Post on 01-May-2015
IL MARKETING MIX NEL MARKETING PUBBLICO
(prima parte)
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MARKETING DI ISTITUZIONI ELETTIVE
Nell’esposizione dell’utilizzo del marketing mix nell’ambito del marketing pubblico ci concentriamo sull’attività delle Istituzioni Elettive in quanto più tipicamente “pubblica” e fenomenologicamente distinta rispetto al quella aziendale.
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MARKETING DI ISTITUZIONI ELETTIVE (distinto dal marketing di chi
pro tempore la gestisce – che è un marketing politico)
Marketing
dello Stato
(del Governo)
di un Ministero
di una Regione
(e di un Assessorato / Dipartimento) 3
MARKETING DI ISTITUZIONI ELETTIVE (distinto dal marketing di chi
pro tempore la gestisce – che è un marketing politico)
Marketing
di una Provincia
(e di un Assessorato / Dipartimento)
di un Comune (e di un Assessorato / Dipartimento)
di un Municipio
di una Comunità Montana etc. 4
MARKETING DI ISTITUZIONI ELETTIVE (distinto dal marketing di chi
pro tempore la gestisce)
Gestiscono comportamenti obbligatori Sostengono comèportamenti utili e vantaggiosi per la colletivitàErogano servizi in regime sia di monopolio che di concorrenza (il più delle volte “imperfetta”)
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MARKETING DI ISTITUZIONI ELETTIVE (distinto dal marketing di chi
pro tempore la gestisce)
Comprendono in sé, con effetto matrioska, anche gli altri soggetti pubblici che fanno marketingIl contesto normativo e di indirizzo tra questi soggetti funziona con l’effetto cascata: i soggetti più “grandi” indirizzano e condizionano quelli via via minori Sono sottoposti alla SANZIONE ELETTORALE
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LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA
definizione degli obiettivi (e degli indirizzi) di medio e lungo termine
definizione delle strategie(macro)definizione delle risorse
Spetta alla POLITICA, cioè agli organi elettivi e sottoposti a verifica democratica:
Presidente del Consiglio – Presidenti di Regioni e Provincie – Sindaco etc.Parlamento – Consigli regionali, provinciali,comunali etc.Governo – Ministri – Giunte – Assessori etc.
La pianificazione strategica e cioè:
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L’ATTUAZIONE DELLA PIANIFICAZIONE STRATEGICA...
A livello di indirizzo sempre alla POLITICA nelle sue componenti esecutive (governo/ministri, leader e giunte delle amministrazioni locali)
A livello di implementazione all’AMMINISTRAZIONE (nel senso di personale burocratico delle istituzioni)
L’attuazione della pianificazione strategica e delle strategie (tradotte in azioni) spettano:
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IL MARKETING
Gli indirizzi derivano dagli obiettivi e dalle indicazioni della POLITICA
La (macro) allocazione delle risorse:POLITICA
Le (macro)strategie di politica del personale: POLITICA
La normativa che regola i processi: POLITICA
INDIRIZZI
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IL MARKETING
L’implementazione delle strategie e delle azioni: PERSONALE AMMINISTRATIVO
L’allocazione tattica delle risorse: P. AMMINISTRATIVO
Il processo di gestione dei comportamenti obbligatori e di erogazione dei servizi: P. AMMINISTRATIVO
I modelli organizzativi e la gestione professionale delle risorse umane: P. AMMINISTRATIVO
IMPLEMENTAZIONE
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LA STRUTTURA
Struttura tendenzialmente ORIZZONTALE, sia a livello politico che amministrativo
Difficoltà nel far implementare a tutti decisioni a carattere generale che però vengono prese da uno degli organi orizzontali
