Post on 12-Jan-2015
Introducción a la Gerencia de Marketing Por:
Lic. Esp. Merc. Ronald Ordóñez
ordonezronald@gmail.com
0416-455 6409
Temario a Desarrollar en el Seminario - TallerTemario a Desarrollar en el Seminario - Taller
1. Introducción al Marketing.
2. Marketing Mix: la Mezcla de Mercados.
3. Segmentación del Mercado.
4. Investigación de Marketing.
5. Gerencia de Marketing
Introducción al MarketingIntroducción al Marketing
Innovación - ComercializaciónInnovación - Comercialización
IdeaIdea
Gerencia de Beneficios:Gerencia de Beneficios:
La Organización está estructurada La Organización está estructurada operacionalmente bajo un esquema operacionalmente bajo un esquema permanente de nuevas ideas.permanente de nuevas ideas.
Se intenta identificar problemas que puedan Se intenta identificar problemas que puedan resolverse y oportunidades de negocios que resolverse y oportunidades de negocios que
puedan aprovecharse.puedan aprovecharse.
IdeaIdea
AnalíticoAnalítico
Administrativo SocialSocial
CreativoCreativo Son Personas Son Personas Dedicadas a Dedicadas a
Olfatear Olfatear Oportunidades y Oportunidades y
resolver resolver problemas.problemas.
Marketing
Introducción al Marketing
Conceptos Básicos
Por favor Escriba una definición de lo que es para usted Mercadeo
Luego,
todos compartimos nuestras definiciones
4 minutos
4 minutos x participante
Introducción al Marketing
Conceptos BásicosQue es Marketing
Administración de la oferta y de la demanda
Lograr un elevado nivel de vida
No es el arte de Vender productos.
Peter Druker: La venta es algo superfluo; el objetivo del marketing consiste en conocer y comprender también al consumidor que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades y, por lo tanto, se vende por si mismo.
Para la sociedad Empresariado
Es un proceso social mediante
el que, grupos e individuos
logran lo que necesitan y
desean mediante la creación,
oferta, y libre de intercambio
de productos y servicios que
otros valoran.
Es el proceso de planificar y
ejecutar el concepto, precio,
promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfacen
los objetivos particulares y de las
organizaciones
Introducción al Marketing
Conceptos BásicosQue es Marketing
Empresariado
Es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen
los objetivos particulares y de las organizaciones
Gerencia de Marketing
Administrador de Marketing
Comercialización
La gestión del marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados y lograr mantener y aumentar el numero de consumidores mediante la creación, entrega y comunicación de su valor añadido superior para el cliente.
Necesidad, Deseo y Demanda
¿Qué vendes realmente? 5 minutos
Introducción al Marketing
Conceptos BásicosQue es Marketing
Para la sociedad
Es un proceso social mediante el que, grupos e individuos logran lo que necesitan
y desean mediante la creación, oferta, y libre de intercambio de productos y
servicios que otros valoran.
Psicología del Consumidor
Necesidad, Deseo y
Demanda
Satisfacción del cliente
Investigación Cualitativa:
Entrevistas a profundidad
Focus Grup
Investigación Participante
La excelencia en el diseño de cualquier producto… la posee una sola persona:
el cliente
Necesidad: Es un sentimiento de privación respecto a una satisfacción general.
Deseo: son múltiples cambiantes e influidas por la cultura
Cuando los deseos y las expectativas mentales de satisfacción son inferiores a lo que realmente el consumidor percibe.
Introducción al Marketing
Conceptos BásicosAlcance del Marketing
Formen equipos:
Escriban cual sería el alcance del Marketing
Luego,
Cada equipo mencione el
alcance y de un ejemplo
basados en su actividad.
Introducción al Marketing
Conceptos BásicosAlcance del Marketing
Alcance es igual a Oferta
Bienes
Servicios
Experiencias
Acontecimientos
Personas
Lugares
Propiedades
Organizaciones
Información
Ideas
Escribe: ¿Mi alcance es?
Introducción al Marketing
Conceptos BásicosMercado
Es un área donde se desenvuelven los compradores y
vendedores de mercaderías y servicios.
Es el lugar o ambiente donde se reúnen estos para
intercambiar bienes y servicios.
Tipos de Mercado
De Consumidores Industriales Globales
Sin fines de lucro Sector público
Escribe: ¿Mi mercado es?
Introducción al Marketing
Conceptos BásicosEvolución del Marketing
Orientada hacia la producción
Orientada hacia la venta
Orientada hacia el mercado
Mercado uno a uno
Orientado hacia las TIC´s
Escribe: ¿cuál es mi orientación?
