Post on 30-Oct-2014
description
Enhancing Value:Supply Chain Management &
Customer Relationship Management
Dodie3@InstitutManajemenTelkom, 2011
Framework for Telecommunication Services Marketing
Creating Value:Technology Strategy
Service StrategyService BrandingTariff & Pricing
Communicating Value :Integrated Marketing
Communication
Delivering Value :Preparing Technical & Support
ServiceManaging Initial SubscribingManaging Service Assurance
Managing Billing
External Environment Internal ResourcesCorporate
Mission Vision & Strategy
Exploring Value : Profiling, Identifying Market Segment, & Prioritizing Target Market
Shaping Value : Building Corporate Branding
Enhancing Value : Managing Cooperation & PartnershipInterconnect, SCM, & CRM
Maintaning Value & Longterm Growth :Service Development & Innovation
Managing Business Portfilio & ExpansionManaging Stakeholder Relationship
Constructed by : Yudi Pram © STMB Telkom 2007
Understanding Business Environment
Value Chain
4
The Supply Chainwith Technology
Supplier
Supplier
Supplier
Inventory
InventoryDistributor
Inventory Inventory
Manufacturer
Customer
Customer
Customer
Market research datascheduling information
Engineering and design dataOrder flow and cash flow
Ideas and design to satisfy end customer
Material flowCredit flow
B2BERP
B2C
CRM
JIT
5
Integration of all activities within and between enterprises:
procure materials &services (purchasing, outsourcing- relationship management)
transform them into intermediate and final goods (production – MRP, ERP)
deliver to customers (transportation) data collection, data transmission, storage and
analysis (Data warehousing, Business intelligence, data mining, knowledge management)
Supply-Chain ManagementWhat is it?
Elements of Supply Chain Management
Deciding how to best move and store materialsLogistics
Determining location of facilitiesLocation
Monitoring supplier quality, delivery, and relationsSuppliers
Evaluating suppliers and supporting operationsPurchasing
Meeting demand while managing inventory costsInventory
Controlling quality, scheduling workProcessing
Incorporating customer wants, mfg., and timeDesign
Predicting quantity and timing of demandForecasting
Determining what customers wantCustomers
Typical IssuesElement
1.Improve operations2.Increasing levels of outsourcing3.Increasing transportation costs4.Competitive pressure5.Increasing importance of e-commerce6.Complexity of supply chains7.Manage inventories
Why Need for Supply Chain Management ?
Kapan Melakukan Outsourcing
Tujuan dan Manfaat OutsourcingTujuan utama dari outsourcing adalah:
1.mengurangi biaya2.meningkatkan performansi operasional dan bisnis
Manfaat outsourcing adalah:• Untuk karyawan: kesempatan untuk mengerjakan pekerjaan yang lebih
menantang• Untuk perusahaan: lebih efisien & efektif; fokus kepada core business,
mengurangi jumlah karyawan, mendapatkan keahlian baru/spesifik, kecepatan delivery, dan mendapatkan akses terhadap teknologi baru,
• Untuk Kastemer: layanan/produk yang lebih baik• Untuk Shareholders: peningkatkan performansi bisnis yang memberikan
dividen yang lebih baik• Untuk perusahaan outsoursee: kesempatan kerja & tumbuh dan
berkembang
1. Kegiatan outsourcing disusun sebagai satu kesatuan dengan strategi perusahaan jangka pendek dan panjang
2. Perusahaan memiliki relation management skills
3. Perusahaan memiliki fungsi outsourcing process management
Syarat Melakukan Outsourcing
The Future Internet-Driven Supply ChainThe Future Internet-Driven Supply Chain
The future Internet-driven supply chain operates like a digital logistics nervous system. It provides multidirectional communication among firms, networks of firms, and e-marketplaces so that entire networks of supply chain partners can immediately adjust inventories, orders, and capacities.
CRM: From Transaction to Relationship
TRADITIONAL MARKETING
PRODUCT
Sumber: Kaj Storbacka & Jarmo R. Lethinen. Customer Reltionship ManagementCreating Competitive Advantage Through Win-Win Relationship Strategies. (Singapore:McGraw-Hill, 2001). hal 12.
CRM
COMPETENCE
CUSTOMERRELATIONSHIP
TRANSACTION
CRM ditujukan untuk menciptakan kemungkinan terjadinya hubungan dengan pelanggan yang paling efektif dengan membangun kompetensi untuk membina hubungan yang baik.
Key Benefits from Successful CRM?
CRM Key
Benefits
Enhanced Customer
Loyalty
Maximized Revenues and Profits
Strengthened leadership
in the market
Organizationalefficiencies
•Effective lifecycle management•Increased retention•Maximum customer satisfaction
•Reduced acquisition, operational costs•Productivity enhancement via cross-sell, referral•Overall volume increase
•Inter-departmental synergy via information & program sharing•Efficient change management
•CRM Leaders’ roles•Reduced competition & favorable image
Relationship Marketing Transactional Marketing
Berfokus pada retensi pelanggan Berfokus pada penjualan tunggal
Orientasi pada manfaat produk Orientasi pada karakteristik atau fitur produk
Jangka waktu panjang Jangka waktu pendek
Layanan pelanggan sangat diperhatikan dalam tekanan
Hanya sedikit perhatian dan penekanan pada aspek layaan pelanggan
Komitmen terhadap pelanggan sangat tinggi
Komitmen terhadap pelanggan relative terbatas
Kontak dengan pelanggan sangat tinggi Kontak dengan pelanggan moderat
Kualitas merupakan perhatian semua orang
Kualitas terutama merupakan perhatian dan tugas departemen produksi.
