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Simulazione di Marketing a Squadre
Roma, 3 maggio 2012
MG
FC
BU
SIN
ES
SG
AM
E
Indice
Dal Wargame al Businessgame
Il Businessgame Mgfc
Lo scenario
Il Team
Le informazioni
Le decisioni
La componente qualitativa
Le condizioni di vittoria
Modalità Operative e Marketing
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Dal Wargame al Businessgame
I primi Wargame sono stati sviluppati dall’esercito prussiano nella seconda metà del 800 con il nome Kriegspiel.
Questi giochi avevano due principali finalità: da un lato stimolate gli ufficiali (di tutti i gradi) alla risoluzione di
problemi tattici (in modo molto meno dispendioso rispetto alle classiche grandi manovre svolte con cadenza
annuale) e dall’altro mettere alla prova il corretto funzionamento delle procedure e dei regolamenti.
Un Wargame di fatto non è altro che un modello matematico più o meno complesso che a seconda delle scelte dei
giocatori (input) restituisce un risultato (output). Il Businessgame allo stesso modo consente di verificare
dinamicamente gli effetti congiunti delle scelte di più giocatori.
Un Businessgame può essere un interessante opportunità è per una Business School:
Per verificare l’apprendimento
Per motivare gli studenti attraverso l’utilizzo pratico degli strumenti studiati
Per sviluppare negli studenti un approccio più concreto ed interdisciplinare ai problemi
Per stimolare le attitudini di problem solving, decisionali e di assunzione di responsabilità
Per sviluppare le capacità di team working in un contesto competitivo.
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Il Businessgame MGFC
Parametri
ENGINE
Team 1
Team 2
Team 3
Team 4
Scenario
Q1
info
info
info
info
Decisioni
Decisioni
Decisioni
Decisioni
Scenario
Q2
MGFC BUSINESSGAME
Il Businessgame si svolge in una serie di Turni che rappresentano trimestri (Q)
In ogni turno i gruppi prendono decisioni in base alle informazioni dello scenario. Il motore del Business
game le elabora restituendo un nuovo scenario (es: nuove quote di mercato, piccole variazioni ella curva di
domanda etc.) dal quale verranno estratte le informazioni per il turno successivo
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Lo Scenario
Lo scenario è costituito da:
Un territorio di riferimento diviso in regioni con popolazione diversa;
Una curva di domanda a quattro dimensioni (caratteristica 1, caratteristica 2, prezzo , quantità venduta);
Preferenze e frequenza di acquisto differenziate per regione;
Un set di dati su prezzi e disponibilità dei Media e sui costi di distribuzione;
La quota di mercato (a valori e a quantità) di ogni giocatore
Il livello di lock-in generato da ogni prodotto
Struttura della grande distribuzione organizzata e dei distributori locali (per regione);
Le caratteristiche delle aziende (team) operanti. Le aziende possono avere caratteristiche particolari
(diverse le une da le altre) con peculiari punti di forza e di debolezza.
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Il Team
Ogni team è composto da tre figure
Leader
Elabora la strategia di prodotto (bidimensionale su due caratteristiche) e di prezzo
Indica alla Produzione la scala indicativa di produzione
Decide la quota del budget da assegnare alla comunicazione ed alla distribuzione
Decide le informazioni da richiedere per il trimestre successivo
Responsabile della Comunicazione
Decide il mix di media (nazionali o locali) da impiegare
Definisce programmi di fidelizzazione e/o promozionali
Responsabile Commerciale (distribuzione)
Sceglie e gestisce i canali distributivi
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Le Informazioni
Ad ogni gruppo vengono fornite ogni trimestre alcune informazioni sulla base delle quali il team deve prendere le sue decisioni.
Tutte le informazioni sono fornite con layout finalizzato alla massima semplicità di fruizione, in modo da concentrare il focus della simulazione sulla componente decisionale.
Le informazioni sono di tre tipi:
Sistema Informativo aziendale (direttamente comunicato sulla plancia di gestione)
Vendite
Profitto-perdita
Informazioni Pubbliche e stampa (uguali per tutti i team)
Popolazione delle regioni
Prezzo e caratteristiche dei prodotti concorrenti
Info spot su quotidiani
Prezzi dei media e costi di distribuzione
Studi e ricerche (a richiesta dei vari team - numero variabile a seconda della capacità dell’impresa)
Ad esempio:
Studio sulla struttura della distribuzione
Spese per pubblicità radio-tv-stampa dei concorrenti
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Le Decisioni
I membri del team registrano ogni trimestre le decisioni sulla plancia di gestione che è il principale strumento di interfaccia Team-Utente
La plancia di gestione è divisa in tre parti, una per ogni membro del team
Ogni trimestre il team la utilizza per inviare le proprie decisioni al modello e per riceve le informazioni sull’andamento della simulazione
Plancia di Gestione del Leader
Area per la registrazione delle decisioni Area Repot
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La Componente Qualitativa
Il modello prevede la possibilità di valorizzare elementi qualitativi valutati da un operatore umano.
I Giocatori possono mandare una breve presentazione integrativa alle loro decisioni (es: definizione
dettagliata dei media utilizzati, descrizione del packaging o definizione analitica della strategia).
Queste presentazioni vengono valutate con un punteggio da 1 a 5, tale voto viene inserito nel modello e
contribuisce alla generazione del risultato finale.
I parametri e le modalità di valutazione possono essere concordate con lo sponsor.
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Le Condizioni di Vittoria
Vince il Businessgame il team che alla fine dell’ultimo trimestre ha totalizzato più Punti Vittoria.
I Punti Vittoria vengono assegnati ai vari team ogni trimestre in base al raggiungimento dei propri obbiettivi.
Può essere prevista, oltre la vittoria complessiva di team, una vittoria individuale per miglior team leader,
migliore responsabile commerciale e migliore responsabile comunicazione.
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MGFC Marketing Business Game
Tema: Produttori di beni di largo consumo
Giocatori necessari: 6-18
Modello Microeconomico sottostante: Concorrenza Oligopolistica
Tipo di Modello: Deterministico (non vi sono componenti aleatorie)
Tipo di Input: Quantitativi e Qualitativi (resi quantitativi da valutazione umana)
Tipo di Gioco: Mosse Simultanee
Piattaforma: Xls + Filemaker Pro
Parametri e variabili: 40.000 circa
Numero test effettuati: 5
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Modalità Operative e Timing
Attività X-k X
Sabato X+1 Lun
X+2 Mar
X+3 Mer
X+4 Giov
X+5 Ven
X+6 Sabato
Incontro tecnico con lo sponsor
Apertura
Svolgimento
Chiusura
Il Businessgame viene svolto nella seguente modalità e con i conseguenti tempi:
Incontro tecnico con lo sponsor (professore/promotore del Businessgame):
Incontro con il promotore per allineare il business game alle esigenze didattiche della Business School
Fissare obbiettivi generali, parametri e metodologia per la valutazione delle componenti qualitative
Apertura del Business Game:
Spiegazione delle regole e delle procedure per lo svolgimento
Illustrazione dello Scenario
Timing: 2 - 4 ore (preferibilmente di sabato mattina)
Svolgimento
6 giorni consecutivi in cui i gruppi partecipanti dovranno mandare quotidianamente la loro plancia via e-mail e riceveranno
l’aggiornamento quotidiano della situazione
Chiusura
Presentazione e discussione dei risultati
Cerimonia di chiusura e premiazione