Años 1800 a 1920
Años 1920 a 1970
Años 1970 a 1990
Años 1990 a 2000
Año 2000 en adelante ?¿
Introducción al Marketing
Conceptos BásicosPsicología del Consumidor
Para Paul Peter (Ed.1996). resalta que el Marketing rentable comienza con el descubrimiento y la compresión de las necesidades de los consumidores y posteriormente desarrolla una mezcla de Marketing para satisfacer dichas necesidades
Influencias de GrupoInfluencias de Grupo Influencias de Clase de Productos
Influencias de Clase de Productos
Influencias Situacionales Influencias
Situacionales
Reconocimiento de la Necesidad
Reconocimiento de la Necesidad
Búsqueda de AlteracionesBúsqueda de Alteraciones
Evaluación de Alternativas
Evaluación de Alternativas
Decisión de Compra
Decisión de Compra
Evacuación posterior de Compra
Evacuación posterior de Compra
Fuente: (Página53) Edc. 1.996 Paúl Peter “una visión general del proceso de Compra”.
Para Kotler (2000). ”Las decisiones de compra se encuentran altamente influidas por factores como la cultura, factores sociales, personales y psicológicos. Los factores de culturales ejercen la mayor y más profunda influencia”.
• Cultura• Subcultura• Clase Social• Grupos Rerenciales• Familia• Roles y Status.
• Edad y Faces del Ciclo de Vida• Ocupación y circunstancia familiares•Estilo de vida• Personalidad y economia
Influencias del Influencias del ProductoProducto
Influencias Influencias EstructuralesEstructurales
Influencias del Influencias del ComportamientoComportamiento
Reconocimiento Reconocimiento del Problemadel Problema
Asignación de la Asignación de la responsabilidad y autoridad responsabilidad y autoridad
de comprade compra
Procedimiento de Procedimiento de BúsquedaBúsqueda
Procedimientos de Procedimientos de selecciónselección
Proceso de Compra CorporativoProceso de Compra Corporativo
Fuente: Paul Peter. Administración de Marketing. Pág. 70
Tiempo de la necesidad
Precio
Riesgo
Complejidad técnica del producto
Es la influencia propia del entorno Organizacional.
•Usuarios
•Influenciadores
•Compradores
•Personas que deciden
•Guardianes
Motivaciones Personales:Motivaciones Personales:
Amistad, Miedo, Incertidumbre,
orgullo profesional
Percepción de Roles:Percepción de Roles: Grado de
Responsabilidad y compromiso
del individuo de compras.
Fuente: Paul Peter. Administración de Marketing. Pág. 70
Introducción al Marketing
Conceptos Básicos
Valor Recibido Neto
Suma de Valores
Negativos
Precio Monetario
Tiempo Empleado
Energía Empleada
Costos psíquicos
Suma de Valores
Positivos
Valor del Producto
Valor del Servicio
Valor del Personal
Valor de la Imagen
Fuente: Philip Kotler. Dirección de Marketing. Pág. 39.
Valor Añadido
2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
ELECCION DEVALOR
PROPORCIONAREL VALOR
COMUNICAREL VALOR
1
CADENA DEL VALOR de Michael Porter
1. Segmentación de los compradores2. Selección del mercado meta3. Posicionamiento del valor
4. Desarrollo del producto5. Desarrollo del servicio6. Precio7. Búsqueda de fuentes de materia prima – fabricación8. Distribución del servicio
9. Fuerza de ventas10. Promoción de ventas11. Publicidad
Mercadeoestratégico
Mercadeotáctico
ProcesoComunicación
PA
SO
S D
E L
A C
AD
EN
A
2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
ELECCION DEVALOR
PROPORCIONAREL VALOR
COMUNICAREL VALOR
1
CADENA DEL VALOR de Michael Porter
1. Segmentación de los compradores2. Selección del mercado meta3. Posicionamiento del valor
4. Desarrollo del producto5. Desarrollo del servicio6. Precio7. Búsqueda de fuentes de materia prima – fabricación8. Distribución del servicio
9. Fuerza de ventas10. Promoción de ventas11. Publicidad
Mercadeoestratégico
Mercadeotáctico
ProcesoComunicación
PA
SO
S D
E L
A C
AD
EN
A
Fuente: Philip Kotler. Edición del Milenio. 2000.
Introducción al Marketing
Conceptos BásicosSatisfacción del cliente
Insatisfecho
Satisfecho
Muy SatisfechoEscriba: Realmente qué nivel de satisfacción tiene mi cliente
Introducción al Marketing
Conceptos BásicosGerencia de Marketing
Tiene dos maneras de gestión:
1.- Un análisis sistemático y permanente de las necesidades del
mercado y el desarrollo de productos rentables.
