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Darius Zumstein
Google Analytics – Resultate einer empirischen Studie
1. Google Analytics Konferenz Wien, den 29. September 2011
Darius Zumstein IS Research Group, Universität Fribourg (Schweiz) FELD M GmbH, München
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Übe
rblic
k
Methode Folie 4 Resultate
^ Frage 1: Branchen Folie 5 ^ Frage 2: Unternehmensgröße Folie 7 ^ Frage 3: Anteil Online-Umsatz Folie 9 ^ Frage 5: Abteilung Folie 11 ^ Frage 6: Stellenprozente Folie 13 ^ Frage 7: Beratung Folie 15 ^ Frage 8: Datensammlungsmethoden Folie 17 ^ Frage 9: Web Analytics Tools Folie 19 ^ Frage 10: Zufriedenheit Folie 21 ^ Frage 11: Individuelle Reports Folie 22 ^ Frage 12: Nutzen Folie 23 ^ Frage 13: Probleme Folie 29 ^ Frage 14: Webmetriken Folie 33 ^ Frage 15: Messung von Website-Zielen Folie 37 ^ Frage 16: Erreichung von Website-Zielen Folie 39
Take Aways Folie 41 Kritische Würdigung & Ausblick Folie 43
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Methode der Umfrage Art Expertenbefragung Methode Online-Umfrage mit 16 Fragen (insgesamt 55 Teilfragen)
Software Onlineumfragen.com GmbH
Link http://www.onlineumfragen.com/login.cfm?umfrage=23375
Zeitraum 11. Februar 2011 bis 31. Mai 2011
Ansprache Mitglieder der Web-Analytics-Fachgruppen auf XING (siehe nächste Folie)
Grund-gesamtheit
Alle Personen im Deutschsprachigem Raum, die beruflich mit Web Analytics und Web Controlling zu tun haben - Primär-Zielgruppe: Web Analysten und eMarketing-Spezialisten von Firmen - Sekundär-Zielgruppe: Web-Analytics-Berater und Software-Hersteller
Abbruch- quoten
1846 Kontakte (Personen, welche den Fragebogen öffneten) 1048 Personen mit Antworten (mindestens eine Frage beantwortet; 56,8%) 1043 Personen, welche die erste Frage beantworteten (56,5%) 745 Personen, welche die letzte Frage beantworteten (40,4%) 740 Personen, welche den Fragebogen vollständig ausfüllten (40,1%)
Stichprobe 740 Web-Analytics-Experten (nAlle=740) 470 Web-Analytics-Experten, die Google Analytics nutzen (nGA=470) 470 Web-Analytics-Experten, die andere Tools nutzen (nAndere=270)
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Methode der Umfrage XING-Gruppe URL Anzahl
Mitglieder Form der Ansprache
Web Analytics Switzerland
https://www.xing.com/net/prifc641fx/ webanalyticsch 47 Persönliche Anfrage,
Foren-Eintrag Web Analytics Deutschland
https://www.xing.com/net/pri780d13x/wad 725 Persönliche Anfrage,
Foren-Eintrag Webanalyse & Webcontrolling
https://www.xing.com/net/pri780d13x/ webanalysegruppe/ 3.404 Newsletterversand,
Foren-Eintrag
E-Marketing https://www.xing.com/net/pri780d13x/e-marketing/ 15.515 Newsletterversand,
Foren-Eintrag
Weitere XING- Gruppen
Web Intelligence, Conversion Optimization, Google Analytics, Google Applications & Services, Nedstat Anwenderforum, MeasureCamp München, Online-Marketing & SEO, Online Marketing Netzwerk, Marktforschung, e-Commerce Lounge, SEOMarketing, Web Design & Usability
Foren-Eintrag
Weitere soziale Netzwerke
WAA D-A-CH Facebook Fanpage, e-Commerce Lounge Facebook, E-Marketing Twitter, Blog von smartmetrics.de, webanalyticsblog.de
Facebook-Eintrag/ Tweet/Blog-Eintrag
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Frag
e 1:
Bra
nche
21%
19% 15%
9% 3% 3% 3% 2%
2% 2% 2% 1% 1% 1%
1% 1% 1% 1% 0.3% 0.1% 0.1%
12%
