Marketing Digital - Engajamento de Consumidores

mnegrini@zazambia.com

Engajamento e Performancehttp://www.slideshare.net/mnegrinihttp://formspring.me/mnegrini

Marketing Digital

O Quê Fazer?

Por Quê Fazer?

Quanto Investir?

Qual o Retorno?

Boutique de Planejamento em

Marketing Digital

Implementação e internalização de estratégia digital

Integração e otimização de

canais e operações digitais

Incremento de audiências em canais digitais

Aproximação de práticas e métricas

digitais com o negócio

Implementação de ferramentas

transacionais, de relacionamento e

performance

Atualização e sofisticação de

plataformas tecnológicas

Por quê investir em Planejamento de Marketing Digital?

Clientes

Iniciativa de mídias sociais da Microsoft

Pioneira: 2004 Maior iniciativa de

marca do mundo Mais de 7 mil blogs Centenas de fóruns 20 comunidades

próprias 500 mil seguidores

no FacebookMatéria de capa – Abril de 2007

Protótipo de ATM Multitouch

Etnografia e usabilidade

Design Thinking Integrado ao back-

end do Banco do Brasil

Consumo de APIs de geolocalização do Google

Integração a hardware padrão de mercado

Prêmio E-Finance - 2010

Publicidade e marketing estão mudandomudaram

Como a Internet mudou o marketingMudanças na sociedade e na comunicação

Antes da Internet

• Comunicação de Massa

• Divulgação com Máximo Impacto

• Atendimento Privado (Call-Center)

Depois da Internet

• Comunicação Individual

• Ouvir o Consumidor

• Atendimento Público (Mídias

Sociais)

Importante: Os Dois Modelos Convivem

O novo consumidorMais que um simples comprador de produtos e serviços

O consumidor é um usuário

O consumidor é um explorador

O consumidor é um degustador

O consumidor é um criador

O consumidor é um contador de histórias

O consumidor é um ativista

O consumidor é um evangelista

Crescimento Contínuo e Acelerado

Internet no Brasil

Fonte: Ipsos Marplan, 2011

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 20100%

100% 98%95%

69%0.63

50% 50%

42%36%

23%20% 19%16% 14%

TV AbertaRádio FMOutdoorJornalRevistasInternetRádio AMTV PagaCinema

Penetração de Internet cresce sem pararPenetração de mídias na população

Audiência – ainda mais radicalAudiência da novela das 8 na Globo

Fonte: IBOPE, 2011

Insensato Coração (2011)

Viver a Vida (2010)

Caminho das Índias (2009)

A Favorita (2008)

Duas Caras (2007)

Paraíso Tropical (2007)

Páginas da Vida (2006)

Belíssima (2005)

América (2005)

Senhora do Destino (2004)

Roque Santeiro (1985)

31.40%

35.60%

38.80%

39.50%

41.20%

42.80%

46.80%

48.50%

49.40%

50.40%

90.00%

89,70%

2006 2007 2008 2009 2010 2011*

25,90032,200

42,600

67,50072,300

77,100

Usuários (x 1.000)Desde 2008 são vendidos mais computadores que televisores para consumidores no Brasil

Penetração atual na população –

deve crescer para

60% até 2016

Internet: crescimento explosivo

Fonte: World Internet Statistics – 2010- * 2011 projetado

Classe A 6%

Classe B 40%

Classe C 51%

Classe DE 8%

Internautas no Brasil(50% da população com mais de 16 anos)

Distribuição porclasse social

Horas de uso por mês (Web)Maior média no mundo

Banda acima de 512KbpsAdequada para vídeo

Quem está na Internet?

77 milhõe

Fonte: F/Nazca, IBOPE/Nielsen, IAB – 2010, 2011

mnegrini@zazambia.comFonte: e.Life – 2011; IBOPE Nielsen – 2011; DoubleClick - 2011

milhões de

usuários

milhões de

usuários

20 (6)

milhões de

usuários

milhões de

usuários

Marca Audiência Única (mil) Total de Minutos (mil) Páginas Vistas (mil)

Google 34.137 6.163.339 14.893.938

Orkut 27.893 6.068.968 18.531.372

MSN/Live/Bing 27.707 2.300.908 4.453.464

UOL 27.685 2.797.363 4.075.192

iG 23.999 1.255.794 2.210.055

Globo.com 22.918 1.688.541 2.609.028

Terra 22.776 1.134.449 1.933.440

YouTube 22.434 1.309.488 1.779.542

Yahoo! 21.781 1.050.861 2.239.515

Blogger 19.134 484.623 889.230

Cadastros em mídias sociais

(nem todos ativos)

