Ponašanje potrošača

Doc. dr Radmila Janičić janicic@fon.rs

Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima

Osnovni cilj marketing aktivnosti kompanije je zadovoljavanje potreba i želja potrošača na način koji obezbeđuje povećanje prodaje i profita na dugi rok;

"The secret of marketing lies in the ability of understanding what drives customers and in translating it into competitively superior products and services.“

Professor Kamel Jedidi

Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima

Tajna marketinga leži u sposobnosti razumevanja šta pokreće potrošače i u mogućnosti da se proizvodi i usluge prilagode ovim potrebama, pa čak i prevaziću, kako bi potrošači bili ne samo zadovoljni, nego i ushićeni.

Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima

Poslovni rezultati kompanije neposredno zavise od stepena satisfakcije potrošača;

Ponovna kupovina iste robne marke pokazuje da je kompanija uspela na tržištu;

Uspešne marketing strategije zasnovane su na poznavanju potrošačkih potreba, želja i ponašanja;

Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima

Potrošači donošenjem odluka o kupovini proizvoda i usluga, opredeljuju prodaju i profit kompanije;

Vrednost i očekivani prodaja i profit neposredno su kreirani i povezani sa stepenom zadovoljstva potrošača koji imaju poverenje u proizvode i usluge kompanije;

Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima

Koliko kompanije ovu jednostavnu formulu primenjuju u praksi?

Šta je uzrok visokom stepenu gašenja proizvoda na tržištu?

U kojoj meri su proizvodi i usluge u skladu sa zahtevima tražnje na tržištu?

Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima

Potrošači bi trebalo da budu u fokusu marketing istraživanja;

Poznavanje potreba i želja potrošača predstavlja osnovni ulazni element za donošenje marketing odluka;

Informacije o ponašanju potrošača u različitim situacijama u kupovini omogućuju realnu osnovu planiranja marketing strategija u kompanija;

Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima

Informacije o ponašanju potrošača u različitim situacijama u kupovini omogućuju realnu osnovu planiranja marketing strategija u kompanija, kao što su:

Diferenciranje proizvoda; Pozicioniranje i repozicioniranje proizvoda; Segmentacija tržišta; Strategija diferentne prednosti; Strategija ekspanzije; Strategija rasta i razvoja.

Ponašanje potrošača u marketing istraživanjima

Saznanja o ponašanju potrošača stalno se unapređuju, što zahteva postavljanje novih i modifikovanih postojećih marketing strategija i taktika kompanija;

Potrebe potrošača postaju sve sofisticiranije, pa tako i istraživanja moraju biti prilagođena razvoju potreba;

Potrebe

Nemaju strast i usmerene su na maksimizaciju korisnosti, a počivaju na racionalnom izboru;

Ispunjavanje svake pojedinačne potrebe je racionalni proces;

Želje i potrebe

Želje i potreba potrošača su ključ, ali i mač!

Želje i potrebe

Koja je razlika između želje i potrebe?

PotrebaŽelja

Želja je usmerena ka:

Hedonističkim iskustvima; Kontemplaciji; Igri; Izazovu; Avanturističkom duhu; Obećanju; Misteriji; Magiji; Samoostvarenju; Fantaziji; Snovima;

Deda Mraz

Odrastao muškarac zamolio je Deda mraza za porše

Šta će se dogoditi?

Šta odraslom muškarcu predstavlja i znači Porsche?

Šta će učiniti Deda Mraz?

PORSCHE predstavlja strast

“Ja želim ta kola toliko snažno da mogu da osetim želju!”

“Želja nije nešto o čemu možete da maštate hladne glave, to je nešto što Vas čini budnim i pažljivim – oseća se čak fizička želja!”

PORSCHE predstavlja

Želja za socijalizacijom (Odnosi/Pripadnost/Prestiž)

Odnosi: čini odnose bližim u specifičnim grupama ljudi, proširuje krug poznanstava itd.

Pripadnost i prestiž: Osećaj da Vaše kolege i prijatelji imaju ista kola.....

PORSCHE predstavlja

Želja da postanemo neko drugi

Čovek kroz Porsche želi da oseti novo iskustvo, avanturu koja će ga učiniti novim čovekom, uvesti ga u željeni klub i dati mu osećaj pripadnosti određenoj grupi....

Izvan balansa i izvan kontrole: kupovina PORSCHE-a je racionalni izbor ili ljudska unutrašnja potreba?

Rušenje pravila: prekoračenje limita

Zavisnost: brza vožnja....

PORSCHE predstavlja

Apple

Apple korisnici Ovo je za lude; Neprilagođene; Buntovnike; One koji prave probleme; One koji stvare vide drugačije; Ne vole pravila; Nemaju poštovanje prema mirnim vodama; Možete ih citirati, ne slagati se sa njima, veličati ih,

proglašavati ih lošim; Jedino što ne možete je da ih ignorišete; Oni menjaju stvari; Oni vuku ljudsku rasu napred; I dok ih neki vide kao lude, mi vidimo genije; Oni ljudi koji su dovoljno ludi da pomisle da mogu da promene

svet su upravo oni koji to urade;

Apple dizajn

Potrošač

Potrošač je kompleksno biće čije ponašanje je stimulisano i motivisano brojnim ekonomskim, sociološkim, psihološkim i drugim faktorima i razlozima;

To su nekontrolisane promenljive i nemoguće je računati sa tim da kompanija sagleda sve aspekte ponašanja stvarnih i potencijalnih potrošača;

Potrebo je da kompanija spozna i utvrdi glavne motive i snage koji utiču na ponašanje potrošača i da tome prilagodi marketing strategije i akcije;

