Plan de Marketing

El propósito de un negocio es:

“CREAR Y MANTENER UN CLIENTE”

¿Qué es un Plan de Marketing?

•Es un instrumento de gestión de las empresas sobre cuya base deberían desarrollarse todas sus actividades comerciales. En el se detallan los objetivos, estrategias y actividades a emplearse en la comercialización de un producto o servicio en un periodo de tiempo determinado.

Diagnóstico del Ambientede la Empresa

Misión, Visión, Objetivos de la Empresa

Diagnóstico del Ambientede la UEN

Misión y Objetivos de la UEN

Estrategia de la UEN

Plan de Marketing

Objetivos y metas de marketing

Estrategia de Marketing

Implementación

Evaluación y Control

Objetivos y metas de otras áreas

Estrategia de otras áreas

Implementación

Evaluación y Control

Otros PlanesPlan de Producción

Objetivos y metas de Producción

Estrategia de Producción

Implementación

Evaluación y Control

Plan Financiero

Objetivos y metas Financieras

Estrategia Financiara

Implementación

Evaluación y Control

El Plan de Marketing nos sirve para….

• Tener un documento de presentación de un proyecto para potenciales inversores, o para los directivos de la empresa.

• Estar seguros que el proyecto es viable financieramente

• Prever necesidades de recursos y su asignación en el tiempo.

• Guiar la puesta en marcha de un emprendimiento.

El Plan de Marketing nos permite…

Identificar las oportunidades de negocios más importantes para la empresa.

Determinar las situaciones difíciles que podrían impedir el normal desenvolvimiento de las actividades.

Obtener ventaja de las fortalezas de la empresa, producto y marca en relación a sus competidores.

Oportunidades

Riesgos

Fortalezas

El Plan de Marketing nos permite …..

Establecer los caminos para penetrar, capturar y mantener eficazmente posiciones deseadas en mercados específicos.

Definir los objetivos, políticas, programas, estrategias y procedimientos a seguir

La integración armónica entre todas las áreas de la empresa y las variables del mercado.

Estrategias

Plan Operativo

Tipos de Planes de Marketing

Nuevo Producto• Requiere mayor

información, posible dificultad en obtenerla.

• Dará idea de recursos, costos y tiempo requeridos.

Plan Anual• Se usa para productos que

ya existen en empresa.• Permite concentrarse en

problemas y amenazas que son pasadas por alto en día a día.

• Se cuenta con información para proyecciones.

Plan de Marketing

Proyección de Ventas

PresupuestoAdministrativo

Presupuesto deIngresos

Plan de Marketing y Presupuesto

Estructura del Plan

I. Resumen EjecutivoII. La empresa

• Antecedentes de la Compañía• Visión• Misión

III. Análisis y Diagnóstico• Análisis FODA

IV. Formulación Estratégica• Objetivos de marketing• Estrategias de atención al mercado/ Mercado (s) meta• Mezcla de mercadeo o marketing mix

V. Programa de implementación• Calendario de Actividades General• Presupuesto• Proyecciones y análisis de recuperación

VI. Evaluación y Control

Desarrollar un Plan de Marketing requiere creatividad

I. Resumen Ejecutivo

• Síntesis de todo el plan.• En el se incluyen los aspectos más

importantes del Plan.• Va al principio pero se redacta al final.• No debe contener más de dos páginas.

II. La empresa

• Aspectos generales de la empresa.

• Visión • Misión• Objetivos y

estrategias corporativas

• Resultados años previos

La Misión

Definición de la Misión

• Es un enunciado claro y preciso del propósito básico de la empresa como un todo, así como las que ésta quiere desarrollar en la comunidad en la que se desenvuelve.

Estructura de la Misión

Que somos?

En que negocio estamos?

Que hacemos y como lo hacemos?

Que necesidades o deseos satisfacemos

rentablemente

Que necesidades o deseos satisfacemos

rentablemente

Una empresa industrial, comercial, de servicios?