Consulting Medien
Telekom / IT Handel
Industrie Finanzdienstleister
Konsumgüter Bildung
Öffentliche Unternehmen Automobil
Internet / eBusiness NPOs / NGOs
Tourismus Pharma / Chemie
Versicherungen Energie
Transport Getränke / Nahrungsmittel
Kultur / Freizeit Gesundheitswesen
Werbung andere
Branche der befragten Google Analytics Nutzer
nGA=470
Google Analytics wird überdurchschnit-tlich in informations- und wissenintensiven Branchen sowie im Dienstleistungssektor & Handel eingesetzt
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Frage 1: Branche
Hier wird Google Analytics öfters eingesetzt ^ Medien ^ Telekom/IT ^ Beratung ^ Handel
Google Analytics ist besonders wichtig ^ Im Informations- & Dienstleistungsbereich ^ Beim Vertrieb von digitalen Produkten &
Dienstleistungen
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Frage 2: Unternehmensgrösse
13%
7%
6%
18%
9%
47%
7%
5%
5%
18%
9%
56%
>5000 Beschäftigte
1001-5000 Beschäftigte
501-1000 Beschäftigte
100-500 Beschäftigte
51-100 Beschäftigte
1-50 Beschäftigte
Unternehmensgrösse: Anzahl Mitarbeiter
Alle Tools nAlle=740
83% KMUs Google Analytics wird vor allem von kleineren und mittelgroßen Unternehmen genutzt
nGA=470
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Frage 2: Unternehmensgrösse
5 von 6 Google-Analytics-Nutzer sind KMUs Auch für Klein-/Kleinstunternehmen bzw.
kleine Websites lohnt sich Web Analytics Web Analytics ist nicht nur Angelegenheit
von Großunternehmen! Potential von Google Analytics ist gerade
bei KMU groß (da sich diese meist keine teuere High-End-Lösung leisten können)
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Frage 3: Online-Umsatz
27%
9%
11%
31%
21%
75 - 100% (grosser Anteil Online-Umsatz)
50 - 74% (eher grosser Anteil Online-Umsatz)
25 - 49% (eher geringer Anteil Online-Umsatz)
1 - 24% (geringer Anteil Online-Umsatz)
0% (Kein Online-Umsatz)
Anteil des Online-Umsatzes am Gesamtumsatz
wird von vielen Firmen eingesetzt, welche über keinen oder geringen Anteil Online-Umsatz verfügen
Google Analytics
Für das
ist Web Analytics eCommerce
Pflicht nGA=470
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Frage 3: Online-Umsatz
Für eCommerce-Unternehmen mit einem hohen Anteil Online-Umsatz ist Web Analytics eine Pflichtaufgabe
Der Umkehrschluss, je geringer der Online-Umsatz, desto unwichtiger die Webanalyse, gilt aber nicht: Web Analytics wird bei der Mehrheit der Befragten von jenen Firmen eingesetzt, die keinen oder nur wenig Online-Umsatz generieren
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Frage 5: Abteilung
51%
17%
15%
7%
2%
2%
1%
1%
1%
0%
2%
Marketing
Business Intelligence / Analytics
IT (Informationstechnologie)
Controlling
eBusiness / Internet
Geschäftsleitung
Web Analytics
eCommerce / Vertrieb
Unternehmenskommunikation
Produktmanagement
andere
Abteilung, in welcher Google Analytics angesiedelt ist
In einigen Fällen ist Web Analytics
Chefsache
Google Analytics ist meistens eine Angelegenheit des
(Online-) Marketings
nGA=470
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Frage 5: Abteilung
Meistens ist das (Online-)Marketing für das Web Analytics zuständig
Die einfache Handhabung von Google Analytics kommt Marketers entgegen
In einigen Fällen wird Google Analytics von der IT oder vom Controlling genutzt
Web Analytics ist meist eine interdisziplinäre Aufgabe!
