Ryšiai su visuomene – Ryšiai su visuomene – organizacijos įvaizdžio organizacijos įvaizdžio

(reputacijos) vadybos įrankis(reputacijos) vadybos įrankis

“Public relations is about reputation – the result of what you do, what you say and what others say about you”.( Chartered Institute of Public Relations)

Ar organizacijos reputaciją galima valdyti?

Jeigu taip ... Kas ir kaip tai turi daryti.

Komunikavimas ar PR?Komunikavimas ar PR?

Mokslinėje literatūroje vyrauja dvi nuomonės: PR = Komunikavimas PR platesnė sąvoka negu komunikavimas

Komunikavimas – tai daugiau kalbėjimas negu klausimasis.

PR – tai dviejų krypčių procesas, apimantis komunikavimą su tikslinę auditoriją ir jos reakciją .

PR: apibrėžimas

Viešieji ryšiai (public relation) – tai vadybinė funkcija, kuri įvertina visuomenės nuostatas, nustato ryšių su visuomenę politiką bei procedūras ir jas vykdo.

Viešiųjų ryšių funkcijos

įvaizdžio formavimas, organizacijos reprezentavimas, krizių ir konfliktų vadyba, ryšiai su vyriausybe (lobizmas), papildomo finansavimo paieška (fondoieška), vidiniai ryšiai, ryšiai su vartotojais, ryšiai su bendruomene, ryšiai su žiniasklaida.

siuntėjas kodavimas Praneši-mas

iškodavimas gavėjas

triukšmas

gr. ryšys reakcija

Komunikavimo procesasKomunikavimo procesas

Efektyvaus komunikavimo sąlygosEfektyvaus komunikavimo sąlygos

Komunikavimo tikslų nustatymas siuntėjas turi gerai žinoti auditorija ir jos reakciją, kurią

jis tikisi sukelti. Pranešimo parengimas

siuntėjas turi sugebėti užkoduoti pranešimą ir numatyti, kaip gavėjas gali jį iškoduoti.

Žiniasklaidos planavimasžiniasklaidos priemonės turi pasiekti gavėją.

Komunikavimo efektyvumo įvertinimas turi būti sukurtas grįžtamojo ryšio kanalas.

Atvira organizacija: informacijos srautai į ir iš organizacijos turi būti subalansuoti

OrganizacijaOrganizacija

PR skiriasi nuo marketingo PR skiriasi nuo marketingo komunikavimokomunikavimo

Skirtingi tikslai - ne tik parduoti prekes/paslaugas, bet ir sukurti teigiamą tikslinių auditorijų reakciją į kompanijos veiksmus.

Tikslinės auditorijos yra platesnės – ne tik vartotojai, bet ir kitos formalios ir neformalios grupės.

Skirtingos priemonės.

PR – ryšių su tikslinėmis auditorijomis (stakeholders) palaikymas

Organizacija – tai ne sala, tai atvira sistema. Ji gyvena socialiniame tinkle. Jo nariai: Darbuotojai Bendruomenė Vartotojai Media Investuotojai Nariai (partneriai) ir savanoriai Vyriausybė ir reguliuojančios organizacijos Kiti

Kokių tikslų siekia organizacija, kominikuodama su savo tikslinėmis auditorijomis?

Kokia yra santykių nauda organizacijai ir jos tikslinėms auditorijoms?

Ką organizacijos veiksmai demonstruoja – atvirą ar uždarą sistemą?

Kokia yra organizacijos su tikslinėmis auditorijomis filosofija?

Integruota marketingo komunikacija

Reklama

Asmeninis pardavimas

Pardavimų rėmimas (promotion)

Tiesioginė reklama

Ryšiai su visuomene (PR)

PR ir marketingas: galimos situacijosPR ir marketingas: galimos situacijos(pagal Kotler ir Mindak)

Skirtingos bet lygiavertės:Skirtingos bet lygiavertės: PR ir marketingas skirtingos disciplinos ir verslo funkcijos. Marketingo funkcijos paskirtis identifikuoti vartotojų poreikius

ir pelningai juos tenkinti. PR funkcija kurti teigiamą organizacijos reputaciją (goodwill)

Skirtingos ir nelygiavertės: marketingas dominuoja. Marketingas nustato tikslus ir parengia strategijas jų

įgyvendinimui (dažnai plačiai naudojant reklamą ir pardavimų skatinimą)

PR vaidmuo – palaikyti marketingo strategiją. .