Transaction versus Relationship Marketing
Sumber: Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra. Service, Quality, & Satisfaction, (Yogyakarta: Penerbit ANDI, 2005), hal 219.
The CRM Process
Sumber: Melinda Nykamp. The Customer Differential. The Complete Guide to Implementing CRM. (New York: AMACOM, 2001). hal 6.
CRM
ACQUIRE &
UNDERSTAND &
DIF
FER
ENTI
ATE
INTE
RA
CT
&
DELIVER RETA
IN
DEVELO
P &CUSTOMIZE
Acquire customers & Prospective customers
Retain valuable customers
Understand customers’ needs
Differentiate based on Customer needs, Characteristics, & Behavior
Deliver increased value to customers
Develop products, services, channels to meet customers’
needs
Customized by customer segment
Interact with customers & prospective customers
Proses CRM bagi Service Assurance diawali dari pemahaman kebutuhan kastemer dan dilanjutkan dengan mengembangkan dan melakukan kastemisasi produk (jasa). Setelah itu perusahaan akan berinteraksi dengan pelanggan dalam rangka menyampaikan produk. Langkah terakhir adalah meretensi pelanggan yang bernilai strategis bagi perusahaan.
The Big Three Programs & Customer Life Cycle
Suspect
Prospect
Customer:1st transaction
Loyaladvocate
Repeat customer
Inactive regular customer
Lost customer
Acquisition Retention Winback
Sumber: William G. Zikmund, Raymond McLeod, Jr, Faye W Gilbert. Customer Relationship Management. Integrating Marketing Strategy and IT. (New Jersey: John Willey & Sons, 2003) hal. 87
(1) Akuisisi adalah bagaimana membuat suspect menjadi 1st time buyer; (2) Retensi adalah baghaimana membuat pelanggan menjadi loyal dan membeli terus-menerus; (3) Winback adalah bagaimana merubah pelanggan yang inactive menjadi kembali membeli
atau bagaimana menjadikan lost customer kembali menjadi pelanggan.
Pelanggan yang hilang
Pertanyaan dan informasi untuk CRM systemSiapa yang akan keluar/lepas?Bagaimana lifetime value-nya?Mengapa pelanggan keluar?
Bagaimana cara terbaik kita re-contact & reconnect?Berapa biaya untuk mengatifkan account?
Pertama membeli kembali setelah lepas:Terima kasih atas kepercayaan anda untuk berlangganan kembali
HilangTerima kasih anda pernah menjadi pelanggan kami
CRM Questions of Winback
Sumber: William G. Zikmund, Raymond McLeod, Jr, Faye W Gilbert. Customer Relationship Management. Integrating Marketing Strategy and IT. (New Jersey: John Willey & Sons, 2003) hal. 104
Win-back merupakan tugas yang unik karena itu diperlukan unique skills. Memenangkan kembali pelanggan berarti membuat komitmen untuk mencari atau menggali informasi dan melakukan pelatihan staf. Training, constant coaching, dan support dari tim merupakan elemen yang sangat penting dalam pengembangan win-back reps yang sukses.
Fokus KunciTarget dan pengalaman produk masing-masing
Segmentasi pelanggan Komunikasi pelanggan
Acquisition management: Mencakup seluruh upaya yang merubah prospek menjadi pembeli pertama (first time buyers).
Prospects: pelanggan potensial yang kurang pengalaman dengan produk atau jasa kita.
Segmentasi merupakan dasar utama dari pengambilan data eksternal
Dilakukan langsung satu arah kepada calon pelanggan.
Retention Management:Ada 2 fokus utama :1. memperkuat hubungan
antara existing customer dengan peningkatan nilai dari jasa.
2. mengidentifikasikan resiko pelanggan
Current customers: mereka mempunyai pengalaman .produk atau jasa
Segmentasi merupakan informasi dasar yang merefleksikan kebiasaan pembelian masa lalu dan lifetime value.
Tersedianya komunikasi dua arah
Win-back management:Semua usaha dilakukan meliputi recovering dan membangun kembali hubungan dengan pelanggan yang hilang
Lost Customers: mereka mempunyai pengalaman dengan jasa dan produk dan pengalaman pembelian yang lalu.
Segmentasi merupakan dasar dari informasi data base yg merefleksikan pengalaman dan kebiasaan pembelian masa lalu dan potensi pembelian yang akan datang sebagai hasil dari win-back
Komunikasi selalu dilakukan dua arah.
The Big Three Programs
Sumber: Jill Griffin & Michael Lowenstein. Customer Winback. How to Recapture Lost Customers—And Keep Them Loyal. (San Fransisco: Josey-Bass Inc., 2001) hal. 25.