Potrošač

Ključni način na koji kompanije uče o potrošačima je utvrđivanje činjenica (prikupljanje i analiza podataka) o njihovim prošlim i sadašnjim kupovinama i stepenu u kojem su zadovoljni izborom i kvalitetom proizvoda i usluga;

www.amazon.com

Potrošač

Istraživanje ponašanja potrošača trebalo bi da bude stalna aktivnost, s obzirom na dimanimičnost ljudskih potreba, želja, kao i faktora koji ih oblikuju i uslovljavaju, uključujući psihološku ličnosti potrošača i njihove interpersonalne odnose i komunikacije;

Ponašanje potrošača je nekontrolisana komponenta, ali se na neke elemente može uticati, kao na stavove, navike i preferencije potrošača;

Potrošač

Sa povećanjem broja informacija o potrošačima, jača uticaj marketing aktivnosti kompanije na upravljanje njihovim ponašanjem;

Kumulirana znanja o potrošačima, glavna su osnova za donošenje marketing odluka;

Marketing istraživanja ponašanja potrošača su demografska i motivaciona;

Definisanje ponašanja potrošača

Ponašanje potrošača je neprekidan i sveobuhvatan proces koji, pod uticajem brojnih i različitih faktora, počinje znatno pre samog čina kupovine i odvija se, korišćenjem i konzumiranjem proizvoda i usluga, i posle obavljene kupovine;

Definisanje ponašanja potrošača

Ponašanje potrošača podrazumeva aktivnosti koje ljudi preduzimaju kada biraju, kupuju i koriste proizvode i usluge da bi zadovoljili potrebe i želje. Takve aktivnosti uključuju mentalne i emocionalne procese i konačnu akciju;

Definisanje ponašanja potrošača

Američko udruženje za marketing AMA definiše ponašanje potrošača kao dimaničku interakciju afekta i razmišljanja, ponašanja i okruženja, pomoću kojih ljudska bića upravljaju aspektima razmene u njihovom životu;

Definisanje ponašanja potrošača

Ponašanje potrošača sadrži istraživanja šta ljudi kupuju, zašto kupuju, kako i gde kupuju, kada i koliko često kupuju proizvode i usluge;

Istraživanje obuhvata i stavove koje potrošači formiraju posle kupovine, korišćenjem i konzumiranje proizvoda i usluga;

Potrebno je prikupiti iskustva potrošača;

Interdisciplinarnost ponašanja potrošača

Ponašanje potrošača je multidisciplinarno i dinamično polje istraživanja i upravo je to izazov ove naučne discipline;

Ponašanje potrošača nastoji da integriše znanja iz drugih naučnih oblasti i na osnovu raspoloživih informacija stvori sliku o specifičnom vidu ljudskog ponašanja prilikom kupovine;

Ponašanje potrošača je mlada naučna disciplina, ali ona se oslanja na na znanja i rezultate drugih naučnih disciplina, verifikovanih u praksi;

Interdisciplinarnost ponašanja potrošača

Nauka o ponašanju potrošača oslanja se na ekonomske nauke, psihologiju, sociologiju, antropologiju, istoriju;

Solomonova piramida

Kulturna antropologija; Demografija; Makroekonomija; Sociologija; Socijalna psihologija; Mikroekonomija; Ekologija; Psihologija; Klinička psihologija; Eksperimentalna psihologija;

Motivacioni proces potrošača

Ljudi se različito ponašaju u procesu kupovine;

Rezultati psiholoških istraživanja pokazuju da se u ponašanju potrošača u osnovi nalaze iste ili slične potrebe i motivi, ali da ih oni ispoljavaju na različite načine u procesu kupovine proizvoda i usluga;

Potrošači raznolike potrebe zadovoljavaju kupovinom proizvoda i usluga;

Motivacioni proces potrošača

Kompanije koje se u poslovanju rukovode zadovoljstvom potrošača fokusiraju se na potrebe;

Objašnjenje šta ljude motiviše da se ponašaju karakteristično u procesu kupovine bitno je za planiranje marketing aktivnosti kompanije;

U motivaciji se nalaze razlozi ponašanja potrošača;

Motivisan potrošač je spreman na kupovinu?

Motivacioni proces potrošača

Razumeti motive potrošača je pola puta do prodaje proizvoda i usluga;

Ako se pravilno utvrde motivi, stvarne potrebe potrošača i ako je kompanija u stanju da ponudi očekivanu satisfakciju putem proizvoda i usluga, time kompanija počinje da upravlja ponašanjem potrošača;

Ali, ipak, ponašanje potrošača je nepredvidivo!

Motivacioni proces potrošača

Motivacija je mentalno stanje ličnosti, nevidiljiva unutrašnja snaga koja organizuje ljudsku energiju i usmerava je ka izabranom cilju;

Potrebe i ciljevi su nerazdvojni deo procesa motivacije;

Motivacija je dinamičan proces koji se neprekidno odvija u čoveku pod uticajme eksternih i internih faktora;

Reč motivacija je latinskog porekla “movere”, što označava pokretanje ili kretanje pod uticajem određenih faktora;

Motivacioni proces potrošača

Nezadovoljene potrebe, želje, zahtevi uzrokuju tenziju koja u potrošaču stvara poriv na akciju (ponašanje), kojom očekuje da će zadovoljiti potrebe i time smanjiti tenziju;

Potrebe i ciljevi su međuzavisni i ne mogu se odvojiti;

Ipak, između potreba i ciljeva nalaze se manje ili veće prepreke koje se savladavaju jačinom motivacije;

Razlikuju se generički i specifični ciljevi;

Motivacioni proces potrošača

Nezadovoljene potrebe, želje i zahtevi; Tenzija; Poriv; Ponašanje; Cilj ili zadovoljenje potrebe;

Sve to prate: učenje, iskustvo, razmišljanje;

Rezultat: smanjenje tenzije;

Motivacioni proces potrošača

Potreba je cikličan proces;

Izbor ciljeva potrošača zavisi od ličnog iskustva, kulturnih okvira, normi, socioloških okvira itd.

