50 millones de mujeres en elsegmento entre 20 y 44 años y 5.5 millones estánubicadas en Los Angeles.

• Estados Unidos consume aproximadamenteUS$6.419 millones de dólares en ropa interiorfemenina.

• Las importaciones en EE.UU, representan el 54% del consumo estadounidense de ropa interior femenina.

Conclusiones Conclusiones Paso 8 (cont.):Paso 8 (cont.):• La composición de las ventas en EE.UU, es la

siguiente:– Almacenes por departamento 18.6 %– Almacenes de cadena 16.1%– Almacenes especializados 23.9%– Almacenes de descuento 20.0%– Correo Directo 6.9%– Off-price 6.3%– Factory Outlets 3.6%– Los demás 4.7%

La información analizada me sirve para formular un “Plan deExportaciones” hacia EE.UU, en primer lugar y contemplar laposibilidad en el mediano plazo de incursionar en Canadá y Chile.

EE.UU CHILE CANADAVARIABLEImportaciones de brasieres 1998 1.040.823.000 14.439.833 71,760,344Participación % del proveedor #1 de las importaciones México (23%) Colombia (31%) México (32.5%)Disponibilidad de transporte Excelente Bueno RegularArancel General 17,3% 9% 20,5%Arancel para Colombia 17,3% 0% 20,5%Ingreso de la población 33.943 4.493 21.145Información del mercado revisada SI SI SI

cualitativa

MÉTODOS DE ENTRADA EN FUNCIÓN DEL CONTROL EJERCIDO

Muchas gracias

Luis Enrique Méndez Cabezaslemendez@hotmail.com

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