Maiores audiências na Web - Brasil

O que é uma boa audiência?Alguns benchmarks – mas não é isso que interessa

• Submarino – 10 Milhões Uniques• Ponto Frio – 6,1 Milhões Uniques• Casas Bahia – 5,6 Milhões Uniques• Marisa – 1 Milhão Uniques• Balão da Informática – 610 Mil Uniques

E-Commerce

• 39 Milhões de Clientes• 3,2 Milhões no Internet Banking (8%)• 14 Milhões de Uniques (35%)

Banco Itaú

• 760 Mil Veículos Vendidos• 670 Mil Uniques

Volkswagen

• 14 Milhões de Cartões• 1,2 Milhão Uniques (8,5%)

Varejista sem E-Commerce (NDA)

Fonte: DoubleClick Ad Planner – 2011 (Unique Visitors – Cookies)

Sites de marcas Não transacionais

200 mil a 1,5 milhão de Uniques

Sites de marcas Transacionais

500 mil a 3 milhões de uniques

Comércio eletrônico

500 mil a 6 milhões de uniques

Como Fazer?Marketing Digital

Realidade Aumentada

Hotsite / Game / Exploração

Marketing SMS

“Ação” com Blogueiros e Tuíteiros

Seeding no Orkut e Twitter

Concurso no Facebook

Vídeo “viral”

Celebridades!

Quanta coisa legal...Não é isso que agência digital faz?

Realidade Aumentada

Hotsite / Game / Exploração

Marketing SMS

“Ação” com Blogueiros e Tuíteiros

Seeding no Orkut e Twitter

Concurso no Facebook

Vídeo “viral”

Celebridades!

E os objetivos de negócios?Pensar tecnologias, jobs e campanhas é o caminho errado

Marketing de ExperiênciaPrincípio correto, que interpretam errado

“O Marketing de Experiência conecta o

consumidor com as marcas de maneira

relevante e memorável, se afastando

do modelo tradicional de só mostrar

características e benefícios de produtos e

serviços.”

“O Marketing de Experiência é uma

resposta à reação cada vez mais negativa

dos consumidores a formas de marketing

consideradas intrusivas, oferecendo

experiências com as quais o

consumidor escolhe se envolver.”

Wikipedia

“Sell the hole, not the

drill.”

Theodore Levitt

Harvard Business School

Terceirizando o discurso de marcaVocê faz isso com outros ativos da sua empresa?

WEBNotícias Informações Reviews Recomendações Blogs

Vídeos Podcasts Tags Comentários Dica Ajuda Comunidade Mensagens Comunicação Serviços

Notícias Informações Reviews Recomendações Blogs Vídeos Podcasts Tags Comentários Dica Ajuda

Comunidade Mensagens Comunicação ServiçosNotícias Informações Reviews Recomendações

Blogs Vídeos Podcasts Tags Comentários Dica Ajuda Comunidade Mensagens Comunicação Serviços

Notícias Informações Reviews Recomendações Blogs Vídeos Podcasts Tags Comentários Dica Ajuda Comunidade Mensagens Comunicação Serviços

Fonte: How to evolve your irrelevant corporate Web site, Jeremiah Owyang, Maio 2007

O Site InstitucionalUma coleção meio ridícula de auto-

elogios, assuntos que são importantes apenas para os executivos da empresa, promessas vazias e clichês de livros de

auto-ajuda em marketing

Apple - Produto complexo?Tudo fácil, da pequisa de compra ao uso pleno

Desenvolvimento – É complexo?Tudo fácil – descobrir, aprender, usar – e divertido!

Experiência não é só “UAU”Os “5 Cs” de uma experiência memorável

Conteúdo

Conversação

Co-CriaçãoComunidade

Continuidade

A cadeia de valor da Co-CriaçãoParalela à cadeia de produção

Desenvolvimen-to de Produto

Produção e Manufatura Marketing Vendas e

Distribuição Serviços

Inovação Aberta

Produção Customizada

Evangelismo e Co-Marketing

Validação pela Comunidade

Encontrabili-dade

As marcas contam históriasTransmedia Storytelling equivale a consistência de mensagem

Mídias Offline

Mídias Online

Mídias Sociais

Ponto de VendaEventos

Experi-ências

Atendi-mento

The Cluetrain Manifesto – 1999!

