Post on 07-Apr-2017
Présentation
Benjamin Coyot e-Merchandising Manager
!!!
Groupe Auchan 13e retailer mondial 102 drives en France
Mathieu Fauveaux Consultant Conversion
!!!
Agence digital internationale Une équipe conversion depuis 8 ans
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2
3
4
Définition de la personnalisation
au programme
Les challenges
Les solutions
Dans la réalité
5 Bonus
Personnalisation : Adapter le discours cross-canal, la présentation et le contenu de votre site aux préférences
d’un utilisateur unique.
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Qu’est-ce que la personnalisation ?
Personnalisation des parcours
Vision cross-canal
Personnalisation : vision globale
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Identification et profilage
ProduitContenu
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Interface
Offre produit, cross-selling, up-selling, …
Message et discours, rassurance, …
Structure, menu de navigation, …
Quels types de personnalisation on-site ?
ProduitContenu
La vision d’Auchan Drive sur la personnalisation
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Interface
Reco produit 1to1, cross-selling, up-selling, …
Recette, bannières, …
améliorer l’expérience client & optimiser la performance
gagner en pertinence sur les contenus affichés aux clients-prospects pour améliorer leur parcours d’achat & renforcer le lien
entre vous et vos clients
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Pourquoi la personnalisation ?
les datas
• Quels types de données sont disponibles ? • Depuis quelles sources ? • Comment les stocker ? • Comment en récupérer davantage ?
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Challenge n°1
1
segments & scénarios pertinents
17
2
• Quel segment créer à partir de ces datas ? • Comment créer un segment pertinent ? • Quel scénario de personnalisation ?
Challenge n°2
gestion des personnalisations
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3
Challenge n°3
• Gérer les différentes personnalisations • Quel impact de la personnalisation sur
votre business ?
UserAnalytics
Comportement utilisateurs Type de client et fidélité
Géolocalisation Préférence catégorie / produit
Tailles / quantité Utilisation des codes promo
Préférence modes de paiement / livraison …
Quelles datas sont accessibles ?
UserAnalytics
Comportement utilisateurs Type de client et fidélité
Géolocalisation Préférence catégorie / produit
Tailles / quantité Utilisation des codes promo
Préférence modes de paiement / livraison …
Autres
Email Call center / téléphone
Conseiller à domicile Achat en magasin physique
…
Quelles datas sont accessibles ?
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La configuration actuelle
Analytics
CRM
Display
Données internes
Call center
Magasin physique
Données externes
UserUser
ID Unique et flux de données
User UserDMP
User ID : 1234 Pays : Langue : Type : Nombre de commandes : 3 ….
des contraintes d’une autre envergure
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Les contraintes d’Auchan Drive
• Problèmes de stockage (magasin + drive) • Communiquer avec ces différents environnements • Quelle stratégie adopter par device ?
3 règles pour détecter un bon segment
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Règle d’or
• Volume d’utilisateurs suffisant • Intérêt business (R.O.I) • Faisabilité technique (ciblage, datas, …)
Utiliser les datas pour identifier des profils
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Caractéristique d’un segment
Famille, célibataire, consommateur bio, …
détecter des comportements
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Achat en gros volume, recherche de coupon, achat à partir des recettes, …
Caractéristique d’un segment
et des goûts
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Amateur de vin rouge VS vin blanc, Coca-Cola VS Pepsi, …
Caractéristique d’un segment
utilisation des algorithmes pour segmenter
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La vision d’Auchan Drive
• Volume de datas important = Algorithme + data mining • Priorisation et exclusion des segments en fonction des
performances
commencer simplement
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Par où commencer ?
• Prospect VS Client • Sources de trafic • Composition familiale • Régime alimentaire
prioriser vos audiences
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Priorisation
De la plus simple (Ex : Nouveau VS Ancien visiteur) à la plus précise (Ex : Aime le Coca-Cola) pour prioriser un visiteur qui
correspond à 2 segments.
et vos personnalisations par page
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Priorisation
Pour conserver une vision globale de vos règles et éviter tout conflit (Ex : Promotion Coca pour tous VS utilisateur avec
préférence Pepsi).
gestion adaptée à Auchan Drive
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• Gestion au drive / région plutôt qu’à la page • Des règles d’exclusion / affinité par marché (bière VS
couches)
Gestion différente
permet de parce que .
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Partir d’une hypothèse
Générer une hypothèse rationnelle
[Action utilisateur]
Par exemple : Utiliser le système des favoris permet d’augmenter le taux de conversion de +X% parce que les produits proposés correspondent aux
préférences de l’utilisateur.
[Metric principale] [Raison rationnelle]
Les questions à se poser
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Comment mettre en place cette personnalisation ?
• Quel discours adopter ? • A quel moment du parcours ? • Sous quelle forme ?
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Exemple et suivi des performances
Offre A : 8 produitsUser
Famille
+10 %
+2 %
Offre B : 16 produits
Cagnotte Waaoh
Réduction prochain achat
-2 %
-12 %
Cagnotte Waaoh
Réduction prochain achat
VS
comme pour vos tests A/B, suivez vos indicateurs business
Et segmentez vos résultats pour en tirer des enseignements et affiner vos personnalisations.
Ne partez pas avec des convictions sur vos personnalisations.
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Challenger vos personnalisations
la multiplication des outils amène des contraintes
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D’autres contraintes
• Comment pré-visualiser le rendu d’une personnalisation avant son lancement ?
• Contrainte du call center à retrouver la même interface que le client
• Monitoring global des performances • Obtenir un rendu proche sur les
différents devices
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L’objectif de la personnalisation
Présenter l’interface et le fonctionnement du drive aux nouveaux clients pour augmenter leur engagement.
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Pour aller plus loin
Aller plus loin sur cette personnalisation :
• Pré-sélectionner une liste de produits déjà achetée en magasin
• Valoriser les avantages du drive sur la Homepage / landing page après X visites sans commande
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L’objectif de la personnalisation
Personnaliser l’offre produit en fonction du goût et de la saison.
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L’utilisation de « mes achats fréquents » booste la conversion de +X%. Inciter les clients à utiliser cette fonction va augmenter le taux de conversion général.
L’objectif de la personnalisation
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Pour aller plus loin
Nous nous posons plusieurs questions :
• Le panier peut-il évoluer si le client utilise uniquement le système de favoris ?
• Comment gérer les produits qui ne sont plus disponibles / nouvelle gamme ?
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Synthèse
1
2
3
4
Mise en place de la base technique Stockage et liaisons de vos datas
Segmenter vos datas Détecter vos premiers profils
Créer un scénario Simple avec un R.O.I intéressant
Expérimenter Et suivez les résultats
5 Challenger ! Rebondissez sur les enseignements et retour à l’étape n°2 ou 3 !