2.- Organización de estrategia de venta y de comunicación, cuyo
objetivo es dar a conocer las cualidades de los productos ofrecidos a
los compradores potenciales.
Introducción al Marketing
Conceptos BásicosAdministración de Marketing
Es el análisis, planeación, implementación y control de
programas diseñados para lograr los intercambios deseados
en los mercados objetivos; con el propósito de alcanzar las
metas de la organización
Gerente de Ventas
Supervisor de Ventas
Jefe de Zona
Jefe de Ventas
Supervisores de zona o de venta
Analistas de Mercadeo
Gerente de Producto, distribución o comercialización
Introducción al Marketing
Conceptos BásicosComercialización
Conveniencia de Canal
Trabaja en equipo con Ventas
Propósito
Reducción del Tiempo y de Costos
Introducción al Marketing
Conceptos Básicos
1. El Mercado está cambiando constantemente.
2. La Gente olvida muy rápidamente.
3. La Competencia no está dormida.
4. El Marketing establece una posición para la empresa.
5. El Marketing es esencial para sobrevivir y crecer.
6. El Marketing le ayuda a mantener sus clientes.
7. El Marketing incrementa la motivación interna.
8. El Marketing da ventaja sobre la competencia dormida.
9. El Marketing permite a los negocios seguir operando.
10.Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.
10 verdades que ningún
Empresario debe olvidar:
2.- Marketing MIX2.- Marketing MIX
ProductoPrecio PlazaPromoción
Fuente: Kotler(00). Dirección de Marketing del Milenio. Pág. 17.
Calidad·
Características
Diseño
Marca
Empaque
Tamaño
Servicio
Garantías
Devolución
Lista de
Precio
Descuento
Rebajas
Período de
pago
Créditos
Representación
de Ventas
Promoción de
ventas
Publicidad
Relaciones
publicas
Marketing
directo.
Canales
Cobertura
Variedad
Localización
Inventario
Transporte
Es el conjunto de herramientas que se utiliza para alcanzar objetivos de marketing en el mercado objetivo
Introducción al Marketing
Marketing MixProducto y/o Servicio
Es la expectativa de satisfacción que el consumidor necesita y desea.
Niveles de producto
Beneficio Bruto: es el nivel fundamental.
Producto Genérico: es una versión del producto
Producto deseado: es un conjunto de atributos y condiciones que espera el comprador normal y con el que está de acuerdo el comprador del producto.
Producto esperado: incluye servicios y beneficios adicionales que distinguen la oferta de la empresa de la oferta de la competencia.
Producto Potencial: son todos los añadidos y transformaciones que este producto portará en el futuro.
Por equipos: diseñen el nivel de producto de unos de sus productos
Introducción al Marketing
Marketing MixProducto y/o Servicio
Posicionamiento
Primera opción de compra en la menta
del consumidor
Estrategias y Tácticas de Marketing
Las demás Variables del Mix ayudan a lograr este propósito
Introducción al Marketing
Marketing MixProducto y/o Servicio
La Marca
Es un producto con valor agregado
El logo, los colores, el
slogan. Sólo es una
representación gráfica de la
empresa o del producto. Una marca se construye
Introducción al Marketing
Marketing MixPrecio
Suma de Valores
Negativos
Precio Monetario
Tiempo Empleado
Energía Empleada
Costos psíquicos
Estudio de costos de la Empresa.
Punto de equilibrio.
Análisis de precios competencia
Estudio de Materias primas
Políticas de Precios.
Se requiere
PRECIOS BASADOS EN COSTOS
Orientados a utilidades
Control de Costos
PRECIOS ORIENTADOS AL MERCADO
Competitivos
Orientados al Cliente
Fijación de precios para Fijación de precios para alcanzar un tasa de alcanzar un tasa de rentabilidadrentabilidad
Precio = Costo Unitario + Rentabilidad deseada x Capital InvertidoRentabilidad deseada x Capital Invertido
Unidades VendidasUnidades Vendidas
Punto de equilibrio =Costos Fijos TotalesCostos Fijos Totales
Precio - Costos VariablesPrecio - Costos Variables
Introducción al Marketing
Marketing MixPrecio
Introducción al Marketing
Marketing MixPromoción
Representación de Ventas
Promoción de ventas
Publicidad
Relaciones publicas
Marketing directo.
Comunicar las bondades del producto y/o servicio
Al cliente y los consumidores
Introducción al Marketing
Marketing MixPlaza
Estudio de la Cadena de Distribuidores.Estudio de la Cadena de Distribuidores.