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Frage 6: Stellenprozente
7%
11%
10%
71%
3%
5%
9%
83%
Mehr als 100%:
50 - 100%:
30 - 50%:
0 - 30%:
Stellenprozente im Web Analytics
Andere Tools nAndere=270
Google Analytics wird meist eher unprofessionell betrieben als
Nebenjob Nur wenige Firmen investieren eine
Vollzeit- stelle
nGA=470
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Frage 6: Stellenprozente
9 von 10 führen Web Analytics nur nebenbei durch!
Web Analytics ist kein Vollzeit-Job Gerade Google Analytics wird oft
wenig professionell betrieben Die Wichtigkeit des Personals im Web
Analytics wird vom Management oft noch nicht erkannt
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Frage 7: Beratung
7%
19%
17%
58%
19%
23%
14%
44%
Ja, intensive Beratung
Ja, Beratung
Ja, kurze Beratung
Nein, keine Beratung
Externe Beratung im Web Analytics
Andere Tools
Google Analytics ist
weniger beratungs- intensiv als andere Tools
nGA=470 nAndere=270
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Frage 7: Beratung
Fast jedes zweite Unternehmen lässt sich zu Web Analytics beraten
Google Analytics ist jedoch weniger beratungsintensiv als andere Tools
Im Web Analytics liegt hohes Beratungspotential
Verzerrung durch den hohen Anteil Berater (21%) im Sample
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Frage 8: Methoden
76%
46%
12%
7%
7%
Clientseitige Datensammlung (Page Tagging)
Servereitige Datensammlung (Logfile-Analyse)
Packet Sniffing
Reverse Proxies
Andere / weiss nicht
Datensammlungsmethoden im Web Analytics
Alle Tools
Clientseitige Datensammlung wie bei Google Analytics wurde zum
Standard nAlle=740
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Frage 8: Methoden
Clientseitige Datensammlungsmethode (Page Tagging mittel JavaScript/Pixel) wurde zum Standard
Mit der Lancierung von Google Analytics gab es eine Verschiebung der Nutzung von der server- zur clientseitigen Datensammlungsmethode
Die Hälfte der Befragten analysiert aber weiterhin (meist parallel) Logfiles
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19
64%
18%
17%
12%
10%
9%
7%
6%
5%
5%
3%
3%
2%
1%
1%
2%
10%
Google Analytics
Etracker
Omniture
Webtrends
Piwik
Webtrekk
Econda
Google Urchin
Yahoo! Analytics
Nedstat
AT Internet
Coremetrics
Unica
Mindlab
WiredMinds
Eigenentwicklung
Anderes Tool
Web-Analytics-Systeme (clientseitige Tools)
Frag
e 9:
Too
ls Google
Analytics ist und bleibt mit großem Abstand die
Nummer 1
nAlle=740
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Frage 9: Tools
≥5 Tools, 7%
4 Tools, 5%
3 Tools, 10%
2 Tools, 27%
1 Tool, 51%
Anzahl Tools (gleichzeitig eingesetzt)
Google Analytics wird oft zusammen mit anderen Web-Analytics-Systemen
kombiniert
nAlle=740
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Frage 10: Zufriedenheit
1%
9%
61%
29%
1%
4%
73%
22%
Sehr unzufrieden
Unzufrieden
Zufrieden
Sehr zufrieden
Zufriedenheit mit Web Analytics Software
Mit Google Analytics sind so gut wie alle
zufrieden
Andere Tools nGA=470 nAndere=270
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Frage 7: Individuelle Reports
Version 3 von Google Analytics fördert das Erstellen von individuellen Reports (d.h. von ziel-/nutzerspezifische Berichte)