PR ir marketingas: galimos situacijosPR ir marketingas: galimos situacijos(pagal Kotler ir Mindak)

Skirtingos ir nelygiavertės: PR dominuoja. Tokia funkcijų subordinacija atsiranda organizacijose,

kurioms svarbu turėti teigiamą reputaciją ne tik ir ne tiek vartotojų, kiek kitų tikslinių grupių tarpe (pvz., nekomercinės organizacijos)

Lygios ir vieną kitą dubliuojančios. Integruotos.

Vyraujantis požiūris: marketingas ir PR tai skirtingos vadybinės funkcijos, kurios turi būti vienodai išvystytos organizacijoje.

Marketing Public Relation (MPR)Marketing Public Relation (MPR)(Thomas L. Harris)(Thomas L. Harris)

MPR – tai PR priemonės, kurios padeda įgyvendinti marketingo tikslus: Sukuria informacinę erdvę rinkoje prieš prasidedant reklaminiai

kampanijai. Įveda naują produktą su labai nedaug reklamos arba be jos. Suteikia paslaugas, sukuriančias papildomą vertę (value-added)

vartotojui. Įtakoja įtakotuojus (Influencing the influentials). Slopina produkto/paslaugos įsigijimo riziką. Palaiko kompanijos prekių ženklus.

MPR problemos

Sunku kontroliuoti komunikavimo kanalus. Nėra garantijos, kad media laikas ir plotas bus

prieinamas reikiamu laiku. Sunku išmatuoti PR priemonių efektyvumą.

PR pagal Jean-Pierre Beaudoin

PR - tai funkcija, kurios paskirtis yra nustatyti ir palaikyti rezultatyvius santykiusrezultatyvius santykius su naudingomis (tikslinėmis) auditorijomis. naudingomis (tikslinėmis) auditorijomis.

Naudingų auditorijų duomenų bazės sudarymas – būtina darbo su jomis sąlyga.

Naudingų auditorijų segmentavimo kriterijai

KriterijaiKriterijai

Struktūriniai Konjunktūriniai Utilitariniai

Struktūriniai kriterijai

Struktūriniai kriterijaiStruktūriniai kriterijai – tai formalūs kriterijai, kurie leidžia suskirstyti naudingas auditorijas pagal jų veiklos pobūdį, geografiją, nuosavybės formą ir pan.

Būtina nustatyti naudingų auditorijų interesų ribas ir motyvacijos parametrus.

Konjunktūriniai kriterijai

Konjunktūriniai kriterijai leidžia suskirstyti naudingas auditorijas pagal nuomones apie organizaciją: Palanki nuomonė. Neutrali nuomonė. Neigiama nuomonė. Jokios nuomonės

Analizuojant naudingų auditorijų nuomones, gaunama dviejų tipų informacija apie: visuomenės nuomonės būklę visuomenės nuomonės šaltinius.

Utilitariniai kriterijai

Utilitariniai kriterijai leidžia nustatyti auditorijas, kurios padeda kompanijai siekti tam tikrų tikslų.

Pvz., kompanija siekia pritraukti investicijas. Jos auditorijomis tampa potencialūs investuotojai (investiciniai fondai, kitos kompanijos, privatūs asmenys ir t.t.)

PR priemonėsPR priemonės

Informacija apie kompaniją: Nauji produktai/paslaugos Pagrindiniai kontraktai, sutartys. Įsigijimai ir susijungimai

Informacijos skleidimas: Pranešimai spaudai Preskonferencijos Interviu Reportažai ...

PR priemonės: publikacijosPR priemonės: publikacijos

Publikacijos Internetas Įsitraukimas į bendruomenės veiklą. Labdaringa veikla.

