THESE PROFESSIONNELLE

MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet

MCI PART TIME 2014/2015

Sébastien PUJADE – 10/03/2015

Neuromarketing :

le cerveau peut-il résister à la publicité ?

Bienvenue,

Voici notre selfie

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Avant propos : Retrouvez-moi

@spujade

http://www.scoop.it/u/sebastien-pujade

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http://goo.gl/fEPGgP

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http://www.leblogduneuromarketing.fr/

Quelques chiffres

sur ma e-transformation

• Contexte de l’étude

• Cerveau

• Publicité

• Neuromarketing

• Enseignements

• Conclusion

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Contexte

• Votre agence : Disruption

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Contexte

70 % des

lancements de

produits = échecs

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Contexte

• Les objectifs de votre agence :

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Cerveau

• Le cerveau = 2 hémisphères

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Cerveau

• 4 fonctions majeures:

- réflexe

- végétative

- motrice

- penser et ressentir10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 10

Publicité

• Publicité = technique de communication

• Objectifs: - Faire connaître le produit

- Modifier comportement du consommateur

- Stabiliser les ventes

- Augmenter les ventes

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Publicité

• 6 grands types de médias :

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Neuromarketing

• Neurosciences =

• Neuromarketing =

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Neuromarketing

• Outils du neuromarketing :

L’IRMF

L’EEG

LE NIRS

Le MEG

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Neuromarketing

• Outils du neuromarketing digital :

Le mouse tracking

Le testing

L’eye-tracking

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Neuromarketing

• Etudes de cas :

Impact des bannières publicitaires sur les ventes(Didier Courbet et al. 2008 et 2014)

– 250 et 400 sujets

– Suivi via l’eye-tracking

et questionnaires

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Neuromarketing

• Résultats:

– Empreinte inconsciente de la publicité sur nos intentions d’achat

– Effet favorable de la marque associée au produit sur notre

intention d’achat

Evolution du taux d’intention d’achat

selon l’exposition aux bannières publicitaires

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Enseignements

Enseignements :

• Identification de 6 types d’aires cérébrales

dans le processus d’achat

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Enseignements

Enseignements:

• Définir un objectif publicitaire clair

• S’appuyer sur nos émotions

• Jouer avec nos sens

• Disrupter en utilisant les outils neuromarketing

• Jouer sur la rareté et le chiffre 9 pour le prix

psychologique

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Conclusion

Conclusion

• Le cerveau ne résiste que partiellement à la publicité

• L’appréciation d’une publicité achat

• 3 gains via le neuromarketing :

• Diminution des coûts via testing + eye-tracking

• Résultats en 3 semaines

• Comprendre les véritables comportements du consommateur

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Conclusion

Jean Pierre Malle :

CEO M8

• Ils m’ont dit ou écrit :

Bruno Teboul :

R&D Keyrus

Professeur A. Cheok :

City University London

Thierry Perrin :

Directeur Marketing Exhalia

Rémi Aubert :

CEO AB Tasty

« Seulement 5% de notre temps est consacré à la prise de décision de

façon rationnelle. »

« Le consommateur n’est pas un " état stable et immuable ", encore

moins un " homo Oeconomicus " : il est irrationnel. »

« Un homme peut retenir plus de 4000 senteurs et les conserver en

mémoire pendant 15 ans. »

« Je suis sûr que d’ici à cinq ans, nous saurons recréer une odeur par

stimulation électromagnétique. »

« Les enseignements du testing sont plus importants que le résultat par

leurs informations essentielles sur le comportement ou sur le trafic. »

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Conclusion

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Conclusion

Envie d’en savoir plus :

http://goo.gl/zBEO1A

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Annexes

Apports du MCI

http://goo.gl/2V8Ncv

Comparaison des différents outils neuromarketing

Coût Accessibilité InnocuitéRésolution

spatiale

Résolution

temporelleEfficacité

Réalisme de

l'outil par

rapport à une

situation

naturelle

IRM F - - - +++ - - - - +++ + +++

NIRS - - ++ + ++ - ++ ++

EEG - + ++ + - - ++ +

M EG - - ++ - - + - ++ -

Source : Thèse S. Pujade page 35

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IRMF

http://youtu.be/Xj0mQz3qu_Y?t=3m17s

NIRS

http://youtu.be/bYdJWdPn_LI?t=17s

EEG

http://youtu.be/_RlVSbc0sKs?t=18s

MEG

http://youtu.be/3gI51hLotRI?t=8s

Comparaison des outils neuromarketing digital

Source : Thèse S. Pujade page 88

Outils du

neuromarketin

g digital

Coût avec

accompagnementEfficacité Objectif

Réalisme de

l'outil par

rapport à une

situation

naturelle

Accessibilité de

l'outil pour les

utilisateurs

Outil

perceptible par

les visiteurs

Support de l'outil

M ouse

tracking+ ++

identif ier le

parcours de

navigation et

améliorer

l'ergonomie du site

+ ++ non souris

Eye tracking +++ +++

améliorer

l'ergonomie du site

et comprendre le

comportement des

internautes

++ +++ Ouilunettes et eye-

tracker

A/B testing ++ +++améliorer la

conversion+++ + non souris

M VT ++++ +++++optimiser la

conversion+++ ++ non souris

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Mouse tracking

http://youtu.be/QDkSxw-iFJ0?t=33s

Eye-tracking

Exemple illustrant le principe des tests A/B

Source : Kameleoon

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Exemple illustrant le principe des tests MVT

Source : http://oo.gl/TUDQVr

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Prise de

conscienceConsidération Evaluation Décision Achat Expérience Fidélité

Publicité IRMF et EEG Achat impulsifs IRMF

Moteurs de recherche Mouse tracking Eyetracking Mouse tracking

Comparateurs de prix Eyetracking

Site internetEyetracking et

MousetrackingTesting Eyetracking

Blogs Eyetracking

Avis consommateurs

Réseaux sociaux

Recommandations et entourage

Promotion et email Testing Testing

Point de vente physiqueMarketing

émotionnelEyetracking

Service client IRMF

TYPE

S D

'INFL

UEN

CE

PROCESSUS DE DECISION

Eyetracking Testing EyetrackingApplication mobile

ou site mobile

Pertinence des outils de neuromarketing, en fonction des types d’influence

et des processus de décision de l’individu durant le parcours client

Forte Moyenne Faible Très faible voire inexistante10/03/2015 S. PUJADE – Thèse professionnelle 2014 37