Apa yang diajarkan Retensi tentang Akuisisi
Apa yang diajarkan Akuisisi tentang Retensi
Apa yang diajarkan Winback tentang Akuisisi
Mengenal pelanggan eksisting yang yang menjadi loyal dapat membantu mempertajam penentuan target prospek dengan demikian akan menarik pelanggan yang high-potential lebih banyak lagi
Mengetahui kebutuhan pelanggan baru memungkinkan anda untuk menyesuaikan produk dan pelayanan secara lebih baik untuk meningkatkan nilai anda di mata pelanggan
Mengetahui pelanggan mana yang lepas dan alasannya dapat membantu anda mempertajam penentuan target prospek untuk menghindari menarik prospek yang mudah lepas
Apa yang diajarkan Retensi tentang Winback
Apa yang diajarkan Akuisisi tentang Winback
Apa yang diajarkan Winback tentang Retensi
Mengetahui pola dan kebiasaan dari pembelian masa lalu dapat membantu anda mensegmenkan secara efektif pelanggan yang hilang berdasarkan potensi nilai masa depan
Membandingkan profil prospek yang high-value terhadap pelanggan yang hilang akan membantu mengidentifikasi pelanggan hilang yang mana yang berharga untuk winback programs
Mengetahui pelanggan mana yang lepas dan alasannya dapat membantu anda melakukan deteksi awal dari pelanggan-pelanggan yang beresiko
Big Three Management Matrix
Sumber: Jill Griffin & Michael Lowenstein. Customer Winback. How to Recapture Lost Customers—And Keep Them Loyal. (San Fransisco: Josey-Bass Inc., 2001) hal. 28.
The Customer Development Process
Suspects
Prospects DisqualifiedProspects
First-timeCustomers
RepeatCustomers Clients Members Advocates Partners
Inactive orEx-customers
Sumber: Philip Kotler & Kevin Lane Keller. Marketing Management. 12ed . (New Jersey: Pearson International Edition, 2006). hal 149.
Kualitas pelanggan dinilai dari tingkat loyalitasnya. Diawali dari first-time buyer yang memiliki tingkat loyalitas rendah, sampai dengan tingkatan yang memiliki loyalitas sangat tinggi (partners). Pada setiap tingkatan dimungkinakan terjadinya churn (lepas). Service Assurance dimaksudkan untuk meningkatkan ikatan emosional pelanggan pada perusahaan.
Metode Analisis Diagram Pohon:Kemungkinan Bagi Pelanggan yang Tidak Puas
Masalah terpecahkan
Masalah tidakterpecahkan
Mencoba lagi
Tidak kembalilagi
Hasil baik Hasil buruk
Kecewa Tidak kecewa Mencoba lagi
Mengeluh Tidak mengeluh Tidak kembalilagi
Respon suara Respon perorangan
Respon pihak ketiga
Mencoba lagi
Service encounter
Bagi pelanggan yang tidak puas, terlepas dia mengeluh atau tidak mengeluh, maka kemungkinan reaksinya adalah mencoba lagi atau tidak kembali lagi
1. Harga, diantaranya mahal, kenaikan harga, penetapan harga tidak fair, dan deceptive pricing.
2. Karyawan gagal merespons kegagalan jasa, seperti respons negatif, tidak ada respons dan malas-malasan dalam merespons.
3. Lemahnya kompetensi, pelanggan menemukan jasa yang lebih baik di tempat lain.
4. Masalah etis, diantaranya curang, hard selling, tidak aman, dan konflik kepentingan.
5. Involuntary switching, diantaranya karena pelanggan pindah alamat atau penyedia jasa gulung tikar.
6. Kegagalan interaksi jasa, seperti tidak perhatian, tidak sopan, tidak cepat tanggap dan kurang kompeten.
7. Kegagalan jasa inti, diantaranya kesalahan jasa/layanan, kesalahan tagihan dan service catastrophe.
8. Ketidaknyamanan, terutama menyangkut lokasi dan jam operasi, waktu tunggu untuk membuat janji, dan waktu menunggu dilayani.
8 Faktor Penyebab Churn dalam Industri Jasa
Lost customer1 pelanggan yang tidak puas yang biasa berbelanja sebesar $200/bulan akan menyebabkan kerugian sebesar $2,400 /tahun
Lost business due to negative word of mouthYang Terjadi # OrangPelanggan yang tidak puas akan bercerita pada rata-rata 11 orang lainnya 111 orang ini akan bercerita ke 5 orang lainnya 55Total orang yang terpengaruh dari 1 pelanggan yang hilang adalah 66Asumsikan 25% tidak akan berbisnis dengan Anda 17Jumlah kerugian akibat hilangnya peluang dari 17 orang yang rata-rata membelanjakan $200 per bulan adalah $40,800 per tahun
Total business forfeitedDisebabkan karena 1 pelanggan hilang dan negative word of mouth yang disebabkannya, maka total kerugian setahun adalah $43,200, atau $432,000 selama 10 tahun.