Prepoznajem pozitivnu i negativnu motivaciju, koja se može pojačati marketing aktivnostima;

Motivacioni proces potrošača

Neostvarivanje ciljeva nekad može dovesti do frustracije (blokirane motivacije) potrošača;

Potrošači u takvim situacijama najčešće pribegavaju agresivnom ponašanju (kritikuju, prigovaraju) ili racionalizaciji (eliminišu proizvod ili uslugu iz sistema potrošnje).

Drugi odmbrambeni mehanizmi su povlačenje iz situacije, potiskivanje iz svesti;

Motivacioni proces potrošača

Potrošači su prilikom kupovine pod pritiskom ograničenog vremena i sredstava, pa stoga može doći do motivacionih konflikta;

Situacija kada potrošač razmatra pozitivne i negativne karakteristike određenog proizvoda;

Izbor između dve robne marke, koji razultira naknadnim ispitivanjem;

Izbor između dva negativna rešenja!

Maslovljeva teorija motivacije

Osnovne potrebe;

Potreba za sigurnošću;

Potreba za pripadanjem;

Potreba za ljubavlju;

Samoaktuelizacija;

Karl Alderferova teorija motivacije

Hijerarhijska, trofaktorska teorija potreba (ERG):

Existence – postojanje;

Relatedness – druženje;

Growth – razvoj;

Karl Alderferova teorija motivacije

Potreba je važnija ako je zadovoljena u manjem stepenu;

Zadovoljenje niže potrebe čini važnijim zadovoljenje više potrebe;

Što je potreba višeg reda manje zadovoljena, potreba nižeg reda postaje važnija;

Ako pojedinac ne može da dobije ono što želi, onda će tražiti više onoga što može da dobije;

Teorija motivacije Mekguara

Interni (nedruštveni) motivi odražavaju lične potrebe pojedinaca nezavisno od motiva drugih osoba. Osnovni interni motivi zasnivaju se na potrebama pojedinaca za konzistentnošću, da shvati uzroke pojava, da kategorizuje predmete i ponašanja, da nagovesti, da bude nezavistan;

Eksterni (društveni) motivi odnose se na motive pojedinaca, ali u neposrednoj komunikaciji sa drugim osobama. U osnovi ovih motiva leže potrebe da se pojedinac izrazi ili predstavi u društvu, da brani svoje stavove i mišljenja, da se potvrđuje u oblastima za koje smatra da mu odgovaraju, da se druži;

Primeri Orlando, Florida. Kompanija Busch Entertainment

Corporation ponudio je turističku sezonu zasnovanu na druženju sa delfinima.

Posetioci su provodili dan družeći se sa delfinima.

Na iznenađenje kompanije ovaj vid turizma je dobio zamah.

Primeri Automobilska industrija;

Primeri Parfemi;

Potrebe potrošača Ljudske potrebe predstavljaju unutrašnju tenziju ili

nezadovoljstvo koje osoba želi da ublaži ili otkloni;

Potreba je nedostatak nečega što se smatra neophodnim i korisnim;

Koreni potreba su u fizičkoj i emocionalnoj tenziji i nezadovoljstvu. Ispoljavaju se kroz verbalne komentare, kretanje, gestove i druge vrste aktivnosti i manifestacije.

Neke potrebe, međutim, ne proizvode spoljne manifestacije kao npr. Podsvesne, neartikulisane itd.

Potrebe potrošača Svaki čovek izražava potrebe. One su neograničene i

uvek prisutne;

Posle zadovoljenja osnovnih potreba kroz proizvode i usluge, težište se pomera ka onome što se naziva kvalitet života. Tada je u fokusu ukupna satisfakcija čoveka kao društvenog bića, a ne samo kao potrošača;

U osnovi motivacije potrošača nalaze se potrebe. Potreba mora biti dovoljno jaka da bi proizvela motiv;

Odnos potreba - želja Da bi se potrebe zadovoljile, one moraju biti prevedene

u želju. Želja je jedna od manifestacija potreba;

Težnja da se ostvari želja je namerna i voljna i podrazumeva postizanje određenog cilja;

Veza između želje i cilja nije linearna. Neostvarene želje ne znače nezodovoljenu potrebu, ali sigurno dovode do nižeg stepena satisfakcije potrošača;

Brojni faktori utiču na to da se potreba pretvori u želju;

Odnos potreba - želja Potreba označava ono što osoba mora da zadovolji, dok

želja implicira nešto što osoba preferira između jasno definisanih potreba;

Sloboda izbora stavlja potrošača u poziciju da kupuje smo proizvode i usluge koji su predmet njegovih želja;

Želje se oblikuju pod uticajem kulture i ličnosti pojedinca. Sa razvojem društva širi se i povećava broj ljudskih želja. Neke želje nestaju, stare želje zamenjuju nove;

Želje Želje mogu biti postojane i iznenadne;

Postojane želje odražavaju stalne ciljeve koje potrošač ispoljava u kupovini proizvoda i usluga;

Iznenadne želje se one koje rezultiraju iz postojećeg spleta okolnosti u kojima se nalazi potrošač i koje opredeljuju njegov izbor proizvoda i usluga na tržištu;

Želje Želje mogu biti racionalne i iracionalne;

Racionalne želje obezbeđuju potpunu satisfakciju i korisnost za potrošača;

Iracionalne želje najčešće su rezultat suprotnosti dva ili više zahteva potrošača;