Usar canasta básica u orientación hacia el mercado

Que productos o servicios ofreceremos?Con tecnología básica, intermedia o de punta?Con distribución intensiva, selectiva o exclusiva

Primarias o básicas?De seguridad?Sociales o de pertenencia?Status o presitigio?Autorrealización

Mercado objetivo primarioSegmento mas importante

T

S

F

La Misión (Ejemplos)

“Somos una empresa industrial/comercial:• Estamos en el negocio de la alimentación humana• Fabricamos y comercializamos productos alimenticios

lácteos de la mas alta calidad nacional• Para satisfacer necesidades de nutrición de la

población infantil del país, asegurando retornos razonables sobre las inversiones de nuestros accionistas

• Procuramos el bienestar de nuestros empleados y contribuimos de manera efectiva al desarrollo del país a través del cumplimiento de nuestras obligaciones”

III. Análisis y Diagnóstico

• Información y análisis de variables ambientales – Ambiente interno.– Ambiente externo.

• Competencia• Mercado

• Análisis FODA– Matriz FODA– Estrategias aplicando matriz

Análisis Situacional

Ambiente externo: macro y micro

Demografía

CondicionesEconómicas

Sociocultural

Competencia

Político legal

Tecnología

Fuerzasnaturales

Mercado

Intermediarios

Proveedores

Accionistas

Grupos deinterés

Empresa

ANALISIS DEL MACROAMBIENTE

POLITICA Y GOBIERNO

NATURALEZA

ECONOMIA

DEMOGRAFIA

TECNOLOGIA

ESTRUCTURA SOCIAL Y CULTURA

EFECTO SOBRE LA EMPRESAINFLUENCIA

(NO/SI y + / -)

FACTORES

ANALISIS DEL MICROAMBIENTE

GRUPOS DE INTERES

CLIENTES E INTERMEDIARIOS

EMPLEADOS

PROVEEDORES

ACCIONISTAS

COMPETIDORES

EFECTO SOBRE LA EMPRESAINFLUENCIA

(NO/SI y + / -)

FACTORES

Análisis de los competidores• Las cinco fuerzas competitivas de Porter• Inventario de Competidores

RIVALIDAD INDUSTRIAL

PODER DE NEGOCIACIÓN

DE LOS PROVEEDORES

PODER DENEGOCIACIÓN

DE LOSCLIENTES

AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS

AMENAZA DE SUSTITUTOS

Las 5 fuerzas competitivas de Porter

Inventario de Competidores¿Quiénes son los propietarios? Competidor 1 Competidor 2 Nosotros

Capacidad de Producción o servicio

Ventaja Competitiva

Mercado objetivo y Posicionamiento

Productos / Líneas que venden

• Producto 1• Producto 2

Política de precios y descuentos

Distribución (¿directa o indirecta?)

• Número de vendedores o tiendas

• Distribuidores

Comunicaciones

• Inversión y medios que usa

• Slogan

Principales Clientes

Situación financiera

• Rentabilidad

Análisis del Mercado

Análisis del mercado total

• Determinar la demanda total del mercado, que incluye nuestras ventas más la de los competidores.

• Útil para:– Establecer una adecuada

estrategia: En épocas de crecimiento las estrategias son diferentes a las de épocas de recesión.

– Programar un presupuesto de inversión de acuerdo al mercado.

DECRECIMIENTO CRECIMIENTO ESTABLE

MODA CÍCLICO

Evolución del mercado

Análisis del Consumidor

• Información sobre el consumidor servirá de base para:– Una correcta

segmentación de mercado.

– Diseño de marketing mix acorde con necesidades del mercado objetivo.

ENCUESTAS DE INTENCION DE

COMPRA

PROYECCIONES ESTADISTICAS

Series de tiempoRegresiones causales

PRUEBA DE MERCADO

METODOS ESTADISTICOS

OPINION DE LA FUERZA DE VENTAS

OPINION DE EXPERTOS

METODOS SUBJETIVOS

Opinión de distribuidores, mayoristas, proveedores, consultores, asociaciones comerciales o compañías que venden pronósticos.

Expertos dan su opinión individual, luego se combina en un sólo estimado y nuevamente los expertos refinan,y así varias rondas (Técnica de Delphi)

Cada vendedor da su pronóstico de ventas para su zona o clientes.

