Post on 05-Nov-2019
29. August 2018
Influencer-Marketing in der EU
und in ChinaDr. Arthur Stadler (AT) │ Stadler Völkel Rechtsanwälte, Wien
Marco S. Meier (CH) | Meyerlustenberger Lachenal AG, Zürich
XBorder18, 29. August 2018 │ Zürich
Legal Aspects of Social Media & Influencer Marketing
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Agenda
Influencer Marketing - Werbung oder Information?
Kennzeichnung aus einer wettbewerbsrechtlichen Perspektive
Verantwortlichkeit aus einer medienrechtlichen Perspektive
Influencerverträge – Was gilt es zu beachten?
Influencer Marketing in China – Welche Besonderheiten gibt es?
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Werbung oder Information?
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Einordnung von Influencer-Marketing I
Influencer-Marketing: Unternehmen bedienen sich
sogenannter "Influencer", um ihre eigenen Produkte zu
bewerben (z.B. auf Instagram). Influencer haben besonders
viele Follower und damit eine große Reichweite, wodurch
Produkte effektiv beworben werden können.
Problemstellung: Ist Influencer-Marketing im Einklang mit
Regelungen gegen den unlauteren Wettbewerb?
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Einordnung von Influencer-Marketing II
Grundsätzlich sollen Verbraucher vor Irreführungen geschützt
werden. Es muss daher für sie erkennbar sein, ob es sich um
Werbung handelt und ob ein kommerzieller Zweck verfolgt
wird (Stichwort: als Information "getarnte Werbung",
"Schleichwerbung").
Abgrenzung zwischen Werbung und blosser Information?
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Einordnung von Influencer-Marketing III
Begriffsbestimmungen Werbung:
Werbung: alle Massnahmen, die zu einer Präferenzbildung bei
Konsumenten führen sollen.
Getarnte Werbung: Anschein der Neutralität, tatsächlich aber
wirtschaftlich beeinflusst – ohne, dass dies deutlich erkennbar ist.
Kennzeichnung aus wettbewerbsrechtlicher Perspektive
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UGP-Richtlinie 2005/29/EG
Schwarze Liste, Anhang I, Ziffer 11 ("versteckte Werbung"):
Z 11: "Es werden redaktionelle Inhalte in Medien zu
Zwecken der Verkaufsförderung eingesetzt und der
Gewerbetreibende hat diese Verkaufsförderung bezahlt,
ohne dass dies aus dem Inhalt oder aus für den
Verbraucher klar erkennbaren Bildern und Tönen eindeutig
hervorgehen würde (als Information getarnte Werbung)."
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Erkennbarkeit der kommerziellen Handlung
BGH (Deutschland) Urteil v 31.10.2012- I ZR 205/11:
Der Verbraucher muss auf den ersten Blick erkennen können, ob es sich um eine
kommerzielle Handlung handelt oder nicht. Wenn der kommerzielle Zweck nicht
erkennbar ist, muss dieser gesondert gekennzeichnet werden.
Neuere Rsp. & Lehre (Gerecke, DE): Voraussetzung für die
Kennzeichungspflicht ist ein redaktioneller Beitrag zu Zwecken der
Verkaufsförderung!
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"Taggen" von Marken / Unternehmen
LG Hagen Urteil v 13.09.2017, 23 O 30/17: Auf einem Bild einer Influencerin
wurden die Homepages verschiedener Unternehmen verlinkt ("getaggt"),
sodass der Nutzer bei Anklicken dieses Links auf der Homepage des
jeweiligen Unternehmens landete. Das LG betrachtete dies als geschäftliche
Handlung, da der Nutzer "dort entweder Waren erwerben konnte oder
jedenfalls Unternehmen genannt bekam, welche deren Waren veräußerten,
was beides objektiv mit einer Förderung des Absatzes zusammenhängt".
Fazit: "Taggen" (durch eine Influencerin) ist als Werbung einzuordnen, da die
geschäftliche Absatzförderung im Vordergrund steht.
Auch derartige Werbung muss ausdrücklich gekennzeichnet werden, ansonsten
handelt es sich um verbotene, getarnte Werbung.
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Keine Kennzeichnung Versteckter Hinweis Werbung
gekennzeichnet
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Umsetzung der Kennzeichnungspflicht
OLG Celle Urteil v 08.06.2017 - Az. 13 U 53/17: Wichtig ist
es, Werbung von anderen Beiträgen deutlich abzugrenzen. Es
sollte eine Kombination aus deutlicher Platzierung der
Kennzeichnung und klarer Bezeichnung (z.B. Werbung)
gewählt werden.
Das Gericht erachtet es für nicht ausreichend, wenn erst am Ende
des Beitrags eine Bezeichnung als Werbung erfolgt (zweifelsfreie
Erkennbarkeit von Werbung auf den ersten Blick, nicht erst nach
dem Lesen des Beitrags).
Benennung: Es sollte eine eindeutige Bezeichnung als Werbung /
Anzeige o.ä. erfolgen.
Häufig sieht man auf Instagram den Hashtag #advertisement, wobei
das OLG Celle es offen liess, ob es den Hashtag #ad für ausreichend
erachtet. Dieser müsste jedenfalls als erstes in einem Beitrag
erscheinen.
