(تحليل ساختاري صنعت درراستاي شناخت نيروهاي رقابتي)

Executive MBA Program

Strategy

اين مطالب براساس تحقيقات ومطالعات استاد دوره طرح ريزي شده است. هرگونه استفاده .ازاين مطالب منوط به کسب اجازه مستقيم مي باشد

دکترابراهيم نژاد(PhD in Business Strategy)

مجتمع فني تهران)دوره نهم ( تهران

1391شهریور

Faculty of Business Administration, TITEmail: ebrahimnejad58@yahoo.com, r.ebrahimnejad@mftmail.comTel:( +98) 21 22084833,(+98) 21 22085026

Thinking Differently

(Executive MBA Program)

ايجاد ارزش براي سهامداران

عملكرد اقتصادي

-Stock Price-EPS

-ROIC- Growth

هدفگذاري صحيح براي يك شركتهدفگذاري صحيح براي يك شركت

ساير اهداف وشاخصها )مانند رشد درآمد، رشد EPS(Earning Per Share) ،ريسک هاي سهم بازار،بازدهي فروش،دريافت سفارش خريد، جريان نقدينگي(

رابراي استراتژي بوجود مي آورندخطرناکي ،عملکرد صحيح تنظيمات رايج حسابداري براي گزارش دادن سودآوري

و مي تواند منجر به انتخاب هاي بد رقابتي اقتصادي راتيره مي کندگردد

تعيين اهداف صحيحتعيين اهداف صحيح

ارزش اقتصادي، ياتوانايي ارائه قيمتي باالتراز کل هزينه هاي هدف يک شرکت عبارت است از ايجاد توليد کاالها/خدمات براي محصوالت.

برتري دربازدهي که با سودآوري باثبات تنها آزمون قابل اعتبار براي ارزش اقتصادي عبارت است ازاندازه گيري مي شود. سرمايه دربلندمدت،

رشد خوب است تنها درصورتي که برتري در ROIC دربلندمدتحفظ گردد.

ايجاد ارزش براي سهامداران نتيجه ارزش واقعي اقتصادي است وبه تنهايي نمي تواند هدف باشد.

- اتخاذ استراتژي درراستاي تاثير مستقيم برقيمت سهام شرکت، يک اقدام خطرناک است.

(Pharmacia & Upjohn) شرکت دارويي (Southwest Airlines )شرکت هواپيمايي

بازدهي سرمايه دردوره سالهاي

ابعاد اقتصادي استراتژي:ابعاد اقتصادي استراتژي:اجزاي عملكرد برتر دررقابتاجزاي عملكرد برتر دررقابت

(Pharmacia & Upjohn )شرکت دارويي (Southwest Airlines) شرکت هواپيمايي

بازدهي سرمايه دردوره سالهاي

ابعاد اقتصادي استراتژي:ابعاد اقتصادي استراتژي:اجزاي عملكرد برتر دررقابتاجزاي عملكرد برتر دررقابت

صنايع مختلف در آمریکا، صنعت سودآوريمقايسه ساختمان سازي

صنايع مختلف در امريکاسودآوريمقايسه

شرکتجايگاه درداخل صنعت

ساختارصنعت

- قواعدکلي رقابت- جايگاه رقابتي

وضعيت رقابتي يک شرکت به دو عامل بستگي دارد:

ساختار صنعتي که شرکت در آن فعاليت مي کند وزيرساختهاي رقابتي آن صنعت-

جايگاهي که شرکت در صنعت دارد ودنبال مي کند-

تهديد کاالها ياخدمات جايگزين

موانع ورود

قدرت چانه زني تامين کنندگان

قدرت چانه زنيرقابت خريداران

ميان رقباي کنوني

رقابت ميان رقباي کنوني

تجزيه وتحليل ساختارصنعت، طبق نظر مايکل پورتر

تهديد کاالها ياخدمات جايگزين

موانع ورود

قدرت چانه زني تامين کنندگان

قدرت چانه زنيخريداران

رقابت ميان

رقباي کنوني

رقابت ميان

رقباي کنوني

ساختارصنعت لوازم خانگي

به دليل فعال بودن فضاي بازار لوازم خانگي قدرت چانه زني تامين كنندگان به ويژه :

كاركنان داخلي و خارجي بسيار باالاست . استفاده از نيروي كار متخصص و برجسته در اين نوع فضا ميتواند به عنوان

يك مزيت رقابتي نيز مطرحشود .

محصوالت لوازم خانگي سبك از نوع ميباشند.Consumer Goodsكاالهاي

بدين معناكه تنوع و تمايز در بازار آن بسيار نمود دارد . كه اين امر تبعا باعث افزايش

ميشود . قدرت انتخاب مشتريان

ورود به توليد محصوالت لوازم خانگي به دليل سرمايه بر بودن بسيار

از شركتهاي95سخت است . اما واردات آن بسيار آسان ميباشد . بيش از %فعالي در اين بازار نيز به واردات لوازم خانگي ميبردازند .

تقاضاي بسيار باالي لوازم خانگي در كشور باعث گرديده است تا سگمنتهايي را بازار( مورد فعاليتهاي تجاري ديگر برندها قرار گيرد .50دهند ) % كه برندهاي بيشرو بوشش نمي

آبميوه يtا كن مخلtوط – خtردكن و بنكtه ماننtدٍ توليtدات از بعضtي درمtورد - . اسtت آمtده وجtود بtه جtايگزين كاالهtاي يtا آلترنtاتيو گtيري مصtرف اين - فانكشtنهاي از يtك هtر اينكtه تtا كننtد خريtداري بtودن چنtدكاره دليtل بtه را غذاسtاز محصtول ميدهنtد تtرجيح بيشtتر كنندگان

- محصtول را در قtالب كtااليي منفtك شtده بخرنtد . توسtعه بازاركولرهtاي گtازي و ايركانديشtنها را ميتtوان تهديtدي بtراي كtاالي بنكtه بtه شtمار آورد .- به ويژه آنكه قيمت اين محصوالت نيز به تدريج در حال كاهش است ودر حال توسعه سگمنتهاي خود ميباشند .

•

رقابت باال در ميان برندهاي مطرح

بازار

Caseنمونه اي از تحليل ساختاري صنايع)Study)

تهديد کاالها ياخدمات جايگزين

موانع ورود

قدرت چانه زني تامين کنندگان

قدرت چانه زنيرقابت خريداران

ميان رقباي کنوني

رقابت ميان

رقباي کنوني

استفاده ازتجهيزات گرمايشي-سرمايشي درساختمانها بدليل قيمت پايين تجهيزات (-) استفاده ازپشم سنگ دربرخي صنايع (-) وانرژي

مثل نفت وگازبدليل توجيهات فني ودربرخي موارد بدليل مقاومت حرارتي

استفاده ازبرخي عايقهاي جايگزين مانند فوم دربرخي صنايع(-)

عدم ميزان تنوع وتمايززياد (+) دراين صنعت

امکان کپي کاري (-)درمحصوالت صنعت باالست

رشد انبوه سازي درصنعت (-) ساختمان، بخش ابنيه و

صنعت نفت وگاز، باعث

افزايش آگاهي مشتريان شده است

بدليل ملموس (-) بودن هزينه عايق کاري درپروژه

هاي بزرگ، تمرکز مشتريان برروي قيمت زياد است

سرمايه

توليد کنندگان براستفاده از منابع مالي بانکي ورجوع (+) به بازار سرمايه تکيه مي کنند، اين تسهيالت بسته به

وضعيت نرخ بهره، تورم وبيکاري وسياستهاي خاص اقتصادي هر کشورارائه مي گردد

زمين

درسايتهاي توليدي، مکان وزمين اوليه موردنياز درحد (-/+)نيروي کار متوسط است

نيروي کاربوسيله تامين کنندگان محلي ومنطقه اي (-/+) (-/+) تامين مي شوند نيروي کارمورد نياز دراين صنعت درسطح مديريت به

صورت حرفه اي تامين مي گرددودرسطوح پايين مشخصه خاصي ندارد

تکنولوژي دانش فني صنعت (-)

بيشترتوسط چند شرکت رهبردراين صنعت انتقال داده مي شود

برخي از شرکتها به صورت اقماري ازشرکتهاي فوق، (+) به فروش تکنولوژي مي پردازند

مواداوليه مواداوليه (-/+)

صنعت بيشترموادمعدني است ومزيت مواد بيشتربستگي به مزيتهاي نسبي منطقه اي دارد

رقابت بيشتربه صورت منطقه اي وداخلي وکم (+) رنگ بودن رقابت به صورت جهاني

هزينه هاي حمل ونقل ولجستيک باال درصنعت (+)بيشتررقابت رابه صورت

منطقه اي درآورده است

رقابت دراين صنعت بيشتربه صورت رقابت (-) شرکتهاي ملي-منطقه اي وبزرگ است وشرکتهاي

متوسط وکوچک کمترحضوردارند ( Brandموفقيت بيشتربه نام تجاري شرکت) (-)

ومزيت هزينه بستگي دارد

نوع فرايند توليد مستمر، پيچيدگي درفرايند توليدراباال مي برد (+) استفاده ازنيروي کارومواداوليه بيشتربه صورت (-/+)

منطقه اي عمل مي شود وبه مزيت هاي نسبي هر منطقه بستگي دارد

هزينه سرمايه گذاري درصنعت به طورمتوسط باالست(+)

ساختارصنعت پشم شيشه

گذشته تاکنون

Caseنمونه اي از تحليل ساختاري صنايع)Study)

تهديد کاالها ياخدمات جايگزين

موانع ورود

قدرت چانه زني تامين کنندگان

قدرت چانه زنيرقابت خريداران

ميان رقباي کنوني

رقابت ميان

رقباي کنوني

بدليل توسعه بخش مسکن وهمچنين توسعه سايرصنايع مرتبط، روندتقاضاي کاربرد (. ) _پشم شيشه صعودي خواهدبود

رشدجمعيت وافزايش درآمد واقعي درسطح جهان به عنوان اولين عوامل ايجادتقاضاي بلندمدت خواهد بود