En función a su pronóstico se construye las ventas totales

TECNICAS PARA CONOCER AL CONSUMIDOR

INVESTIGACIONSECUNDARIA

INVESTIGACIONPRIMARIA

INVESTIGACIONDE MERCADOS

METODOS CUALITATIVOS

INVESTIGACIONPRIMARIA

METODOS CUANTITATIVOS

Métodos observacionales Entrevistas en profundidad Focus Groups

Encuestas al consumidor Paneles Store Audits Otros

TECNICAS PARA CONOCER AL CONSUMIDOR

Ambiente interno

Recursos y capacidades

TANGIBLES

• Financieros

• Físicos

INTANGIBLES

• Tecnología

• Reputación

• Cultura

INTANGIBLES• Conocimientos• Habilidades• Comunicación• Motivación

RECURSOS

CAPACIDADES

ORGANIZACIONALES

Análisis de ventas actuales

• Evaluar la tendencia de nuestras ventas y las del mercado.

• Si están en decrecimiento, probablemente deberemos reformular nuestra estrategia.

• En caso de crecimiento lo más probable es que se continúe invirtiendo o incrementemos la inversión.

• Observar la diferencia entre la evolución del mercado total y nuestras ventas.

Análisis de la marca

Preguntas que debemos responder para ayudarnos a explicar la evolución de nuestras ventas y plantear las posibles soluciones:

• ¿Los consumidores conocen nuestra marca?• ¿Los consumidores recuerdan nuestra marca?• ¿Los consumidores prefieren nuestra marca?• ¿Por qué prefieren nuestra marca?¿Por qué no?• ¿Tenemos un posicionamiento claro?• ¿Tenemos slogan apoyando el posicionamiento?• ¿Nuestro posicionamiento es importante para el

consumidor?

Matriz FODA

• La matriz FODA combina:– Los resultados del análisis externo (Oportunidades y

Riesgos); y,– Los resultados análisis interno (Fortalezas y Debilidades)

• Genera estrategias que permiten:– Corregir debilidades internas– Neutralizar / minimizar las amenazas– Explotar las fuerzas existentes– Aprovechar las oportunidades que presenta el entorno

La matriz FODAFACTORES INTERNOS

FACTORES EXTERNOS

FortalezasF1F2….Fn

DebilidadesD1D2

Dn

OportunidadesO1O2…On

ESTRATEGIA FO ESTRATEGIA DO

RiesgosR1R2…Rn

ESTRATEGIA FA ESTRATEGIA DA

Determinación de Escenarios

Un escenario es una historia de lo que puede ocurrir en el futuro

Escenarios: Herramienta de Planeamiento

• Los escenarios son una herramienta que nos ayuda a tener una amplia visión de lo que puede ocurrir en el futuro.

• Nos permite concentrarnos en comprender el impacto y la naturaleza de las fuerzas más importantes e inciertas, que pueden afectar el futuro.

Propósito

• Plantear diferentes situaciones que podrían ocurrir, en relación a fuerzas que afectarían a la empresa de manera importante e incierta.

• Esto permitirá prever estrategias alternativas, para cada escenario, permitiéndonos afrontarlos en caso ocurran realmente.

Podemos construir escenarios preguntándonos

¿Qué pasa si …………? Situaciones de alto impacto y alta incertidumbre.

Escenarios se construyen de fuera hacia dentro

Empresa

Sector Negocios

Entorno

Fuerzas:SocialesEconómicasTecnológicasPolíticas

ConsumidoresDistribuidoresCompetidoresProveedores

Categorías potenciales en las que pensar para identificar incertidumbres

SOCIEDAD

ECONOMÍA

POLÍTICA

AMBIENTE

¿Qué pasa si ………….?

Hay golpe de estado.Sale elegido como presidente …...

Ocurre una catástrofe: sismo, inundaciones,sequías……….

Ocurre una inflación, recesión, bonanza económica

Cambio de hábitos genera : aumento o disminución de demanda

Recomendaciones

• No usar más de tres escenarios.

• Plantear escenarios con igual probabilidad de ocurrencia.

IV. Formulación Estratégica

• Objetivos de marketing

• Estrategia de atención al mercado– Mercado objetivo

primario – Mercado objetivo

secundario– Posicionamiento

• Marketing mix por mercado objetivo

SegmentaciónObjetivos

Secuencia en formulación estratégica

Elección de mercadoobjetivo

EstrategiasPosicionamiento

Producto Precio

Plaza Promoción

Objetivos de marketing

Enunciados de lo que debe ser logrado mediante actividades de marketing, con relación al

mercado objetivo, en un período determinado.