Ilustrasi Kerugian Karena Kehilangan 1 Pelanggan
Eksternal
Konsumen Pengguna akhir Individu Rumah tangga
B2B
Produsen (manufaktur, bisnis jasa) Resellers (Distributor, pengecer) Pemerintahan (pusat, propinsi, lokal) Institusi (Sekolah, rumah sakit, nonprofit)
Internal Pegawai frontline Pegawai departemen/ pendukung Manajemen
Jenis-jenis Pelanggan
Sumber: Anne Swartzlander. Serving Internal and External Customers, (New Jersey: 2004), hal.36.
Didalam memberikan pelayanan, pelanggan harus dibedakan sesuai dengan kebutuhannya yang dapat diidentifikasi melalui proses segmentasi pelanggan
Segmentasi Pelanggan
Segmentasi Tradisional: Geografis, demografis, psikografis, dan perilaku
Segmentasi Berdasarkan Nilai (Value-based Segemntation): customer valuation typology, customer portfolio analysis.
Segmentasi Berdasarkan Unsur-unsur RFM (Recency, Frequency, Monetary).
Customer Valuation Typhology
Sumber: Don Peppers & Martha Rogers dalm Hermawam Kartajaya. MarkPlus on Strategy. (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2002). hal 157.
Strategic Value
Actual Value
Servicing Costs
Customer to keep
Customer to Grow
Customer to shed
Didalam melakukan segmentasi, perusahaan harus memperhatikan nilai yang dapat diberikan kastemer kepada perusahaan. Semakin tinggi nilai strategis yang dapat diberikan pelanggan, maka perusahaan perlu semakin fokus didalam memberikan
pelayanan agar nilai aktual yang saat ini diperoleh perusahaan semakin membesar.
Customer lifetime value (CLV) memperlihatkan besar laba di masa depan dari suatu rangkaian pembelian
pelanggan sepanjang waktu hidupnya yang diperhitungkan dengan nilai hari ini.
Customer equity (ekuitas pelanggan) adalah jumlah total nilai lifetime dari seluruh pelanggan perusahaan yang
diperhitungkan dengan nilai hari ini.
Customer Life Time Value (CLV) dan Customer Equity
Terdapat dua jenis profil pelanggan, yaitu:
1. Demografi: status perkawinan, jumlah dan jenis kelamin anak, kelas ekonomi, kegemaran, status sosial, apa yang dimakan, apa yang dibaca, dan seterusnya.
2. Aktifitas Pelanggan: perilaku menggunakan internet masa lalu dan sekarang, pola belanja bulanan, bagaimana pelanggan meluangkan waktu setelah bekerja, dan seterusnya.
Customers ProfilingCustomer Profiling adalah: upaya perusahaan membuat ciri-ciri
dan karakteristik (profil), sehingga perusahaan dapat mengelompokkan pelanggan berdasarkan kesamaan perilaku
tertentu.
The Customer Portfolio Analysis
Pelanggan Inti (20%)
(Loyal, kekal)
Pelanggan Inti Potensial (20%-30%)
Pelanggan yang Puas (40%-50%)
Pelanggan “dog” (10%)
Profitabilitas Relatif Perusahaan
Nila
i Tam
bah
yang
Dira
saka
n ol
eh P
elan
ggan
Rendah
Rendah
Tinggi
Tinggi
Sumber: Keki R. Bhote. Beyond Customer Satisfaction to Customer Loyalty. (New York: AMA Membership Publications Division, 1996). hal 17.
Dalam membuat program retensi, maka perusahaan harus fokus pada pelanggan inti (zona 20) dan pelanggan Inti Potensial.
The Customer Pyramid
Sumber: Christopher Lovelock & Jochen Wirtz. Services Markeing. People, Technology, Strategy. 5th Edition (New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2004) hal. 365.
Gold
Iron
Lead
Platinum
Pelangan dengan hubungan kurang baik (Poor-relationship
Customers)
Pelanggan yang memiliki hubungan-baik (Good-relationship Customers)
Segmen mana yang memberikan nilai tinggi kepada perusahaan, menghabiskan waktu yang lama bersama perusahaan, membutuhkan biaya yang rendah untuk dijaga, dan memberikan word of mouth yang positif?
Segmen mana yang membuat perusahaan melakukan upaya,menghabiskan waktu dan biaya tetapi tidak memberikan keuntungan yang diinginkan? Segmen mana yang sulit berbisnis dengan mereka?
Semakin ke atas, maka pelanggan semakin bernilai
The Customer Database
Identifikasi prospek. Menentukan pelanggan mana yang akan menerima suatu penawaran. Memperdalam loyalitas pelanggan. Memberikan data-data penting pelanggan. Menghindari kesalahan fatal.
Untuk dapat melakukan segmentasi pelanggan dengan efektif, maka peruahaan dituntut memiliki database pelanggan yang berisi: penjualan masa lalu; volume penjualan masa lalu; harga dan laba; anggota kelompok pembeli dan karakteristiknya (nama, umur, tanggal lahir, hobi, dan makanan kesukaan); status kontrak saat ini; suatu perkiraan dukungan pemasok terhadap bisnisnya pelanggan; pemasok pesaing; penilaian terhadap kekuatan dan kelemahan dalam penjualan dan pelayanan kepada pelanggan; dan praktek pembelian, pola dan kebijakan yang relevan.