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Medienrechtliche Perspektive
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Wer ist Verantwortlicher (i.S.d. § 26 MedienG AT)?
Medieninhaber trägt Verantwortung (= derjenige, der Letztverantwortung
trägt für die durch das Medium bereitgestellten Inhalte)
Medieninhaber ist, wer ein Medienunternehmen oder einen Mediendienst
betreibt oder sonst die inhaltliche Gestaltung eines Mediums besorgt und
dessen
Herstellung und Verbreitung (bei elektronischen Medien deren Ausstrahlung,
Abrufbarkeit oder Verbreitung)
entweder besorgt oder veranlasst.
Wer besorgt die inhaltliche Gestaltung eines Mediums zum Zwecke der
nachfolgenden Ausstrahlung, Abrufbarkeit oder Verbreitung?
Wer trägt die Verantwortung für die Veröffentlichung der Inhalte?
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Conclusio – Wann ist zu kennzeichnen?
Redaktioneller Beitrag zu Zwecken der Verkaufsförderung.
Das "Taggen" eines Unternehmens durch eine Influencerin ist Werbung.
Auch Fotos von selbst erworbenen Produkten (ohne Beziehung zum
Unternehmen) sind zu kennzeichnen, wenn
sie durch eine Influencerin (mit entsprechender Reichweite geteilt) werden und
das jeweilige Unternehmen verlinkt wird.
Keine Kennzeichnungspflicht, wenn werblicher Inhalt offensichtlich ist (z.B.
Unternehmen teilt auf eigenem Social-Media-Kanal seine Produkte).
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Conclusio – Wie ist zu kennzeichnen?
Erkennbarkeit der Werbung auf den ersten Blick!
Deutliche Platzierung der Kennzeichnung:
Am Anfang der Beschreibung
Wahrnehmbare Abgrenzung zum restlichen Text (nicht in "Hashtagwolke")
Einblendung "Bezahlte Partnerschaft" unterhalb des Influencer-Namens ist u.A. nach
auch ausreichend (noch keine Rsp. dazu)
Bei Instagram-Stories gleiche Grösse der Kennzeichnung wie restlicher Text
(Wettbewerbszentrale DE)
Klare Bezeichnung, wie z.B.: Werbung oder Anzeige
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Das rechtlich "perfekte Posting"
Influencerverträge –
Was gilt es zu beachten?
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Warum überhaupt ein Vertrag?
Regelt die Zusammenarbeit
Gibt den Parteien eine gewisse „Rechtssicherheit“
Hilft, die Zusammenarbeit konzeptionell anzugehen
Gibt dem Influencer klare Regeln vor
Kein Vertrag ist keine Option (mehr)
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Vertragsinhalt – Übersicht
Parteien
Leistungen
Gegenleistungen
Rechte & Pflichten
Immaterialgüterrechte
Haftung
Beendigung
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Vertragsinhalt – Ausgewählte Themen
Leistung/Gegenleistung:
Exakte Definition abgestimmt auf den Kanal
Genehmigungsrechte (wann, wo, wie oft etc.)
Zahlung: pro Posting, für aus dem Posting generierte Verkäufe oder Pauschale?
Spesen:
Reisen/Unterkunft
Kosten der Shootings
Exklusivität?
Konkurrenzprodukte?
Events der Konkurrenz?
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Vertragsinhalt – Ausgewählte Themen
Immaterialgüterrechte
Wem gehört was?
In der Regel volle Abtretung der Rechte an allen Arbeitsresultaten
Alternative: exklusive, gebührenfreie und ewige Lizenz
Beendigung
Rückgabe?
Vernichtung?
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Sorgfältige Vertragsredaktion und Verhandlung
insbesondere betreffend die Immaterialgüterrechte und
Kennzeichnung ist zentral für den Erfolg!
Influencer Marketing in China
Welche Besonderheiten gibt es?
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Influencer in China
Hintergrund
Plattformen
„Westliche“ soziale Medien gesperrt
Eigene soziale Medien
Grosse Vielfalt an Plattformen
(z.B. WeChat, Weibo, Taobao, Red etc.)
Enormer Einfluss von Influencern
Influencer in China werden Key Opinion
Leader genannt („KOL“)
Bereits weiterentwickelte Plattformen
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Besonderheiten des Influencer Marketings in China
Zusammenarbeit mit einer Agentur?
Andere (unbekannte) Plattformen für die Unternehmen
Sprache?
Vertrag
In der Regel in Chinesisch und Englisch
Vorsicht: Englisch als offizielle und vorgehende Vertragssprache wählen!
Verhandlungen folgen anderen Gepflogenheiten
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Erfolgsfaktoren des Influencer
Marketings in China
Richtiger KOL
Richtige Plattform
Postings müssen zeitlich gut geplant
werden
und persönlichen Inhalt aufweisen
Pflegen einer authentischen
Beziehung mit dem KOL
Fragen?
29. August 2018
Besten Dank
Wir danken für Ihre Zeit und Ihr Interesse
Dr. Arthur Stadler (AT)
Stadler Völkel Rechtsanwälte, Wien
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