Frammentazione dei ruoli del processo di marketing
Modelli organizzativi più o meno di staff rispetto ai ruoli del processo di marketing
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FRAMMENTAZIONE DEI RUOLI DEL PROCESSO DI MARKETING
Ascolto della domanda e individuazione dei target: chi decide, chi implementaDefinizione delle politiche di prezzi, tariffe, fisco: chi decide e chi implementaDistribuzione del servizioComunicazioneDefinizione di regole e processiDefinizione di immagine e di physical evidenceGestione della cultura e della formazione del
personale
Le istituzioni hanno ancora forti margini di miglioramento in termini di
razionalizzazione dei processi interni 12
MARKETING STRATEGICO (VERSO UN POSIZIONAMENTO)
Il miglioramento dell’erogazione dei servizi (comprensiva dell’introduzione di un insieme coerente di nuovi servizi)Il rispetto del cittadino nel caso di gestione di comportamenti obbligatoriLa trasparenzaMigliorare l’efficienza economica (si tenga presente che si gestiscono soldi pubblici)
Intendiamo con MARKETING STRATEGICO il complessodelle strategie volte a raggiungere obiettivi di marketing quali:
Quindi la filosofia ispiratrice in termini di marketing delle varie azioni(servizi, processi)
messi in atto da un’istituzione e che coinvolge sia la POLITICA che L’AMMINISTRAZIONE
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MARKETING STRATEGICO (UN ESEMPIO)
(nuovo rapporto tra Amministrazione e cittadino, procedure, modulistica, informazioni e assistenza negli uffici aperti al pubblico, diminuzione dei passaggi, semplificazione della certificazione etc.)
Origine: input POLITICO
Implementazione: PERSONALE AMMINISTRATIVO
(Dirigenti e personale addetti al bilancio e alle entrate, alle certificazioni, alle concessioni etc. – Azione trasversale degli uffici addetti al marketing, alle relazioni con il pubblico, alla comunicazione etc.)
SEMPLIFICAZIONE AMMINISTRATIVA
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MARKETING STRATEGICO
INNOVAZIONE (tecnologica, procedurale, “culturale”)
E.GOVERNMENT
COMUNICAZIONE (STRATEGICA)
DISTRIBUZIONE DEL SERVIZIO (STRATEGICA)
MIGLIORAMENTO DELLA QUALITA’ 15
MARKETING (OPERATIVO) DI PRODOTTO/ SERVIZIO (POSSIBILI ESEMPI)
RICORDIAMO:Il miglioramento dell’erogazione dei servizi (e l’introduzione di nuovi…)Il rispetto del cittadino nel caso di gestione di comportamenti obbligatoriLa trasparenzaMigliorare l’efficienza economica (si tenga presente che si gestiscono soldi pubblici)
Intendiamo con MARKETING DI PRODOTTO / SERVIZIO la progettazione e l’implementazione, accompagnata da un processo di marketing, di singole azioni, cioè di singole operazioni di semplificazione,
di e.government, di distribuzione etc. volte a raggiungere obiettivi di marketing già esemplificati per il marketing strategico, quali:
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MARKETING (OPERATIVO) DI PRODOTTO/SERVIZIO (POSSIBILI ESEMPI)
Implementazione dell’AUTOCERTIFICAZIONE
Semplificazione di una PROCEDURE CONCESSORIA
Semplificazione del PAGAMENTO DELLE TASSE
Velocizzare i RIMBORSI DEL FISCO
Nuovi o migliori servizi di PROTEZIONE CIVILE
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MARKETING (OPERATIVO) DI PRODOTTO/SERVIZIO (POSSIBILI ESEMPI)
Nuovi o migliori servizi di ASSISTENZA AGLI ANZIANI
Recupero e miglioramento del VERDE PUBBLICO in determinate zone
Realizzazione di un PORTALE INTERATTIVO SUL WEB
Miglioramento della frequenza del TRASPORTO URBANO (non si dimentichi l’effetto “matrioska”)
Rinnovamento dei MERCATI GENERALI
Contributi alle IMPRESE………………………………..………………………………..
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MARKETING (OPERATIVO) DI PRODOTTO/SERVIZIO (POSSIBILI ESEMPI)
Le singole azioni possono venire anche dalla POLITICA ma soprattutto
dall’AMMINISTRAZIONE e dovranno essere coerenti con la pianificazione strategica (il programma politico) e con il marketing strategico (la “filosofia” ispiratrice delle
diverse iniziative)
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IL PROCESSO DI MARKETING OPERATIVO DI UN’ISTITUZIONE ELETTIVA
E’ un processo non ancora sufficientemente coerenteNon è affidato in genere a un soggetto univocoE’ spesso frenato dalla numerosità dei soggetti coinvoltiE’ spesso frenato dal complesso normativo (leggi, regolamenti etc.)E’ talvolta frenato dalla persistente mentalità burocratica dell’amministrazioneE’ reso difficoltoso dalla grandissima quantità di campi d’azione dell’istituzione (frammentazione)
Eppur si muove 20
IL MARKETING MIX PUBBLICO
ScenarioContesto normativo
Abbiamo visto:
Procediamo:
Verificando le altre fasi del processo di marketing: il marketing mix
(Parliamo di marketing “pubblico” verso i cittadini escludendo per ora il marketing territoriale – e turistico/culturale - cui dedicheremo un’apposita lezione)
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IL MARKETING MIX: PRODOTTO/SERVIZIO
Ente pubblico
Utenti
Front OfficePolitica
d’erogazione e di servizio
Back officePolitica
di prodotto e di produzione
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IL MARKETING MIX: PRODOTTO (NEL NOSTRO CASO: SERVIZIO)
Foglio distingue giustamente tra
PRODUZIONE ed EROGAZIONE
del servizio
Noi, in base alle 7 P, spostiamo l’erogazione alla fase di PROCESSO, ma la sostanza dell’analisi è molto simile
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IL MARKETING MIX:PRODUZIONE DEL SERVIZIO
La logica di marketing richiede l’elaborazione e la produzione di servizi che vadano verso la semplificazione,
la trasparenza, il rispetto, l’efficienza, compatibili con le risorse disponibili,
orientati al soddisfacimento della domanda etc.
Fase di studio/progettazione
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IL MARKETING MIX: PRODUZIONE DEL SERVIZIO
SCENARIO
ASCOLTO DELLA DOMANDA
STUDIO
ANALISI RISORSE FINANZIARIE
FASE PRELIMINARE:
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IL MARKETING MIX: PRODUZIONE DEL SERVIZIO
Quali servizi migliorare o introdurre nella gestione di comportamenti obbligatori (pagare le tasse)
Quali servizi erogare –migliorare / introdurre - (ad es.:
assistenza agli anziani, quale e come)
COSA FARE (DECISIONE)
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IL MARKETING MIX: PRODUZIONE DEL SERVIZIO
Come“Produrre” (Realizzare – Organizzare)le indicazioni provenienti dalla decisione
(Fondamentale: ANALISI RISORSE UMANE)
COME FARE (PROGETTAZIONE/IMPLEMENTAZIONE)
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IL MARKETING MIX: PRODUZIONE DEL SERVIZIO
Gestione a regime del servizio (lo vedremo meglio nel PROCESSO):
•Pre-erogazione
•Erogazione
•Post-erogazione
COME FARE (EROGAZIONE DEL SERVIZIO)
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IL MARKETING MIX:PROGETTAZIONE DEL SERVIZIO
E’ diversa dall’analisi del target e della domanda. Studia invece dal punto di vista tecnico il funzionamento dell’esistente per migliorarlo o i vuoti di servizio per riempirli.
Tiene conto di tutti gli elementi di contesto sopra descritti (anche “convenienza”, stagionalità, significatività politica a prescindere dai costi/benefici etc.)