Uma poderosa conversação global

começou. Através da Internet, pessoas

estão descobrindo e inventando novas

maneiras de compartilhar rapidamente

conhecimento relevante. Como um

resultado direto, mercados estão ficando

mais espertos—e mais espertos que a

maioria das empresas.

Por quê tanta complexidade?O consumidor tomou posse do Marketing

Tangibilizando o problemaAs Mídias Sociais podem jogar contra

Tempo gasto na Internet por atividadeVisitar sites de marca não é prioridade

Internet Banking

Site da Operadora

E-Commerce

Chat/Bate-Papo

Entretenimento

Vídeos

Jogos Online

Esportes

Música

Mídias Sociais

Fonte: IBOPE/Nielsen 2010

Conquistando as Mídias SociaisComo tornar a marca – e seu site - relevantes

Comunidade

Utilidade

Conteúdo

Mídias Sociais bem usadasA campanha de Barack Obama

Engajamento 130 mil seguidores no Twitter

(hoje mais de 8 milhões)

14 milhões de views em um único vídeo no YouTube (em 2008)

2,3 milhões de membros em grupo do Facebook(hoje mais de 14 milhões)

Resultados 3,1 milhões de doadores

87% de toda arrecadação feita online

Setembro de 2008 – US$ 500 milhões

93% das doações abaixo de US$ 100

Resultados da campanhaEm Novembro de 2008

Mídias Sociais próprias são as melhoresO mundo não se limita a Orkut, Twitter e Facebook

Engajamento e relacionamentoIndo além da conversão e criando valor de marca

Chris Anderson, Editor da WiredAutor dos livros Free e The Long Tail

“Estamos entrando numa era de mudanças

radicais no marketing. A confiança na

propaganda e nos anunciantes está em

queda, enquanto a confiança nas pessoas

está em alta. As pessoas acreditam nos

seus iguais. Mensagens enfiadas goela

abaixo estão perdendo tração, enquanto as

mensagens vindas do público estão

ganhando poder.”

O valor do consumidor engajadoEngajamento gera conversão – e vice -versa

Um consumidor engajado com uma marca

recomenda-a quatro vezes mais que um

consumidor com relação “neutra”.4X

Quase metade dos consumidores bem atendidos

online em caso de problemas acreditam que na

verdade não tiveram problemas

Consumidores engajados visitam os sites das

marcas duas vezes mais e compram online seus

produtos três vezes mais que os neutros.3X

Fonte: E-Marketer 2010

Mercado de CosméticosNatura lidera mercado e top-of-mind Internet

Fonte: Datafolha, 2010

Embelleze

Boticário

Natura

2010 2009

Top-of-Mind Internet Mais de mil comunidades, 200 mil usuários

Problema: FragmentaçãoAs empresas não tratam o consumidor de maneira integrada

Marketing Online• Sites, Hotsites,

Banners, Search

Marketing Offline• Mídias

Tradicionais, Branding, Varejo

Marketing Direto• Malas Diretas,

Telemarketing, Email Marketing

Vendas• Ponto-de-

venda, Promoções, Atendimento, Suporte

5 Tendências do Marketing Digital

Lidando com a Fragmentação

1 - As marcas como companheiras Gerando valor para criar relações duradouras

Lace Up – Save LivesNike Run

Skol Beats Co-CreationSkol Beats

Adoro MaquiagemNatura

Portais SadiaSadia

2 - Conteúdo distribuídoColonização Social

Levi’s Friends StoreLevi’s

Red Bull16 Milhões de “Likes”

E-Commerce no FacebookLiveScribe

Docs for FacebookMicrosoft

3 - Serviço e suporte como marketingConstruir lealdade gera vendas

Dell IdeastormDell

Portal TecnisaTecnisa

My Starbucks IdeaStarbucks

Microsoft CommunitiesMicrosoft

4 – Melhoria contínua na presença e na mídiaControle do comportamento do usuário

Chegar

Aprender

Comprar

Recomendar

Presença onlineO que Marketing Digital deve operar e controlar – Por prioridade

2 - Mídia Paga – Mais Alcance

1 - Links Patrocinados (Google/Bing)

