Kort over ons

Wie we zijn?

Freek Bijl

Strategy director

Jeroen van Eck

Online Marketeer

Full service internetbureau voor online effect

Online effect ontstaat

op het snijvlak van

design, marketing en

technologie.

Onze competenties

Lean & geïntegreerd

Inhoud

• Lean thinking: een korte introductie

• Hoe wij online lean organiseren

• Lean & geïntegreerde online marketing

Lean thinking: een korte introductie

Case: Niago

Niels Goveaart Anthon Goveaart

Lemmer, 1909

“Niago Femin”

"Met een Niago komt u verder"

Belangrijkste veranderingen van Niago anno 2013?

Wat is het grote

overkoepelende thema waar

we elke dag mee te maken

hebben in deze (digitale)

wereld?

Vraag

Complexiteit

Wat is er complex?

• Samenleving + consumentengedrag

• Business & concurrentie

• Middelen (steeds meer) & schermen

• Digitale technologie

Hoe gaan we om met complexiteit?

Corporate

Start-ups

simpel

moeilijk complex

chaos

Cynefin framework

Lean thinking

Lean thinking defines value as providing benefit to the customer; anything else is waste

Lean thinking

idee ontwerp prototype productie & inkoop

assemblage distributie verkoop

• Dit is de nieuwe Niago N7

• Hij bestaat uit 8

onderdelen

• Er moeten 20 fietsen

worden gemaakt

• Het team bestaat uit 6

personen

• Hoe assembleren we de 20

fietsen?

Lean thinking

• Werken met small batches

• Flexibele inzet van resources

• Quality control checkpoints (vroeg detecteren van fouten)

• Sneller inspelen op beweging in de markt

The lean startup

“Success is not delivering a

feature; success is learning

how to solve the customer’s

problem.” [Eric Ries]

Terminologie Lean Startup

• Gevalideerd leren: build, measure, learn

• Hypothesen

• Performance indicators

• Experimenten

• Minimal viable product

• Innovation accounting

• Kanban

• Minimize total time through the loop

Kanban volgens de lean startup

Lean & Online

• Stratische thema’s van

Niago?

• Belangrijkste

doelstellingen?

• Belangrijkste middelen?

• Belangrijkste activiteiten?

Waarom is lean een relevant thema?

• Grote keten van middelen

• Veel actie door productieproces (meer dan beschikbare middelen en tijd)

• Informatie flow door de keten

• Online marketing gaat over beïnvloeden van gedrag = hypothesen over wat

wel en niet werkt

• Veel is meetbaar in online: maakt experimenteren beter te doen

• Complexiteit aan alle kanten

Hoe wij online lean organiseren

Online effect

Think

Measure & Improve

Create

Insights Idea

Product

Insights Idea

Product

Online effect

Think

Measure & Improve

Create

Think Measure & Improve

Create

Good ideas ∞

Lean & integrated execution

Validated learning & improvement

Online effect program

Tactics (quarterly

sessions)

Conversion & engagement management (continuous mgm of campaigns, media buying, resource optimization (digital marketing + platform)

Application Lifecycle Management Management of application and functionality of douweegbertsprofessional.com

Website projects

Campaigns

Think

Create

Measure & Improve

Ideas

Products

Insights

Lean & geïntegreerde online marketing

Hoeveel online marketing middelen zet je in?

Hoeveel beheer je zelf/besteed je uit?

Waar reken je ze op af?

Het online marketing landschap

The average shopper uses

10.4 sources before buying,

twice as much as years past.

- Google, 2011

Veel verschillende kanalen

Earned

Paid

Owned

offline

Display

Social marketing

E-mail

SEA

Affiliates

Website

SEO

Content partners

TV

Radio

Apps

Online marketing landschap

Webshop

Hoe middelen interacteren

Beslissing Intentie Overweging Aandacht

Aankoop Display Social E-mail Search (betaald)

Verwijzingen

Ander betaalde bronnen

Direct Search (organisch)

Vooral als laatste interactie Vooral als eerste interactie

Aankoopproces

Afrekenen op de laatste klik

Beslissing Intentie Overweging Aandacht

Aankoop Display Social E-mail Search (betaald)

Verwijzingen

Ander betaalde bronnen

Direct Search (organisch)