Želje mogu biti latentne i pasivne;

Potrebe Potrebe, kao društvena kategorija, podložne su

promenama i teško ih je u potpunosti zadovoljiti. Čim zadovoljite jednu potrebu, javlja se druga;

Potrebe se razlikuju po značaju i intenzitetu;

Zadovoljenje potreba ponekad vodi ka kompulzivnom zadovoljenju;

Potrebe Osnovna podela potreba je na urođene i stečene

potrebe;

Sa stanovišta motivacije potrebe se dele na korisne i hedonističke;

Sa aspekta upravljanja markom proizvoda razlikujemo funkcionalne, simboličke i iskustvene potrebe. Primer industrije električnih uređaja;

Definisane i nedefinisane potrebe. Primer zdravstvene zaštite;

Motivi Ispoljeni; Latentni; Pozitivni; Negativni; Racionalni; Emocionalni; Iskustveni; Svesni; Podsvesni;

Afektivno ponašanje Afekt se definiše kao vrsta mentalnog fenomena

jedinstveno okarakterisanog svesnim iskustvom, stanjem subjektivnih osećanja, kojem se pridružuju emocije i raspoloženja;

Primeri afektivnog ponašanja su osećanja besa, straha, sreće, zbunjenosti, iznenađenja;

Afektivni odgovori mogu biti pozitivni i negativni;

Vrste potrošača

Kupci potrošnih dobara mogu se svrstati u sledeće grupe:

Grupa determinisana navikom (lojalnost proizvodu); Grupa determinisana saznanjem (racionalno motivisana); Grupa determinisana cenom proizvoda; Impulsivna grupa, determinisana fizičkim i estetskim

svojstvima proizvoda; Grupa koja se rukovodi emocionalnim motivima;

Vrste potrošača

Potrošači prema ispoljenom ponašanju u procesu kupovine mogu se podeliti u sledeće grupe:

Potencijalni potrošači; Probni potrošači; Kupci; Redovni kupci; Patroni; Kupci – advokati;

Vrste potrošača

Po kriterijumu objekta u kome se kupuje, razlikujemo: Ekonomične potrošače koji se u kupovini rukovode cenom,

kvalitetom i asortimanom proizvoda; Personalizovani potrošači koji se rukovode dobrim

odnosom sa prodavcima; Etički potrošači koji više vole male radnje od lanca

supermarketa; Apatični, kojima je važno da kupe proizvod bez obzira gde; Rekreativci, koji kupovinu doživljavaju kao zabavu;

Vrste potrošača

Po kriterijumu aktivnosti prilikom kupovine, razlikujemo: Aktivne; Lokalne; Nevoljne;

Vrste potrošača

Po kriterijumu plana prilikom kupovine, razlikujemo: Planiranje; Impulsivne; Kompulzivne;

Uticaji na ponašanje potrošača Geografski; Demografski; Ekonomski; Sociološki (društvene grupe, socijalni status, porodica); Kulturološki (kultura i podkultura); Psihološki; Stil života; Politički;

Faktori koji određuju psihološki profil potrošača

Ličnost; Stavovi i mišljenja; Klasna svest; Stil života; Motivacija; Sagledavanje rizika; Inovativnost; Očekivanja; Mašta;

Ličnost

Frojdova teorija (id, ego, superego, odbrambeni mehanizmi);

Jungova teorija: Čula – intuicija; Razmišljanje – osećanja; Ekstravertnost – introvertnost; Procenjivanje – primanje;

Ličnost Adlerova teorija (indivudualna psihologija);

Hornejeva teorija (predusretljivi, agresivni, povučeni);

Proces informisanja potrošača

Stimulansi; Izloženost stimulansima; Pažnja; Razumevanje; Prihvatanje; Pamćenje; Memorija;

Zagledajte se u Vaše potrošače Kolikom je naša propaganda efikasna?

Koje ciljeve smo dostigli?

Koji je nivo prodaje?

Da li je postignut očekivani profit?

Pitanja Na koji način intervjui, fokus grupe i ankete utiču na

saznavanje o ponašanju potrošača?

Na koji način eksperimentišete sa proizvodnim programom i adaptirate ga u skladu sa zahtevima potrošača?

Koje su dobre i loše strane istraživanja ponašanja potrošača?

Elementi sistema ličnosti Celovitost je primarna datos ličnosti, čak i kad se

susretnemo sa rascepkanim, neuređenim, haotičnim osobama;

“Pa to uopšte ne liči na njega!”

“Ponaša se samopouzdano i oprezno!”

Čovek teži celovitosti, pa ne bi trebalo ishitreno suditi o njihovom ponašanju;

Elementi sistema ličnosti Izolovanost . Da bi ličnost nastala, opstala i dalje se

razvijala mora postojati određeni stepen izolovanosti irazličitosti od okoline koja je okružuje;

U svakodnevnoj praksi, zaposlenom je potrebno omogućiti povremenu realizaciju prava na samoću, povlačenje, ćutanje i čuvanje tajni;

Elementi sistema ličnosti Uređenost . Ličnost je sklop različitih delova i ta

različitost nas krasi od detinjstva;

Kod ljudi je različita struktura ida, ega i superega;

U internoj komunikaciji važno je poštovati različitosti, prilagođavati poslove specifičnostima ličnosti;

Elementi sistema ličnosti Stabilnost. Individulna stabilnost se definiše kao odnos

organizacije i dezoorganizacije, koje se smenjuju u vremenskim razmacima, balansirajući se uzajamno, ali ne remeteći ni celovitost, ni funkcionalnost ličnosti;

Tako ličnost održava otpimalnu uređenost svojih subsistema koja toleriše faze neodređenosti, konflikta i haosa;

Elementi sistema ličnosti Promenljivi i nestabilni uslovi rada decentriraju individuu,

i tada primećujemo dva suprotna stila ponašanja;

Prvi je sebičnost. Boreći se za sospstveno preživljavanje, ona zanemaruje ciljeve organizacije u kojoj je zaposlen i sabotira timski rad.