Productor
Intermediarios
Consumidor FConveniencia del canal
Canal: Diferente camino hasta llegar al consumidor final.
Cada uno de los sitios (físicos o virtuales) por los que pasa el producto es conocido como intermediario
Mayoristas, mayoristas de minoristas, acopiadores, Cadenas de Distribución, minoristas, bodegas
Introducción al Marketing
Marketing MixMarketing Mix en la práctica
Por equipos Construir un Marketing Mix15 minutos
Comentar cada equipo las experiencias
Luego 10 minutos x equipo.
3. Segmentación de Mercados3. Segmentación de Mercados
Se define como la estrategia
utilizada para dividir el mercado
en distintos grupos de
compradores que se estiman
requieren productos diferentes o
marketing mix distintos.
Segmentación geográfica, psicográfica,
demográfica, basada en criterios de
comportamiento del producto y por
categoría de cliente.
Criterios de segmentación
Introducción al Marketing
Segmentación de MercadosProceso de segmentación
Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas
Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento.
Preparación de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian.
Introducción al Marketing
Segmentación de MercadosNiveles de segmentación
Marketing de segmentos
Marketing de Nichos
Marketing Local
Marketing Individualizado
Micro MarketingMicro Marketing
Introducción al Marketing
Segmentación de Mercados
Criterios de segmentación
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO
GEOGRÁFICOS
Región Nuevo León, región norte, región sur, región oriente
Tamaño de la ciudad o área estadística metropolitana
Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..
Urbana-rural Urbana , suburbana, rural
Clima Caluroso, frío , seco, lluvioso.
DEMOGRÁFICOS
Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000
Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..
Género Masculino – Femenino
Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos, divorciado, viudo
Clase social Alta, Media, Baja.
Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..
Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…
Origen étnico Africano, asiático, hispánico…
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO
PSICOLÓGICOS
Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .
Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses
Valores Valores y estilos de vida (VALS2)
CONDUCTUALES
Beneficios Deseados Depende del producto
Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...
Introducción al Marketing
Segmentación de Mercados
Criterios de segmentación
Por equipos: Favor llenar el formato de criterios según uno de sus productos
4. Investigación de Marketing4. Investigación de Marketing
Sistema de investigación de marketing
Diseño, recogida, análisis de datos e información relevante para resolver un problema concreto de marketing de una empresa
Exploratorio
Concluyente
Instrumentos de Investigación
Sistema de Información de
Marketing
Se logra
Cualitativa
Cuantitativa
Entrevistas
Cuestionarios
Software de Información
• Automatizar procesos
• Soporte de Toma de Decisiones
• Competitividad
Investigación de Investigación de MercadosMercados
1.1. Análisis del mercado Análisis del mercado
2. Mercado Objetivo y Ventaja Competitiva
3.3. Medición del MercadoMedición del Mercado
4. Análisis de Rentabilidad y de Productividad
• Definir el mercado relevanteDefinir el mercado relevante
• Analizar la demanda primariaAnalizar la demanda primaria
• Analizar la demanda selectivaAnalizar la demanda selectiva
• Definir los segmentos del mercadoDefinir los segmentos del mercado
• Evaluar la competenciaEvaluar la competencia
• Identificar mercados objetivo potencialesIdentificar mercados objetivo potenciales
• Necesidades y beneficios finalesNecesidades y beneficios finales
• Comportamiento de compraComportamiento de compra
• Valores y estilos de vidaValores y estilos de vida
• Características de clasificaciónCaracterísticas de clasificación
• Ventas actuales de todo el mercadoVentas actuales de todo el mercado
• Pronóstico de ventas del mercado, (estimado Pronóstico de ventas del mercado, (estimado de alumnos nuevos)de alumnos nuevos)
• Potencial del mercado, limite para la Potencial del mercado, limite para la demanda de un servicio.demanda de un servicio.
• Presupuesto de ventas
• Presupuesto de gastos
• Análisis financiero de los escenarios
• Capacidad Instalada
¿Tiene su empresa un sistema de Investigación de Marketing?
5. Gerencia de Marketing5. Gerencia de Marketing
Hoy en día los Gerentes de Mercadeo desarrollan estrategias que deben
fundamentar la orientación que deseamos darle a un producto o servicio con los
objetivos de rentabilidad y de asignación eficiente de los recursos.
Marketing Estratégico
Plan de Marketing
Diseños de
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Planes de Acción
Ejecución
Evaluación
Control
Toma de Decisiones
En Medio de Dificultades
Organizacionales y de Mercado
¿Tiene su empresa un departamento de Marketing?
Gracias