1

De E-commerce dagen 20 april 2011

Conversie optimalisatie, cases en praktische tools

2

Over Netprofiler en Frans

• Frans Appels, oprichter en directeur Netprofiler • Oprichter Nederlandse Web Analytics Association • Netprofiler: 15 consultants in Nederland • Online marketing bureau gespecialiseerd in:

- Conversie optimalisatie - Web analytics - Zoekmachine marketing

• Partner van:

2

1. Conversie ratio (ofwel conversie %)

Your

Website

Vis

its

Conversie impact

De 6 fases van conversie optimalisatie

2. Expert audit

3. Voice of the customer

4. A/B & multivariate testing

1. Web analytics

5. Behavioural targeting

6. Organisatie & proces

“Actionable insights”

4

Conversion impact

2. Expert audit

3. Voice of the customer

4. A/B & multivariate testing

1. Web analytics

5. Behavioural targeting

6. Organisation & process

5

De 6 fases van conversie optimalisatie

6

1. Webstatistieken analyse

7

1. Webstatistieken analyse

1.Formulier analyse met Google Analytics

9

2. Expert audit op usabilty en conversie punten

2. Wat is een expert analyse?

Expert analyse: A. Een of meerdere usability specialisten doorlopen en beoordelen

alle belangrijke doelprocessen B. Site check op honderden usability en conversie criteria:

1. Navigatie 2. Content 3. Design en kleurgebruik 4. Pagina opbouw 5. Betrouwbaarheid 6. Zoekmogelijkheden 7. Functionaliteiten 8. Technische criteria (w.o. laadsnelheid) 9. Interactiviteit 10.Formulier opbouw

2. Wat is een expert analyse?

1. Wederkerigheid 2. Commitment en consistentie 3. Sociale bewijskracht 4. Sympathie 5. Autoriteit 6. Schaarste

12

Quick Win!

Een kleine aanpassing die een belangrijke verbetering voor de conversie en / of

gebruiksvriendelijkheid met zich meebrengt.

Een grotere verandering aan de site die een belangrijke verbetering voor de conversie en / of gebruiksvriendelijkheid met zich

mee brengt.

Een kleine aanpassing die kleine invloed heeft op de conversie en / of

gebruiksvriendelijkheid.

Een grotere verandering aan de site die kleine invloed heeft op de conversie en / of

gebruiksvriendelijkheid.

Kleine aanpassing Verandering

Be

lan

grij

k W

en

selij

k

Quick Win!

2. Indeling van de aanbevelingen

Algemeen

1. Design

2. User Generated Content

3. Personalisatie / Aanbevelingen

4. Navigatie

Pagina’s

5. Binnenkomstpagina’s & Verkeersbronnen

6. Homepage

7. Productdetail pagina’s

8. Prijs pagina’s

9. Overige pagina’s

Zoeken

10.Zoekfunctie

11.Zoekresultaten

Bestellen

12.Verlanglijstje

13.Winkelmandje

14.Bestellen

2. Vb van hoofdstukken expert analyse

14

+ 53% in aanvragen

2. Expert analyse

15

Situatie

Online boekhandel met zeer groot assortiment

Lage conversie in vergelijking tot grootste concurrent

Methode

Google Analytics implementatie en training

Webstatistieken en expert analyse

Adviesrapport (> 100 pagina’s)

Resultaat

“De conversie is nu met meer dan 60% toegenomen.”

Igor Verhoeven, E-Commerce manager BGN / selexyz.nl

selexyz case

16

16

1. Shopping cart 2. Login / Registreer 3. Check & betaalwijze

4. Betaling 5. Bestelling geplaatst

selexyz case

17

selexyz case

18

selexyz case

19

3. Voice of the Customer

2. Expert audit

3. Voice of the customer

4. A/B & multivariate testing

1. Web analytics

5. Behavioural targeting

6. Organisatie & proces

Vormen: a. Usability research b. Eyetracking c. Online survey d. Onsite feedback e. Sessie analyse

De 6 fases van conversie optimalisatie

20

3a. Online survey

22 22

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%36%

16%

36%

12%

Yes, exactly

Some, but not all

No, did not findany

Don't know

3A. Online survey, goal completion ratio

23

3B. Customer feedback

24

3B. Customer feedback

25

Stappen

1. Opstellen opdrachten

2. Uitnodigen 6 - 15 deelnemers per onderzoek

3. Uitvoeren onderzoek

4. Opstellen rapportage en verbeterpunten

5. Rapportage meeting

3C. Usability onderzoek

26

3D. Eyetracking usability onderzoek

27

3D. Eyetracking onderzoek, Heatmap

28

Eye tracking voorbeeld

29

29

RWE case, heatmap homepage

De heatmap laat zien dat de focus ligt op de pakketwijzer.