Drugi je samožrtvovanje. Osoba zaboravlja na sebe, želi samo da spase opšti interes, pa se često nađe u ulozi žrtve, profesionalno sagoreva.

Postoje i nekreativni uslovi rada;

Elementi sistema ličnosti Otvorenost. Jasno je da ličnost mora da bude dovoljno

otvorena kako bi mogla da sa okolinom da uspostavi razmenu.

Preterana otvorenost;

Preterana zatvorenost;

Elementi sistema ličnosti Integritet. Postizanje određenog stepena integriteta

predstavlja jedan od osnovnih ciljeva razvoja;

Ako jedinstvenost kao datost ne postoji, izvesni stepeni funkcionalne jedinstvenosti su i dalje mogući;

U analizi verbalne i neverbalne komunikacije, kada primetimo nedoslednost spoljašnjeg izraza, možemo zaključiti da se ličnost ponaša nedosledno, što proističe iz unutrašnjeg konflikta;

Elementi sistema ličnosti

Evolutivnost. Individualni razvoj, kao osnova stabilne ličnosti;

Elementi sistema ličnosti

Autonomnost. U apsolutno smislu i individualna i organizaciona autonomija su nemoguće. Cilj ljudi je da slobodno misle, osećaju, i ponašaju se u odnosu na svoju trenutnu realnost;

Elementi sistema ličnosti

Svesnost.

Uvid unutar spostvene ličnosti;

Uvid u spoljni svet;

Komunikacija sa kolegama;

Modeli ponašanja potrošača

Modeli ponašanja potrošača;

Društvena odgovornost prema potrošačima;

Komunikacija

Verbalna;

Neverbalna;

Stavovi

Koliko je David spreman da upiše kurs ronjenja?

Stavovi – TORA model Komponente TORA modela:

Ponašanje (b) – šta činimo; Namere u ponašanju (bi) – Šta nameravamo da učinimo; Stav povodom akcije (Aact) – Kako se osećamo

povodom našeg ponašanja; Subjektivne norme (SN) – Kako drugi ocenjuju naše

ponašanje;

Stavovi – TORA model Aact

Časovi ronjenja su: bi ei bi x ei

a) Zabavni +3 +3 +9 b) Obrazovni +2 +2 +4 c) Opasni +2 -3 -6

d) Skupi +1 -1 -1 _________________________________________________ Aact +6

Stavovi – TORA model bi – naznačite ocenu na skali

Časovi ronjenja će biti (zabavni, obrazovni, opasni, skupi):

________________________________________________ -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

Jako loši Jako dobri

Stavovi – TORA model ei – naznačite ocenu na skali

Časovi ronjenja su (zabavni, obrazovni, opasni, skupi):

________________________________________________ -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

Jako loši Jako dobri

Stavovi – TORA model SN; NBj – šta drugi misle o mojim sposobnostima; MCj – koliko je

meni stalo do njihovog mišljenja; Drugi i ja: NBj MCj NBj x MCj

a) Majka -3 +2 -6 b) Otac -1 +2 -2 c) Partner +1 +3 +3 d) Najbolji prijatelji +3 +2 +6 _________________________________________________ SN +1

Stavovi – TORA model NBj – naznačite ocenu na skali

Kako drugi ocenjuju moje sposobnosti da se uključim na časove ronjenja:

________________________________________________ -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

Nikako Obavezno

Stavovi – TORA model MCj – naznačite ocenu na skali

Koliko vodim računa o stavovima drugih:

________________________________________________ -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

Nimalo Potpuno

Komunikacija

Verbalna;

Neverbalna;

Konflikti Konflikt u grupi;

Interpersonalni konflikti;

Intrapersonalni konflikti;

Reakcije na frustracije i konflikte Konstruktivni ishodi rešavanja konflikata:

Svesnost, pojačan napor i borbenost; Opredeljenje i promena sredstava; Kompromis; Odustajanje i redefinisanje situacije; Integracija, promena, rast i razvoj; Sinteza;

Reakcije na frustracije i konflikte Osnovni mehanizmi odbrane su:

Forkluzija (nedozvoljavanje da nas stres dotakne, ne primećujemo konflikt, ignorišemo ga);

Cepanje ličnosti; Izolacija; Agiranje (impulsivnost bez kontrole); Regresija (vraćanje na ranije životne faze); Konverzija (deformisana slika potreba); Poništenje i negacija; Idealizacija;

Reakcije na frustracije i konflikte Osnovni mehanizmi odbrane su:

Forkluzija (nedozvoljavanje da nas stres dotakne, ne primećujemo konflikt, ignorišemo ga);

Cepanje ličnosti; Izolacija; Agiranje (impulsivnost bez kontrole); Regresija (vraćanje na ranije životne faze); Konverzija (deformisana slika potreba); Poništenje i negacija; Idealizacija;

Emocionalna pismenost Daniel Goleman definiše emocionalnu inteligenciju kao:

Svest o sopstvenim osećanjima; Emocionalni menadžment (upravljanje sopstvenim

emocijama ili emotivnim životom, za razliku od robovanja tom životu);

Samomotivisanje; Prepoznavanje emotivnosti kod drugih; Održavanje odnosa;

Osnovne emocije STRAH

Biološki: zaštita; Psihološki: zaštita i razumevanje; Spiritualno: prihvatanje ljudskih granica;