Database pelanggan digunakan untuk:
Data mining adalah suatu proses koleksi data yang memungkinkan pengguna data warehouse untuk mempelajari pola, hubungan, dan kecenderungan (trends) dalam data yang saat ini belum diketahui
Salah satu pendekatan untuk melakukan profil pelanggan adalah dengan menggunakan konsep RFM (Recency, Frequensi, Monetary). Untuk setiap ketiga ukuran tersebut, setiap pelanggan akan diberikan kode 1, 2, atau 3. Contoh untuk recency, maka setiap pelanggan akan diberi kode:
Kode 1 = Pembelian terbesar yang dilakukan pelanggan selama setahun yang lalu atau lebihKode 2 = Pembelian terbesar yang dilakukan pelanggan selama lebih dari sebulan lalu tetapi kurang dari setahun yang lalu Kode 3 = Pembelian terbesar yang dilakukan pelanggan selama sebulan yang lalu
Data Mining
Fungsi Data Mining
KlasifikasiMembuat klasifikasi pelanggan berdasarkan perilakunya sehingga dapat diberikan standar layanan yang cocok dengan setiap klasifikasi
ClustersMembuat kelompok-kelompok dengan karakteristik yang sama, sehingga perusahaan dapat membuat program pemasaran yang unik untuk setiap kelompok pelanggan.
Asosiasi.
Asosisasi adalah hubungan antara beberapa entitas produk. Pemasar ingin mengetahui apakah terjadi suatu asosiasi, dan kekuatannya, sehingga mereka dapat membuat keputusan berdasarkan produk yang saling berhubungan. Misalnya, dalam praktek di Toko Swalayan, sering suatu produk yang berbeda kategori di kelompokan bersama karena biasanya orang yang membeli suatu [roduk juga membeli produk yang lainnya tersebut.
Pola dan sekuensial
Pemasar juga tertarik dengan pola dan sekuensial dalam perilaku pembelian pelanggan. Misalnya survey yang biasa dilakukan untuk melihat rating acara TV dengan melihat pola perubahan menonton tayangan TV dari kelompok sampel.
Strategi Mempertahankan Kastamer• Menerapkan customer
relation management (CRM)
• Menetapkan pola layanan kastamer berdasarkan segmentasi kastamer
• Mengembangkan program komunikasi perusahaan yang terintegrasi
• Mengembangkan pelayanan dan dukungan infrastruktur kepada mitra saluran distribusi
• Meningkatkan kemampuan karyawan
Manfaat Strategi Mempertahankan
• Tingkat loyalitas kastamer tinggi
• Tingkat kastamer yang churn rendah
• Kastamer loyal akan membawa kastamer baru
• Biaya mendapatkan kastamer baru lebih tinggi daripada biaya mempertahankan kastamer “It’s ten times more expensive to acquire new customers than it is to keep existing customers.”( Bain & Company)
• Kastamer loyal akan menggunakan produk dan jasa perusahaan yang lebih banyak daripada kastamer lainnya
0
0 2 3 4 5 6 7 8
Harga Premium
Referral
Penghematan biaya
Pertumbuhan penndapatan
Profit Dasar
Biaya akusisi
Laba
Pel
angg
an T
ahun
an
Tahun
Dampak Loyalitas Terhadap Profitabilitas
Sumber: FandyTjiptono dan Gregorius Chandra. Service, Quality, & Satisfaction. (Yogyakarta: Penerbit Andi, 2005), hal. 228.
Penanganan keluhan pelanggan yg baik akan dapat meningkatkan loyalitas yang pada akhirnya berdampak pada profitabilitas perusahaan.Rata-rata laba per pelanggan meningkat seiring perjalanan waktu dikarenakan enam faktor utama: biaya akuisisi, profit dasar, pertumbuhan pendapatan, penghematan biaya, refferall, dan harga premium.
Respon Pelanggan Loyal
Empat respon terbanyak dari pelanggan yang loyal adalah: memperlihatkan perilaku pembelian ulang; melakukan referrals kepada teman dan kolega; komitmen emosional
terhadap hubungan; dan kepuasan pelanggan yang tinggi.
S.E.R.V. = Serve + Engage + Relate + Verify
Customer Retention Formula
LAYANI (SERVE) pelanggan anda.Pengalaman positif pelanggan yang konsisten tak hanya akan membuat pelanggan kembali, tetapi akan membuat mereka memberikan rujukan kepada teman dan keluarga mereka.
DEKATI (ENGAGE) pelanggan anda.Berhubunganlah dengan mereka kapan pun memungkinkan. Berusahalah mendekati pelanggan anda pada setiap kesempatan.
BANGUN HUBUNGAN (RELATE) dengan pelanggan anda.Beritahu mereka bahwa anda mengerti keperluan mereka.
PERIKSA (VERIFY) bahwa apa yang sedang anda lakukan berjalan dengan benar.Tidak boleh ada terlalu banyak tindak lanjut. Lakukan survey layanan pelanggan.
Indikator-indikator Retensi Pelanggan
Sumber: Martin Christopher, Adrian Payne, & David Ballantyne. Relationship Marketing. Bringing Quality, Customer Service, and Marketing Together. (London: Butterworth-HeinemannLtd., 1994) hal. 159.