Komunikavimo su Komunikavimo su tikslinėmis auditorijomistikslinėmis auditorijomis

kanalaikanalai

Tradiciniai:Radijas

TVLaikraščiaiSkrajutės...

Netradiciniai*:Kabelinė ir skaitmeninė TV

InternetasMobilios priemonės

* Netradiciniai kominikavimo kanalai keičia tikslinių auditorijų elgsena

The Fall of Advertising and rhe Rise of PR(Al Ries, Laura Ries)

Reklama – tai vėjas. PR – tai saulė. Reklama naudoja “didelį sprogimą”, PR – tai lėtas

augimas. Reklama skirta visiems, PR – kai kuriems. Reklama brangi, PR pigūs. Reklama “myli” senus pavadinimus, PR – naujus. Reklama neoriginali, PR -

Netradicinis tradicinis kominikavimo kanalas: nemokami laikrasčiai

EUROPA 2004 m – 18 mln. egz. nemokamų laikraščių 2006 m – 36 mln. egz. nemokamų laikraščių

Reklama laikraščiuose ir toliau išlieka populiari.

Mokamą laikraštį skaito 2 – 3 žm. Nemokamą laikraštį skaito 4 – 5 žm.

Europos nemokamų laikraščių rinkos dalisEuropos nemokamų laikraščių rinkos dalis

Pavadinimų sk. Rinkos dalis, %

Islandija 2 65

Danija 8 55

Ispanija 20 53

Italija 4 45

Portugalija 3 38

Šveicarija 4 34

Švedija 3 28

Graikija 2 26

Prancūzija 9 27

Latvija 1 25

Olandija 3 24

Estija 1 20

Lietuva 1 19

5 populiariausi Lietuvos dienraščiai (leidžiami nuo 4 iki 6 kartų per savaitę)

                                                          

Vidutinėskaitytojųauditorija

%

Vidutinėskaitytojųauditorija

tūkst.

Bendraskaitytojųauditorija

%

Bendraskaitytojųauditorija

tūkst.

1  Vakaro žinios 21,4 561,1 46,0 1.207,10

2  Lietuvos rytas 19,4 508,9 43,1 1.131,70

3 15 minučių 15,8 413,6 31,0 814,1

4 Respublika 8,0 210,3 17,3 454,4

5 L.T. 6,2 162,6 14,3 367,2

5 populiariausi Lietuvos savaitraštiniai leidiniai

(leidžiami nuo 1 iki 3 kartų per savaitę)

                                                           

Vidutinėskaitytojųauditorija

%

Vidutinėskaitytojųauditorija

tūkst.

Bendraskaitytojųauditorija

%

Bendraskaitytojųauditorija

tūkst.

1 TV antena 18,8 492,6 30,4 797,9

2 Žmonės 18,1 475,2 29,9 784,8

3 TV Publika 14,6 383,6 24,4 640,4

4 Ekspress nedelia 8,2 216 10,9 286,1

5 Stilius 7,8 204 13,4 350,6

5 populiariausi Lietuvos mėnesiniai 5 populiariausi Lietuvos mėnesiniai lleidiniai eidiniai

(leidžiami nuo 1 iki 2 kartų per mėnesį)(leidžiami nuo 1 iki 2 kartų per mėnesį)

   

Vidutinėskaitytojųauditorija

%

Vidutinėskaitytojųauditorija

tūkst.

Bendraskaitytojųauditorija

%

Bendraskaitytojųauditorija

tūkst.

1 Panelė 6,9 181,4 15,1 396,6

2 Laima 4,9 128,5 13,9 365

3Medicina ir dar kai kas visiems

4,1 107,1 9,9 259,3

4  Ekstra panelė 4,0 103,8 9,0 236,4

5 Cosmopolitan (liet. k.) 3,8 100,4 9,3 244,1

Partizaninis marketingasPartizaninis marketingas

Partizaninis marketingas - didžiausio vartotojų dėmesio siekimas minimaliomis finansinėmis sąnaudomis, naudojant originalius, netradicinius komunikavimo su vartotojais metodus ir priemones.

