Post on 30-Apr-2015
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DATA DRIVEN MARKETING
da «Data-Driven Marketing the 15 metrics everyone in Marketing should know» Mark Jeffery, Kellogg School of Management
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SECONDA PARTE LE METRICHE FINANZIARIE
PROFITTOProfitto = Ricavi - Costi
• Attenzione alla tentazione di competere sul prezzo poiché si massimizzano i ricavi ma si rischia di mettere in crisi i profitti
• Tradizionalmente le vendite sono focalizzate sui ricavi mentre il marketing ha come priorità il profitto
• Un buon approccio è quello di remunerare le vendite sul profitto anziché sui ricavi
Data Driven Marketing
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CALCOLO DEL ROI
Cos’è e come si calcola il ROI? Nel Marketing esiste una certa confusione sul metodo da utilizzare per il calcolo del ROI. Cerchiamo nel seguito di
illustrare una proposta che sia solida come base teorica ma anche facilmente utilizzabile nella pratica
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UN ERRATO CALCOLO DEL ROI
𝑅𝑂𝐼=𝑅𝑖𝑐𝑎𝑣𝑖−𝐶𝑜𝑠𝑡𝑖
𝐶𝑜𝑠𝑡𝑖
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• E’ un calcolo errato poiché non tiene conto del parametro temporale ovvero del concetto di costo del denaro e/o di tasso di interesse
• Per giungere ad un calcolo esatto del ROI di un investimento, dobbiamo necessariamente considerare il parametro temporale ed il tasso d’interesse del denaro
NPV – Net Present Value (VAN - valore attuale netto)
Meglio un profitto da 350K€ immediato o 100K€ l’anno per 5 anni?
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• La convenienza dipende dal tasso di interesse r del denaro• Ad esempio se r=10% avere 100K€ tra 1 anno significa avere un
valore presente PV pari a:
= = = 90,1K€
NPV – Net Present Value (VAN - valore attuale netto)
Meglio un profitto da 350K€ immediato o 100K€ l’anno per 5 anni?
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• Nel nostro caso, con r=10%:
+ + + + + + + + = 379K€ quindi più conveniente!
Ma con valori diversi di r (ad es. r=15%) avremo PV = 335K€, ovvero meno conveniente!
NPV – Net Present Value (VAN - valore attuale netto)
Meglio un profitto da 350K€ immediato o 100K€ l’anno per 5 anni?
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In generale quindi:
Dove: r è il tasso di interesse, sono i costi iniziali ove presenti, n sono i periodi temporali, e sono rispettivamente i Ricavi ed i Costi riferiti al periodo i-esimo
NPV – Net Present Value (VAN - valore attuale netto)
Calcolo in Excel del valore attuale netto
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Dove 15% è il tasso di interesse, 5 sono le periodicità (es. 5 anni) e 1000€ è la cifra corrispondente a ciascuna periodicità
IRR – Internal Rate of Return(TIR- Tasso Interno di Rendimento)
Data Driven Marketing
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Quale deve essere il valore del tasso di interesse r per azzerare i profitti dell’investimento?
• In pratica si tratta di risolvere la seguente equazione secondo IRR:
Calcolo in Excel del Tasso Interno di Rendimento
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Restituisce il tasso di interesse pari ai flussi di cassa indicati
IRR – Internal Rate of Return(TIR- Tasso Interno di Rendimento)
Criterio decisionale basato su IRR
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Se IRR > r, l’investimento è finanziariamente consigliabile poiché corrisponde ad un tasso di interesse superiore a quello offerto dal
mercatoSe IRR < r l’investimento è finanziariamente sconsigliabile
Può essere opportuno confrontare IRR con per contemplare anche concetti legati al rischio
IRR – Internal Rate of Return(TIR- Tasso Interno di Rendimento)
Tempo necessario per azzerare il costo di un investimento
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Il periodo di payback è l’arco di tempo da attendere affinché il profitto, inizialmente negativo, diventi pari a zero, ovvero i ricavi
uguaglino i costi sostenuti.Generalmente il calcolo del payback si effettua in modo
approssimativo, senza considerare le attualizzazioni finanziarie
PAYBACK
Come calcolare il Payback con Excel
CRITERI DECISIONALI ROMI
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Variabile azione
NPV > 0 Interessante
NPV < 0 Non interessante
Variabile azione
IRR > r Interessante
IRR < r Non interessante
Variabile azione
Payback breve Interessante
Payback lungo Non interessante