RADOST Biološki: prilaženje i povezivanje; Psihološki: participacija u zadovoljenju potreba; Spiritualno: otkrivanje pozitivnog u ljudima i svetu;

Osnovne emocije LJUTNJA

Biološki: napad i borba; Psihološki: menjanje negativnog; Spiritualno: prihvatanje nesavršenstva ljudi i sveta;

TUGA Biološki: povlačenje od nekog ili nečega; Psihološki: uteha i prekidanje povezanosti; Spiritualno: prihvatanje ljudske situacije, krhkosti,

povredljivosti, prolaznosti i smrtnosti;

Emocionalni profil ličnosti

1. Zadovoljstvo;2. Smirenost;3. Sigurnost;4. Poverenje;5. Zahvalnost;6. Ponos;7. Nada;8. Čežnja;9. Saosećanje;10. Poštovanje;11. Divljenje;

Emocionalni profil ličnosti12. Radost;13. Sreća;14. Ljubav;15. Ekstaza;16. Nezadovoljstvo;17. Trema;18. Anksioznost;19. Zabrinutost;20. Dosada;21. Sumnja;22. Ljubomora;23. Krivica;

Emocionalni profil ličnosti24. Stid;25. Prezir;26. Prkos;27. Zavist;28. Razočaranost;29. Gađenje;30. Strah;31. Odbačenost;32. Osećanje napuštenosti;33. Ljutnja;34. Tuga;35. Očaj i osećaj beznađa;36. Osećanje koje nismo naveli, a Vama je veoma važno;

Vežba

Sagledajte navedene emocije, razmislite koliko ih intenzivno doživljavate;

Zatim na skali od 1 (najslabije osećam) do 10 (maksimalno, intenzivno doživljavam), obeležite kružićem svaku emociju;

Zatim te kružiće povežite linijama i dobićete grafikon;

Vežba Razmislite o svojim osećanjima. Koje biste voleli da

smanjite, a koje da povećate?

Tri najniže i tri najviše tačke su izuzetno važne;

To znači da ih veoma snažno ili slabo osećate. Tih šest emocija su nam važne zato što su to mesta gde sa nama mogu manipulisati. To su naše Ahilove pete;

Psihologija pregovaranja Tokom procesa pregovaranja izbegavajte:

Pasivnost u dijalogu; Otpisivanje; Redefinisanje; Hiperemotivnost; Hiperracionalnost; Preterano detaljisanje; Preterane generalizacije; Preterane apstrakcije; Gubitak direkcije; Manipulacije;

Psihologija pregovaranja Tokom procesa pregovaranja koristite:

Personalizujte sebe i drugu osobu; Stvorite komunikacijsku vezu; Budite aktivni u dijalogu; Mislite; Osećajte; Pripadajte; Markirajte stvari koje su Vam važne; Budite uspešni i poštujte prirodne razlike da biste obogatili

sopstveno iskustvo; Negujte zdravu komunikaciju; Koristite kreativnost za rešavanje problema;

Komunikacija sa klijentima

Tretirajte klijenta sa poštovanjem;

Sagledajte problem i sa aspekta klijenta – identifikujte se sa njim i koristite empatiju;

Komunicirajte iskreno i jasno;

Tipovi klijenata Agresivni tip; Klijenti koji se žale; Nesigurni klijenti; ......................

Vežba rešenja situacije

Identifikujte u koju vrstu klijenata spada Vaš klijent? Opišite koju vrstu problema imate sa klijentom? Opišite svoju spontanu reakciju? Šta mislite da je pogrešan pristup takvom klijentu? Šta mislite da je optimalan pristup takvom klijentu? Kreirajte akcioni plan za takvog klijenta? Provera.....

Timski rad

Pet tipova lidera:

Veliki diktator; Veliki tata; Hodajući kompjuter; Vlasnik; Kreator;

Timski rad

Šest tipova članova tima:

Dobar saradnik; Izazivač; Istraživač; Dobra vila; Buntovnik bez razloga; Žrtva;

Esej

Moj stil života i njegov uticaj na mene kao potrošača;

Determinante ponašanja potrošača Porodica Stil života Psihološki (interni) faktori ponašanja potrošača Proces informisanja potrošača Proces učenja Ličnost Stavovi potrošača Motivaciona istraživanja Proces odlučivanja potrošača Faze procesa odlučivanja Vrste procesa odlučivanja Uloge u procesu kupovine

Determinante ponašanja potrošača Uticaji na ponašanje potrošača;

Klasifikacija faktora koji utiču na ponašanje potrošača;

Geografske determinante ponašanja potrošača;

Demografski faktori;

Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača; Evolucija ekonomskog objašnjenja ponašanja potrošača; Analiza uticaja ekonomskih faktora na ponašanje

potrošača;

Uticaji na ponašanje potrošača Svakodnevna odluka o kupovini proizvoda i usluga;

Uticaji na ponašanje potrošača mogu biti brojni: Eksterni faktori iz okruženja; Interni faktori, faktori mentalne (psihičke) motivacije i

karakteristika ličnosti;

Ne može se odrediti prava mera uticaja zavisnosti na ponašanje potrošača;

Uticaji na ponašanje potrošača Psiholog Kurt Levin, u teoriji polja (1951), razvio je

najopštiju formulu kojom se može objasniti ponašanje potrošača:

B=f(P<E)

B – ponašanje potrošača determinisano je ili je funkcija interakcije ličnih uticaja (P) i stimulansa koji na potrošača deluju iz okruženja (E).

Uticaji na ponašanje potrošača Levinova formula u skladu je sa environmentalističkim

pristupom u istraživanju potrošača, prema kojem je ponašanje ljudi rezultat odnosa između osobe i njenog okruženja.