Retained Customer
New Customer
Jumlah pelanggan
12 bulan lalu
Jumlah pelanggan
hari ini
Nilai pembelian
12 bulan lalu
Nilai pembelian oleh retained
customer
a. Jumlah Pelanggan masa lalu dan saat ini
b. Nilai pembelian masa lalu dan saat ini dari retained customer
Seberapa efektif program retensi pelanggan anda ditentukan oleh dua hal, yaitu (a) Jumlah pelanggan masa lalu dan saat ini (dan berapa jumlah pelanggan baru); dan (b) Nilai pembelian masa lalu dan saat ini dari retained customer.
Best PracticeOverview of ROI Measurement Framework
Long Term
•IncrementalSales
MonetaryValue
Direct Costs
Indirect Costs
Short Term
• Human resources• Capital investment
+
+
-
Reve
nues
Cost
s
• Activation• Migration• Retention• Response rate
• Creative• Offer• Mailing Cost• Consulting Fee
Total IncrementalRevenue
Return OnInvestment
Sumber: Anne Swartzlander. Serving Internal and External Customer. (New Jersey: Pearson Education, Inc., 2004). hal. 18.
Customer Service Model
CUSTOMERS
STRATEGY
PEOPLESYSTEMS
VisiFilosofi
FrontlineSupportManajemen
FasilitasPeralatanProses-prosesProsedurKebijakan
Pelayanan kepada pelanggan tergantung pada tiga ha yang harus dipersiapkan dan saling tergantung satu sama lainl:• Strategi • Sistem • SDM
Mulai dengan membuat customer scenario yang memperlihatkan proses pengambilan keputusan dari kacamata pelanggan
Harus memperhatikan isu keadilan pelayanan. Jangan melakukan hal-hal yang:
• Mengurangi akuntabilitas,• Mengeksploitasi kelemahan pelanggan,• Diskriminasi.
Karakteristik sistem customer service yang lebih dari biasa (exceptional):
• Berorientasi ke pelanggan, • Efektif, “doing the right things right” • Fleksibel, • Cost effective.
Service Design: Strategi Customer Service
Sumber: Valerie A Zeithaml, Mary Jo Bitner, & Dwayne.D. Gremler. Services Marketing. 4th Edition. (New York: Mc Graw-Hill International Edition, 2006). hal. 367.
Compete for the best
people
Hire for service competencies
& service inclination
Be the preferred employer
Customer-
oriented service delivery
Hire the right people
Provide needed support system
Retain the best people
Develop people to
deliver service quality
Train for technical & interactive
skills
Empower employees
Promote teamwork
Measure & Reward strong
performance
Treat employees as
customers
Include employees in company’s
vision
Develop service-oriented internal
processes
Provide supportive
technology & equipment
Measure internal
service quality
Dalam memberikan jasa yang berorientasi kpd kastemer ada 4 hal yg harus diperhatikan yaitu: (1) Rekrut SDM yang tepat; (2) Kembangkan SDM agar dapat menyampaikan kualitas jasa yg diharapkan; (3) Sediakan sistem pendukung yang dibutuhkan; (4) Pertahankan SDM terbaik yang dimiliki
Service Delivery: Provider Behavior
Sumber: Valerie A Zeithaml, Mary Jo Bitner, & Dwayne.D. Gremler. Services Marketing. 4th Edition. (New York: Mc Graw-Hill International Edition, 2006). hal. 405.
Strategi Peningkatan Partisipasi Pelanggan
Partisipasi Pelanggan
yang Efektif
Rekrut, Ajari, dan Beri Penghargaan pada Pelanggan•Identifikasi dan rekrut segmen yang tepat•Edukasi pelanggan untuk perannya •Munculkan alasan untuk partisipasi•Beri penghargaan terhdap kinerja pelanggan
Definisikan Pekerjaan Pelanggan•Perjelas tingkatan partisipasi•Identifikasi peran yang spesifik•Pahami implikasi terhadap produktifitas dan kualitas
Kelola Bauran Pelanggan• Nilai kompatibilitas dari segmen-segmen• Isolasikan segmen yang tidak kompatibel• Tingkatkan kompatibilias segmen
No. DIMENSI TIPE REAKSI ITEM SPESIFIK
1. Respon suara
Diam 1. Melupakan insiden tersebut dan tidak melakukan apa-apa
Meminta penjelasan dan penyelesaian segera
2. Pasti menyampaikan komplain kepada manajer Toko A pada kunjungan berikut
3. Mendatangi kembali atau segera menelepon Toko A itu dan meminta mereka menyelesaikan masalah anda
2. Respon perorangan
Keluar 4. Memutuskan untuk tidak menggunakan jasa Toko A itu lagi
Word-of-Mouth negatif
5. Bercerita ke teman dan saudara tentang pengalaman buruk anda
6. Mempengaruhi teman dan saudara agar tidak menggunakan jasa Toko A tersebut
3. Respon pihak ketiga
Mengeluh ke Lembaga Konsumen dan ke media massa
7. Menyampaikan komplain ke lembaga konsumen dan meminta mereka agar membuat pihak Toko A menyelesaikan masalah anda
8. Menulis surat ke koran tentang pengalaman buruk anda
9. Melaporkan ke lembaga konsumen supaya mereka bisa memperingatkan para konsumen lain
Jalur hukum 10. Menempuh jalur hukum dan menuntut Toko A tersebut
Sumber: FandyTjiptono & Gregorius Chandra. Service, Quality, & Satisfaction. (Yogyakarta: Penerbit Andi, 2005), hal. 237.