35%
35%
16%
13%
Ja, sehr häufig
Ja, ab und zu
Ja, aber nur selten
Nein, wir nutzen nur Standard-Reports
Individuelle Reports
nGA=470
Mit Google Analytics werden meistens Individuelle Reports erstellt
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Frag
e 12
: Nut
zen
81%
52%
45%
46%
46%
44%
29%
28%
28%
26%
29%
19%
21%
18%
18%
15%
16%
33%
33%
31%
31%
29%
40%
41%
38%
39%
33%
37%
32%
34%
33%
30%
1%
10%
11%
15%
15%
15%
21%
20%
22%
20%
23%
28%
29%
28%
29%
35%
1%
3%
6%
5%
4%
7%
7%
7%
8%
11%
11%
11%
14%
14%
14%
16%
2%
5%
4%
4%
5%
3%
4%
4%
4%
6%
5%
5%
6%
6%
4%
Analyse Website-Nutzung
Analyse User-Verhalten
Optimierung Online-Werbekampagnen
Überprüfung Website-Ziele
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Suchmaschinenmarketing (SEM)
Verbesserung Navigation
Verbesserung Content
Verbesserung Usability
Planung, Entscheidung & Kontrolle
Besucher-/Kundensegmentierung
Erhöhung Kundennähe/-verständnis
Kundengewinnung
Prozessoptimierung
Kundenbindung
Verbesserung Design
Stimme voll zu Stimme eher zu Stimme eher nicht zu Stimme nicht zu Weiss nicht / keine Angabe
nAlle=740
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Frage 12: Nutzen (Web Content/User Controlling)
Web/Google Analytics dient der Analyse von Websitenutzung (Web Content Controlling)
^ Analyse und Überprüfung der Inhaltsnutzung bzw. Nachfrage von Inhalten
Besucherverhalten (Web User Controlling) ^ Analyse der Besuchereigenschaften und des
Besucherverhaltens zur Erhöhung der Besucher- bzw. Kundennähe & zur Optimierung der Kundengewinnung, -entwicklung & -bindung
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Frage 12: Nutzen (Kampagnen-Optimierung)
Web/Google Analytics hilft bei der Analyse und Verbesserung von ^ Suchmaschinenoptimierung (SEO) ^ Suchmaschinenmarketing (SEM) ^ Online Werbekampagnen
Web/Google Analytics unterstützt Marketers bei er Analyse, Durchführung & Optimierung, von Online-Marketing-Kampagnen
eMarketing Performance Measurement
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Frage 12: Nutzen (Verbesserung der Website)
Web/Google Analytics hilft bei der Analyse & Verbesserung der ^ Inhalte (Content) ^ Navigation (Struktur) ^ Usability (Benutzerfreundlichkeit)
Web Analytics unterstützt Web Managers & Web Master bei der laufenden Analyse, Anpassung und Optimierung der Website!
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Frage 12: Nutzen (Verbesserung des eCRM)
Web/Google Analytics hilft der Mehrheit das elektronische Kundenbeziehungs-management zu verbessern:
^ Kundenorientierung (Kundennähe) ^ Kundengewinnung ^ Kundenbindung ^ Segmentierung von Besuchern & Kunden
bei der Planung, Entscheidung & Kontrolle von Web-Projekten
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Frage 12: Nutzen (Fazit)
Verschiedene, offensichtliche Nutzen von Web/Google Analytics konnten empirisch validiert werden
Professioneller Einsatz von Google Analytics (Investitionen in Form von Mitarbeitern) zahlt sich aus
Erfahrene Google-Analytics-Nutzer können die Nutzenpotentiale deutlich besser ausschöpfen & haben weniger Probleme
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29