Opvallend is dat drie respondenten op de button geklikt hebben, en de andere drie via de zoekfunctie en over RWE op zoek gingen.

De tekst is blijkbaar niet pakkend genoeg om de bezoeker te overtuigen.

30

30

Pakketwijzer

31

Situatie 300.000 klanten voor gas en stroom in Nederland Overname Essent per 1 oktober 2009 Veel duur bezoek, hoge kosten per nieuwe klant Uitdaging: conversie verbeteren Methode Webstatistieken analyse van de Google Analytics account Eyetracking onderzoek gecombineerd met een expert review Rapportage aanbevelingen Resultaten Bounce rate Homepage van 48% naar 31% Berekeningen met 36% gestegen Funnel conversie met 20% gestegen

RWE case

Usability onderzoek op mobile device

3: Doe regelmatig usability onderzoek

34 34

3E. Customer experience (mouse tracking)

35

3E. Customer experience (mouse tracking)

2. Expert audit

3. Voice of the customer

4. A/B & multivariate testing

1. Web analytics

5. Behavioural targeting

6. Organisatie & proces

Vormen: a. Usability research b. Eyetracking c. Online survey d. Onsite feedback e. Sessie analyse

De 6 fases van conversie optimalisatie

36

37

4. A/B en multivariate testen

38

4. Testen: Always be testing

Bryan Eisenberg

Chief Persuasion Officer

4. De Haagse Hogeschool – Versie 1

4. De Haagse Hogeschool – Versie 2

4. De Haagse Hogeschool - Resultaat

• Waargenomen verbetering:

– 50,4%

• Geschat succes percentage:

– Versie 1: 5,71%

– Versie 2: 8,56%

5. Resultaten test

1,5%

3,5%

(+ 133%)

Multivariate test:

Bij een Multivariate test kunnen meerdere elementen met verschillende varianten gelijktijdig getest worden. De meest effectieve combinatie van elementen wordt gezocht.

Multivariate test wanneer:

• Meerdere elementen gelijktijdig testen

• Interacties tussen elementen testen.

4. Multivariate test

Origineel:

1. 2.

3. 4.

Versie 4 (combinatien 3) : plaatje + groene knop: 6,64% conversie

Versie 1 (orgineel): geen plaatje, oranje knop: 3,92% conversie

69,3% click verbetering!

250% omzet verbetering!!!

4. Testen: Case Fletcher Hotelgroup

47

7. Multivariate testing tools

• Google Website Optimizer

• Visual Website Optimizer

• Omniture Test & Target

• Sitespect

• Memetrics (Accenture)

• Optimost

• Maxymiser

• Kefta

• ..

2. Expert audit

3. Voice of the customer

4. A/B & multivariate testing

1. Web analytics

5. Behavioural targeting

6. Organisatie & proces

Vormen: a. Usability research b. Eyetracking c. Online survey d. Onsite feedback e. Sessie analyse

De 6 fases van conversie optimalisatie

48

49

5. (Behavioural) targeting

Rule based, segmentatie op basis van: a. Bron bezoeker: land, site, zoekterm, etc. b. Sitegedrag: bekeken producten, site search c. Klantkennis: profiel, gekochte producten, etc.

5. Onsite Behavioral targeting

1. Omniture SiteCatalyst (Test & Target) 2. Sitecore 3. Asknow 4. Netmining 5. BT Buckets 6. Sitespect 7. Personyze 8. Kefta 9. Speedtrap 10. One2few 11. Iqnomy 12. ..

5. Tools voor Behavioral Targeting

52

5. Behavioral targeting met BTBuckets

5. BT op basis van bezoekgedrag

Content voor bezoekers in Zoekmachine deel

Content voor bezoekers in Webanalyse deel

54

5. Behavioural targeting bij Amazon

55

6. Organisatie en proces

56

Wat heb je nodig om de conversie te verbeteren?

A. Webstatistieken

& tools

E. Actionable insights

Aanpassingen

Conversie stijging

C. Specialisten

• Web analist

• Usability expert

• Techneut

B. Methodieken

D. Organisatie en

proces

• Commitment

• Budget & tijd

• Proces

• Cultuur

57 57

Avinash Kaushnik (auteur Web analytics a hour a day):

“Spend ten times more on people then on tools”

Wat heb je nodig om de conversie te verbeteren?

58 58

Wat heb je nodig om de conversie te verbeteren?

Conversion impact

2. Expert audit

3. Voice of the customer

4. A/B & multivariate testing

1. Web analytics

5. Behavioural targeting

6. Organisation & process

59

Waar wilt u heen in 2011?

60

1. Ervaring met:

– Web analytics

– Usability kennis / Voice of customer tools

– A / B & Multivariate testen

– Behavioral targeting

2. Juiste accreditaties

3. Proven track record

Take action! Let bij partner keuze op:

61

?