Tipe Perilaku Pelanggan dalam Menyampaikan Keluhan (dan contoh Kasus Pembelian Barang Elektronik di Toko A yang Tidak Memuaskan)
1. Untuk menutupi kerugian ekonomis, yang biasanya diwujudkan dengan melakukan respon suara atau respon pihak ketiga.
2. Untuk memperbaiki citra diri (self-image). Apabila citra diri pelanggan berkaitan erat dengan pembelian barang/jasa tertentu, maka ketidakpuasan terhadap barang/jasa yang dibeli tersebut akan menurunkan citra diri, biasanya pelanggan tersebut akan melakukan tindakan-tindakan respon suara atau respon pihak ketiga.
Tujuan Pelanggan Melakukan Keluhan
Jenis-jenis Respon Pelanggan terhadap Kegagalan Jasa
Sumber: Christopher Lovelock & Jochen Wirtz. Service Marketing. People, Technology, Strategy. 5th Ed. (New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2004) hal. 382.
Service Encounter tidak memuaskan
Melakukan beberapa bentuk Aksi Perorangan
Melakukan Beberapa Bentuk Aksi Publik
Tidak melakukan apa-apa
Mengeluh kepada perusahaan jasa
Mengeluh pada pihak ketiga
Melakukan perlawanan lewat
jalur hukum
Lepas (beralih pemasok)
Word of Mouth negatif
Satu atau kombinasi dari respon-respon ini mungkin dilakukan
Menyerahkan Kepada departemen atau
Organisasi terkait
Menginformasikan Kepada pelanggan yangMenyampaikan komplain
Sistem informasiManajemen
Proses pembuatanKebijakan
Keluhan
MenanganiMenjelaskan bagaimana cara menangani keluhan
tersebut
Meneliti
MengatasiMemutuskan usah perbaikan
MemeriksaApakah tindakan perbaikan telah dilaksanakan
Menyelesaikan Catatan, keluhan, sifat, tindakan atas komplain,dll.
Mengkompilasi Analissi strategik terhadap keluhan
Menyebarluaskan Kepada manajemen,gugus kendali mutu, dll.
Mengembangkan Cara-cara untuk menggabungkan data keluhan
Tidak dapat diatasi
Proses Penanganan Keluhan Yang Efektif
Sumber: FandyTjiptono dan Gregorius Chandra. Service, Quality, & Satisfaction. (Yogyakarta: Penerbit Andi, 2005), hal. 242.
Empati terhadap pelanggan yang marah
Kecepatan dalam penanganan keluhan
Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan atau keluhan
Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan
Empat Aspek Penanganan Keluhan
PelangganPenyedia Jasa
Manusia Mesin
Manusia
Pegawai yang memiliki interpersonal skills yang baik
Kemudahan aksesLingkungan yang disepakati
bersamaDukungan teknologi yang baikEmployees engendering trustSeleksi pegawai yang hati-hati
Intuitive user interfaceVerifikasi pelangganKeamanan transaksiKemudahan akses Jika dibutuhkan, akses ke
manusia (operator)
Mesin
Kemudahan aksesRespons yang cepatVerifikasi transaksiRemote monitoring
Kompatibilitas hardware and software
Kapabilitas tracking (pencarian)Verifikasi otomatisCatatan transaksiKeamanan transaksiFailsafe
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Suksesnya Interaksi antara Pelanggan dan Penyedia Jasa
Strategi Untuk Mengurangi Hambatan Pelanggan Dalam Menyampaikan Keluhan
Halangan-halangan Pelanggan yang Tidak Puas untuk Mengeluh
Beberapa Strategi untuk mengurangi halangan-halangan tersebut
Tidak Nyaman Kesulitan dalam menemukan
prosedur keluhan yang tepat Usaha, misalnya menulis dan
mengantarkan suratHasil yang Meragukan Ketidakpastian apakah akan
dilakukan tindakan terhadap masalah yang diadukan oleh pelanggan kepada perusahaan
Keadaan yang Tidak Menyenangkan Kekhawatiran akan diperlakukan
secara kasar Kekhawatiran akan terjadinya
pertengkaran Merasa malu
Membuat pemberian umpan balik mudah dan convenient:
Mencetak nomor hotline customer service dan alamat e-mail juga alamat pos di semua material komunikasi yang diberikan kepada pelanggan (surat, fax, tagihan, brosur, daftar nomor telepon, yellow pages, dll)
Menenangkan pelanggan bahwa umpan balik yang mereka berikan akan diatasi dengan sungguh-sungguh dan akan diberikan timbal balik:
Memiliki prosedur mengenai service recovery dan mengkomunikasikannya kepada seluruh pelanggan, misalnya dalam surat pelanggan dan web site.