19%
14%
9%
8%
5%
8%
7%
4%
4%
5%
5%
42%
29%
28%
26%
26%
22%
20%
23%
22%
20%
17%
19%
25%
25%
32%
34%
29%
31%
34%
38%
29%
27%
14%
26%
34%
31%
26%
29%
35%
36%
28%
43%
47%
6%
6%
3%
4%
9%
12%
7%
3%
8%
2%
5%
Interdisziplinäre Zusammenarbeit
Datenschutz
Mangel an Zeit / Budget
Definition & Messung Website-Ziele
Fehlende Standardisierung von Metriken
Integration
Datensicherheit
Interpretation der Daten & Metriken
Fehlerhafte Daten & Metriken
Mangel an Know-How & Wissen
Implementierung & Betrieb
Stimme voll zu Stimme eher zu Stimme eher nicht zu Stimme nicht zu Weiss nicht / keine Angabe
Frag
e 13
: Pro
blem
e
nAlle=740
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Frage 13: Probleme
Interdisziplinäre Zusammenarbeit im Web Analytics ist eine große Herausforderung ^ Verschiedene Abteilungen sind involviert:
Marketing, IT, Controlling, Management ^ Verschiedene Backgrounds, Ausbildungen und
"Sprachen" ^ Verschiedene unternehmenspolitische
Interessen & Anreize ^ Aber: dies betrifft nicht nur das Web Analytics,
sondern ist ein allgemeines Problem
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Frage 13: Probleme
Google-Analytics-Nutzer stimmten im Vergleich zu anderen Tool-Nutzer deutlich mehr zu, Datenschutzprobleme zu haben
Der Datenschutz (data privacy) ist & bleibt das größte Problem bei Google Analytics ^ Daten werden in den USA gespeichert ^ Google nimmt sich vor, Daten an Dritte
weiterzugeben ^ Fehlende Transparenz von Google (Analytics)
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Frage 13: Probleme
Weiteres Problem: Website-Ziele ^ Viele Betreiber definieren keine Website-Ziele ^ Keine Website-Ziele = keine KPIs ^ Keine Website-Ziele = keine Erfolgsmessung
In vielen Firmen: Mangel an Ressourcen ^ Mangel an Zeit (zu wenig Personal) ^ Mangel an Budget (zu wenig Geld/Unterstützung) ^ Mangel an Know-how (zu wenig Spezialisten)
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Frage 14: Webmetriken
69%
57%
62%
46%
32%
56%
16%
25%
34%
29%
41%
44%
15%
36%
4%
6%
7%
9%
20%
14%
33%
1%
1%
1%
1%
3%
8%
10%
2%
2%
2%
2%
2%
7%
6%
Daten zu Traffic-Quellen: Anzahl Direktzugriffe, verweisende Websites
und Suchmaschinen
Metriken zur Inhaltsnutzung: Meist genutzte Inhalte, Ein-/Ausstiegss.,
Verweildauer, Absprungrate
Standardmetriken: Anzahl Seitenzugriffe, Anzahl Besuche und Anzahl Besucher
Metriken zum Besucherverhalten: Besuchsdauer, Besuchstiefe,
Klickverhalten/-pfade, Suchnutzung
Metriken zu Besuchereigenschaften: Neue/wiederkehrende Besucher,
Besuchsfrequenz, geogr. Herkunft
Metriken zum Kaufverhalten: Konversionsrate(n), Bestellrate(n),
Kauffrequenz, Online-Umsatz
Metriken zu Web 2.0-Inhalten
Sehr wichtig Eher wichtig Eher unwichtig Völlig unwichtig Weiss nicht / keine Angabe
nAlle=740
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Frage 14: Webmetriken
Die Analyse der Traffic-Quellen ist für alle Unternehmens-Websites sehr wichtig ^ Von wo kommen die Leute? ^ Wie hoch ist der Anteil der organischen &
bezahlten Suche (z.B. Verweise von Google)? ^ Welches sind die wichtigsten Suchwörter in den
Suchmaschinen? ^ Welche Website verweisen auf unsere Seite? ^ Wie viele Besucher kommen von Facebook?