E’ svolta in genere dal back office dell’istituzione 29
IL MARKETING MIX:PRODUZIONE DEL SERVIZIO
1 Fase di introduzione/lancio
2 Fase di sviluppo
3 Fase di maturità
4 (Fase di declino)
5 Valutazione / Test
6 Controllo / Verifica30
IL MARKETING MIX:PRODUZIONE DEL SERVIZIO(UN CASO DI MARKETING OPERATIVO:
L’ASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI)
ANALISI DEL / DEI TARGET : quanti sono; quanti vivono soli; quali i rapporti con le famiglie etc.
SONDAGGI: di cosa hanno bisogno (assistenza sanitaria, teleassistenza, compagnia, aiuti pratici etc.)
RICERCA SCIENTIFICO-RAPPRESENTATIVA
Definire:Obiettivi – Metologia e tecniche – Pianificazione – Utilizzo dei dati
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IL MARKETING MIX: PRODUZIONE DEL SERVIZIO(UN CASO DI MARKETING OPERATIVO:
L’ASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI)
•Invio di questionari
•Incontri con la cittadinanza (anziani, famiglie) a livello di Municipi, Quartieri etc.)
•Confronti con la cittadinanza organizzata
•Confronti con il volontariato
•Confronti con altre strutture pubbliche (Regione, Provincia, Servizio Sanitario)
•Confronti con gli esperti
ASCOLTO “NON SCIENTIFICO” DELLA DOMANDA
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IL MARKETING MIX:PRODUZIONE DEL SERVIZIO
(UN CASO DI MARKETING OPERATIVO: L’ASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI)
ANALISI E INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI
UTILIZZO DEI DATI IN RELAZIONE AGLI OBIETTIVI DI
MARKETING
ANALISI DELL’ESISTENTE PUBBLICO E PRIVATO
(coordinamento – non sovrapposizioni o doppioni)
GLI ELEMENTI PER PROGETTARE E PRODURRE
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IL MARKETING MIX:PRODUZIONE DEL SERVIZIO
(UN CASO DI MARKETING OPERATIVO: L’ASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI)
ANALISI DELLE OPPORTUNITA’ DI INTERVENTO
ANALISI DEL GIUSTO PREZZO/TARIFFA
ANALISI DEI GIUSTI MEZZI COMUNICAZIONALI E
PROMOZIONALI
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IL MARKETING MIX:PRODUZIONE DEL SERVIZIO
(UN CASO DI MARKETING OPERATIVO: L’ASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI)
Sulla base degli indirizzi di pianificazione e di marketing strategico, dei risultati della ricerca, dell’analisi delle risorse FINANZIARIE, delle risorse UMANE, del modello produttivo-organizzativo (il caso specifico potrebbe richiedere un nuovo modello produttivo-organizzativo) si potrebbe decidere per……
Servizi sanitari di assistenza
Teleassistenza a mezzo telefono
Supporto ad attività di volontariato
Costituzione di centri anziani a integrazione etc.
DECISIONE
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PRODUZIONE DEL SERVIZIO:TELEASSISTENZA………
Studio di cosa si può fare, di opportunità in base a vari parametri, nel caso di una scelta o di
un’altra
Valutazione risorse: finanziarie, umane, tecniche
Ci sono operatori a sufficienza nell’Amministrazione?
Coinvolgiamo, e nel caso come, il volontariato?
Verifica capacità operative e tecniche dei volontari
C’è una compagnia telefonica disponibile a fornire un servizio sperimentale?
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PRODUZIONE DEL SERVIZIO: TELEASSISTENZA
Quali servizi dare sulla base dell’ascolto della domanda, dell’analisi delle risorse etc.
Scegliere i più richiesti o, ad esempio, sulla base delle indicazioni degli esperti?
Come organizzare il servizio: chi fa cosa? creare una linea telefonica dedicata?Collegarsi allo 060606?definire il territorio di applicazioneinstallare una centrale operativa o meno24 ore su 24 o meno…………………………………………………………
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PRODUZIONE DEL SERVIZIO:TELEASSISTENZA
Il servizio è stato progettato. L’organizzazione è stata definita. Le modalità di erogazione sono state decise.
BISOGNA PROCEDERE CON LE ALTRE FASI DEL MARKETING MIX:
Quanto e come farlo pagare Come renderlo accessibile Come comunicarlo etc.
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IL MARKETING MIX:PREZZO
Il marketing aziendale calcola il prezzo sulla base di formule di redditività, di analisi della concorrenza, di posizionamento del prodotto.
Il prezzo viene sempre calcolato avendo come obiettivo il profitto
La vendita sottocosto è rara e utilizzata solo per evitare danni maggiori
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PREZZO
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CostiAndamento della domandaCiclo di vita del prodottoAtteggiamento psicologico del clienteConcorrenzaPosizionamentoPrezzo / Costi / Valore da far percepireManovre sul prezzo (sconti etc.)Costi non monetari
P.A. – Prezzi, tariffe, politica fiscale
CONSIDERAZIONI SUL PREZZO
• L’eterogeneità del servizio limita la conoscenza
• Indisponibilità del fornitore a stimare i prezzi
• I bisogni variano da un cliente all’altro
• Le informazioni sul prezzo dei servizi sono difficili da acquisire
• I prezzi non sono visibili41
CONSIDERAZIONI SUL PREZZO
• Il ruolo dei costi non monetari (tempo, fatica, ricerca, convenienza, psicologici)
• Prezzi basati sui costi
• Prezzi basati sulla concorrenza
• Prezzi basati sulla domanda
• Il concetto di VALORE PERCEPITO42
IL MARKETING MIX:PREZZO
Costo del servizio erogato (dal singolo servizio al sistema nazionale)
Esigenze di pareggio
Necessità finanziarie complessive del sistema (nazionale, locale)
Il marketing pubblico deve tener conto di:
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IL MARKETING MIX:PREZZO
Sostenibilità del prezzo richiesto con il livello di vita dei cittadini
Esigenze di sviluppo (quindi di consumo) del sistema nazionale
Valutazioni POLITICHE (ad es. sulla opportunità/necessità di erogare servizi che non permettono in nessun caso pareggio di costi contando solo sul pagamento di chi ne usufruisce)
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IL MARKETING MIX:PREZZO
Bilanciamento tra prezzo richiesto per il singolo servizio e ricorso a risorse provenienti dal prelievo coattivo collettivo (tasse, tributi)
Norme eventuali provenienti da una fonte più alta (l’ATAC rispetto al Comune di Roma – il Comune di Roma rispetto allo Stato – lo Stato rispetto alla Comunità Europea etc.)
Eventuali offerte economiche della “concorrenza”, tenendo però presente che l’istituzione DEVE garantire determinati servizi, offerti anche da privati, con alti livelli di qualità pur a costi necessariamente inferiori
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IL MARKETING MIX:PREZZO
Servizi pubblici offerti gratuitamente (a tutti o in maniera differenziata)
Servizi pubblici offerti a prezzi sociali (o differenziati)
Servizi pubblici offerti con prezzi/tariffe tendenzialmente adegutati al costo
(Foglio, p. 231)
Una macro suddivisione:
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IL MARKETING MIX:PREZZO
Qual è l’obiettivo del prezzo?
Recuperare i costi (diretti – indiretti)?
Massimizzare la partecipazione, l’utilizzo del servizio, il comportamento utile alla collettività?
Rappresentare il valore percepito, quello che il cittadino attribuisce al servizio?
Costare meno della concorrenza privata?47
IL MARKETING MIX:PREZZO (Kotler)
SCONTI E ABBUONI(parcheggi meno cari per le auto ibride)
DISCRIMINAZIONE DEL PREZZO(per tipo di utente –anziani; per geografia –le isole; etc.)