Levinova formula može se redefinisati za potrebe istraživanja potrošača i marketinga:

B=f(I,P)

B – potrošač je u funkciji interakcije interpersonalnih uticaja (I), kao što su na primer referentne grupe, lideri i kultura i ličnih (internih, psiholoških) determinanti (P), kao što su stavovi osobe.

Uticaji na ponašanje potrošača Potrošači su pod uticajem različitih marketing

stimulansa; Propaganda; Odnosi s javnošću; Unapređenje prodaje; itd.

Interpersonalne karakteristike potrošača (stavovi, mišljenje) čine intervenišuće promenljive tzv. unutrašnji mehanizam koji “prevodi” spoljne stimulanse (kulturu, ekonomske uslove i dr.) preko procesa motivacije, u konkretno ponašanje potrošača;

Uticaji na ponašanje potrošača Potrošač prima spoljne uticaje u skladu sa svojim

sistemom vrednosti i to direktno utiče na njegov proces kupovine;

Model stimulans, potrošač, reakcija, str. 152.

Model (Stimulans, Person, Response) se koristi da bi se analitički objasnilo i razumelo ponašanje potrošača pod uticajem eksternih i internih faktora.

Uticaji na ponašanje potrošača Stimulansi:

Kultura; Referentne i društvene grupe; Faktori situacije; Marketing stimulansi; Proganda; Preporuka; Želja; Status; Snovi itd.

Uticaji na ponašanje potrošača Potrošač:

Mentalno stanje – percepcija, stavovi, motivi; Karakteristike – demografske, stil života, ličnost itd.

Uticaji na ponašanje potrošača Reakcija:

Kupovina; Nameravana kupovina; Izbor marke proizvoda; Korišćenje proizvoda;

Uticaji na ponašanje potrošača Međuzavisnost stimulansa i reakcije je vrlo složena, s

obzirom da se između nalazi potrošač, sa svojim kulturnim nasleđem, stavovima, verovanjima itd.

Teško je predvideti reakciju potrošača na stimulanse;

Teško je u analizi biti objektivan, vodeći računa da su potrošači skloni da preferiraju proizvode prema kojima imaju pozitivno iskustvo;

Klasifikacija faktora koji utiču na ponašanje potrošača

Eksterni; Geografski, demografski, sociološki, politički, kulturni,

podkulturni, ekonomski....

Interni; Motivi, stavovi, karakteristike ličnosti......

Geografski faktori Geografske determinante ponašanja potrošača;

Fenomeni velikih gradova, NYC, Sidney, Paris, Barselona....

Podneblje i klima utiču na zadovoljavanje tri vrste bazičnih ljudskih potreba:

Ishrana; Odevanje; Stanovanje.

Geografski faktori Marketing aktivnosti bi trebalo da budu prilagođene

geografskim faktorima koji utiču na ponašanje potrošača;

Reljef;

Urbane i seoske sredine;

Ekološki aspekti ponašanja potrošača;

Demografski faktori Broj stanovnika, starosna struktura,

Efekat kohorte: Pojam je zasnovan na činjenici da mlađa starosna grupa ne mora u potpunosti da sledi i primenjuje navike i stil ponašanja aktuelne starosne grupe kada po godinama dostigne njihovu starosnu dob.

Demografski faktori Potrošači su danas bolje informisani;

Primer kompanije Mura;

Primer kompanije Gorenje;

Trend istraživači;

Demografski faktori Populacioni mementum prepoznaje budući rast

stanovništva na osnovu sadašnje starosne strukture stanovništva.

Promene u obrazovanosti stanovništva;

London Business School; Manchester Business School; Bled Business School;

Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača Glavne pretpostavke od kojih se polazi su:

Racionalno ponašanje, preferencije, informisanost, budžetska ograničenja i potrebe;

Paretov zakon: 20% potrošača određuje 80% prodaje određenog proizvoda

ili usluge. To je petina na koju kompanija računa u smislu opstanka i razvoja na tržištu;

Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača Homo oeconomicus ili ekonomski čovek Adama Smita

predstavlja oličenje racionalnog ponašanja u procesu kupovine;

Maršalov model ekonomskog ponašanja posmatra potrošača kao osobu koja rešavanjem problema zadovoljava svoje potrebe;

Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača Teorija marginalne koristi zasniva se na tome da su

ljudske potrebe i subjektivno ocenjivanje korisnosti dobara glavni faktori koji opredeljuju kupovinu proizvoda i usluga na tržištu;

Teorija indiferentnosti polazi od pretpostavke da se korisnost ne može meriti, potrošač postaje indiferentan prema supstitutu kada mu nova kombinacija proizvoda ne pruža veću korisnost od prethodne;

Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača Ekonomski optimizam i pesimizam, sklonost ka proceni

ekonomskih kretanja ka dobrom ili lošem;

Opšta ekonomska situacija, psihološki faktori, potrošačka osećanja, ekonomsko ponašanje;

Ukazuju na optimizam prilikom trošenje ili štednju;

Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača Ciklična, konjukturna kretanja;

Sklonost potrošnji ili štednji;

Kupovna moć i potrošačka korpa;

Diskusija;

Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača Potrošački krediti;

1950. godine na hranu, piće i duvan se trošilo 70% prihoda, dok se 2006. godine na isto trošilo 41,2%, dok je 58,8% išlo na kategoriju ostalo.

Bankarsko poslovanje;

Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača Snabdevenost;

Realna kupovna moć;

Indeks kupovne moći;

Indeks mišljenja potrošača;

Društva za zaštitu mišljenja potrošača;

Ekonomski uticaji na ponašanje potrošača Kako se ispituje mišljenje potrošača?