Vooral als laatste interactie Vooral als eerste interactie

Aankoopproces

+ROI +€

Multi-channel funnels & conversie-attributie

Afrekenen op basis van de hele funnel

Beslissing Intentie Overweging Aandacht

Aankoop Display Social E-mail Search (betaald)

Verwijzingen

Ander betaalde bronnen

Direct Search (organisch)

Vooral als laatste interactie Vooral als eerste interactie

Aankoopproces

+ROI +€ +ROI

+ROI

90% gebruikt verschillende

apparaten na elkaar binnen één

taak. 98% verandert van apparaat

gedurende de dag. 67% verandert

tijdens aankoopproces.

- Google, 2012

Hoe af te rekenen?

Beslissing Intentie Overweging Aandacht

Aankoop Display Social E-mail Search (betaald)

Verwijzingen

Ander betaalde bronnen

Direct Search (organisch)

Vooral als laatste interactie Vooral als eerste interactie

Aankoopproces

TV Radio

+€ +€

Het gaat niet om de

effectiviteit van ieder

individueel middel, maar om

de effectiviteit van de gehele

(online) marketingmix

Geïntegreerde online marketing

• Complexer wordend online marketing landschap

• Verschillende kanalen op verschillende apparaten

• Maar alles moet uiteindelijk wel bijdragen aan dezelfde doelstellingen

Wat heb je nodig?

• Eén cijfer waar je op stuurt

• Controle over alle middelen

• Flexibiliteit

Middelen

Mensen

Budgetten

Waar richten we ons op?

Sales Service Recruitment Branding

Kwantificeerbaarheid

Kwantificeren

• (Marketing)kosten vs. opbrengsten

Aantal nieuwe klanten

#leads #orders kosten

Klantwaarde

#orders gem. waarde

Per klant Per klant

Waar kan je (operationeel) op sturen?

Conversie- percentage

On-site engagement

CTR Bounce-percentage

Retentie CPC Gemiddelde orderwaarde

Hoe zetten we onze middelen

zo effectief mogelijk in om

onze doelstellingen te

bereiken?

- Niago

Geen blueprint

Lean online marketing

Lean online marketing

• Niemand weet precies wat in welke situatie werkt

• We weten wel aan welke knoppen we kunnen draaien

• Geen grote plannen

• Learn by doing

Lean Google AdWords

Adwords campagne opzetten

Compleet plan:

• Campagnes

• Campagne-instellingen

• Advertentiegroepen

• Zoekwoorden

• Advertentieteksten

• Advertentie-extensies

• Nieuwe landingspagina’s

Branding

Niago

Niago + fietsen

Niago (misspells)

Niago + dealers

Fietsen

(algemeen)

Fietsen

Fietsen kopen

Fietsen kiezen

Fietsen vergelijken

Fietsen + plaats

Fietsen webshop

Fietsen online kopen

Fietsen webshop

Fietsen online

(…)

Damesfietsen

Damesfietsen

Damesfietsen kopen

Damesfietsen online

Damesfiets + lage instap

(…)

Herenfietsen

Herenfietsen

Herenfietsen kopen

Herenfietsen online

Herenfiets aanbieding

(…)

Kinderfietsen

Kinderfietsen

Kinderfietsen kopen

Kinderfietsen online

Kinderfietsen + maat

(…)

Elektrische fietsen

Elektrische fietsen

E-bikes

Fiets + traponder-steuning

(…)

Vacatures

Online marketing

PR

Stage

AdWords campagne lean opzetten

• Beginnen met een eerste

campagne opzetten, met één

advertentiegroep en een paar

zoekwoorden en

advertenties.

• Géén speciale

landingspagina’s. Géén

complexe instellingen.

• Kijken wat werkt en daar op

verder gaan.

Branding

Niago

Niago + fietsen

Niago + dealers

Fietsen online

Fietsen webshop

Fietsen online kopen

Fietsen online

Soorten fietsen

Herenfietsen

Damesfietsen

Elektrische fietsen

Sturen op…

Conversie- percentage

Kwaliteits-score

CTR Bounce-percentage

Gemiddelde tijd op site

CPC Gemiddelde orderwaarde

Afrekenen op…

+kosten ───────────── +opbrengsten

Lean e-mail marketing

Waar begin je mee?