Principales tipos deobjetivos

Rentabilidad

Participación de mercado

Ventas

Clientes

Mercado Objetivo

Mercadomasivo

Segmentos

Nichos

Individualización

Segmentación de mercados

¿Qué es la segmentación de mercados?

Es un proceso mediante el cual un mercado heterogéneo es dividido en grupos más pequeños, los mismos que tienden a ser homogéneos en relación a sus necesidades específicas.

Utilidad de la Segmentación

La segmentación de mercados permite conocer y diferenciar las necesidades de los consumidores, información que permitirá maximizar la satisfacción de cada segmento.

Esto permite que la empresa asigne de manera efectiva sus recursos y enfoque su atención en una porción del mercado.

Los responsables de marketing pueden elegir uno o más segmentos y diseñar una mezcla de mercadeo óptima.

Requisitos para segmentar

Posibilidad de establecer dimensiones

Tamaño suficiente para ser rentable

Accesible (Publicidad y distribución)

Homogéneo en alguna variable de segmentación

entre los miembros del segmento

Heterogéneo entre segmentos

Estrategia de Segmentación

Estrategias de atención al mercado

• Después de segmentar una empresa tiene la posibilidad de escoger uno o más segmentos como mercado objetivo.

• A estas opciones se les conoce como estrategias de atención al mercado

Estrategia de marketing Indiferenciada

• Se trata a todo el mercado exactamente igual (no hay segmentos).

• Mercado masivo, canales masivos, publicidad masiva.

• Se basa en economías de escala importantes (en producción, inventario, transporte, compras, comercialización).

Estrategia de marketing Diferenciada

• Se opera en dos o más segmentos.

• Productos y marketing mix adaptados a las necesidades de cada segmento.

Mercado meta 3

Mercado meta 2

Mercado Meta 1

Estrategia de marketing Concentrada

• La empresa se especializa en un segmento.

• A menudo usada por empresas pequeñas y medianas.

Mercadometa

Principales formas de Segmentación del Mercado de Consumidores

Segmentación

Geográfica

RegiónTamaño de ciudad

ClimaÁrea urbana -

suburbana

Segmentación

Demográfica

EdadIngresoGénero

Ciclo de vidaOcupación

Segmentación

Sicográfica

PersonalidadEstilo de vidaClase social

Segmentación

Conductual

Beneficios buscados

Tasa de usoOcasión de uso/compra

Posicionamiento

Posicionamiento implica…

Identificar lasventajas

competitivas

Seleccionarlas más

adecuadas

Comunicar Posicionamiento

al mercado

Algunas Estrategias de Posicionamiento

Por atributosdel producto

Por beneficiosofrecidos

Por ocasiones de uso

Por tipo de usuario

En relación a otros productos

Elementos del Posicionamiento· Público Objetivo.· Beneficio Clave al consumidor o usuario.· Soporte que sustente el beneficio.· Categoría de producto con la cuál queremos

que se identifique el nuestro.· Modos y momentos de uso o consumo que

queremos para nuestro producto.· Nivel de precio.· Marca “paraguas” con la queremos que se

relacione o identifique a la nuestra.

Estrategia de Posicionamiento

Matriz de Posicionamiento:

Para ...........................................…..G.O.

...................................................…..Marca

es el/la............. ...........................… Singularidad (unica, mejor)

.........................................................Categoría/sub

que...................................................Beneficio clave

por que.......................................…Atributos que sirven como soporte a los beneficios (convencer)

Estrategia de Posicionamiento

El lado de la

diversión (vida)

La bebida de sabor

nacionalLa del

precio justo

Hazle caso a tu sed

El sabor de la nueva

generación

La chaposa más

sabrosa

Expositor: Domingo Natteri Mdnatteri@hotmail.com

Posicionamiento…

Marketing Mix

El Producto

Producto

• Características del producto.– Diseño– Versiones– Tamaños

• Marca• Empaque• Servicios

Personalidad

Logo

País de origen

Símbolo

Instalación

Garantía

Servicio

Crédito

Transporte

Empaque

Formato

Marca

CalidadDiseño

FunciónBásica o Genérica

Asociaciones mentales

Beneficios añadidos

Beneficiosnecesarios

Beneficiobásico

La Marca

La marca es el nombre, símbolo, diseño o una combinación de estos, cuyo propósito es identificar los bienes y servicios de un vendedor para diferenciarlos de la competencia.

Elementos del envase

SÍMBOLOS

COLOR

PALABRAS

FORMA

Nuevo Producto

CLIENTES DESEABLES

POR LA EMPRESA

TECNOLOGÍA

DE LAEMPRESA

TIPO DE NEGOCIO

DE LA EMPRESA

Lo que es posible

Lo que es útil

Lo que es factible

Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos

Generación de ideas

Selección de ideas

Prueba deconcepto

Análisis del Negocio

Desarrollo delPrototipo

Prueba de Producto

Prueba deMercado

Comercialización Investigación de mercados

El Precio

1° Determinar objetivos defijación de precio• Utilities• Ventas • Situación actual

2° Determinar precio inicial

• Costos• Demanda• Competencia

3° Estrategiasde Precios

• Principales:• Premium• Neutrales• Penetración

4° Estrategiasde precios Promocionales

• Descuentos• Promociones

5° Plazos

y opciones de pago

Proceso de Fijación de Precios

En el Plan….

• Resuma el objetivo y la estrategia de precio.

• Indique las estrategias promocionales/descuentos de precio.

• Especifique plazos y opciones de pago (mayoristas/minoristas)

La Plaza

Selección de canalesNiveles de intermediarios Intermediarios a usarDefinir funciones de los intermediarios Intensidad de la distribuciónDistribución físicaEstrategia de administración de la cadena

Estrategia de distribución

Información PromociónContactoIgualamientoNegociaciónDistribución físicaFinanciamientoRiesgo

“Podemos eliminar a los intermediarios, pero no las funciones que realizan”.

Funciones de los intermediarios

En el Plan….

• Resuma la estrategia de distribución• Canales de distribución

– Grafique la estructura del canal– Enumere los canales de distribución.

• Distribución por canal:– Explique en que porcentaje contribuirá cada

canal a la distribución.

La Promoción

Promoción

• Es la comunicación necesaria con los compradores actuales y potenciales de una empresa.

Funciones

Informar

Persuadir

Recordar

Mezcla promocional

PublicidadCualquier comunicación masiva pagada por un patrocinador identificado

Publicity o propagandaAparecer en medios de comunicación haciendo noticia, sin pagar por ello

Venta personalEs la presentación directa que haceel representante de la empresa a uncomprador potencial.

Promoción de ventas Estímulos a corto plazo para incentivar la compra o venta del producto.

Relaciones públicasActividades comunicativas con todos los públicos de la empresa

¿QUE MEDIOS USAR?

Paneles alrededor del negocio (Paraderos, postes, señalizadores de calles, etc.)

Marketing directo, encartes con promociones personalizadas para clientes frecuentes.

Eventos integrados con la comunidadPublicaciones en diarios y revistas especializadas

(Avisos cooperativos)Catálogos de productosRadio: Promociones radiales temporalesTelevisión

Estrategia de promoción

• Establecer el objetivo de comunicación (Recordación / dar a conocer la marca / agrado / preferencia / incentivar la compra )

• Seleccionar la audiencia

• El mensaje que se desea transmitir (¿Enfasis en algún elemento del Posicionamiento?)

• Seleccionar los medios

• Prioridad de las promociones (Consumidor, intermediarios, vendedores o todos)

Estrategia de promoción

¿Qué son las relaciones públicas?

Son una herramienta destinada a influir favorablemente en las actitudes de los diversos públicos de la empresa.

Públicos

Clientes

Accionista

s

Empleado

sSindicatos

Políticos

Comunida

d

Gobierno

Herramientas

• Organización de eventos.• Relaciones con los

medios de comunicación.• Lobbying.• Planes de

responsabilidad social.

¿A qué llamamos publicity?

• Es cualquier comunicación referente a una organización, sus productos o políticas a través de medios, sin pagar por ello.