2 – Busca Orgânica (custo indireto)

3 - Comparadores de Preços (Buscapé)

4 - Email Marketing

5 - Display Media

6 - Patrocínios

3 - Mídia Conquistada – Mais Influência

1 - Menções em Mídias Sociais

2 - Menções na Imprensa

3 - Menções em Blogs

4 - Afiliados

1 - Destinações – Conversões e Engajamento

1 - Sites, Portais, Lojas,

Serviços

2 - Landing Pages

3 - Blogs e Redes Sociais

4 – Ferra-mentas e Conteúdo

5 – Comu-

nidades Próprias

6 - Hotsites e Peças

de Campa-

Fundamental Depende do Negócio

Ciclo contínuo de engajamentoO todo comanda as campanhas, não o contrário

Publicação (Web,

Mobile, Social, Mídia)

Capturar Reações

(Monitora-mento)

Origem e Compor-tamento

(Analytics)

Objetivos de Negócio

Requeri-mentos de Conteúdo

Otimização de

Mensagens e Mídia

Análise

Conteúdo

Execução

“Personas”

Quanto custa tudo isso?Recomendações de investimento anual

5% do Faturamento: Investimento em Marketing

15% a 20% do Marketing:

Investimento em Digital

60% do Digital: Investimento

em Mídia

EUA: 18%Brasil: 4,3%

SEM48%

Banners19%

Video3%

Rich Media8%

Classifi-cados12%

Email (Conver-

são)6%

Patrocínios2%

Email (Lead)2%

40% do Digital: Tecnologia, Produção, Operações,

Conteúdo, Social, Analytics

Fonte: E-Marketer - 2010

Consciência

Consideração

Intenção

Compra

Lealdade

Evangelismo

5 - Métricas de verdadeIndo além dos Page Views

Analytics e BI

Mídia / Search

Analytics - ImportantísimoMas ainda não dominado pelas empresas

“Os especialistas em Analytics concordam que

definir e mensurar engajamento é uma tarefa

complexa. Na prática, as empresas estão

usando métricas cruas, como pageviews e

tempo no site. Isso não leva em conta

resultados de negócios, e não conecta

adequadamente investimento e ROI.”

Engajamento DigitalModelo de governança

Métricas de Negócio

Métricas de Marketing

Mensagens de Marketing

Gerenciamento de Conteúdo e

Campanhas

Analytics

Estratégico

Tático

Benefícios do modeloUso estratégico do digital

Mais controle sobre o ciclo de

conversão

Resposta

s mais

rápidas

nção

Satisfação rápida

do cliente

Valor contínuo do cliente

R.O.I.

Customização em massaAtendimento personalizado, totalmente automatizado

“Engajamento de consumidores é uma

estratégia para convidar consumidores

a se envolver com seus produtos,

serviços e marketing. Representa uma

oportunidade para influenciar

consumidores em nível individual.”

Revista CRM Today, “From Customer Relationships to Customer Engagement”

Modelo atualFragmentado e ineficiente

TI, CRM, BI, Call-Center

Agências Tradicionais

Agências Interativas

Serviços de Marketing Direto

Veículos de Mídia

Clientes / Consumidores

Coordenação de mensagens deficiente

Visibilidade C-Level C-Level Ignora

Modelo futuroQuais são as agências prontas para isso?