رشداقتصادي درزمينه صنعت دربخشهاي مسکن، صنايع توليدي ، خودروسازي، _ صنايع نفت وگاز عامل ديگري براي ايجاد تقاضاي بلند مدت خواهدبود

در بخش مسکن بدليل توسعه انبوه سازي واستفاده از تکنولوژي ساختمان سازي سريع (. )استفاده از برخي عايقهاباکاربري آسان ترپيش بيني خواهدشد

بدليل افزايش قيمت انرژي درجهان وافزايش ميزان مصرف ، سياستهاي افزايش بهره (. ) وري انرژي عاملي است که برروند صعودي تقاضاي عايقها تاثيرگذارخواهد بود

مزيت رقابتي درنام تجاري، (.)مزيت هزينه وتحويل بموقع خواهد

بود

خريداران به خدمات جانبي (.)محصول، بيشترازکيفيت

خودمحصول حساس خواهندبود

سرمايه بانکها وسازمانهاي مالي (.)

درعين تسريع اعطاي تسهيالت، نسبت به سودآوري شرکتها حساسيت دارند

نيروي کار

تامين نيروي کارتوسط شرکتهاي حرفه اي (.) وپيمانکاري قواعد جديدي ارائه مي کند

تکنولوژي انتقال تکنولوژي به (. )

صورت مستقيم ازشرکتهاي صاحب تکنولوژي باادغام ياليسانس عملي خواهد بود

( رقابت منطقه اي وداخلي .)

( Fragmented(بازارها به صورت اختصاصي ).) (.خواهندشد )

ادغام هاي استراتژيک دربيشترمناطق، رقابت را ميان توليدکنندگان بزرگ ايجاد خواهد نمود

( . )رقبااز مزيت توليد درمقياس اقتصادي هم

درحيطه هزينه هاي توليد وهم درنام تجاري استفاده خواهند نمود

ساختارصنعت پشم شيشه

روندها

باافزايش تقاضا، رقابت نيز دربين رهبران صنعت دنبال خواهد شدوموفقيت بلندمدت تازه واردين (. )موردترديد خواهد بود

فروش تکنولوژي هاي شرکتهاي اقماري ياتجهيزات مستعمل به کشورهاي درحال توسعه انجام خواهد شد (. )( .)

درتامين منابع مالي، هزينه هاي تکنولوژي ، هزينه تامين )Economies Of Scale (استفاده از توليد درمقياس اقتصاديمواد وهزينه بازاريابي به عنوان مانعي براي تازه واردين خواهد بود

Caseنمونه اي از تحليل ساختاري صنايع)Study)

تهديد کاالها يا خدمات جايگزين

موانع ورود

قدرت چانه زني تامين کنندگان

قدرت چانه زني رقtttttابت خريداران

ميttttttttان رقبttttttاي

کنوني

رقtttttابت ميttttttttان رقبttttttاي

کنوني

خريداران مي توانند خانه هاي فعلي را بخرند يا اجاره کنند. (-)

خريداران مي توانند خانه هاي خود را بهبود دهند. (-)

مثtل (+) متمtايز هسtتند خانtه هtا قابtل خtاص هtاي بخش در مخصوصtا� کاالهtا

بازار و مشتريان

خيلي از خصوصtيات سtاختمان هtا بtه (-)راحتي کپي مي شوند.

قيمت خانtه، سtهم زيtادي از هزينtه (-) و دهtد مي تشtکيل را خريtداران هtاي

حساسيت آنها را باال مي برد.

خريtداران (-) مtالي مناسtب وضtعيت و تقاضtا دهنtده شtکل اصtلي عامtل توسtط خtود کtه اسtت گtذاري قيمت بهttره، اقتصttادي)نttرخ کالن عوامttل

بيکاري، تورم( شکل مي پذيرد.

سرمايه

زمين

تأمين يا خريد بين به صورت محلي است. (-/+)

نيروي کار

کننtدگان (-/+) تtأمين صtورت بtه کtار نtيروي محلي_ منطقه اي تأمين مي شود.

مصالح (-/+)

بيشtتر مصtالح از تtأمين کننtدگان محلي- منطقtه اي خريد مي کنند.

نبود رقابت خارجي (+)

نبtودن مکtانيزم مناسtب و تقاضtا و شناسtايي (-)افtزايش بtه منجtر بعضtا� کtه مسtکن موجtودي

عرضه و رقابت برروي قيمت مي شود.

نبودن بازار سرمايه (-)

سازندگان کوچک، بسيار زياد هستند. (-)

موانع ورود کم است. (-)

پيچيدگي فرآيند ساخت و ساز خيلي باال نيست. (-)

سttاختمان ساختارصttنعت سازي

Caseنمونه اي از تحليل ساختاري صنايع)Study)

Caseنمونه اي از تحليل ساختاري صنايع)Study)

Caseنمونه اي از تحليل ساختاري صنايع)Study)

سال،30اما اکنون پس از 5Fآيا هنوز کارا است؟

(2008)مصاحبه با پروفسورپورتر،ژانويه