Necenovni faktori koji utiču na ponašanje potrošača;

Uticaj marketinga na želje i potrebe potrošača;

Sociološka istraživanja potrošača Sociološka istraživanja istražuju potrošače kao

pojedince i članove grupe;

Sociološke determinante su: društvena klasa, društvena uloga i status, stil života, porodica, relevantne grupe, referentne grupe, kultura i podkultura;

Normativna tradicija;

Sociološka istraživanja potrošača Veblenov sociopsihološki model naglašava da je većina

ponašanja u potrošnji društvena u karakteru, odnosno da socijalni faktori utiču na ukus i preferencije potrošača.

Poseban uticaj imaju društvene grupe na ponašanje potrošača.

Potrošnjom osoba želi da ostavi utisak ili da se poistoveti sa određenim grupama.

Sociološka istraživanja potrošača Gofmanov model igranja uloga pretpostavlja da se

pozorišna terminologija može primeniti i na svakodnevne situacije u kojima se ljudi mogu naći kada kupuju raznovrsne proizvode i usluge.

Gofmanova “Lična prezentacija u svakodnevnom životu” objašnjava da proizvodi i usluge pomažu ljudima da igraju ulogu koju su sebi namenili.

Diskusija???

Sociološka istraživanja potrošača Rajsmanov model društvenog karaktera analizira

ljudsko ponašanje pod uticajem dominantnih faktora kao što su ekonomski, demografski i socio-kulturni.

U knjizi “Usamljena gomila” Rajsman je identifikovao tri modela društvenog karaktera ponašanja osoba u kupovini.

Prvi model su osobe koje se u potrošnji rukovode tradicijom. U ovoj grupi vrlo su spore promene, jak je uticaj porodice na svoje članove, vrednosti su stabilne i slaba je društvena mobilnost.

Sociološka istraživanja potrošača Drugi model opisuje osobe koje su zatvorene, okrenute

unutrašnjim vrednostima, gde je društvena mobilnost nešto veća, ali je većina društva pod snažnim uticajem porodice, društvenih i kulturnih normi.

Treći model analizira ponašanje osoba koje su komunikativne i otvorene za prihvatanje raznih uticaja, uz izraženu društvenu mobilnost i proverene vrednosti i verovanja.

Sociološka istraživanja potrošača Moć, konflikti, društvena razmena, saradnja...

Društvene klase, porodica, stil života, interpersonalne osobine, psihološki faktori.....

Brojni psiholozi analizirali su ponašanje potrošača....

Sociološka istraživanja potrošača Kultura, običaji i rituali:

Jezik; Stvaralaštvo; Obrazovanje; Politika; Religija; Vrednosti; Verovanja; Organizacija društva; Pravo; Tehnologije; Mediji;

Sociološka istraživanja potrošača Kultura, običaji i rituali:

Pojava; Odevanje; Uloga polova; Ishrana i stav prema hrani; Društvene uloge; Međuljudski odnosi; Društvene uloge; Učenje; Upotreba i pojam vremena; Rad i odgovornost;

Sociološka istraživanja potrošača Vrednosti i verovanja:

Mentalni imidž; Individualnost; Iskazivanje osećanja; Religioznost; Međuljudske interakcije; Doživljaj stvarnosti; Praznoverje; Znatiželja; Osećaj zadovoljstva; Porodica;

Sociološka istraživanja potrošača Opšte vrednosti; Specifične vrednosti; Suštinske vrednosti; Društvene vrednosti; Lične vrednosti; Vrednosti orijentisane ka drugima; Vrednosti orijentisane prema okruženju; Vrednosti orijentisane prema samom sebi;

Sociološka istraživanja potrošača Krajnje vrednosti su: udoban život, uzbudljiv život,

ostvarenje, mir, sigurnost, sreća, unutrašnji sklad, ljubav, druženje, mudrost....

Instrumentalne vrednosti su: ambicija, prostodušnost, sposobnost, veselost, radost, hrabrost, poštenje, pomaganje, kreativnost, nezavisnost, integritet ličnosti, učtivost, odmerenost, samokontrola....

Švarcova skala vrednosti Švarcova skala vrednosti zasniva se na univerzalnom

sadržaju i strukturi vrednosti i potvrdi hipoteze da su vrednosti transinstitucionalni ciljevi koje koriste pojedincima i kolektivima i odražavaju jednu od deset univerzalnih motivacija ili tipova vrednosti.

Globalisti smatraju da se na univerzalnim vrednostima zasniva uspešna saradnja u svetu.

Tok kretanja značenja Tok kretanja značenja polazi od kulturnih vrednosti i

simbola, preko potrošnih dobara i stiže do potrošača, pod uticajem privredne propagande i rituala potrošnje.

VALS tehnika Utvrđuje kako se interne vrednosti i

stavovi ljudi ispoljavaju na njihov stil života.

Nedostaci VALS tehnike: Tehnika meri individualna ponašanja, a

poznato je da se mnoge odluke o kupovini proizvida i usluga donose u porodici.

Većini potrošača se pripisuju iste karakteristike.

Tehnika nije multidisciplinarno istraživana.

LOV tehnika Ili tehnika „liste vrednosti“ nastoji da razvije kraću

listu kulturnih vrednosti kojom je moguće na realniji način meriti aktuelno ponašanje potrošača.

Koje su na najvažnije liste vrednosti prilikom kupovine?

Navedite primere nekih vrednosti presudnih za proces kupovine.

Geo analiza stila života Zasniva se na pretpostavci da geografski,

demografski i sociološki faktori utiču na potrošnju i ponašanje stanovništva.

Diskusija i primeri iz prakse.

Na koji način geografski faktori utiču na stil života?

Na koji način sociološki faktori utiču na stil života?

Ponašanje potrošača

Doc. dr Radmila Janičić janicic@fon.rs