PREZZO PSICOLOGICO(supermulta per chi non fa la raccolta differenziata)
PREZZO PROMOZIONALE(riduzione temporanea di un prezzo o tariffa per incentivare un comportamento)
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IL MARKETING MIX:PREZZO (Kotler)
INCENTIVI MONETARI:PREMI MONETARI PER SPINGERE I CITTADINI A COMPIERE UNA DETERMINATA AZIONEFANNO DIMINUIRE IL COSTO MONETARIO DEL COMPORTAMENTO DESIDERATO(buoni sconto per sostenere un comportamento utile: acquisto dei caschi per moto)
DISINCENTIVI MONETARI:SANZIONI MONETARIE PER INDURRE I CITTADINI A NON COMPIERE UNA DETERMINATA AZIONEFANNO AUMENTARE IL COSTO MONETARIO DEL COMPORTAMENTO INDESIDERATO(multe per chi non tiene un comportamento utile) 49
IL MARKETING MIX:PREZZO (Kotler)
INCENTIVI NON MONETARI:PREMI NON MONETARI, COME SOPRAFANNO AUMENTARE IL VALORE PERCEPITO DEL COMPORTAMENTO DESIDERATO(riconoscimenti e gratificazioni per chi tiene un comportamento utile, ad es. le imprese ecologicamente responsabili, i negozianti che partecipano a una campagna sconti promossa dall’Istituzione)
DISINCENTIVI NON MONETARI:SANZIONI NON MONETARIE, COME SOPRAFANNO DIMINUIRE IL VALORE PERCEPITO DEL COMPORTAMENTO INDESIDERATO(denuncia pubblica degli evasori fiscali)
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IL MARKETING MIX:PREZZO
Il MARKETING PUBBLICO persegue non solo obiettivi nelle categorie dell’obbligo e del divieto. Ad esempio ha come obiettivi:
Utilizzazione dei serviziRispettare le leggiTenuta volontaria di un comportamento desideratoScoraggiamento di comportamenti leciti ma indesiderati per il bene della collettivitàEtc.
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IL MARKETING MIX:PREZZO
La DECISIONE è il più delle volte POLITICA.
Può essere anche AMMINISTRATIVA o MANAGERIALE
Ma si tenga sempre presente l’effetto matrioska:
La Giunta del Comune di Roma decide l’aumento delle tariffe ATAC
L’autorità politica (Stato, Regione) decide sui ticket sanitari
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IL MARKETING MIX:PREZZO
Gli Assessorati (Regione, Comune) valutano, sulla base dell’ascolto della domanda, dell’individuazione del target, di un’analisi delle risorse finanziarie umane e organizzative, di un bilanciamento tra tutte le considerazioni di opportunità politico-sociale elencate in precedenza
Nel nostro caso di ASSISTENZA DOMICILIARE AGLI ANZIANI:
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IL MARKETING MIX:PREZZO
Se far pagare il servizio
Se farlo pagare a fasce differenziate
Quanto farlo pagare (sia a prezzo unico sia a prezzo differenziato)
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IL MARKETING MIX:PREZZO
Quanto il servizio debba ricadere sulle risorse complessive (quanto attingere al bilancio dell’istituzione)
Quanto, se è possibile, utilizzare di altre forme di finanziamento (contributi statali, comunitari, tassa ad hoc imposta a tutti,eventualmente anche sulla base del reddito)
Se – quanto – come avvalersi di risorse private
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IL MARKETING MIX:PREZZO
Le definizione o meno di un prezzo comporta conseguenze sul PROCESSO, dove intervengono le strutture amministrative, tecniche e di marketing (FLESSIBILITA’ – FACILITAZIONE):
Quali sono le modalità di pagamentoProcedure, modulistica etc.
Particolare attenzione va posta al caso in cui si cambia un prezzo/tariffa (biglietti di trasporto, contributi pensionistici, tasse e tributi etc.):
Informazione precisa e tempestivaNuovi moduli o bigliettiMeccanismi di rimborso o di pagamento di differenze
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