Lean & geïntegreerd in de praktijk

Begint met afspraken maken

De rol van partijen

• Duidelijke targets

• Pro-activiteit en beschikbaarheid

• Kennisdeling en samenwerking

• Transparantie

• Commitment

Diagnose van de huidige situatie

• Nulmeting

• Analyse van de huidige kanalen

• Inzicht in verbeterpunten en nieuwe mogelijkheden

• Focus op cijfers, individuele middelen en technieken

Analyse verwachte kosten/baten

1. Quick wins

2. Businesscases

(Hypotheses)

3. Roadmap

Conversie formulier landingspagina

Betere vindbaarheid landingspagina

Beginnen met

• Rolverdeling duidelijk afspreken

• Quick wins doorvoeren

• Manier van rapporteren bepalen

Rapportages?

3 belangrijke factoren voor rapporteren

• Transparantie

• Direct inzicht

• Lange termijn ontwikkeling

Weekly update

• Inzicht in KPI’s

• Afgeronde taken

• Geplande/lopende taken

• Opvallendheden

• Kanban in de praktijk

KPI dashboard

Quotations

568

17.51%

Appointments

498

12.36%

Rental

304

10.14%

Call me back

684

5.01%

Trades

175

8.37%

Test

placements

304

9.64%

Realtime dashboards

• Realtime inzicht in

primaire en secundaire

KPI’s

Kwartaalsessies

• Evaluatie per kwartaal

• Nieuwe ontwikkeling online

marketing

• Nieuwe

bedrijfsontwikkelingen

• Target en budgeten bepalen

• Thematische richting

bepalen

• Afspraken over acties, rollen

en kosten maken

En dan lean van start

This is all one grand ongoing experiment (But we can iterate our way to succes)

To-do list

1. Quick wins

2. Businesscases

(Hypotheses)

3. Roadmap

Testen

Ongestructureerd testen is

proberen. Proberen is

prijsschieten. Je schiet vaker

mis dan dat je raakt.

Gestructureerd testen

• Wat wil je testen?

• Wat is je hypothese?

• Waar ga je op sturen?

• Wanneer is de test geslaagd?

Insights Idea

Product

Think

Improve Create

• Welke kleur kan de call-to-action het beste hebben?

• We denken op basis van ervaring dat oranje het beste werkt.

• We sturen op doorklikpercentage van de call-to-action

• Geslaagd als de oranjeknop een significant hogere CTR heeft

Kleur van de Call-to-action

Insights

Product

Think

Improve Crea

te

Insights Idea

Product

Think

Improve Create

• Welke kleur kan de call-to-action het beste hebben?

• We denken op basis van ervaring dat oranje het beste werkt.

• We sturen op doorklikpercentage van de call-to-action

• Geslaagd als de oranjeknop een significant hogere CTR heeft

• Aanpassen op contactformulier • Aanpassen op nieuwsbriefformulier • Aanpassen op bestelknop • Overal doorvoeren

Kleur van de Call-to-action

Wat gaan we testen

• Op basis van:

• Verwachte impact (expertise)

• Benodigde investering (beschikbare middelen)

• Thematische focus (strategische richting)

Durf alles te testen

eBay & SEA

$ 50 miljoen per jaar

I know half the money I

spend on advertising is

wasted, but I can never find

out which half.

- John Wanamaker

Wat gebeurt er als we de SEA campagnes helemaal uitzetten?

• In bepaalde regio’s in de VS alle

advertenties uitgezet.

• Resultaat: géén impact op de

totale opbrengsten in die regio’s

• Conclusie: geen korte termijn

effect op de opbrengsten

De test

Kan je oneindig doorgaan met testen?

Wet van de verminderende meeropbrengst O

pb

ren

gst

en

Investering

Opbrengst vs. investering

Wet van de verminderende meeropbrengst O

pb

ren

gst

en

Investering

Opbrengst per geïnvesteerde €

Vervolgstappen

• Quick wins

• Testen van middelen

• Targeting & segmentatie

• Vergroten klantwaarde (loyaliteit)

• Personalisatie

Wat wij denken dat werkt

• Overzicht

• Samenwerking

• Kleine stappen

www.efocus.nl

@efocus