Memperbaiki fitur layanan yang berasal dari umpan balik yang diberikan pelanggan
Menjadikan pemberian umpan balik kepada perusahaan sebagai pengalaman yang positi:
Menyatakan terimakasih kepada pelanggan atas umpan balik yang mereka berikan
Melatih petugas front line agar membuat pelanggan merasa nyaman dan tidak bertengkar dengan pelanggan.
Complaint Handling and Service Recovery Process
Procedural Justice
Interactive Justice
Outcome Justice
Customer Satisfaction with the Service Recovery
Tiga Dimensi dari Persepsi Keadilan dalam Proses Service Recovery
Sumber: Christopher Lovelock & Jochen Wirtz. Service Marketing. People, Technology, Strategy. 5th Ed. (New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2004) hal. 384.
• Keadilan secara prosedur (procedural justice) harus dilakukan dengan kebijakan dan aturan yang akan dilalui oleh pelanggan agar terjadi keadilan.
• Keadilan secara interaksi (interactional justice) termasuk karyawan perusahaan yang menyediakan service recovery dan tingkah laku mereka terhadap pelanggan.
• Keadilan dalam hasil (outcome justice) menyinggung kepada kompensasi yang diterima pelanggan yang disebabkan kerugian dan ketidaknyamanan dari kegagalan layanan.
Komponen Sistem Service Recovery Yang Efektif
Sumber: Christopher Lovelock & Jochen Wirtz. Service Marketing. People, Technology, Strategy. 5th Ed. (New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2004) hal. 387.
Lakukan pekerjaan dengan benar pada
kesempatan pertama
Belajar dari pengalaman
recovery
Peningkatan kepuasan dan loyalitas
Bangun sistem dan pelatihan yang efektif dalam penanganan keluhan
Identifikasi Keluhan
Penanganan keluhan yang efektif
Lakukan analisis Akar-Penyebab
Lakukan riset Monitor keluhan-keluhan Bangun budaya “Complaints
as Opportunity”
Selesaikan keluhan dengan efektif
=+
Close the Loop via Feedback
Service recovery harus proaktifService recovery harus dimulai pada saat itu juga, idealnya sebelum pelanggan menyampaikan keluhan.
Prosedur recovery harus direncanakanRencana terhadap segala kemungkinan yang akan terjadi harus ditentukan, khususnya untuk yang terjadi secara reguler dan tidak dapat keluarkan dari sistem.
kemampuan dalam recovery harus dilatihStaff frontline yang telah dilatih secara efektif dengan percaya diri dan kompetensi akan menurunkan stress pelanggan yang merasa tidak aman terhadap pelayanan yang diberikan.
Recovery membutuhkan pemberdayaan karyawanUsaha dalam service recovery harus fleksibel, dan karyawan harus diberdayakan dalam menggunakan pertimbangan dan kemampuan dalam berkomunikasi untuk menciptakan solusi yang dapat memuaskan pelanggan yang menyampaikan keluhannya.
Prosedur Service Recovery Yang Efektif
Strategi Service Recovery
Strategi Strategi Service Service
RecoveryRecoveryPerlakukan pelanggan
secara adil
Lakukan dengan benar pada kesempatan
pertama
Bel
ajar
lah
dari
peng
alam
an
reco
very
Ber
tinda
klah
den
gan
cepa
t
Rangsang dan ikuti
keluhan-keluhan
Perkuat hubungan
dengan pelanggan
Sediaka
n penje
lasan
yang
mem
adai
Belajar
lah da
ri
pelan
ggan
yang
hilan
g
Sumber: Valerie A Zeithaml, Mary Jo Bitner, & Dwayne.D. Gremler. Services Marketing. 4th Edition. (New York: Mc Graw-Hill International Edition, 2006). hal. 228.
Terdapat delapan strategi untuk melakukan service recovery:
• Lakukan dengan benar pada kesempatan pertama
• Rangsang dan ikuti keuhan-keluhan
• Bertindaklah dengan cepat
• Sediakan penjelasan yang memadai
• Perlakukan pelanggan secara adil
• Perkuat hubungan dengan pelanggan
• Belajarlah dari pengalaman recovery
• Belajarlah dari pelanggan yang hilang
Best Practice
Establish a marketing information system (Information warehouse)
Conduct Customer Segmentation &Lifecycle Management
Fulfill Mining & Modeling(Offer-response models, value retention models,
revenue forecast models, etc)
Achieve Individualization / Integration / Interactionbased on Strategy-Driven CRM Approach
ROI analysis & profit-sharing , Overall Management
CRM contributed to approximately
4% of total revenues and its contribution
is on the constant increase
Lack ofStrategy
Transformation
Lack of Process
TransformationDifficulties in aligning
and tuning in channels Rupture in linkage
between sales & marketing and service processes
Lack of integration between front office operations and back office operations
Lack of accurate and shared understanding of CRM
Lack of strategy to realize and utilize the ‘enterprise customer vision’
Lack of Technology
TransformationLack of accurate
customer dataAbsence of seamless
technology integration
Why CRM Fails?
Successful CRM requires a wide transformation: in terms of Strategy, Process, Technology, and Culture