Partizaninis marketingasPartizaninis marketingas – tai tradicinių tikslų, tokių kaip pelnas ar sėkmė pasiekimas, netradicinėmis priemonėmis, investuojant daugiau savo energiją bei vaizduotę nei pinigus.

Partizaninis marketingas vs. tradicinis marketingas

Tradicinis marketingas reikalauja didelių piniginių investicijų, tuo tarpu partizaninio marketingo pagrindinės investicijos yra energija, vaizduotė ir laikas.

Tradicinėje rinkodaroje strategijų efektyvumas matuojamas paslaugų ar produktų pardavimais ar pelnu. Tuo tarpu partizaninėje rinkodaroje pagrindinis efektyvumo rodiklis yra nauda. Vartotojas ne tik pirkimu išreiškia savo nuomonę apie reklamą, tačiau įsimena pačią reklamą ir ja komunikuojamą produktą ar paslaugą

Lengvas šokas, ar netradiciniai sprendimai yra vieni pagrindiniai partizaninės rinkodaros požymiai

Partizaninis marketingas vs. tradicinis marketingas

Tradicinėje rinkodaroje vyrauja produkto linijos išplėtimo koncepcija, kurioje prie stipraus prekės ženklo pridedamas naujas prekės ženklas.

Partizaninėje rinkodaroje susitelkiama į vieną produktą ir jo stiprinimą. Stengiamasi sudaryti stiprią poziciją vartotojo sąmonėje ir aukščiau minėtomis priemonėmis išskirti iš kitų tos pačios grupės produktų.

Tradicinė rinkodara Partizaninė rinkodara

Didelės finansinės investicijos Laiko, energijos ir vaizduotės investicijos

Orientacija į didįjį verslą Orientacija į smulkųjį ir vidutinį verslą

Efektyvumo rodiklis - pardavimai Efektyvumo rodiklis - nauda

Paremta patirtimi, rizikingais sprendimais

Paremta psichologija ir žmogaus poelgių dėsningumais

Produkto linijos diferenciacija Susitelkimas į vieną produktą ir jo stiprinimą

Orientaciją į naujų vartotojų pritraukimą

Orientaciją į esamų klientų išlaikymą

Paremta konkurencija rinkojeAtskiros rinkodaros priemonėsPardavimai Sunkiai priimamos technologijos (IT)Nedidelis kiekis brangių rinkodaros priemonių

Paremta bendradarbiavimu ar naujų rinkų kūrimuIntegruotos rinkodaros priemonės Santykiai su klientu Paremta naujosiomis technologijomis (IT)Didelis kiekis nebrangių, ar nemokamų rinkodaros priemonių

Partizaninis marketingas vs. tradicinis marketingasPartizaninis marketingas vs. tradicinis marketingas

Virusinė rinkodaraVirusinė rinkodara

Virusinė rinkodara – tai technologija, naudojanti socialinius tinklus prekės ženklo žinomumui užtikrinti ir kitaip vykdyti produkto ar paslaugos komunikaciją vartotojams.

Ši technologija iš esmės yra žodinė reklama, kurią vartotojai perduoda savanoriškai savo aplinkos žmonėms. Žodinė reklama yra viena seniausių komunikacijos formų, atsiradusi tuo pačiu metu, kaip ir prekių ženklai.

Alternatyvios komunikacijos modelis*

Suvokia produktą per kontaktus

Tinklaraščiai ( BLOG’ai)

Socialiniai tinklai

Rekomendacijos

Virusinė rinkodaraPartizaninė rinkodara

Suvokia produktą per atributus

Spauda, internetas (RsV),

Alternatyvioji medija

Promo komandosSusidūrimas su

produktu

Produkto įsigijimas

Modelį sukūrė A.Petkevičius

Ne tik netradicinė paslauga, bet ir netradicinis Ne tik netradicinė paslauga, bet ir netradicinis reklamos būdasreklamos būdas