Consumidor Engajado

Agência de EngajamentoAnalytics/BIEstratégiaCriativo

ExecuçãoTecnologia

Mensagem Unificada

Visibilidade C-Level

Integração Com Estratégia De Negócios

Metodologia de trabalhoO Marketing Digital nas empresas deve ter uma

Análise

Entendimento do Negócio

Análise da Indústria

Entendimento do Consumidor

Entendimento da Presença Online

Entendimento do Briefing

Planejamento

Recomendações de Comunicação

Recomendações de Investimento

Mapeamento dos Pontos de Contato

Planejamento de Mídia e Definição

de Métricas

Definição de Plataformas e

Táticas

Desenho de Experiência

Arquitetura de Informação

Desenho da Experiência do

Consumidor

Avaliação e Adequação de

Conceito

Protótipos e Testes de Usabilidade

Publicação e Ativação

Produção das Aplicações,

Conteúdos e Interfaces

Publicação de Sites, Aplicativos e

Peças

Ativação – Mídia, Search, PR, Promoções

Monitoramento e Resposta

Contínuos em Web e Mídias Sociais

Avaliação e Otimização

Análise de Tráfego e Comportamento

Análise de Resposta do Consumidor

Análises de Performance e

Usabilidade

Validação contra KPIs e Otimização

Gerenciamento de Conteúdo Multimídia

Hospedagem e Distribuição

Gerenciamento de Conteúdo

Distribuição em Mídias Sociais Publicação Móvel Transmissões ao Vivo

Campanhas e Geração de Demanda

Gerenciamento de Campanhas

Search Engine Marketing Email Marketing Social Media

MarketingGerenciamento de

CRM Social

Monitoramento de Mídias Sociais

Comunicação ao Vivo (Chat, Confereência)

Construção de Comunidades

Moderação e Gerenciamento Integração com CRM

Comércio Eletrônico

Catálogos e Vitrines Carrinho de Compras Meios de Pagamento Logística Assinaturas

Analytics e BI

Web Analytics Marketing Business Intelligence

Relatórios Analíticos e Alertas

Mensurção vs. Métricas de Negócios

Integração com Intranet e LOB

Online Marketing SuiteO arsenal do Marketing Digital – Modelo Forrester

Trazendo MétodoPara a Criatividade

Design Thinking

O que faz uma boa experiência?Aspectos que induzem comportamentos

Humanos Técnicos Design

Gurus do passadoEspecialistas em campos definidos

UsabilidadeJakob Nielsen

CriaçãoDavid Ogilvy

DesignPhilippe Starck

Gurus do presenteGeneralistas difíceis de classificar

Tim Brown - IDEOEstratégia de Inovação e

User Experience

Bob Greenberg – R/GA

Engajamento de Consumidores

Alex Bogusky – CP+B

Geração deInteresse / Viralização

Criando experiênciasRelembrando o início da conversa...

Design

Marketing Engenharia

Desejo Usabilidade

Utilidade

Boas experiências criam emoçõesA Santíssima Trindade das experiências digitais

Estimularos

Sentidos

DesenharPara

Pessoas

ContarBoas

HistóriasDesejável

vel Útil

CuriosaPergunta o porque das coisas e tenta diversas possibilidades até encontrar a melhor experiência

A nova “mente criativaPensamento em 4 dimensões

ExpressivaConta histórias de maneira atraente para engajar a audiência

SensualSatisfaz os sentidos através de estética, beleza e forma

AnalíticaEstuda dados e tendências para encontrar as necessidades básicas do consumidor

Criatividade em TCoordenando equipes, já que ninguém é o Leonardo da Vinci

Insights

Idéia

Conceitos

UsávelÚtil Desejável

Experiência

OBRIGADO!

Marketing Digital - Engajamento de Consumidores

Business

Transcript of Marketing Digital - Engajamento de Consumidores

Engajamento no Mobile: Estratégias e Táticas para Aumentar sua Efetividade

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Tendencias actuales de MARKETINGmercadotecniatotal.com/.../10/tendencias-marketing-2016.pdf · 2016. 10. 20. · TENDENCIAS ACTUALES DE MARKETING @FELIXCORTESH 1. CONSUMIDORES MOVILES

Performance Marketing: Conectando Marcas y Consumidores de forma efectiva

Engajamento Digital

Tendencias consumidores móviles

Gamificación y Marketing - COMPANYGAME...Gamificación y Marketing Comunicación, empresa y consumidores Nuevas necesidades La saturación mediática actual obliga a los consumidores

Presentación de PowerPoint€¦ · © gfk december 10, 2015 | marketing 2015 | seÑales 3 los consumidores estÁn pesimistas

O engajamento lidera a revolução nas métricas de display

Marketing de Engajamento

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Capitulo 19 Negociaciones Con Consumidores

Redes Sociais Corporativas e engajamento do público interno

consumidores MARKETING 3 - El Mercadeo 3.0€¦ · ALAIN MARKETING 3.0 ELNUEVO MARKETING TURISTICO EN LA DIGITAL . Title: Libro marketing 3.0 junio 2017 Created Date: 7/4/2017 12:32:02

05 Guia do Profissional de Marketing - ibm.com · Guia do proﬁssional de marketing para engajamento mobile: Estratégias, ferramentas e táticas para aumentar sua efetividade A

A BraveNew Worldof Consumidores...

Mariana Villaca - Engajamento Politico Cinema Cubano