• Casi siempre consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo.

Medios para lograr publicidad no pagada

• Preparar un reportaje o artículo (nota de prensa) y enviarlo a los medios de comunicación.

• Realizar una conferencia de prensa.

• Desarrollar eventos. Clausura de la Feria de Nutrición y Salud

2007En el marco de la Campaña Nacional de Nutrición y

Salud 2007, Alicorp y el Ministerio de Salud realizaron este martes 22 de mayo la cuarta Feria Itinerante en

el distrito de Santa Anita.

En el Plan…..

• Estrategias de comunicación– Mensaje dependiendo del público a que va

destinado. (puede haber distintos públicos)– Datos demográficos de grupos de

consumidores objetivo.• Estrategia de Publicidad

– Resumen de estrategia– Medios y distribución en tiempo.– Gasto en publicidad

• Estrategia de RR.PP.– Resumen de estrategias

V. Programa de implementación

Relación de actividades específicas a desarrollar con indicación de:

Cómo se harán. Responsables. Cuando se harán: fechas, cronogramas. Cómo se efectuará el monitoreo de actividad. Costo de actividades.

Calendario de actividades

• El calendario o cronograma debe incluir:– Relación detallada de

actividades– Responsable (s) por

actividad– Plazos de cada actividad– Observaciones o

comentarios• Se puede trabajar con

distintos formatos:– Hojas de trabajo– Diagramas de Gantt

Hoja de Trabajo para Implementación

Actividades Fecha de inicioFecha de termino

Responsable Comentarios

Diseño de producto• Actividad o Tarea 1• Actividad o Tarea 2• Actividad o Tarea 3

Ventas y Marketing• Actividad o Tarea 1• Actividad o Tarea 2• Actividad o Tarea 3

Distribución• Actividad o Tarea 1• Actividad o Tarea 2

Precio • Actividad o Tarea 1• Actividad o Tarea 2

Adquisición de recursos

Diagrama de Gantt

Gráfico que se usa para mostrar el tiempo previsto para el desarrollo de actividades y su relación de precedencia.

ENERO FEBR. MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SETIEM OCTUB NOV DIC

Diseño de producto

Actividad 1

Actividad 2

Actividad 3

Actividad 4

Actividad 5

Actividad 6

Ventas y Marketing

Actividad 1

Actividad 2

Actividad 3

El Presupuesto

Presupuesto por actividad

• El desarrollo de cada actividad tiene un costo.

• Dichos costos deben ser previstos y consignados en un presupuesto por actividades.

VI. Evaluación y Control

• Métodos de evaluación– Análisis de ventas– Investigación de reconocimiento,

actitudes y comportamiento.

Control del Plan

• Proceso que consiste en:– Revisión de los

resultados de la aplicación del Plan de Marketing; y,

– Aplicación de medidas correctivas con el fin de garantizar la obtención de los objetivos programados.

Fases del control

• El control es un proceso permanente, comienza desde el momento de la definición de los objetivos. Permite medir la desviación entre las previsiones y las realizaciones, analizar las causas, determinar las intervenciones necesarias e integrarlas en el plan

Fijación deobjetivos

Medirresultados

Valorarresultados

Medidascorrectivas

¿qué está ocurriendo?

¿por qué ocurre?

¿qué debemos hacer?

Medidas de Desempeño

• Generalmente se hace un seguimiento a través de medidas de desempeño que pueden ser vinculadas a :– Ventas– Participación de mercados– Rentabilidad– Costos de marketing

• Rentabilidad de productos• Costos por clientes• Costos por zonas• Costos por vendedores

– Satisfacción de clientes (encuestas)– Auditoría de marca

Proceso de planeación comercial

Definición delNegocioMISIÓN

Análisis Situación INTERNA

DIAGNÓSTICOSITUACIONAL

Análisis SituaciónEXTERNA

FORMULACIÓNESTRATÉGICA

DE MARKETING• Análisis del portafolio

producto/mercado• Segmentación yposicionamiento

• Objetivos y estrategiasgenerales de marketing

PLANESOPERATIVOS

PORPRODUCTOS/

MARCAS

PLANES DECONTINGENCIA RESULTADOS

Primeros temas a revisar