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Frage 14: Webmetriken
Zentral: Metriken zur Inhaltsnutzung ^ Meist genutzte Inhalte ^ Häufigsten Ein- & Ausstiegsseiten ^ Verweildauer auf Website & einzelnen Seiten ^ Absprungraten
Standardmetriken sind ebenfalls wichtig ^ Anzahl Seitenzugriffe ^ Anzahl Besuche ^ Anzahl Besucher
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Frage 14: Webmetriken
Metriken des Besucherverhalten & Besuchereigenschaften, z.B.: ^ Neue & wiederkehrende Besucher ^ Besuchsfrequenz ^ Geografische Herkunft
eCommerce: Metriken des Kaufverhaltens ^ Konversionsrate(n) & Bestellrate(n) ^ Kauffrequenz ^ Online-Umsatz
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Frage 15: Website-Ziele
51%
31%
34%
31%
48%
30%
33%
14%
11%
28%
39%
34%
35%
16%
32%
26%
23%
21%
11%
18%
19%
21%
13%
24%
17%
35%
33%
6%
8%
8%
8%
17%
10%
20%
24%
30%
4%
4%
5%
4%
6%
3%
4%
5%
5%
Leadgenerierung & Kundengewinnung
Kundenbindung & Kundenentwicklung
Information
Kommunikation
Transaktion
eBranding
Websitenutzung
Self Service & Administrationskostenreduktion
Rekrutierung
Wichtiges Ziel Eher wichtiges Ziel Eher unwichtiges Ziel Kein Ziel Weiss nicht / keine Angabe
nAlle=740
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Frage 15: Website-Ziele
Lead- bzw. Kundengewinnung & -bindung sind die wichtigsten Ziele von Websites, welche mit GA überprüft werden ^ GA hilft Zielerreichung des eCRM zu messen ^ GA verbessert aber nicht direkt das eCRM
Information, Kommunikation & Trans-aktion sind wichtige Ziele des eBusiness
eBranding und eine hohe Websitenutzung sind ebenfalls oft genannte Ziele
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Darius Zumstein
39
Frage 16: Ziel-Erreichung
1%
10%
46%
43%
1%
7%
55%
37%
Nein, Web Analytics hilft uns nicht, Website-Ziele zu erreichen
Nein, Web Analytics hilft uns wenig, Website-Ziele zu erreichen
Ja, Web Analytics hilft uns teilweise, Website-Ziele zu erreichen
Ja, Web Analytics hilft uns sehr, Website-Ziele zu erreichen
Erreichung von Website-Zielen durch Web Analytics
Andere Tools nGA=470 nAndere=270
Mit Google Analytics erreichen Sie Ihre
Ziele
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Darius Zumstein
40
Frage 16: Ziel-Erreichung
Web Analytics hilft Unternehmen signifikant, ihre Website-Ziele zu messen und zu erreichen
92% der befragten GA-Nutzer gaben an, dank der Webanalyse die Ziele zu erreichen
Google Analytics kann zu strategischen Informations- und Wettbewerbsvorteilen führen
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Darius Zumstein
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Take Aways
Web Analytics ist ein strategisches Analyse- & Steuerungsinstrument für das eBusiness, v.a. in Branchen wie Medien, ICT, Handel, Beratung & Tourismus
Größe spielt keine Rolle: gerade KMUs profitieren vom kostenlosen Google Analytics
Für reine eBusiness-Unternehmen ist Web Analytics Pflicht. Aber auch Firmen ohne Webshop profitieren
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Darius Zumstein
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Take Aways
Erfahrung mit Google Analytics ist gering Mit Google Analytics sind (fast) alle
Anwender zufrieden Google Analytics wird meist von Marketers
durchgeführt Google Analytics ist ein Teilzeitjob Potential & Nutzen von Google Analytics
wird von vielen Managern noch nicht erkannt
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Darius Zumstein
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Kritische Würdigung & Ausblick
Repräsentativität der Studie ist eingeschränkt (da keine Quote-/Zufallsstichprobe)
Mehr Forschung im Bereich Web Analytics ist dringend notwendig
Zum Beispiel: Internationale Studien, Fallstudien, Best Practice, Engagement bei der Web Analytics Association, ...
Web Analytics steckt sowohl in Theorie & Praxis noch in den Kinderschuhen
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Darius Zumstein
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Download Studie
www.feld-m.de/studie_wa.pdf http://diuf.unifr.ch/is
Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit